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    E D SSG RS c ol EL DIALOGO ENTRE ARTE Y PUBLICIDAD: UN ENFOQUE MULTIDICIPLINARIO Gloria Alvarez de Prada Catedratica de Ensefianza Secundaria’ RESUMEN Potenciar la alfabetizacién icénica en estrecha conexién con la alfabetizacion lingUistica es el propésito primordial del presente trabajo. A tal fin, nos hemos servi- do de textos publicitarios que toman prestados conceptos e imagenes procedentes de la Historia del Arte. Asi mismo, dichos anuncios podran ser usados en las aulas como parte de intervenciones educativas que mejoren la competencia lectora del alumnado. Todo ello encaminado a facilitar el paso de lectores ingenuos (pasivos y semanticos) para llegar a ser lectores criticos (activos y semidticos), capaces de desvelar algunos de los mensajes ocultos e interesados que, en ocasiones, encierra el discurso de las mercancias. Palabras clave: Didactica, lectura de imagenes, ambito socio-lingUistico, edu- cacién del consumidor, consumo de imagenes, consumo simbélico, publicidad, ana- lisis del discurso, artes plasticas, historia del arte, semidtica de la recepcién ABSTRACT The main aim of this work is to improve the iconic literacy closely related to the linguistic literacy. To achieve this, we have used advertising texts which borrow concepts and images from the History of Art. These adverts could also be used as part as educational interventions to improve the pupils’ reading competence. All this aiming to make easier the step from naive readers (passive and semantic) to critic readers (active and semiotic), able to disclose some of the hidden and selfish messages that, sometimes, are enclosed in the trade discourse. 1. ~POR QUE CONVIENE ANALIZAR LA PUBLICIDAD EN EL AULA? El propésito central del trabajo de investigacién que acabamos de realizar es descubrir las relaciones intertextuales que se establecen en el interior del discurso de aquellos textos publicitarios que utilizan como argumentacién principal términos e imagenes extraidas de la Historia del arte. Todo ello, con la finalidad de profundizar + Urbanizacién Llanos de Arjona, 60, 14011 Cérdoba. Tino. 957 750888 y 678 275173. Fax 957 751753, E-mail gloria_alvarezprada@yahoo.es y pavamurgo@hotmall.com. 279 en la didéctica del lenguaje icénico-verbal, en la medida en que las operaciones hermenéuticas que implica tal propésito contribuiran, sin duda, a establecer un de- terminado itinerario interpretativo que puede ser util para programar —y para practi- car- diversas intervenciones educativas. Mediante nuestro trabajo hemos intentado demostrar la tesis siguiente: la publici- dad gréfica de la prensa periédica espafiola’ se apodera (de forma creciente e intere- sada) de imagenes procedentes de la Historia de los estilos artisticos. O lo que es igual, pero expresado con mayor exactitud, el Discurso de la Publicidad (DP, en lo sucesivo) se apropia de las voces ajenas del Discurso de las Artes (DA, en lo sucesi- vo), voces que, por tanto, resultan enajenadas, descontextualizadas, travestidas, trans- puestas y, por consiguiente, vaciadas de su contenido primigenio, para convertirse en na parodia de si mismas. De la suma de estas operaciones discursivas se deriva que imagenes creadas, en principio, con fines estéticos diversos se transformen al ser puestas al servicio de fines econdmicos y, sobre todo, al servicio de fines comunicativos. Las razones de la eleccion del tema son varias: por una parte, por nuestra voluntad de profundizar en la didactica del lenguaje visual, didactica de /o visible que no puede separarse de la didactica de lo decible, Después de mas de dos décadas de labor educa- tiva se imponia el realizar una reflexién tedrica sobre los fundamentos de los procesos de adquisicién de la competencia interpretativa, en especial, en el ambito de la lectura o decodificacion de imagenes. Por otra parte, porque estimamos necesario establecer puentes cognitivos entre las artes plasticas (consagradas por la tradicion, asi como por las instituciones museisticas) y aquel otro tipo de imagenes (propagadas por los mass- media), que, segun hemos constatado, fascinan a las nuevas generaciones. ‘Asi mismo, porque consideramos urgente el superar la concepci6n (y la praxis) de la ensefianza dividida en compartimentos estancos que sdlo puede conducir a un saber fragmentario, inconexo e incapaz de enriquecer los esquemas mentales de los. alumnos. Resulta imprescindible, en la actualidad, facilitar el acceso a un saber globalizador y multidisciplinar capaz de proporcionar destrezas interpretativas acer- ca de las complejas interrelaciones que se establecen en la vida en sociedad. Y, en ese sentido, el andlisis del DP se nos ofrece como un medio idéneo para establecer intervenciones educativas en las que confluyan la alfabetizacion linglistica y la alfa- betizacion ic6nica, asi como la educacién en valores tales como el consumo respon- sable, la solidaridad y el desarrollo sostenible. En consecuencia, defendemos que el andlisis de documentos publicitarios sirve para mejorar la competencia lectora de textos verbales y de textos icdnicos, es decir, de la confluencia de palabras e image- nes se puede derivar el fomento de habitos lectores, en el que los alumnos den el salto desde la recepcién pasiva e ingenua (la habitual en la mayoria de los adoles- centes) hasta una recepcién activa y critica (que seria la utopia deseable). Partimos = Conviene precisar que nos hemos autoimpuesto los limites espaciales y temporales siguientes: hemos recopi- Jado exclusivamente anuncios publicados en el Estado espafiol, durante el ultimo lustro del siglo XX, es deci, hemos preferido circunscribir nuestro corpus a la denominada publicidad grafica o estatica, sea cual sea su periodicidad. En consecuencia, hemos excluido los restantes tipos de publicidad grafica, entre las cuales M. A. Furones sefiala: “La publicidad grafica admite otras muchas modalidades, desde las vallas. convencionales, hasta los anuncios luminosos, pasando por los relojes, campos de futbol, marquesinas, aparcamientos, autobu- ‘888 y otros”. FURONES, Miguel Angel (1980): E] mundo de Ja publicidad, Barcelona, Sanat, p. 42. de la constatacion empirica de que los nifios de corta edad repiten con evidente placer la mayoria de los esloganes de los spots televisivos, casi siempre idénticos a los que se suelen reiterar en la prensa periddica. Ademas, hemos comprobado que los alumnos de Secundaria coleccionan e identifican sin titubeos los logotipos de la practica totalidad de las empresas activas en el mercado espaiol. Por afiadidura, es sobradamente conocido el hecho de que la «imagen de marca» es percibida como un signo de identidad y de incremento de la autoestima, al tiempo que como un signo de integracién en el grupo. Otras investigaciones precedentes han demostrado que al desear un producto no sélo se busca satisfacer una necesidad material (abrigarse con ropa, por ejemplo), sino que se consume su lenguaje y se exhibe la «imagen de marca» que pasa asi a estar asociada con la propia imagen mental. En suma, no s6lo consumimos mercancias y anuncios, sino que asimilamos lenguaje y «pensa- miento en imagenes»’. Por consiguiente, la compra (0 el simple deseo de compra) es, sin duda, un acto econdmico, pero, sobre todo, es un acto semidtico, puesto que a través de la exhibicion del objeto, exhibimos nuestro status social, una sefial de pertenencia a un club de personas con gustos que “parecen” exclusivos, pero que, en el fondo, “son” una muestra de instinto gregario. Resulta necesario, ademas, introducir en las aulas el estudio de la publicidad (y en especial aquella que se rodea de un aura artistica) porque conviene desmontar algunos (por lo menos algunos) de los mensajes ocultos en los anuncios. Conviene, asi mismo, desvelar algunas de las técnicas publicitarias (por lo menos las mas persuasivas y ma- nipuladoras). El alumnado suele estar fascinado por el mundo publicitario, pero el profe- sorado* suele desconfiar de toda suerte de reclamos comerciales. Conviene, por tanto, superar esa desconfianza y discernir entre la publicidad licita e inteligente respecto de quella otra que contribuye a reforzar estereotipos sexistas y clasistas. 2. LA NECESIDAD DE LOS ENFOQUES MULTIDISCIPLINARES Aludiamos antes al caracter multidisciplinar de nuestro trabajo, ya que (tanto por conviccién como por estricta necesidad) hemos acudido a fuentes de informacion referidas, fundamentalmente, a tres ciencias distintas: la Historia del Arte, la Lingis- tica y la Semidtica, Mencionamos, en primer lugar, la Historia del Arte, porque es, desde esta disciplina, perteneciente al Ambito de las Ciencias Sociales, desde don- de se procederd al analisis de las imagenes artisticas que, en numerosas ocasiones, constituyen el elemento primordial en la argumentacion publicitaria. En segundo lu- gar, resulta necesario acudir a la Lingiistica por ser la argumentacién verbal una parte habitual en los mensajes publicitarios, aunque cabe precisar que el proceder > Seginn G. Dorfles “Hoy dia, se acepta ya que, segin las circunstancias y los individuos, se da una forma de ‘xpensamiento por imagenes» junto a un «pensamiento por palabras». Y el primero de ellos seria, ciertamente, anterior al segundo, tanto filo como ontogensticamente”. DORFLES, Gillo (1967): Simbolo, comunicacion y ‘consumo, Barcelona, Lumen, p. 97. * Segin Sainz Martin: “Algunas de las ideas que circulan en los medios sociales y educativos son: [.] la public dad es negativa porque fomenta el consumismo indiscriminado y otros habitos perniciosos”. SAINZ MARTIN, ‘Aureliano (2002): jMirame! Teoria y practica de los mensajes publicitarios, Madrid, Eneida, pp. 15-16. 281 interpretative de los elementos verbales se situard “dentro de un marco operativo superior ala frase’? , es decir, en el ambito del Analisis del discurso.Y, en tercer lugar, hemos tomado como modelo de referencia las aportaciones de la Semidtica®, enten- dida como método de andlisis comin a los dos ambitos anteriores, es decir, como método de andlisis valido tanto para los signos verbales como para los signos visua- les’. Ademas, hay que advertir de que nos hemos decantado por la Semidtica de la Recepcion, porque ante la oposicién /enfoque generativo/versus/enfoque interpretativo/® estimamos util el segundo término. O, dicho de otro modo, no nos parece pertinente buscar en el anuncio lo que el autor queria decir (y, tal vez, no lo logrd), sino lo que el texto dice y lo que el destinatario encuentra en el texto. En resumen, nos interesa descubrir la posicién de los alumnos como receptores. Partimos de la conviccién de que los saberes no deben estar aislados en compartimentos cerrados. Asi mismo, dada nuestra propia experiencia docente, parti- mos de la constatacion empirica de que, a pesar de los nuevos planteamientos de nuestro sistema educativo, existe un déficit de estudios que pongan de relieve las relaciones entre las distintas areas del conocimiento humano, que potencien, en defini- tiva, la formacién de la persona como un todo integral o unitario. Contribuir a subsanar este déficit de multidisciplinaridad es uno de los propésitos del presente trabajo. Para realizar el andlisis del DP resulta imprescindible la colaboracién de distintas perspecti- vas epistemoldgicas, no sélo de las tres disciplinas antes explicitadas, sino también, desde la perspectiva de otras especialidades, Por esta razon, hemos consultado tam- bién publicaciones sobre didactica, sociologia, psicologia, psiquiatria, estética y antro- pologia. La necesidad de acudir a fuentes bibliograficas tan diversas se debe a nuestra concepcién del acto publicitario como acto comunicativo en toda su complejidad. Hemos partido de investigaciones precedentes sobre la enunciacién publicita- ria, entre ellas las realizadas por los semidticos U. Eco, O. Calabrese, G. Péninou y S. Zunzunegui. Pese al caracter multidisciplinario del presente trabajo, conviene adver- tir de que, por limitaciones de espacio, resultaria imposible abordar el fendémeno publicitario en toda su complejidad econémica, sociolégica y psicolégica. No obstan- te, cabe recordar que Barthes sefialaba que: * SANCHEZ CORRAL, Luis (1997): Semidtica de la publicidad. Narracién y discurso, Madrid, Sintesis, p. 19. * Es preciso reconocer las numerosas deudas que hemos contraido coa las principales aportaciones teércas de estudiosos de la semitica, entre ells cabe sefalar a J. Greimas y J. Courtés, en especial las publicaciones siguientes: GREIMAS, Algrdas-Julien (1991): “Semidtica figuratva y semidtica plastica’, en Era. Revista Inte. nacional de Semidtca, Vol, Bilbao, Asociacion Vasca de Semitice, COURTES, Joseph (1980): Introduccion a fa semictica narratva y discursive. Metodologia y aplicacién, Buenos Aires, Hachette; “GREIMAS, Algirdas- JJulen y GOURTES, Joseph (1981) Semidtica. Diccionario razonado dela teorla del lenguaje, Madrid, Gredos. ” Resulta pertinente indicar la aportacin realizada por U. Eco en torno a la tipologia de Ios signos, especial en el capitulo 3, “teoria de la produccion de signos”, en: ECO, Umberto (1977): Tratado de Semidtica General, Barce- ona, Lumen, pp. 255-470. "La oposicién entre el enfoque generalivo (que prevé las reglas de produccién de un objeto textual analizable independiente mente de los efectos que provoca) y el enfoque interpretativo (cf. Viol 1982) no es homogénea ‘con respecto a otto tipo de oposicion que circula en el ambito de los estudios hermenéuticos, y que, de hecho, se articula como una tricotomia entre interpretacin como bisqueda de la infentio auctoris, interpretacion como ‘busqueda de la infentio oper, e interpretacion como composicién de la intentio lectoris. ECO, Umberto (1992) Los limites de Ja interpretacion, Barcelona, Lumen, p. 29. 282 La publicidad no se puede juzgar fuera del sistema general (capitalista, tecndcrata) del que no es mas que un elemento; y una vez advertido este sistema -lo cual no quiere decir aprobado-, es necesario buscar de qué manera la publicidad ocupa en 41 una posicién ambigua (lo propio de todos los objetos culturales es estar incémo- dos en la organizacion capitalista y sin embargo desarrollarse en ella) [..] de qué manera la elaboracién publicitaria, hecha de bien y de mal, de busquedas y de complacencias, de imagenes tan pronto conformistas como posticas, tan pronto Superficiales como profundas” De la naturaleza interdisciplinar de la presente investigacién se derivan aplicacio- nes didacticas que el profesorado de distintas areas podra, en un futuro, llevar al ambi- to del aula, donde las pertinentes intervenciones facilitaran, entre los alumnos, una lectura critica de los mensajes publicitarios que éstos reciben por doquier. La interdisciplinaridad y, aun mas, la muttidisciplinaridad seran cada vez mas necesarias ‘en un mundo que camina hacia una globalizacién e interdependencia crecientes A continuacion expondremos, de forma sintética, las hipstesis, los objetivos, la metodologia de analisis y las conclusiones globales de nuestra investigacion sobre el didlogo entre las artes plasticas y la publicidad. 3. HIPOTESIS QUE SE PRETENDEN CONFIRMAR Conviene destacar que, aunque nos interesa especialmente el analisis del dis- curso ic6nico, no podemos, ni queremos, olvidar el discurso lingUistico, porque del “reaseguramiento mutuo"*’ de ambos componentes discursivos se deriva la intencionalidad persuasiva publicitaria, Por todo ello, de acuerdo con estos puntos de partida y con las bases epistemoldgicas anteriormente expuestas, pretendemos con- firmar las siguientes hipdtesis: a) Nos proponemos indagar qué sectores comerciales se apropian con mas frecuencia de conceptos e imagenes procedentes de la Historia del Arte. b) Dado que hemos observado un creciente uso publicitario de imagenes pro- ducidas por artistas plasticos -tanto por los artistas mas célebres de la His- toria del Arte como por los artistas menos conocidos de! Arte Moderno-, nos proponemos averiguar las razones de la frecuente omisién de las opor- tunas referencias acerca de la autoria, procedencia, cronologia y otros da- tos considerados tradicionalmente como candnicos. c) Pretendemos investigar cuales son las practicas intertextuales e hipertextuales de mayor recurrencia en el Discurso de las mercancias 0, expresado de otro modo, deseamos comprobar ia validez de las nociones de «dialogismo», «polifonia» e «intertexto» -procedentes de la Teoria de la Literatura- a nuestro campo de la Historia del Arte. " BARTHES, Roland (2001): La forre Eiffel, textos sobre ia imagen, Barcelona, Paid6s, p. 96. "© PENINOU, Georges (1972):“Fisica y metaisca de la imagen publictara’, en AA, VV, Analisis do las imdgo- res, nim. 15, Revista Comunicaciones. Buenos Aires, Editorial Tiempo Contemporaneo, . 130. d) Tratamos de descubrir por qué razones el discurso de las mercancias (0 dis- curso publicitario (DP) se apropia del discurso de las artes plasticas (o discurso artistico, DA). Asi mismo, sospechamos, como receptores, que se asiste a un reciente fenémeno comunicativo, basado en el triunfo semidtico de la argu- mentaci6n visual sobre la argumentacion linglistica, cuyo paroxismo constitu ye la denominada «postpublicidad». Y, en el supuesto de que se verificase que la argumentacién verbal se esté reduciendo y atrofiando progresivamente, zpodria esto llevarnos a pensar que se estan empobreciendo los esquemas cognitives y, por ende, la comunicacién verbal, ,podria afirmarse que el "pen- samiento por palabras” esta sufriendo una regresién frente al “pensamiento porimagenes””’ , es decir, que las formas de comunicacién verbal estan siendo sustituidas por las nuevas formas de comunicacion visual? e) Trataremos de desvelar quiénes son los consumidores potenciales o publico “diana”? de esta publicidad de pretexto artistico. Pretendemos averiguar a qué sectores de poblacién por edades y por sexos va dirigida o, si por el contrario, esta prevista para todas las edades de forma indiscriminada. Se pretende ave- riguar si el DP prevé un consumidor ideal de discurso icénico-verbal que sea pasivo y acritico 0, si por el contrario, prevé un receptor activo y critico, es decir, trataremos de verificar si los mensajes estan previstos para un Lector Modelo ingenuo (semantico) 0 bien para un Lector Modelo critico (0 semidtico)"’. f) Nos proponemos verificar si los mensajes publicitarios contemplan los dis- tintos niveles culturales -alto, medio 0 bajo“*- de sus destinatarios, o si, por el contrario, los mensajes estdn previstos o dirigidos para un ptiblico de cultura mediatica, homogeneizada de modo creciente a través de los me- dios de comunicaci6n. g) En definitiva, trataremos de descubrir como la cosmovisién (0 Weltanschauung"*) impuesta por el discurso publicitario condiciona nuestra ™ Consideramos relevante sefialar que, segtin G. Dorfles "Hoy dia, se acepta ya que, segtin las circunstancias y los individuos, se da una forma de epensamiento por imagenes» junto a un «pensamiento por palabras». ¥ el primero de ellos seria, ciertamente, anterior al segundo, tanto filo como ontogenéticamente”. DORFLES, Gillo (1967): Simbole, comunicacién y consumo, Barcelona, Lumen, p. 97 = Pretendemos verificar en el contexto publictario espaol, la validez de la propuesta teérica de U. Eco, quien sostiene que "como dicen los publictarios, eligen un target (y una “diana no coopera demasiado: solo espera ser alcanzada). Se las apafiaran para que cada término, cada modo de hablar, cada referencia enciclopédica sean los que previsiblemente puede comprender su lector’. ECO, Umberto (1981): Lector in fabula. La coope- raci6n interpretativa en el texto narrative, Barcelona, Lumen, p. 82. La distincién entre el Lector Modelo ingenuo (seméntico) y el Lector Modelo erica ha sido establecida por U. Eco quien advierte: “Pero debemos distinguir entre utopia de la interpretacién seméntica Unica y teoria de la Interpretacién critica (que se propone conjeturalmente como la mejor, pero no necesariamente la tnica) como ‘expiicacién de por qué un texto consiente o estimula interpretaciones semanticas mattiples’. ECO, Umberto (1992): 0p. cit, p. 36 ™ Respecto a la division tripartitva entre ia High-Cult, Mid-Cult y Low-Cut, Furie defiende que en “en general se ‘considera que esta division es un modelo de andlisis todavia valido". FURIO, Viceng (2000): Sociologia del arte, Madrid, Catedra, p. 142, ** “Woltanschauung o visio global del mén en un periode determinat d’una determinada cultura’. Traduocin: ‘Visién global del mundo en un periodo determinado de una determinada cultura’. RACIONERO | GRAU, Luis (1987): Art / Cidncia, fa daléctica de la creativitat, Barcelona, Ed. Laia, p. 52. 284 mirada, lenguaje, pensamiento, gusto estético y valores morales e ideoldgi- cos. Intentaremos, pues, comprobar de qué forma el «cuniverso imaginario» (intradiscursivo) construido por el macrotexto pubiicitario, condiciona la for- ma de ver e interpretar el «universo real» (historico y extradiscursivo); 0, expresado de otro modo, si el DP educa o maleduca nuestra percepcion de la realidad; si corrobora o modifica nuestro Enwartungshorizon"® u “horizon- te de expectativas’; si se limita a apoyarse en nuestro saber previo 0 si, también, contribuye a incrementar ta “enciclopedia cultural” compartida 4, OBJETIVOS DIDACTICOS Respecto a los objetivos, cabe resumirlos del modo siguiente: En primer lugar, proporcionar al profesorado modelos de analisis y orientaciones didacticas para fo- mentar la interpretacién critica del DP -en especial, aquél con pretensiones artisti- cas- por parte de los consumidores jOvenes que comprenden el segmento de pobla- cin de la Ensefanza Secundaria. En segundo lugar, potenciar una didactica multidisciplinar en la que se establez- can colaboraciones entre los profesores de las areas de ciencias sociales, lengua y literatura y educacién plastica. Asi mismo, seria necesario establecer puentes cognitivos entre la estética y la ética. Por todo ello, cada dia de forma mas urgente, se deberia articular una «educacién de! consumidor», 0 mejor atin, una «educacion para el consumo» (considerada no sélo en el sentido estricto de consumo de produc- tos, sino en el sentido amplio de consumo de discurso, de consumo de mensajes icénico-verbales en el cual subyacen todo tipo de valores) entendida como materia transversal en la que tendrian que converger los enfoques epistemolégicos de las Areas antes mencionadas. En tercer lugar, fomentar en el sistema educativo un proceso de ensefianza- aprendizaje del lenguaje perceptivo visual, basado inicialmente en nociones y repre- sentaciones concretas, sobre el que fundamentar la progresiva adquisicion del len- guaje conceptual, posibilitador del pensamiento abstracto. A tal fin, se propone tomar ‘como punto de partida /o visible para lograr traducirlo en lo decible. Se trata de poten- ciar la lectura e interpretacion de textos icénico-verbales y de potenciar la comunica- cién de los resultados de dicha lectura. En cuarto lugar, educar la mirada de los adolescentes y j6venes con el fin de lograr interpretantes libres y, de este modo, evitar los interpretantes manipulables que prevé el discurso publicitario. Esto se logrard si se facilita el acceso a los instru- mentos de analisis necesarios para poner en evidencia algunas falacias discursivas, tanto en la manipulacién de las imagenes como en la construccion de enunciados Esta nocion la utlizamos en el sentido dado por U. Eco: “Una nterpretacién determinada de un texto compren- de: () su manifestacién lineal, (ji) et lector que lee desde el punto de vista de un Erwartungsharizon dado y (ii) la enciclopedia cultural que engloba un lenguaje concreto y la serie de interpretaciones previas de ese mismo texto’. ECO, Umberto (1995); “Réplica’, en Interpretacién y sobreinterpretacion, Madrid, Cambridge University Press, pp. 163-164. verbales, a menudo mendaces, que ocultan la realidad prosaica e industrial de la venta de mercancias, bajo una aureola postica y artistica. Asi mismo, conviene des- velar los mensajes ocultos que, en ocasiones, se encierran tras las apariencias de belleza y contribuir, de este modo, a la formacién, entre los jovenes, de un gusto artistico y estético autodirigido. 5. COMO “LEER” UN ANUNCIO: COMPONENTES LINGUISTICOS Y COMPONEN- TES ICONICOS. Proponemos, a continuacin, un anuncio paradigmatico de la confluencia de los elementos visuales y de los elementos linglisticos, mediante el cual comprobare- mos tanto el barrido ocular como el itinerario interpretativo que los anunciantes han previsto que realicen los lectores potenciales. Se trata de un reclamo del sector de la telefonia mévil (fig. 1)'”, donde el enunciado icdnico principal (the visual", en el argot de las agencias de publicidad) es la Venus de Milo, de cuya boca parecen emanar unas lineas cinéticas que se dirigen hacia la mercancia promocionada (0 packshot) con el fin de sugerir una doble posibilidad: el Poder-marcar con la voz y el Poder- hablar sin sujetar el teléfono. Y, justamente, en la parte inferior, a modo de firma, se reitera la imagen del producto y el logotipo (trademark, en la denominacién inglesa) que enmarca como un arco iris el nombre de la empresa anunciante. También los componentes lingijisticos estén dispuestos de una forma bastante topica: “Manos para qué os quiero” es el eslogan (0 headline) con se abre el discurso verbal, para continuar con una prolija parte argumentativa escrita en tipografia de tamafo inferior (0 bodycopy) y, finalmente, el barrido ocular conducira al «cierre del discurso»: “Si puede imaginarse, puede hacerse, zpor qué no?", frase conclusiva (0 payoff) me- diante la cual se pretende fijar la identidad de la marca. Otro de los motivos de haber elegido este reclamo es que, ademas, resulta representativo de la lectura en “zeta” que responde al orden escriturario, de izquierda a derecha y de arriba hacia abajo, propio de los paises occidentales. En efecto, el receptor iniciara su barrido ocular en la parte superior (el rostro de /a Venus de Milo le obligara a mirar al mévil) y, después, leera la headline, pero sélo una minoria'® se detendra en la bodycopy, aunque todos percibiran que el trademark o firma esta en el lugar habitual: el angulo inferior derecho. Pese a todo, hasta el receptor mas apre- surado captara la intencionalidad humoristica del mensaje que toma como pretexto la falta de brazos de la estatua como forma de aludir a la funcion manos libres. ” El anuncio en estudio esté incluido en el segmento del corpus del capitulo dedicado al lenguale escultérico, Reproduce la “estatua de Afrodita en marmol, conocida como la «Venus de Milo» (finales del siglo Il a. C.) Museo del Louvre”. MAFFRE, Jean-Jacques (1984): Gramatica de los estiios. El arte griego, Barcelona, Paidés, pp. 42.43, "* Segiin Codeluppi, el termino the visual alude a “L'immagine principale, the packshot & immagine del prodotto ‘608 la pubbicita, Roma, Carocci, p. 83 A modo de sintesis, proporcionamos al lector unas tablas donde se especifican las equivalencias entre la terminologia anglosajona y ios correspondientes vocablos espajioles y las funciones retdricas que pueden cumplir cada uno de los componen- tes de un texto publicitario: Tabla num. 1 COMPONENTES ICONICOS DE UN EQUIVALENCIAS Y FUNCIONES POSIBLES. ANUNCIO (denominacién ingiesa) THE VISUAL Clincher 0 acroche. Enunciado icénico principal. «Funcin conativa», mediante el “escandalo visual, con el fin de obtener el “valor de atencion” Equivale al Atentum parare y captatio benevolentiae PACKSHOT Imagen de! producto. Funcién analdgica. TRADEMARK Logotipo o imagen grafica de la marca Funcion referencial COMPONENTES VERBALES DE UN EQUIVALENCIAS Y FUNCIONES POSIBLES. ANUNCIO (denominacién inglesa) HEADLINE Eslogan, lema o titulo. Funciones similares al exordium, prologo, proemium o «discurso antepuesto», introduccién o entradilla, BODYCOPY Enunciado lingliistico secundario, que puede tener fines informativos, descriptivos, persuasivos, etc. Puede equivaler a la argumentatio y contener diversos topoi, pruebas técnicas 0 no-técnicas. PAYOFF Frase de asiento 0 “cierre del discurso” donde se sintetiza la identidad atribuida a la marca. Puede equivaler a la peroratio y realizar una recapitulacién, De todas formas, hay que advertir de que algunos de los elementos icénicos y lingiisticos pueden acumularse en uno solo e, incluso, pueden brillar por su ausen- cia. Por ejemplo, en algunos mensajes publicitarios a imagen del producto (packshot) puede servir, también, como enunciado Icénico principal (visual) y como logotipo (trademark). De modo anlogo, son cada vez mas frecuentes los reclamos donde los. Seguin J. Rey existe “la demostracién cientifica de que nada mas que el 5% lee el texto en su integridad™ REY, Juan (1992): op. cit, p.16. ® F. Enel considera que “El cartel es un escandalo visual. No se mira, se ve". ENEL. Frangoise (1977): EI cartel: lenguaje, funciones, retérica, Valencia, Fernando Torres Editor, p. 25. componentes {inguiisticos se reducen a la minima expresiOn, desapareciendo la bodycopy y llegando a fundirse la headline y la payoff en un tnico enunciado verbal 6. ESTUDIO DE CASOS: LOS DIVERSOS LENGUAJES ARTISTICOS EN EL DIS- CURSO PUBLICITARIO 6.1. Mensajes publicitarios con alusiones a términos artisticos Acontinuacién, proponemos al lector una seleccién de textos publicitarios con el fin de ilustrar los contenidos de cada uno de los capitulos en que hemos estructura- do nuestra investigacién. Uno de ellos esta dedicado a los anuncios en los que el vocablo arte constituye el argumento primordial del mensaje, los siguientes capitulos estan dedicados respectivamente al uso publicitario del lenguaje escultérico, pictori- co, dibujistico y de la obra grafica. Hay que precisar que hemos registrado un considerable nimero de mensajes publicitarios con alusiones al vocablo arte y a campos semanticos afines. Como baton de muestra, nos interesa destacar dos anuncios de la misma cadena televisiva en los que se pretende persuadir de la necesidad de abonarse (fig. 2 y fig. 3). A tal fin, ambos textos proclaman en su headline “TRANSFORMAMOS EL BALONCESTO EN ARTE”, de lo cual se deduce que los realizadores y cémaras del canal televisivo anunciador -y enunciador-dominante- se proclaman poseedores del Poder Transformacional mediante el cual cambian una actividad deportiva en una actividad artistica, o dicho de otra manera, gracias a la mediacién de la transmisién televisiva el consumidor que esté abonado a Canal + tendré el privilegio de contemplar, no solamente un espectculo deportivo, sino un espectaculo artistico. Los documentos que estamos analizando nos demuestran que el DP puede analizarse como la “semiologia del espectaculo”, térmi- no que hemos tomado en préstamo del profesor L. Sanchez Corral: Si, ya desde el principio, parece razonable pensar que el lenguaje de la publicidad habla de la simulacion de la realidad y no de la realidad misma, es preciso extender atin més las deducciones: el hacer transformacional, que ha ocasionado el enuncia- do final, vendra a ser representacién de una accion teatralizada. En este sentido, no seria tampoco inoportuno analizar la publicidad desde la semiologia del espectdcu- lo, aunque de un espectaculo que pretende anexionarse la realidad.** Ahora bien, si en el primer reclamo de Canal + el término arte esta empleado en sentido abierto y equivoco; en cambio, en el segundo reclamo, el vocablo se utiliza de modo mas preciso y univoco, 0 sea, en la acepcién de artes plasticas 0 visuales, puesto que se avanza un grado mas al realizar un collage en el que se entremezclan fotografias de jugadores del FC Barcelona con una pintura barroca® (véase fig. 3bis) # SANCHEZ CORRAL, Luis (1997): op. cit, p. 43, lay que sefialar que los publcistas han yuxtapuesto una fotografia sobre un dleo pintado en 1654 por el pintor barroco, Francisco Herrera el Mozo, 1622-1685, de origen sevillano, pero formado en Italia. Acerca de la eT Mediante semejante estrategia discursiva, el baloncesto se convierte en una apoteo- sis celestial, al igual que la television se erige en actividad artistica. En sintesis, hay que sefialar, por una parte, que existe una relacién de transformacién y un régimen lUdico, debiendo, por consiguiente, ser catalogada como una «parodia». Por otra parte, e! documento resulta representativo del ampli conjunto recopilado de mensa- jes publicitarios que utilizan el término arte como forma de elevar cualquier tipo de mercancias a la categoria de productos artisticos, al tiempo que la marca pretende otorgarse el rango de artista o creadora y, consecuentemente, el receptor se sentira convertido en aficionado al arte. 6.2. Anuncios con imagenes escultéricas. De la abundante serie de textos publicitarios que insertan imagenes escultéricas hemos seleccionado solamente uno por entender que resulta ilustrativo de varios aspectos: en primer lugar, del saqueo impune e inconfeso de obras emblematicas de la Historia del arte, decimos saqueo inconfeso, ya que no se indica la fuente de inspiracion. Se trata de un anuncio de la firma Liadré que se limita a rotular -en una columnilla vertical y en un tamafio de fuente diminuto- E! beso, pero sin especificar e! autor de la esculturilla (véase fig. 4)". En segundo lugar, por suponer una «transpo- sicién» del lenguaje bidimensional de la pintura previa (hipotexto A, es decir, E/ beso™ de Gustav Klimt, véase fig. 4bis) al lenguaje tridimensional de la porcelana promocionada (hipertexto B, o texto posterior del cual no se cita la autoria), En tercer y, ltimo lugar, por ser un caso paradigmatico de la denominada «postpublicidad» en la que se asiste al triunfo semictico de la imagen sobre la palabra. 6.3. El lenguaje pictérico “en” la publicidad Hemos comprobado que los creativos publicitarios suelen reproducir pinturas como forma de atraer las miradas, aunque dichas reproducciones oscilan entre el modelo respetuoso y el modelo irrespetuoso, en este tiltimo tienen cabida todo tipo de altera- clones y desvios de sentido. Tal es el caso del reclamo de una empresa que se autotitula pintura original que nos ocupa C. Luca de Tena y M. Mena sefialan: °E/ triunfo de San Hermenegildo (enzo, 3,28 x 2,29). Una de sus obras mas conocidas y representativas de su fogoso estilo, muestra al santo en apoteosis, con Leovigildo y un obispo arriano a sus pies, espantados con su vision", LUCA DE TENA, Consuelo y MENA, Manuela (1980): Guia def Prado, Madrid, Silex, p. 61 ® Se trata del célebro dieo pintado en 1907/08, por Gustavo Kiimt, de 180 x 180 cm, de la Osterreichische Galerie de Viena, CORADESCHI, Simone (1999): L opera completa ai Klimt, Rizzoli Editore, Milano, lamina XXXIX. El comparatismo puede ser el recurso mds eficaz. A tal efecto, el profesor puede proyectar simulténeamente la figura de porcelana al lado de la pintura al leo en la que, sin lugar a dudas, esta inspirada. Cabe advertir de las significativas diferencias de expresiOn entre el original pictorico y su transposicién escultérica. Diversos autores seftalan la crispacién visible en la figura femenina, entre ellos G. Néret: “La donna si assoggetta ma le sue mani si contrangona, i plede si tendono contra la roccia: 6 passione o rabbia”. Traduccion: ‘La mujer se somete pero ‘sus manos se contraen, los pies se tensan contra la roca: {es pasion o rabia?’. NERET, Gilles (2001): Gustev ‘Klimt, 1862-1918, L'Espresso, Roma, p. 57. IRREAL' (fig. 5). En el enunciado icdnico, se puede reconocer La Venus del espejo*, en la que el Cupido y el espejo son reproducciones aceptables, pero en la que han retocado, silenciado y elidido* otras partes del lienzo, entre ellas el cortinaje rojo de! fondo y, sobre todo, se ha realizado una manipulacién fotografica de la figura femenina con él fin de cancelar la mitad de los gliteos y estilizar exageradamente su torso. La causa de tal atentado estético cultural es que el creativo publicitario (0 su cliente) se siente con el indiscutible “Poder-Hacer transformador””’ -del que teorizaba Greimas- para alterar la estética de Velazquez y cambiar un ideal de belleza del siglo XVII por la ‘obsesidn de la delgadez”* del siglo XX. Hay que insistir en que ante anuncios como éste es donde conviene contribuir a dar el paso de lectores pasivos a lectores activos y criticos capaces de detectar los mensajes mendaces, oportunistas e interesados que, en ocasiones, transmite el discurso comercial. Tal paso sdlo se podra hacer a través de intervenciones educativas en las que se coteje este tipo de reproducciones ‘manipuladas con las pinturas originales, es decir, procediendo a comparar, a enjuiciar, verbalizar, a dar el paso de /o visto a lo dicho, con el fin de dejar de ser receptores heterodirigidos y llegar a ser lectores autodirigidos. 6.4. El lenguaje dibujistico “en” la publicidad Respecto del segmento del corpus que usa dibujos como argumento icénico principal deseamos destacar dos anuncios, uno de ellos contiene dibujos lorquianos, el otro un dibujo de estilo leonardesco. Unos dibujos® lorquianos, realizados con lapices de colores, sirven de argumentatio icénica para promocionar la asistencia al denominado “GRAN ESPEC- % La Venus del Espejo («la Venus Rokeby») hacia 1647-1651? dleo sobre lienzo, 122 x 177 em. Acerca del criginal velazquefio, la conservadora de la National Gallery sostiene que: “Velazquez ha pensado mucho ante ‘sus lienzo y el modelo vivo, porque esta chica, de cintura pequefa y cadera prominente, no se parece a los desnudos italianos mas llenos y redondeados, inspirados en la escultura antigua’, LANGMUIR, Erika (1998): ‘National Gallery, Guia, Edicién espafola, National Gallery Company, Londres, pp. 252-253. ® *Reconocemos elipsis icénica cuando en un enunciado pictérico se cancelan unidades icOnicas 0 bloques integrados correspondientes a tipos, subtipos o supratipos’. CARRERE, Alberto y SABORIT, José (2000): op, cit, p. 267, ® Segin Greimas ‘las transformaciones [.. se definen como el paso de un término a otro en el cuadro semistico”. GREIMAS, A. J.Y COURTES, J. (1982): op. cit, p. 417. ® Hemos consultado el trabajo del psiqulatra J. Toro donde expone “Se analiz6 toda la publicidad de las diez revistas espafiolas de mayor tirada y con mas del 80 % de lectores femeninos. La publicidad en cuestion fue la aparecida durante el mes de mayo de 1984, 1985 y 1986. Alimentos hipocaléricos [..] bebidas light , productos farmaceutices {..] cremas adelgazantes |..] Al estudiar el impacto publictario © penetracién social de estos ‘mensajes, se halld que incidian de modo preferente y significativo en la poblacién femenina de 14 a 24 afios de edad". TORO, Josep (1996): E! cuerpo como delito. Anorexia, bulimia, cultura y sociedad, Barcelona, Aviel, p. 254 ® Garcia Lorca es, en general, mas conocido por su produccién o actividad literaria ~poesia, teatro, etc. que por su produccion artista. No obstante, cabe sefalar que el niimero de dibujos Jorquianos catalogados en con ‘ocasién de una exposicién celebrada en 1986, asciende a trescientos cincuenta y dos. El lector interesado puede consultar: HERNANDEZ, Mario et al. (1986): Federico Garcia Lorca, Dibyjos, Madrid, Ministerio de Cultura, pp. 136 y 245. TACULO MULTIMEDIA SHOW" (fig. 6), espectaculo nocturno que tiene como es- cenario los Jardines de! Generalife. Las razones de haber elegido unos dibujos de Federico Garcia Lorca para atraer puiblico hacia Granada puede que resulten obvias, Pero consideramos que conviene explicitarias: la primera es que, en el imaginario colectivo y en el saber enciclopédico comun del Lector-Modelo, los nombres de! poeta y de su ciudad natal suelen estar asociados; la segunda razon, puede parecer también un evidente recurso al t6pico, puesto que el dibujo de la parte inferior repre- senta una Vista general de la Alhambra’. Sin embargo, Lorca rehuia los topicos, tanto que este dibujo resulta inusual en él. De todas formas, no todo en este texto Publicitario es tan obvio como aparenta, existen razones obtusas e inexplicadas, una de ellas es la manipulacién transformadora de los colores originales lorquianos que, en la vista original de la ciudadela nazarita tienen los perfiles en negro, y, en el anuncio, han sido cambiados por un trazo rojizo caldero®. Ademas, Federico colored mas tarde su propio dibujo, con lépices de colores, de modo mas naturalista. En cuanto, a la figura del payaso” también ha sido sometida a una elipsis“ 0 corte arbitrario y, sobre todo, ha sido volteada con el fin, suponemos, de que parezca mirar hacia la fortaleza granadina, es decir, con el fin de evitar que mirase hacia otra parte y guiar, de este modo, la mirada del espectador hacia el interior de la Alhambra. En resumen, se trata de un «pastiche» en el sentido de suma e imitacién de diversas ® Figura englobada en el capitulo dedicado al dibujo, donde corresponde a la fig. D. 37. * Uno de los dibujos insertados en el anuncio es el tulado: Vista genoral de la Alhambra, este utimo Lorca lo weton ¥ fm cinUcIA LASTCA ConroRaL 303 Figura 6 bis. atm ge, uv, Leonor oe DISFRUTE DE ESTAS taro fo mano ve sere dectl muy Fa Opnas UNICAS F ERREPETIBLES Ganda a de caer sobre el suelo de peda | a esfra cays 2 metro in romperse

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