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    LA INDUSTRIA CULTURAL, Mustracin coma engatio de masas La tess sociolgica sein Ia cual a pérdida de apoyo en a tli bjetiva, a disoluciin de lo limos eeiduos precapitalias, adie renciacion técnica y social y a extremada expecalizacion han dado Togar aun caoscultual, se ve diariamentedesmentida por los hechos. [Ee caltura marca hoy todo con un asgo de semjanza, Cine, radio y revista constituyen un sistema. Cada sector esttarmonizado en st mismo y todos entre ellos. Las manfestaconesestticas, incluso de las Poscionespoltss opsesas,proclaman del mismo modo el logo del Fitmo de aera. Los" organismos decortivos de las administraciones 'y exposciones industrials apenas se diferencian en ls paises autor tavios yen los dems. Los tess ycolosales alacos que se alzan por todas partes representa la ingeniosaregularidad de los grandes mo ‘nopolios internacionales ala que ys tend a desatada inca pr ‘ada, cuyos monuments son los sombrios edicioe de viviendasyco- merle dele ciudades desoladas. Las eas mss anigoas en torno 1 Tos centos de hormigon apareen ya como subarbiosy Tos nuevon ‘hals a las afveras dela ciudad proclaman, como las fries cons- ‘rucciones de [as muestas internacionales, a alabanza al progsesot&- ‘ico, iavtando a iguidaeos, eas un breve uso, como latas de com- serva. Pero los proyectos urbanisticas, que deberian perpetiat en ‘ees viviendashiginicas al individao como sex independent, lo Simetentanea mas cadialmente as contri, al poder total dl a pital. Conforme sas habitants son obligados «afr alos cntros para el trabajo yla divers, es deci, como prodctoresy consumi- ‘ores las cflulae-vivienda rstalizan en compljos bien organizados a unidad visible de macrocosmos y mirocosmos mest als hor bret el modelo desu cultura: a flea idenidad de universal y parti- cular. Toda cultura de masa bajo el monopolio es idénie, y sues {guleto el armazén conceptual fabricado por aquél—comienza a Aibujarse. Los dirigentes no estin ya en absoluc interesados en es onder dicho armaz6n; su poder se refuerza cuanto mis brutalmente Se declara Fl cine y la adio no necsitan ya datse como arte La ver~ dad de que no son sno negocio les sieve de deologa que debe legit ‘mar Ia porqueria que producen deliberadamente, Se autodefinen ‘como industias, las cifas publicadas de los suelds de sus dseeto- res generaleselimnan toda dudarespecto ala necesidad social de sus productos. ‘Los insrescos en la industria cultural gostan explicarla en t= sminos eenol6gicos. La partcipain en ella de millones de personas Jmpondea el uso de wenicas de eepoducci que, a su vez harian inevitable que, en innumerables hgares, ls misma necsidades sean satislechas con Bienes eatindares, El contrastetSenico entre pocos ‘centrs de produccin yuna dspersarecepiin condicionari lor sanizacién y planificacion por parte de los detentores. Los estindares fabian surgldo en un comienzo de las necesidades de los consumi ores de ahi que feran aceptados sn oposicidn.Y, en realidad, es en tf circulo de manipulacion y de necesidad que la refuerza donde Is lunidad del sistema se afianza mis cada ver. Pero en todo ello esi Tencia que el terreno sobre el que la téenica adguiee poder sobre Is sociedad eel poder de los econSmicamente mus fuerte" sobre ls) ‘edad. La racionalidad técnica es hoy la racionalidad del dominin Inismo. Bs el earictercoactivo dela sociedad aienada dest mist {Los auromoviles, las bombas ye ine mantenen unido el todo social Ihasta que s elemento nivelador musta st faerea en It injsticis smismaa la que seria, Por el momento, Ia téznica dela industria ‘rural ha levado slo a a estandarzaciny producion en serie y ha sacrfcado aquello por lo cual a gia de a obra se diferencias de La lgica del sistema socal. Peto ello no se debe atribuir a wa ey de desarrollo de a técnica como tal, sno a su funcion ea la eons tsctual"*, La neesdad que pode acso ecaparal control cent > feprimida ya por el control dela concienciainviual El po l tefono a a aio ha separado claramente los papels. Liberal ltl fono dejaba ain jugar al partcpante el papel de svjto. La radio, como tl Ia dstraccén, (Goes una forma degenerada, Qui lo ausa de traci a ideal de a Pla exprenién se hace ilusiones sabre la sociedad *. La pareea del ee burg, ques hipostasié como rino del libertad en oposcion {11s pranss material, fue pagada desde el principio al previo de la ex {edn de [a clase inferior, a cya causa —la verdadera universali> setae sigue sendo fel justamente Hberando de Tos fines dela {hls universalidad. Elarte eto cha negado a aquellos para quienes Ta musenay la opresion de la existencia converte la secedad en burl y se senten contents cuando pueden empl el empo durante [Tagwe no extn atados ala cadena en dejarse evar. El art igero a Sdmpafado como una sombra alate autinomo. Es la mala con- “iince socal del ate sero. Lo que érteeavo qu perder de verdad en ‘fit de ous premises sociales confiee a aque una apariencia dele ‘Beimidad. La eoisiOn mira ela verdad ella expres al menos la ne tvdad dela clturaa [aque dan Inga, sumandos, ls ds esferas ‘Festa amttesis en modo algunos puede coniliaracopendo el arte fete ene sero, o viceversa Pero esto es justamente To quc tata de Face la innsia cltral. La exomntricdad de circo, del msco de {Coray del burdel coo respect la sociedad Ie fastidia tanto como la ‘fe Schonberg y Karl Kraus. Para ll, el misico de jazz Benay Good shan debe actuar con el euarteto de arco de Budapest, com itmo mis oleate gue culguiee clrinetista de orquestaflarm@niiymieteas Moe ls interantes del cuarerotocan de forma tan lisa y vertical 7 {in la misma melosidad que Guy Lombardo. Lo notable no son la ‘rus nculera a eotpides ola tosguedad, Los desechos de aneaio fan sido ligadados por la indusea cltoral gracias as misma per fessién, ala prohibicién y la domesseacion del iletantismo, aun ‘Sooo cllacometacontinuamentegruesoseores, sn os cuales 80 ria m siguiera concebibe Ia idea de un nivel sostenido, Pero lo ‘Riovo exten gue los elementos irreconiiables dela cultura, arte y ‘Gerign, soa redacidos, mediante su subordinacin al fin, aun finico falso denominador a la totalida dela industea culeral. Esta ‘Comite en repetiion, H hecho de que ss inovacionscaracteiicas SC teduzcan sempre y Snicameate a mejoramientos de a zeproscsin ‘Samasa no es algo ajeno al sistema, Con raz el inerés de innume ‘tbls consumes se afeca ala cnica, no alos conenidon etre cine ge ra etn pane Enh Ws a tape Fretinecs comention : cole i ene pe ce Sino mediante honda inherent al princpomiso de iver enigma alsseioes Soon th aetonPut ach eect oealigel gu naitctierenteage Sr Su en cps a imate spp ce terete nel tt Cenk nar aed cen Su caceed iwacne ete ea tinny erie «condones de font, Perel mismo tiempo a mecanizacién goad ice rins tceeibe “tl iam een tl vnc ene inter dt iaaptnghtednce hve rar ean eng esata lenge aire eeu iy ease tae see es int _ducto prescribe toda reccn, no en virud de su contexto objetivo {oe ve desmorona en connto implica al pensamient}, sino através de ‘Sales. Toda conexion lica que requira esfuerzo intelectual «> Cidaosamente evita, Los desaeolios deben surgi en la mea de To posible, del stuacdn inmediatamente anterior, y no de a idea dl todo, No ay ninguna accin que ofrezca resistencia a el ifatign be de los colaboradores por extract de cada escena todo lo que de ‘hase puede sacr, Alin aparece como pligrosoinliso el esquera, nla medida ep que haya inssiuido un contexto de significado, por fnuy pobre que sc all donde so e aeprable Ia asencia de sentido. [Rmemodo, ala sce se niege maliciosamente la continaacion que Insert ais xian confome al evens nial Itgar a lige en eda caso, como paso inmediao, la idea aparene- inate iis sfca2 que los autores han elaborado pata la situaci6n “Tada, Una sorpres obuusamenteiaventad irumpe en a asin ci ‘emaogratica. La tendenci del product arecurtic malignamente al puro absurd, en el que tuvo pate legitima el are popular a farsa y [i'pavanada hasta Chaplin y Tos hermanos Marx, aparece de modo inde cvidente en los generos menos cltivades. Mientras as peliculas {de Grecr Garson y Bete Davis extraen au de la unidad del caso psi eorsocal algo ast come a pretension de una accin coberen a {endencia al absurdo se ha impuesto plenamente en el texto dela novelty song en el cine poicaco y a los dibuios animados. La idea Inia cs como los abjetor de lo comico y de lo hocible, masacrada ¥ despedazada, Las novelty somes han vivdo siempre del sareasmo hacia significado que ells, en cuanto precusorasy sucesoras del peisoandis redueen a ls unidad indierenciada del simbolsmo se ual En las peliculas poiciacasy de aventuas nose concede hoy ya ATespectador asta wn proceso de iatracin, Debe contents, i ‘lus en las produeionee no irbnicas del géner, con el esaloifo de Situacones apenas relacionadas entre si. Toe dibujos animados fueron una vex exponenes de la fantasia contra el racionalsio, Ello hicieron justca a los animales ya las ‘ona electtzados por so tena, en la medida en que prestaban a fos ‘Eves mutlados una segunda vide, Hoy no hacen sino confirmar tesunfo de la raz tecnologia sobe la verdad. Hace algunos aon tenfan acionescoherentes, que slo en os cmos minutos se dso ‘ian en el torbellno de la persecucion. Su modo de proceer se ase Inefaba en esto al viejo exquema de Ta comedia bufonesca, Pero “Thora ls telaciones temporal e han desplazado, Ya en os pane sas secuencias del dibujo animado se anuncia un mative del asin para que, en el caro de ct, se peda cera sobre ls destruc [on en medio del vcerio del pablic el protagonists ex sarendesdo como un harapo. De ete modo, la caida dela diversion organ 2d seconviers ena calidad de a croeidad organizada, Los cox ‘re asad ndnis eatin, a ta or una afiniged electiva, vigil eserpolosamente la duracion tl>* cimen prolongado como espeticulo diver de xt. La laridadquicra ef placer gue pola proporciona apareatnent a visi dl abezoy poster In xian hasta lin del pogrom. S lon dbujosanimados tienen oo efecto, dems del de contrac los emis al muevo rt del eebajoy dea ws 5 el de marileae cn todos los erebeo a vija abr dq leone malate Stsbratamient de tods resiencia individual sla sondicon de ‘ida en esta seed. Pato Donald en len bon animaos, coma ios desdichadosenl cealdad, ibe us gles para qe los epee. tndores aprendan habitars lo yon El placer on lavokncia ques hace al pertonsje e convert en ve conrad, drain oma lero, Al oj fatgado no debe escapar nada que los experts hayan pens como esimalant; no se debe uno mortar en ning m0. tnent genase Ia asta dea sepesentaion, cx preciso poder ‘Siren todo el ilo y dar muestas de en rapide de ellos gue la ‘cpesetcin expo yrecomiends. Con lo al se pce dar des temsmaindisertacoltral cumple an Ia fein de diver de Ia bertamente se acta. Sila mayor part de las adios y los ines en x simamente probable qe los consimidores no seat em ‘cero sua. De hecho, el pas dea cal a cin no condace ya ‘indo del seo, y tam pronto como las insiucone, pore sola echo desu presecl,dejaen de obliga sa de ellos, nose man fetaria despucs un desc tan fuerte de svise de ellos, Esta ‘laa de ines y ads no sei, cetamente, un reaccionri ase ta lmguina. Deslstonados nos seni tanto ws ntosiaas “unt agellaen oe qe, po To dei odo se eng: los tras, deca la escuidad del cine frece,a pest de as pliclas smo qu antl cuando ain habia vena yards a, ‘Skrots ese mando porta vents on Sozupads see teucnan sco en sean yale en vito eos SOUS apart rela, Fro foe de xt ol ablado reel de Inside iverson mo hace, sigur. me Fea Auten mana is de os hombres. La es aac apatites eons add tear lament is CES Esde ents pra el consimo esttico de mass, forma ares sora monomico que echaza la iacon de os ‘pce cuando se tad elimina arbre. 1d calor eras consent a ts onsumidores reper de slo qu continent es rome, La ers sc Teer nd por acto In seein ex procopad inde- Mes peomen nl que comite, en mo tein, a denen ulin eno se ia jam aco in go ented debe comrentarsecom a etre de a cat rr ce sudo por los eens nombres emagens 3 TGR dials elo de ra coin, de oe 2g [CASALE Tampa bees deste consnian en exons RASS PEG a represen piacn com slo aca, crane det Ie mowibacon del van ysfaban me GREEJOUTS gosta sido nad, Tales seceto dea sins ere cls ple ve de sna eck ee Sierats sal conrano, to sulin, erie. Al expt cpp dar oj de ssn ene eto de Sens deport po hace ms que excreta pci re Sima gs: pov de a privacon, ka edad desde aes Gan redo space masoqus, No hay i mess ceo in ue no varia, a alsin y a ace [Sirens deg so ee nd hein sen punta Hays Ofte"? no hace mas que confine SMPioe ttn carl he eid ya or suet ede Pea Tava eae som asctin 9an pudor lint col Taare ation ta Agel otc amor al romances ae iSadettectns se dejan psa macs coy inc Het tu come epi corantsnpasn ons con gate Sedan La produc ch ste del Sexo open autor Sere ee redin Exes de ne del que no debe came arse es, en su ubiuidad, por principio una copia des mismo, Toda vor de tenor suena exactamente com us died de Canis, los 08 twos de las chicas de Texas we seman ya, en su estado natural, los ‘models extosor seg los cuales serian clasificados en Hollywood. a reprotuctin mecinica de lo bello, ala que sree taco mas inclu dliblemente la exaltacon reaecionaia de la ultra ens sistemsticn doltria de la individualidad, no deja ning lugar a a inconsciente olatria a euyo cumplinient estaba ligado lo bello, El innfo sobre lo bello es realizado por el humor, por el placer que se experimenta en el mal ajeno, en cada privacion que se cumple, Sei del hecho de que ro hay nada de qué esse. La eis, econetiads o remble,acompaia siempre al momento en que se desvancce un miedo * lla anuncia kx Tiberacioa, ya sea dl pio fs, ya de Tas edes dea lic. La ist recone resuena Com el eco de habe logrado esapae del pod [a erible venee el miedo alineindoseprecismente con ls fuera gut hay que temer. Es el eco del poder como fers ineltabe, La broma «um bao reconforcante. La industia dela diversion lo eecomienda “ontinuamente. En ell, In ase converte en insramento de esata 8 la felicidad. Los momeatos de felicidad no la conocens slo las opere tasy mas tarde el cine presenta el Sexo on rsotadas. Badelaze, en ‘cambio, dene tan poco humor como Hilden En la fsa sociedad la risa invadido la felicidad como una lepray la araseaconsig as indigna totalidad. Reise de algo es siempre burarse,yla vida, que, “qt Bergson, rompe en ella la corezaendarecida, even cela It ierupeién de a barbara autoaiemacion queen todo encuento so salgue s le ofrce se ateve a celebar sa iberacion de todo exer pio El colestivo de los que sen ex una parodia del verdadera hi ‘nanidad, Son ménadas, eda una de las cuales se entra al placer de "star dispuesta a todo a costa de todas las dems y ca a mayoria as le En semejantefalsaarmoniaofrcenlacaicatura de a solids ‘ll Lo dabelico en la isa flea radia jstamene en l hecho de qe 1 parodia eficazmente incluso lo mejor la reconiiacin. Fl placer, “Cb, es Severo: re ssvera rerum gaudiom *". La ideologia de Fes evenos, sepia lt cual no sla asces sino el acto sexual fo qe voles remoncia a la felicidad acesbl, seve confiada negaiva- ‘te por la seredad dl amante que leno de presentimientos, hace won vida del instante huidizo, a industria cultural pone la ee ti hh Hi nunca jovial en el gr del dolor, que ese present ano en a hie “Taco en scene La ysupema equ los que dsatan della ft lennon ams To ae sean, osarent com elo deben ret te isare La pemanentesencla que inpone la civiaacion es ‘Rttamene nig ydemostada so cima de modo dar ei “efrbica ta expo de anda clara Ofte tales Sera sigeypivaras de ellen realidad, una ya misma coma. ESS el cle de tno capa ri, Jane poate no pine ams tod aca toro al ao. Admtien tna pe- Tens una lac epi in que los culpabls riba luo a {govt marado por un aba mas rigido qu el qo el aro yer ef aligni devote una acidad en el movimiento ober. En ova con nr tal ltr sind pode como fama permite la inghacin ee lepitalamo, pero nore eect ramensara de eotracin, Esa uma consraye toda st ‘Min la soreive al lj ogaizada de costumes ‘tee ion owes de uniorme ons ells aes produclas [Talo fnainente ambien a restad. Lo dsivo hoy n0 et il prertmo aup cuando ft conn haccndse vale «aves {lar spoiacnes ferns, sno la necesdadinince al sie <8 Soho dejar en paral consumer, deno dare nun ol in Ras stuaia de gure ponible apne eens. E princi dl ‘Suis Inpoe preset tas Ie ncesades como suscepables de SxSiiMechas pr lands clr pro, de ora pare, organiza lx aman ca mas neces de alo Genel e ‘Sfetmete so io come een consumior, como obo eee cur se wo solo le acecomprener qu u cago s 4 Sakpliminto de lo prometido sno que ademés debe contetarse ‘ulguer caso, con To gue sel fee La ui Je a vida oii: ‘gues insta cual, en todas ou amas, romete procure et Talay de aij en a sorta americana’ el padre miso ‘Satna ecalera enn scuiad indus calaralorece como rari ls sa vida coin dela que Se queria escapat Hui y earn etn desinadas por principio a fecondci al punto de pa Sin La dvesion promucre la regain que se users olor prearente eel Ta dren, iberada enteramente, sera no sto la ani et aes ambi el exemo ue To tac Eabsurdo la anes de Mare Tain, cont qu a ees once Ia india carl ame Cans pods ign coretivs el are, Caanto mi en sro ‘mt Eton option sla ealiad exis tanto isso sena 8 Instead de fo ele e pop oes csnto mise cme $e desrrlare partmene prides prop ey fora ao Iago er lester de compresn gee cand sa Bo tame ese lp eer yd rao alas pl de reat, pro epee en aan eh a Funes ceils por tment fa pod det reac Pera ein tude eae pre diver en ls, Sexpreosspado aan {ono ln mis variade scincons ys ces sbndon, xine ‘Mido el iverson corsets son tnpedids por el congo de ‘insipid corns qo Inna cla ivcna em air ss producioncy, a mmo tempo ais, hacen om ei a tecado, anil lsc Smo se pretext pars a ape "ign das figs o stelle Temas bogs y deer enero ‘oven pr krone de borden ts hors ib donde hw aye rnc dl yor de cables ec, in an loves de aan expatica ens masen ter os fines dl tt. Cabs ena plc de evs debe “Nnurbuir al exit del boxcador de canlguer oxo cxpertoen ea Sos cya sates ejasament exalts Po ano elena m0 tree ucla indus curl sve dstacn sino en 2 ae ‘Sha pater dl place al qed lips, por cle corarcl «oe ithe aera qua lis a mia. La ay bac go ten en ented inemion pontine econo por =n frase ingens et una ves Comoe necano—y ines Tas porencadas tense. La instinct es wrap pero oct la Babel dl peed sino como ctl del Nice cotad. tlle ee dexde Hemingway hata Emi Trait desde Mre Mabor=* hasta Love Ronger**= desde "inci bast Guy Lombardo" annie aba en ep ‘inva e arte yl sen recen yu conetonada La halide jon conserva ind carl en ls rasgs ao a aps Stsnal cio, on atevimiar obstinate isto de lo 0 ‘ies paynn en fen yoni del are corporal ete es a oe spa Pao x io pode oi ila ue represen ao humano fen al mecnismo soil son despa {Edam gudados por wos ra planieadora qo obliga todo Tar su sinendo yfuncion para lease la hace des fatce aaj loge caece de seni de ora tan radial como a Buel send dean obras dest “Lato fein de cultoray entretenimiento nose reaia slo como depratacion de la cults, ino tabi como espitaliza ‘on forenda de la dveson. Lo coal hace evidente ya ene echo que se ahsea cl sto indiectamente, ca a reprodacib: a aves des foropatia dl cine y den grabacionradinics. En la epoca de in expansion bea a dives viva de fe em el ftro: todo se funn at yao obstat, ira» moe Hoy a feel a espa vatser sc hacen ui qe pide de vista oda mee y queda educa Sl fondo dorado gues proyecta der de el Hila compone de fos sents de talon on los qa, em perfecto acuerdo con la vida misma, son invests na ves mis eno espeticulo el chico ben fst eget, la mochacha dna, la fats de rps ds Fea de canter los ineresesdeportivs y,Gnament, los coches les carlo, ncaa cuando el expectcule no se hace a arg dea Pull de sur drecton productors, sino a cargo del stern eos Eotaldad: Le diversion sna se alnes ene los hale, ocupa el Ingar de los aloes mis cevados, quella misma expla Jefinta- inca de la cabeca de ls asa eptiendoos de forma an mdse tereotpads go as frases pictarascosteadas por nstancias pe “dus La intron fone subjevamente ita de a verdad, ‘Stoo sempre sometida, mis de lo que ella imaginaba, alos sores Crernos [a dustin cultural termina por redoia 4 mena pa {Ente Ya sos a experiment como palabra qe se acepea como hadi agridlce en los Exitos de ventas rligisos en las pelclas icles yen los women seria", pra poder damn con mayor SSuridad los propio inpulios manos en la vid real. Ea ete sen tidy a divert eliza Ta pofiacon de ls afectos qe Anstrces Sua yaaa taeda y Mortimer Adle™> aiana de edad al ie ‘A igual que sbee lest Ia india clural deseabre la verdad fobve la caasis, CCuanco mis slida se vueven las posiciones de la industria cl: tural anto mas bral y sumaramente puede permite proceder con las necesdades de los consomidores, products, dirgilas, dip naelas,suprimi incluso la diversion para el progeeso colturl no ‘exis agul limite algno, Pro la tendenia allo es inmanent lpn. pio mismo dels diversén, en cuanto burguése istrado, Sa ne- csidad de dversén era producida en gran medida por la industria ‘gue hacia publicidad, alos ojos de las masa, dela obra mediante Sujet, de fa oleograia mediante el exquistoocado reprodcidoy, vicevets, del polvo de nails mediante la eprodueci dels nails ‘mismar, siempre se ha podido advert en In diversion el tono dla ‘manipulacion comercial el dicurso de vent, a vox del vendedor de feria, Prof afinidad orgiaria etre el negocio yTa diversion aparece nel significado mismo de esta ima: en la apologia dela sociedad. Divertise significa etar de acuerdo, Es posible s6lo en cuanto se alsa y separa de la rotalidad del proceso social, en cuanto se ace fuida y renanciaabsurdameate desde el peinciio a la pretension ine Togible de toda oa, inclso de la mi nsiniicane, de eflear en t propa limtacin, el todo. Disetise significa sempre que no hay ge Pensa, que hay due olvidar e dolor, incluso alli donde se muestra La Impotenia est en su hase. Es, en verdad, ida, pero no, somo se fra, ua de In mala relia, sino de limo pensamiento de re sintencia que esa realidad haya podidlo dejar an. La liberacin que ‘romete la diversion es liberaion del pensamiento en cuanto nega ‘i, La insolenca de a exclamacion retia: =) Ay que ver, fo que la pente quire! consete en que se cemite como a stjetospersantes, a [as mismas personas alas que la industria cultural tiene com tarea sieazas de lasubjeiidad.Inclso ali donde el pico da mucstas shun verde ebelarse contr I industia clara, se rata so dela Pssvidad, hecha coberente, a Ia que ella fo ha habituado. No obs tant, la trea de mantenrlo a raya ve ha hecho cada vez mas fc. 1 peogreso en a estpidez no pede quedar dtrs dl progres de In veligenia. Ea la época de la emacs ls masas son demasiado i licinsas como para iensificarse con el millonario dela pantalla, y al ssino Gempo demasiado cortas de intelgenia como ara perme 1s is minima desvacidn respeeo ala ey de los grandes nmeros. La lca se esconde en el eilelo de probabiidades. No a todos sleet la fortuna, sino slo a aque que saa el nimero premiado, “imishoon a aquel que ha sido designado por un poder superior, nor vente poe la msm industria de la diversion, que es presenta ‘nwo mkesanementeen busca den afortunado, Los personas de tse por Tas peacores de talento y lanzados huge alo grande ox el sudo cinematogrifico sn fos spo dele de In nueva sc media depeniente Ls pegefa sels debe simbalia Ta faleads, per deel fora que prs el, afte dela verdaders Irpleads labrigo de noche psica hecho a medida, De se modo, iret no sl encarea para a espectador la posiblidad de que tama el diva apuecr i ac a pana sino ambi, y ‘lm mayor nies, la distancia que la epaa.Sélo a una le pucde focal set, lo uo efamoto,,pse aque todos ten mat ‘Picament a misma pebabidad ses para cada uno ta mini tha que ard bien en cancelalaensguidaY alegrarse en la suerte clone, aur bien pusher miso gus con todo, nunca Dre lands cultural invita ain 9a ingen identifica, aac ve eipidamentedesnntds, Nadie pus ya perdere. En oo ‘lempo, el epectador de cine vela 30 propia boda en In del oo ‘Mow los pons flics de pantalla son ejerplres de amis ‘Speusquecualguera del public, pero jstmenteen eta igualdad (Gicis cabled In separaion insuperable dels elementos huma- stn La prieca scnjanca el absolut diferencia. La ident de Trespece protect de los casos individuals. La dustin {uw ha realizado malignamente al hombre como sr genic Carano soo equclo en id de To cal pus sus al Seer er Fang un eel mismo en cuanto indivi so “Tootoramentssusttubl, ls pra nada, e50 jstamente cs To que Iapces experiment tan pronto com, con el impo, Iga is semejanan Con ello oe osc a esucara mera dela ign dl reo ala que, obtate,sigue afrado. En ga del ‘lm pease cra, ge ipa necesidad years i frou meh 9 mds el premio. El elemento de cegusra en la deisin rm nari sobre au caeion pr converte en cae de {Soo oe compas es grr co er br So'por i idcloia as pels sabrayan azar, Al imponer Selo a sealed de sus craters —con la except del infame- has lar ala exclusion dela sonoma: repugnantes idguclan, por employ como la de Ia Garbo ly que no parece Que (eingeda lade conan simple =bello str), hace de momento la Nid ta para los epecadores. Seles segura que no necesita Terdtntos deo que sony que tmbinellos podran ser gale {Cornus sn que se pretends de los auelo para lo ae s ‘Shen ncapacc, Peso al mito tempo se les hace entender ve poo el ester vale pass nade, porque inliso la edad urges 0 ‘no tiene ya eelacin alguna come efecto calculable desu propio tea- bajo. ¥ ellos lo entenden, Enel fondo, todos comprenden el azar, por el que uno hace fortuna, como la ota cara de a planificaci * Jestamente porque las fuerae dela sociedad han sleonzado ya un ‘grado tal de raconalidad que cualquiera podria ser un ingeniero oun stor, esulea por completo iracinal sobre quién la sociedad decide investi la preparaciéa yl conianza para ales funciones. Azar y pla nifcaciin se wuelven déntico, pues, ante a igualdad de los hombres, la felicidad oinfelicidad dal indvidvo singular, hasta los que ocupan clvrie ela pirimide pede toda signification economia, Hl erat ‘mismo es planiicador no que reaiga sobre este o aquel determinado individu sino, astamene, que se crea en su gobierno. Eso srve de posible an el destino humano fuee y auténtico y de que su repre Sentacisnincondicionada results inevitable. La existenia compacts y sin lagunas en cuya reproduccin se esulve hoy la ideo, parece {anc mis grandiosa, magnifica y potent cuanto mis profundamen te se da mezclada cone sufimiento necesrio, Tal realidad adopta el aspecto del destino La tage e reducida al amenaza de anlar 2 quien no colabore, mientas que s significado paradajicn consis fn oto Gempo en In resistencia desesers s fa amin vai. HL esting teigico se coavierte ene castigo justo, como era desde sem- reel ideal dela estes harguesa La moral de la ealtura de masas es I moral etebajedas de los libros infantis de ayer. Asien la peo- dduceién de primera calidad lo malo se halla personifcado en la his ‘erica que; en un estudio con pretensones de exact clinica, busca fengafar a su Fal, mds realist, respect del bien desu vida y ea cuenta en tal empresa una muere para nada tata. Presenaciones ‘an centifica se encuentran s6lo en elvértce dela produccién. Mas ajo, los gastos son considerablemente menores, Ahi la tagedia c= domestica sin neces de recutic ala psiologia socal. Como toda operets hingaro-vienes que se preciaradebia tener en su se sgundo acto un final tigi, que no dejaba al tercero mis que la Sclaracn de los malentendides, as a industria culeuralasigna alo trigco su ugar preciso en la rutin, Yala notoriaexistencia de la t= zx asta para caliarel tor ele quel rico eseape al contol La ‘escrpcion de la formula deamatica por parte de aquella ama de ‘ast: tmetese en los los y sali a fle», dein la enter cultuca de mmasay, dee el women serial ms iota hasta la obra cumbe.La- luso al peor de os finales, que en otro tempo tela mejores inken- ‘ones, confirma el orden yfalsitica el elemento trigico, ya sea que la senate etna pague con la mrt su Breve felicidad, ya sea que el triste final en las imagenes haga brilar con mayor huminosidad la indestractblidad de la vida real I cine egico se convierteclect- ‘mente ea un iastiuto de prfecionamiento moral. Las masasdes- ‘noralizadas por In existeneia bajo la coerein del sistema *, que emuestran estar civilizadas slo en comportamientos automstics y Inczados que dejan teansluce por doquie rebeldiay furor, deben set Llsciplinadas por el expectaclo dela via inexorable y pore wom fvtamientoclempla de las vcsmas. La cultura ha conebuido irn- yea domary controlar ls instintos, tant los revoucionaros como los iraros. La cultueaindustializada hace ata algo mas. Ella en sae neues la condicin que es preciso observar para pode tolecat| "Walsin modo esta vide despndada. El individ debe wie su di- yam general com impuleo para abandonarse al pode coletvo, “lt que esté harto. Las situaciones permanentemente desesperadas alge al espectador en la vida diatia se convieiten en la repro- "Ici, sin saber c6mo, en garantia de que se puede continuat wi ‘ie, gtatomaeconcioncia de la propia nuded, susceibit I pro- Pra deott 9 yao a somervade formar pare. La sociedad es una sociedad de desesperados y por tanto una pres de los Rackets*, En tlgunas de las mas significtvas novelas alemanas del prefassismo, Como Berlin Alecanderplats** y Kleiner Mann, as u™**, eta fendencia se manifestaba con tanto vigor como en ls peliculas co {ientesy ena eecnea del jaa, En todos Tos casos seta siempee, en fondo, dela burl que se ace ax mismo el ¥aréa. La posblidad ‘de converse en seo evondmico, en empresicio 0 propetario, ha dlesaparecido definiivamente, Desendiendo hasta lama queseria, ia empresa independiente, en caya dtecion y herencia se habia fan dado la familia burguesa la posci de jefe ha cdo ea una de pendencia sin sla. Todos se converten ea empleados, yen la cv Tiacin de los empleadoscesa la dignidad, ya de por sproblemsitica, el padve, El comporeamiento del sndividuo con respecto al Racket “ya set negaio,profesin 0 partido, ya sea antes o despa de aad Irision- lo mismo que la mimica del efe ante las masas 0 la del fmante eat ala maj a a que corel, adopea rasgos tipicamente tasogustas, La actitad a la que cada uno se ve obigado para de- mostrar sienpee de nuevo sv iloneidad moral en esta sociedad hace pensar en aquellos adolescentes que, en el rico de admisin en la fru, se mueven en circulo, con una vonrsaestercorpada, bajo las topes egulares del scerdoe. La existencia en el capitalism tadio es Un rte permanente de iiciacin. Cada uno debe demostar que s€ ientifica sn eservas con el poder quel golpea. Ello est en el prin tipio del sincops del jazz, que se burla de los taspés y al mismo tiempo los eleva a norma, La vor de euauco det que canrurrea en la ‘adios el legante gal de la heredera que cae con su batin a a pisci- ‘a, son ejemplos para los hombres, que deben converte en aquelo {To que low pegs ol sirema****- Cada uno puede ser come fa so ‘edad omnipotene, cada uno puede eg a set fli con al de que ‘entree sin reverse y de que renonce su pretension de fii. En Ia debiidad de eada tno reconoce la sociedad su propia fortaleza y le edna parte deel. Su fas de esitenca lo caliiea como miembro ‘de confianza, De este modo es eliminada la tagedia. En otc tiempo, le oposicin del indvidyo a la sociedad consti su sastancia. Esta cxaltaba vel valor y la iberad de Simo frente aun enemigo poe ‘oso, una adversidad soperio, aun problema inguetate»‘. Hoy la tragedia se ha disvelto en la nada de aquela fale identidad de soc dad y sue, cayo hoeror brila an fagazmenteen la vaca sparencia ‘elo tgico. Per el milagro de la interac, el permanente acto de facia de los que dtentan el poder de acoger aque no opone resi fenciay se taza Su propa insubordinacion, signiea"* e fascism. Este relampagiea en Ia hustanidad con la que Dablin permite ref ats a su pessonajeBiberkopt, como en las peliculas de inspiraion Social La capacidad de escursese yesconderse de sobreviie a It propia ruina —eapacidad por la que es superada defiiivamente la fragedia-—es la capacidad de la ews generac, La neva gener ‘én essen grado de ealizar cualquier tabsio porque el proceso la boca no los ata a ning abajo concret. Ello fecuerda a wste dc ‘lad del soldadoretornado, al que no lea nada en Ie guerra, o del ‘uabajador oasional, que tenina por entaren ls federciones yof- santzaconesparamilitaes. La liguldacia de lo rico confirma la ‘qidacion del individu En a industria cultural el individvo es lari no slo debido a aes ‘andarizacion de sus modos de produccién. El individu es tolerado slo en suant sa idenidadincondicionads con fo niversal se alla fuera de toda duda, La poeudoindividualidad domina por doquic, desde la impeovsacién regula del jazz asa la personalidad orginal ‘el cine, que debe tener un tu sabre los oj para ser reconocida ‘como ta. Lo individual se reduce a la capacidad de lo universal de ‘marca lo aecidentl de tal modo que puea ser reeonocido como To ‘ee. Justamente el obstnad matsmo o a presentacon clgida pot "indvidwo expaesto en cada caso son prodcidos en sere come los “astilos de Yale"*, que se dstinguen ete spor fracciones de mie lineeo, La peclasad dels mismo cx un bien monopolist social snte condicionado, presentado falsamente como natural Se eee i bigot, al acento feanes, ala vor roncay profunda de la mujer de la vidas al Lubitsch touch: merasimpresioes digitale sobre los ear nieve tdentidad, por lo dems iguals, en que se transforma la ‘lt los rosros de todos los indiduos —desdelaesella de cine Tsetse presom ante el poder dl universal. La pseudoindvi sIatiad consttye a premisa indispensable del contol y de a neu- telizacin de lo rigicos slo gracias aque los indviduos no som en rv tale, sino simples puntos de crue dela tendencias del uni versal es posible reabsorberlosfategeamente en la universlidad, La ‘lara de masts desvla as cl aessterfctcio que la feta de indi ‘vido ha tendo sempre en la epoca burguesa, su eror consist so lamente en vanaglorarse de esta trbia armonia entre universal 7 particular. EI principio dela indivdualidad ha sido contradicrono ‘ese cl eomienzo. Ante todo, no se ha legado jams a una verdade- ‘rt ndividuacion, La forma de autoconseracin propia del sociedad ‘de clases ha mantendo a todos en el estado de puro eres penércos “Todo caricter burgués” expeesaba, a pesa desu dsviaion y jot mente en ella, una y la misma cosa la dureza de la sociedad compe tia, El individuo, sobee el que se spoyaba Ia sociedad leva Is ‘area de tl darera; en su apatente libertad, no eea sin el producto dds aparto econdmicoy socal, El poder apeabs alas relaciones de fuerza dominantes en eada caso cuando sobicitaba Ia respuesta de squellos que le etaban sometidos. Al mismo tempo, la sociedad bburgues también ha desarollado ens curso a ndvido, Conta Is voluntad desu dsigentes, a técnica ha convertido alos hombres de nisos en personas. Peo semjante progreso de indviduscion se ha produce a cost del individuaidad en cuyo nombre se levaba & falo, y noha dejado deel mas que la decision de perseauiescmpee ¥s6lo el propio fn, Fl burg, paca quien la vida se escinde en ne {ociesy via peivada a vida pitada en representaione itd, y ‘a, en ln malhumorada relacin matrimonial y en cl amargo con suelo de estar solo, desavenido consgo mismo y con todos, evi tualmente ya el mai enasiastay desdenoso a la'vez, 0 actual ha hirante de la ciudad, que no puede eonceic Ia amistad sino como ‘contacto sociale, como aproximacion social de individuos iain: rent alejados unos de otros. La industria cultural puede disponer de In indvidbalidad deforma tan efcaz solo porque en éta se repro ce desde siempre la intima factura dela sociedad. Ea lo rostros de los heroes del eine y de los particule, confesionados sein lot eles dels cubieras de los semanaros, se devanece wna aparicnia fr lacualyade por si nadie ere, yla pasion por tales mode iles Tes vive dela secetastisfaeiom de hallase Finalmente dispsidon del esfuerzn de la indviduacion mediante el exfuctn ns lation ‘ain de la imieacin, Pero van sera exper qe a prs ct 9 misma contraditora ydacadente, no fuera a dase peter teras, qe el sistema dcba necesanamente salir pr ssi se et {Sun pilin y que esta mentrony stint del la tsterccpe vaya a hacerse ipo rt ans, Fs le a personalidad ba sido deseamascaada como aparinca desde et Ham {Erde Shakespeare. lacs stonomia sincere prepa tadashi ya que und xii el oncepo de ila Bu Iman. Durant sol sociedad cha prepara con vasa Vicor Maney Mickey Rooney. Su obra de dolckn ea Tavern complini. TE apts dl spo madi correspond al clo del barato Las estrellas mejor pana pareen imagenes publtatiss de desconosi “os atulos de marca No por zat on clegse ene a masa Je ‘nodeloe comerciales gst dominant roma seal dea publi Ld, de Tellers ew De este mn, el diho socestco de que lo illo elo dls ha cpio, al fn, ibnicamente, Hine hoes po tied pas et Konser cltral** en su conju en la ado a mncreancias, par cus existe los bens cultrales, son elogadat thmbiensnglamente Pr cncienacenimos se pode ve ipl ‘ila que ha sestado millones, por dic se conse ech, que tne tenede tds la guess del mando aque nerementa con 8 sro. abso, pero mediante vac general, se decerain a ts de at fret semadss, pro cuilandose mucho de petit it prison en leaguer, Las mors orguesas de mundo .Jucen realidad noo son~ soa otecias gate a domici, Todo ss una parodia de pate de us fo mimo gue scout po tl eae °°" nati fo es de Touma 8 todos sles fee Tignsts*, La constitacin del vstante provncano del vj Testo Atop beings sce tere fo gue oece lant por tat frowdinero, ha oo ecpida desde hac emp por ands cl Waly convert en sustanca de ls prdaccion misma. Fst no slo ve smpre compa pore triunfo, gaia a simple hecho de mle, sino que een gran adi, una misma coma con dicho io El eepeccl signin mostra a todos lo qe se ne ¥ se sain hoy lave fea, pero lacorablementeenferma de iss Con lo vistas de fis, ardor po a oes eo teams rpersen con animot sonra dessin en as {inte chi a que ene fondo lo stbian ya de anterano, de sw oe fccenta habrastnente cl ce se pone come rca de prt de asta Pro coo la acon « 1p rode de Injen sere ya complement, confusin wniversal, va abrindose paso una transformacion en el ‘ardcter de mercancia del arte mismo, Lo nuevo noe mis ls fascinacon de la novedad radia en el hecho de que 6s reconozca hoy expresamente y de que el arte reniegue de sw propia autonom, colocindose con orgullo entre los bienes de consumo. El arte como “mbito separado ha sido posible, desde el eomienzo, slo en cnanto bhurgés.Inluso su ibertd, en cuanto negacign dela funcionalidad ‘socal como se impone a tavés del mercado, permanece ceri mente ligada ala premisa de la economia de mercado. Las obras de arte purss, que niegan el carter de mercancia del sociedad pore! mero hecho de seis propia ey, han so siempe, a mismo et o,tambin mercancas: si hasea dl siglo Xvi la protein de os me ‘enas defend alos artistas frente al mercado, esos se hallaban ex ‘ambi sometidos alos mecenasy asus fines. a siberad eespeo a Tos fines» de la gran obra de arte modema vive del anonimato del mercado, Las exigencias de ste se hallan hoy tan sutiimente media zadas que el artista queda exento, aunque solo sea en cera medida, de Ia exigencia concreta. Tengace en eventa ques aifonomi en ‘cuanto meramence tolerada,estuvo acompaiada dante toda his tora burgess por un momento de falsedad que se ha deserollado fi nalmente en la iguidacion social del art. Hl Beethoven mortalmeate enfermo, que aroja lejos desi una novela de Walter Scott con la ex ‘dlamacione sie esrbe por dineol,y que al mismo tempo, in ‘uso en la explotacion dels sltmos cuartetos —que representa el supremo rechazo al mereado— se muestra como hombre de negocios expert y obstinado, ofc el ejemplo mas grandioso dela unidad de los epuestos, mercado y autonomia, en el arte burgés. Viemas dela ideologisexcn justamente aquellos que ocultan Is conteadicin, en lugar de asumira, como Beethoven, en la concencia de su propia pro- sacién: Beethoven reprodjo, en su reac musical la clera pore dinero perdido y dedujoelimperaivometafsico =jAsi debe set, que trata de superar estétcamente —cargando con ella— la necesidad ‘objetva del curso del mundo, de I reclamacion de salrio mensual por parte de la gobernanca. Hl principio de a estéica idealist, firs lida sin fn * sla inversion dl esquema al que obedece sociale: te el arte buegus:intlidad para los fines establecides por el merea- do, Finalmente en la exigencia de distracion y eelajacin el fv ho ‘Sevorado al reino de ainda. Peo, en la red en ucla pre teasin de utilzacion y exploacin del arte se va hacienda ‘ermplers a delinearse un desplazamiento en I estructura econémica interna de las mercanasealtuales*. La llidad que los hombres eran de a obra de are en Ia sociedad compeiiva es en gran med {a jastamence la exstencia de lo nl, que es no obstate quidado mediante su total subsuncion ajo lo til Al adecuaes enterariente 2 Ia necesidd Ta obra de ate defrada por anicipado alos hombres respect la iberacia del principio de wtlidad que ella deberia prom ‘ura. Lo qve se podria denomina vlor de wo ena recepeicn de lor binesculturaleses** sunt por el valor de cambio en agar del sce s mpone el participa y estar al concn en lg dela com Petencia del conocedor, el aumento de prstgio. El consumidor se onvierte en coartada ideoldgica de la industria de la diversi, 4 ‘yas institaiones no puede sustracrse"**. Es preciso haber visto is. Miner ***, como es necesaeo tener las eevsasLifey Time Todo es pereibido Slo bajo el aspect en que puede servis para a! ‘guna ota cosa, por vaga que sa Ta iea de ét, Todo ene valor 360 ‘ula medida en que se puede inercambiar, no por et hecho de ser sig ens mismo. El valor de uso del arte, s ser, es para ellos un Fe liche, el ftiche, su valoracén social, que ellos confunden co I ‘al objetiva de las obras, se converte en su nico valor de uso, en a ‘nia calidad dea qu soa capaces de disratar, De este modo, ea ricer de mercancia se desmorona justamente en el momento en que ‘teas plenamente. Harte sa especie de mereanca, prepara, rastrada asimilada ala produccion industrial, adguibley feng, ro esta especie de mercancia, que vivia del hecho de ser vendida y {Sean embargo, exencalmente ivendible, se converte hipoeits reat en lo invendible de verdad, tan pronto como el negocio no slo "Ss iatenion sino st mismo principio. La geen de Toscanini en {i radio es en cierto modo invendible. Sea excucha gratitamentey 2 iia sonido dela sinfona va unido, por asi dei, sublime rec ®publiciaro de que la siafoata no sea interrampida por lo ann mn puliitarioss sete concierto se ofrece a Vs, como tn servicio hits. La estafa"=*** se cumple indiectamente a través de ag "tinct de todos loe prductore unos de coches y jabin que finan- ‘an kas estacione de radio y,nacuralmente a través del crecimiento mneyicios de la idusteaelcerica como productors de los pa tos receptore. Por doquie a radi, como frat taedioy mis avan zado de la cultura de masas, exteae consecuenias que le estin prov Sionalmeate vedadas al cine por su pseudomercado, La estructura ‘éenica del sistema comercial radiofnico * lo inmuniza contra des ‘aciones liberals como las que los industrials dl cine pueden atin permite en su smbito. Fs ana empresa privada que representa ya ‘otaidad soberana"*,adelantando en ello alos otros consocios"** Industrials. Chesterfield es slo el cigarillo dela nacin, pero la ‘dio es su portavoz. Al incorporat totalmente los productos culu- ‘ales ala esfera de I mereanca, la radio tenuncia 9 colocar como ‘mereancia sus productos culraraies En Estados Unidos no reclama ‘singuna tasa del pblco y asume asi el caricterengafioso de autot dad desnteresadaeimpatcial, que parece hecha a medida para el fs- ‘amo. Ea et, la radio se converte en la boca universal dl Biber: y favor se mercl mediante le altavoces de la alles, ene allio de las sienas que anuncian el pinic, de las cuales difclmence pd dlistinguirse la propaganda modeena. Los nazis sabian que la radio {babs forms a st evo, lo mismo que la impreta se la io a Ia Re- forma. Eleaisma metafsico del Fler inventado por la sociologia de Iereligion °°" ha revelado ser al fin como la simple omnipresencia de ss discrososen la radio, que parodia demoniacamente la omi= presencia del erpnty diving. EL hecho gigatesco de que el dscursa Denetra por dager sasitaye su contenido, del mismo modo que la feta de aquella etransmision de Toscanini desplaraba a su conte ‘ido a sinfonia, Ninguno de Tos oyentesestéya en conlicones de aptar sy verdadero context, mientas que el discuss del Furor es ya'de por sla mentira.Establecer la palabra humana como absolra, €lfalso mandamiento, es la tendeneia inmanente dela radio. La e- comendacion se convierte en orden. La apologia de las mercancias Siempre iguales bajo etiqueas diferentes, el elogio cientificamente fondado del laxante a aves de Ia vor relamida del locuor, entre la jobertura del Traviata yl de Rienz, ea hecho insostenble por si propia edicle. Finalmente, el dicta de la produccin el anancio publicarioespecific, enmascaado bajo la apariencia dela posit dad de eleccin, puede converse en la orden abierta del Fiber. Ea tana sociedad de grandes Rackets fascists, que logearan ponerse de acuerdo sobre qué pare del producto social hay que asigar alas ne ‘rsidades del pueblo, rsultariafialmente anaceonico exhortar al uso de un determinado deergente. Mis modernamente, sin tantos “camplimientos el Faber ordena tango el camino del sacrifcio como Ta compra de la mercancia de desecho. ‘Ya hoy, ls obras de arte son preparadas oportunamente, como imaximas politica, pr la india cltoral, inculeadas » precios = dueidesa'un publico ressene,ysudisfute se hace accesible al pue bo como los parques Pero Ia discon de su auténicocarseter de rmercanca no sigan que estén custodiaas y salvadas en la vida de tina sociedad i, sino que ahora ha desaparscdo ineloe l ma fcantia contra su degeadacion al nivel de bienesculturales. La abo- icin del pivilegio cultural por liguidacin no introduce alas masas en mbyitos que les estabanvedados; mis bien contribuye, en las 36- tales condiions sociales, justament al desmoronamienc de la cl "uray al progzeso dels birbaraasenca de oda relacién, Quien en el siglo pasado 0.2 comienzos de éate gastaba su dineso para ver un ‘ama o escuchar un concierto, wiburaba al espeticlo por lo menos tanto respeto como al dinero invert ene harps de queria ex tear algo para poi, veces, buscar una velacion més personal con le obra La Hamada litcratraineoductiva «los dramas musicales de Wagner, por ejemplo, y los comentario al Kauso dan testinonio de sll. ¥ no era ain més que una forma de eénsito al batnizado bio- fico ya ls otras prctca as que se ve sometida hoy la obea de ste Talus en los primeros dempos del actual sistema econdmico, el ‘alr de cambio * no acrastraba tras des al valor de so como un ‘nero pendie sino que tambidn contibuye a desarolalo como st wopia premis, esto fae socalmente ventsjoso para las obras de hee El arte ha mantenido al barges dentro de cits mites miea- tra ea caro, Pero esos ha terminado, Su cecanfa abso, no me slada ya mas por el dinero, «aquellos que estin expuesos a su ae ‘i, leva atermino La alienaciGny asimula a ambos bajo el signo de ‘ona tuna reificacin. En la indstiacaluraldesapacece tanto Ix “ria como el rexpetor a lactis le cede el uci peieal mec ‘Sncy al espero, el cultoefimero de la celebridad, No hay ya nada ‘para los consumidores. Y sn embargo, étos ruyen a ez que "under menos euesta una cosa, menos es cs egalado. La doble des wes atadalta, las obeas de arte pervertidas son Secretamentere- 205 chazadas por los que disfatan de lls amto con a porgueea ala ‘ave el meso as asia. Los consumidores pueden algrarse de que haya tanta cosas para ver y para escuchar. ricicament se puede tener de todo, Lo sreenos™ yl arzuclas ene cine, los coneesos ‘de reconocimiento de piezas musicales, los opisculos gratuito, los premiosy lor asculos de regalo que som distin entre los oven tes de determinados programas radiofonicos, ao son mes aceseios ‘marginaes, sino la prolongacion de lo que les ocure a los mismos Droductoscultrales, La sinfonia se converte en un premio por el Ineo de escuchar la radio, y sa técnica rviese su propa vountad, cline seria ya ofrecido a domiiio a ejemplo de a radio", También {se desarollaendiecein al sistema comercial, La television in ‘ia el camino de una evolucin que ficlmentepoda Ivar alos her- manos Warner *** ala posicion —sin dad, nada agradable para lor de misics de cimara y dfensores dela cultura tradicional, ero el sistema de premios ha preiptado ya en I actu de los com sumidores En Ia medida en que a cultura se presenta como aad dora o exes, cayautlidad privada y social est, po lo dems, fuera de cuestin, a recepién de sus proictos se converte en percepcion de oportunidades. Los consumidores se afanan poe temoe a peeder algo. No se sabe que, pero, encualquze caso, so tiene una oporta- hidad quien no se excluye por euenta propa. fascismo exper, co todo, ronpanizar a ls receptoees de donativos adestrados por la Indus culral en su propo seguimiento regula yforzado, La cultura es una mercanciaparadjica. Se halla hasta tl punto sujeta ‘ta ley del inercambio que ya i siquirn es intercambiads; se d- Suelve ta ccgamente en el aso mismo qi ya no es posible uaa Por ello se fande coa la publicidad. Cuanto més absurda aparece ‘ta bajo el monopolio, tanta mis omnipotente se hace agus. Los rmotivos son, por puesto, econéicos. Es demasiado evidente Que se podria vives a entra indus cular es excesiva la saciedad y la "pati que aquella engendra necesssiamente entre ls consumidores Por af misma, bien poo puede eoera ete peligeo. La publicidad es su linc de vid. Pero dado que su producto reduce continuamente el, Placer que promete como mercancia ala pura y simple proms, te Imina por coincidi on la publicidad misma, dela que ene neesidad pea compensa su propia incapaciad de rocurar i place ftv. En a sociedad compeitiva la publicidad cumplia la funcién social de ‘orienta al comprador en el meccado, facta I elecin y ayudaba al productor mis hi, pero aun desconocido, a hace Megat su mer- ‘ania alos interesador. Ells no costaba solamente, sno que shorra ba tiempo de trabajo. Ahora que el mercado libre leg 3 fin atvinchera en cla el dominio dl sistema. La publicidad refurza el vinculo qve liga & los consomidores 4 los grandes Koncerm, Slo ‘Quien puede pagar normalmeate las enormestaxas exgidas por las ‘agencias pubictaras,y en primer término por la radio misma, es ‘ee slo quien forma parte dl sistema oes coopeado ello por de ‘sin del capital bancano industrial, puede entrar como vendedor ‘nel pseudomereado, Los costes de a publicidad, que terminan por rellui alos bobsillos de los Konzern** evitan afta de tener gue Tuchar cada vez contra la competencia de inusos desagradables: cllosgarantizan que los competentes permanezcan ent xen tel ‘cerrado, node forma muy diferent las deliberciones de los conse jos econémicos, queen el estado cotaltariocontrolan la apertura de huevas empress y a continuidad des funcionamient. La pubic ‘dad es hoy un principio negativ, un dispose de Bloque todo lo “que no Teva st elo ex econdmicamentesospechovo. La publicidad Universal no es en absolutonecesara para acer conocer 3 la gente los Productos, «los que la oferta se halla ya de por a imitada, Solo in Airctamente sieve ala venta Hl abandono de una pectce publica ‘sa habitual por pate de una firms aslda significa una perdda de ‘rest, en realidad wna vilacin de Is disiplina que a eamatilla ‘ompetente impone alos suyos. Durane la guera se continéa ha- ‘endo publicidad de mercancias que ya nos allan disponibles en el tereado, slo para exponer y demostar el podeio industrial. Mis ‘inportante que a tepeticion del nombre es estonces la subvencion de lie medios de comunicacin ideolgicos***. Dado que bajo la pre i del ema cada producto emplea la éenica publicariaéta ha ‘tad eiunfalmenteen la jerga,enelsstil del industria cltu- "Su victoria es an completa queen Ios puntos decisivos ni siquie~ 1 one necesidad de hacerse explicit: las constucciones monutben- se enh nl el ong uot amt i crm i tales de los ggants*, publicidad petifcada ala lr de os reflectores, carecen de publicidad y, todo To ma, selimitan a exponer en los Ia fates mas altos las iniiales de la feta, lpidarasyveflgents, sin fecesidad de ninginautocogio Pr el contario, as casas que han so- brevivido del siglo pasado, en cuyaarguitectura se le aa con rubor Jn ulidad como bien de consumo, es deci el finde la vvienda, son ‘apiadas desde Is plants baja hase por encima dl tecko con anuncioe cures luminosos; pasa queda reducido a tasfondo de cartles, ¥’simbolos publictarios. La publicidad se convierte ene arte por ex fslencia, cof el cual Goebbels, leno de olfao, la habia ya identifica Ao: el arte por el arte, publicidad por sf misma, pura exposicién del ‘oder social Bn as mi nfluyentesrevistasnowteamericanas, Life Forti, na rida ojeada apenas logra disinguels imagenes y los textos publcarios de los de la parte de edaccion Ala redaecin le correspond el reporaje lstrado,entusistay no pagado, sobre las ostumbees ya higine personal del personaje famoso, que procura& ‘ce nucrosseguidores, mientras qué las papinas reservadss la pu blcdad se hasan en forografis y datos tan objecvosy realists Que representan el ideal dela informaci, al que la redaecibn no hace ‘no aspirar- Cada pelicula es el avance publicitario de la siguiente, ‘ae promt reuni na ver més ala misma pareja bajo el mismo clo ‘roto: quien llega con retraso no sabes asst al avance del p+ ‘ima pelicula o yaa la que a ido aver. Elearicter de montaje de la indastria cultural, la fabricacon sintetis y planiicada de sas pro Aloctos, similar ala del ibrica no slo en ol estudio cinematogrfico, sino virtuale también en la reeopilacion de bogeais aratas, in ‘etigaiones noveladas y los Exitos dela cancion, se presta de ance ‘mano ala publicidad: en lt medida en que ef momento singular hace ixosable del contexto y fangble,ajeno incluso ténicamente 3 todo contextosigaiticatvo, puede prestarse a fines exernos al obra misma. El efecto, el truco, laejecucion singular aslada eirepetible, han estado siempre gados a la expoicin de peodctos con fines pu bcitaiosy, ho, cada primer plano de una acta sha convert en tin anoncio poblisitario de su nombre y cada cancion de éxito en el plug’ dest anelodia, Tanto técnica como ccondmicamente, la pa bisida y Ta indstria cultural se arden lana en a otra. Tanto en a tana como en la ote la nama cosa aparece en innumeraies hares, Ya repetcign mecdnica del mismo producto culural eal wpe del clave do frames emenos han aoptad, en cualquier as, forma po pulac slo en an largo y compl proces de expense. La dif Eels canciones populares, en cambio, se produce de forma fli tame. La expreston americana fad, ash modas qe se afrman y ‘ropagan como una epdema —-promovidas poe potencins econ ‘rc leamenteconcetradas, deigaba cl fenémeno mucho anes gs kon estes ey ropes ert dase poco 2 Is lines pencrals dela clrra Sn a lo facia alemanes Tena de aaaces sa pla om sina oo wc diel a sgt eu peabe, Spend el mis em, Fes naciones que constiyeron e ov de a guerrrlsnpass ‘lana han scogido en su era ea plabr, La epi nwo 4e los términos adopeados para las diversas medidas termina por hnacer a éstas de agin modo familiares, lo mismo que en tempos del libre mereado el nombe de wn producto en la boca de todos prom ia su venta La ciega repticin y la rpida difusion de palabras es ‘alecdas relaciona la publicidad con las consignas del orden total ‘ari. EL estat de experiencia que hacia de las palabras palabras de los hombres que las pronancaban ha sido enteramenteallanado, yen su pronta asimilcion adguiee el enguajeaquellaraldad que hasta hora slo Te haba caactrizado en las columas publictarias ye las paginas de anuncios de los peridicos. Inumerables personas utiliza palabes y expresiones que, ono enienden ya, ola ulizan sélo por su valor condactsta de posicién, como simbolos protestors, ‘que al fn eadhieren asus objets con tanta mayoe tenaidad cuanto menos se esti en condiciones de comprenders significado ingistic. EL ministro de Instuccion popolar habla de fuereas dinimicas sin saber qué dice, y las canciones de ito hablan sn regua de delroe Y stapsodia> yligan su popalridadjustamente a la magia de lo in- Comprensible, experimentada como et esremeciiento de una vida mis clevada, Ottosesterotipos, como smemoria, son ain entend os en cierta medida, pero se escapan ala experiencia que podia col Imarlos de sentido. Afloran como enclaves en el lenguaje hablado, tna radio alemana de Flesch y Hitler se pueden adveris ene afee- ‘ado alto alemsin dl locuor, que dice aa nacion «Hasta la prxima ‘eon, 0 «Aqui habla a juventd de Hitler» 0 inclso simplemente wel Taber, om una cadencia particular ques converte de inmedato cx ‘acento natural de millones de personas, En tales expresones se ha ‘upeimido incluso el limo vinculo entre la experiencia sedimencada » Efengna, como aque que, ene siglo xx, eee ain una inflencia oncladoes a través del dale, al reactor en cambio, quien la intiidad de sus coavicciones le ha permit aleanzar el grado de reactor alemsn®* las palabras alemanas se peefcany conver ‘en subvepticamente em palabras extranjras, En cada palabes se te distinguie hasta que punto ha sido desfigurada por Ix -com hdd popes fascist, Es verdad que este lenguaje*” se fue conve tendo po a poco en universal y totabitari. No ex posible ya pert wre kx palabras la violencia que han sudo. El ocitor de radio m0 tne neces de hablar con afectacion, pues él mismo no seria se ser posible su acento se ditingiese en earScter del acento del mn trupo de oyetes que le ha sido asignado. Pero, en cambio, lenguaje Yel geso de los oycaesy de los expectadores se hallan impregnados por los esquemas de la industria cultural, hasta en matics fos que fasta ahora aig mtodo experimental de investigacion ha podkdo llegar, mis fuertemente que nunca hasta ahora. Hoy, Is industria cultral hs heredado la Fancion civilizadora de le democracia de las fronterasy de los empresatos,cuyasensibldad para ls diferencias de orden espriual no fue munca excesvameate desatrollada. Todos Son libres para bailar y diverse, del misma manera que om bes, desde la neutralzacin histica dela eign, para entrar en ana de las innumerable sectasexistentes, Pero la libertad en la elecion dea ideologia, que tefleja siempre la coaccién econémica, se revela en todos los sectors como la libertad para siempre lo smo. La forma fen que una muchacha acepty cxtsa el compromiso obligstorio, el tono de a az en el telfona yen la situacn mis fie la leceion de Tas palabras en la conversacién, fa enter vida intima, ordenada Segin los conceptos del psicoansisi volgarizado, rvela el intento de converse en el aparatoadaptado a éxito, conformado, hasta e los ‘movimiento instintvos, al modelo que ofrece [a industria cultura. {as reaeciones més intimas de los hombres esin tan perfctamente reifiadas asus propios oos que la idea de lo que les es especfico y peculiar sobrevite slo en forma mais abstracts: «personalidad» no ‘sgnifia para ellos, en la pedcica, mis que dietesblancos y libertad lente al Sudor y las emocione. Esl trian dea publicidad en la i>

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