产业研究 The Industrial Study

差别定价策略在 对宽松，可以在能接受的时间段内选择较
低的票价；服务敏感性乘客乐意花更多的
钱乘坐头等舱，价格敏感性乘客更偏好选

航空业的应用探索 择廉价舱位。对于货运而言：由于空运价
格相对高于地面、水路运输价格，空运价
值较高的货物比低价物更容易被接受；对
夏　蕾　　　山东烟台莱山国际机场集团　２６４００１ 时效性要求高的货物（如鲜花、海产品等）
比要求低的货物选择空运的需求更大，弹
另一部分愿意支付更高价格的顾客手里获 性更小。
【文章摘要】 取更多的利润。 （三）企业对不同消费市场的定价有一定
近几年来，我国航空业发展迅猛。 差别定价法 （Ｐｒｉｃｅ　Ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ） 的权力
价格是市场研究的核心，航空业市场满 又称弹性定价法，是企业对其商品或者服 　在完全竞争市场里，有众多的生产
足差别定价策略的条件。正确运用差别 务，根据市场的不同或顾客的不同而采用 者和消费者，产品具有无差别的同质性，
定价策略，能更有效的调节市场供需， 与边际成本不成比例的不同定价来出售的 各种资源都能充分自由的流动，产品价格
有利于航空业良性发展。在应用中应充 定价方法。这种策略通常也被称为歧视性 无法由企业自主掌控。但我国航空业并不
分了解消费者预期，正确切分消费市 定价策略（Ｐｒｉｃｅ　ｄｉｓｃｒｉｍｉｎａｔｉｏｎ）。歧视 属于完全竞争市场，空运服务也千差万别
场；拓宽思路，实施多元化战略；巧妙 价格不仅比统一价格更能在顾客手里售出 不具备同质性。另外，在“两舱” （头等舱、
运用该策略，降低高峰压力、提升整体 接近保留价格的高价，也能更有效的将需 公务舱）定价权放开之前，中国民用航空
利润。 求弹性大的顾客进行分流，对缓解高峰期 局限价规定，公务舱价格应为经济舱全价
压力有显而易见的作用，还能诱导顾客进 的 １３０％，头等舱价格应为经济舱全价票的
【关键词】 行更多的消费，从而实现利润最大化，有 １５０％；但 ２０１０ 年 ６ 月 １ 日，民航局、国家
差别定价；　消费市场；需求弹性 利于航空业良性发展。 发改委放开航空两舱定价权，机票价格更
易于与市场相结合，航空公司更易于按照
近 几 年 来 ， 我 国 航 空 业 发 展 迅 猛 。 二、航空业市场满足差别定价策略 供需自主定价。
２００９ 年，在全球航空业遭受空前打击的环 的条件
境下，中国民航全行业却异军突起，扭亏 差别定价策略的顺利实行需要该产品 三、在航空业中应用差别定价策略
为盈，实现利润 １２２ 亿元；２０１０ 年，更以 满足以下条件，航空业市场恰好符合： 的着手点
４３７亿元的巨额利润成功实现跨越式发展。 （一）不同的消费市场具备分割性 差别定价策略在航空业中的应用并非
２０１１ 年，尽管仍存在全球金融市场疲软、 在具备分割性的市场环境下，消费者 一朝一夕。美国西南航空公司率先发起，
国家经济结构转型、宏观经济走势尚不明 所需要在高价市场购买的商品无法在低价 头等舱、公务舱、经济舱的划分为航空业
朗等诸多因素，但美国次贷危机在全球范 市场得到满足，而另一部分消费者在低价 揭开了新的里程碑，同时各个舱位的折扣
围内带来的影响却已逐步消散。在国内人 市场购买的商品也无法拿到高价市场转手 票价也分为三六九等，在保证收益的同时
口基数大、市场基础好、飞行安全水平高、 出售。航空运输业生产与消费统一的特殊 让不同收入、不同需求的顾客都能在便捷
规模化运营达到现代化管理标准等有利条 性决定了市场的天然分割。该行业销售过 的空运中互利共赢。国内航空公司纷纷效
件下，中国航空业发展的势头将不容小 程只可能发生在航班起飞之前，每趟航班 仿，掀开了一场差别定价的新浪潮。然而，
觑。除了运输成本的控制、运输路线的安 所剩余的客运座位或者货运舱位都无法保 要将差别定价发挥到极致，需要对该理论
排外，如何精准的设置市场定价，以调整 留到下一个航班。因此，每一个座位或者 进行深入研究，对细分的消费市场实施精
供需的平衡，也是发展中一大难题。 舱位都具有唯一性和时效性，不可能在其 细化管理。对国内航空业而言，可以从以
　　 他航班里进行出售，有特定需求的消费者 下几点入手：
一、正确运用差别定价策略有利于 在除此之外其他航班里也无法买到完全同 （一）充分了解消费者预期，确立正确的目
引导航空业良性发展 样的运输服务，也不存在低价产品高价 标市场
航空公司不同于传统类型的生产加工 卖、高价产品低价买的问题。 航空业实行差别定价策略的难点是如
企业，它的产品不是实实在在的物品，而 （二）不同的消费市场具备差别较大的需 何确立正确的目标市场。消费者根据自己
是一种运输服务。不论是客运还是货运， 求弹性 经验、喜好、购买力、需求弹性等条件的
航空业的生产和消费都是同时进行，产品 对需求弹性大的消费者，可以实行较 不同，对空运服务有主观的价格预期与成
的销售又发生在生产之前。因此，航空公 低的价格以刺激消费；对需求弹性小（刚 本判断。若目标市场切分不到位，则难以
司必须对销售情况精准的预测，以在固定 性需求）的消费者，可以实行较高的价格 依据相应的市场状况理性划分价格档次；
成本不变、边际成本较低的条件下，保证 来提升利润。航空业正具备市场细分的条 若对每个市场的消费者心理评估不到位，
客座利用率和载运率，提高边际收益。 件，可以为不同的消费者提供差异化服 则难以正确依据不同市场顾客的消费者剩
价格是市场研究的核心。消费者剩余 务，而不同子市场的消费者，其需求弹性 余来精确设立不同价格。因此，充分了解
理论认为，不同的消费者对同一件商品， 也差异很大。例如，对于客运而言：公务 消费者预期，确立正确的目标市场尤为重
所愿意支付的最高价格（保留价格）是不 出差的消费者对时间需求的弹性小而对价 要。但是，消费者剩余往往依靠顾客的主
同的。因此，统一定价策略难以满足不同 格的敏感性不高，在特定的时间段内即使 观判断，而不是对商品价值的准确计量。
顾客的心理需求。当顾客认为售价高于预 较高的价格也能接受；探亲、旅游的消费 并且，消费行为往往存在诸多不确定因
期时，会降低购买意愿。而企业也并未在 者对于价格的敏感性高而对时间的要求相 素，淡、旺季的消费需求千变万化，航空

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公司仅仅可以决定提供多少航班、多少舱 的顾客需求弹性越小、刚性越大，能接受 （三）利用差别定价策略巧妙进行分流，降

位，却难以准确掌控每一架航班的实际运 的机票价格更高……抓住顾客心理，找准 低高峰压力
载率。销售的提前性特征要求定价策略必 需求弹性度，是航空公司实现高额盈利的 航空业无论客运、货运，都有淡、旺
须具备一定的前瞻性。因此对消费者预期 突破点。 季之分。在淡季，运输力的剩余大大增加
的了解一度成为差别定价实行过程中的难 ３、按照服务标准划分。航空业属于服 了机会成本，削弱了行业利润。而在旺季，
点。这就要求各家航空公司充分调研，精 务行业，除了运输需求外，顾客对于服务 供不应求的市场状况使得运输行业手忙脚
确核算，在对以往数据的分析研究中找出 质量的总体需求也呈与日俱增的趋势。有 乱，压力重重，在无法满足消费者需求的
大致规律，打好“提前量”。 的顾客对服务质量、旅途舒适度要求颇 同时，也牺牲了更多盈利的机遇。因此，巧
（二）拓宽思路，按照多元化标准进行市场 高，则会选择高额的头等舱机票；有的顾 妙的应用淡、旺季差别定价策略，可以吸
细分 客对服务标准需求弹性大，则更会偏好价 引无暇在旺季提供服务的顾客，在时间需
航空公司在实施差别定价策略，对消 格相对低廉的经济舱机票。服务决定效 求弹性足够大的情况下选择淡季出行，增
费市场进行细分的时候，切忌按照单一思 益。尽管并非所有顾客都愿意花高价享受 加淡季上座率，提高整体利润度。
路进行划分。消费者群体多种多样，划分 头等舱尊贵服务，但在日趋激烈的竞争中 综上所述，差别定价策略在航空业应
的标准也应该顺势而行，可从以下几方面 切忌因为低价战略而忽视服务质量。提升 用广泛且意义深远。它符合航空业市场规
考虑： 整体服务水平从而更多元化的实施差别定 律，有利于引导航空业良性发展。充分了
１、按照价格敏感性划分。购买力、认 价也不失为在同业中脱颖而出的好方法。 解消费者预期，正确切分消费市场是实施
知力的差异，导致不同消费者对于价格的 ４ 、按照忠诚度划分。提升顾客忠诚 的关键；拓宽思路，实施多元化战略是应
敏感程度不尽相同。例如，公务出行者对 度，是在某时间段产品差异化不大的多家 用的切入点；巧妙运用该策略，是降低高
于价格的敏感性不高，普遍可以接受较高 企业中有效的竞争方式。航空公司可以实 峰压力、提升整体利润的有力保障。各航
的定价；学生由于是纯消费者，没有自主 行会员制，顾客购买的次数越多，价格越 空公司都应该深入研究、努力探索出一条
收入来源，对于价格的敏感性很高，热衷 低，可以有效的提升顾客忠诚度，增加竞 差别定价策略的可行之路。
于选择实惠的出行方式，对学生这种特定 争力。同时，对于提前购买后临时改退票
群体实行机票价格优惠则更能提升与铁路 的顾客，就会员与否选择收取不同档次的 【参考文献】
运输、公路运输等方式的竞争力。 手续费比率，更加有效的保证在固定成本 １、朱志愚　我国航空客运价格的形成
２、按照时间需求弹性划分。顾客在不 不变的情况下，不降低或少降低边际收 机制及定价策略［Ｊ］，２００７
同时期、不同条件下的需求弹性不尽相 益。 ２、王文嫣　 艾家静　 上海证券报［Ｎ］ ，
同，当时间需求迫切、弹性较低时，更容 ５、按照综合条件划分。世界无时无刻 ２０１１
易接受较高价格。如春运、重大节假日期 不在发展变化，以上划分方法除了单独使 ３、赵桂红　航空货运定价策略探讨　中
间，航空客运价格年年攀升，依然年年一 用外还可以多种方式组合运用，提升差别 国民航学院学报［Ａ］，２００３
票难求；离航班起飞时间越近，急需出行 定价策略的科学性与执行力。

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一步细化的问题，在预算执行过程中存在 行修正，摒弃只重安全、不讲投入的传统 系作为保证。预算责任考核体系的制定要
“两张皮”现象，财务预算的控制作用无法 观念，融入成本质量理论，制定科学的成 细化，既要纵向划分，又要横向划分，形
得到充分发挥。 本效益评价体系及经济性的作业标准，在 成一个层层牵制、环环相扣的考核体系。
保证生产安全的前提下，力争做到投入最 纵向划分既包括铁路局、站段之间责任的
二、对成本管理中存在问题的思考 小，防止过度投入，重复投入、投入回报 划分，也包括站段内部车间、班组等各个
与探索 率偏低。既要着眼于长远发展，科学进行 层次的划分；横向划分主要是在平行各部
（一）必须牢固树立成本效益观念 长期投资，又要解决好当前问题，处理好 门之间的划分，按照不同的分工，负责不
在市场经济条件下，企业的生存与发 两者的辩证关系，努力找到安全生产与成 同的预算项目。对成本支出按照事前、事
展必须以良好的经济效益为前提，作为特 本投入的平衡点。要结合当前社会发展水 中、事后三个时间段依据对应预算进行控
大型中央企业，作为企业法人，铁路企业 平，建立起与之相适应的运输体系，不盲 制，即实施前有预算保证、实施中有预算
同样也不例外，各级领导者、各个部门必 目追求高速度、舒适度，注重投入产出效 监控，实施后不超预算，从而实现全程监
须牢固树立成本效益观念，为此，要在制 益，实现企业的和谐发展。 控，达到预算控制目的。对超预算的责任
度上予以保证，要建立起上下级之间、同 （三）建立更加科学的预算管理体系 部门或个人，坚决按照有关制度进行考
级各部门之间的沟通协调机制，实现各项 １、要深入现场一线，采集客观数据， 核，保证预算考核的严肃性，使预算责任
技术规章、管理规章衔接一致，实施先有 制定出更加科学的成本支出定额，提高预 人真正把预算管理融入到日常工作中。
预算、后有支出的联合审批制度，做到安 算编制的合理性和准确度。深刻剖析当前 铁路运输企业作为国民经济的基础性
全、生产、效益的有机统一，向精细化管 在预算管理工作中存在的问题，建立严格 产业，要真正转变经营观念，提升经营效
理要效益，只有这样才能实现企业的健康 一致的业务预算与财务预算，提高企业的 益，是一个复杂而庞大的课题，任重而道
发展。 预算管理水平，以预算为导向，配置企业 远，但笔者认为只要能切中要害，对症下
（二）深入研究成本质量理论，制定科学的 资源，控制成本费用，实现经营目标。 药，科学实施，就一定能实现经营效益的
成本效益评价体系及经济性的作业标准 ２ 、制定更为严格的预算责任考核体 提升。
要对现有的铁路设备安全评价体系进 系。预算责任的落实必须以严格的考核体

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