Uvod u analizu okruženja

 9 min
 Provera znanja:

o Nema

 Forum pitanja: 1

 Prijavi grešku
 Šta je analiza okruženja?
 Čemu ona služi?
 Kakav odnos može imati kompanija sa svojim okruženjem?
 Kako delimo okruženje kompanije?

Brze promene, koje se dešavaju na tržištu, zahtevaju moć brzog

reagovanja, uspešnog prilagođavanja i kontinuiranog praćenja naučno-tehničkog
razvoja. Kompanije koje žele da opstanu na tržištu moraju stalno analizirati svoje
okruženje i ići u stopu sa promenama. Dobro poznavanje okruženja omogućava
pravovremenu reakciju i vladanje situacijom, što je danas ključ uspeha. 

Danas nije dovoljno samo doći do informacije, već i doći do nje u

pravi čas, shodno tome, da je dostupnost velika.

Analiza okruženja omogućava spoznaju vlastite pozicioniranosti i kvalitetno

planiranje novih koraka za poboljšanje trenutne pozicije na tržištu ili zadržavanje
pozicije. Ona obuhvata prikupljanje i analizu informacija koje doprinose uočavanju
vlastitih snaga i prednosti u odnosu na konkurenciju, ali isto tako i nedostataka,
takođe ukazuje i na aktuelne promene u okruženju, kao i na tendencije budućeg
razvoja. 

Treba imati u vidu da je danas moć da se predvide promene, pre

ostatka konkurencije, siguran ključ za uspeh jedne kompanije, jer
kao što smo rekli, brze promene zahtevaju brze reakcije.

Kompanija može imati odnos različitog intenziteta sa svojim okruženjem, tako

razlikujemo:

 Primarnu vezu - direktan kontakt kompanije i određenih činilaca na tržištu (kupci,

dobavljači, finansijske institucije, distributeri i šira javnost). 
 Sekundarnu vezu - posrednički kontakt pri realizaciji poslovnih transakcija na
tržištu (banke, marketinške agencije, osiguravajući zavodi, transportne organizacije). 
 Tercijarnu vezu - kontakt sa onima koji nisu tržišni subjekti, ali su bitni za
ostvarivanje korporativnog identiteta i imidža kompanije (mediji). 
Okruženje kompanije dalje delimo na mikro i makro okruženje.
 Mikro okruženje kompanije
 9 min
 Provera znanja:

o Nema

 Prijavi grešku
 Šta obuhvata mikro okruženje?
 Ko su kupci dobavljači konkurencija i posrednici?
 Šta predstavlja javno mnjenje?

Mikro okruženje obuhvata:

 kupce, 
 dobavljače, 
 posrednike, 
 konkurente, 
 javno mnjenje. 

Kupci
Kupci, kao jedan od ključnih činilaca, moraju biti stalni predmet analize. Istraživanje
njihovog zadovoljstva i potreba, daje jasne smernice u razvoju. Kupce možemo podeliti u
sledeće grupe:

 Potrošači - tip kupaca koji kupuju proizvode/usluge za ličnu upotrebu; 

 Industrijski kupci - nisu krajnji korisnici proizvoda/usluga, dakle oni kupuju
proizvode/usluge za proces proizvodnje drugih proizvoda/usluga, uz ostvarenje profita; 
 Preprodavci - kompanije koje kupuju robu/usluge kako bi dalje vršile prodaju uz
ostvarenje profita; 
 Državni organi - vladine agencije koje kupuju robu ili uslugu radi pružanja javnih
usluga; 
 Inostrani kupci - su svi kupci iz prethodnih grupa kojima je zajednička
karakteristika da su u inostranstvu (potrošači, proizvođači, preprodavci i državni ograni). 

Dobavljači 
Privredni subjekti kod kojih kompanija vrši nabavku sredstava koja su joj potrebna za
proces proizvodnje. Kvalitet odnosa između kompanije i dobavljača je veoma bitan, jer
upravo oni mogu pružiti kompaniji važne informacije povodom nabavke određene
sirovine ili robe po ceni/kvalitetu koja/i će izdvojiti kompaniju na tržištu u odnosu na
konkurenciju.
 Konkurencija
Podrazumeva međusobno nadmetanje kompanija za potrošače. Kompanija mora da
prati poteze konkurencije i da ih analizira. Informacije koje su kompaniji potrebne za
analizu njene konkurencije su: 

 o ciljevima, 
 strategiji,
 slabostima konkurencije. 

Konkurencija može biti savršena ili nesavršena.

Savršena konkurencija postoji u situaciji kad sve kompanije proizvode identične

proizvode, a pri tome nijedna kompanija svojim obimom ne utiče na celu
industriju, dok je nesavršena konkurencija takvo tržište u okviru koga postoji jedan ili
više poslovnih subjekata koji mogu direktno uticati na formiranje cena i ponudu
robe. Kao primer nesavršene konkurencije možemo uzeti monopol. To je situacija kada
ponudu na jednom tržištu kontroliše samo jedna kompanija, dok je duopol situacija kada
dve kompanije kontrolišu ponudu na tržištu, a oligopol

, kada to čini više njih.

Posrednici
Privredni subjekti koji pomažu kompaniji u promociji, prodaji i distribuciji
proizvoda/usluga. To su u najvećoj meri marketinške agencije i finansijski
posrednici (banke, osiguravajuće kompanije itd).

Javno mnjenje
Svaka grupa koja ima direktni ili indirektni uticaj na ostvarenje ciljeva kompanije.
Posredstvom odnosa s javnošću, kompanija stvara sliku o sebi kakvu želi u javnosti,
kreira svoj korporativni imidž. Obično govorimo o: finansijskoj javnosti, medijskim
partnerima, vladinim institucijama, neprofitnom sektoru ili građanima, kao i o široj,
lokalnoj i internoj javnosti (unutar kompanije).

Makro okruženje kompanije

 15 min
 Provera znanja:

o Nema

 Forum pitanja: 1
 Prijavi grešku
 Šta čini makro okruženje?
 Na šta se odnose različiti činioci makro okruženja?

Društvene snage, koje utiču na prethodno pomenute činioce mikro okruženja,

predstavljaju makro okruženje. To su:

  Demografsko okruženje; 
  Ekonomsko okruženje; 
  Prirodno okruženje; 
  Tehnološko okruženje; 
  Političko-pravno okruženje; 
  Društveno-kulturno okruženje. 

Demografsko okruženje
Predstavlja deo tržišta kojem kompanija plasira svoje proizvode/usluge. Ispitivanje
demografskog okruženja podrazumeva raspolaganje statističkim podacima, kao što je
broj stanovnika na željenom tržištu, gustina naseljenosti, starosna struktura, povećani
natalitet u datom području, trend useljavanja/iseljavanja, tendencija ka inovacijama itd.
Uz to nas interesuje i životni standard, nivo obrazovanja, kupovna moć i druge
karakteristike. 

Poznavanje navedenih karakteristika nam može pomoći da

predvidimo ponašanje kupaca. Tako, na primer, obrazovaniji i
informisaniji potrošači više obraćaju pažnju na kvalitet.

Prirodno okruženje
Odnosi se na sirovine koje su potrebne kompaniji za ostvarenje proizvoda/usluga, kao
i energente, koje koristi u procesu proizvodnje. Promene cena pomenutih sirovina i
energenata utiču na formiranje cene proizvoda/usluga, tako da je i analiza ovog
okruženja, uz predviđanje eventualnih promena, veoma bitna. Takođe, danas sve više
govorimo o očuvanju životne sredine, što predstavlja veoma bitan aspekt u današnjem
društveno odgovornom poslovanju.

Ekonomsko okruženje
Da bi potrošači kupili određeni proizvod, potrebno je da budu ispunjeni mnogi uslovi,
osim što moraju biti zainteresovani, važna je i njihova realna kupovna moć koja zavisi
od prihoda, cena, ušteđevine, dugova i dostupnosti kredita. Zato, pri analizi treba imati u
vidu različite faktore: 
 promenu realnog dohotka, tj. onog dela dohotka kojim kupac raspolaže za
potrošnju; 
 inflaciju, koja menja kupčeve prioritete; 
 koncept potrošnje, koji je povezan sa životnim standardom i stilom.

Tehničko okruženje
Odnosi se na sve tehničke aspekte koji utiču na celokupan proces proizvodnje. Danas
je veoma važno ulagati u modernizaciju proizvodnog procesa zbog stalne potrebe za
inovacijama i modifikacijama proizvoda. Međutim, nije dovoljno da ovaj sektor deluje
sam za sebe, već je sve inovacije potrebno adekvatno propratiti dobrim marketinškim
koracima. Tehnološko okruženje danas karakteriše visok nivo inovacije, stalne i brze
promene, velika ulaganja u istraživanja i povećani broj propisa o tehnološkim
promenama. Shodno svim promenama u ovom okruženju koje su dinamične mora
postojati dobra komunikacija između odeljenja za razvoj i istraživanje i marketinškog
tima.

Političko-pravno okruženje 
Odnosi se na zakone i propise kojima se pravno reguliše privredno tržište. Ono se
sastoji od zakona, vladinih agencija i grupa koje vrše pritisak. 

Kako bi kompanija uspešno poslovala, mora pratiti sve relevantne

zakone i propise koji se odnose na njenu delatnost.

Društveno-kulturno okruženje
Obuhvata sva verovanja i vrednosti koja vladaju u društvu i samim tim, utiču
na potrošača. Za marketinško delovanje naročito mogu biti zanimljive subkulturne
grupacije potrošača, kao posebna ciljna grupa na tržištu. Predmet analize ovog tipa
okruženja su: 

 navike, 
 vrednosti, 
 načela,
 uverenja određenih potrošačkih segmenata. 
Na osnovu prikupljenih podataka se zatim pravi posebna koncepcija nastupa na tržištu
u cilju zadovoljenja očekivanja potrošača. U ovim istraživanjima naročito su
važne uređene baze podataka o potrošačima, čije je vođenje danas dosta olakšano
razvojem tenologija.

Uvod u faze situacione analize

 5 min
 Provera znanja:

o Nema

 Forum pitanja: 1

 Prijavi grešku
 Šta obuhvata situaciona analiza?
 Od čega se sastoji situaciona analiza?

Situaciona analiza obuhvata analizu okruženja, tržišta, konkurencije, ciljne grupe, ali i

svih onih unutrašnjih karakteristika kompanije. U ovoj lekciji ćemo se
posvetiti objašnjavanju faktora koje treba imati u vidu pri situacionoj analizi, dok ćemo
se SWOT analizi

, kao jednom od činilaca, posebno posvetiti u narednim lekcijama.

Situaciona analiza se sastoji od:

 marketing istraživanja
, 
 segmentacije, tj. određivanja ciljne grupe (utvrđivanje ciljnih grupa, čime se
stvaraju uslovi za uspostavljanje 1:1 (one-to-one) marketinga, 
 analize konkurencije
, 
 SWOT analize (snage, slabosti, šanse i pretnje), 
 redefinisanja
 postavljenih marketinških ciljeva (ukoliko se dođe do zaključka da je to potrebno). 

Marketing istraživanje
 16 min
 Provera znanja:

o Nema

 Forum pitanja: 1

 Prijavi grešku
 Šta obuhvata marketing istraživanje?
 Koje vrste marketing istraživanja postoje?
 Koje su prednosti anketiranja upitnikom na papiru i elektronskim upitnikom?

Marketing istraživanje

 obuhvata analizu tržišta i trenutnih trendova na njemu, uz opis proizvoda/usluga. Ono

predstavlja osnovu za svaki pravilno planiran marketinški poduhvat. Da bi se
obezbedio uspeh, mora se analizirati niz faktora, kao što su: 
 tržište, 
 konkurencija, 
 trendovi, 
 ciljna grupa, 
 poslovno i društveno okruženje.
I sami, kao potrošači, pri donošenju odluke o tome koji ćete, u moru sličnih proizvoda
kupiti, stalno sprovodite neki vid marketing istraživanja. Kako onda možemo zamisliti
da kompanija može da preskoči ovu fazu pre odluke o plasmanu novog proizvoda ili
usluge? Međutim, ovo je česta greška naročito manjih kompanija.
Prema izvorima podataka razlikujemo primarno i sekundarno istraživanje. Primarno
istraživanje se odnosi na istraživanje trenutne pozicije vlastite kompanije ili
konkurencije putem intervjuisanja i anketiranja. Dakle, istraživač sakuplja podatke uz
pomoć seta pripremljenih pitanja koji predstavljaju instrument za
istraživanje. Sekundarno istraživanje predstavlja analizu već postojećih podataka, bilo
da je reč o internim podacima (dokumetacija i evidencija kompanije) ili eksternim
izvorima (sve javno dostupne informacije i istraživanja sprovedena već od strane drugih
kompanija).
Razliku pravimo i prema vrsti podataka koje prikupljamo istraživanjem. Tako govorimo
o podeli na kvalitativna i kvantitativna istraživanja. U kvalitativnim
istraživanjima prikupljaju se opisni podaci i ova istraživanja omogućavaju finiju analizu i
saznavanje stavova potrošača

. Međutim, obrada i prikupljanje kvalitativnih podataka su sporiji od prikupljanja

kvantitativnih podataka.  

Kvantitativni podaci su danas lako dostupni.

Danas postoji niz onlajn servisa koji prikupljaju ovakve podatke. Jedan od

najpopularnijih je Google Analytics, koji daje informacije o posećenosti, zadržavanju,
odluci da se kupi proizvod i drugim aktivnostima posetilaca na veb-sajtu.

Kvalitativna istraživanja karakteriše, pre svega, mali uzorak na kome se istraživanje

sprovodi, koji je, pre svega, određen tehnikama koje se koriste u istraživačkom procesu.
Neke od tehnika koje se koriste u ovakvom tipu istraživanja su: 

 dubinski intervju, 
 fokus grupe, 
 tehnike projekcije. 

 Suština je da se u kvalitativnim istraživanjima više traga za

podacima, nego što se nastoji da se potvrdi postavljena hipoteza.
 Pitanja koja se koriste su otvorenog tipa i daju širi uvid u istraživano pitanje.
Međutim, zbog ograničenosti veličine uzorka, ne može se vršiti generalizacija
dobijenih rezultata, kao što je to moguće u kvantitativnim istraživanjima.
 Kvantitativna istraživanja pak omogućavaju prikupljanje većeg broja informacija
na obimnijem uzorku, samim tim, mogućnost generalizacije dobijenih rezultata je
veća, pa se ova istraživanja koriste, kako bi se ispitala određena hipoteza.
Najčešće primenjena tehnika je anketiranje.
  Pre nego što pređemo na objašnjenje izbora instrumenta za anketiranje, treba
napomenuti da se istraživanja dele i na transverzalna i longitudinalna
istraživanja. Transverzalna istraživanja se sprovode u određenom momentu i
predstavljaju presek stanja u izabranom trenutku, dok longitudinalna
istraživanja obuhvataju posmatranje u dužem vremenskom periodu, u cilju
praćenja promena u izabranoj grupi. Naravno, longitudinalna istraživanja su
ponovo ograničena veličinom uzorka i osnovni problem koji se javlja u njima je
osipanje uzorka u vremenskoj perspektivi.

Pre svega, u današnje vreme je važno odlučiti se između anketiranja

putem elektronskog upitnika ili putem upitnika na papiru.

Prednosti anketiranja upitnikom na papiru su:

  mogućnost ispitivanja velikog uzorka, 

  dovoljno vremena da ispitanik popuni anketu, 
  dostupnost ispitanika, 
  najveća anonimnost anketiranih ispitanika. 
Prednosti anketiranja elektronskim upitnikom su:

  mnogo manji troškovi, 
  veliki uzorak, 
  mnogo lakša kvantitativna obrada podataka, pošto su podaci već dostupni u
računaru, 
  vreme anketiranja je mnogo manje, 
  bolje mogućnosti dizajna upitnika, stilizacije pitanja i dodavanja propratnih
materijala. 

Pošto Google omogućava besplatno korišćenje Google aplikacija na

disku (Google Drive), iskoristite lako dostupnu mogućnost kreiranja
onlajn upitnika. 

  mnogo manji troškovi, 
  veliki uzorak, 
  mnogo lakša kvantitativna obrada podataka, pošto su podaci već dostupni u
računaru, 
  vreme anketiranja je mnogo manje, 
  bolje mogućnosti dizajna upitnika, stilizacije pitanja i dodavanja propratnih
materijala. 
 Pošto Google omogućava besplatno korišćenje Google aplikacija na
disku (Google Drive), iskoristite lako dostupnu mogućnost kreiranja
onlajn upitnika. 

Ukoliko to već niste učinili, za vežbu kreirajte upitnik pomoću ove funkcionalnosti ili pak
sprovedite mini istraživanje. Istražite koje sve mogućnosti vam Google disk nudi za
organizaciju istraživanja i posla uopšte: https://www.google.com/drive/using-drive/

Segmentacija tržišta
 6 min
 Provera znanja:

o Nema

 Prijavi grešku
 Koji je cilj segmentacije tržišta?
 Koji tipovi segmentacije postoje?

Druga faza situacione analize je segmentacija tržišta, a njen cilj je utvrđivanje ciljnog
tržišta. Svaki potrošač ima svoje potrebe i zato je neophodno analizirati
potrebe potrošača i grupisati ih prema sličnostima i razlikama. Dakle, cilj je uočiti razlike
među lociranim segmentima, kako bi se svakoj grupi potrošača, tj. segmentu pristupilo
sa prilagođenom marketing strategijom.

Postoji više tipova segmentacije, shodno faktoru koji se uzima kao parametar

razvrstavanja:

 Geografska segmentacija - osnova je ustanoviti razlike u potrebama potrošača

zasnovane na teritirijalnim faktorima, kao što su: klima, broj stanovnika, gustina
naseljenosti i drugi geografski faktori; 
 Demografska segmentacija - zasniva se na analizi karakteristika potrošača i
utvrđivanja sličnosti i razlika na osnovu: pola, starosti, profesije, nivoa obrazovanja,
mesečnih prihoda, religije i sličnih odlika; 
 Psihografska segmentacija - odnosi se na grupisanje potrošača prema:
njihovim stavovima, mišljenju, sistemu vrednosti i stilu življenja; 
 Bihejvioristička segmentacija - se zasniva na analizi stvarnog ponašanja
korisnika, bilo da ih razlikujemo po njihovom statusu (potencionalni, redovni kupac i sl),
učestalosti korišćenja usluge ili proizvoda, odanosti i drugim karakteristikama
ponašanja. 

Analiza konkurencije
 6 min
 Provera znanja:

o Nema

 Prijavi grešku
 Šta je potrebno analizirati prilikom analize konkurencije?
 Koje faktore treba da analizirate u okviru strategije konkurencije?

Photo by chuttersnap on Unsplash

Uspeh jedne kompanije u velikoj meri zavisi od uloženih napora da se izvrši procena

mogućih koraka i strategija konkurencije. Prilikom analize konkurencije, potrebno je
analizirati:

 strategiju konkurencije, 
 njihove poteze, 
 njihovu osetljivost, 
 resurse kojima konkurencija raspolože, 
 buduće poteze. 

Analiza strategije konkurencije

Prilikom analize strategije konkurencije potrebno je analizirati:

 domen konkurencije - da li je lokalni, regionalni, nacionalni, multinacionalni ili

pak globalni;
 strateške namere - da li je reč o izgradnji, održanju ili razvoju pozicije, da li je
kompanija već dominatni lider, tek teži da postane lider, ima plan da uđe u sam vrh,
penje se naviše, održava trenutnu poziciju ili se samo trudi da preživi;
 koji je njen udeo u tržištu,
 poziciju konkurencije - nova na tržištu, srednja pozicija, učvršćena pozicija,
borba za opstanak ili pak povlačenje;
 strategijski pristup - ofanziva, defanziva, kombinacija ova dva pristupa, sklonost
rizikovanju, sklonost čekanju i povlačenju sigurnih poteza,
 prednost konkurentske strategije - u niskim troškovima, fokusiranosti na nišu,
prednost u pogledu kvaliteta, usluga, imidža, tenologija, kapitala i drugih snaga.

SWOT analiza
 5 min
 Provera znanja:

o Nema

 Forum pitanja: 1

 Prijavi grešku
 Šta je SWOT analiza?
 Šta omogućava ova tehnika?

 O SWOT analizi
  će posebno biti reči u narednim lekcijama, kao o veoma praktičnoj tehnici koju
je moguće koristiti, kako za analizu tržišta, tako i za analizu vlastitih ciljeva i
razvoja. Suština ove tehnike se ogleda u analizi internih i eksternih faktora koji
se posmatraju kao pozitivni ili negativni. Dakle, reč je
o analizi snaga, slabosti (interni faktori) i šansi i opasnosti (eksterni faktori).
 Ova tehnika nam omogućava tačno lociranje trenutne pozicije sa svim njenim
prednostima i manama, osvetljava nam put kojim treba da idemo, ali nam skreće
pažnju i na sve probleme koji se mogu javiti na tom putu, kako bi se na vreme
pripremili za njih i spremno ih dočekali.

Redefinisanje postavljenih marketinških ciljeva

 1 min
 Provera znanja:

o Nema

 Forum pitanja: 3

 Prijavi grešku
 Koja je poslednja faza situacione analize?

Photo by Estée Janssens on Unsplash

Kada se sva istraživanja i analize izvrše shodno dobijenim rezultatima, potrebno je

razmotriti da li je neophodno vršiti izmene postavljenih marketinških ciljeva.

Ukoliko se ispostavi da je to neophodno, vrši se njihovo redefinisanje, odnosno,

kompanija može preformulisati, dopuniti ili postaviti potpuno nove ciljeve.

Šta je SWOT analiza?

 16 min
 Provera znanja:

o Nema

 Prijavi grešku
 Šta je SWOT analiza?
 Odakle potiče njen naziv?
 Šta se njome postiže?

SWOT analiza

 predstavlja marketinško-strategijsku tehniku pomoću koje se ispituju snage i slabosti

datog preduzeća naspram šansi i opasnosti iz okruženja. Dakle, tehnika se sastoji iz analize
elemenata svrstanih u četiri grupe. Naziv ove tehnike potiče od skraćenica engleskih
reči. Dakle, reč je o sledećem akronimu:
  Strengths - snage 
  Weaknesses - slabosti 
  Opportunities - šanse 
  Threats - opasnosti (pretnje). 

Zanimljivo je da se SWOT analiza podjednako adekvatno može

primenjivati i na personalnom planu za razvoj ličnih ciljeva, o čemu
će biti više reči kasnije.

Kreator ove tehnike je Albert Hamfri (Albert Humphrey) sa Stanford Univerziteta.

SWOT analiza je nastala pomoću evaluacije iz publikacija časopisa Fortuna 500
analizom najboljih kompanija u periodu od 1960. do 1970. godine u Sjedinjenim
Američkim Državama.

SWOT analizom je moguće ustanoviti razliku između postojeće i željene pozicije

preduzeća na tržištu. Njen cilj može biti utvrđivanje:

 Konkurentnosti 
 Atraktivnosti proizvoda i/ili usluga 
 Definisanje marketing strategija 
 Povećavanje finansijskih sredstava/alokacije resursa. 
Četiri ključna elementa SWOT analize, pre svega, treba posmatrati kroz perspektivu
eksternih/internih faktora. Dakle, interni faktori su snage i slabosti, dok su eksterni
faktori opasnosti (pretnje) i šanse. Osnovna razlika je u tome da je na interne faktore
moguće uticati, dok su eksterni faktori oni koji vladaju u sredini u kojoj kompanija deluje
i na njih se ne može direktno uticati, ali ih treba biti svestan, kako bi se planirali potezi
koji će ih iskoristiti na najbolji mogući način.

Takođe je važna i vremenska perspektiva, pa se u tom smislu snage

i slabosti tretiraju kroz prizmu sadašnjosti, utemeljene na
aktivnostima izvršenim u prošlosti, dok šanse i opasnosti
predstavljaju buduće mogućnosti.

SWOT analiza se sprovodi uz pomoć alata koji se naziva SWOT matrica. Putem SWOT
matrice menadžment tim može da definiše prednosti i nedostatke trenutne pozicije
kompanije na tržištu i da uz njenu pomoć izvrši promene u poslovanju. SWOT matrica
polazi od definisanja snaga i slabosti, tj. od analize internih faktora, do utvrđivanja
potencijalnih šansi i opasnosti, tj. analize eksternih faktora. 

Snage 
Odnosi se na sve pozitivne karakteristike kompanije, one koje je čine uspešnom i
poznatom u poslovanju. Tu se, pre svega, cilja na karakteristike koje je izdvajaju od
 konkurencije. Jedinstvenost proizvoda ili usluga, sve ono što kompaniju izdvaja od
drugih sličnih kompanija koje se bave istim poslom, troškovne ili tehnološke prednosti u
odnosu na druge kompanije, izgrađeno ime, korporativni imidž i brend na tržištu.

Slabosti
Može se posmatrati kao suprotnost prvog elementa. Dakle, što se pre lociraju slabe
tačke u poslovanju kompanije, to će se brže i bolje unaprediti njen razvoj. Iz ovih razloga
ozbiljno, otvoreno i detaljno treba pristupiti analizi svih onih činilaca koji su problematični
u poslovanju kompanije; otvoreno treba sagledati u čemu je konkurencija bolja i
zašto; kao i šta se može poboljšati na finansijskom, tehnološkom i marketinškom planu.
Šanse
Nakon interne, vrši se eksterna analiza, tj. analiza okruženja, u kojem kompanija posluje,
i lociranje onih elemenata koji se mogu iskoristiti za razvoj kompanije i njeno izdvajanje u
odnosu na konkurenciju. Treba analizirati da li su sve ciljne grupe i sve
potrebe potrošača pokrivene; detaljno i tendenciozno pratiti oscilacije u potrošnji i
kupovnoj moći stanovništva; kao i pratiti sve eventualne promene u zakonskoj regulativi.

Opasnosti
Predstavljaju suprotnost šansama, kao što slabosti predstaljaju suprotnost snagama.
Dakle, potrebno je pratiti sve promene iz okruženja koje mogu negativno uticati na
poslovanje kompanije, kao što su: 

 pojava nove konkurencije, 

 postojanje sivog tržišta, 
 nelikvidnost potrošača, 
 zakonske ili tehnološke promene koje se ne mogu ispratiti ili koje su uspešnije
upotrebljene od strane konkurencije itd.

Nemojte se začuditi i ako naiđete na izraz TOWS matrice, kad je u

pitanju SWOT analiza. Reč je o istoj analizi.

 Jedina razlika je u tome što kompanija najpre obraća pažnju na eksterne prilike i pretnje
na tržištu, a zatim analizira svoje snage i slabosti. Dakle, razlika je samo u rasporedu:

 Threats - opasnosti,
 Opportunities - šanse,
 Weaknesses - slabosti,
 Strengths - snage. 
 Primer SWOT matrice
 6 min
 Provera znanja:

o Nema

 Prijavi grešku
 Kako izgleda SWOT analiza u praksi?

Predstavićemo primer za analizu preduzeća za distribuciju odeće i obuće.