an LA CIENCIA DE LA COMUNICACION HUMANA WILBUR SCHRAMM fo 7 tratados y manuales giao MEXICO BARCELONA BUENOS AIRES8€ 20 La tiencia de ta comunicacién humana 4. Wioiiznd, Cart 1, Jamis, Irving y Kell Sf and, Catt 1, Janis, oy, Harold M. Communication ‘and! Persuasion. New Haven: Yale University Press, 1983. 5. Kats, ena y Laat, Pal Fresnel nluence ‘The Free Press, 1956. " + Gisheoe, i 6. Klapper, Joseph. The Effects of Mas ‘Communication, ‘The Free Press, 1960. BSA \ 7 Schramm Wilbur. Mase Comunicarion. 2a, ed, Urbana, 1: Uni versity of Ilinois Press, 1960, ae 8 Schsamm Wilbus, Process and Effets of Mass Cor ‘Uebana, Ml; Univenity of Dinos res, 19sae, “ommufenion Teoria de la disonancla cognoscitiva Leon Festinger Log seres humanos muestran un esfuerzo constante hacia la consecuencia, Cuando muestran una inconsecuen- cia entre lo que conocen y Io que han hecho, con frecuencia se entregan a un comportamiento de comunicacién ines- perado, con objeto de reducir la incomodidad que el doctor Festinger denomina “disonancia cognoscitiva’. En el presente articulo, explica en qué consiste la diso- nancia cognoscitiva y describe algunas de tas cosas que hacen tos seres humanos para librarse de ella, El profesor Festinger es uno de los psicdlogos soclales mejor conocidos en los Estados Unidos. Nacié en Nueva-: York en 1919; hizo sus estudios de preparatoria en el Colegio Superior de la Cludad de Nueva York y su trabajo de graduacién y de doctorado en Filosofia en la Universi- dad de Iowa, donde fue estudiante de Kurt Lewin. Ha sido catedrdtico en el Instituto Tecnolégico de Massachusetts, en la Universidad de Michigan, en la Universidad de Minne~ sota y, desde 1955, en Stanford, donde es profesor de . psicologia. Su trabajo mejor conocido es su libro, The ‘Theory of Cognitive Dissonance (La teoria de la disonancia22 La ciencia de la comunicacién humana Tognoscitiva), publicado en 1957. Ha publicado también When Prophecy Fails (Cuando falla la profecfa), que es el estudio de un grupo religioso que predecia que el mundo terminarfa en una cierta fecha de 1953; un manual de Research Methods in the Behavotial Sciences (Métodos de investigacién de las ciencias del comportamiento) y numerosos articulos en las publicaciones de psicologia. La relaci6n que existe entre lo que sabe una persona y a forma en que actia, no es sencilla. En general, las per- sonas actiian en formas consecuentes con lo que saben. Si una persona advierte cierto peligro, por lo general se vuelve precavida; si sabe que un restaurante es mejor que otro, comerd en el mejor, y asf sucesivamente. Sin embargo, a veces se manifiestan incongruencias en este aspecto. En este trabajo trataremos algunas de las consecuencias ‘psi- colégicas que se desprenden de estas incongruencias. Comenzaremos por considerar algunos tipos de com- portamiento cotidiano. En determinado momento todos hemos observado a alguien tratando de justificar su con- ducta. Un estudiante que se ha preparado intensamente para un examen, puede decir a otros que en realidad el examen es muy importante. Un padre que decide inscribir a su hijo en una escuela privada, puede abrumar a otros con su descripcién acerca de las extraordinarias ventajas que tiene dicha escuela. Un joven que gasta mds de lo que tiene para invitar a una chica a cenar, al siguiente dfa puc- de hablar con mucho entusiasmo respecto de lo maravillosa que es la muchacha. Como podemos explicar y comprender este compor- tamiento? Alguien podria decir que resulta facil entenderlo con base en el sentido comin y las ideas cominmente aceptadas sobre motivacién y comportamiento. Si el estu- diante no hubiera pensado que ef examen era importante no habrfa estudiado tan intensamente; si el padre no hubie- ya pensado que la escuela privada cra extraordinaria, tam- poco habria insctito allf a su hijo; si el joven no estuviera Téa d2 la disonancia cognoscitiva : 23 entusiasmiado con la chica, no habrfa gastado tanto dinero en Ievarla a cenar. Todo esto parece verosimil y es induda~ blemente cierto, Sin embargo, se presenta una interrogante adicional: {Por qué tienen estas personas que hablar del asunto? E ste la posibilidad de que Ia accién fuera tomada con insificiente justificacion y que, después de realizada la “Geaion, Ii persona est atando de encontrar una justitic cién adicional para ella. Analicemos tedricamente como y ‘por qué puede ser esto. Por ejemplo, examinemos Ia infor macion, Jas opiniones y las creencias del joven de la cita. ‘Aun cuando su entusiasmo por la chica concuerda con su comportamiento, su conocimiento respecto de su propia situacién financiera no se ajusta a lo que esta haciendo. Esta ltima relacién entre su accién y su conocimiento acerca del estado de finanzas, resulta de particular interés para nosotros. A estas relaciones las Hamaremos relaciones La disonancia entre la informacion y el com- ° je ser di molesta, por lo que trata fecto mediante la exageracién de aquellos ‘aspectos .cidn que si concuerdan con sus actos. Con base en este razonamiento, se podria aventurar la proposicién tedrica:- siempre que_una_persona maci6n o una opinién que considerada en si mis- nducirfa a abstenerse de ci info: Giénu opinion es entonces disonante con el hecho de haber cién fe esta ducirla modificantlo sus acciones o cambiando jas y opiniones, Sino pucde modificar Ja accion, “el cambio de opinion sobreviene inmediatamente. _ “Este proceso psicologico, que se puede lamar reduccin de Ja disonancia, explica el comportamiento, coménmente observado, de las personas que justifican sus acciones. Se origina, no obstante, la cuestion de si el proceso hipotético de la reducci6n de disonancia sucede y, en ese caso, en qué circunstancias. En otras palabras, jc6mo podemos probar experimentalmente esta teoria acerca de la disonancia? 39or be 24 La ciencia de la comunicacién huang En pyineipio, los requisites pai tal son relativamente £ mente pudi¢rainos: crear una disonancia especifica entre Jo que sabe una persona y alguna accién que haya toinado, y si pudiéramos medir su informacién y sus Opiniones respecto de In accién, tanto antes como después de torada la accién, estarfamos en posibilidades de establecer si ocu- _ 16 0 no Ja réducciéa hipotética de Ia disonancia, En 1a prictica, naturalmente, no resulta facil-idear y Hevar a efecto situaciones experimentales tan bien éontro- ladas. Et probiema principal radica en saber cémo crear, experimentalmente, una disonancia dada entre algo que sabe una persona y alguna accién que haya tomado. Duran- te nuestra investigacién acerca de la teoria de la disonancia, se han ideado varios métodos para realizar estos experi- mentos. Posiblemente la mejor manera de presentar una descripcién de la validez de la teoria, y de las distintas manifestaciones de 1a conducta que pueden comprenderse mejor con su ayuda, consista en describir algunos de dichos experimentos. Se recordard qite, desde el punto de vista téérico, se dice que existe disonancia entre alguna informacion y esta dnformasion po Si oe pee ano do amas ‘son atractiyas. pace i) que ha seleccionado una de fas posibilidades, todo lo que’sabe-respecto de los elementos deseables de la alterngtiva, rechazada son diso- nantes con la accién que ha tomado; esto'es, la decision que ha hecho. Si esto es cierto, y si coma, resultado sigue un proceso de reduccién de Ia disonancia, podria esperar- se.que, después de una decisién asi, la persona aumente la Justificacién para su accién, persuadiéndose a si misma de: , que la alternativa que ha elegido es atin mas atri¢tiva de lo que originalmente habia creido 4 una prueba experimen- | ciles de determinar. Si déliberada-) Teoria,de la disonancia cognorcitiva 25 Un experimento para probar-estaderivacin especificas: deila teoria’ fue Nevado a cab6" por Jack Brehm en’ fa'si- guiente forma: pidié a las personas. que participaban en st! expgyimento que cada una de elas’ clasificara.una de.un grupo de objetos, por su atraccién y deseabilidad. Poste- riormente, como muestra de su agradecimiento por partici- par en el experimento, brindé a cada una de ellas una op- cidn entre dos de los objetos; podrian conservar el que eligieran. Después de tomada la decisién, les pidid nueva-, mente que clasificaran el grado de atraccién de cada uno de los objetos. Los dos objetos entre.los cuales pudieron optar, fueron seleccionados cuidadosamente por el. conductor del experi- mento. Para la mitad de las personas que participaron en él se tuvieron en, cuenta objetos con aproximadamente, la mis- ma atraccién, segiin la eleccién inicial de la persona. Para la otra mitad los objetos fueron seleccionados relativamente, distantes en cuanto a atractivo inicial. Cuando los dos obje-, tos se aproximaban en grado de atraccién, tedricamente ha bria considerable disonancia después de la decisi6n, ya que la persona conocia muchos aspectos deseables de la posibi dad rectiazada. Cuando los dos objetos se encontraban ale: jados en cuanto a grado de atracci6n, naturalmente existi ria poca disonancia después de tomada la decision. Los re- sultados indicaron que, cuando Ia posibilidad rechazada es atractiva, y de la decisién resulta una disonancia considéra- ble, la posibilidad elegida se considera més atrayente des- pués de la decision, debido a que la posibilidad rechazada no’es rhuy deseable, la alternativa seleccionada no se vuelve mas atractiva:: Asi, pues, los datos tienden a corroborar la existencia del proceso dereduccidn de disonanci Otro estudio-relacionado con el que se acaba de descri- bir puede resultar interesante como indicador de la manera en que la reduccién de la disonancia después de una deci- mn se relaciona con el proceso comunicativo. Ehrlich y otros realizaron un estudio acerca de la frecuencia en que * Jas personas que habian adquirido recientemente automovil26 . La ciencia de la comunicacién humana nuevo Iefan anuncios sobre automéviles nuevos. El estudio se basaba en que generalnfente antes de coniprar un auto- mévil nuevo, el comprador potencial tiene en cuenta varias clases de automéviles, Por tanto, la compra en si represeri- ta una decision, y deberfa existir disonancia debido a todas Jas caracterfsticas atractivas de los vehiculos que fueron estimados pero no comprados. Ademis, al tratar de reducir la disonancia, estarfan deseosos de ver 0 escuchar informa- cién en cl sentido de que el automévil que acaban de adqui- rir es en realidad un magnifico coche. Debido que esto es precisamente Lo que los anuncios trasmiten, era de esperar que las personas que habian comprado recientemente un automévil nuevo mostrarfan una fuerte tendencia a leer anuncios sobre el automévil adquirido. Los investigidores encontraron que exactamente este era cl caso; Se entrevisté a varias personas durante las cua? tro semanas siguientes a la compra de un nuevo automévil. Los datos seifalaron que en la semana precedente habia leido muchos: mds anuncios respecto del automévil que acababan de adquirir que otros anuncios de automéviles, Las personas que no eran compradores muy recientes de automéviles nuevos, al ser entrevistadas no mostraron esta tendencia en su lectura de anuncios. En otras palabras, después_de tomar una, decisién, las personas buscan_y encuentran, generalmente, formas de aumentar su justifi~ cacidn del propio comportamiento. r Naturalmente, también podria esperarse que estos pro- cesos de reduccién de disonancia ocurriesen en situaciones diferentes de las representadas por decisiones recientemen- te tomadas. Un tipo notable de situacién en la que deberia existir disonancia y en que se podrfa esperar cierta reduc- cién de Ja misma, es aquélla en Ja cual una persona se ve inducida a decir piblicamente algo que no concuerda con ju Opinién’ personal. Este tipo'de situacin es frecuente. Por una u otra raz6n, quizis para alcanzar alguna recom- pensa ~por ejemplo, la obtencién de wn'empleo— o simple- mente para que la otra persona esté bien impresionada, 0 +89 Teorie de la disonancia cognoscitiva 27 quizds evitar alguna situaci6n desagradable, puede. decir una persona algo que, debido a que su verdadera opinién es diferente, ordinariamente no dirfa. ‘Analicemos un poco mds a fondo este tipo de situacié: Después que una persona ha emitido una declaracion pu- blica en desacuerdo con su opinion personal, posee dos cla- ses principales de informacion, que son pertinentes a esta accion y que deberian ser tomadas en cuenta. La informa- cién que posee Ia persona respecto de la recompensa que ha alcanzado por su accién o del disgusto que ha evitado, al seguisla, naturalmente, es consonante con el hecho de izado la accion. La informacién que posee n personal es, sin embargo, disonante con la accién que ha realizado, ya que considerando Gnicamente su verdadera opinion personal, en realidad no habria reali~ zado la accién. Si el anilisis de la situacién es correcto, entonces se podria esperar que después que una persona ha sido persuadida para decir algo contrario 2 lo.que cree vadamente, deberia presentarsé un proceso de reduccién de disonancia, que se acusaria por su btisqueda de medios adicionales de justificar su accién. Existen_dos formas uéde_alcanzar esa nueva justificac inte si mismo. La importancia de las justificaciones ya eéxistentes, diciéndose a si mismo que la recompensa obte~ nida en realidad fa sido buena o que el disgusto que vite jabria sido demasiado molesto. Puede tener también jus Ficacion adicional, modificando su_opinién personal @ del asunto. Si Cambia su opinion personal de manera “que se relacione alin mas con lo que ha dicho, entonces la disonancia Claramente se reduce. 5 ~Podemos ejemplificar este fenémeno con pocas palabras, mediante la descripcién de un experimento realizado por et que escribe y por Carlsmith, para probar estas inferencias sobse la teorfa de la disonancia. En este experimento' la accion consistia en inducir a todos Jos participantes en el experimento a decir algo que fuera opuesto a su opinion S jersonal a fin de obtener una.recompensa. La recompensa‘h 2B La ciencia de ta comunicacién humana en cuestion serfa dinero en efectivo, de manera que resulta- ria su amplificacién o el. exagerar la importancia de‘la ro- compensa. En consecuericia, se esperaba qué'la reducci6n de disonancia ocurriera principalmente en la forma de cam- bio de opinién personal. Ademés, la mitad de los parti pantes recibié una recompensa amplia, en tanto que Ia del resto era menor. La idea era que, si se obtiene una buena recompensa existe ya suficiente justificacion para la ac con, por lo que sé pucde eiperar una menor reduceibn de “disonancia por, cambio de dpinion....- nc "Bl experiments s¢ Fealizo de Ta siguiente manera: a cado participante que se present en el laboratorio see pidié que trabajara durante una hora en algunas tareas manuales deli- beradamente elegidas como fatigantes y aburridas para él, Se les hizo creer que el tinico motivo era estudiar la forma en que las personas realizan tareas manuales. El objetivo real, que la persona no conocia, simplemente radicaba en proporcionar a cada individuo del experimento, una expe- riencia acerca de la cual tenia un sentimiento negativo. Una vez que cada persona coneluyé su respectiva tarea, el experimentador anuncié que se habia concluido e} expe- rimento . Luego intenté lograr la cooperaci6n del, indivi- duo de Ja siguiente manera: el experimentador Je!indied que habia una chica esperando, y que serfa la siguiente persona en el experimento; y explicé también que parte de a raz6n para efectuar el estudio era la de ver si la expecta- tiva de una persona constituia alguna diferencia en ta for~ ma en que é1 o ella (rubajaba en esas tareas, Por esta razén dijo el experimentador— le gustaria tomarlo de momento a su servicio para que le ayudara.en la realizacién det experimento diciendo la muchacha* que*dgdardaba, que as tareas eranomiy“initeresantes y ‘divertidas. Cuando el individuo aceptdjiel expérimentador le pag6. Algunas per- sonas recibieron poco dinero por hacer esto, mientras que otras alcanzaron una suma relativamente considerable. El individuo fue conducido entonces a Ia siguiente habitacién, donde una chica, que previamente se habia puesto de Al Teoria de la disonancia cognoscitiva =” 29 acuerdo con el experimentador, estaba esperando, El indi- viduo procedié a decir a la muchacha que el experimento habfa terminadd y que éste habia sido muy, interesante y. divertido. El experimentador le dio las gracias y se desp di6. El individuo fue entrevistado mAs tarde por otra per- soma, para determinar qué interesantes y divertidas consi deraba privadamente que eran en realidad las’ tareas manuales. En otras palabras, utilizando la excusa de contratar ala persona para qué le ayudase, el experimentador persuadié a cada individuo para que dijera que las tareas eran muy interesantes y divertidas, cuando en lo personal pensaba que eran aburridas y monétonas. La disonancia entre dos elementos de informacién podia ser reducida por 16s indi- viduos cambiando su opinién privada. Los resultados reve- Tan que esto ocurre en realidad, pero solo para aquellos a “quienes s¢ indujo a participar en la accién con poca just (icaciSn inicial, Aquellos que recibieron una suma consi derable de dinero para decirle a la chica que las tareas erin interesantes continuaron creyendo particularmente que ~ eran aburridas y sosas. Estas personas no difirieron en st opiniones acerca de las tareas con respecto a personas qué simplemente trabajaban en las tareas y fueron interrogadas inmediatamente acerca de sus opiniones sobre ellas. NO obstante, las personas que recibieron relativamente poco dinero para decir a la chica que las tareas eran interesantes, dieron muestra de. haber cambiado su opinién personal pa- ra disminuir la disonancia, En la entrevista siguiente clasifi- caron las tareas como si hubieran sido hasta cierto punto agradables: las opiniones particulares de estas personas fue- ron significativamente diferentes de las opiniones de los que recibieron mas dinero. Esto quiere decir que si_a una persona se le exhorta a actuar en una forma contraria a su creencia, y si las recompensas ofrecidas o las advertencias de situaciones desagradables que le mueven a realizar tal “accion son relativamente pequefias, més tarde tenderd a _icercar su_opinfon particular a To que ha dicho abiertay30 a dee Hay més tipos de situaciones que con frecuencia producen disonancia, y se podrian describir muchos experimentos mfs que se han realizado. Sin embargo, posiblemente es mds util concluir haciendo referencia a la relacién entre la presencia de Ja disonancia y las reacciones a la comunicacién e intentos tendenciosos. La consideracion del asunto y conduce a pensar que, si existe una disonancia dada ys ys “Und persona trata de reducirla cambiando alguna opinién que tiene, entonces esa persona ‘serd muy sensible a comiinicaciones que tengan por objeto influir en concepciones en esa dir esa direccién. En la misma for- ma, cabria esperar de ella que fuese milly resistente a cual- Quier tipo de influencia que Ta impulsara_en Ta di ‘opuesta. Recurramos a un ejemplo para aclarar este punto. En verdad existen muchas personas que creen que deben lavar- se los dientes tres veces al dfa, después de cada comida. Empero, quizé la mayoria que creen en esto, en realidad no se lavan los dientes con esta frecuencia, Asi pues, existe una disonancia entre la opinién y Ia conducta manifestada. Por lo tanto, seria de esperar que estas personas futsen fécilmente influidas por una comunicaci6n que les indicara que en realidad es daitino cepillarse los dientes con de- masiada frecuencia, 0 por una comunicacién que les dijese que cierta marca de pasta de dientes es tan buena que, si sé usa, sdloes necesario cepillarse los dientesuna vez al dja. Cualquiera de estas comunicaciones, si es aceptada y creida, reduce Ja disonancia existente. En cambio, si se tratara de persuadir a esa persona de que, en realidad, para el. cuidado adecuado de los dientes deberfan lavarse los dientes cinco veces al dia, podria esperarse una resistencia manifiesta a la comunicacién: la persona dejaria de ser Teérte de la disonancia cognoscitiva * influida. Asi,si la persona aceptase esta comunicacién, , sencillamente aumentaria Ia disonancia entre su opitiién y su comportamiento. Sin detenernos en detalles, puede decirse que William J. McGuire proporciona informacién acerca de un experimento que muestra este efecto con ? Teorta de la disonancia cognoscitive ‘ Bt mucha claridad. Las coiuilicaciones persuasivai son muy ficaces cuando reducen Ia di si al dejarse Wevar por fa infl (este experimento esta descrito en el libro A Theory of Cognitive Dissonance). La existencia de Ja disonancia no soldmente tiene un ,. efecto sobre la receptividad de una persona ante los inten- tos de influencia, sino que también produce un ‘éfecto sobre el inicio de procesos de comunicaci6n e influencia. Las opiniones que generalmente posee una persona no son les de cambiar, de manera que al tratar de reducir la disonancia una persona puede procurarse el apoyo social de_otros respecto de una nueva opinion que le gustaria adoptar. Lo podemos ver volviendo al ejemplo de la persona que no se lava los dientes con Ia frecuencia con que cree que deberia hacerlo. Imaginemos-que esta persona no tiene la fortuna de que alguien Ie diga que lavarse los dicntes resulta en realidad innecesario. Imaginemos incluso que todos sus intentos por persuadirse a sf mismo del hecho son ineficaces; todos los expertos dicen lo contrario. Esta persona, esforzdndose por encontrar a otros que orean lo que a ella le gustaria creer, es decir, que el lavado frecuen- te de dientes es innecesario, puede entablar conversaciones acerca del tema con personas que crea que sostienen la mis ma opinion que a ella misma le gustaria aceptar. Si puede + encontrar bastante mimero de personas en este caso o si puede persuadir a otros de ello, entonces podria adquirir suficiente apoyo social, de manera que ella misma podria ahora aceptar la opinién coino correcta y reducir asi la disonancia entre sus creencias y su comportamiento. : ste punto nos remite nuevamente a los ejemplos con que dimos principio aesta exposicién;es decir, los casos que | hemos observado de personas que tratan de justificar sus actos hablando.a otros sobre dichos actos en términos que parecen demasiado entusiastas. Si nuestra tcorfa de la jonancia y de la reduccién de Ia disonancia es-correcta, verjamos este comportamiento.como intentos de obtener dtvb a jonales que ha- tiene validez. La experimentaciGn de taboratorio ha mos- trado que los efectos ae cabecsperar de esta feorfa ocurren en realidad. Cuando. existe di intentos de reduccidi Natuialnente, se plsntean problemas de interpretacion respecto dei comportamiento en situaciones no controiadas, En un experimento se puede interpretar id psico- logica con cierta ciaridad, debido a que el experimentador la ha creado bajo condiciones hasta cierto punto controla~ das, No obstante, hay, que tomar precauciones respecto a suponer a existencia de la disonancia en situaciones ordi- narias no controladas, o de suponer que ciertas Formas de comportamiento siempre estin dirigidas ata reduccion de la disonancia. Después de todo. si un joven leva a una chica a cenar y cl siguiente dia manifiesta que ha pasado una velada maravillosa y que la muchacha es encantadora puede ser que esté haciendo una relacin pricticamente veraz de la situdcién sisLiogRAFia : 1, Brehm Jack W, “Post-decision Changes in the Desirability of Alter- natives". Journal of Abnormal and Social Prycholoxy, 1956; 5 oes. 384-389. 2. Brehm Jack W. y Cohen, Arthur R. Explorations in Cognitive Dissonance, Nueva York: John Wiley & Sons, 1962. ' 3. Festinger, Leon, A Theory. of Cognitive Dissonance. HL: Row, Peterson, 1957. 4, Katz, Daniel, dir., Public Opinion Quarterly, mtimexo especial sobre “Cumbio de Actitud”, verano, 1960 (en especial pigs. 280-365). 5. Rosenberg, Milton J., Hovland, Carl, L, ef ah A rirude Orgeniza- tion and Change. New Haven: Yale University Press, 1960 (en especial pigs, 164-197). oc