En ocasiones, una oportunidad de marketing global esté ala vueta de a esquina, pero podria hacer levantar algunas cejas. En 1995, First Data ad- ‘uirié Western Union, la compatia pionera el servicio telegréfico en, Estados Unidos y de todo el mundo. Western Union habia evolucionado con los aos, ‘agregando servicios para el consumidor mas modernos ‘como las transferencias telegrdticas de dinero. Como resultado de la adauisiciin, Fst Data gané acceso a un mercado meta intemacional exclusivo. Mas de un milén de inmigrantes ilegales entran a Estacios Unidos cada afio y muchos quieren enviar dinero a casa. Evitan las instituciones financieras tradicionales porque ios ban- ‘cos exigen identifcacion para hacer una transferencia éQuién se gana un billete rapido haciendo rapido un salto? telegrética. Western Union, por otra parte, no exige iden- tificacién. Utlizando més de 170 mil oficinas y agentes con licencia en Estados Unidos y el extranjero, procesa ms de 80 millones de transferencias en efectivo al aro en més de 190 paises. Los 14 mil millones de délares erwiados a México en 2008 fueron la segunda fuente de ingresos del pals, séio detrs de las exportaciones de pe- trdleo, First Data ha sido acusada de aprovecharse de estos consumicores con comisiones ata por las transferencias y restringir ia competencia con sus acuerdos de icencia para los agentes, De hecho, su éxito ha atraido tanto a la com- peetencia como la atencin reglamentaa. 2004, op, 168-180; G, Pascal Zachery, "Gr Mo Your Tid, Your Hunan, Your (asn." Bushes 2.0, ecubre de 200, pp, 66-60, Pronéstico de la demanda del mercado Recordemos que una condicién para una segmentaci6n itil es que los segmentos delimi- tados tengan el tam suficiente para producir ganancias. El potencial de un segmento se determina pronosticando cuanto comprar. A continuacidn estudiaremos el pronéstico de la demanda. El prondstico de la demanda calcula las ventas de un producto durante un periodo de- finido, Se pronostica para hacer varias clases de predicciones. Por ejemplo, un prondstico puede referirse a toda una industria (como la del vestido), a la linea de una compaitia (ropa casual Levi's, asi se llama la marca) 0 a una marca (vaqueros Levi's $01). De este modo, para entender un prondstico es importante aclarar lo que describe. Vocabulario basico del prondéstico En esta seccién explicaremos algunos conceptos para que sea n {cil seguir la exposicién, Participacién de mercado Un témino que se usa a menudo en los negocios como ‘medida del desempeto es participacién de mercado, que es la proporcién de ventas totales de un producto que consigue una sola empresa durante un periodo definido en un mercado especifico. Si en 2005 Almega Corp. vendié motores de turbina por valor de 210 millones de délares y las ventas totales de la industria de motores de turbina fue ese afio de 7 mil millones, la participacién de mercado de Almega fue de 3%. La participacidn en el mercado puede referirse a industrias enteras (aeronaves), seg mentos de industrias (aviones ejecutivos monomotores} 0 regiones geograficas (cuenca del Pacifico} y también se aplica a periodos pasados, presentes 0 futuros. Por ejemplo, la industria acerera, que tiene una participacién de 95% en el mercado de los recipientes para productos enlatados, se esfuerza por prevenir que se repitan las incursiones en los empaques para alimentos de fabricantes de aluminio del mercado de latas para bebidas. Asi, la percepcién de la base y el periodo usado para calcular la participacién de mercado es esencial para interpretar correctamente la estadistica Factor de mercado Un factor de mercado es algo que 1) se encuentra en un mercado, 2) es mensurable y 3} se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida, Para ilustrarlo, “el ntimero de automéviles con tres afios 0 més de antigiiedad” es un factor dde mercado que se relaciona con la demanda de neuméticos (o llantas) de repuesto. Es un factor de mercado porque cl nsimero de ncumaticos de repuesto que puede venderse varia con los cambios en el ntimero de autos viejos. 166 Capitulo seis www.FreeLibros.meAl segmentar por regién los mercados mundiales, McDonald's recurria ala poblacién, al ingreso per edpita y al mimero de personas por tienda en Estados Unidos como factores, de mercado para obtener un pronéstico aproximado de las tiendas que podia sostener un pais. La formula fue: ingteso per edpita poblaci6n del pais del pais —_mimero de tiendas ntim. de personas por " — ingreso per capita que puede sostener el pais McDonald's en EU en EU La formula daba un célculo preliminar que se ajustaba para tomar en cuenta factores como los habitos alimentarios y la competencia.. Potencial de mercado, potencial de ventas y pronéstico de ventas _ El potencial de mercado es el volumen total de ventas que pueden esperar fodas las organiza- ciones que venden un produeto durante un periodo definido en un mercado especifico en las condiciones ideales. El potencial de ventas es la proporcién del potencial del mercado que wna compatia lograria en condiciones idcales. Por ejemplo, el potencial dle mercado se aplica a todos los refrigeradores, pero el potencial de ventas se refiere tinicamente a una sola marca de refrigeradores (como Whitpool). Con cualquiera de estas medidas potenciales, el mercado puede abarcar cualquier ‘grupo o zona que interesen al pronosticador. Puede ser el mundo, un pais o un mercado pequefio definido por ingreso o alguna otra base. Por ejemplo, Whirlpool podria conside- rar el potencial de mercado de los refrigeradores en los estados de la regién de Nueva Inglaterra en Estados Unidos, o el potencial de venta de los refrigeradores Whirlpool en hhogares con ingresos anuales de 25 mil a $0 mil délares. El término potencial se refiere al nivel maximo de ventas, suponiendo que 1) todos los, planes de marketing son razonables y se implantan con eficacia, y 2) todos los clientes po- sibles que tienen el deseo y la capacidad de comprar hacen la compra. Desde luego, pocas industrias 0 compafias alcanzan todo su potencial; por lo tanto, el potencial no debe ser cl resultado final del prondstico de la demanda. Es un paso intermedio. Debemos pasar de las ventas potenciales a las ventas probables, que se calculan preparando pronésticos. Un pronéstico de ventas es un calculo de las ventas probables de la marca de un producto de una compafia durante un periodo sefialado en un mercado especifico, su- poniendo que se sigue un plan de marketing definido. Como las medidas de potencial, uun pronéstico de ventas puede expresarse en unidades monetarias 0 de productos. Sin embargo, mientras que el potencial de mercado y el potencial de ventas se calculan a par- tir de Factores generales y suposiciones sobre el mercado, el prondstico de ventas se hace partiendo de un plan de marketing especifico para el producto. El pronéstico de ventas se prepara mejor después de calcular el potencial de mercado y el potencial de ventas. Por lo regular, los prondsticos de ventas cubren un afto, aunque muchas empresas revisan y corrigen sus pronésticos cada trimestre, o incluso cada mes. Los pronésticos de menos de un afio son recomendables cuando la actividad en la industria de la empresa es tan volatil que no es viable anticipar todo un afio. Como ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan prondsticos s6lo para una temporada a la ver. Por lo tanto, preparan tres o cuatro pronésticos por afio. El pronéstico de ventas se prepara mediante un presupuesto y un programa de mar- keting especifico. Sin embargo, cuando se ha preparado el pronéstico de ventas, atafie a todos los departamentos de la compafiia. Con base en las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilizacién de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de estos pronésticos el calendario de produecién, la con- trataci6n de operarios fabriles y la compra de materias primas. Métodos para pronosticar las ventas Hay muchos métodos para pronosticar ventas. A continuacién estudiamos varios de los Segmentacién, determinacién de objtivas y posicionamiento en elmercado 167 www.FreeLibros.me168 Capieulo seis Andlisis de factores del mercado En muchas situaciones, la demanda futura de tun producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del mercado. Cuando esto es cierto, podemos pronosticar las ventas futuras estudiando este comportamiento. Basicamente, un andlisis de los factores del mercado entrafia determinar cudles son estos factores y medir su relacién con las actividades de ventas Para sacar provecho del andlisis de factores del mercado es necesario que el analista 1) elija los mejores factores y 2) reduzca al minimo los factores. Los mejores factores son aquellos que varian de manera congruente con la demanda del producto pronosticado. Es preferible tener menos factores para simplificar la recolecei6n de datos y los analiss. Podemos traducir el comportamiento de los factores del mercado en un pronéstico de la demanda con el método de derivacién directa, Para ilustrarlo, supongamos que un fabricante de neuméticos de automévil quiere saber cual es el potencial del mercado para los neumaticos de repuesto en Estados Unidos en 2008. El principal factor del mercado es el mimero y la antigiiedad de los automéviles que hay en circulacién. El primer paso es caleular cuantos necesitan neumaticos nuevos. Supongamos que los estudios del fabricante muestran 1) que el coche promedio reco- sre 16 mil kilémetros al aio y 2) que el conductor promedio le saca a un juego de neumé- ticos 48 mil kilémetros de uso. Esto significa que todos los coches que cumplen tres afios © miltiplos de tres en 2008 pueden ser considerados parte del mercado potencial de los neumaticos de repuesto durante ese aiio. De las oficinas de licencias estatales y locales, asi como de organizaciones privadas, el fabricante consigue un contco razonable del niimero de automéviles vendidos en el pais en 2005 y que, por lo tanto, tendran tres afios en 2008, [Ademés, si profundiza un poco, el productor puede determinar cuantos coches tendrin seis, nueve ¥ 12 afos, seguiran en circulacién en 2008 y estaran listos para otro juego de El miimero de vehiculos de estos afios multiplicado por cuatro {neumaticos por coche) dard cl mercado aproximado de neumaticos de repuesto cn 2008. Desde luego, se trata de promedios. No todos los conductores le sacan 48 mil kilémetros a sus neumaticos, ni todos los coches recorren 16 mil kildmetros por afi. F| método de derivacién directa es simple, barato y requiere poco anilisis estadistico. Los ejecutivas que no son versados en estadistica pueden comprenderlo e interpretar sus resultados. La principal limitacién del método es que solo sirve cuando se puede identificar y medir con facilidad el factor de mercado que influye de manera estable en la demanda del producto. El analisis de correlacién es un perfeccionamiento estadistico del método de derivacién dicecta, Es una medida de la asociacién entre las ventas potenciales del producto y el factor del mercado que influye en las ventas. Una explicacién detallada de esta técnica estadistica supera el alcance de este libro; sin embargo, digamos que en general un analisis de correla- cin mide, en una escala de 0 (ninguna asociacidn) a 1 (asociacién perfecta), la variacién entre dos series de datos. Por ejemplo, una serie de datos seria cl mtimero de viviendas residenciales nuevas (proveniente de estadisticas del gobierno}, y la otra serian las ventas de muebles al por mayor (de fuentes industriales) durante los afios correspondientes. Si hay una relacién hist6rica razonablemente fuerte entre estas dos series, el vendedor podria aprovechar los registtos actuales para pronosticar la demanda de muebles, El andlisis de correlacién proporciona un eéleulo més preciso que el método de deriva- ci6n directa de qué tan bien predice el factor de mercado la demanda. Esto se debe a que en la derivacién directa se asume que la asociacién es de 1.0 (es decir, perfecta), pero rara vez hay una asociacién perfecta entre un factor de mercado y la demanda de un producto. Con una forma més elaborada del andlisis de correlacién, llamado correlacién miltiple, se puede incluir mas de un factor de mereado en los calculos. Bl andlisis de correlacién tiene dos limitaciones principales. Para empezar, solo sirve cuando se dispone de 1) un historial de ventas de la industria o la empresa que abarque por Jo menos 20 periodos consecutivos, y2) un historial correspondiente del factor de mercado «que se usa para pronosticar la demanda. Por iltimo, el andlisis de correlacion depende de las premisas, que pueden ser muy poco realistas, de que durante todo el periodo se ha dado aproximadamente la misma relacién entre las ventas y el factor o los factores www.FreeLibros.mefundamentales del mercado, y que esta relacién se extendera al periodo de ventas que se pronostica. Encuesta de las intenciones de los consumidores Una encuesta de las inten- ciones de los consumidores consiste en preguntar a una muestra de consumidores actuales © potenciales cuanto comprarian de cierto producto a determinado precio y durante un periodo futuro especificado. Algunas empresas interrogan a una muestra de consumidores, del segmento meta acerea de sus intenciones de compra y luego extrapolan los resultados a todo el segmento. Elegir una muestra representativa de los compradores potenciales puede ser un proble- ma, Para muchos productos de consumo se requiere una muestra grande, porque el mer- cado se compone de muchos geupos con diferentes habitos de compra Este método puede ser costoso en tiempo y dinero. Ademés, tiene otra limitacién importante. Como una cosa cs que los candidatos tengan Ia intenci6n de comprar y otra muy distinta que compren, las éeneuestas de intencién de compra suelen arrojar una medida inflada del potencial del mer cado, Estas encuestas son més exactas para pronosticar la demanda cuando 1) hay relati ‘vamente pocos compradores actuales o potenciales, 2} los compradores estan dispuestos a cexpresar sus intenciones de compra y 3) sus antecedentes muestran una relacién coherente entre su conducta actual de compras y sus intenciones declaradas. Es mas probable que se cencuentren estas condiciones en un mercado empresarial. Marketing de prueba En un marketing de prueba para pronosticar la demanda, una empresa comercializa un nuevo producto en una regién limitada, mide las ventas y luego (a partir de esta muestra) proyecta las ventas del producto a una regién mayor. El merea- do de prueba se utiliza para determinar cuando hay suficiente demanda de un nuevo pro ducto para que sea viable. También sirve como base para evaluar las caracteristicas del nuevo producto y otras estrateqias de marketing. En cl capitulo 7 veremos més detalles sobre el marketing de prucba, incluyendo beneficios ¢ inconvenientes. Ventas pasadas y andlisis de tendencias Un método popular de pronosticar se basa completamente en las ventas pasadas. Los pequeiios detalistas cuyo principal objetivo es “superar las cifras del aio pasado” siguen esta técnica a menudo. En el andlisis de ventas ppasadas cl prondstico de la demanda es simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al volumen aleanzado el afio pasado 0 el promedio del volumen en los tltimos afos. Esta técnica es sencilla y barata. Para una empresa que opera en un mercado estable y cuya participacién se ha mantenido constante durante varios afios, las ventas pasadas solas sirven para pronostiear el volumen futuro. Sin embargo, pocas compafias operan en ambientes que no cambian, por lo que este método es muy poco confiable. El analisis de tendencias examina los datos de las ventas pasadas para calcular la asa de cambios en el volumen de ventas y con este calcula pronostica las ventas futuras. Un tipo de analisis de tendencias es una proyeccién a largo plazo de las ventas, por lo regular calculada con una técnica estadistica llamada regresidn. Ahora bien, la potencialidad esta- distica del andlisis de tendencias a largo plazo no compensa la debilidad inherente a basar las estimaciones futuras tinicamente en las ventas pasadas. Fl segundo tipo de andlisis de tendencias entrafia una proyeccién a corto plazo usando un indice estacional de ventas que abarque varios meses. El andlisis de tendencias a corto plazo puede ser aceptable si las ven- tas de Ia empresa siguen una secuencia estacional estable. Por ejemplo, supongamos que historicamente el segundo trimestre del aiio arroja ventas 50% superiores al primero. Por lo tanto, silas ventas llegan a 10 mil unidades en el primer trimestre, podemos pronosticar razonablemente ventas por 15 mil unidades en el segundo trimestre. Compuesto de la fuerza de ventas En el pronéstico de ventas, un estimado compuesto (0 compuesto a secas) de la fuerza de ventas consiste en la reunién de las cestimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es el pronéstico de ventas de la compaitia, Segmentacién, determinacién de objetivas y posicionamiento en el mercado «169 www.FreeLibros.me170 Capieulo seis Un método de compuesto de la fuerza de ventas produce un pronéstico acertado si la empresa tiene vendedores competentes ¢ informados. Su fuerza radica en que aprovecha los conocimientos especializados de los vendedores en sus propios mercados. Mas atin, hhace que los vendedores estén mas dispuestos a aceptar sus cuotas de ventas asignadas, porgue ellos participaron en la laboracién de los pronésticos que fueron la base de dichas cuotas. Un compuesto de la fuerza de ventas es més ttil para las empresas que venden a un mercado formado principalmente por unos cuantos clientes grandes con los cuales trabajan estrechamente los vendedores y estan bien informados sobre sus planes. De tal manera, este método se prestaria mejor para aplicarse a las ventas de grandes generadores, cléctricos a compaifias de produccién eléctrica, que a las ventas de motores pequetios de uso general a miles de empresas. Este método tiene también sus limitaciones. Es posible que la fuerza de ventas no tenga el tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones requeridas para los pronésticos de las ventas y los gerentes dben estar al pendiente de los vendedores que sobrestiman subestiman las ventas futuras, dependiendo de las cireunstancias. Por ejemplo, los vende- dores son de indole optimista y, por eso, pueden exagerar las posibilidades futuras; 0 sila compensacién se basa en el cumplimiento de las cuotas de ventas, pueden subestimar las ventas futuras. Juicio ejecutivo El método de conseguir el juicio ejecutivo consiste en recabar el pa- recer de uno 0 mas ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien fundado, basado en medidas validas como el andlisis de factores del mercado, la opinion de los ejecutivos puede aportar pronésticos acertados. Sin embargo, basar un pronéstico s6lo en la opinién de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces tales opiniones son mera intuicién o resultado de conjeturas, Varios negocios de Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y fracasaron un afio o dos después, cuando los pronésticos probaron ser demasiado optimistas. Una forma especializada de opinién de los ejecutivos es el método Delphi, llamado asi por el lugar (Delfos} donde se hallaba un oréculo en la antigua Grecia. Creado por la Rand Corporation para usarse en el pronéstico ambiental, esta técnica también puede aplicarse al prondstico de ventas. Se presta especialmente para los productos que son verdaderamen- te innovadores o que son avances tecnolégicos significativos. EL método Delphi comienza con un grupo de conocedores que estiman en forma anénima las ventas futuras. Cada uno hace una prediceién sin conocer las respuestas de los demas del grupo. Las estimaciones se resumen y se comunica a los participantes el promedio de los resultados, asi como la variacién de los pronésticos. Ahora, sabiendo como respondié el grupo, se les pide que hagan otra prediccién sobre el mismo tema. Los participantes pueden cambiar o aferrarse a las estimaciones originales. Este proceso de estimaciones y retroalimentacién prosigue varias rondas. En algunos casos (por lo regular al pronosticar ventas), la iltima ronda consiste en discusiones entre los participantes para llegar a un pronéstico por consenso. ‘Una ventaja del método Delphi es que el anonimato en las primeras rondas impide que un individuo (por ejemplo, un alto ejecutivo) influya en los demas (los subordinados). Ademés, permite que cada participante considere la opinién conjunta del grupo. Si el pronéstico de un individuo diverge mucho del promedio del grupo, hay la oportunidad de justificar 0 modificar en la ronda siguiente. Una posible desventaja del método (y de cualquier método de opinién) es que a los participantes les falte la informacién suficiente sobre la cual basar sus estimaciones. Ningiin método de pronéstico de ventas es perfecto, El reto para el ejecutivo es elegir ‘uno que tenga mas probabilidades de dar la estimacién de ventas mas precisa en las cir cunstancias particulares de la empresa. Como todas las técnicas tienen sus limitaciones, las compatiias deben pensar en usar una combinacién de métodos y luego conciliar las diferencias producidas. www.FreeLibros.me