Disenando ss . la propuesta de valor fi Escrito por ao Aen oF - BOs hf | Disefiado por a Trish Papadakos Prélogo de Javier Garcia (sintetia com) y José Antonio de DEUSTO Miguel (@yoemprendo)“Tino orginal: Value Propeation Design Publicado por John Wiley & Son, nc. New Jersey, Estados Unies, 201% (© 2014 Alexander Osterwalder, Wes Pigneur, Alan Smith. Greg Bernard y Patria Popadakos .© dela traduccion Montserat Meneses, 2018 Revision tdenica a cargo de: José Antonia de Miguel (@yoempcendo) (© Centr Libros PAPF, SLU, 2015, Grupo Planeta ‘Av Diagonal e62-868 ‘06034 Barcelona ‘wwrplanetaderos.com Disene de cublrta: Alan smithy sh Popadakos Imagen de cuberta: © Plot interactive Depésto legal: 8 2476-2015 Primera edicén: marzo de 2015 Preimpeesin: rama Equipo Ector, St. moreso por Egedsa Imoreso en espana - Printed in Spain Nose permite la reprostuccén total 9 parcial de ese itro, ns incerneracién aun sistema informatie su transmision en cusiauie forma o por cualauir ned soa este elecvonco, mecanica por fteeopla, Por atabacn uatfos metodos, sme parmso peovo yor ese del edt La raccion de os derechos ‘mercionados puode ser const tua de delto corrala propiedaa mtolectual are 270 ysiulentes det Coal Pen Dirjase a CEDRO (Centro Espanol de Derechos Reprogrtiios) spaces fotecopiar 0 escanear alain fragmento de esta obra. Puede contacto con CEDRO ‘ltavos dee nee wn coniconcia.com po toleone en e191 702 19 70 982720447Cémo crear los productos y servicios que tus clientes estan esperando. Disenando la propuesta de valor strategyzer.com/vpd www.planetadelibros.com/strategyzer Eserito por Alex Osterwalder Yves Pigneur Greg Bernarda Alan smith Diseriado por Trish Papadakos DEUSTOPrologo Emprandr tiene made, Parece una cbviedad per, en realidad, noo es. Hasta qe no apareci la primera gtan obra de Alexander Osteralder & "wes Pignew. Generacian de Modelos de Negocio, menes de una forma popuarizasa, emprender stalin arte, un riesgo, una forma de visa na ideo ‘que pretend rompar con as nara dl juego dun mereasa, Exit ‘rst ura gran iteratura sobre management gestion de talento, innovacién ‘intemacionalzacion. Emprender parecla algo asi como el Big Bang, os ‘centfics conacen con bastante precision todo to que ha pasado desde el segundo despute de producrse a gran explosion en el univers: pro existe una cua muy fe de comprender respecte a ave ganer® emia Big ang. ou pass el minuto antes? Eze as una granincégnita clenttea yes ‘més 0 menos la misma dda que exista en el campo de earencimiento como e converte una icen excelente en una empresa excelente? Por ‘donde emlezo? Qu! variable analiza? Out tenga que hacer? Ye que una Idea nos una empresa, AcuGir unos s0C0s a un notaro poner un casita ‘mimo es una empresa en termins juices pero no econdmicos. Tener dinero, aunave ea mucho dinero, desde el principio ne asequra que una idea 58 converta on una gran compat. Para crear una empresa hay que enftentarse todos los das, todos, @ preguntas complejas Lo gue persabas que valiahasta ayer ahora ya no vale y hay que cambiar, antparse rar muchas cosas aa basura, reconsrut velvese a hacer preguntas clave. ¥es0 sola se consigue con una proactvidad y un espirtu de saci y de rabaie ue, a veces, 4a lo sano Pero, ademas. necesitas método, como lo nage, chacia dnd ‘canalizamos nuestra energia? gOU® arpector realizar primero y cusles ‘despues? Adama, qulen decide crear una empresa es una persona que por cada stip el que va come os amos, Sone du responder a reguntas ¥ ‘transmit confianza,siompre hay alguien que espera que le gas ago. Y ta cuestin es que note pongan entre las cuerdas, Porque ninguna pregunta ‘9 esti las respects lo son, As que conocer los puntos debs antes ‘de Sar al mrcado es el mejor de los tavores que nos pueden nace, y por ‘es tenemos que estar depuetos aprestaos en todo momento a testear lo que tenemos entre manos. z0ué elemertas componen as piezas mas importantes ara comunicar bien mi propuesta de valor y mimadete de negocio? _Mtemos dicho propuesta de valor y modelo de negocio? Si, si tuviéramos ‘que decir cudl ha sido et mayor impacto del primer libro de Osterwalder ‘2 Yver seria no tanto el de iventar eatos conceptos, porque son concepts ‘mas ben césicos sno el de 1) popuarizrios u 2) logrr scestipariss con unisturilgice que permite con reba y métedo,trabalay sobre todas las piezo fundamentals que toda empresa tone ue tener an cue, ‘Gracias @ Osterwalder& Yver tenemos interiorizad que wun modelo ‘denegocio describe las bases sobre las que una empresa crea, roporciona y eapta valor, Su histo, ala hora di arent este concepte nodular en el mundo d los negocios, de cualquier negoce, era ol . ‘ofrecer alwiadores de mustraciones w_ Intentar abordar de manera poco creadores de alegras quero tienen realitatogas las rustaciones y ada queer conlasfrustaciones y lear det cents ‘legrias del pert det cente, Recuerdn que los productos y # conscente de que las buenas Ssenvcles no crean valor en terminos propuestas de valor son tas que ‘absolutos siempre os en comparaciin toman decisiones sobre que conlostrabajos,fustracionesy trabajos, rustracionesy alegras logrios del cliente ocuparse y sobre cues reruncia. Nohay ninguna que se encargue 4e code, Situ mapa de vale asi lo Incica, seguramente sera porque no eres ronesto.con todos os trans, frusvacionesyalegrias ave ‘oberon estar an tu perfil cliente,aje EncEncaje Alencaje se llega cuando los clientes se ilusionan con tu propuesta de valor, algo que ocurre cuando abordas trabajos importantes, alivias trustraciones extremas y creas alegrias esenciales para ellos. Como explicaremos a lo largo del libro, es dificil Wegar a conseguirlo y tambien mantener\o, Esforzarse por alcanzar ese objetivo es la esencia del diserio de la propuesta de valor. productos y servis, aunque también saben que no Lescentes tenon un montén de frastaciones encargarse de tds elas razonable. Céntate en los quebradecosestas ‘abordando las alegrias ‘esenciales ‘det cliente? estas ‘abordando las ‘rustraciones ‘extremas det cliente? En tu propuesta de vator, tus clientes representan at juez, jurado y verdugo. Sino consigues el encaje, seran despiadados.eEncaje? cuando disetamos la propuesta de valor para este libro, nos esforzamos por lencargarnos de algunos de los trabajos, frustraciones y alegrias més importantes que tienen los clientes y que no se abordan lo suficiente en los formatos de libros de empresa actuales. disefo de a Propuesta ‘devalor Las marcas de verifieacién significan que los productos y servicios alivian frustraciones ‘ocrean alegrias y se ocupan directamente de uno de os trabajos, rustraciones y ‘alegrias de tos clientes.consi FAD —~ Ge om Li eset tin LO a ee) ‘Ayudan “Por parte del Conectar: een tender te Tea emcee Somer, con comgee, eas oO gx sen” 00. jefe, hens ° slertencacrsong® comiicar” Contr tacer cos wrisidens soca, ae cua naee es mrocénmler‘vancarenia re Prop eS ae OD egies tectorae Yeorvenc aprender losdemis det cesarean yaplicar libro de los métodos » negocio ae eee oo ml Tomar CRS rcs nme seas) alae iene conconfanea 2 zane! ge «8 Las X Indican qué trabajos, ‘rustraciones y alegrias no ‘aborda ta propuesta de valor. enzo /13Buscar el encoje es el proceso que cconsiste en disefiar propuestas de valor de productos y servicios que cubren los trabajos, frustraciones y ‘alegrias que realmente importan a los clientes. El encaje entre lo que ‘offece una empresa y to que quieren los clientes es el primer requisito para lograr una propuesta de valor de éxito, enzo 113 iene lugar en tres etapas. La primera se da cuando identificas trabajos, frustraciones y alegrias relevantes det cliente que crees que puedes abordar con tu propuesta de valor. La segunda ‘ocurre cuando los clientes reaccionan ‘de manera positiva a tu propuesta de valor y ésta encuentra traccién en el mercado. Entre los emprendedores, esto se le llama encaje problema- ssolucién y encaje producto-mercado, respectivamente, La tercera sucede ‘cuando encuentras un modelo de negocio escalable y rentable. © consigue ot pester det encale® Sobre el papel— 1. Encale problema-soluclon EL ancae proetema-satucléntene lupar cuando: + Tienes pruebas de que aos clentes tes Importan determinades wabaes, rustraciones olegras, + Has dsenado una propuesta de vator que ‘sborsa esos trabaies.rustracones yolegris. {En esta fase anno tenes prusbas de ‘que realmente alas cents es imparte tu ropvesta de valor. Estes el momento en el ‘Que debesestorarte por ientiear los trabajos, ‘rustracionesy alegrias mas relevantes para alos usehas propuestas de valor de acuerdo con ‘lo, Realza prototips de makiples propuestas de valor alterativas para eleg las que procuzcan 41 mejor encaje. Elenco que consigas aun no ‘sta demastrade y prncpalmente existe sobre el papel. Los siguientes pasos ave debes seguir son aportar prusbas de que alos cbantes Les Intersa tu propuesta de valor 0 empezar do ‘seisehar una nue, ® En el mercado— 2. Encale producto-mereado Elencojeproaucte-marcade tene lugar evan! + Tienes pruebas de que tus productos uy creadores de alearias realmente eean valor paral centey encuentran accion en et ‘burante esta segunda fase, te estuerzas por ‘atuproouesta de valor De mode inevtable lescunicis que muchas de tus ideas det principio ro crean valor para el cent (por ejemplo, as lentes no les importa y tends que disenar propuestas do valor nuevas, Encontrar ate ‘segundo tip de encay 2s un proceso largo y repetitive, no ocure dea pache a la manana En el banco—— 3. Encaje modelo de negocio EL encajede moceio de negocio tiene ugar sana + Tienes prusbas de que tu propuesta de valor puede insertarse en un modelo de negocio Una gran propuesta de valor sin un gran modo de negocio puede suponer un to tinancero por dabaj de lo esperado 0 nciuso conduc al fracaso. Nnguna propuesta de valor Lun modelo de regecio seauro Laibisqueda del eneaje de modo do negocio conlova un constants ry venir entre Aisear ura propuesta de valor que ere valor ara el elente y un modela de negocio que ce volo para tu erganzacion. No se consigue hasta que no generas mas ingresos con tu propuesta de valor que le que has gastaco) para rearla y ofrecer (o en et caso detos mods de platatorma, mas do una propuesta de valor inteependiente i enzo /1Perfiles del cliente de B2B Las propuestas de valor en transacciones de empresa a empresa (B28) suelen implicar a varias partes interesadas len ta busqueda, evaluacién, compra \yuuso de un producto o servicio. Cada tuna de ellas tiene un perfil con trabalos, frustraciones y alegrias diferentes. Las partes interesadas pueden decantar la decision de compra en una w otra direcci6n,Identifica los més importantes xy esboza un lienzo de propuesta de valor ara cada uno de ellos. Los perfiles varian segiin el sector y el ‘tamario de la organizacion, pero suelen inclur os siguientes papeles: ‘Agregados Segmento de negocio +Desagregados BS Feo BS intuyentes ‘comerciales oman decisio finales. @ iPersonas influyentes Personas o grupes cuyas opiniones pueden ser imporantes ya quienes la persona que toma ‘docisiones puede escuchar aunave sea do Personas que recomiendan Personas que se encargan dt proceso de busqueda y evalualén y que hacen una recomendacién formal a favor on conta dona compa ‘compradores comerciales La persona o grupo que contra el presupvesto \yque reaiza ta compra, Normaimente sus preocupaciones estan relacionadas con ‘lrendimento financier ya. efictencia presupuestaria En algunos casos se puede ‘encontrar fuera de la misma empresa, coma ena ‘caso de un Gobieme que page el material mécico basco en resicencias para ancianos Personas que toman decisiones a persona o grupo responsable de la eleccion de un producte@ service y ce encargar la decision ‘de compra Suelen tener Latina palabya sobre el presupueste. Usuarios finales Los beneiciarios finales de un producto o servi, Para un cliente de un negocia, pueden estar entre de su propia empresa (un fabricante comprando software para sus asenacores, 0 pueden ser clientes externas (un fabreante de un ‘Sepasktve comprand chips paras telefono inttigontes que vende alos consumidores Los usuarios tals pueden ser paswos.o actives ‘ependiende de lo ue tengan ave dec ona Gecision yelpreceso de compra. saboteadores Personas 0 arupos aue pueden obstuiro hacer escarrlar el proceso de bisqueda evaluacin y compra de un producto o servicio ‘Normatmente las personas que toman decsiones se encuentran dentro de fa empcesa de cliente, mientras que las personas infuyentes, personas ‘que recomiendan compradorescomerciates, usuarios rales y saboteadores pueden estar denerao fuera de ee Descomponiendo la familia Las propuestas de valor para el consumidor tameién pueden implcar varias partes Interesadas on la bisqueda, evaluacén, compra use gel proaucta 0 service Por elermlo lenea en una fia que tne intencin de comprar una console de juegos. En esa stuacén también fexistencferencias entra el compracor comercial. 1a persona ituyente, a que tomala deasin, los usuais y os saboteaderes, Pr lo tanto, tiene sentao erbozarun lense de propuasta de ‘valor para cada parte interesace, enzo 11.3Encajes multiples Algunos modelos de negocio s6lo funcionan con una combinacién de varias propuestas de valor y segmentos de clientes. En esas situaciones, para que el modelo de negocio funcione, es necesario que cada propuesta de valor encaje con su respectivo segmento de clientes. Dos ilustraciones habituales de encajes multiples son los modelos de negocio intermediarios y de plataforma. Intermediarios ‘cuando un negocio vende un products o servicio. complacer a dos lentes al fral yal prio Incermediane Sin ura clara propuesta de valor lintermediar, puede que la oferta ne legue a Cllente fal, a1 menas, no con a mismo impact - eo o a J @ ae ® ab ~ ts) A > Bi « Laempresa china Haler vende electredomeésticos \progucteselctrénicas a hagares ce todo ‘9 mund, Lo hace en gran media a raves otras Para tener éxito, Haier debe elaborar Una propueeta dl valor atrayente tanta para hogares lente fal como para dstrbussores Hatertione una propuesta de valor para el cient fra toshooares Hater tienen una pronuesta de valor para st clente intermedia as tena, que sonPlatatormas Las plotatormas soto ncionan evando valor dentro el mismo modelo de negodio ‘cuando hay dos actors. y de mits. caras ‘sande hay més de des, Una platforma existe Unjeamente cuando todas as caras estan presentes en el modelo. Alton es un eemolo de platatorma de dabie ‘cara. una pagina web que conecta resents locales que tienen espacio xtra csponnie para quar con vijoros que buscan aiternativas a hoteles como lugar de alojaiento. En este cao, 1 modeled negocio necesta ds propuestas de valor une para os residentestcales (lamades antvionese)y otra para Ls vijeros. Aron enzo /13enzo /1. Ir al cine Repasemos los conceptos del ienzo de la propuesta de valor con otro ejemplo sencillo. lmaginate que el propietario de una cadena de salas de cine quiere disefiar propuestas de valor nuevas para sus clientes. Qué motiva al espectador? 20ue aspect deberia tener ‘a propuesta de valor nueva? propuesta de valor y entuscasmarse con pantallas Crandes de time generacie,tecnlogia punta, abrosos tentompiés,acontecientos socials, experiencias ubanas y demas. Sin embargo, todo eto seo tendraimportancia 6 alos elntos os Interesara Por ello, se propene entender major lo que realmente quieren TTasicionaimente, aba preparado unos pertes pscodemograticos de los seamentos ‘us clentes, pero esa vez deci complemantar 250 tipo do sagmentacion con perfles ave lestaquen os trabajos, ustraciones yalagrias ce oe clientes Consejo: Un eiente (potenciad existe Independientemente dot propuesta de — valor. cuando prepares et pet dl cente, 0 {ecenves 000 enlos ‘rabalos, ruvaciones \alegtias relaconacos con tu propuesta de 2onte para entender de verdad io que mative a loscientesEl modelo de negocio de una sala de cine _ 6 amma BP] nommene @ [remeron Haan Wl emme @ ad a —_ é El enfoque nuevo: centrarse en los. trabajos, frustraciones y alegrias que motivan a los ellentes ‘escribir suscaractersticas socioecondmicas, ‘que hay detrs, sus objtvos y lo que les frona. Al hacer eto, amplars tu horonte U probablementedescubrirs cportundades nuevas © mejores de satisfacer ats clones. El enfoque tradicional: perfles peleodemograticos Los perties pscodamagratcastwadilenales age pan pr catagerlas as consumidores que tenn las mismas coracterstas socloscondmicas JANE ESPECTADORA. Comportamiento en a one Clase mediaaita + Le gustan as palomitas Gana 100000$iate de maiz ys retrescos Ccaseda,2hjos + ‘Note gusta nacer cola + compra as entradas cate + vauna vee at mes enzo /13El mismo cliente, diferentes contextos Las prioridades cambian dependiendo det contexto del cliente. Es fundamental que lo tengas en cuenta antes de pensar en una propuesta de vator. con enfogue de os trabaos, descubres las mat vaciones de estos segmentos de clentes Aun ‘2s, dependlendo del contexto,habratrabaies ave ‘elguen suse cambiar lanaturaieza des trabajos ‘ue a persona pretends completr. Por efemelo, la clentela de un restaurante probabiemente utizaraerterios muy dstintos luna cena de mma modo, un usuario de telétono consiguente, las caractersticas de tu propuesta do valor srén diferentes sagin oe contextos on cue En nuestro ejemplo, el contexto ‘en el que se encuentre nuestra, ‘espectadora tendra influencia ‘sobre los trabajos que le Importan mas © menos. fade slemantos contextualee tus como retrcclones para dsanar lasLa tarde libre de los nifios ceudnde? miercoies parla tare ebbnde? Saiendo de casa {eon quien? Con os ntos y qu2a sus amigos Limitaciones? Despues do cias, antes dela h f se Noche de cite con ta pareja, eeudnde? Saoac0 nacre sBénde? Saiondo de casa con quien? Conia saree Limitaciones? Canguro do os nies (si son padres) Investigacion personal ewéndo? Cusiguer memento tDénde? Saiendo de casa econ quien? so Limitacones? Poder tomar notas uenzo /13enzo /13 El mismo cliente, soluciones distintas ‘tan rodeaoe de una infridad de propuetas ‘devo tentadoras que comesten entre aia por \osmismos bloques imitagos de atencién, Propuastas de valer muy disortas pueden ‘abordar taba, rustaciones y legos Por ejemplo, nuestra cadena de soa de che compte porta. atenen det clenteno sla con ‘otras sons, sine también con un amie abanico ‘de opciones alternatives: alaular una pales ‘on casa. salir cenar, star un spa 9 puede ave hasta ais a una expasicién de arte tual ‘online con unas gatas 30. tesimporta ats clemes. Investig sus trabaes, trustraciones yalagras mas ade los que ‘aborda arectaments tu propuesta de valor para Poder imaginar prepuestas nuevas 0 que 52 hhayan mejrade considerablements Entiende a tus clientes mas allé de la solucién que tengas. Descubre los trabajos, frustraciones y alegrias que les importan para comprender cémo ‘mejorar tu propuesta de valor © Inventar nuevas,Espacio aberto per etque compiton| potenciaimentevaras Propuestas de valor enzo /13Lecciones aprendidas Utilizalo para visualizar lo que mas les importa a los clientes. Especitica ‘sus trabajos, frustraciones y alegrias. Distribuye el perfil en tu empresa ‘como documento de una pégina que contribuye al conocimiento comin el cliente. Aplicalo como «marcadors ara comprobar si los supuestos ‘trabajos, frustraciones y alegrias ‘existen cuando hables con clientes de verdad, Usa el mapa de valor para explicitar como crees que tus productos y servicios aliviardn las frustraciones vy crearén alegrias, Distribuye el mapa en tu empresa como documento de una pagina que cree Un conocimiento comun de como pretendes crear valor. Aplicalo como «marcador» para comprobar situs productos realmente ativian frustraciones y crean alegrias cuando los pruebes con los clientes. Encaje problema-solucién: la prueba de que a los clientes les importan los ‘trabajos, frustraciones y alegrias que Intentas abordar con tu propuesta de valor. Encaje producto-mercado: ta prueba de que los clientes quieren tu propuesta de valor. Encaje del modelo de negocio: ta prueba de que el modelo de negocio para tu propuesta de valor es escalable y rentable.El lienzo de la propuesta de valor Creadores de alegrias ‘Alviadores de trustraciones Frustraciones| © descarga of pay det tenzo de @©)strategyzerDisenando una mala propuesta ww. de valor