Enresumen Ala agricultura le siguieron los produc- tos manufacturados y los servicios, Luego, ‘cuando estos se” commoditizaron”, las em- presas empezaron a descubrir que podian avanzar si les ofrecian experiencias a sus Clientes. Joseph Pine comparaestasecuen- ia con laevoluciénde la manera de festejar un cumpleafos infantil: desdellatorta case a, pasando por la torta instanténea y la de Confiteria, hastala contratacién de una em. presa especializada en armarles a los chi- os una experiencia memorable. Antes buscabamos vivir experiencias, afir- ‘ma. Ahora estamos mas dispuestos a pagar ara que una empresa las ponga en escena, Enla entrevista, sugiere definir el tema central dela experiencia, analizarcémose relaciona cada cliente con las dimensio- nes sensoriales que la conforman, y medir (a satisfaccién en funcién de ta brecha que existe entre to que el cliente pretende y lo que la compaiia puede brindarte. Si esa brecha se cierra, el retailer habré creado tuna experiencia inimitable, LA ECONOMIA DE LA EXPERIENCIA Laideaysuproyeccién Unaporte de Philip Kotler El tema del valor de la experiencia, de- ‘arrollade aqui en profundidad por B. Jose- ph Pine Il, fue presentado en Gestién un aio antes [edicién de septiembre-octubre de 19971 por el principal teérico y maestro de marketing, Philip Kotler.Alreferirsealasdife- ‘encias existentes entre laimagen de marcay la experiencia de marca, Kotler explicaba que todos los esfuerzos de un departamento de ‘marketing para desarrollar una imagen séli- dda de marca que dé al cliente la sensaciénde quesila compra obtendré valor, puedenverse afectados por el contacto con un vendedor quenoestéa laalturade la marca, oporqueel Packaging del producto esté deslucida o lle- ‘néndose de polvo en el estante mas bajo de lagéndola. "Muchos se ocupan en las empre- sas de gestionar la imagen de la marca, pero ‘Ao hacen lo propiocon|oscontactosylaexpe- riencia de la gente con ta marca”, advertia. A continuacién, recomendaba "tomaren cuen- tatodos los puntosdecontactoconlamarca,y no séto la imagen. Los profesionales de mar- keting deben preguntarsecudlesson los pun- tos de contacto del cliente con la marca, qué impresién recibe éste a través de la publici- dad, el packaging y demas, y qué se puede hacer desde el marketing para controlaresos Contactos lograr que se transformenenmo- ‘mentos de la verdad positives”. Kotler citaba entonces el caso de Jan Cartzon, de la linea aérea SAS, quien se propuso obtener 25 mi- UWones de “momentos de ta verdad positivos através de los contactos de cada uno de sus 5 millones de pasajeros, con cinco personas alas que les dijeran que SAS era una aeroli- nea fantastica,2 12a: Lal NOMIN DI XPERIENGI Un mundo de sensaciones OFRECER BIENES Y SERVICIOS YA NO ES. SUFICIENTE. EL RETAILING COMIENZA ATRANSITAR LA ECONOMIA DE LAS EXPERIENCIAS. Entrevista con B. Joseph Pine Por Andrea Cajaraville y Graciela Gonzalez Biondo Con mi socio, Jim Gilmore, descubrimos que las mejores experiencias suelen converger en un punto de cuatro campos: los del entretenimiento, Ia educacién, el escapisma y la estélica, ‘aPeciAL onsribn oe Nesocies 125) mero fue la agricutura. Después Hegaron los bienes manufactura dos y, con el tiempo, los servicios. Cada cambio significé subirunpeldaioen la escalera de valor econdmico y,a med dda que los servicios se “commoditizaron las companias empezaron adescubrir que podian avanzar hacia otro esealén si les of icias a sus clientes, Para ionhaciaestetipodeeco- Joseph Pineapela a una compa lamaneradetestejaruncumplea osinfantil. Hasta no hace mucho tiempo, dela *economiaag las madres se ocupaban de hacer la ional or la“econon pagar 1 instant ezclar el conte ue do del paquete con leche, y hornearlo, Poco despues, ya.en el marco dela “economia de los servicios”, y eada vez. més ocupadas en . oplaron por comprar la pagar el festejo del cum- pleaiios de sus hijos,y alguna empresa es- becializada se hace cargo de armarles una experiencia memorable, ¥ la tortav rezalo.“Bienvenido: periencia”, dice Pine. pasado por las etapas de fabricacién de bienes y de oferta de servicios, cada una idica ta progresiéndelvalor el conceptode “experienci Esunacontecimiento inolvidable, que comprometeaunindividuo en forma per- sonal. Noesunaconstrucciinamorla,sino como cualquier servicio, modity. Puede vivirseen partido de fitbol, ‘cualquierotro lu; c0, una playa londealguienla pase bien. ¥, en términos de negocios, se trata de un offecimiento econdmico distinto, lan diferente de los servicios como estos Jo son de los bienes. Por otra parte, sien el pasado buscabamos vivirexperi por nosotros mismos, ahor ra que una empresa como ocurre en rd Rock Café, -y World y en el H Cuando las personas piensan en expe- iencias, por lo general las asocian con el entretenimiento. 2A qué otros campos pueden extenderse? Gon mi socio, Jim Gilmore, deseubr mos que las mejores experiencias suele converger en wn punto de cuatro campos: Jos del entretenimiento, la educacién, ef cescapismo y la estética. El entretenimien- toes sélo un aspecto, ya que las experien- ias también puedensereducativas:asistir nario, por ejemplo, O es como visitar un museo, 6 un parque; decir, donde un individuo séloquiereestar inmerso en el ambiente, y disfrutarlo. Y, por tltimo, pueden serun eseape a lar tina diaria: no solamente queremos estar alli,sinoademésrealizaralguna actividad, como participar de algin juego, esquiar, Patinaro simplemente caminar. eCuales la diferencia entre bienes, servi- cios yexperiencias? Los bienes son tangibles; los serv Intangibles, y las experie bles. Mientras que los bien general, standard, customizarse, las ¢ tamen son, por fo los servicios pueden experiencias son absol personales, No hay dos personas12% ELENTREVISTADO B, Joseph Pine les un prestigioso autor, disertante yasesor de arganizaciones, ‘aloquesumauna importante trayectoria docente. Fundador, con Jim Gilmore, dela consultora Strategic Horizons LLP, escribié con él dos best sellers: The Experien Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage (1999) y de Authenticity What Consumers Really Want (20071, nomin como unode los 10 ibras management del aio por ‘Amazon.com, yresefiado como una delas "10 ideas que estan cambiandoel mundo” por a revista Time, Silos retailers conviertena sus locales en experiencias, la gente querra pasar més tiempo enellos y pagar mas porlo que compre. LA ECONOMIA DE LA EXPERIENCIA que puedan vivir la misma experiencia, ya que provienen de reacciones persona: Jes ante los acontecimientos. Y, finalmen- te,mientrasque losbienesestin invent. dos,y los Servicios se entregan a pedido, las experiencias se revelan después de deter ipo. No existe una experiencia ea se necesita una preparacién, un climax y una resoluci6n. Silas experienciassonindividuales, :cémo seidentificanyagrupantasaspiracionesde agente enunmercadotandesagregado? ‘No hay mercados, sino clientes duales, Por lo tanto, resulta cru dialogar con ell nera individual. Lo que Don Pep- pers y Martha Rogers denominan “mar- keting uno a uno”, No tiene sentide hace sivas con metodologias de én de mere jlizar tos 1 Hay que 0 los el forma individual, cu ciones Io que rea no sélo en materia de biene experien \demas respecto de su vida, su trabajo y su familia. Con esa in- ‘A veces, los clientes sélo quieren ir a un negocio paracomprarrapidamente toque necesitan, y volver a sus casas. En ese caso, :con las experiencias nose corre el riesgo de poner un acento desmedido en variables “soft”, ode escindirlas det real acto de comprar un product Bs importante entender que la acciét de comprar productos se esti divid en dos, La de adquirir bie tizados”, por los que Ia mayoria de la gente quiere pagar lo menos posible, focal seen la transaceién, Cada vex-mds, este tipo de productos se-vaa con fa precios de mayorista. No es el tipo de ne 111 que yo quisiera estar: Pero otras veoes, silos retailers convierten a sus locales en experiencias, la gente querré pasar mis tiempo en ellosy gustosamente pagar’ mis por lo que compre, Hasta te animo a decir ‘que es0s negocios com ccobrar por participar de esa experiencia, Después de todo, Disney World puede considerarse un shopping gigante: las personas pagan por ‘entrar y divertirse, y ademas compran re~ lojes, sombreros o rem dibujo de Mickey Mousecomo son dos Unidos,laspalabras“shoppertainment” (mezcla de shopping y entretenimiento) y “entertailing” (mezcla de entretenimiento y retailing) sepopularizarona medida quelos ‘minoristas incorporaron el concepto de en~ tretenimientoasuformatodenegocios.Y,tal como dije antes, no hay que limita riencia ala idea de entreteni zEn qué medida el comercio etectréni- co puede afectar el desarrollo de las expe- riencias? Usted mencioné a Internet como perognoensimismaunaexperienci Lamayoria del navey metlo hacen porque buscan tuna ex cia queno pueden encontrar en otra eo y los juegos. Si pos de chi también es la fuerza més grande de “eommoditizacién” qu Uni se haya conocid “economia libre de frieciones” signi- a que los clientes podran comparar pre cios instanténeamente, lo cual reduciré lo {que habraiquepagar porlos bienes;en otras palabras, se “commoditizardn”. Dentro de paces aitos, todo lo que puede adquirirse jo minorista estard dispanible Lyapreciosde commodity. Porlo acorn tanto, silos retailers quieren evita moditizacion’, tie cexperiencias. No hay otra manera. Usted describe un nuevo panorama com- etitive, dentro det cual los minor ben definir sus estrategias para gen Uneomercio deb r ciona cadacliente con cada una delascinco menisiones sensoriales que conforman la exper la vista, el ofdo, el gusto, el ol- fato y el tacto, Pero, en primer lugar, es ne- cesario determinar el tema central de la ex- los deportes de alta tecnologia, y The Forum Shops,en Las foria romana antigua. Ademis tema llamativo, los mi-noristas tienen que dilucidar qué sei positivas contribuinin a fortalecerlo ~in: cluyendo la arquitectura, la decoracién y Jos producios-, y hasta decidir qué hard la genteenellocal, Yeuandodigogentemere- fieroavendedores y clientes. ¥,inalmente, deberin entregar (preferentemente, ven- der) souvenirs, afin de que los clientes re ‘euerden la experiencia mucho tiempo des: pués de haberla vivido en sus locales. Sietvalor adicional generadopor laexpe- riencia debe cobrarse, zqué sucede cuan- dolosclientesnoestandispuestosapagar poreseplus? Cobrarel derecho deadmisiénesel eto distintivo de una experiencia economica. ¥ hasta que el minorista no se convenza de clo, nunea ereard una experi ete fuerte como par la pena pagarpor ella. Alpi lientesseresistirén,peroconeltiemposerd sucede en festivales yf fio pasado (1997) ta Renaissance Festival. Me caron 10 délares para entrar y partici par de la atmésfera de la Europa del siglo XY. Enseguida me di cuenta de que, en rea: lidad,setrataba de un shoppingalaire libre. Habia muchos juegos, actividades y shows, pero todo estaba disenado para a recorrer un negocio tras otro. Asi serdin los centros comerciales del futuro. Con la estrategia que usted sugiere, :un minorista no reduce su pubblico obj alos clientes que tienen tiempo, dinero y ‘ganasde vivir una exper Si, pero cu reduce el publico, 0 el ale La pregunta es: Zen qué tipo de a {quiere estar el retailer? Sielige “commodli lendra que reducir los gastos a lo minimo Impreseindible. Pero si esa opcién no fe rest iva, seri :mejorque comiencea pensar qué vaacam: biar para poderofrecerexperiencias verda: derasiquienesestén dispuestosa estrategia oferta. tividi {Cémoseevaliialasatisfacciéndetctiente conlaexperiencia? Medi la satisfaceién del cliente es muy ‘il para ‘que aspiran a brin- dar bienes y servicios de alta calidad, pero quienes ofrecen experiencia Disney, porejemplo, solia evaluat tundfaen Disneylandiaen funcidn dea cai tidad de personas que sonreian cuando de- jaban el parque. Ese tipo dle medicién no es Hay que concentrarse en el*sacrificio det cliente”: la brecha entre lo qui tequierey necesita,y loque que puede brindarle. Si esa brecha se cierra, el experiencia inimi- table, En segundo hugarhay queexaminar lt no sive pi relailerhabrécreadou sorpresa de cliente; dejar de lado la nocion de satisfacer las expeciativas Y pasar a una dimensién totalmente inesperada. zPuede imaginar qué vendré después de la economiadela experien i-y surge la nocion de “experiencias de mbio de vida’ Las experiencias nos mno- difican como seres hummanos. Cuando una compaiia diseiia experiencias para cam- biaral cliente-talcomosucedecon etcuida- dode la salud, a psiquiatra, los gimnasios y lasuniversidades-,lo quebusca es producir transformaciones, La transform offecimiento ccondmice distinto; en ella, el verdadero producto es el cliente. Para el co: mercio, las consecuencias potenciales son enormes. Si alguien vende zapatillas, équé puede hacer para que sus clientes se com viertan en mejores corredores? Si vende li- bros, Zqué puede hacer para que lean mais, n mais inteligentes, rns reflexivos y mis sensibles? Tomemos este tiltimo caso. T dria que hacer algomiisque venderles libros asuse pl expe eneias por las que haya que pagar un aran- de que cada cliente compre {que ha leidoyylodiseuta con otros, ydespués ponga en priictica lo aprendido, Set definitiva, de que la transformacién tantegenere mayor demanda que fibroen si, Esta seria una estrategia de transforma: ign, y tendria mucho mas Yalor que los li- bros queese negocio vende. & ©Gestién Este articulo se publicé en Gestién de Negocios en 1999 sPrciAL obsriOw 0 MECOCIOS 12 ANOS ———— LECTURAS RELACIONADAS Articulos en Gestién de Negocios MARKETING/El peso de las, emociones. ESTRATEGIA/Sindisfraces, por B, Joseph Pinelll yJamesH. Gilmore MARKETING/Pase y prucbe por Maggie Rauch FILE: FIDELIZACION/Lo que ‘cuenta es la experiencia, entrevista con Patricia Seybold MARKETING/Experiencia requerida, gor Scott Kirsner FILE: MARCAS/EI desatio de crear experiencias, por Philip Ketler Field Guide For the Experience Economy. B. Joseph Piney J Gilenore [2008] Managing the Customer Experience: Turning Customers Into Advocates, Shaun Smith y Joe Wheeler (2002) The Experience Economy: Work ls Theater & Every Business a Stage, 8. Joseph Piney James H. Gilmare (1999) 1920) |getlondenegecorcmne i...