CAPSULA ILUSTRATIVA 1.1 La estrategia de McDonald's en la industria de restaurantes de comida rapida En 2010, McDonald's obtuvo nuevos récords de ventas a pesar de la contraccién econdmica global y una reduc- cidn de la confianza de los consumidores en Estados Unidos. Cada dia, mas de 60 millones de clientes visi taron uno de los 32000 restaurantes de McDonald's en 117 paises, lo que permitié que la compania regis~ trara ingresos y ganancias en 2009 de més de $22.7 mil millones y $6.8 mil millones cle délares estadounicien- ses, respectivamente. Por su desempeto, MeDonala’s fuo una de las dos compafias enlistadas en ol Dow Jones Industrial Average (la otra fue Walmart Sto- res, Inc.) que vio subir el valor de sus acciones pese ala turbulencia econémica. Las ventas de la compa- fila se sostuvieron bien durante la incierta situacién econémica de principios de 2010, cuando sus ventas globales, medidas en dinero constante, se incremen- taron mAs de 4% en el primer trimestre. Su margen operative combinado subié casi 30%. El éxito de la compania fue consecuencia de una bien concebida y ejecutada estrategia Plan-to-Win, enfocada en “ser mejores, no sdlo mayores”. Entre las iniciativas basi- cas de la estrategia Plan-fo-Win se encontraban las siguientes: + Mejorar las operaciones de los restaurantes. Las mejoras en las operaciones globales de los restau- rantes McDonald's incluyeron programas de capa- citacién de los empleados, desde capacitacién en el puesto para nuevos miembros del personal hasta cursos de administracién de nivel universi- tario en la Hamburguer University de la compafia Asimismo, McDonald's envié a casi 200 empleados do alto potencial a su Leadershin Institute para ‘que adquitiesen las habilidades de liderazgo nece- sarias para la siguiente generacién de altos adm nistradores. El compromiso de MeDonald’s con el desarrollo de sus empleados le gané un lugar en la lista de las 25 maximas comparias globales para lideres de Fortune en 2010. La compania también capacité a sus gerentes de restaurantes para que vigilen con cuidado los costos laborales, dle comi- das y de servicios. + Precios accesibles, Ademas de abordar los cos- tos de operacién en todos sus restaurantes, MeDonald’s mantuvo sus precios bajos mediante la revisién estricta de costos administrativos y ‘otros gastos corporativos. McDonald's vio en la dificil situacién econdmica de Estados Unidos tuna oportunidad para renegociar sus contratos cle Publicidad con periédicos y redes de television a principios de 2008. La compana también comenz6 a reemplazar sus vehIculos con modelos més efl- lentes cuando el precio de la gasolina se elevé de manera drastica en Estados Unidos durante 2008. Sin embargo, McDonald's decidié no sacrifi- car la calidad de su producto con el fin de ofrecer precios mas bajos. La compafia aplicé extensos programas de supervision de proveedores para verificar que no alterasen las especificaciones de su producto en aras de la reduccién de costos. Por ejemplo, de manera rutinaria se verificaba el peso de las pechugas de pollo cuando llegaban de las Instalaciones de los proveedores. El amplio enfo- que de la compafia de reducir los gastos que no agregaban valor le permitié ofrecer mas articulos en su Dollar Menu en Estados Unidos, su ment Ein ‘Mal Eins on Alomania y su menii 100 Yen en Japén. Amplia variedad de bebidas y alimentos en el mend. McDonald's amplié su mend: ademas de sus popu- lares Big Mac y Cuarto de Libra, incluyé cosas nuevas y saludables, como ensaladas de pollo a la parrilla, bocadillos y supersdndwiches de pollo en Estados Unidos, hamburguesas ce camarén al limén en Alemania y camarones capeados Ebi en Japén. La compafia agragé también una extensa linea de cafés de alta calidad, con expresos, capu- chinos y lattes on sus sitios McCafé en Estados Uni- dos, Europa y la regién Asia/Pacifico. En diciembre dde 2008, los redactores especializados en gastro- nomia y banquetes de Chicago Tribune considera- ron el latte de McDonald's "igual de bueno o mejor ue los de Starbucks o Dunkin’ Donuts”, (continca)(continuacien) + Comodidad y ampliacién de oportunidades para comer. La adicién de los McCafés permitié a ‘MeDonald's incrementar las ventas por establecl- ‘miento al ampliar las horas normales de comida. La clientela que deseaba un café a media manana © un bocadillo a media tarde contribuyé a mante- ner un trafico pesado en las tiendas después de ‘que McDonald's habia vendido su ultimo McMut- fin, MeGriddle o bisquets de pollo, y antes de que llogara la multitud @ almorzar Big Macs, Cuartos de Libra, séndiwiches de pollo o ensaladas. La com- pafila también amplié su horario de atencién a los automovilistas a 24 horas on mas de 25 000 sitios fen cludades alrededor del mundo en que los con- ‘sumidores tendian a comer a cualquier hora del dia, Fuentes: Janet Adamy, "McDonald's Seeks Way to Keop Sizzling", Wall Stret Journal Online, 10 de marzo do 2008; varios in ‘mes anvales; diversos boletines dle prensa de la compan, ventajas en la satisfaccién de las necesidades de los clientes de manera eficiente se trad- © de la noche. En muchos sitios de alto trafico en Estados Unidos, se agregé una segunda fila para tender con mayor rapidez a los automovilistas. Inversion continua en restaurantes y expansién in- {ernacional. Con mas de 14000 restaurantes en Estados Unidos, McDonald's amplié sus unidades ‘concentrandose en mercados emergentes de rapido ‘crecimiento, como Rusia y China. La compaifa abrié 125 nuevos restaurantes en China y 40 en Rusia en 2008, La compafia también rehabilité unos 10.000 sitios en Estados Unidos entre 2008 y 2008 como parte de su programa McCafé de modo que fueran sitios agradables tanto para que los clientes fueran ‘comer como para que sus empleados trabajaran jeron en ventajas de volumen, donde Walmart es el mayor minorista de descuento del mundo y Southwest es el mayor transportista aéreo en cantidad de pasajeros estadounidenses> 2. Superar ala competencia con caracteristicas distintivas como mayor calidad, seleccién mas amplia de productos, mejor desempeho, servicios de valor agregade, modelos més atractivos ¥ superioridad tecnolégica. Entre los estrategas exitosos de diferenciacion se encuentran ‘Apple (con productos innovadores), Johnson & Johnson en productos para bebé (con- flabilidad del producto), Rolex (gran prestigio) y Mercedes Benz (diseio de ingenieria), Estas compaiias obtuvieron una ventaja competitiva por su capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor con mas eficacia que sus rivales, lo que acrecienta la dispo- sicién del cliente a pagar mayores precios. Una forma de sostener este tipo de ventaja competitiva es ser lo bastante innovador para anular los esfuerzos de los rivales listos para copiar o imitar la oferta de sus productos. 3. Centrarse en un nicho pequetio de mercado y ganar una ventaja competitiva al satisfacer las necesidades y gustos especiales de los compradores que conforman ese nicho de mejor ‘manera que los competidores. Las emptesas con una estrategia enfocada obtienea una ‘ventaja mediante una mayor eficiencia al servir al nicho, o una mayor eficacia al satisfa- cer necesidades especiales. Entre las compaiiias prominentes que tienen éxito competi- tivo en nichos especializados de mercado se encuentran eBay, en subastas por internet; Jiffy Lube International, en cambios rapidos de aceite; McAfee, en software de protec cin de virus; y The Weather Channel, en televisién por cable, 4, Procurar los precios més bajos (mejores) por bienes diferenciados que al menos igualen las caracteristicas y desempeio de las marcas rivales de mayor precio, Esto se conoce como estrategia de proveedor de mejores costos, y reside en la capacidad de ser el proveedor iis efectivo en costos de un producto o servicio de nivel superior. Esta opcién es una estrategia hibrida que combina elementos de los acercamientos anteriores, Target es un cjemplo de una compaaia conocida por tener productos con disefio de moda (reputa- cin que basé al contar con disefiadores baratos pero elegantes, como Isaac Mizrahi), asi como un ambiente de compras mis atractivo que otras tiendas de descuento, como ‘Walmart y Kmart, Es una ilustracién perfecta de una estrategia de proveedor de mejo- res costos, Walmansotes com iownload!2280 pd Southwest Ailins Fact Sheet, 16 de julio de 2009 fados Unidos con base en la