УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО

СТОПАНСТВО
КАТЕДРА “Икономика на природните ресурси”

Маркетинг на виното в България

АВТОРЕФЕРАТ на дисертационен труд за присъждане на
образователна и научна степен „доктор“

Разработил: Научен ръководител:

Атанас Филипов Тотляков доц. д-р Албена Тодорова Краева - Митева

2017г.
София

1
Дисертационният труд се състои от увод, изложение представено в четири глави, списък
на използваните литературни източници и приложения. Той обхваща 195 страници, от
които 172 страници изложение, 7 страници списък на информационните източници и 17
страници приложения. Изложението съдържа 9 фигури, 23 таблици и 12 графики.
Приложенията съдържат 1 таблица и анкетна карта, която е с 41 въпроса, разделени в 9
блока. Информационните източници включват 129 заглавия, от които 60 на български и 48
на чужд език и 21 електронни източника. Дисертационният труд е обсъден и насочен за
защита в катедра „Икономика на природните ресурси“ при УНСС – София на ….. и
насочен за защита със Заповед № ..............от ..................2017 г. на Ректора на УНСС.
Авторът на дисертационния труд е задочен докторант в катедра „Икономика на
природните ресурси“

Защитата на дисертационния труд ще се състои на ................2017 г. от ........... ч. в зала

2032 А на УНСС – София, на заседание на научното жури. Материалите по защитата са
на разположение в сектор „Научни съвети и конкурси“ и на интернет страницата на
УНСС (http://www.unwe.bg/).

2
 Обща характеристика на дисертационния труд

1.1 Актуалност и значимост на разработката

Лозарството и винарството са традиционно развити сектори на икономиката на

България. Наличието на потенциал от местни сортове и обособени лозаро-винарски
области и райони, съчетани с квалифициран човешки потенциал и съвременна материално-
техническа база са условия за постигане на нова производствена и пазарна ориентация на
търговията с качествени вина.
Значимостта на лозарството за икономиката на страната намира проявление и в
провежданата политика на държавата. С приемането на Национална стратегия за развитие
на лозарството и винопроизводството 2005-2025 г. и Национална стратегия за устойчиво
развитие на земеделието на Р. България 2014-2020 г., държавата декларира важността на
сектора за икономиката на страната.
Въвеждането на Общата организация на пазара в сектор „вино“ в страните на ЕС
утвърди установените политики за повишаване на качеството, изискванията за
конкурентната способност на пазара както и за защита на природните ресурси и околната
среда. Приобщаването на страната към европейската селскостопанска политика и
приемането на Национална програма за подпомагане на лозаро-винарския сектор
2008/2009-2013/2014 г., предостави нови възможности на българските производители да се
възползват от значителни финансови средства за инвестиции, за обновяване и
преструктуриране на лозята и подобряване на методите и технологиите в производството
на грозде и вино.
Изборът и осъществяването на нова маркетингова стратегия за производство,
търговия и потребление на вино налага ускорено преструктуриране и модернизиране на
производството и преработката на грозде и вино. При пазара на вино основните причини
за сегашното състояние са:

• Висока степен на насищане на винения пазар с наше и вносно вино.

Тенденциите в световен план са производството да надхвърля търсенето.
Тази констатация се отнася и за българския пазар.

3
 • Нараства ролята на държавата и общностите в регулирането на винения
пазар. Предизвикателствата, които съществуват в това отношение, водят до
често изменение на нормативните актове и до законови промени.

• Засилва се конкуренцията – предлагането не само надхвърля търсенето, на

пазара, но и навлизат нови страни производители.

• Нарастването на търсенето на качествени вина се предопределя от

взискателността на потребителите.

При тези условия маркетингът е една успешна форма за подобряване имиджа и

позиционирането на марките и е предпоставка за ефективно управление и функциониране
на фирмата. Знанието, как постигането на определена степен на маркетингова ориентация
в управлението на фирмата, влияе върху основните параметри на дейността й, е важен
ориентир при вземане на стратегически решения за нейното бъдеще.

По проблемите на развитието на лозарския и винарския сектор у нас съществуват

отделни публикации, свързани с устойчивото развитие. Разработките в това направление
не предлагат цялостно решение, касаещо комплексното разглеждане на двата свързани
сектора в регионален план и на равнище земеделско стопанство въпреки че това е
предпоставка за тяхното устойчиво развитие при условията на европейската ни
интеграция.

В недостатъчна степен е разработена проблематиката свързана с маркетинговото

управление на дейността на винопроизводството и търговията на вино в България.
Малкото проучвания със сходни цели са насочени основно към анализиране степента на
маркетинговата ориентация и прилагането на маркетингово планиране на фирмено
равнище.

В дисертационния труд вниманието е фокусирано върху приложните аспекти на

маркетинговия процес и неговото влияние върху производството и потреблението на вино
в България. Този избор е продиктуван главно от важното съображение, че винарството в
най-голяма степен е свързано с един от най-значимите отрасли на българското селско
стопанство - лозарството, което осигурява необходимата му суровина за производство на

4
вино. Българското вино традиционно се определя като лице на страната ни, а също така е и
единственият продукт в аграрния ни износ (и то сред тези с по-значителен дял), което
разчита изцяло на местна суровина. Особеностите на винарската промишленост (сходна
продуктова гама, аналогичен производствен процес, приблизително еднаква пазарна
ориентация и други) поставят отделните производители в ситуация, при която техните
проблеми имат общи характеристики. Отговор на тези пазарни предизвикателства до
голяма степен може да бъде търсен в рационалното прилагане на маркетингови стратегии
от винарските изби като източник за подобряване на пазарния статус на техните продукти
и възможностите им за развитие.

1.2 Обект и предмет на изследването

Обект на изследването е: Производството и търговията с вино в национален и
световен мащаб, както и оценката на мотивацията на хората, които консумират вино на
примера на Южен Централен, Югозападен и Югоизточен лозарски райони.
Предмет на изследването са: Прилагането на мерки в управлението при
производството,търсенето,предлагането и потреблението на вино както и оценката на
нагласите и предпочитанията на потребителите на вино.
1.3 Цел и изследователски задачи

Целта на дисертационния труд е да изследва производството, търсенето,

предлагането и потреблението на вино и да предложи насоки и приоритети за прилагане
на маркетинговия подход в управлението на сектор винарство в България. В изпълнение
на целта на дисертацията се поставят за разработване следните основни изследователски
задачи:

Първо: Да се изяснят теоретико-методологическите основи на маркетинговия подход в

управлението на винения сектор и се разкрият особеностите на позиционирането и
сегментираното на потребителите на вино, чрез развитие на брандинга.

Второ: Да се разкрият методическите основи на маркетинговия подход на управление на

вино и се разработи методическа рамка на изследването.

Трето: Да се направи анализ и оценка на производството, търсенето, предлагането и

потреблението на вино в България.
5
Четвърто: Да се предложат насоки и приоритети за развитие и усъвършенстване на
маркетинговия подход за управление производството, търговията и потреблението на вино
в България.

1.4 Основна изследователска теза и хипотези

Тезата на дисертационният труд: Прилагането на маркетинговия подход в

управлението на производството и търговията с вино, създава възможности за подобряване
позиционирането и имиджа на българските вина и формиране на нови целеви пазарни
сегменти, както и допълнителни възможности за създаване на конкурентни предимства и
устойчиво развитие на винопроизводството в България.

За доказване на тезата, в дисертационния труд се поставят за проверка следните хипотези:

Хипотеза 1-Възможностите на България като устойчив и конкурентоспособен

винопроизводител, могат да бъдат доразвити на основата на ускорено прилагане на
добрите маркетингови подходи и практики в управлението на маркетинга на вино.

Хипотеза 2-Усъвършенстването на маркетинговия подход в управлението на вино ще

разкрие допълнителни възможности за създаване на конкурентни предимства и развитие
на виненият пазар както и за генериране на повече продажби от качествени маркови вина.

Хипотеза 3-Усъвършенстването на комуникацията на фирмите с потребителите и

разширяването на гамата от маркови вина ще увеличи пазарния дял и износа на тези вина.

1.5 Методологически инструментариум

За постигане на изследователските цели се използват индуктивния и дедуктивния

подходи, графичния, сравнителния, анкетния метод и статистическия анализ, както и
SWOT анализа.

1.6 Ограничения

Написването на дисертационния труд и осъществяването на изследователската

работа по него се съпътстват от определени трудности и ограничения като:

6
Първо: Липсата на достатъчна информация и проучвания за реализация на маркетинговата
политика в сектора и информация за влиянието на производствените и енологичните
практики върху стопанските резултати при производството, търсенето и предлагането на
вино.

Второ: Ограниченията, свързани със селектирането на респондентите в анкетното

проучване се дължат на ценовия диапазон на бутилка вино (6-8 лева); времевия интервал
на анализа (периода 2000-2015 година) броя на извадката от респонденти (200 броя),
определени на случаен принцип.

Трето: Ниската степен на комплексна познаваемост на разглежданата проблематика от

ангажираните с практиката на винопроизводството търговията и потреблението на вино в
България.;

1.7 Източници на информационно осигуряване

Използвани са основни източници на информация като материали, статии и доклади

от национални и международни форуми; данни от Националния статистически институт,
от Агростатистика към МЗХ; статистическа информация на Националната лозаро-винарска
камара, Международната организация по лозарство и винарство (O.I.V.), както и
нормативни документи, експертни оценки, официални интернет-страници и данни от
анкетното проучване на консултантска фирма Ноема.

7
2. Структура и съдържание на дисертационния труд
Структурата на дисертационния труд е подчинена на целта и задачите на
изследването. Дисертационният труд се състои от увод, изложение в четири глави,
заключение и литература с общ обем от 195 страници и приложения.
СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЕРТАЦИОННИЯ ТРУД:
Увод
I глава: Теоретико-методологически основи на маркетинговия поддход в
управлението на винения сектор
1. Същност и основни характеристики на продуктовия маркетинг
1.1. Продуктова политика при производството и предлагането на потребителски продукти
1.2. Пазарно регулиране и формиране на целеви пазарни сегменти
1.3. Основни характеристики на продуктовото позициониране и сегментиране на пазара
2. Особености на потребителското търсене и предлагане на вино
2.1. Пазарен потенциал и потребителско търсене на вино
2.2. Фирмена маркова политика във винопроизводството в България
II глава. Методически основи на анализа на маркетинга на вино
2.1. Методически подходи и практики за анализа на производството, предлагането и
потреблението на вино
2.2. Показатели и критерии за оценка на консумация на вино
2.3 Критерии за оценка на избора при покупката и позиционирането и имиджа на
марковите вина
III глава. Анализ на производството и на потреблението на вино в България
3.1 Организация на пазара на вино у нас и ЕС и на контрола на производството на лозаро-
винарския сектор
3.2 Състояние на лозаро-винарския сектор и на винопроизводството в България
3.3 Анализ на фирмената дейност в лозаро-винарския сектор
3.4 Анализ на потреблението на вино и на потребителското търсене
IV глава. Перспективи и насоки за ускорено прилагане на маркетинговия подход за
управление на производството и търговията на вино в България
4.1.Насоки за развитие на производството и търговията на вино в контекста на
Националния план за развитие на лозаро-винарския сектор до 2025г.

8
4.2. Насоки и предложения за развитие на организационните структури за производство на
грозде и вино
4.3.Повишаване ролята на маркетинговия микс и на екологични практики за формиране на
маркетингова потребителска политика
4.4.Възможности на винения туризъм като вид маркетингово потребителско търсене
Заключение
Използвана литература
Приложение 1 – Анкетна карта

9
 3. Кратко изложение на дисертационния труд

I глава: Теоретико-методологически основи на маркетинговия подход в

управлението на винения сектор

1. Същност и основни характеристики на продуктовия маркетинг

Маркетингът е дефиниран като социален и управленски процес, чрез който

потребителите получават това, от което имат нужда и потребност, чрез обмен на продукти
и стойности помежду си. Маркетинговата концепция се основава на това, че всички
стопански дейности се ориентират към потребителя и неговите очаквания за ползата.

Представена е формулировката на маркетинговия микс, като са разгледани по

отделно всеки един от неговите четири компонента – продуктова политика,
дистрибуционна политика, ценова политика, комуникационна политика.

При изясняване на теоретичните основи на пазарното регулиране и формирането

на целеви пазарни сегменти са разгледани поведението на купувача на потребителски
стоки, формиращо се от комбинираното въздействие на няколко основни групи фактори-
културни, социални, лични и психологически.Тези фактори са предпоставка за формиране
на групи потребители по определени показатели.

При разкриване на теоретичните основи на поведението на потребителите при

покупка, потребностите на потребителите се разглеждат като динамична категория.
Акцентира се, че теорията за поведението на потребителите е изградена върху теорията за
търсенето и предлагането, цените на стоките и тяхната промяна при моментната пазарната
ситуация и реакция на потребителите. Потребностите на потребителите, тяхното
платежоспособно търсене, от една страна, и наличието на адекватно на потребностите
производство и предлагане от друга, са основа за изграждане на връзките производство –
търговия - потребление.

Пазарното сегментиране се представя като една от най-важните концепции в

маркетинговата теория и се разглежда като разбиване на хетерогенния продуктов пазар на

10
хомогенни групи потребители, наречени пазарни сегменти. Във всеки получен в резултат
на този процес сегмент съществува вътрешно сходство между потребителите по
отношение на техните пазарни изисквания или маркетинговата им реакция. Чрез пазарното
сегментиране пазарът се начупва на части, които в стратегически аспект са по-лесно
управляеми от фирмата и могат да бъдат задоволени от предлаганите продукти, по-
прецизно чрез серия от промени в маркетинг микса. Възможности за пазарно сегментиране
възникват, когато съществуват различия в потребителските предпочитания към даден
продукт и неговите атрибути.

Търговската марка се представя като стратегия, която развива отделните продукти.

Акцентира се, че изграждането на марка (брандинг) може да добави допълнителна
стойност към продукта и е съществен аспект в продуктовата стратегия, тя улеснява
одобрението и приемането на нов продукт, позволява облекчено вземане на решение за
покупка. Гаранция е за познато, за утвърдено и поддържано качество, създава имидж и
осигурява сътрудничество с дистрибуторите. Представя се като инструмент на маркетинга,
който помага на интеграцията между продукт и комуникация в рамките на интегрираното
маркетингово усилие и по-специално при разработването на маркетинговия микс.

2. Особености на потребителското търсене и предлагане на вино

Особеностите на потребителското търсене и предлагане на вино са разгледани чрез

изясняване на особеностите на предлагането и потреблението на вино при изграждане на
фирмената маркетингова политика в сектора. Акцентира се на пазарния потенциал и
потребителското търсене на вино, както и производството на вино, произведено по
технологичен процес, съответстващ на регламент, за да бъде обозначено като
„биологично“.
Фирмената маркова политика във винопроизводството в България е разгледана като
средство за ефективно оползотворяване на наличните фирмени ресурси, като се
подчертава ролята на изграждането на собствени търговски марки от винарските изби,
както и нуждата от изграждане на диференциран подход в обслужването на пазарите чрез
фирмената маркова политика.

11
 На тази основа са обобщени най-често прилаганите маркетингови стратегии във
винарския сектор в нашата страна: постоянно качество на продукта, доказано във времето;
качество на опаковката; информиране на потребителя за продукта; ясна визия за развитие
и разработена политика на винарските изби; добри знания и отношение на избата към
потребителите и коректни отношения с конкуренцията, цялостно прилагане на маркетинга
на българския винен пазар; постоянна и активна комуникация с клиентите.

II ГЛАВА. Методически основи на анализа на маркетинга на вино

2.1. Методически подходи и практики за анализа на производството, предлагането и

потреблението на вино
Обхватът на методическата рамка на изследването включва прилаганите
методически подходи при производството на грозде, преработката му във вино и на тази
основа разработването на винения пазар. В тази връзка методическият подход е свързан с
оценяване на възможностите за увеличаване покупките на вино и на потребителското
търсесе, като се съобразяват нагласите на консуматорите към съществуващите типове вина
и нагласи за потребление на вино. На фигура 1 е онагледена връзката и комуникацията
при която се осъществява приложението на методическия подход за създаване на
устойчив лозаро-винарски сектор.

Приложението на Методически Очаквани обобщаващи

методическият подход показатели,критерии и резултати от приложението
създава възможности за: индикатори за оценка на на маркетинговият подход.
приложението на
маркетингов подход

Повишаване на потенциала Показатели и индикатори Повишаване устойчивостта

и устойчивостта на сектор за оценка потенциала на на сектор лозарство
лозарство сектор лозаство разнообразие на сортовата
структура и внедряване на
нови популярни сортове

12
Повишаване потенциала на
сектор винарство,
внедряване на иновативни
технологии и повишаване
качесвото на българските
вина
Критерии индикатори и Увеличаване капацитета,
показатели за оценка на модернизиране на
производствените производствените
мощности и потенциал на мощности и прилагане на
сектор винопроизводство прогресивни енологични
практики

Формиране на нови целеви Показатели и критерии за Разширяване мрежата от

пазарни сегменти и
подобряване
позиционирането и
имиджът на български
вина
оценка на пазара на фирмени магазини,
български вина номенклатурата от
сортовите вина, нови марки
вина и увеличаване на
биологичното
производство

Създаване на по-добри Критерии и показатели за Усъвършенстване на

условия за увеличаване на покупка на вино практиката за продажба на
покупките на вина и на вино
потребителско търсене

Фиг. 1 Маркетингов подход прилаган при управление на производството, търговията и

потреблението на вино. Източник: авторска разработка

Приложението на методическия подход за управление на дейността във

винопроизводството включва показатели и критерии за оценка на потенциала на сектор
лозарство, използвани за анализ и оценка на производството на винето грозде. Обект на
анализа са площите, производството, средните добиви. На тази основа се прави оценка за
размера и концентрацията на гроздепроизводството в страната и се разкриват тенденциите
в изменението на производствения потенциал на сектор лозарство и влиянието на
основните фактори, от които зависи устойчивостта и динамиката на производството, по
видовете и сортовете грозде за производство на бели и червени вина, на вина от местни
сортове и от вносни популярни сортове.

13
 Индикаторите за лозарските стопанства са техния брой и площа на стопанисваните
от тях лозови насаждения измерени в хил. дка. Стопанствата се разглеждат според тяхната
собственост на физически и юридически лица - кооперации и търговски дружества.
Разпределението на стопанствата е в зависимост от реализацията на продукцията по
сортове грозде и неговото предназначение.

Методическият подход за анализ и оценка на производството на вино включва

индикатори и критерии за капацитета на производствените мощности на сектора, типовете
и видовете бели, червени, био вина и розе.

Методическата рамка на изследването включва анализ и оценка на пазара на вино

оценяван по неговата разработеност, обхват и достъпност. Анализират се възможностите
за продажба, на големите чужди вериги, хипермаркетите, фирмените магазини на
винопроизводителите, както и масовите обекти за продажба на вино. Оценката на видовете
пазари се извършва чрез сегментирането им за продажби на индустриално вино, на
маркови и регионални вина и на пазар за специализирано биовино.
Оценката се фокусира върху имиджа на отделните марки вина, който се
предопределя от тяхната популярност, най-вече според качествените им характеристики,
които формират имиджа на отделните марки.
Обект на методическия подход е анализа и оценката на потреблението на вино и се
разглеждат критериите и индикатори за оценка на потребителското възприятие за вземане
на решение за покупка на вино. За набиране на информация относно приложените
показатели е използван метода на анкетното проучване като в анкетната карта са зададени
въпроси за най-често купуваните вина, избор на типа/вида вино/, начин на покупка на
вино, влияние на сезона върху покупката на вино. Анкетната карта съдържа 41 въпроса,
разделени в 9 блока и включва общи въпроси, отнасящи се за консуматорите на вино,
които засягат особеностите на потреблението и нагласите към пазара на вино. В
преобладаващата си част въпросите са затворени и съдържат няколко отговора.
Използвани са и въпроси с оценъчен характер по скала от 1 до 5, които изискват
изразяване на собствено мнение.

В структурно отношение анкетната карта включва въпроси групирани в няколко

модула, характеризиращи се със следните обобщени наименования: последна консумация,

14
предпочитано вино, практики на покупка, критерии за избор при покупка, позициониране
и имидж на марки, информационни канали и сегментация на потребителите. Въпросите са
адресирани към шест типа потребители определени на база на критерии като място на
консумация, компания с която се консумира виното, време на консумация, количество на
консумация, честота на консумация, източници на информация за марки вино,
образование, доход, пол, място на покупка, честота на покупка, начин на покупка,
предпочитан вкус вино.

2.2. Показатели и критерии за оценка на консумация на вино

Част от въпросите в анкетната карта са класифицирани като практики за
потребление на вино. С тях се цели да се определи честотата на консумацията на вино;
предпочитанията спрямо бялото и червеното вино; моментите на консумация; начина на
комбиниране на виното с храненето и готовността на домакинствата да готвят с вино.
Според честотата на консумацията са сегментирани три типа потребители. Такива които
консумират вино няколко пъти седмично са определени като редовни
консуматори,нередовни – консумиращи вино няколко пъти месечно и спорадични –
консумиращи вино веднъж месечно.

2.3 Критерии за оценка на избора при покупката и позиционирането и имиджа на

марковите вина
В този параграф на дисертационният труд са описани методическите подходи и
практики при покупката на вино, които се изследват чрез въпроси в анкетната карта
обхващащи практиката на покупка и критерии за избор при покупка . Модулът от въпроси
за практиката на покупка отразява честота на покупка на вино и неговите разновидности,
дали покупката е планирана или спонтанна. Отразява нагласите на потребителите за
мястото и количеството при пазаруването на вино, както и се изследват предпочитанията
на респондентите според сезонността на консумацията и предпочитаните сортове за бяло и
червено вино.

За обезпечаване постигането на целта на дисертационния труд се използват

методите на анализ и синтез за анализиране и прогнозиране на потребителското търсене на
вино; сравнителен метод, графичен метод, метод на описателния статистически анализ,

15
SWOT анализ и анкетно проучване като количествен метод за набиране на социална
информация.

III ГЛАВА. Анализ на производството и на потреблението на вино в

България

3.1 Организация на пазара на вино у нас и ЕС и на контрола на производството на

лозаро-винарския сектор
Анализът разглежда състоянието на пазара на вино у нас, като се спира поотделно
на петте лозаро-винарски района в България, на видовете и типове вина и най-
разпространените и отглеждани сортове грозде. Представено е състоянието на лозаро-
винарския сектор в ЕС и Общата организация на пазара на вино въз основа на
изискванията на Общата селскостопанска политика на Евросъюза, която се характеризира
с висока степен на регламентация на всички елементи от процеса на производство,
преработката и търговия. Направен е преглед на основните финансови инструменти на
изменената обща организация на пазара на вино за програмния период 2009—2013г.,
както и на Националната програма за подпомагане на лозаро-винарския сектор на
България, която се прилага за периода 2014-2018г.

3.2 Състояние на лозаро-винарския сектор и на винопроизводството в България

Анализира се състоянието на лозаро-винарския сектор и на винопроизводството в
България за периода 2000-2015 година. Анализът е представен по периоди на неговото
развитие, като за база се приема 2000 г, когато до голяма степен приключи периода на
структурната реформа на аграрния сектор в България, в това число и на лозаро-винарския.
За начало на втория период в развитието на сектора е приета 2007 година – когато
България се присъедини към ЕС. Вниманието се фокусира към 2013/2014 години, когато
започна прилагането на програмата за развитието на лозаро-винарския сектор в България,
а 2015 година е началната година на втория период на програмата за развитие на лозаро-
винарският сектор. Анализира се площта на лозята, производството на грозде, средните

16
добиви на грозде, количеството преработено грозде, производството на вино, износа и
вноса на вино в България за периода 2000 – 2015.

На основата на анализа на данните за площите и добивите на лозята и

производството на грозде и вино в България се правят следните обобщени изводи:
• Общите площи на лозята през последните 8 години в рамките на ЕС
намаляват. Това се дължи на прилагането на новите регламенти на Общността, свързани с
изкореняването на лозови насаждения. Наблюдаващата се тенденция на намаляване на
площите на лозята е характерна и за България. От данните за площите на лозята за периода
2000-2015 година се наблюдава спад, който се дължи на увеличаващите се неподдържани
лозя и продължаващата практика на изоставяне на лозовите насаждения, както и на
увеличаващите се площи на неплододаващите лозови насаждения.
• Увеличават се площите на неплододаващите лозя, като това се дължи най-
често на големия срок на използване на голяма част от лозовите насаждения.
• Винените сортове имат доминираща роля в структурата на поддържаните
лозови насаждения, което се дължи на увеличаващия се интерес към процеса на
възстановяване на лозовите насаждения от винени сортове и увеличаващия се интерес на
производителите към засаждане на нови лозя, презасаждане и изкореняване на
съществуващите лозя, регламентирани с Наредбата за условията и реда за засаждане на
нови лозя, презасаждане, присаждане и изкореняване на съществуващите лозя.
• За анализирания период се наблюдават слаби колебания в структурата на
червените и бели винени сортове. Доминираща роля имат червените винени сортове, като
през последните няколко години от периода се увеличава и дела на белите винени сортове.
• По отношение на средните добиви се наблюдават различия както за
винените сортове, така и при десертните и при средните добиви от 1 кг. асма. Това се
дължи на използваните технологии на отглеждане на лозата и почвено-климатичните
характеристики на терена, на масивите, раздробеността на лозовите масиви и неспазването
на технологията на отглеждане.Това са основните причини в някои от годините да се
получавани ниски средни добиви.
• Добрите климатични условия, спазването на агротехническите мероприятия
при отглеждането на винените сортове са причина през 2006, 2007 и 2013 година да са
получени най-високите добиви през анализирания период, а неблагоприятните климатични
17
условия са причина за най-ниските отчетени стойности на средните добиви през 2014
година.
• По отношение на производството на грозде в световен аспект след 2000
година се наблюдават слаби колебания. За разлика от тази тендеция, в България се
наблюдава спад в общите количества произведено грозде, което се дължи основно на
намаляване на площите с лозови насаждания. Динамиката в производството показва, че
най-малко са произведените количества през 2005 и 2006 и 2014 година, като през 2005 и
2014 година това се дължи както на намаляване на площите на лозовите насаждения, така
и на ниските средни добиви.
• Независимо от различието в средните добиви и намаляването на площите,
структурата на производството на грозде от лозя се запазва през целия анализиран период
като винените сортове заемат средно 95%, а десертните около 5 %.
• За периода 2001-2015 година се наблюдават леки колебания по отношение
на структурата на преработеното и консумираното грозде, като средно 90 % от
произведеното грозде е преработено във вино и други продукти и около 10 % е
предназначено за консумация.
• По отношение на структурата на преработеното грозде се наблюдават резки
колебания в относителните дялове през периода 2000-2015 г. В някои от годините
количеството преработено грозде в промишлени условия се равнява на тона, преработено
в домашни условия ( 2001, 2002г.), в други години относителните дялове се различават
около девет пъти ( 2005 г.).
• Разпределението на промишлено произведеното вино според цвета, за
периода 2003-2012 г. показва, че с лек превес са червените и розови видове вино, което се
дължи на широкото разпространение и традиции за консумация и производство на
червените видове вино. Спрямо началото на периода произведените количества червени и
розови вина намаляват с 20 %, а белите вина се увеличават значително. Това се дължи на
наложилата се тенденция белите вина да се търсят на международните пазари на вино.

3.3 Анализ на фирмената дейност в лозаро-винарския сектор

Анализът във третият параграф на трета глава фирмената дейност в лозаро-винарския
сектор, разглежда икономическите структури функциониращи в отрасъла както и

18
възможностите за извършване на инвестиции. Лозарските стопанства у нас са 147883 броя
стопанства, с площ на стопанисваните от тях лозови насаждения 597,0 хил. дка.
Стопанствата на физически лица са 147398 броя (99,7% от общия брой) и обработват
39940,6 ха. (66,9%от площите заети с лозя). Юридическите лица (кооперациите и
търговските дружества) са само 456 стопанства (0,3% от общия брой) и обработват 19429,1
ха (32,5% от площите заети с лозя). Делът на стопанствата с друг статут е незначителен –
едва 0,02% и обработват по-малко от 0,6% от площите в страната.

В тази част на дисертационният труд са разграничени особеностите и границите

между биологичното и конвенционалното винопроизводство,. подчертано е значението на
спазването на стандартизираните практики и на минималнo използване на енергия и на
добавки, които да не влиаят на истинския вкус на биологичното вино. Показани са
няколко добри примери на фирми специализирани в развитието на био производството у
нас, съчетано с винения туризъм като форма на специфичен винен маркетинг.

Обобщена оценка на основните характеристики на лозаро-винарският сектор е

направена на основата на SWOT анализа, по конкретно оценени са характеристиките,
които описват силните и слабите страни на винопроизводството и търговията на вино и на
възможностите и на заплахите на виненото производството.

Разкритите характеристики на винепроизводствения сектор на България, направени

на основата на SWOT – анализа са конкретизирани на самостоятелно винарско
предприятие, лозаро-винарска кооперация, лозаро-винарско предприятие и
диверсифицирано лозаро-винарско предприятие. Тези характеристики са послужили за
база при определяне на стратегическата ориентация в развитието на тези стопанствата,
освен това анализа е използван като метод за оценка на типа и специализацията на
винопроизводителите. Основната хипотеза, която се потвърждава е, че собствениците на
малки стопанства са най-заинтересовани и мотивирани да определят факторите за своето
успешно развитие. Освен това конюнктурата в сектора показва, че бизнес средата
предоставя подходящи условия за утвърждаване на малките земеделски стопанства като
производители на биологични продукти, защитени със собствена марка.

19
 Специално място е отделено и на възможностите за усъвършенстване на дейността
на вертикално интегрираните лозаро-винарски кооперации и фирми, които съчетават
усилията на самостоятелните земеделски стопани – членове на лозарската кооперация
осигуряващи производството на качествена суровина. При тях съществуват потенциални
възможности за подобряване реализацията на продукцията, която се осъществява по
различни начини чрез дегустиционни зали в хотелски комплекси, собствени магазини или
търговски вериги. Подобна е и ориентацията на дейността на лозаро-винарското
предприятие,което е насочено към производството и дистрибуцията на вино чрез собствен
търговски обекти или чрез големите търговски вериги. Този тип предприятия развиват и
допълнителни дейности, като дегустации и други, свързани с виненият туризъм. Обект на
тези дейностти са диверсифицираните лозаро-винарско предприятия, които са
ориентирани главно към винен туризъм и към създаване на условия за съчетаването му с
други видове туризъм, при установени трайни връзки с туроператорски агенции.
Стратегията на този тип фирми предполага по-големи възможности за създаване на високо
качествени вина от лозя сертифицирани за производството на биологично грозде
разположени в благоприятни райони за отглеждане и производство на селектирани бели и
червени сортове вина в ограничени серии.
На основата на анализа на разпространението, характеристиките и проблемите на
винарските предприятия са формулирани следните изводи:
• Съществуват различни форми за организация на производството и
реализацията на вино, които оказват въздействие за развитието на лозаро-
винарският сектор и на селските райони.
• Най-значимо въздействие на повишаване на доходите и подобряване на
социалното положение на жителите на районите оказват кооперациите и
фирмите с диверсифицирали дейности притежават собствени предприятия и
нови собствени лозови масиви.
• По-голям принос към опазване на околната среда имат само новоизградените
изби и най-вече тези, които са въвели технологични линии за дълбочинна
преработка на отпадъците от основните производства на грозде и вино.

20
 • Винарските изби, които изкупуват продукцията, нямат трайни отношения с
местни производители на грозде и често изкупуват суровина от други
региони.
• Всички изследвани производители имат проблеми с реализацията на
продукцията. В зависимост от асортиментната им структура тези проблеми
са по-силно изразени при произвеждащите относително по-млади вина и от
по-ниски ценови групи.
Обобщеният извод е, че виненото лозарство в България е в голяма степен експортно
ориентиран сектор, който е много зависим от тенденциите в световната винена търговия.
Това усложнява менажирането на отрасъла и го характеризира като рисково производство.
Развитието на виненото лозарство в много голяма степен се определя от търсенето на вино
на световните пазари и от традиционното търсене на българското вино на националния ни
пазар. Това налага да се правят задълбочени пазарни проучвания за търсените вина,
респективно на сортовата структура на винените лозя, размера на площите и прилаганите
технологии на производство.

3.4 Анализ на потреблението на вино и на потребителското търсене

Анализът на потреблението на вино и потребителското търсене е базиран на
изследване, което представлява анкетно проучване за потреблението на вино, целящо да
разкрие в дълбочина нуждите и мотивациите на хората, които пият вино.

По отношение на честотата на консумация на вино е направена сегментация на

потребителите, които пият вино. Резултатите от анкетното проучване са обособени в
няколко модула според зададените въпроси, които са свързани с:

• Броя на консумациите
• Вида на консумираните вина
• Повода за консумация
• Начина на хранене и избора на вино
Резултатите от анализа показват, че според честотата на консумация на вино,
потребителите се разделят условно на редовни(консумиращи вино няколко пъти седмично
30%),спорадични(консумиращи вино няколко пъти месечно 45%), и
нередовни(консумиращи вино един път месечно 25%) – (Графика 1)
21
Графика 1. Сегментация на потребителите на база честота на консумация

Сегментация на потребителите на база честота на

консумация

Спорадични
25% Редовни
30%

Нередовни
45%

Източник: Собствено изследване

При анализа на потребителското търсене на вино прилаганите практики на покупката са

свързани с:

• Най-често купуваните вина

• Избор на типа/вида вино
• Начин на покупка на вино
• Влиянието на сезона върху покупката на вино

22
 Графика 2. Видовете вино според типа и опаковката – източник собствено проучване.
Колко често купувате следните видове вино?
Няколко пъти седмично Веднъж седмично 2-3 пъти месечно

Червено наливно вино

промишлено 1%3% 5% 8% 22% 62%
производство

Бяло наливно вино

промишлено 1%
1%3% 6% 18% 71%
производство

Червено вино в кутия 2% 4% 10% 33% 51%

Бяло вино в кутия 2%3% 10% 31% 55%

Червено вино в бутилка 4% 12% 20% 23% 25% 17%

Бяло вино в бутилка 3% 9% 19% 21% 27% 22%

Вино розе в бутилка 3% 3% 6% 34% 54%

Източник: Собствено изследване

На графика 2 е показано разпределението на видовете вино според типа и

опаковката и честотата на покупките. Графиката показва, че най-често купуваното вино е
червеното вино в бутилка, което се купува поне веднъж месечно от (60%) от анкетираните,
следвано от бялото вино в бутилка с (42%). Най малко купувано в рамките на едномесечен
срок от изброените е вино тип розе в бутилка. Потребителите предпочитат вито в бутилка
пред виното в кутия най- вече поради по-краткия срок на съхранение на виното, отколкото
в бутилката. Това е и една от основните причини консуматорът да свърза тези вина с ниско
качество и ниска цена. Виното в кутиите не може да развие своите аромати и да придобие
нужния и богат вкус на виното в бутилка.

При анализа на избора на покупка на вино прилаганите критерии за оценка на

избора на покупката са обобщени в следните няколко направления:
• Влиянието на препоръката и рекламата
• Влиянието на цената

23
 • Влиянието на вкуса
При критериите за избор на вино „препоръка” и „реклама”, като най-важен за
респондентите се възприема компонента, виното да се рекламира в магазина чрез
дегустация. Следващият по важност компонент е виното да е препоръчано от роднина,
приятел или познат. На трето място по важност за респондентите е виното, което са
закупили, да е в промоция. С по-малко значение за потребителите, от критериите за избор,
са рекламата и препоръката виното да е препоръчано от продавач или консултант в
магазина или да е рекламирано в медиите. Тази информация дава насока за важността на
организираните дегустационни събития и промоциите като съществена част от маркетинг
микса.

При критерия цена на продукта, съотношението цена-качество на виното да е добро е

от първостепенно значение за потребителите. За тях също така е важно виното да е в
намаление с отстъпка или в комбинация с подарък. Компоненти като висока и ниска цена
са в по-заден план за респондентите. Разбирайки тези нужди, все по често маркетолозите и
продуктовите мениджъри във винопроизводствените предприятия , предприемат действия
за организиране на специални намаления в различните вериги. Прави впечатление и все
по-честото комбиниране на виното с някаъв подарък като например подходяща рекламна
чаша или добавка на малка разфасовка вино на същата марка, но от друг тип вино. Тези
действия водят до засилване на лоялността на клиента и дават възможност за опознаване
на продуктовата гама на фирмата производител и в последствие генерират нови покупки.
Графично данните за критерия цена са представени в графика 3.

Графика 3. Критерии за избор на покупка на вино- цена– източник: собствено проучване.

24
 До каква степен е важен за Вас лично всеки от следните критерии при
покупка на вино?

Виното да е с ниска цена 2.81

Виното да е на висока цена 2.60

Съотношението цена-качество на
4.65
виното да е добро

Да е с намаление/с отстъпка/с
3.39
подарък

Източник: Собствено изследване

При анализа на винения пазар важно място заема имиджа и позиционирането на

марките вино. При оценката по тези показатели респондентите реагират по няколко
компонента:

• първа марка, за която потребителите се сещат, обозначена като спонтанна.

• изброените марки за които са чували някога, обозначени като подпомогнати.
• основна марка за домакинството обозначена като предпочитана.
• купувана марка поне веднъж през последните 12 месеца обозначена като ползвана
• предпочитана марка – обозначена като предпочитана
Прави впечатление, че първите три марки, които са назовани спонтанно са в
границите на 25% от всички проучвани марки. Същите три марки имат и голям дял около
75% като подпомогната марка.

От отговорите на анкетираните се вижда, че посочените марки имат високи оценки в

твърденията, когато вината са български, с доказано качество, че са известни и са
опитвани от респондентите и преди. С по-ниски оценки са твърденията, че тази марка им е
препоръчана от познат или продавач, че тази марка предлага продуктите си в различни
25
разфасовки, или че тази марка предлага голямо разнообразие от вина. Освен това се
потвърждава извода, че за респондентите българският произход на виното е гаранция за
добро качество, което е онагледено на графика 4.

Графика 4. Имидж на марки– източник: собствено проучване.

Доколко следните твърдения се отнасят до марката, която определихте

основна за Вас?

Опитвал съм виното

на тази марка преди ТЪРГОВИ
това ЩЕ
5
Марката вино
Опитвал съм и други
предлага продуктите
вина на марката
си в различни
преди това ХАН КРУМ
разфасовки 4

3
Марката предлага Марката ми е
голямо разнообразие препоръчана от АСЕНОВГР
от вина познати АД
2

ЧЕРГА
Марката ми е
Марката вина е
препоръчана от
известна
продавач

Марката вина е с Марката вина е ДОМЕЙН

доказано качество българска БОЯР

Източник: Собствено изследване

Обобщените резултати от направения анализ на винените пазари предопределя

имиджа и позиционирането на марките вино, както и сегментирането на типовете и
групите потребители.

За сегментирането на потребителите, са използвани различни техники на анализа,

като стремежът е да бъдат обособени ясно разграничаващи се помежду си групи, които да
бъдат измерими количествено. За сегментирането на участниците в предшестващите
количественото изследване дискусии, са използвани следните техники и характеристики:

• Нагласи към и честота на консумация на вино;

26
 • Начин на живот и нагласи към време и усилия;
• Нагласи към консумацията и начини на консумиране;
• Демографски характеристики – пол и възраст.

На база описаните твърдения са разкрити факторите, които описват всеки от

наблюдаваните в количественото изследване идеални типове. След това са определени
тези респонденти, които имат най-високи стойности по тези фактори и така са обособени
групите потребители (графика 5).

Графика 5. Разпределение на типовете потребители

Пиещи вино при

специални
поводи Експерти
18% 8%

Информирани
12%

Пиещи вино в
компания с други
консуматори
16%

Системно пиещи
вино
19%

Членове на
семейството
участващи в
пиенето на вино
28%

Източник: Собствено изследване

Анализирането и оценяването на сегментирането на потребителите е основа за

разработване на подходящи маркетингови стратегии за развитие на отрасъла.

27
 IV глава. Перспективи и насоки за ускорено прилагане на
маркетинговия подход за управление на производството и търговията на
вино в България

4.1.Насоки за развитие на производството и търговията на вино в контекста на

Националния план за развитие на лозаро-винарския сектор до 2025г.

Основните насоки за бъдещото развитие на производството и търговията на вино

предполагат прилагането на по-обширни мерки и всеобхватни действия. Лозаро-
винарският сектор в България има дълбоки корени и голям потенциал със своите
характеристики да се впише в модела на сектор, произвеждащ продукт, отговарящ на
предизвикателствата на 21-ви век.
Въз основа на оценката за състоянието на лозаро-винарския сектор и съвременното
развитие на потенциалните конкуренти, постигането на национална стратегия за развитие
на производството и търговията с вино, следва да се реализира в следните основни
направления:
• Изграждане на съвременна структура на сектора.
• Експанзия на лозаро-винарския сектор в три посоки: - подобряване на качеството -
увеличаване на производството - увеличаване на цената.
• Утвърждаване на автентичен образ на българското вино на националния и
международния пазар
Развитието на виненото лозарство в много голяма степен се определя от търсенето на
вино на световните пазари и от традиционното търсене на българското вино на
националния ни пазар. Това налага да се правят задълбочени пазарни проучвания за
търсените вина, респективно на сортовата структура на винените лозя, размера на площите
и прилаганите технологии на производство.

За справяне с проблемите на винопроизводителите и повишаване на техните

резултати е необходимо да се акцентира на следните мерки:
• Модернизиране на техниката и технологиите

28
• Оценка на производствения капацитет, с оглед нуждите при новите пазарни
условия: - използване на средства от фондовете за подпомагане - създаване на кредитни
обединения с участие на банки - използване на средства от инвестиционни фондове -
въвеждане на данъчни облекчения за извършени инвестиции
• Изграждане на функционираща система за контрол върху произхода на гроздето и
качеството на българските вина
• Създаване на условия за окрупняване на лозовите насаждения, прилагане на
иновативни решения в производството на винено грозде, добри световни практики за
провеждане на подходяща политика за агротехника и технологии водещи до постигането
на висока ефективност и продуктивност от лозовите насаждения и до решения, които са
щадящи околната среда.
• Ускоряване темпа на създаване на нови лозови насаждения от сортове имащи
подчертана пазарна ориентираност. Страната ни има достатъчно неизползван потенциал от
права за засаждане, презасаждане и права от националния резерв.
• Ключова цел трябва да бъде качеството на лозовия посадъчен материал. Страната
ни има достатъчно потенциал и традиции да произвежда присадени вкоренени лози от
базови и сертифицирани лози.
• Повишаване нивото на сдружаване в сектора. Новата ПРСР 2014-2020 предвижда
продължаване на мярката за подпомагане на Организация на производители.
• Ускоряване възстановяването на хидромелиоративната система в лозовите
насаждения. Основната мярка за новия програмен период - преструктуриране и конверсия
допуска дейности по създаване на системи за капково напояване и други мелиоративни
дейност, позволяващи намаляване на въздействието на екологичните условия върху
развитието на виненото лозарство.
• Въвеждане в по-голяма степен на стандартите GlobalGAP и ISO. Спазване на
добрите производствени практики при производството на грозде и вино и качествените
изисквания
• Засилване на контрола за спазване на правилата на лоялната конкуренция. Трябва
да се защитят означенията на продуктите произведени от грозде, както и означенията за
произход на трапезните и качествените вина, произведени в определени райони. В тази

29
връзка е необходимо висока степен на усвояване на средства свързани с инвестиции в
преработвателния бранш.
• Целесъобразно е българските вина да участват в различни световно признати
панаири и международни изложения В тази връзка е необходимо тясно сътрудничество
между Националната лозаро-винарска камара и Изпълнителната агенция по лозата и
виното.
• Изключително важно е разработената маркетингова стратегия за българското вино
да бъде изпълнявана системно през следващите години, за да може да има реален ефект
върху разширяването на традиционните пазари и пробив в нови атрактивни дестинации.
• Активно участие на страната ни в международните винени организации, като
Международната организация по лозата и виното (OIV). Необходимо е съсредоточаване
на усилията на администрацията за членство на страната ни в Асоциацията на
европейските лозарски региони (AREV).
• Разработване на нова национална стратегия за развитие на българското лозарство и
винарство.
• Усъвършенстване специфичната организация на контрола на продукцията във
винопроизводството.
• Доразвитие на пазара на вино и другите продукти от преработката на грозде.
• Прилагане на Обща селскостопанска политика на Европейския съюз в лозарския и
винарския сектори, конкретизирана в общата организация на пазара на вино.
• Доразработване на специфичните форми за контрол на качеството, включващи
представители на държавната власт и локалните производители на грозде, вино и техните
продукти.
4.2. Насоки и предложения за развитие на организационните структури за
производство на грозде и вино
В изследваните лозарски райони лозови насаждения има стопанства с различна
специализация, като най-висок относителен дял имат стопанствата на физически лица.
Всички фамилни стопанства – производители на грозде са се регистрирали като
земеделски производители и за единно плащане на площ, т.е. функционират като пазарни и
полупазарни стопанства.

30
 Съществуващите форми на организация на производството и търговията с вино
оказват пряко въздействие и върху развитието на селските райони, в които са
локализирани. Най-значимо въздействие за повишаване на доходите и подобряване на
социалното положение на жителите на районите оказва кооперативната и вертикално
интегрираните форми на организация на винопроизводството. Членуващите в тях
производители на грозде имат висока мотивация на самостоятелни гроздопроизводители.
Тяхната суровина е с контролирано качество и се получава с прилагане на съвременни
технологични решения и от отглеждани насаждения със сертифициран посадъчен
материал.
Основно направление за развитие и внедряване на кооперативната организационна
форма са възможностите за повишаване на мотивацията на член-кооператорите да
въздействат върху цените на изкупуваната продукция и при обсъждане на дългосрочна
инвестиционна политика за внедряване на съвременни технологични практики при
производството на вино.
Една от възможностите за преодоляване на редица от проблемите на производителите на
грозде и на вино в лозарските райони е създаването на организации на производители и по-
конкретно на клъстери. Те са особено подходяща форма за сдружаване за дребните
производители на грозде и на винопроизводителите, които не притежават собствени лозови
насаждения или са собственици на малки по размер лоза. Кооперирането между
предприятията и създаването на междуфирмени обединения и вериги с участието на
научни и развойни звена е една от възможностите за развитие на клъстери. Разгледани са
предимствата на клъстер „Винен туризъм през специализирания винен клъстер.
Определени са и потенциалните му участници.
4.3.Повишаване ролята на маркетинговия микс и на енологичните и екологични
практики за формиране на маркетингова потребителска политика
Акцентира се, че ключов момент при изграждане на ефективна система за
производство търговия с вино е нейното планиране, развитие и маркетинг. Тя може да се
определи чрез взаимодействията, в които влизат представители на бизнеса, клиенти,
доставчици и търговци чрез маркетинга на продукта и организациите по мениджмънт. От
страна на винения бизнес, основно място заемат избите, които представят допълнителни
услуги и атракции за разширяване нивото на удовлетворение във винения регион.

31
Успешният маркетинг влияе на процеса на взимане на решение за участие при
потенциални клиенти за продажба от страна на големи търговски вериги чрез подбуждане
на интерес към продукта. Влиянието се изразява в даване на познания и образоване,
необходим за консуматора, които да го накарат да вземе решение. Маркетингът улеснява
стимулирането на интереса сред основния сегмент - консуматори на вино и привлича по –
широк кръг потенциални клиенти на винения продукт.

За да бъде реализиран успешен маркетинг, е необходим добре разработен план, който

да послужи при промотирането на виненият продукт и потвърди концепцията за неговото
развитие. Този план осигурява възможности за развитие на добри политики и общи
маркетингови насоки. Елементите на маркетинговия план на винените изделия се
определят от профила на винарската изба, или от съчетанието на продуктите и услугите,
които те могат да предложат заедно, известно като „Маркетингов микс”. Именно чрез него
се определят различията между тях. Маркетинговият микс е съвкупност от елементи,
използвани за постигане на цели и внедряване на стратегии.

4.4.Възможности на винения туризъм като вид маркетингово потребителско търсене

Показани са насоки за развитие на винения туризъм като специфична продуктова
структура, която съчетава пътуване с мотив дегустация и пиене на вино с култура,
история, красива природа и добра кухня. В България са налице необходимите условия и
ресурси за превръщането и в атрактивна дестинация за винен туризъм. Традициите във
винопроизводството и културата на виното по българските земи са далече в миналото,
много преди създаването на самата българска държава.

Стопаните на лозарските стопанства и винарските изби с ориентация към винения

туризъм реално организират и предлагат услуги за информация, дегустация на вина,
анимация, изхранване, нощуване и други. Към момента обаче те подхождат
индивидуалистично и не координират усилията си за сглобяване на една цялостна картина
на предлагането на възможности за винен туризъм в България.

Организирането и предлагането на винени пътувания и посещения в България от

страна на туроператори и турагенти присъства по-скоро за асортимент в тяхната дейност,
отколкото като основно продуктово направление. Причините се коренят както във все още

32
неоформената търговска политика на винарските изби, така и в малкия по обем сегмент на
почитателите на винения туризъм в България.
Основният извод, който се прави в тази част на дисертационният труд е, че колкото
по-оригинално и интересно е предлагането на продуктите на винения туризъм, толкова
повече се повишават търсенето и качеството им. Затова работещите в сферата на винения
туризъм трябва да се стремят да повишават компетенциите си за представянето на
услугата и да черпят опит чрез изучаване и прилагане на успешни практики в бранша. В
близко бъдеще, тъй като виненият туризъм се очертава като главна пазарна ниша на
глобално ниво, същественото развитие на което подпомага успешното развитие на
винените дестинации, този сектор може да достигне необходимото ниво на организация,
планиране и мениджмънт, и да се радва на постоянно внимание.

33
 Заключение

Лозарството е един от секторите на земеделието, за който проблемите на

управлението на маркетинговата дейност и устойчивото му развитие имат специфично
проявление. Предпоставка за последното са особеностите на лозарството и на
производството и търговията с вино и други продукти от преработка на грозде.
Особеностите на лозарския и винарския сектор са свързани преди всичко с:
• Многогодишния характер на насаждението и влизане в пълно плододаване
след 3-4 години.
• Повишени изисквания към почвените, климатичните, теренните и други
условия.
• Функциониране на голям брой земеделски стопанства, специализирани в
производството на грозде.
• Наличие на голям брой преработвателни фирми с различен капацитет.
• Специфична организация на контрола на продукцията във
винопроизводството.
• Развит пазар на вино и другите продукти от преработката на грозде.
• Прилагана Обща селскостопанска политика на Европейския съюз в
лозарския и винарския сектори, конкретизирана в общата организация на пазара на
вино.
• Специфични форми за контрол на качеството, включващи представители на
държавната власт и локалните производители на грозде, вино и техните продукти.
Голямата продължителност на периода на използване на насаждението, достигаща
до 25-30 години е причина за голямото значение на избора на подходящо място за
насаждението и за организацията на територията. Ясно изразената взискателност на лозята
към условията на отглеждане е в основата на нейното райониране, достигнало при някои
сортове дори до микрорайониране.
Голяма е ролята на правилния избор на сортовия състав. Този избор следва да се
основава на задълбочени проучвания на нагласите и вкусовете на потребителите на вино и
други преработени продукти от грозде и на дългосрочни прогнози за тяхното изменение.

34
 Сезонността на производството и неравномерното трудово напрежение поставят
специфични изисквания по отношение на подходите за финансирането на производствения
процес и осигуряването и мотивирането на работещите в лозарството.
Производството на грозде се осъществява в земеделски стопанства с различна
специализация и размер. То трудно се съчетава с производството на други продукти, макар
че лозя се отглеждат в стопанства с различна специализация. В класификацията на
земеделските стопанства по производствена специализация не съществува отделна група
за лозарските стопанства. Те са включени в специализираните стопанства с трайни
насаждения и в различните групи смесени стопанства.
Голямо е разнообразието по размер, тъй като сред производителите на грозде има
земеделски стопанства с размер от няколко декара до няколко десетки хиляди декари лозя.
Най-многобройни са дребните производители, които предоставят гроздето си за
преработка на ишлеме или го преработват самостоятелно и го използват за собствена
консумация.
Все още ограничено са разпространени и земеделски стопанства, които са
изградили или изграждат собствени изби и жилищни помещения за селски и друг вид
туризъм. По този начин чрез диверсификация на дейността си по хоризонтална и
вертикална посока те добавят стойност чрез преработка на земеделския продукт и
реализират по-високи доходи за домакинствата си.
В областта на преработката преобладават по брой фирмите, които изкупуват
продукция от многобройни земеделски стопанства, като през последните години нараства
значението на преработвателите, които създават собствени лозови масиви. По този начин
те създават предпоставки за промяна на производствената си винена листа по посока на
висококачествените вина от деклариран и контролиран географски район или дори
микрорайон.
Общата организация на виното е сред сферите на Общата селскостопанска
политика, която се характеризира с висока степен на регламентация на всички елементи
от процеса на производство, преработката и търговията. При това в сектора аграрната
политика се осъществява в условията на взаимодействие с професионалната организация
на производителите и преработвателите на грозде – Националната лозаро-винарска камара.

35
 На основата на разгледаните особености на лозаровинарския сектор може да се
обобщи, че управлението на маркетинговите дейности и устойчивото му развитие до
голяма степен зависи от начините на осъщестяване на производството, преработка и
реализацията на грозде и вино при различните структури с индивидуална степен на
затваряне на производствения и възпроизводствения процес. Това обуславя
необходимостта от прогнози и дългорсрочни решения за развитие на всички звена по
веригата производство на суровина – краен преработен продукт- реализация на готовата
продукция, при отчитане на сега наложилите се тенденции в развитието на лозаро-
винарския сектор у нас:
• Съществуващата голяма зависимост между количеството произведено
грозде и количеството произведено вино в България.
• Влиянието на климатичните фактори върху добивите на реколтата на грозде,
а и от там на вино.
• Съществуващата тенденция износът на българските вина да превишава в
пъти вносът на чуждестранните.
• Размерът на вноса и износа на вина до голяма степен зависи от
конюнктурата на световните пазари и цената на продукцията.
• Завоюваните пазари на българското вино, което се изнася предимно в страни
от Европейския съюз, като най голям дял заема Полша следвана от Русия.
Ключов въпрос за реализацията на изследване по проблемите на управлението на
маркетинговите дейности за устойчиво развитие на лозаро-винарския сектор са избора и
разработването на индикаторите за измерване и оценка на развитието му.
Устойчивото развитие се характеризира с баланс между вътрешните елементи на
системата и външната среда, при което съществуват условия за рационално използване на
нейния потенциал.
За да може информацията за различни, социални, личностни, екологични,
икономически, инфраструктурни, институционални въпроси да се предава по разбираем
начин на обществеността, е нужно да се използват индикатори за измерване прогреса за
устойчиво развитие на сектора и нагласите и предпочитанията на потребителите на вино.

36
 Проверката на формулираните в уводната част на дисертационният труд хипотези
при анализа позволява да се направи извода, че те се потвърждават. В обобщен вид
резултатите от изследването показват, че се потвърждава, че:

• Състоянието на лозовите насаждения, прилаганите технология и организация на

производството все още не отговарят на добрите производствени практики в
развитите лозаро-винарски страни.
• Финансовото състояние на производителите и преработвателите на грозде не
съответства напълно на големите потребности за реконструкция и модернизация на
лозаро-винарския сектор.
• Независимо от добрите качества на българските вина, малката популярност на
предлаганите търговски марки и неефективната маркетингова дейност са основна
причина за трудностите по реализацията на готовата продукция.
• При условията на членство в Европейския съюз, лозаро-винарския сектор ще
допринесе за увеличаване на доходите на селското население и за жизнеспособност
на селските райони.
• Маркетинговият подход, прилаган в управлението на лозаро-винарския сектор
зависи от синхронизираните действия на всички участници по веригата -
производство-преработка - реализация.
Представените в дисертационния труд възможности и насоки за подобряване на
производството и търговията с вино, разработени на основата на състоянието на лозаро-
винарския сектор и тенденциите в развитието на потенциалните конкуренти в търговията
на вино са очертават основните направления за опознаване на пазарните дялове и за
подобряване на качеството и потреблението на предлагането у нас вино.

В съответствие с Националната стратегия за развитие на лозарството и винарството

на Република България са очертани основните направления за развитие на сектора, за
преструктуриране и обновяване на лозовите насаждения, както и за утвърждаване на
автентичния образ на българското вино на националния и на международния пазар.
Изпълнението на тези приоритетни направления се предлага да се постигнат чрез:

37
 • Използване на естествените природните преиущества на страната за
увеличаване на производството и консумацията на вино, както и за постигане на по-
добра сортова структура, ориентирана към производството на по-качествени вина.
• Създаване на предпоставки за подобряване на производствената винена
листа от маркови вина по посока на висококачествените представени от
декларирани и контролирани географски райони на винарните, които създават
собствени лозови масиви.
• Промяна на характеристиките на винения пазар, поради това че
предлагането на вино понастоящем надхвърля търсенето, а и в европейския пазар се
появиха нови страни производителки и се повишава жизнения стандарт на
потребителите.
• Сегашният пазар е много динамичен при различните ценови сегменти, което
налага разместване на пазарните дялове при различните червени и бели вина в
посока на разнообразяване на марковите вина от по-висока ценова категория.
Решаването на различните проблеми, които стоят пред сектор винопроизводство
изисква прилагане на прогресивни производствени , екологични и енологични практики и
пазарно ориентиран подход на управление на основата на задълбочени пазарни
проучвания на търсените вина и съвременни маркетингови практики за изучаване на
нагласите на потребителите и на конкурентните на виното.

38
 Научни и научно приложими приноси на дисертационният труд

1. Приноси от теоретико-методологически характер.

- Изясняване, доразвитие и обогатяване на теоретичните основи на приложението на
маркетинговия подход при управлението на производството, преработката и
търговията на вино чрез обосноваване на необходимостта от определяне на
идентичността на виното с прилагане на концепцията за тероара, която свързва
качеството на виното с производствения регион, сорта грозде, технологичните и
енологичните практики в самостоятелна интегрирана система, включваща
производителите на грозде и вино.
- Разкриване ролята на приложните аспекти на маркетинговия подход и влиянието
им върху управлението на производството и търговията на вино.
- Идентифицирани и оценени са показатели, индикатори и методически инструменти
и прийоми за анализ и оценка на производството, потреблението и конкуренцията
на вино, приложими при създаване на конкретни маркетингови модели, политики и
стратегии за увеличаване на пазарния дял и имиджа на предлаганите у нас и в
други страни марки вина.
2. Приноси с приложен характер
- Оценени са факторите и условията влияещи върху прилагането на маркетинговия
подход в управлението на технологичните и енологичните процеси при внедряване
и прилагане на биологичното винопроизводство и интегрирани организационни
форми на съчетаване между търговията и консумацията на винения продукт, в това
число и чрез прилагане на винен, културен и спа туризъм.
- Разработените насоки и приоритети за прилагане на маркетинговия подход при
управлението на производството и търговията на вино, приложими при създаването
на конкурентни маркетингови модели за увеличаване на производството на
качествени маркови вина, в това число и на вина с обозначен и гарантиран
произход.

39
 НАУЧНИ ПУБЛИКАЦИИ, СВЪРЗАНИ С ДИСЕРТАЦИЯТА

1. Тотляков, А., доклад на тема: „Винопроизводството като форма на туризъм“,

конференция „Развитие на регионите в България – хоризонт 2020” 17-19.09.2015г.,
Равда
2. Тотляков, А., доклад на тема: „Европейските фондове - средство за подкрепа на
лозарите и винопроизводителите в България“ Международна научна конференция:
Техсис 2015, 29.05.2015г., Пловдив

3. Тотляков, А., доклад на тема: „Съвременни предизвикателства пред

винопроизводителите в България“ , Международна научна конференция
„Икономиката в променящия се свят: Национални, регионални и глобални
измерения“15.05.2015г., Варна
4. Тотляков, А., доклад на тема: „Маркетингови стратегии във винопроизводството“
Международна научна конференция „Икономиката на България и ЕС – съвременни
предизвикателства и подходи за решения“, 13.11.2014г., София

40