Resumen Los cambios organizativos son requeridos por la implantacién de tecnologias de informacién y comunicacién (TIC) en los sistemas de informacién empresariales (SI). Tecnologias nuevas para una organizacién dificilmente van a ofrecer buenos resultados sobre procesos antiguos. Las TIC permiten llevar a cabo procesos de una forma distinta, que puede resultar, en muchos casos, mds eficiente y conveniente desde la perspectiva de generar valor en el cliente. El proceso a través del que se lleva a cabo el cambio se denomina transformacién digital. Aparecen nuevos modelos de negocio que constituyen desafios para las formas tradicionales de crear y ofrecer productos y servicios en el mercado. Las empresas invierten en transformacién digital para conseguir esos modelos. Para ello tienen que afrontar cambios organizativos, El cambio organizativo supone abandonar un conjunto de estructura, procedimientos y comportamientos, y la adopcién de otros, con el objetivo de mejorar el desemperio. La gestién del cambio ha de comenzar con el desafto de determinar qué ha de cambiarse. Las organizaciones tienen que ser capaces de identificar procesos potenciales eficientes fruto de la aplicacién de nuevas posibilidades tecnolégicas. Una buena gestion de los aspectos mds tangibles: equipos, recursos financieros, como de los intangibles: personas, usuarios y percepciones van a tener efectos en los resultados del cambio de una forma positiva o negativa. Palabras clave: transformacién digital, cambio organizativo, rediseiio de procesos de negocio, gestién del cambio. 5.1. Transformaci6n digital La digitalizacién es la integracién de la tecnologia digital en las areas de una organizaci6n, cambiando cémo se opera y se entrega valor a los clientes. La transformacién digital supone un paso més alla. Es pensar en modo digital para acceder a un Organizacién y transformacién de los sistemas de informacion en la empresa nuevo modelo de comportamiento de los clientes. Desde el interior de la empresa supone realizar un cambio en los procesos de toma de decisiones, liderazgo y organizacién de las TIC. La transformacién digital esté orientada a que las empresas aprovechen las oportunidades de negocio de la Economia Digital. Como esfuerzo de transformacién, implica cambio en todas las 4reas de una empresa, desde compras, finanzas, recursos humanos, operaciones, ventas, etc. Requiere de cambio en aspectos globales de la organizacin que van desde su forma de operar hasta la infraestructura con la que cuenta. é Entre los motivos principales por los que las empresas se plantean transformarse digitalmente destacan: il 0 pe 4. anon. (0 pean y natn teas eras name Ren ton ecm+ La amenaza de supervivencia motivada por un cambio en la demanda de los clientes. Un ejemplo podria ser la preferencia que muestran hoy los clientes a la hora de escuchar musica en plataformas digitales. + La aparicion de tecnologia nueva. El teléfono mévil ha motivado cambios en la forma en que las empresas ofrecen sus productos y servicios a los clientes, Tecnologias como big data, Internet de las cosas (IoT) y tecnologias cloud estan siendo herramientas promotoras de la transformacién digital. + La aparicién de competidores con modelos de negocio més eficientes. El sector del taxi se replantea formas de actuacién ante la aparicién de empresas que ofrecen este servicio de otra manera. Esta transformacién se refleja en la permanencia de empresas en los indices de calidad. Si analizamos la permanencia de las empresas en indices bursétiles, como por ejemplo el internacional S&P 500, a principios de los 60, las empresas se mantenian en este indice durante un promedio aproximado de 61 afios (American Enterprise Institute, 2018), en los primeros afios de la década pasada, el promedio habia bajado a 18 afios. Actualmente las compaiifas se reemplazan en el indice aproximadamente cada dos semanas. La tecnologia es el principal impulsor de la transformacién digital, y las empresas que quieran mantenerse en el mercado tienen que hacer el esfuerzo de fusionar posibilidades tecnoldgicas con opciones estratégicas. De acuerdo con el informe de IDC (2018) «FutureScape: Worldwide Digital Transformation 2018 Prediction», se estima que para finales de 2019, se gastaré a nivel mundial 1,7 trillones de dolares, lo que supone un incremento del 42% desde 2017. Las organizaciones invierten y tienen resultados. En un informe reciente de Gartner (2018) se destaca que un 56% de directivos opinan que las mejoras digitales han hecho evolucionar sus negocios pero tal y como se muestra en un reciente informe de Accenture (2018) solo un 13% de los directivos a nivel mundial dice estar alcanzando mayor eficiencia, ahorro de costes y crecimiento por sus inversiones digitales. El motivo principal destacado en este informe es que las empresas no invierten en transformacion digital como una estrategia integral de negocio, sino mas bien como una intencién de cambio en algtin aspecto concreto del negocio. La transformacion digital requiere que las compaiifas redisefien o reinventen sus modelos operativos, de produccién y cadenas de valor, y ello exige un esfuerzo de trabajar adecuadamente los siguientes aspectos: experiencia del cliente, agilidad opera-cional, la cultura y el liderazgo, reentrenamiento del trabajo, ademas de integracién de tecnologia digital. A continuacién se muestran ejemplos de empresas que han sido pioneras en transformacién digital (Naranjo, 2017). é Volvo il 0 pe 4. Manone, 5 (0 Open yond teas masini Ren ton eecseinomVolvo ha hecho posible que los conductores de sus coches estén en contacto con los mismos a través de apps u otros dispositivos. Asi, si el coche es robado se puede localizar. También se puede solicitar asistencia o saber dénde estd aparcado el coche, entre otras facilidades. BBVA La entidad financiera ha creado una herramienta para gestionar el big data de las pequefias empresas que usan su TPV (terminal de punto de venta). La herramienta se llama Mi Comercio, y aquel negocio que la use dispondré de datos, grdficos y estadisticas acerca de facturacién, consumo medio, hdbitos de consumo, comportamiento de distintos segmentos de clientes 0 transacciones. McDonald’s La cadena de comida rdpida ha colocado quioscos digitales en sus establecimientos para que los clientes puedan realizar su pedido mediante estas mdquinas. El quiosco les permite personalizar sus encargos con posibilidad de pago mediante tarjeta en el mismo. Domino’s Pizza La cadena de pizzerias Domino’s Pizza ha puesto en marcha un proyecto para entregar pizzas a domicilio con robots auténomos. Zara La red de tiendas de Zara utiliza las etiquetas electronicas con radiofrecuencia Rfid situadas en las alarmas que colocan en sus prendas. De esta manera, a los vendedores se les envian mensajes mediante un iPod y asi conocen el stock de los distintos productos y cudles hay que reponer. Estas etiquetas también permiten localizar productos en la tienda mediante radiofrecuencia y no precisan de ser escaneadas porque al quitar la alarma estas son leidas. También los clientes pueden saber en qué tienda esté el articulo y talla que buscan a través de la app de Zara, escaneando el codigo de barras. Incluso hasta permite pagar de manera online y no tener que esperar la cola. Pulseras inteligentes MagicBand, asi se llama la nueva pulsera que ha creado la empresa, dirigida al publico de Disneyland. Se trata de una pulsera personalizada para cada visitante del parque. Sus ventajas pretenden hacer mds sencilla y adaptada su estancia en sus parques de atracciones; por ejemplo: permite acceder a la habitacién del hotel, comprar comida y otros productos, entrar en los parques de atracciones, que los empleados estén donde lo necesitan, acceder de manera rdpida y dgil a las experiencias contratadas... il 0 pe 4. Manone, 5 (0 Open yond teas masini Ren ton eecseinomProbadores digitales en las tiendas Roberto Verino ha instalado probadores digitales en una de sus tiendas de Barcelona. Estos modernos probadores suponen una especie de espejo digital que permite visualizarse a los clientes con prendas de la marca en su reflejo sin necesidad de probarse la ropa. Sin duda, supone un gran paso hacia la transformacién digital. Conectar con los seguidores a través de comunidades online En su biisqueda de ideas para nuevos productos Lego ha concebido Lego Ideas, para que sean los propios clientes los que inventen nuevos modelos de los nuevos juegos de la marca. En la comunidad online, los usuarios sacan a Ia luz sus propuestas y aquella idea que consiga al menos 10.000 fans serd validada por Lego y se ejecutaré como un nuevo producto. Pero, ademds del hecho de poder realizar su idea, el creador de la misma seré beneficiario de un 1% de los ingresos de Ia venta del producto. Maquillate sin maquillaje L’Oréal Paris ha lanzado una nueva app que simula cémo queda un maquillaje. L’Oréal Makeup Genius cuenta con un sistema de reconocimiento facial con el que se pueden seguir los consejos de looks de los maquilladores expertos de L’Oréal Paris y aplicarlos. De manera instantdnea, se puede ver en la pantalla de un mévil cémo los productos que se aplican aparecen. Ademds, se pueden compartir los looks en redes sociales. La transformacién digital requiere que las organizaciones aprovechen las oportunidades que les ofrecen las tecnologias y demanda de una vision estratégica de la direccién, asi como de empoderamiento y colaboracién por parte de los empleados. Entre las ventajas mas importantes de la transformacién digital figuran: + Permite la generacién de nuevas experiencias del cliente. + Se mejora la eficiencia operativa de las empresas. + Se puede ofrecer una respuesta mas répida a las demandas cambiantes. + Fomenta el trabajo colaborativo. Se desarrollan contextos donde fluye la comunicacién y las ideas. Artyco (2018) sefiala los conceptos sobre los que se estan desarrollando opciones de transformacion digital: 1. Internet de las cosas - loT é Cada ajio aparecen mds casos en los que los objetos mds cotidianos se conectan a Internet y recogen informacion sobre el usuario que le ayuda a llevar una vida més il 0 pe 4. Manone, 5 (0 Open yond teas masini Ren ton eecseinomfacil. En el Grea de los consumidores, les mejora la vida, y en el de las empresas, ayuda a la optimizacién de la produccién y el mayor control de procesos, asi como la toma de decisiones. 2. Smart cities Las ciudades inteligentes estén cambiando la manera con la que los ciudadanos se relacionan con estas. La incorporacién de tecnologia en mobiliario urbano esta posibilitando a las instituciones ofrecer un servicio mds eficiente a sus ciudadanos, asi como obtener registros y estadisticas utiles para mejorarlos, optimizarlos y redirigir presupuestos. Ciudades como Barcelona, con la incorporacién de informacién en tiempo real sobre la llegada de los auto-buses; u Oporto, en el que tienen indicadores wifi del nivel de llenado de los cubos de basura, para optimizar su servicio de recogida, son un claro ejemplo. 3. Social selling Este es un ejemplo de por dénde esté yendo Ia evolucién de los departamentos comerciales. Utilizar la guia de teléfonos o un directorio de empresas, y llamar a puerta fria, ya no tiene ningan sentido desde hace tiempo. Con la llegada de las redes sociales, y mds atin con Linkedin como red profesional, el uso de herramientas que permiten monitorizar ciertos puestos y presentarse via in-mail o e-mail ofreciendo informacién relevante una vez estudiado ese perfil y sus preferencias a través de las redes sociales, ha hecho cambiar totalmente la forma de trabajo, ast como la optimizacion de recursos y tiempo. Estos son solo tres ejemplos basicos de cémo con la tecnologia se han conseguido cambiar actitudes y procedimientos en vias a optimizar procesos y ofrecer a los consumidores finales resultados mds adecuados a lo que esperan. En un informe de IDC (2018) donde se muestran indicadores digitales de la empresa espafiola se describe que la transformacién digital tiene representacién en practicamente todos los sectores, con mayor implantacién en industria y servicios. El informe destaca que son las empresas grandes las que mayores esfuerzos estén realizando en transformacién digital, Ademas, podemos resaltar que mas de la mitad de la muestra reconoce que la transformacién digital se ha convertido en una prioridad para su negocio en los tltimos 2-3 afios, si bien atin se encuentra en la fase de eficiencia operacional y automatizacién, como paso previo al desarrollo de nuevos productos o servicios que generen nuevos ingresos. La transformacién digital permite una gran cantidad de oportunidades dentro de la organizacién para combinar nuevas practicas, procesos y formas de hacer las cosas, que pueden ayudar a generar mejores resultados. 5.2. Incorporaci6n de TIC y la necesidad de cambio il 0 pe 4. Manone, 5 (0 Open yond teas masini Ren ton eecseinom