Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor 1. CONTINUTUL, CARACTERISTICILE $I TIPOLOGIA SERVICIILOR 1.1. Conceptele de serviciu si sector tertiar 1.2. Caracteristicile serviciilor 1.3. Tipologia serviciilor Dupa studierea acestui capitol, ar trebui sa puteti: © s& definiti serviciile si s4 evidentiati principalele elemente care le deosebesc de produsele tangibile; © s& prezentati caracteristicile serviciilor si implicatiile acestora asupra comertului “invizibil"; © s& recunoasteti activitatile de servicii cuprinse in diferite clasificari (nomenclatoare) oficiale, internationale sau nationale; * si va formati un punct de vedere referitor la termenii utilizati referitor la activitatile de servicii in limbajul uzual, precum si in cel de specialitate; © s& cunoasteti structura serviciilor dupa diferite criterii si problemele specifice pe care le implica gestiunea resurselor si conducerea proceselor pentru diverse categorii de servicii. mde FORM WO 1.1. Conceptele de ser si sector tertiar Mult timp importanta activitatilor de servicii nu a fost recunoscuta, serviciile fiind neglijate de economisti si incadrate, se parea o data pentru totdeauna, in sfera neproductiva. Aceast stare de spirit s-a schimbat profund in cursul ultimelor 3-4 decenii, pe baza, in principal, a urmatoarelor date: numai serviciile pot crea locuri de munca in numiar suficient pentru a rezolva sau limita problema somajului; sectorul tertiar nu este "ingradit" decat de reglementari care sunt repuse in discutie in cadrul unui proces de liberalizare a schimburilor internationale; oferta de servicii diferentiate si adaptate laEconomia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice cerere este un element esential al competitivitatii intreprinderilor oricare ar fi domeniul lor de activitate'. Preocupatile specialistilor de a depasi relativa rimanere in urma a teoriei economice in raport cu dezvoltarea rapid a sectorului serviciilor, cu deosebire in ultimele decenii, s-au concentrat, aga cum era firesc, in primul rand asupra definirii conceptului de serviciu. Dificultatile in acest sens sunt determinate, pe de o parte, de marea eterogenitate a activitatilor economice cuprinse in categoria de servicii, iar pe de alta parte, de numeroasele acceptiuni ale termenului de "serviciu" in vorbirea curenta. Printre acceptiunile cele mai cunoscute amintim ocupatia pe care 0 are o persoana in calitate de angajat (salariat) in cadrul unei unititi economice sau sociale, o subdiviziune organizatorica in cadrul unei intreprinderi sau institutii (serviciul comercial, financiar etc.), set de obiecte si multe altele, sensuri care depasesc sfera categoriei economice de "serviciu". De asemenea, sensurile cuvantului si notiunii de serviciu au evoluat de-a lungul timpului”. Dar, ce sunt "serviciile" ca notiune economica? Definitiile date variazi de la cele bazate pe un singur criteriu de diferentiere intre bunuri si servicii, pana la cele detailate care enuntaé cateva (mai multe) aracteristici ale serviciilor sau diferitele genuri de activitati de natura serviciilor. Majoritatea definitiilor accentueaz in special ca serviciile sunt "activitatial caror rezultat este nematerial si deci nu se concretizeaza intr-un-produs.cu existenta. de sine statatoare"®. ‘Asa, de exemplu, Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul ca: “activitatea oferité la vanzare care produce avantaje gi satisfactii fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". Cu toate ca astfel de definitii par acceptabile, evidentiind deosebirea dintre bunuri si servicii, ele nu sunt lipsite de ambiguitati. Astfel exista foarte multe servicii care se concretizeazi in bunuri materiale cum ar fi, de exemplu: serviciile cinematografice, editoriale, de informatica, alimentatie publica (ce ar putea fi analizata ca o etapa suplimentara in procesul de transformare a produselor agro-alimentare) etc. De asemenea, cand vorbim de materialitatea sau nematerialitatea serviciului, trebuie clarificat daca este vorba de activitatea propriu-zisi, de suporturile sale sau de rezultate*? ' Fr. Bealle, L ‘économie des services, PUF, Paris, 1989, p. 3 0 interesantd si pertinentd trecere in revisté a “destinului sinuos” al nofiunii de serviciu este realizati de: Daniela Morariu, Functiile serviciilor in economia mondiald, Ed. Mirton, Timisoara, 1999, cap. 1.1 * Maria Ionciea, Rodica Minciu, Gabriela Stinciulescu, Economia serviciilor ~ Editia a Il-a, revécutd si adaugitd, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999, p. 10 * André Tordjman, Stratégies de concurrence dans le commerce: les services aux consommateur, Les Editions d’ Organisation, Paris, 1983 * J. Cl. Delaunay, J. Gadrey, Les enjeux de la société de service, Presse de la Fondation Nationale des Sciences Publiques, Paris, 1987, p. 184 10Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor Serviciul ca act reprezinta prestarea efectiva si pune in legatura activitatea prestatorului, mijloacele materiale ale prestafiei si obiectul serviciului, respectiv realitatea material sau sociala de transformat sau modificat. Interactiunea elementelor mentionate si faptul ca prestatiile de servicii au caracteristici spatiale si temporale le confer trasaturi de materialitate. Astfel ca si in cazul fabricdrii bunurilor materiale si in cazul serviciilor este nevoie de mana de lucru, de capital tehnic (suportul fizic al productiei) si este necesar un beneficiar, adica un client. Principala diferenta intre procesul de productie a serviciilor si cel de fabricare a bunurilor materiale rezidd in faptul ca clientul_face parte din_sistemul de productie. Acest sistem ar trebui denumit, dupa opinia unor specialisti, cu termenul specific de "servuctie"’. Schematic relatiile intre partenerii si factorii ce participa la procesul de productie a serviciilor pot fi reprezentate ca in figura 1.1. Fig. 1.1. Elementele fundamentale ale sistemului de servuctie Sursa: dupa P. Eiglier, E. Langeard, op. cit. In ceea ce priveste rezultatele sau outputul activitatilor de servicii, din punct de vedere al materialititii, acestea pot imbraca forme extrem de diverse, intr-un evantai larg, pornind de la intangibile pure si diverse combinatii de componente intangibile si tangibile. Astfel in practica, toate activitatile pot fi plasate pe o scala undeva intre a fi un serviciu pur (rezultate intangibile) si un bun pur (nici un serviciu intangibil adaugat bunului tangibil), relevand existenta unei continuitati bunuri-servicii’. °P. Eiglier, E. Langeard, Servuction. Le marketing de services, Ediscience International, Paris, 1996, p. 15 7 A. Palmer, Principles of Services Marketing, McGraw-Hill Book Company, London, 1994, p. 2 11Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice Din punct de vedere al marketingului, majoritatea definitiilor accentueazd asupra utilitatilor, beneficiilor, avantajelor respectiv satisfactiilor pe care activitatile de servicii le procura consumatorilor’. De asemenea, pornind de la o alti caracteristica principala a serviciilor gi anume faptul c& productia si consumul, utilizarea lor sunt simultane, serviciile sunt privite ca efecte ale muncii sau ale actiunii unor factori (conditii) naturali’. Asa de exemplu, in Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale din Franta, serviciile sunt definite ca: "ansamblu de avantaje sau satisfactii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care |-a achizitionat beneficiarul serviciului (alimente, aspiratoare), sau a dreptului de a-| utiliza (ex. calea ferata)'®. Referitor la obtinerea unor utilitati prin folosirea unor bunuri achizitionate de beneficiarii serviciilor, trebuie subliniat c bunurile materiale prin intermediul carora sunt oferite anumite servicii reprezinté doar suportul acestora, ele fiind de fapt "efectul" activitatilor economice specifice (exemplu: televizorul, avionul, telefonul etc.). in ceea ce priveste "serviciile" oferite de natura, acestea trebuie privite ca un aport deosebit de important al resurselor naturale la realizarea productiei de servicii, mai ales in anumite domenii cum ar fi: turismul, ocrotirea sinatatii sa. Prin urmare, ca efecte economice, serviciile trebuie intelese ca rezultatul activitatilor sociale utile, prin care se satisfac necesitati materiale gi spirituale ale populatici, intreprinderilor, organizatiilor economice si institutiilor. in plus faté de elementele deja mentionate, demersul de definire a serviciilor este dificil si datorita faptului ca acestea se realizeazi nu numai in cadrul unor unitati specializate, "exteriorizate" de activitatile de productie propriu-zise, ci si in interiorul intreprinderilor producatoare de bunuri materiale. in acest din urma caz, recunoasterea lor ca atare si mai ales evidentierea si evaluarea lor statistic’ este mai dificila. De altfel, extinderea activitatilor de servicii in unitatile industriale si agricole reprezinta una din trasaturile specifice ale "economiei serviciilor" care caracterizeaza in prezent economia {arilor dezvoltate. Acest proces de integrare din ce in ce mai puternic& a functiilor de servicii in unitatile economice, indiferent de sector, a si condus la ideea unei tendinte de "servicizare" sau "tertiarizare" a economiei. Cu scopul de a surprinde specificitatea relatiilor economice determinate de productia serviciilor, alte definitii, cum este aceea a lui Hill (1977) pun accentul pe diferenta intre producdtorul unui bun care nu stie, de regula, cine achizitioneaza produsele lui si producatorul unui serviciu, aflat in relatie directé cu consumatorul, prestarea serviciului respectiv, realizandu-se la comanda speciala a utilizatorului. * 0 sinteza a acestor definitii este realizati de V. Olteanu, Marketingul serviciilor. Teorie si practicd, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002, p.56-58 ° Rodica Minciu, Rodica Zadig, Economia si tehnica serviciilor de alimentatie publica si turism, A.S.E., 1984, p. 1 10 André Tordjman, op. cit. 12Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor Astfel, Hill defineste serviciile ca: "schimbari in conditia unei persoane sau a unui bun, care sunt rezultatul activitatii, pe bazi de comanda, a unei alte unitati economice"'’. in acest sens, confectionarea de bunuri materiale pe bazi de comanda (imbracdminte, incdlfiminte, mobild, obiecte de podoaba etc.) este considerata prestare de serviciu. Desi definitia data serviciilor de T.P. Hill este una dintre cele mai apreciate deoarece, concentrandu-se asupra schimbarii, evita caracterizarea serviciilor ca intangibile, este totusi criticabila in sensul ca serviciile destinate a preveni schimbarea (ca serviciile de protectie a mediului sau medicina preventiva) nu sunt corect surprinse de aceasta definitie. Natura social-economica a servi alte definitii. Astfel, in Vocabularul practic al $tiintelor sociale, din Franta sunt considerate servicii "toate activitatile indirect productive (subl. ns.). Ele constituie ceea ce se numeste sectorul tertiar al economic’ Principalele ramuri ale serviciilor sunt comertul, comunicatiile, transportul", Dificultatea de a distinge precis serviciile printr-o caracteristica cu adevarat comuna a condus pe multi specialisti la adoptarea unei definitii negative"’. Astfel, serviciile sunt definite ca fiind acele activitati economice care nu sunt nici productie industrial, nici minerit, nici agricultura. Dup alte definitii, de asemenea negative, din sectorul serviciilor s-ar exclude gi constructiile, altele exclud si alimentatia public (cel putin partial), iar o definitie si mai restransd exclude si distribuirea de ap’, gaz, electricitate si salubritatea. in aceste conditii, apare diferit si rolul serviciilor in economie, respectiv contributia lor la crearea Produsului National Brut (P.N.B.) sau Produsului Intern Brut (P.L.B.) in diferite ari, mai mult sau mai putin dezvoltate'*. O incercare (dupa opinia noastra reusita) de a sintetiza experienta teoretica si practica privind definirea serviciilor si delimitarea lor de bunuri conduce la concluzia ca acestea "reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale". Este de mentionat ca pe lang definitiile care se refer la servicii in sens larg, unele definitii confer o acceptiune mai restrénsa notiunii de serviciu, privindu-l ca in "element al politicii de marketing a intreprinderii menit sa ofere utilitati aditionale produsului sau unitatii de comercializare"'*. Similar, desi activitatea de comert, prin natura ei, se incadreaza in totalitate in sfera serviciilor, in practica prin serviciile comerciale se inteleg acele activitati care ilor este elementul principal, subliniat in "TP. Hill, On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, dec. 1977, p. 315 "2 André Tordjman, op. cit ' Fr. Ecalle, op. cit., p. 8 Ton Rosu-Hamzescu, Comertul international cu servicii, Ed. $tiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1989, p. 10-11 'S Maria loncicd, Rodica Minciu, Gabriela Stinciulescu, op. cit., p. 15 '6 André Tordjman, op. cit. 13Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice ‘insotesc procesele de vanzare-cumparare a miarfurilor (inainte, in timpul si dupa vanzare), oferind un plus de avantaje si satisfactii clientilor si reprezentand una din cele mai importante strategii de atragere si fidelizare a acestora. O ultima remarca se impune referitor la notiunea de "sector al serviciilor” sau "sector tertiar". Acesta are dou acceptiuni: pe de o parte, ansamblul de "meserii" (contabili, secretare, vanzatori etc.) care se exercita in societati de servicii (banci, companii aeriene...) sau in intreprinderi industriale sau agricole; pe de alta parte, ansamblul unitatilor de productie statistic izolate, a cdror activitate principala consti i in oferirea de servicii. Acest al doilea sens corespunde notiunii statistice de ramurd'’ 1.2. Caracteristicile serviciilor Evidentierea principalelor trsaturi caracteristice ale serviciilor este importanta pentru identificarea si delimitarea lor fata de celelalte componente ale ivitatii economice si sociale. In aceasta privinta, opiniile specialistilor sunt mult mai unitare, existdnd totusi unele diferentieri referitoare la numarul caracteristicilor, denumirea si implicatiile asupra productiei si comercializirii serviciilor. Astfel, serviciile se caracterizeazi, in primul rand, prin imaterialitate si intangibilitate. Aspectul imaterial al serviciului face evaluarea sa dificila si adesea subiectiva. Spre deosebire de produs, care exist prin el insusi, serviciul in general este impalpabil, intangibil, nu poate fi vazut, incercat, gustat etc. (din acest motiv, serviciile sunt denumite si "invizibile", iar comertul cu servicii: "comert invizibil"). Dar, desi cele mai multe servicii au aceasta trasdtura, exista, asa cum s-a mai aratat, si servicii care au o expresie materiala. Este de mentionat ins&, ci valoarea intrinsecd a suportului material al serviciilor este in general mult inferioara celei a informatiilor pe care le vehiculeaza'* (exemplu: carti, filme, programe de calculator etc.). Caracterul nematerial al serviciilor are consecinte importante si asupra schimburilor internationale "invizibile" prin faptul ca serviciile nu pot fi "surprinse" la trecerea frontierelor, si prin urmare pot ocoli "barierele" vamale traditionale. Din acelasi motiv, inregistrarea schimburilor de servicii in balantele de plati prezinta importante dificultati, fiind necesar si se bazeze fie pe declaratiile de plata in strainatate comunicate de banci, fie pe datele cuprinse in conturile societatilor exportatoare de servicii. Dar nofiunile: exporturi, cifra de afaceri realizaté in in strainatate nu sunt intotdeauna bine si la fel infelese”, De aici i dificultati in efectuarea comparatiilor internationale referitor straindtate, investi De asemenea, caracterul nematerial face ca multe servicii si nu fie "transferabile", "comercializabile" peste granita, ele trebuind si fie produse pe loc, "in "” Fr. calle, op. cit., p.7 'S Idem, p. 97 '* Tbidem, p. 107 14Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor situ", in strainatate. Aceasta implicd probleme noi legate de libertatea de stabilire in straindtate, dreptul de acces pe piata respectiva etc. Imaterialitatea si intangibilitatea serviciilor isi pun amprenta si asupra strategiilor si tacticilor de marketing ale firmelor de servicii. Practic acestea au drept obiectiv permanent, asa cum subliniazd specialistii in marketing "tangibilizarea" serviciilor. Pot fi utilizate in acest sens elemente cum ar fi: personalul, echipamentul, materialul informativ, simbolurile, pretul” etc. Caracterului nematerial al serviciului fi poate fi asociata si o alti caracteristicd si anume aceea de nestocabilitate. Neavand, de regula, o forma material, serviciile nu pot fi stocate si pastrate in vederea unui consum ulterior’. in literatura de specialitate aceasta caracteristica mai apare si sub denumirea de perisabilitate. Ea poate determina o serie de neajunsuri, mai ales in asigurarea echilibrului oferté-cerere si realizarea efectiva a serviciilor. Astfel, serviciile odaté oferite dar neutilizate reprezinta pierderi de mijloace umane si materiale (de exemplu, oferta de locuri de cazare, dintr-un mijloc de transport, dintr-o sala de spectacole, dintr-o unitate de invatdmént etc.) ele neputand fi pastrate. La fel, dacd la un anumit moment sau intr-un anumit loc, cererea de servicii este mai mare decat oferta, aceasta va putea conduce la cresterea preturilor si/sau la nesatisfacerea cererii pentru unele categorii de clienti. in scopul imbunatatirii sincronizarii intre cererea si oferta de servicii pot fi utilizate o serie de strategii care vizeaza atat cererea cat si oferta”, Astfel, in ceea ce priveste cererea aceste strategii constau in: - preturi diferentiate (de exemplu, in turism, preturi mai sc&zute in extrasezon); - stimularea cererii prin oferte de servicii speciale (de pilda pentru "retinerea" oamenilor de afaceri si pe perioada sfarsitului de sAptimana, hotelierii le pot propune minivacante atractive); - _ serviciile complementare oferite in perioadele de varf (cum ar fi vizionarea unui program TV pentru o clientela care asteapta intr-un salon de coafura); - dezvoltarea de "automate" cum este cazul pentru anumite servicii bancare, comerciale etc. - _ sistemele de rezervare utilizate in hoteluri, cabinete medicale etc. In ceea ce priveste oferta, dintre solutiile propuse de specialisti amintim: - angajarile.cu timp partial (mai ales in magazine sau restaurante in perioadele de varf ale cererii), angajarile temporale (ale sezonierilor), mai ales in turism, ale colaboratorilor (de exemplu de c&tre edituri) etc. - stimularea participarii consumatorului la prestarea serviciului (de exemplu in magazine prin folosirea autoservirii) s. a. Aceasta caracteristica este poate mai putin evidenta pentru unele servicii cum ar fi cele de informatica, pentru care se pare cd 0 operatie nerealizata intr-o zi anume, ?° Vezi in acest sens: Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, cap. 18 si V. Olteanu, op. cit., cap. 3 *' Rodica Minciu, Rodica Zadig, op. cit., p. 18-19 * Ph. Kotler, op. cit., p. 87-589 15Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice poate fi realizata mai tarziu. In realitate, ea ar putea fi realizata, dar conditiile nu vor mai fi niciodati aceleasi, dacd nu pentru client, cel putin pentru prestator. In plus, faptul de a putea stoca date intr-o memorie de calculator nu este, strict vorbind, un stocaj de serviciu, in masura in care serviciul informatic nu este prestat decat in legatura directa cu ordinatorul, timpul neutilizat pentru acesta fiind definitiv "pierdut"®. Simultaneitatea productiei si consumului serviciului reprezinti o alta caracteristicd important a serviciilor. Ca si absenta stocurilor, aceasta determina ca orice neconcordanta de timp sau loc s& se soldeze cu pierderi de oferta si/sau cu cereri nesatisfacute. De asemenea, schimbarea nu este posibild, adicd serviciul furnizat nu poate fi returnat. Exist deci un risc asociat fenomenului de achizitie, legat de luarea deciziei de cumparare a serviciului. Reducerea riscului pentru client este determinata de sistemul informational, dar si de relatiile de incredere in ofertant sau distribuitor. Important este si faptul ci, pentru ca aceste servicii si intre in comertul international, s4 poata constitui un export sau import, trebuie ca producatorul sa se deplaseze la locul de consum sau invers. Aceasta presupune, subliniem din nou, misuri de liberalizare a schimburilor internationale de servicii. in legatura cu primele caracteristici se afl si non-durabilitatea majoritatii serviciilor. Aceasta se refera la faptul ca efectele serviciilor sunt "volatile", adica se consuma chiar in momentul producerii, serviciile neputand fi pastrate si "acumulate". Este si unul dintre motivele principale pentru care, o perioada indelungata de timp, serviciile au fost considerate neproductive si deci mai putin importante. Cu toate acestea se poate considera ca gi serviciile pot avea caracter durabil ca de exemplu: asigurarile, garantiile financiare, protectia mediului, bancile de date, invatamantul sau apararea nationala. Inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului precum si a utilizatorului caracterizeazi majoritatea serviciilor, definind esential procesul de productie a serviciilor. Astfel, pentru ca un serviciu sa fie prestat sunt necesare doua conditii: - un contact direct intre ofertant si cumparator; - 0 participare activa a consumatorului in timpul utilizarii serviciului. De exemplu, serviciile pe care le presteazi medicul, profesorul, actorul etc. nu au o existenté de sine statdtoare, separati de persoana care le execut&é si a utilizatorului. Acest fapt nu este fara consecinfe pentru prestatorul de servicii. indeosebi, este necesara o adaptare permanent la contacte numeroase si variate, fiecare client avand propria sa personalitate. in acelasi timp este necesar’ o bund cunoasteré a nevoilor pietei si o riguroasi delimitare a sferelor de actiune, acelasi producator neputindu-si oferi serviciile simultan pe mai multe piefe (in mai multe locuri)™. * Louis Reboud, Modernisation et services, Cahiers des Sciences Economiques nr.9/1990, Grenoble, mai 1990 * Rodica Minciu, Rodica Zadig, op. cit., p.21 16Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor De asemenea, fiind strans legaté de prezenta si participarea prestatorului, calitatea serviciului depinde de nivelul calificarii sale profesionale, de talentul, indemanarea, corectitudinea, pasiunea etc. cu care acesta il execut’. De aici, dificultatea de "standardizare" a serviciilor si existenta unor posibilitati practic nelimitate de diferentiere a ofertei. O alta caracteristica in legatura cu care existé 0 unanimitate de vederi este eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor. Aceasta trebuie inteleasa atat pentru ansamblul serviciilor, cat si pentru fiecare serviciu in parte, ca variatie dependenta de specificul prestatorului, modul de implicare si participare a utilizatorului, conditiile de mediu specifice etc. Celor de mai sus se pot adauga si alte trasdturi cum ar fi: © Pretul serviciului este un pret al cererii, Orice client care utilizeazi un serviciu face o alegere intre: "a-si face singur serviciul" sau "a-l cumpara". in momentul in care decide si cumpere serviciul, cumparatorul are in vedere o scara de valori si de utilitati, care corespunde unei scdri de preturi**. ¢ Lipsa proprietatii reprezinta de asemenea, in opinia unor specialisti, o caracteristicd a serviciilor. Astfel, un serviciu ofera consumatorului un avantaj sau satisfactie far a avea drept rezultat transferul proprietatii asupra vreunui lucru. Aga de exemplu, un turist poate beneficia de serviciile unui hotel fara a avea loc insi un transfer de proprietate. Din cauza lipsei proprietatii, furnizorii de servicii trebuie s& faci eforturi speciale pentru a-si fideliza clientela, oferind diferite stimulente consumatorilor sau creand cluburi, lasind impresia cd se ofera un drept de proprietate”®. in incheiere, se impune precizarea c& datorité procesului permanent de dezvoltare a serviciilor, de apariie a unor noi tipuri, sfera serviciilor isi largeste continuu dimensiunile, se imbogateste cu noi caracteristici. 25 André Tordjman, op. cit. ?6 Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998, p. 702-703 17Economia _serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice 1.3. Tipologia serviciilor Eterogenitatea cu totul deosebita a activitatilor de servicii impune, ca o necesitate obiectiva, clasificarea lor dupa diferite criterii statistice si/sau economice in scopul evidentierii particularitatilor in gestiunea resurselor si managementul activitatilor pentru diferite categorii de servicii. 1.3.1. Clasificdri statistice ale serviciilor Analiza structurii si tendinfelor in evolutia serviciilor se bazeaza, in bund misura, pe datele statistice furnizate de numeroasele clasificari’ sau nomenclatoare™’, nationale si internationale, ale activitatilor din economie”’. in acest scop, avnd in vedere eterogenitatea serviciilor apare extrem de necesara clasificarea acestora, respectiv gruparea lor in categorii omogene, cu trasaturi comune si probleme specifice privind gestiunea resurselor si conducerea proceselor de productie si comercializare, pe piata interna sau extern’. O problema important este armonizarea clasificarilor, respectiv asigurarea corespondentei intre doud sau mai multe clasificari realizate dupa criterii diferite, intre clasificarile nationale si cele internationale. Dar, acest lucru este destul de dificil de realizat din mai multe motive, cum ar - identificarea ramurilor de activitate intr-o {ara dezvoltata poate sa nu fie potrivita pentru o {ara in curs de dezvoltare; - gradul de "autonomizare" respectiv de "externalizare" a serviciilor este diferit pe categorii de {ari, dar si in interiorul acestora, ceea ce face ca multe activitati de servicii si fie "raportate" si cuprinse in ramuri ale sectoarelor primar sau secundar; - dificultatea ajungerii la un consens privind trasarea "frontierelor" intre servicii si bunuri. Astfel, serviciile sunt definite destul de diferit de la o fara la alta’. Un exemplu in acest sens, este acela al furnizarii gazului gi electricitatii, care sunt considerate servicii in SUA gi bunuri in cele mai multe alte tari. Un alt caz interesant este acela al serviciilor de alimentatie publica (restaurante si café-uri) © clasificare este 0 grupare de obiecte, de activitati etc. dup anumite caracteristici sau obiective specifice. O clasificare poate fi simpli sau ierarhied (adicd pe mai multe nivele, fiecare nivel constituind o clasificare in sine). ** jn literatura de specialitate in limba francezi este preferat termenul de nomenclator (nomenclature), pe cénd in cea de limba englezd termenul elasificare (classification) 27 Vezi si: Maria loncica, Rodica Minciu, Gabriela Stanciulescu, Economia serviciilor, Editia a I-a revazutd si adaugitd, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999, cap. 3; loan Cosmescu, Livia Ilie, Economia serviciilor, Ed. Universitajii “Lucian Blaga” din Sibiu, 1999, cap.2; Alexandru Jivan, Economia sectorului tertiar, Ed. Sedona, Timisoara, 1998, cap. II]; Daniela Morariu, Funcfiile serviciilor in economia mondial, Ed, Mirton, Timisoara, 1999, cap. 1.3 8 Vezi in acest sens si: Constantin Grigorescu, $tefan Mihai (coord.), Dezvoltarea $i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romane, Bucuresti, 1989; A. Bressand, K. Nikolaidis, Strategic Trends in Services, Ed. Harper and Row, New York, 1989, p.259-275 18Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor care in nomenclatorul Organizatiei Natiunilor Unite si in unele tari ca Franta de exemplu, sunt considerate servicii, pe cand in SUA, de pilda, sunt asimilate industriei alimentare. O solutie interesanta, in aceasta privinta, a adoptat Suedia care include activitatile respective in proportie de aprox. 40% la industrie si cca. 60% la servicii. Lista exemplelor in discutie privind incadrarea rezultatelor productiei la bunuri sau servicii este mult mai larga; - chiar in cadrul serviciilor, delimitarea diferitelor categorii nu este lipsita de dificultati. Asa de exemplu, serviciul de transport poate fi furnizat fie de intreprinderi specializate, fie de societ&ti cu alt obiect principal de activitate cum ar fi: comert, turism etc. si exemplele ar putea continua; - statisticile nationale sunt caracterizate printr-o mare eterogenitate, un grad inegal de detailare, iar inregistrarile facute difera mult in privinta regularitatii si rigorii in culegerea informatiilor; - in sfarsit, comparatiile internationale sunt afectate de faptul ci evidentele statistice nu cuprind asa-zisul sector neformal (economia paralela sau subterana) care are pondere relativ mai mare in sectorul de servicii si indeosebi in {arile in curs de dezvoltare. in aceste conditii, in ultimii 20-25 de ani s-au depus mari eforturi in scopul armonizarii clasificarilor, atat de c&tre specialisti, firme interesate cat si de catre organisme internationale, cum ar fi cele aflate sub egida ONU sau a Consiliului Uniunii Europene. Perfectionarea clasificarilor nationale si internationale ale activitatilor economice este argumentati nu numai de considerente teoretice sau de necesitatea asigurarii comparabilitatii datelor privind dimensiunile si structura diferitelor sectoare ale economiei, dar este motivati si practic deoarece sistemele respective igi pun amprenta asupra rezultatelor economico-financiare ale firmelor implicate in comertul exterior cu servicii, intrucat sistemul de impozitare, de taxe vamale ete. difera sensibil pe categorii de activitati. Eforturile in sensul celor de mai sus sunt cu atat mai necesare pentru rile cu economii in tranzitie, cum este si fara noastra, fiind necesara adaptarea si armonizarea clasificarilor nationale cu cele ale farilor cu o economie de piata stabil si dezvoltata. Din punct de vedere cronologic, pe masura dezvoltarii si diversificarii sectorului serviciilor si clasificarile au devenit mai complexe si mai bogate in informatii. Avand in vedere criteriile de structurare utilizate, clasificarile statistice pot fi: pe produse, pe activitati, pe ocupatii etc. Clasificarea pe produse grupeaza rezultatele productiei in conformitate cu caracteristicile lor in scopul de a elabora statistici asupra dimensiunilor si structurii productiei, comertului sau consumului. Caracteristicile folosite pentru clasificarea produselor pot fi: originea produsului (exemplu, servicii ale arhitectilor), natura produsului (de pild’, servicii bancare) sau destinatia produsului (servicii pentru constructii, de exemplu). 19Economia serviciilor. Abordéri teoretice si implicafii practice Clasificarile internationale pe produse sunt subdivizate pe bunuri gi servis fiind mai putine clasificarile specializate numai pentru servicii. Dintre clasificarile internationale pe produse cele mai cunoscute, amintim: © Clasificarea Centrala pe Produs (CCP) elaborata sub egida ONU care cuprinde si bunuri si servicii si are ca scop analiza dimensiunilor si structurii productiei aceasta clasificare revizuita in sensul atingerii unui nivel mai mare al dezagregarii, a fost utilizaté ca referinté pentru identificarea serviciilor in cadrul negocierilor Rundei Uruguay”; e Clasificarea Centrala pe Produs a Comunitatii Europene (CCPCOM) similara CCP, dar aplicabila la nivelul Uniunii Europene; © Clasificarea Bunurilor si Serviciilor Gospodariilor (CBSG) sub supervizarea ONU folosind mai ales, pentru analiza marimii si diversitatii consumului final (al gospodariilor); * Clasificarea Schimburilor Invizibile (CSI) este o clasificare specializaté pentru servicii, folosind analizei comertului international cu servicii. Alte clasificéri pe produs curent folosite sunt: Clasificarea produselor asociate activitatilor (CPA) la nivelul Uniunii Europene, Nomenclatorul Combinat (NC) pentru comertul exterior al {arilor membre UE, Nomenclatorul de produse pentru anchetele Statistice de productie (PRODCOM) utilizat in Uniunea Europeani s.a. Clasificarile pe activitati se refer la gruparea unititilor de productie in conformitate cu activitatea pe care o exerciti, in scopul de a realiza statistici asupra output-urilor (iesirilor) sau a input-urilor (intrarilor) de factori de productie: capital, munca ete. Unitatile de productie pot fi: intreprinderi sau organizatii (unitati juridice), grupuri de intreprinderi (unitati juridico-financiare), unititi locale (intreprinderi sau parti ale acestora situate intr-un loc topografic bine definit) sau unitati cu activitati omogene (subdiviziuni ale intreprinderilor: sectie, atelier, departament etc.). in practica, aceeasi unitate de productie poate avea mai multe activitati, in acest caz fiind necesara o distinctie intre activitatile principale si cele secundare si auxiliare. Activitatea principal este deosebita de activitatea (activitatile) secundare pe baza criteriului valorii adaugate pe care o creeaza, completat cu alte proprietati (criterii) ca: efectivul de salariati, fondul de salarii, cifra de afaceri s.a. Activitatilor principale si secundare le sunt asociate activititile auxiliare (cum ar fi cele de administratie, informatica, cumparare, vanzare si promovare a vanzarilor, depozitare, reparare, transport etc.), exercitate pentru a permite sau facilita productia de bunuri si servicii destinate tertilor. Principalele caracteristici folosite pentru clasificarea activitatilor sunt: - natura tehnica a productiei (exemplu: comert cu ridicata sau cu amanuntul); - modul de folosire a bunurilor gi serviciilor (ex.: servicii de asistenta sociala); - materia prima, procesele tehnologice, organizarea si finantarea productiei (activitati imobiliare pe baz de tarife sau contracte ar fi un exemplu de acest fel). °° U.N, Liberalizing International Transactions in Services, Geneva, 1994 20Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor Dintre cele mai cunoscute si utilizate clasificdri internationale pe activitati amintim: Clasificarea Internationala Tip pe Industri (CITI) a activitatilor economice, Nomenclatorul Activitatilor din Comunitatea Europeana (NACE) si Clasificarea Ramurilor Economiei Nationale (CREN), toate avand si sectiuni de servicii. Reprezentativa pentru acest gen de clasificari este Clasificarea Internationala Tip pe Industrii (CITI) care a fost revizuita de trei ori (ultima data in 1989). CITI — Rev.3 este o clasificare ierarhicd, pe patru niveluri de agregare si anume: categorii (identificate cu I litera), diviziuni (cod cu 2 cifre), grupe (cod cu 3 cifre) si clase (cod cu 4 cifre). Dupa modelul clasificarilor internationale CITI-Rev.3 si NACE in anul 1992 a fost elaboratd si in tara noastra o noua Clasificare a Activitatilor din Economia National (CAEN), a cirei utilizare a devenit obligatorie incepand cu 1 ianuarie 1998 pentru toate persoanele juridice gi fizice care isi desfasoara activitatea pe teritoriul Romaniei”. Elaborarea CAEN a fost dictata, pe de o parte, de necesitatea adaptarii evidentelor statistice la cerintele economiei de piata, iar pe de alta parte, de exigentele referitoare la integrarea RomAniei in structurile europene gi euroatlantice, una dintre conditiile acestei integrari find asigurarea comparabilitatii datelor statistice si realizarea unor schimburi eficiente de informatii. De aseménea, CAEN este compatibild cu alte clasificiri noi, ce au corespondent si in clasificari internationale similare, cum ar fi: Clasificarea produselor si serviciilor asociate activitatilor (CPSA) derivata din CAEN si Nomenclatorul roman al produselor industriale (PRODROM) derivat din CPSA. Ca si clasificarile internationale, dup’ modelul carora a fost elaborata CAEN este o clasificare de tip arborescent cuprinzand sectiuni (codificate cu 1 litera), subsectiuni (codificate cu 2 litere), diviziuni (codificate cu 2 cifre), grupe (codificate cu 3 cifre) si clase (codificate cu 4 cifre). Clasificarea serviciilor, in functie de nivelul unu de agregare cuprinde urmatoarele categorii: G. Comert cu ridicata gi cu amanuntul, repararea autovehiculelor, motocicletelor si a bunurilor personale si de uz gospodaresc Hoteluri si restaurante Transport, depozitare si comunicatii Intermedieri financiare Tranzactii imobiliare, inchirieri si activitati de servicii prestate in principal intreprinderilor Administratie publica i aparare; asigurari sociale din sistemul public invatamant Sanatate si asistenta sociala Alte activitati de servicii colective, sociale si personale Reo Ozer °° Vezi: Clasificarea Activitatilor din Economia Nafionalé, Comisia National pentru Statistica, R.A. “Monitorul Oficial”, Bucuresti, 1998 si CAEN Rev.Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicafii practice P. — Activitati ale personalului angajat in gospodarii particulare Q. Activitati ale organizatiilor si organismelor extrateritoriale Fiecare sectiune are una sau mai multe subsectiuni. Vom exemplifica cu sectiunea K, sectiune care inregistreazi in ultimele decenii unele dintre cele mai ridicate ritmuri de crestere. Aceast sectiune cuprinde urmatoarele diviziuni 70. Tranzactii imobiliare 71. inchirierea maginilor si echipamentelor, fri operator si a bunurilor personale $i gospodaresti 72. Informatica gi activitati conexe 73. Cercetare-dezvoltare 74, Alte activitati de servicii prestate in principal intreprinderilor. Diversitatea serviciilor este si mai evidenta daca ne referim la nivelurile 4 si 5 de agregare a serviciilor, niveluri care reflect tendinta de aparitie de noi tipuri de servicii pe masura extinderii progresului tehnic, economic si social. Astfel, de exemplu, diviziunea 74 cuprinde o gama foarte larga de activitati clasificate in 8 grupe si 16 clase. Grupele respective gi principalul lor continut se prezinta astfel: 741. Activitati juridice, contabilitate si revizie contabilé, consultatii in domeniul fiscal, activitati de studii de piata si de sondaj, consultatii pentru afaceri si management 742. Activititi de arhitectura, inginerie si legate de acestea servicii de consultanta tehnica 743. Activititi de testari si analize tehnice 744. Publicitate 745. Selectia gi plasarea fortei de muncd 746. Activitati de investigatie si protectie a bunurilor si persoanelor 747. Activitati de intretinere si curatare a cladirilor 748. de servicii prestate in principal intreprinderilor In incheiere, trebuie mentionat ci este necesara actualizarea periodicd a acestor clasificari, pentru a se adapta caracterului deosebit de dinamic al sectorului serviciilor, sector care se imbogateste permanent cu noi tipuri de activitati. 1.3.2. Categorii de servicii Clasificarile statistice, nationale gsi internationale ale serviciilor sunt importante deoarece permit reflectarea stadiului dezvoltarii lor economice, inclusiv prin comparatii la nivelul farilor sau pe categorii de tari, dar mai importanta din punct de vedere al implicatiilor asupra masurilor de politica economica este desprinderea unor categorii de servicii dupa criterii specifice. O prima grupare a serviciilor, dupa sursele lor de procurare, le imparte in marfa (market sau de pia) si me-marfa (non-market). Serviciile marfa sunt cele procurate prin acte de vanzare —cumpirare, prin intermediul pietei, iar cele ne- 22Continutul, caracteris icile si tipologia serviciilor marfa ocolesc relatiile de piata. in aceasté a doua categorie sunt cuprinse serviciile publice, dar si cele furnizate de organizatii private non-profit sau pe care si le fac oamenii ei insisi ("self-service"). Este vorba in primul rand de servicii publice colective, asigurand prestatii in beneficiul general al colectivitatii (armata, politia, justitia etc.). De alte servicii publice beneficiaza direct indivizii (scoala, ocrotirea sanatatii, asistenta sociala etc.). Consumul acestor servicii este "socializat" adica este decis de colectivitate, consumatorul neavand posibilitatea unei alegeri directe si reale. Chiar in cazul serviciilor publice care revin direct consumatorilor, rolul individului se limiteazi la a plati, obligatoriu (impozite, taxe, accize etc. la bugetul statului) si a consuma aproape obligatoriu. "Colectivitatea ia deciziile, ea fixeazA nivelul prestatiilor si maniera de a le repartiza intre cetateni"'. Referitor la serviciile non-market prestate de organizatii sau institutii non- profit este vorba de servicii religioase, de caritate, ale unor organizatii sindicale. in ceea ce priveste raporturile intre "self-service" si serviciile de piat’, relatiile sunt complexe, find influentate de o serie de factori cum ar fi: aparitia de bunuri si echipamente performante care "ajuta" indi si familiile in "autoproductia" de servicii, evolutia puterii de cumparare a populatiei, schimbarile de ordin social etc. Legat de serviciile marfi si ne-marfi se pune, de asemenea, problema evaluarii valorii de schimb a acestora, avand in vedere faptul ca serviciile fiind imateriale, nu pot fi comparate si evaluate pe baza unor elemente cantitative. Totusi, serviciile marfa au un pret stabilit de piati, in principal pe baza raportului intre cerere si oferta, pe cand serviciile ne-marfa, ocolind relatiile de piata, nu au un asemenea pret. in aceste conditii, pentru serviciile non-market masurarea valorii adaugate si a contributiei lor la crearea PIB este mult mai dificila. Asa de exemplu, este destul de greu de evaluat "valoarea" unei emisiuni de radio sau de televiziune, dat fiind ca nu se poate sti exact numiarul auditorilor sau impactul emisiunii respective asupra lor, gi exemplele ar putea continua. Legata de aceasta clasificare, dar fara s4 se suprapuna intru totul, este si structurarea serviciilor dupa natura nevoilor satisfacute in servicii private si servicii publice. Serviciile ‘ate sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor, iar serviciile publice sunt definite ca activitati organizate, autorizate de o autoritate administrativa centrala sau locala, pentru satisfacerea de nevoi sociale in interes public. Prin interes public se intelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate umana cu privire la cerintele de organizare, convietuire, asistenta social, transport etc. In acelasi timp, servicii publice sunt considerate si acele activitati care se adreseazi unor nevoi individuale dar sunt finantate de la bugetul statului (exemplu: invatamantul public, snatatea publica etc.), cu mentiunea c& asemenea nevoi se afld, de fapt, la granita intre "individual" si "social". *! Michel Didier, Economie: les régles du jeu, Ed. Economica, Paris, 1989, p. 34 23.Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice impartirea in "privat" si "public" vizeaza, de asemenea, natura prestatorilor, serviciile private fiind furnizate de societ&ti sau organizatii private, iar cele publice fiind oferite de institutii, organisme sau organizatii publice. Aceste doua criterii nu se suprapun intotdeauna, dupa cum structurarea in servicii private si publice, nu se suprapune neaparat, asa cum s-a aratat de la inceput, peste clasificarea serviciilor in market si non-market. Asa de exemplu, transportul "public" poate fi realizat si de societati private si este in cea mai mare parte un serviciu de piati (cu plata). in aceeasi situatie se afla gi alte servicii publice, cum ar fi cele de posta si telecomunicatii, de distribuire a apei, electricitatii si gazului, de salubritate. De cealalta parte, exista organizatii sau institu{ii private care presteaza servicii gratuit (sau partial gratuit), cum ar fi de exemplu-cele oferite de asociatiile profesionale membrilor lor, de societatile de caritate etc. Cu toate ca, distinctia intre servicii private si cele publice nu este, datorita precizarilor de mai sus, atat de neta cat ar parea la prima vedere, ea este importanta prin implicatiile practice pe care le are asupra masurilor de politica economic, atat la nivel macro cat si la nivel micro-economic. Astfel, conceptiile neoliberale, care par s cAstige din ce in ce mai mult teren in prezent, sustin ca privatizarea unui numar cat mai mare de servicii publice (incepand cu transporturile, posta si telecomunicatiile si sfarsind cu invatamantul, sanatatea ¢.a.) ar conduce la cresterea eficienfei acestor activitati si a calitatii prestatiilor. Pe de alta parte, relatiile de piata si prestarea de societati private nu pot fi generalizate, pentru servicii care satisfac nevoi cu caracter pregnant social si de care individul in sine poate si nu fie interesat (sau constient) cum ar fi: apararea si siguranta nationala, justitia, ordinea publica, administratia publica, protectia me asistenta sociala etc. sunt publice in toate {arile cu economie de Astfel, un mare numar de servi piata pentru ca exist intr-un anumit fel o gestiune publica "naturala" in opozitie cu 0 gestiune publica "institutionala". Pentru alte domenii se impune "coexistenta" serviciilor private cu cele publice (de exemplu in invatamént, sanatate etc.), cele din urma asigurand accesul la astfel de Serviciile publice prezinta o serie de particularitati care isi pun amprenta asupra managementului resurselor materiale si umane, relatiilor intre prestatori si clienti, modului de evaluare a rezultatelor etc. Asa de exemplu, la multe dintre aceste servicli oamenii apeleaza din obligatie si nu din placere (servicii de sanatate, de asigurari, invataméntul obligatoriu etc.) sau in imprejurari nefericite (servicii de asistenti social, juridice ¢.a.). in plus, multe servicii publice se afl, de fapt, in pozitia de monopoluri fati de consumatorii lor. Aceste caracteristici determina ca serviciile publice sa fie, in general, "nepopulare" * R. Le Duff, J. C. Papillon, Gestion publique, Vuibert Gestion, Paris, 1988 24Conjinutul, caracteristicile si tipologia serviciilor (nimanui nu-i place sa fie in pozitia de a cere sa fie scos din impas), iar pe de alta parte sunt prestate de oameni care stiu c& se afla in situatie de monopol. in aceste conditii, managerii serviciilor publice sunt dezavantajati fata de cei ai serviciilor private din punct de vedere al atitudinii consumatorilor si perceptiei serviciilor’’. Mai mult decat atat, unele din serviciile publice sunt "prestate" chiar impotriva vointei "clientilor" lor (spitale pentru bolnavi mental, inchisori etc.). Un alt aspect al impactului acestor caracteristici ale serviciilor publice se referd la atitudinea fata de cererea consumatorilor. Astfel, daca in cazul serviciilor private de piata, scopul intreprinzatorilor este de a identifica nevoile, dorintele, preferintele si in final cererile consumatorilor si potentialilor consumatori si de a actiona pentru a satisface si stimula aceste cereri, in cazul unor servicii publice scopul este de a diminua cererea si de a rationaliza oferta. Exemple in acest sens sunt serviciile de asistenté sociala, de asigurare a ordinii publice, de refacere a sindtatii s.a. Bineinteles, in aceste cazuri trebuie actionat asupra factorilor care determina oamenii sa ajunga in astfel de situatii si care sunt in primul rand de natura economic, dar tin de asemenea de lipsa de educatie, religie etc. O alta dificultate in managementul serviciilor publice const in interfata cu aspectele politice, repartizarea fondurilor bugetului de stat pentru servicii depinzand de deciziile de politic’ economica ale autoritatilor centrale sau locale. Confruntate, mai ales in iarile mai putin bogate, cu caracterul limitat si insuficient al resurselor financiare, organizatiile publice "imprumuta" din ce in ce mai mult din tehnicile si metodele de management si marketing ale societatilor private reclamand in acelasi timp mai mult4 autonomie in conducerea_proceselor gi luarea deciziilor. in acelasi scop, al eficientizirii activitatii, unele organizatii publice, aflate din ce in ce mai mult in concurenté cu sectorul privat utilizeazi formula contractarii externe (externalizarii), respectiv furnizarii unor servicii de catre companii private Un astfel de exemplu ar fi in spitale, apelarea la servicii de catering si curatenie prestate de firme private. Aceasti solutie implica probleme noi pentru management, legate de negocierea si incheierea contractelor, precizarea clauzelor si specificatiilor pentru a raspunde atat constringerilor financiare cat si exigentelor privind calitatea serviciilor. Pe termen lung, contractarea externa va conduce la o diferentiere puternica a organizatiilor sectorului public, care vor concentra si organiza servicii, mai degraba decat sa le furnizeze direct. Contractarea externa va furniza, intr-o anumité masurd, si o solutie pentru problema masurarii performantelor in serviciile publice, deoarece contractele trebuie sa specifice niveluri de performanta referitoare la calitatea serviciilor. in acelasi timp, este de mentionat ci problema miasurarii performantelor in serviciile publice este departe de a fi solutionata, reprezentand in continuare, probabil pentru multi ani, o tema de cercetare si cautari. ® Peter Jones, Management in Service Industries, Pitman Publishing, London, 1989, p.97-103 25Economia _serviciilor. Abordéri teoretice si implicatii practice Implicatii deosebite asupra organizarii, finantarii, gestiunii resurselor, tehnicilor de marketing, tendintelor de evolutie etc. o au si categoriile de servicii structurate dupa beneficiarul (utilizatorul) acestora. Din acest punct de vedere, exist mai multe clasificari ale serviciilor. O prima clasificare, dupa acest criteriu, imparte serviciile in intermediare si finale. Serviciile intermediare (de productie, de afaceri, pentru intreprinderi sau pentru agenti economici si sociali) sunt activitati care folosesc pentru productia bunurilor sau a altor servicii. Intra in aceasta categorie: stocajul, transporturile, distributia, asigurarile si reasigurarile, finanfele, telecomunicafiile, dar si serviciile juridice, contabile, de formare si perfectionare profesional etc. in legatur’ cu aceste servicii, asa cum s-a mai subliniat in capitolele anterioare, este de mentionat ci o parte importanté a valorii a numeroase bunuri(ajungand pana la 80%) este reprezentata de servicii. Acest lucru este valabil pentru bunurile destinate piefei interne si cu atét mai mult pentru cele destinate comertului international. Aceasta inseamni ca orice teorie sau masura de politica economica ce face abstractie de oferta si cererea de servicii incorporate in bunurile materiale este sortitd esecului. De exemplu, in comertul international, notiunea de "obstacol", inteles in mod obisnuit ca "bariera" in deplasarea bunurilor trebuie aprofundata, in sensul ca in practica, bariere ca taxele vamale sau restrictiile cantitative (contingentarile) aplicate la frontiere au efecte mult mai complexe, "atingand" in egal masura gi serviciile. Si invers, obstacolele in schimburile de servicii (restrictii privind libertatea de deplasare a persoanelor fizice, accesul pe piata al intreprinzatorilor, restrictii la libertatea de asigurare etc.) constituie tot atatea bariere ce influenteaza si schimburile de bunuri. Serviciile de productie, la randul lor, dup locul unde se desfisoara, se clasificd in: a) servicii integrate ale intreprinderii (internalizate sau interiorizate) cum ar fi cele de reparare si intretinere a utilajelor, de proiectare, de cercetare, de evidenta contabila gi financiara etc.; b) servicii de productie prestate de unitati specializate (externalizate) ca de exemplu: servicii de leasing, de marketing, de asigurari s.a.m.d. Serviciile finale (de consum, pentru populatie) sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populatiei, fiind un element constitutiv al calitatii vietii acesteia. Sunt cuprinse aici servicii marfa ca: turism, alimentatie publica, spectacole §.a., precum si servicii ne-marfai cum ar fi cele furnizate de armata, politie, pompieri etc. Dupa natura nevoilor satisfacute si modul lor de satisfacere, serviciile finale pot fila randul lor: a) servicii pentru consumul individual al populatiei, obtinute prin cumparare in cadrul relafiilor de piata sau prin "self-service"; 26Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor b) servicii publice, care sunt finantate prin redistribuirea veniturilor "socializate" la nivelul bugetelor centrale sau locale si se adreseaz unor nevoi sociale sau mixte (cu caracter atat individual cat si social). Astfel, aceste servicii pot fi colective (vizand intreaga colectivitate) cum ar fi: armata, politia, protectia mediului etc. sau individualizate (personalizate): invatamant, sanatate, cultura ¢.a. Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor sta si la baza clasificarii prezentate in fig. nr. 1.2, clasificare, care in opinia lui Pierre Eiglier si Eric Langeard este esentiala pentru a intelege natura activitatii de servicii™*. Cine sau ce este beneficiarul direct al serviciului : Persoane | Lueruri Servicii destinate corpului Servi lestinate bunurilor si ___persoanelor posesiunilor fizice | Natura / activitatii de servicii = Ingrijirea sinatatii transport de marfuri * transport de persoane * intretinerea si repararea = salon de frumusete echipamentelor =~ sala de gimnastica = paza = — salon de coafura ® — curdtatorii chimice = restaurant = _ servicii zootehnice Servicii destinate spiritului Servicii destinate posesiunilor __persoanelor intangibile = educatie = banci = emisiuni radio =~ servicii juridice "= ” servicii de informare = contabilitate " — teatre = bursi = _muzee = _asigurari Fig. 1.2. Clasificarea serviciilor dup4 beneficiarul lor direct si natura activitatii de servicii Sursa: C, H. Lovelock, Classifying services to gain strategic market insight, Journal of Marketing, vol. 16, Summer 1983 O clasificare a serviciilor devenita de referinfa in literatura de specialitate, are drept criteriu functiile economice indeplinite de acestea, functii ce deriva din circuitul productiei sau sferele reproductiei sociale**. Dupa acest criteriu serviciile pot fi: a Pierre Eiglier, Eric Langeard, Servuction. Le marketing des services, Ediscience, Intemational, 1996 * Joachim Singlemann, The Sectorial Transformation of the Labour Force in Industrialized Countries, University of Texas, Austin, 1994 27Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice - de distributie: transport, comunicatii, comert cu ridicata si cu amanuntul; - de productie (de afaceri): banci, asigurari, contabilitate, publicitate, cercetare- dezvoltare; - sociale (colective): sanatate, educatie, posta, servicii publice non-profit; - personale: casnice, hoteluri si restaurante, case de comenzi, reparatii, ingrijire personala etc. Ca gi in clasificarea anterioara se observa si in cazul acestei clasificiri o combinatie a 2 criterii, criteriului functiilor indeplinite de servicii adaugardu-i-se cel referitor la destinatia serviciilor. Astfel, primele doud categorii sunt mai mult “orientate spre bunuri" in sensul cA sunt tipic legate de sectoarele primar si secundar, iar serviciile personale si sociale sunt "orientate spre consum". Impactul cel mai puternic si direct asupra dezvoltirii economice il au serviciile de productie si de distributie, fara ca aceasta s4 diminueze din importanta serviciilor de consum. Natura efectelor activitatilor de servicii reprezinta un alt criteriu frecvent utilizat de clasificare a acestora. Asa de exemplu, din acest punct de vedere serviciile pot fi: nemateriale sau materiale. Serviciile nemateriale ("adevaratele servicii") nu se-concretizeaz in bunuri materiale si nici in transformari de natura materialé, ele contribuind, de regula, la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective. Serviciile materiale sunt cele incorporate in bunuri, dar si cele care vizeaza direct productia materiala, cum ar fi: transportul, distributia, repararea si intretinerea echipamentelor industriale si casnice etc. . Efectele dar si beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a acestora in’: - servicii care afecteazd bunurile (transport, curatitorie, reparatii, intretinere bunuri si locuinte); - servicii care afecteazi persoanele — subclasificate in servicii care vizeazi conditia fizici sau intelectuala a acestora (transport de persoane, comunicare, educatie — invatamént, frizerie-coafura, ingrijirea sanatatii etc.) si - servicii care influenteazd atat conditia bunurilor cat si a persoanelor (de exemplu, serviciile financiare Natura, efectele activitatilor de servi (materiale sau nemateriale) influenteaza si posibilitafile si respectiv modalitatile de comercializare a acestora. Din acest punct de vedere, serviciile pot fi clasificate in: - transferabile (comercializabile) si - netransferabile (necomercializabile). Serviciile transferabile sunt cele care pot fi schimbate la distanta, fie incorporate in bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de alta natura. Aceste servicii pot astfel "calatori" si trece chiar frontierele. Prin urmare, un rezident al unei tari date poate cumpara aceste servicii de la un producator instalat in strainatate. Este vorba de servicii cum ar fi cele editoriale (incorporate in carti, reviste, °© TP. Hill, On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, dec. 1977 28Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor ziare etc.), cinematografice (incorporate in filme) etc. dar si de servicii care pot fi transmise prin folosirea unor echipamente fizice (exemplu, serviciile de telecomunicatii, transporturi, informatica etc.). in practicd, pentru ca aceste servicii si fie intr-adevar comercializabile in straindtate este necesar accesul liber pe piata straina, respectiv ca acest acces sa nu fie obiectul unor reglementari administrative. Este necesar, de asemenea, ca normele tehnice care privesc aceste activitati, intr-o anumita fara, sa nu fie discriminatorii si sa nu serveasca in practica drept substitut al unor reglementari protectioniste. In cazul serviciilor transferabile prin intermediul unor mecanisme fizice, este necesar accesul liber la retelele nationale de transporturi sau telecomunicatii, de exemplu. Multe servicii trebuie insi produse in contact cu consumatorul, respectiv trebuie furnizate pe loc, "in situ". Aceasta are implicatii mai ales pentru schimburile internationale cu servicii, in legdtura cu libertatea de stabilire a firmelor in strainatate, posibilitatea persoanelor fizice de a obtine dreptul de acces si de munca in alta tara, acordarea aceluiasi tratament intreprinzatorilor straini si nationali, posibilitatea de repatriere a veniturilor obtinute in straindtate etc. Tot in legatura cu modalitatile de furnizare a serviciilor se afla si gruparea acestora in: - servicii care necesiti deplasarea producatorului (persoand fizica sau juridica) si care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (turisti, studenti etc). Libertatea schimburilor internationale de servicii in acest din urma caz, echivaleaz pentru ei cu dreptul de a se deplasa in afara farilor lor de origine. Un alt criteriu de clasificare a serviciilor este acela in functie de raportul capital / mune in procesul de productie a serviciilor. Dupa acest criteriu se disting™”: servicii care se bazeaza pe personal si servicii care se bazeaz4 pe echipamente. Serviciile care se bazeaz pe personal sunt cele in care rolul principal revine fortei de munca, mai mult sau mai putin specializate, iar cele in care rolul principal revine echipamentelor pot fi mai mult sau mai putin automatizate sau mecanizate. in functie de ponderea mai mica sau mai mare a serviciilor in totalul ofertei unei firme, care poate reuni, pe de o parte, bunuri autentice, iar pe de alté parte, servicii autentice, Ph. Kotler clasifica oferta in cinci categorii’*: 1. um bun pur tangibil: in acest sens, oferta este constituita dintr-un bun tangibil, cum ar fi spunul, pasta de dinti, sarea etc. 2. un bun tangibil insotit de servicii: Oferta consta dintr-un bun tangibil, insotit de unul sau mai multe servicii, cu scopul de a mari interesul consumatorului In acest caz bunul tangibil (de exemplu: un autoturism sau un calculator) este insofit de servicii cum ar fi: saloane de prezentare, livrare, reparare si intretinere, instruirea in vederea utilizarii, sfaturi privind instalarea, perioada 37 Philip Kotler, Bernard Dubois, Marketing Management, 7° Edition, Publi-Union Editions, Paris, 1992 p.si2 ** Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 583 29Economia _serviciilor. Abordéri teoretice si implicafii practice de garantie etc. in prezent insi, numerosi producatori realizeazi cd este profitabil sd-si vanda serviciile separat de produsul de baz 3. un hibrid: in acest caz, oferta consta din bunuri si servicii in proportii egale. De pilda, restaurantele sunt frecventate atat pentru produsele culinare oferite, cAt $i pentru servirea prestat’ in cadrul lor. 4. un serviciu de baza insotit de bunuri si servicii secundare: Oferta consta dintr-un serviciu de baz si servicii suplimentare si/sau de bunuri care servesc drept suport fizic pentru serviciul de bazi. Un exemplu, in acest sens, este reprezentat de calatoria cu avionul, serviciul de baza fiind cel de transport care necesita, in vederea prestarii lui, un mijloc de productie de natura materiala (un avion, in cazul nostru) si care include alte bunuri si servicii secundare cum ar fi: masa gi bauturile, reviste, program de televizor etc. 5. um serviciu pur: Oferta reprezinta, in primul rand, un serviciu, care poate consta in supravegherea copiilor in lipsa parintilor, psihoterapie, masaje. Consecinte asupra modului de organizare a prestarilor de servicii are gi clasificarea acestora in functie de prezenta (sau nu) a clientului in timpul prestarii lor. Astfel, unele servicii necesita prezenta consumatorului in timpul prestarii lor cum ar fi: serviciile medicale, cele personale (de frizerie, coafura, cosmetica etc.), de invatamant s.a. Aceasta presupune preocupari deosebite din partea prestatorilor pentru a asigura o ambianfa placuta, pentru modul de desfasurare a relatiilor personalului de contact cu consumatorii, pentru crearea unui cadru favorabil inter-relatiilor intre beneficiarii serviciilor respective etc. in alte cazuri, prezenta clientului nu este obligatorie, cum ar fi de exemplu: reparatiile, comert electronic, transport de méarfuri, posti etc. in aceste cazuri, esentiale sunt respectarea termenelor de prestare a serviciilor, neinselarea asteptarilor clientilor vis-a-vis de calitatea serviciilor s.a. Un numar important de clasificari ale serviciilor au drept criteriu de baza: natura prestatorului. Astfel, in concordanta cu forma de proprietate si modul de organizare a prestatorilor de servicii se disting”’: - sectorul public reprezentat de: tribunale, spitale, cazdrmi, posta, scoli, agentii de forta de munca etc.; - _ sectorul asociativ constituit din organisme de ajutor si asistenf&: biserici, muzee; - sectorul privat din care pot fi mentionate: companiile aeriene, organismele financiar-bancare si de asigurari etc. Clasificarii prezentate mai sus i se poate adauga un alt criteriu de diferentiere a prestatorilor, i anume in functie de obiective (obtinerea unui profit sau fara scop lucrativ). Cu certitudine metodele de management gsi de marketing vor fi diferite pentru aceste tipuri de prestatori (de exemplu, pentru un spital particular cu plata fata de un spital particular de caritate sau un spital al Asociatiei Veteranilor de Razboi)””. » Maria loncica, Rodica Minciu, Gabriela Stanciulescu, op. cit., p. 82 *° Philip Kotler, op. cit., p. $84 30Continutul, caracteristicile si tipologia serviciilor Dup& momentul aparitici (in sfera vietii economice), dezvoltarii maxime sau apogeului servi - _ servicii traditionale sau vechi (arhaice); - _ servicii moderne sau noi (avansate). Serviciile vechi se refer la acele activitati care si-au pierdut din ponderea economic (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice), dar serviciile traditionale (clasice) pot fi extinse si la alte activitati cum ar fi: sporturile, medicina, arta, comertul, transporturile, serviciile bancare §.a. ale c&ror inceputuri dateazi de secole sau chiar milenii. Serviciile moderne sau noi sunt acelea care au aparut relativ recent, fiind legate de noi descoperiri stiintifico-tehnice (serviciile de informatica, de televiziune, carti de credit etc.) sau de cresteri sensibile ale veniturilor pe locuitor si ale timpului liber (industria loisirului). De mentionat, c& aceastd clasificare are catacter relativ, deoarece gi serviciile traditionale au cunoscut si cunosc in continuare, transformari revolutionare, care conduc la subclasificarea lor in: clasice $i moderne. Asa de exemplu, comertul electronic coexisté cu vanzarea marfurilor in targuri si iarmaroace, transportul supersonic cu cel cu ajutorul animalelor, medicina care utilizeaza laserul cu cea naturista s.a.m.d. Pe langa clasificdrile prezentate exista numeroase alte posibilitati de structurare a serviciilor dupa criterii cum ar fi: motivatia de cumparare (in functie de nevoi de servicii personale sau profesionale), gradul de diferentiere si personalizare a serviciilor (servicii standard gsi servicii individualizate), numarul de beneficiari (prestatii ce se adreseaz consumatorilor individuali si servicii pentru grupuri) si multe altele. in incheiere, trebuie subliniat ci multitudinea clasificdrilor referitoare la servicii demonstreazA diversitatea tipologicd deosebita a acestora si complexitatea mecanismelor si legitatilor economice ce caracterizeaza functionarea sectorului tertiar. Totodata, sunt necesare in continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem de clasificare a serviciilor suficient de detaliat incdt si permita identificarea unui mai mare de activitati; elastic-flexibil capabil s& asigure integrarea in viitor a serviciilor nou aparute si sa reflecte mutatiile structurale intervenite in procesele economice si sociale; compatibil, in masurA s& realizeze armonizarea intre gruparile nationale si internationale; operational — sd permita "standardizarea" activitatilor si sa satisfacd nevoi de evident si conducere cu ajutorul tehnicilor de calcul. 4" Al. Jivan, op. cit., p. 80 fi ( DEPARTAMENTUL 31 \ BIBLIOTECA aEconomia _serviciilor. Abordari teoretice si implicagii practice REZUMAT Evolutiile din ultimele decenii indreptitesc caracterizarea economiilor tarilor dezvoltate ca "economii ale serviciilor", determinand intensificarea preocuprilor specialistilor de a depasi relativa raménere in urmi a teoriei fata de practici. Aceste preocupari s-au concentrat in primul rand asupra definirii conceptului de serviciu, problema dificil datorita extremei eterogenitati a serviciilor. Cele mai multe definitii enunt4 una sau mai multe caracteristici ale serviciilor care le diferentiazi de produsele tangibile. Alte definitii pun accentul pe utilitatile, avantajele sau satisfactiile produse de activitatile de servicii sau pe schimbarile determinate de acestea asupra bunurilor, persoanelor sau relatiilor sociale. Exista gi definitii negative ale serviciilor, care le definesc prin ceea ce de fapt nu sunt (prin excludere). Cu toate ci nu existi, pana in prezent, o definitie "perfecta" a serviciilor, definirea serviciilor ca reprezentand "o activitate umana cu un continut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale" apare satisfacitoare in incercarea de a delimita serviciile de bunurile materiale. . Serviciile sunt imateriale, intangibile, nestocabile (perisabile), nedurabile, inseparabile de persoana prestatorului gsi a utilizatorului, eterogene (variabile), productia si consumul lor sunt simultane, iar pretul serviciului este un pret al cererii. Aceste caracteristici igi pun puternic amprenta asupra productiei si comercializarii serviciilor. Astfel, in sistemul procesului de productie a serviciilor (denumit de unii specialisti "servuctie") elientul reprezinté unul dintre elementele fundamentale, participand de multe ori direct la prestarea serviciului. De asemenea, calitatea serviciului este determinata intr-o masura esentiala de calitatile prestatorului, existand din acest punct de vedere numeroase posibilititi de diferentiere a servi Imaterialitatea si intangibilitatea serviciilor fac evaluarea serviciilor mai dificila si obliga prestatorii si gaseasca solutii pentru a le face "vizibile". Aceste caracteristici au de asemenea, importante implicatii asupra modalitatilor de comercializare a serviciilor in strainatate. Nestocabilitatea (perisabilitatea) serviciilor creeazi probleme indeosebi legate de posibilitatea aparitiei unor dezechilibre intre cerere si oferta si impune utilizarea unor strategii vizand atenuarea acestor dezechilibre. Clasificarile statistice ale serviciilor sunt grupari ale rezultatelor productiei (clasificari pe produs), ale unitatilor de productie (clasificari pe activitati), ale meseriilor (clasificari pe ocupatii) etc., furnizand date care servesc analizei productiei, comerfului sau consumului de servicii. Cele mai multe clasificari internationale pe produs contin si bunuri si servicii ca de exemplu, Clasificarea Centrala pe Produs (CCP), Clasificarea Centralé pe Produs a Comunititii Europene (CCPCOM), Clasificarea Bunurilor si Serviciilor Gospodiariilor (CBSG), fiind mai putine cele specializate numai pentru servicii, cum ar fi: Clasificarea Schimburilor Invizibile (CSI). 323.1. 3.2. 3.3. 3. PIATA SERVICHILOR Caracteristicile pietei serviciilor Interventia statului si tendinte de liberalizare in sectorul serviciilor 3.2.1. Forme de interventie 3.2.2. Justificarea economica a interventiei 3.2.3. Tendinte de liberalizare Raporturi intre piata serviciilor si piata bunurilor Dupa studierea acestui capitol, ar trebui sa puteti: m<—4OmewO si distingeti particularitatile pietei serviciilor; sa prezentati formele de interventie a statului in sectorul serviciilor si sa le recunoasteti pe cele care nu mai sunt actuale de cele viabile i necesare in continuare; s recunoasteti teoriile care intr-adevar justificd interventia statului in sectorul serviciilor de cele "cuvertura", utilizate de economisti gi politicieni pentru a motiva amestecul autoritatilor in sectorul tertiar; s& explicati in ce constau tendintele de liberalizare in sectorul serviciilor si care sunt avantajele liberalizarii; s& intelegeti ce forme imbracd raporturile intre piata serviciilor si piata bunurilor si modalitatile prin care acestea pot fi masurate, analizate si previzionate. 3.1. Caracteristicile pietei serviciilor Examinata ca 0 categorie economica, piata serviciilor este formata din cele doua laturi corelative: cererea si oferta. Ea reprezinta deci, sfera economica in care nevoile de consum pentru servicii apar sub forma cererii, iar productia sub forma ofertei si din confruntarea celor doua laturi se finalizeaza tranzactii prin intermediul actelor de vanzare-cumparare. Astfel, piata este locul abstract unde se intalnesc agentii 71Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice economici; ea asigura compatibilitatea actiunilor lor si le da informatiile necesare definirii proiectelor lor. Asa cum rezulta si din definitiile de mai sus, din punct de vedere conceptual nu exist deosebiri intre piata bunurilor si cea a serviciilor. De asemenea, ca si in cazul pietei bunurilor si in cazul serviciilor exist piata potentiald si piata reald (efectiva), piata interna si internationala (mondiala), piata producatorilor (vanzatorilor) si piata consumatorilor (cumparatorilor), piafa noua, de testare etc. Structura pietei serviciilor poate fi cercetata si dupa tipul serviciilor care fac obiectul vanzarii-cumpararii, criteriu dupa care putem deosebi, de exemplu: piata serviciilor pentru intreprindere respectiv piata serviciilor pentru populatie, piete care la randul lor se subdivid pe categorii, grupe si clase de servicii (cum ar fi: piata serviciilor de cercetare-dezvoltare, piata serviciilor de turism etc.). Dupa cum a rezultat si din capitolul anterior, piata serviciilor nu include in totalitate sfera serviciilor, existand si servicii non-marfa sau non-market. Acestea sunt reprezentate, pe de o parte, de serviciile publice sau private care nu se comercializeaza, iar pe de alta parte de serviciile "gratuite", pe care si le fac oamenii lor insisi. O alti subliniere ce trebuie facuta in legatura cu caracteristicile pietei serviciilor se refer la faptul cd, in domeniul serviciilor, comensurarea indicatorilor prin care se exprima dimensiunile si dinamica pietei este mai dificild decat in cazul bunurilor. Astfel, pentru exprimarea ofertei, cererii si a volumului tranzactiilor rezultate se foloseste 0 mare varietate de indicatori. Asa, de exemplu, pentru cuantificarea ofertei serviciilor de transport se folosesc indicatori referitori la numarul mijloacelor de transport disponibile, capacitatea si tipul acestora, numarul lucratorilor etc., pentru exprimarea cererii: numar de clienti, cantitatea si felul marfurilor de transportat $.a., iar pentru exprimarea dimensiunilor tranzactiilor rezultate prin intalnirea cererii cu oferta, indicatori cum ar fi: numar de calatori, km sau numér de tone km transportate, numar de vehicule in circulatie, valoarea cheltuielilor (sau incasarilor), consumul de combustibil. In plus, pe langa elementele cantitative, in cazul serviciilor, elementele calitative, adesea dificil de evaluat au o deosebitd semnificatie, in aprecierea poz unei firme sau a unei {ari pe piata serviciilor. De exemplu, in cazul evaluarii comparative a serviciilor de transport oferite de mai multe firme, esentiale sunt criteriile de calitate cum ar fi: rapiditate, siguranta, regularitate, flexibilitate, confort, posibilitatea de a asigura legaturi "din poarta in poarta" etc. © alt& caracteristic4 a pietei serviciilor se refera la modul de manifestare a concurentei, Astfel cele cinci conditii ale concurentei pure si perfecte si anume: omogenitatea, atomicitatea, intrarea libera in ramura, libera circulatie a capitalurilor si transparenta de regula nu sunt respectate in cadrul pietei serviciilor. in primul rand, asa cum s-a mai aratat, serviciile nu sunt omogene, ci dimpotriva eterogene, fiecare producator dispunand, in absenfa restrictiilor materiale, 72Piata serviciilor de posibilitatea de a-si concepe serviciile intr-o maniera personala, originala. Aceasti trasitura caracteristicd serviciilor afecteazi si atomicitatea, deoarece in aceste conditii se poate spune ca fiecare producator dispune de o mica putere de monopol. Referitor la intrarea liberi in ramuré si libera circulatie a capitalurilor, in multe sectoare ale serviciilor acestea sunt ingradite de costurile mari de intrare sau de iesire de pe piatd, ceea ce conduce la frecvente situatii de monopol sau oligopol. in plus, fiecare producator de servicii dispune de o palet intreagi de mijloace pentru a se diferentia: bineinteles, calitatea prestatiei sale (pe care clientii sunt adesea incapabili de a 0 aprecia la justa sa valoare), dar, de asemenea, relatia personal pe care o intretine cu clientela sa, atmosfera din unitate... fara a uita ceea ce este adesea principalul criteriu de alegere al clientilor, amplasarea geografic! Pe de alta parte, consumatorii, fiind supusi la restrictii de timp se gasesc in imposibilitatea de a compara riguros raporturile calitate-pret a tuturor prestatiilor care le sunt oferite. Mai mult, fransparenta in cazul pietei serviciilor este limitata de caracterul imaterial al acestora, serviciile spre deosebire de bunuri neputind fi "cercetate" de concurenti pentru a descoperi noile tehnologii de productie sau daca preturile de vanzare nu fac obiectul unei politici de dumping. Prin urmare, produsele nefiind omogene, intrarea liberi pe piata si libera circulatie a capitalurilor fiind deseori ingradite, informarea consumatorilor si concurentilor fiind limitata, fiecare producator dispunand de un fel de mica putere de monopol, ne gasim in fata unor structuri ale piefei caracteristice concurentei imperfecte. Imperfectiunile concurentei in domeniul serviciilor au fost folosite pentru interventia mai mare a statului in acest sector si ingradirea prin reglementari a regulilor jocului pietei libere. Interventia statului, este de parere Henry Lepage* "n-ar fi un lucru negativ daca s-ar putea imagina un stat format din oameni perfecti, dezinteresati, omnistiutori si total transparenti". Convingerea lui este cé argumentele economice reprezinta "teorii-cuvertura", oferite de economisti pentru a proteja de duritatile concurentei un anumit numar de interese ale unor persoane (grupuri) beneficiare de o pozitie politica privilegiata. El sustine generalizarea "piefei libere" inclusiv in sectorul serviciilor, argumentand ca piata se prezint4 ca un sistem cibernetic, in care fard a avea nevoie de interventie exterioara, interesele personale ghideaza resursele spre utilizarile lor posibile, care au cea mai mare valoare, in aceasti opticd, piata este un instrument esential de alocare, a carei superioritate provine din aceea cA este sistemul in care indivizii se gasesc cel mai bine motivati si facd ceea ce este bine pentru toti. ' Fr. Ecalle, L ‘économie des services, PUF, Paris, 1989, p. 92 * Henry Lepage, La nouvelle économie industrielle, Hachette, Paris, 1989 BBEconomia serviciilor. Abordari teoretice si implicafii practice De asemenea. J. Cl. Delaunay araté ci incepand din anii 1980 's-a dezvoltat, in {rile occidentale un puternic curent de idei favorabil reintoarcerii la piata libera, debarasata de "cArjele" statului...° in interpretarea raportului intre serviciile marfa, "market" si serviciile care nu fac obiectul relatiilor de piata el sustine ideea cA forma marfa ar fi cea mai indicata pentru activititile de servicii unde predomina caracteristica imediata’ a rezultatelor, iar forma nemarfa sectoarelor de servicii caracterizate prin preponderenta rezultatelor mediate™ (acestea revenind in principal in sarcina sectorului public). 3.2. Interventia statului si tendinte de liberalizare in sectorul serviciilor 3.2.1. Forme de interventie in aceasta privinta trebuie mentionat ca o bund perioada de timp, pana in anii 1970, chiar in farile dezvoltate cu economie de piat, sectorul serviciilor a fost unul din domeniile cel mai mult atinse de interventia statului. Principalele forme de interventie a statului in sectorul serviciilor constau in: + existenta sectorului public sau trecerea unor intreprinderi in proprietatea si sub controlul statului (tehnica nationalizarii); + concesionarea; + finantarea; « reglementarea. Referitor la dimensiunile sectorului public sau semipublic este cunoscut c& acestea difera semnificativ in America fat de Europa, de la o tari la alta, inregistrnd de asemenea o migcare pendulatorie de la o perioada la alta. in mod particular, sectorul serviciilor se evidentia printr-o prezenta semnificativa a intreprinderilor publice™”. * J. Cl. Delaunay, J. Gadrey, Les enjeux de la société de service, Presse de la Fondation Nationale des Sciences Politiques, Paris, 1987, p. 283 * Rezultatele imediate se refera la efecte directe ale activititilor de servi obiecte tangibile, fie in numar de tranzact i care se concretizeaza fie in efectuate, cifra de afaceri rezultata etc. Rezultatele mediate se referd la efecte indirecte, pe termen mai lung si mediate de utilizatori. Este cazul unor servicii cum sunt cele de invatamant, medicale etc. ale caror efecte sunt pe termen lung $i depind de munca si implicarea utilizatorilor. Centrul European al intreprinderii Publice defineste intreprinderea publi “orice intreprindere in care statul, colectivitatile sau stabilimentele publice sunt proprietare, direct sau indirect a unei parti de capital, a cirui importanté se datoreaza fie depasirii a 1/2 din capitalul intreprinderii, fie, desi minoritaré in capitalul intreprinderii, puterea public dispune de o influe efectiva in intreprindere. Aceasta se poate manifesta fie sub forma unei puteri de blocaj (astfel, chiar daca puterea public& define numai 10-15% din capital ea poate dispune de un blocaj sau control in fata unei multimi de mici actionari neorganizati), fie prin rezervarea de c&tre stat a unui drept de veto asupra modificarilor capitalului sau a conducerii. Cf. Armand Bizaquet, Le secteur public et les privatisations, PUF, Que sais-je, Paris 1988 74Piata serviciilor Aga cum arata Mattei Dogan si Dominique Pelassy "sectorul transporturilor urbane, dar si cele feroviare, aeriene, chiar maritime pareau si apartina de drept domeniului rezervat puterii publice: tot astfel sectorul energetic, controlat cel putin partial la nivelul extractiei si prospectiei si aproape integral in stadiul transformarii si distributiei. Domeniului public sau cvasi-public i se mai adaugau posta si telecomunicatiile; informatia radiotelevizata a fost in general inclusa, in Europa, in cimpul interventiei directe a puterii publice. Tot asa o parte semnificativa a cercetarii. Bancile centrale au fost printre primele institutii supuse aproprierii publice. Prin ummare, controlul statului s-a intins adesea asupra celor mai numeroase gsi mai influente institutii de credit". Analizele comparative, cum sunt cele realizate de Mattei Dogan si Dominique Pelassy, arata ca interventia statului in economie este legata de fenomenele de criza. O analizi empirica realizata in SUA a dezvaluit ca intre 1916 si 1976 din 2.450.000 de posturi permanente create in jurul executivului american, 1.950.000, adica 4/5 au fost instituite in timp de razboi. in Europa, pana la sfarsitul secolului al XIX-lea, cheltuielile publice au depasit rareori 10% din venitul national. Statul avea in principal rolul de prestator de servicii colective ca securitatea, justitia, apararea. Ulterior a crescut rolul statului in indeplinirea anumitor functii recunoscute de interes public ca educatia, habitatul, retelele de distributie a apei sau electricitatii, infrastructurile rutiere sau feroviare et Dar in cea mai mare parte a {arilor, in aceast perioada, separarea domeniilor de stat de cele ale intreprinderilor ramane transanta. Secolul XX, in prima parte, din cauza razboaielor si crizelor a fost marcat de 0 tendinta de nationalizare progresiva a economiei. in Franta de exemplu, calendarul este elocvent: 1919: nationalizarea Oficiului de azot si minelor de potasiu 1928: monopol national al Petrolului 1936: nationalizarile Frontului Popular: SNCF’, armament, aeronauticd 1945: nationalizarile Generalului de Gaulle: Renault, Air France, banci etc 1982: nationalizarile socialiste: toate bancile si 9 grupuri industriale. Aceasté migcare secular s-a inversat incepand cu anii 1970. Fata de mondializarea economiei, a inceput sa prevaleze ideea ca statul n-ar fi cel mai bine plasat pentru a gira mijloacele de productie intr-un context dinamic in care trebuie si se decida cu rapiditate si suplete. De unde o mare miscare de reflux prin privatizarea intreprinderilor nationalizate in toate democratiile industriale. Concesionarea reprezinté 0 modalitate de interventie a statului prin care proprietatea asupra intreprinderilor ram&ne a statului, dar gestiunea acestora se incredinteaza unor firme private. Este intalnita in cazul monopolurilor naturale, cum ar fi distributia de apa, gaze naturale, electricitate sau transport feroviar. Prin 4 : Mattei Dogan, Dominique Pellasy, Economia mixta, Ed. Alternative, Bucuresti, 1992 Societatea Nationald a Cailor Ferate 75Economia _serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice concesionare se instaureazi o anumitd concurenté in astfel de sectoare, prin intermediul licitatiilor periodice. Finantarea de catre stat a unor servicii este justificata pentru domenii de interes general, cum ar fi: apararea national, administratia publica, ordinea publica, protectia mediului, invatamantul, sinatatea publica, cercetarea-dezvoltarea, cultura etc. Dar, asa cum sustine Fr. Ecalle, interventia statului in domeniul serviciilor se exerciti mai ales prin intermediul reglementarii acestor activitati’. El mentioneazi chiar ca, in ciuda confuziei care este foarte frecvent facut’, chestiunea dereglementarii si aceea a dezetatizarii sunt perfect distincte. in aceasta privinta, el sustine aceeasi idee ca si alti autori printre care M. Dogan si D. Pelassy ca exista intreprinderi publice, bancare sau de alti natura a caror putere le face relativ autonome, bucurandu-se de 0 mare independenta in gestionarea resurselor lor, dupa cum exista intreprinderi private asupra crora statul are o puternica influenta prin instrumentele sale®. Reglementirile specifice serviciilor, dupa opinia lui Fr. Ecalle, pot fi grupate in trei categorii + Existé mai intai reglementéari tehnice, prevazand exercitarea unei activitati cu respectarea anumitor norme. Acestea se pot referi la persoanele implicate in prestarea serviciilor (de exemplu, exigenta unei diplome pentru exercitarea unor profesiuni cum ar fi: medici, arhitecti etc.), la produs sau la intreprindere. De exemplu, serviciile de transport aerian trebuie si respecte reguli de securitate, bincile trebuie s& satisfacd cerinte de protectie a clientilor. in principiu, aceste reglementri nu au ca obiect de a limita intrarea de noi intreprinderi pe piata respectiva. in fapt, ele pot permite o anumit& regularizare a fluxurilor de intrare. Din faptul chiar al existentei lor, aceste reglementari constituie 0 barierd la intrare care afecteaz4 mai ales concurentii potentiali straini. + Daca aceste norme tehnice sunt utilizate cu scopuri corporatiste sau protectioniste, ele intra in a doua categorie, si anume a reglementarilor administrative, avand ca obiect de a limita accesul intr-un sector de activitate. Aceste reglementari administrative se pot referi mai intai la fixarea numdrului intreprinderilor pe o piata. Astfel, unui operator i se poate atribui monopol pe un anumit teritoriu (exemplu, pentru serviciile de distribuire a electricitatii, apei sau gazului), sau o piat& poate fi impartitd intre doua sau trei firme, formand un oligopol (este cazul, de exemplu al liniilor aeriene internationale). De asemenea numarul producatorilor poate fi reglementat in cadrul unui regim de“'numerus clausus" (de exemplu, numarul taxiurilor pariziene a fost astfel strict reglementat). Alte reglementari administrative limitau accesul la o piaté fara a fixa un numiar precis de operatori. Este mai ales cazul unor reglementari comerciale cu 5 Fr. Ecalle, op. cit., p. 59 © M. Dogan, D. Pelassy, op. cit., p. 20-22 7 Fr. Ecalle, op. cit., p. 59-61 76Piata serviciilor privire la proportia unor tipuri de unitati pe centre comerciale. Anumite piete pot fi chiar interzise intreprinderilor care-si exercita activitatea pe piete vecine, din punct de vedere sectorial (de exemplu, anumite servicii bancare sunt rezervate numai anumitor tipuri de banci) sau teritorial (de exemplu, serviciile de politic, care de regula sunt organizate pe criteriul teritorial, geografic). + A treia categorie de reglementari specifice serviciilor 0 reprezinta controlul administrativ al preturilor (tarifelor). Trebuie subliniat ca acestea se refer, aproape intotdeauna, la cresterile de preturi (tarife) si nu la nivelul lor, in general, fixat liber de intreprindere, atunci cand serviciul este oferit pentru prima data. De asemenea, controlul poate viza marimea cotelor de marja comerciala. + Reglementarilor prezentate li se mai pot adauga cele fiscale care prin regimul impozitelor influenteazd nivelul tarifelor, al profiturilor nete ale intreprinzatorilor, stimuland sau nu dezvoltarea sectorului serviciilor in ansamblu sau a unei ramuri a acestuia. 3.2.2. Justificarea economica a interventiei Interventia statului in sectorul serviciilor a fost justificata de diverse teorii economice, bazate in general pe perceptia unor deficiente ale mecanismelor pietei*. Una din aceste teorii este aceea a monopolului natural si a pietelor contestabile. Monopolul natural este considerat monopolul justificat economic. Aparitia monopolului natural este legat de faptul cd productia unui bun sau a unui serviciu se face cu randamente continuu crescdtoare, pe masurd ce cresc dimensiunile productiei. in acest caz, cele mai mari unitati au, evident, un avantaj care le permite sa-si elimine concurentii si s4 obtind pe termen mai mult sau mai putin lung, pentru una din ele un monopol care poate fi calificat ca natural. Aceasta unitate, in situatie de monopol natural va produce o cantitate de bunuri sau servicii la un cost mai mic decat intreprinderile concurente. Este deci, mai eficient si justificat economic ca o singura intreprindere s4 opereze pe aceasta piata. De exemplu, pentru cea mai mare parte a legiturilor intre diferite localitati este preferabil de a avea o singura legitura pe calea feraté decét mai multe, ceea ce explici monopolul acordat societatilor feroviare. Dar, intreprinderea in situatie de monopol va fi tentat& s& mareasca preturile pentru a obfine un profit mai mare. Va fi deci necesar un control administrativ al preturilor practicate, pentru a evita abuzurile. Aceasta abordare traditional a monopolului natural, cu referire la firmele care realizau un singur produs a fost extinsa la cazul oligopolurilor naturale (de exemplu, in transportul aerian) si la acela al firmelor cu mai multe activitati. Fiind data cantitatea de diverse bunuri sau servicii pe care o produce, o intreprindere este in situatie de monopol natural cand costul sau de productie este 8 Idem., p. 61-74 77Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicafii practice inferior sumei costurilor mai multor intreprinderi intre care s-ar repartiza cantitatea respectiva, oricare ar fi repartitia. Aceasta extensie la multi-productii este esentialé pentru analiza activitatii de servicii, deoarece serviciul produs de o intreprindere din sectorul tertiar este, cel mai adesea, compus dintr-un mare numar de servicii elementare distincte. Astfel, notiunea de monopol natural vizeaza atat conceptele de "economie de scala" cat si de "economie de anvergura". Exista economii de scala deoarece, multiplicdnd cantitatile produse de o firma cu un coeficient A, costul sau de productie se multiplicd cu un coeficient inferior lui A (datorita existentei costurilor fixe). Exista economii de anvergura, sau de sinergie, deoarece productia combinati a mai multor servicii are un cost mai mic decat producerea lor separata in firme distincte. Economiile de scala si economiile de anvergura justificd existenta monopolului natural. Teoria monopolului natural a fost imbogatita cu asocierea ei cu teoria piefelor contestabile. O piata este contestabila cand o firma poate intra sau iesi liber de pe piata. Intrarea liber pe o piata inseamna, in primul rand, c& nu exist bariere care ar putea-o impiedica. in al doilea rand, intrarea pe o piata presupune investitii. Ele pot fi relativ mici (ca in cazul deschiderii unui nou magazin), sau din contra foarte mari (de exemplu, in transporturi, telecomunicatii etc). De asemenea, in cazul inchiderii unei intreprinderi poate fi vorba fie de instalatii care pot fi usor redestinate altui scop, fie de echipamente atat de specifice incat valoarea lor pentru alte utilizari este practic nula. in situatiile in care costurile de intrare sau de iesire sunt foarte mari, vor fi, practic, putini candidati dornici de a intra pe piata respectiva, aparand astfel monopolul natural si justificarea interventiei statului pentru a impiedica practicarea de preturi abuzive. Teoria cqncurentei distructive reprezinta o alta incercare de justificare a interventiei statului in sectorul serviciilor. Notiunea de concurenta distructiva se considera ca ar fi specifica, in principal, pentru doua configuratii de piata. Mai intai, concurenta poate fi distructiva in sectoarele unde costurile fixe sunt ridicate gi care se gisesc intr-o fazi de recesiune. Intrarea de noi firme accentueaza concurenta si poate determina ca societatile existente si vanda la costul marginal pe termen scurt si si piarda. De aici pot decurge falimente cu toate consecintele negative pe care le antreneaza in general. Al doilea caz corespunde sectoarelor unde intrarea este foarte usoara, sau numirul intreprinderilor este ridicat si unde exist un rise de capacitati excedentare $i de "razboaie" de preturi permanente. Profiturile ar putea atunci tinde spre zero, ceea ce ar antrena falimente in numar mare. Se vorbeste atunci de o contestabilitate excesiva. Acest argument a fost des invocat pentru a justifica reglementarile de acces pe piafa anumitor categorii de servicii (taxi, comert, asigurari etc.). Referitor la concurenta distructiva si efectele ei negative, in realitate nu exist pericolul ca, din cauza concurentei excesive, profiturile si fie anulate si sa intervind un faliment generalizat. Aceasta pentru ca beneficiile intreprinderilor se vor diminua pana la 78Piata serviciilor momentul cand vor fi suficient de mici pentru ca nimeni si nu mai aiba interes sa intre pe piata respectiva. Apare deci un punct de echilibru. Reglementirile in sectorul serviciilor au fost justificate si prin necesitatea unor servicii publice pentru care tarifele si fie mai mici decat cele care ar rezulta luand in considerare numai calcule de eficienta economica. Asemenea servicii pot fi prestate atat de intreprinzatori publici cat si privati. Necesitatea finantarii sau subventionarii prestatorilor unor astfel de servicii se explica prin efectele externe pozitive ale acestora (exemple: serviciile de invatamant, sinatate, cercetare etc.). Poate apare necesara, de asemenea, administrarea direct de stat a sectorului respectiv. in cazul acestor servicii reglementarea economic a intrarii pe piati s-ar justifica prin aceea ca, daca s-ar lasa intrarea libera, sau n-ar putea fi mentinute structurile de preturi "social dezirabile", sau s-ar incarca finantarea serviciilor publice. Justificarea reglementarilor in servicii aduce ca argumente si efectele externe negative. Acestea se manifesti prin pierderi ocazionate de activitatea unor intreprinderi, al cror cost nu-I suporta ele insele. Exemplul cel mai caracteristic in acest sens este poluarea. Teoria economica furnizeazi doua solutii principale la aceasta problema: taxarea fiscali a acestor activitati, cu eventuala indemnizare a victimelor gi elaborarea de norme tehnice obligatorii, vizénd a reduce sau a elimina aceste efecte indezirabile. Argumente asemanatoare sunt prezentate uneori pentru anumite reglementari economice de intrare pe o piata cu referire la lipsa de informare a consumatorului asupra caracteristicilor serviciului propus si riscul pe care acesta I-ar putea suporta (calitatea prestatiei pentru un medic, soliditatea financiara pentru o companie de asigurari, securitatea fizicd pentru o calatorie cu un mijloc de transport etc.). 3.2.3. Tendinte de liberalizare Tendintele de liberalizare, de diminuare a interventiei statului in sectorul serviciilor se referd pe de o parte la transferul spre sectorul privat a importante parti din sectorul public, iar pe de alta parte, la tendintele de dereglementare a acestui sector. Referitor la tendinta de privatizare, incepand cu anii 1970 ea a cuprins toate sectoarele economiilor farilor occidentale. Dar serviciile se afl in epicentrul acestei tendinte, fie direct (transporturi, telecomunicatii etc.), fie indirect (infrastructura, industria aerospatiali etc.)’. Astfel, in Marea Britanie, guvernul Thatcher a initiat in 1979 un program de privatizare privind o serie de societati printre care si societati de servicii ca: British Aerospace, Sealink (1981), National Freight Company (1982), Associated British Ports, British Telecom (1984), British Airways, British Airport Authority etc.. De asemenea aceastA miscare se manifesta si prin transferul catre sectorul privat a unor ° Idem, p. 61-74 79Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice servicii ca cele de igiena, curatatorii, ale restaurantelor si hotelurilor etc. care reveneau in sarcina colectivitatilor locale. Cu particularitati, aceasta tendinta se manifesta in Germania, Italia, Elvetia, Franta, Japonia etc. Proprietatea privat si pluralismul reprezentand mediul in care inovatia este stimulata i asumarea riscului recompensata, privatizarea este, de asemenea, contextul care poate produce dinamismul economic necesar reconstructiei Europei centrale si orientale’’. De subliniat este faptul ca in aceste tari privatizarea vizeaza atat si marea privatizare. Mica privatizare priveste intreprinderile mici din domenii cum ar fi: comertul cu am&nuntul, artizanatul, anumite sectoare ale transporturilor etc. in cea mai mare parte a farilor, micile privatizari se fac prin licitatii in cadrul c&rora proprietatea capitalului sau inchirierea (adeseori insotita de o optiune viitoare de cumpirare) este adjudecata de cel care ofera mai mult. in ceea ce priveste marea privatizare, respectiv privatizarea marilor intreprinderi exist numeroase metode printre care: privatizarea de masa, vanzari prin licitatii, negocieri directe, oferte publice de vanzare, cumpararea intreprinderilor de cadrele de conducere si salariati (MEBO), restituiri ete. Sectorul serviciilor, cuprinzand, in general, intreprinderi mici si mijlocii reprezinté unul din domeniile cu cele mai rapide posibilitati de privatizare si de progres pentru farile Europei centrale si orientale. In ceea ce priveste tendinta de dereglementare in sectorul serviciilor cea mai completa experienti in aceasta privintd apartine SUA care, de pe la mijlocul anilor 1970 au cunoscut o vasta migcare de dereglementare economica a accesului la pietele serviciilor''. Trebuie subliniat de la inceput ca dereglementarea americana a fost realizata plecand de la o situatie deja mai putin reglementata decat in alte tari, ca de exemplu, in Franta. Dereglementarea a cuprins mai ales telecomunicatiile, serviciile bancare si transporturile aeriene. Ea se refer, in principal, la desfiintarea reglementarilor administrative privind accesul pe piati, deoarece aceasta dispune de mijloace de autoreglare. Astfel, ideea unei intrari imediate pe piete unde firmele existente obtin profituri este nerealista. in realitate, o intreprindere noua nu va penetra decat daca beneficiazi de avantaje in materie de costuri sau de calitate. Pe de alta parte, chiar daca aceasta contribuie la concentrarea pietelor, nu se ajunge, asa cum se tem unii, la situafii de monopoluri sau oligopoluri ale caror preturi nu ar mai fi controlate, deoarece pietele fiind contestabile, firmele existente vor trebui permanent sa caute reducerea costurilor si a preturilor pentru a nu fi inlaturate. ‘a precum, "© Trends and Policies in Privatisation, OCDE, Paris, 1993, p. 11 "Fr. Ecalle, op. cit., p. 74 80Piaja serviciilor 3.3. Raporturi intre piata serviciilor si piata bunurilor Relatiile intre piata serviciilor si piata bunurilor sunt complexe, atét de concurenti (substitutie), cat si de stimulare reciproca sau de indiferenta. Aceste raporturi sunt valabile atat pentru piata serviciilor de consum cit si a serviciilor de producti Pe piata serviciilor si bunurilor de consum, relatiile de concurenté provin, in primul rand, din faptul cA bunurile si serviciile isi disputa veniturile populatiei. Deoarece cheltuielile pentru servicii nu au intotdeauna un caracter de prima necesitate, la un nivel redus al veniturilor ponderea lor in bugetele de consum ale familiilor va fi relativ redusa, comparativ cu ponderea bunurilor. Pe masura cresterii veniturilor partea relativa a serviciilor in cheltuielile de consum ale populatiei va fi din ce in ce mai mare (conform legilor lui Engel). Astfel, daca in tara noastra, la nivelul anului 2003 ponderea serviciilor de piati in cheltuielile banesti de consum ale populatiei era in medie de cca. 28%? , in SUA inc& din 1987 ponderea cheltuielilor pentru servicii depasise 1/2 (53%) din totalul cheltuielilor de consum ale familiilor'?. in afar de analiza evolutiei coeficiengilor bugetari, raportul intre piata serviciilor de consum si piata bunurilor poate fi examinat si urmarind evolutia celor 2 indicatori care exprima cel mai semnificativ dinamica celor doud piete si anume: volumul cifrei de afaceri a comertului cu amanuntul si serviciile de piata prestate populatiei. Valoarea totala a mdrfurilor vandute a atins in anul 2003 - aproximativ 460.162 mld. lei, reprezentand in preturi comparabile ~180,0% fata de 1993'*. in acelasi an valoarea serviciilor de piata” prestate populatiei a fost de cca. 76.350 mld, lei, ceea ce reprezintA in preturi comparabile 135,6% fata de 1993'°, Astfel, pe ansamblu, in tara noastra, chiar dacd adaugim la valoarea serviciilor de piat inc aprox. 111.000 mld. lei reprezentand valoarea serviciilor de transporturi, depozitare si comunicatii (estimat4 dupa structura acestor servicii: pentru populatie cca. 38,2% si pentru agentii economici restul - in anul 1994), volumul tranzactiilor cu bunuri este de peste 2,5 ori mai mare decat cel care se refera la serviciile prestate populatiei. Mai mult, in conditiile in care, in preturi comparabile, dimensiunile ambelor piefe s-au redus dup anul 1989 datoritA scdderii puterii de cumparare a populatiei ca urmare a cresterii preturilor cu am&nuntul si tarifelor la servicii intr-un ritm superior veniturilor populatiei, scdderea a fost mult mai accentuati pentru servicil. " Anuarul Statistic al Romédniei, INS, Bucuresti, 2004, p. 372 "°C. Grigorescu, $t. Mihai, Dezvoltarea si specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romane, Bucuresti, 1992, p. 24 '* Anuarul Statistic al Romédniei, INS, Bucuresti, 2004, p. 302 * exclusiv serviciile de transporturi, depozitare si comunicatii Anuarul Statistic al Romédniei, INS, Bucuresti, 2004, p. 306-307 81Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicafii practice Si in structura pietei serviciilor si bunurilor de consum pot fi intalnite astfel de relatii de concurenta sau substitutie. in aceasta privinta, recunoscdndu-se legitatea cresterii nevoilor de servicii (educative, culturale, loisir, transport, sanatate etc.) pe miasura dezvoltarii societatii, exist totusi opinii diferite in ceea ce priveste modul de satisfacere a acestor nevoi. Astfel, teoriile referitoare la societatea post-industriala, avandu-| ca initiator pe sociologul american Daniel Bell, considera cd 0 prima caracteristicd a noii societiti este aceea ca este 0 societate tertiara, respectiv 0 societate bazaté pe primatul iciilor asupra bunurilor si pe preponderenta populatiei ocupate in sectorul serviciilor. Pe de alta parte, teoriile neo-industriale cum este aceea numita "self-service" sustin ca in cresterea consumului de servicii un rol principal revine echipamentelor din ce in ce mai performante, cu ajutorul carora oamenii isi fac ei insisi serviciile. Informatii deosebit de utile privind preferintele si orientarile consumatorilor in satisfacerea nevoilor lor de consum, motivatia acestora, deosebirile din punct de vedere al structurii consumului pe categorii socio-profesionale pot fi oferite de cercetirile directe (anchete selective), special concepute in acest scop. Analiza gi previziunea cererii pentru servicii care se afla in relatii de substitutie cu diferite bunuri pentru satisfacerea acelorasi nevoi de consum poate fi realizata si cu ajutorul unor metode statistico-matematice. Una din acestea este metoda curbelor de indiferenta'® ce permite evaluarea influentelor pe care le pot avea asupra cererii de servicii modificdrile in veniturile populatiei gi in nivelul tarifelor sau al preturilor marfurilor substituibile. Astfel, satisfacerea unei nevoi (u) poate fi realizata, la diferite niveluri ale veniturilor, tarifelor, preturilor si preferintelor consumatorilor, printr-o multitudine de combinatii: u=f(xy) unde: xX = cererea pentru un anumit serviciu; y =cererea pentru bunul cu care serviciul poate fi inlocuit in consum. Aceste combinatii conduc, in fapt, la niveluri diferite de utilitate, respectiv de satisfactie pentru consumator. Diferitele variante de combinatii posibile ale serviciilor si bunurilor ce asigura consumatorului acelasi nivel de utilitate se gasesc situate pe asa-numitele curbe de indiferenga, care pot fi reprezentate grafic ca in fig. 3.1. 'S |, Marculescu, N. Nichita, Serviciile si modernizarea economiei romdnesti, Ed. $I Enciclopedica, Bucuresti, 1977, p. 219-221 82 infifica giPiata serviciilor Fig. 3.1, Curbe de indiferenfa pentru doud bunuri si doua servicii substituibile Xm = nivel minim al cererii de servicii la un anumit nivel al veniturilor Xm = nivel maxim al cererii de servicii Ym= nivel minim al cererii de bunuri ce asigura un anumit grad de utilitate yu = nivel maxim al cererii de bunuri in ceea ce priveste cererea pentru servicii (x), ea este determinata pe de o parte de nivelul veniturilor destinate pentru satisfacerea nevoii respective (V), iar pe de alta parte de tariful serviciului respectiv (P,) precum si de pretul bunurilor cu care serviciul se afl4 in relatii de substitutie (P,). Astfel, x =f (P,, Py) ,iar V=x.P, +y.Py in conditiile unei cote constante din venit alocate pentru satisfacerea unei anumite cerinfe, panta liniei bugetului (D) va fi determinata de raportul dintre pretul bunurilor si tariful serviciilor substituibile in. consum: Dae: Py Majorarea pretului bunului sau diminuarea tarifului serviciului va modifica panta liniei bugetului in favoarea serviciilor si invers. 83Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicatii practice De asemenea, 0 majorare a veniturilor si a cotei alocate pentru satisfacerea cerintei (u) va influenta atat cererea de bunuri, cat si de servicii, dar in proportii diferite, in functie de raportul Combinatia cea mai avantajoasi dintre cererea de servicii si bunuri substituibile va putea fi gasita, optimizand sistemul de ecuatii: V = xPx + yPy u=f(x,y) Introducind in sistemul de ecuatii de mai sus, eventualele modificari previzibile ale nivelului venitului (V), ale tarifului serviciilor (P,), ori ale pretului bunurilor (P,) substituibile, se vor putea determina schimbérile probabile in panta liniei bugetului si in panta curbei de indiferenta, respectiv in raportul de inlocuire in consum dintre bunuri si servicii. De asemenea, estimarea transferurilor dintre consumul de bunuri si cel de servicii, in situatia in care acestea sunt substituibile in consum poate fi realizata prin utilizarea metodei /anfurilor Markov. In acest caz se porneste de la o matrice a structurii consumului de servicii si bunuri care se concureaza in satisfacerea unei anumite trebuinte, de felul: % Structura consumului pentru satisfacerea trebuintei (u) Serviciul Bunul 1 Bunul 2 Bunul n (x) (yi) (y2) (yn) 1 2 n Cu ajutorul acestei metode se pot analiza modificarile in structura consumului de servicii si bunuri implicate in satisfacerea unei anumite cerinte de consum gi se poate previziona structura consumului pentru perioada urmatoare. intre cererea de servicii si cea de bunuri exist nu numai relatii de concurenta, de substitutie ci si de stimulare. Astfel, cresterea gradului de inzestrare a gospodariilor populatiei cu bunuri de folosinté indelungata (autoturisme, aparate electrotehnice de uz casnic, aparate electrice, mobila etc.) genereazd o cerere sporiti de servicii de intretinere a acestor bunuri. Desi cresterea gradului de fiabilitate a produselor actioneazi ca factor limitativ al cererii de servicii pentru repararea bunurilor respective, aceasta influenta 84Piaja serviciilor este contracarata de aparitia de noi produse gi de cresterea gradului de dotare a gospodariilor. Intre ciclul de viata al acestor produse si al serviciilor corespunziitoare exist o relatie care poate fi reprezentata ca in fig. 3.2. Serviciile apar concomitent sau la scurt timp dupa aparitia produsului si cunosc o evolutie ascendent& pe masura largirii pietei produsului dar, de regula, nu pot atinge nivelul maxim al acesteia. in perioada de declin a produsului si chiar dup’ disparitia acestuia din comert, serviciile continua s& se mentina la un nivel ridicat, intrand in faza de declin atunci cand uzura fizicd sau morala elimina din consum produsul respectiv. cerere viata bunului Fig. 3.2. Ciclul de viata al bunurilor de uz indelungat si al serviciilor de intretinere si reparare a bunurilor respective. De asemenea, cererea pentru astfel de servicii este influentata de relatia dintre pretul bunurilor si tarifele pentru servicii. Astfel, in general repararea unui bun este considerati eficient’ dac& raportul dintre tarif (p) si perioada pentru care se estabileste valoarea de intrebuinfare a bunului in urma repararii (t) este inferior raportului dintre pretul bunului (P) si perioada de folosire pnd la prima reparare (T), Tespectiv: PP t Ff 85Economia serviciilor. Abordéri teoretice si implicafii practice Bineinteles insé ca relatia dintre pret si tarif nu trebuie absolutizata, intervenind i alti factori care pot sd incline balanta intr-un sens sau altul, respectiv in favoarea sau defavoarea serviciilor. Relatii de stimulare exist’, de asemenea, intre cererea pentru servicii de confectionare la comanda a unor bunuri (imbracdminte, incaltaminte, mobil, obiecte de podoaba etc.) si cererea pentru produse care reprezinta materia prima pentru confectionarea lor (tesaturi, piele sau inlocuitori de piele etc.). Acelasi tip de relatii pot fi mentionate intre piata serviciilor de educatie, culturale, sanatate, turistice, legate de loisir s.a. si piata bunurilor care contribuie la realizarea acestor servicii (carti, medicamente, alimente, bunuri de imbracdminte si incaltaminte adecvate, obiecte sportive etc.). Relatii de indiferentd se manifest mai ales intre piata bunurilor si serviciilor de prima necesitate, al ciror consum este de important vital pentru individ, cum ar fi de exemplu piata bunurilor alimentare de stricta necesitate gi piata serviciilor legate de chiria locuintei, distribuirea apei, gazului, electricitatii, ingrijirea sanatatii. Aceste trei tipuri de raporturi pot fi puse in evidenta si pentru piaga serviciilor de productie. Astfel, cresterea dimensiunilor pietei bunurilor, a productiei si tranzactiilor cu bunuri materiale conduce la cresterea piefei serviciilor legate de productia si comercializarea bunurilor cum ar fi cele de transport, depozitare, servicii bancare, asigurari, cercetare stiintificd, pregatirea si perfectionarea fortei de munca, informatica, marketing etc. De asemenea, dezvoltarea pietei serviciilor conduce la stimularea pietei bunurilor de uz productiv: echipamente tehnice, masini, utilaje, instalatii si mai ales calculatoare electronice care sunt din ce in ce mai mult necesare in sectorul serviciilor. Pe de alta parte pot exista si unele situatii de concurenta cum ar fi de exemplu intre comertul cu unele echipamente de productie si serviciile de leasing (inchiriere) a echipamentelor respective, intre comertul cu bunuri si comertul cu licente, brevete sau drepturi de autor. Intre anumite segmente ale pietei bunurilor de productie si piete particulare ale serviciilor pot exista, de asemenea, relatii de indiferenga. 86Economia serviciilor. Abordari teoretice si implicafii practice © s& calculati valoarea adaugatd in servicii in preturi comparabile utilizind metodele extrapolarii si deflatiei; © si explicati si s& folositi metodologia de aplicare a TVA in sectorul serviciilor; esa evidentiati caracteristicile cererii de servicii; © s& infelegeti natura si sensul influenfei diferitilor factori asupra cererii de servicii; s& cunoasteti metodele de studiere a cererii de servicii pe piata interna si internationala; © s& evidentiati criteriile ce stau la baza stabilirii si aprecierii tarifelor din punct de vedere al vanzatorului si din punct de vedere al cumparatorului; © sd recunoasteti si s& utilizati diferite metode de stabilire a tarifelor la servicii; © s& evidentiati criteriile de diferentiere a tarifelor si argumentele care stau la baza acestora. 4.1. Oferta de servi Caracteristicile specifice gsi tendintele in evolutia ofertei, precum si problemele legate de masurarea valorii addugate si a contributiei serviciilor la crearea acesteia reprezinta unele din cele mai importante trasdturi definitorii ale economiei serviciilor. 4.1.1. Caracteristici ale ofertei de servicii in sens generic, oferta de servicii este reprezentati de productia de servicii destinata comercializarii pe piaféa. Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii, datoriti caracteristicilor de nematerialitate si nestocabilitate, nu imbraca forma stocurilor existente pe piafA si a cantititilor de marfuri care pot fi aduse pe piata, deci a livrarilor de marfuri in cadrul relatiilor contractuale dintre furnizori si beneficiari. Astfel, 0 prima caracteristica a ofertei de servicii rezulté din modul specific in care ea poate fi definita si anume ca fiind capacitatea organizatorica a furnizorilor de servicii de a satisface in anumite conditii de calitate, structura si termene cerintele beneficiarilor. Din aceast& capacitate organizatoricd a furnizorilor de servicii de a presta activitati utile consumatorilor fac parte forfa de munca ce urmeaza a presta serviciile, baza tehnica necesari, resursele naturale, produsele propriu-zise, precum si sistemul de relatii intre prestatori $i consumatori (utilizatori). Prin urmare, in primul rand personalul (si mai ales cel care vine in contact direct cu clientii) este integrat in aceasta capacitate organizatorica de a oferi servicii deoarece de pregitirea si aptitudinile lui depinde calitatea ofertei de servic 92Oferta, cererea si tarifele pentru servicii Baza tehnicd (suportul material), mai ales pentru anumite sectoare ale serviciilor (transporturi, telecomunicatii, hotelarie, alimentatie publica etc.) este, de asemenea, un element foarte important ce caracterizeazi capacitatea organizatoricd de a produce servicii. Resursele naturale sunt vitale pentru prestarea serviciilor, mai ales in domeniul turismului unde acestea reprezinta "materia prima" a produselor turistice. Produsele propriu-zise, respectiv serviciile, sunt rezultatul valorificarii creatoare de catre prestatori a tuturor resurselor intreprinderii pentru a corespunde cat mai bine posibil cerintelor diversificate si exigentelor consumatorilor. Referitor la sistemul de relatii intre prestatori si consumatori, el evidentiazd influenta tot mai exigenté a consumatorilor asupra producatorilor. Astfel, tot mai mult clientul unei societati de servicii poate fi considerat ca o "resursé umana externa" cu influenta esentialé asupra strategiei firmei respective. Mai mult decat atat, se poate afirma ca in anumite intreprinderi de servicii, clientul face parte din lantul de productie. Este cazul mai ales al “autoservirii" in comert si alimentatie publica, dar si in alte domenii ale serviciilor, cum ar fi cele bancare (automate pentru schimbarea valutei, a cartilor de credit in "cash" $.a.), al prestatorilor de servicii care pun la dispozitia clientilor un micro-ordinator pentru a-si alege o destinatie turisticd sau pentru a-si concepe amenajarea locuintei dupa propriile dorinte si nevoi etc. Astfel, prin integrarea clientului in procesul de productie, oferta de servicii poate fi adaptata problemelor sau nevoilor specifice ale acestuia. Participarea consumatorului la productia serviciilor a condus si la aparitia de noi termeni in vocabularul economic, cum ar fi acela de "prosumator" si "prosum", inventati de Alvin Toffler, care de altfel considera dezvoltarea "prosumului" o caracteristicd importanta a celui de-al "treilea val’ O consecinta importanta a participarii clientului la productia serviciului este si relatia stransa intre client si organizatie. Intr-adevar, asa cum subliniaza Tocquer si Langlois, clientul se identifica adesea cu intreprinderea, spunand "aceasta este banca mea”, "compania mea aeriana"?, Acest raport strans constituie 0 sursa de oportunitati pentru intreprinderile care stiu si le valorifice. Imaginea intreprinderii de servicii este un factor cheie de reusita, deoarece clientii nu doresc s& se identifice cu o intreprindere perdantd, care nu se bucura de o reputatie buna. Reusita intreprinderilor de servicii se bazeaz4 pe capacitatea lor de a valorifica raporturile intreprinderii cu clientela, in aceasta rezidand veritabilul lor avantaj concurential. Aceasta implica si o noua abordare a organizarii intreprinderii, respectiv in forma de "piramida inversa"’ (vezi fig.4.1) ' Alvin Toffler, Al rreilea val, Ed. Politica, Bucuresti, 1983 > G. Tocquer, M. Langlois, Marketing des services: le défi relationnel, Dunod, Paris, 1992 * J.B. Quinn, L'entreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris, 1994 93Economia serviciilor. Abordéri teoretice si implicagii practice Cc Personalul de contact Personalul operatiy care nu este in contact direct cu clientii Personalul functional (administrativ) Directia general Fig. 4.1. Piramida inversi Motivul pentru care acest tip de organizatie a apirut mai intai in servicii, afirma J. B. Quinn, este destul de simplu. intr-adevar, pentru clientul unei intreprinderi de servicii, persoana cea mai important este, de obicei, cea care se gaseste in contact cu el. De aceea, in cadrul unei astfel de organizari, toate sistemele si echipele functionale "lucreazi" pentru persoana din prima linie. Aceast structura in "piramida inversa" este potriviti mai ales pentru intreprinderile al ciror personal de contact are un nivel inalt de calificare (cabinete de consultanta, profesiuni liberale etc.). Medici, intr-adevar, sunt considerati ca persoane "cheie" in spitale; pilotii reprezinta punctul central al activitatilor de transporturi aeriene; la fel cercetatorii in institutele de cercetare, profesorii in scoli si universitati etc. Toate celelalte persoane, in acest tip de organizare, sunt calificate si trebuie si actioneze ca personal de "sustinere”. O alta caracteristica, determinata de nematerialitatea serviciilor si participarea clientului la procesul de productie se refera la raportul diferentiere / asemanare (personalizare / standardizare) in cadrul ofertei de servicii. Astfel, absenfa barierelor "materiale" si implicarea consumatorului in productia serviciilor conduce la "diferentierea" acestora, fiecare producdtor putnd sa- si conceapa "oferta" intr-o maniera proprie. Pe de alta parte, tot datorita imaterialitatii este dificil de a proteja serviciul pe plan juridic, riscul de imitatie de c&tre concurenti fiind ridicat. intr-adevar, este usor de a reproduce serviciul de "business class" al companiei aeriene concurente sau de a imita noile servicii financiare ale unei banci. Protectia juridica se limiteaza la numele 94Oferta, cererea $i tarifele pentru servicii serviciului (marca sa) sau sloganul publicitar. in aceasta situatie, consumatorul intampina dificultati in evaluarea serviciilor. De aceea, "cele auzite” ("de la gura la ureche") joacd 0 mare important in luarea deciziei de a cumpara un serviciu. De asemenea, unul din rolurile publicitatii este de a concretiza serviciul pentru clientela’. Integrarea clientului in procesul de productie complica de asemenea orice inovatie. Consumatorul serviciului, clientul, "interiorizeazi" modul de utilizare si orice modificare rupe schema de invatare. in timpul lansarii unui nou serviciu, intreprinderea trebuie, prin urmare, sa-si concentreze eforturile pentru formarea de catre clienti a noi comportamente. Numele serviciului (marca) poate contribui la concretizarea si difuzarea serviciilor daca poseda urmatoarele patru caracteristici: © originalitatea — intreprinderea trebuie si evite si recurgi la nume generice care nu-i permit sa se distinga de rivalii si si nu trebuie abuzat de semne sau acronime; * pertinenta — numele trebuie s& evoce serviciul si sa-I situeze clar in spiritul clientului ("Speedy" evoca rapiditatea serviciului si "Savour club", degustarea). "Nouvelles frontiéres" evocd voiajul iar "Pizza Hut" specificul restaurantului. Astfel, marca (numele) este un fel de semnal care evocd anumite caracteristici ale serviciului si ajutA consumatorul sa le regaseasca; © usurinta de memorizare — originalitatea, pertinenta si simplitatea numelui faciliteazi memorizarea. « supletea — alegerea numelui trebuie si {ind cont de evolutia strategiei intreprinderii. Legat de cerinta de personalizare si diferentiere a serviciilor apare intrebarea daca in domeniul serviciilor este necesara si posibila stabilirea unor norme privind oferta de servicii. Cu toate ca stabilirea de norme pentru fiecare serviciu pare o sarcind deosebit de dificila, un mare numéar de intreprinderi de servicii isi "standardizeaza" oferta, pentru a administra si controla mai bine calitatea serviciilor. Stabilirea unei norme de serviciu constituie un angajament de a furniza serviciul in conditii precise. Existenta acestor norme obliga intreprinderea sa stabileasca sarcini clare pentru fiecare angajat (functie) si si stabileasca prioritati in cadrul organizatiei. Normele de serviciu trebuie stabilite in functie de asteptarile clientilor. Daca rapiditatea serviciului este aspectul cel mai important, ea trebuie sa fie cuprinsa in norma, si absenta acesteia poate antrena insatisfactia clientului. Personalul trebuie si participe la elaborarea normelor. Impunerea lor arbitrara poate provoca rezistenta si frustrari. Pe de alta parte, un prea mare numar de norme poate "coplesi" personalul si clientela. Este deci prudent de a le limita si de a nu retine decat pe acelea care sunt decisive pentru clientela. Astfel, daca procesul de productie este bine studiat poate fi "personalizat la scardé mare", oferind astfel clientilor nu numai cele mai bune preturi, datorita economiilor de scar legate de productia in serie, dar si un maxim de personalizare. *G. Tocquer, M. Langlois, op. cit. 95