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    s8 cy bh LA CIENCIA DE LA COMUNICAGION HUMANA WILBUR SCHRAMM e i tratados y manuales geiaibo [MEXICO BARCELONA BUENOS AIRES 6. Los efectos sociales de fa comunicacién de masas Joseph T. Klapper £Cémo influyen los medios de comunicacién colectiva en las personas? Por un lado, se sostiene que el control so- cial se ejerce més debido a la influencia personal que a la comunicacién colectiva, y que el efecto més notable de los medios de masas consiste en mantener et statu quo. For otra parte, se ha manifestado una gran preocupacién por la influencia dela television en los nifios, por los pasibles efec- tos de la propaganda y por cuestiones semejantes. En el presente articulo, et doctor Klapper considera estos dife- rentes enfoques y trata de establecer algunos principios para explicar los efectos de los medios. Nacido en 1917 en Nueva York, el doctor Klapper se gradud en Harvard, obtuyo el titulo de maestro en artes en Chicago y et de doctor en Filosofia en Columbia. Comen- 26 como maestro de inglés, per’ pronto pasé al estudio de 1a opinidn piiblica y 1a comunicaci6n, Su doctorado en f- losofia es acerca de a sociologia. Durante varios aftos se aio- ci6 con ta Oficina de Investigacion Social Aplicada de Co- lumbia, presté brevemente su colaboracién en el Laboratorio de la Opinion Pablicade Washington, y de 1958 a 1963 fue 19 86 Lg 80 miembro del servicio de investigacién sobre la conducta de la General Electric Company. En 1962, fue nombrado Director de Investigacién Social del Sistema de Radiodifi- sibn de Columbia (CBS). Es mejor conocido por su libro ‘The Effects of Mass Communication (Los efectos de la comunicacién de masas) (1960). El titulo de esta disertacién es demasiado amplio. Casi cualquier efecto que pudiera tener una comunicacién de masas sobre un gran nimero de personas, legitimamente podria ser considerado como efecto social, ya que la socie- dad esté constituida por personas y cualquier cosa que afecta a éstas, inevitablemente afecta a Ia sociedad. En consecuencia, podriamos considerar cualquiera de los diferentes efectos sociales producidos por la comunica- cién de masas; por ejemplo, cémo la comunicacion de ma-+ sas afecta las opiniones politicas de las personas y el com- portamiento de ellas en las umas, o’cémo afecta al auditorio respecto a la adquisicién de bienes de consumo. También podriamos considerar algunas cuestiones més abstractas; por ejemplo, las formas en que tas comunicaciones de ma~ sas han modificado Ia estructura social y las relaciones interpersonales. Algunas de-estas materias, como el efecto que tiene la comunicacién de masas sobre el comportamiento durante la votacién, fueron tratadas por otras disertaciones que apa- recen en este libro. Otras, como el efecto que tiene Ia co- municacién colectiva sobre la estructura social, no han sido temas de investigacién cientifica objetiva considerable y su? andlisis necesariamente estari sujeto a un gran namero de conjeturas. Me gustan las conjeturas, pero eneste momento asumo el papel de estudioso y practicante de la investiga~ cién de comunicaciones, y al asumir este papel debo limi- tarme a-algunos aspectos qué ha déscubierto la investigacién ‘entifica objetiva acerca de los efectos de la comunicacién de masas. Results diff | desarrollar un tema tan amplio en un es- We Los efectos sociales dea comunicacn de mors A pacio tan limitado como del_que se dispone aqui. Posible- mente podffa comenzar-enuimerarido algunos principios generales que, en mii opinién, son aplicables a los efectos de la comunicaci6n de masas enun gran niimero de campos temdticos especificos. Posteriormente expondré ejemplos de estos principios, haciendo referencia a dos de las es- feras especificas de efecto: primero, el efecto de Ia comu- nicacién de masas sobre los gustos estéticos e intelectuales de su pitblico; y después, la cuestion de cémo este pitblico se ve afectado por el crimea y la violencia que se represen- tan en la comunicacion de masas. He seleccionado estos dos temas porque me parecen temas que revisten tanto impor- tancia como preocupacién popular, puesto que ninguna de las otras disertaciones de este libro los trata con amplitud, y porque una gran cantidad de la informacion relativa a estos temas ha sido proporcionada por investigaciones acerca de las comunicaciones, que poseen mucha, Sin embargo, me gustarfa hacer hincapié en que los principios que desarro- Maré primeramente, pueden ser aplicados, con la misma elicacia, a muchos otros tipos de efectos. Y aunque esta vez principalmente haremos referencia a niveles de gusto piblico y a los efectos producidos por el crimen y Ia vio- lencia, creo que los mismos principios serin guias utiles al considerar Ia naturaleza probable de otros efectos socia- lestle la comunicacién de masas. El primer punto’que deseo establecer es relativamente obvio, aunque sus inferencias algunas veces pasam inadver- tidas. Habria que seftalar que el pablico de la comunica- “cin de masas esté. constituido por personas, y dichas per~ sonas viven entre otras personias y entre instituciones socia~ les, Cada una de estas personas ha estado sometida, y con- tinda sometida, a gran niimero de influencias ademas de la comunicacién de masas. Todos, con excepcidn de los nifios pequefios, han asistido a escuelas y templos, y han escu- chado a inaestros y predicadores, amigos y, colegas, y. han conversado ‘con ellos. Han leido libros y revistas.’ Todos _ ellos, incluyendo los niflos pequeitos, han sido miembros 82 La ciencia de la comunicucién humana de un grupo familiar. Como resultado de estas influencias, han desarrollado opiniones sobre diversas materias, sobre los valores, y’ han desarrollado también varias tendencias en su conducta: Estas predisposiciones forman parte de la persona y éstalas leva consigo cuando actiia como miembro del pi- blico ‘ent la comunicacion de masas. La persona que escu- cha un anuncio por radio, que lo exhorta a votar por deter- minado candidato, quizd poseia alguna opinion politica propia antes de encender el aparato. El ama de casa que enciende el radio y escucha al locutor cuando anuncia un programa de miisica clisica; el hombre que sigue el desa- rrollo de una obra policiaca en la television, probablemente pens6, antes de ver Ia pieza teatral, que una obra policiaca era 0 no su género dramitico predilecto. : Bs obvio que una sola pelicula‘o un.anuncio 0 vin pro= grama de radio o television no cambiard las actitudes de los miembros de un piblico. o auditorio, particularmente si éstas tienen raices relativamente profundas. Lo que no 1 sulta tan obvio es que estasactitudes, estas predisposiciones, estin activas antes y durante Ia exposicién a las comunica- ciones de masas; y que, en efecto, determinan las comuni- caciones a las cuales estd expuesto el individuo, Ip que recuerda de estas comunicaciones, cémo interpreta su.con- tenido y el efecto que ejerce sobre él la comunicacion de mass. La investigacién dé. comunicaciones ‘ha revelado fir- memente, por ejemplo, que en términos generales, las per- - sonas tienden a Ieer, observar o escuchar las comunicaciones que presentan puntos de vista con los cuales sienten afini- \ dad’ simpatia y tienden a evitar comunicaciones de caric- | ter diferente. Por ejemplo, durante las campatias preclecto- rales en los Estados Unidos, los republicanos escucharon ms discursos republicanos que programas apoyados por Jos demécratas, mientras que los demécratas hicieron pre- cisamente lo contrario. Se ha observado que las personas que fuman son menos propensas a leer articulos de peri dico acerca del cigarro y el cancer, que los que no furan. Loos efectos sociales de ta comunicacibn de macas 83 Otros resultados obtenidos mediante investigacién muestran que los individuos se exponen a la comunicacién de masas en forma .selectiva: seleccionan el material que esté de acuerdo con sus puntos de vista'aterca de opiniones e inte~ reses existentes, y tienden a’rechazar el material que no Io esti. La investigacién también ha demostrado que las perso- nas recuerdan el material que refiierza su propio punto de vista, mucho mejor que aquél-que combate ese modo de pensar. En otras palabras: tanto la retencién como la expo~ sicidn son elevadamente selectivas, Finalmente —y en algunos sentidos es el aspecto mis relevante— la percepcion o interpretacién también es selec- tiva, Con esto se quiere decir que las personas que estin ex- puestas a comunicaciones hacia las que no sienten proximi- dad o simpatfa, posiblemente deformen el contenido de manera que terminan por percibir el mensaje cumo si éste reforzara su punto de vista. Las comunicaciones que re- prueban Ia discriminacién racial, por ejemplo, han sido interpretadas por personas con tales prejuicios como fa- vorables para esta discriminacién. Para continuar con otro ejemplo, se observ6 que las personas que fuman no s6lo eran menos aficionadas a leer art{culos sobre el cigarro y el cfncer, sino que era poco plausible que se les convenciera “de que el fumar produce dicha enfermedad. ~ Ahora bien, resulta obvio que si las personas tienden a exponerse a comunicaciones de masas, segtin sus puntos de vista ¢ intereses, y a evitar otro tipo de material, y st ade- mas tienden a olvidar otré tipo de matetial en la forma que lo yen y, finalmente, si tienden a deformar otro mate- Tial tal como lo recuerdan, entonces, es poco probable que Ja comunicacion de masas modifique sus puntos de vista. Es mis plausible que sostenga y refuerce su modo de pensar. Existen otros factores, ademas de los procesos selecti- vos, que tienden a hacer de la comunicacién de rhasas un medio mids propicio al refuerzo que al cambio. Uno de estos factores es el de los grupos y las normas de Jos grupos 88 68 84 "La ciencia de ia comunicacién humana a tos cuiiles pertentéce cada miembro del piblico. Otro es la eficacia de la infliiencia interpersonal. Un tercero se tefiere a los aspectos cconémicos que influyen en Ios medios de masas en las sociedades de libre empresa. Por razones de espacio no me es posible analizar aqui estos Factores; pero aquellas personas que estén lo suficientemente interesadas en el tema, los encontrarin. deseritos en Ja bibliografia existente acerca de investigacién de comunicacién. Desde luego, debido también a limitaciones de espacio, estoy escribiendo sobre tendencias generales y, por consi- guiente, no puedo analizar en esta disertacién todas las ex- cepciones a esas tendencias generales. Unicamente me resta decir que existen excepciones y que éstas también se anali- zan en la bibliografia respectiva. No obstante, las extep- ciones, al menos en mi opinién, son forzosamente eso: excepciones. De hecho, en algunos de mis trabajos he llega- do a asegurar, con base en los resultados obtenidos en nu- merosos estudios, que el efecto tipico de la comunicacién de masas es de reforzamiento. También he seftalado, como he tratado de mostrarlo en esta exposicién, que esa tenden- cia deriva del hecho de que’ la comunicacian de masas po- cas veces acttia directamente sobre su piblico. Los miem- bros del pablico no se presentan ante el aparato de radio 0 de television, 0 ante el periddico, en un estado de desnudez icolégica. En lugar de ello, acuden protegidos por inclina- ciones ya existentes, por los procesos selectivos y por otros factores. He adelantado la proposicién de que estos facto- res sirven como mediadores en‘el efecto dela comunicacién de masas, y el cual se deba a esta mediacién que la comu- nicacién de masas por Io general sirve como un agente de refuerzo, Ahora bien, esto no significa que la comunicacién de masas nunca pueda producir cambios en las ideas, los Bustos, 165 ‘Valores o la*condiicta desu publicot-En pri mer término, segiin se mencioné anteriormente, los factores qué incrementan los efectos de reforzamiento no funcié- nan con una eficiencia de 100%. En segundo lugar, y lo Los efectos sociales de la comunicactin de masas 85 que es mis importante, los mismos factores algunas veces elevan al maximo Ia posibilidad de que la comunicacién de masas actie en pos de un cambio. Bste proceso sé inanifies- ta cuando un integrante del piblico est predispuesto hacia el cambio. Por ejemplo, por una u atra razén una persona puede descubrir que sus creencias y actitudes anteriores, asi como su modo acostumbrado de conducirse, désde el punto de vista psicolégico no son ya satisfactorios. Puede, por ejemplo, desilusionarse de su partido politico o de su iglesia 0, en otros niveles, puede fastidiarse del tipo de mui- sicu que escucha cotidianamente. Es posible que esta perso- navbusque una nueva fe 0 que experimente con nuevos gé- neros musicales. Se ha convertido, por asi decirlo, en una persona predispuesta al cambio. Y, asi como su apego ante~ rior Ia protegia de las comunicaciones de masas que no iban de acuerdo con este apego, asf también sus nuevas in- clinaciones la hacen susceptible a la influencia de esas co- municaciones de las cuales estaba efectivamsate resguarda- do con anterioridad, . Hagamos una pausa y analicemos el camino recorrido. Cité los tres principios que considero basicos para estudiar Jos efectos de la comunicacién de masas. He mencionado, en primer término, que la influencia de la comunicacién de masis se ve mediada por factores como predisposiciones, procesos selectivos, afiliaciones a grupos, y otros semejan- tes. En segundo término sostuve que estos factores por lo general convierten a Ia comunicacién de masasen un agente de reforzamiento. Por tltimo, estos: mismos factores, bajo determinadas condiciones, pueden hacer de la comu- nicacion de masas un factor de cambio, Todo esto se ha de- sarrollado en un contexto relativamente abstracto. Veamos a continuacién como se aplican estos principios a temas es- pecfficos como el efecto de Ia comunicacién de masas sobre los niveles de gusto piblico y el efecto de las descripciones dé crimen’y violencia. Creo que todos estaremos de acuerdo en que una gran cantidad del material de los medios de masas pose un bajo oo ° La ciencia de la'comunicacién humana rilval étético ¢ intelectual. Los médios; natiralmente, pro~ porcionan miisica clésica, lecturas y dramatizaciones de grandes obras, programas que tratan temas piblicos, y otro material de elevado nivel. No obstante, el material inferior predomina notoriamente. Y estamos familiarizados con el temor de que esta dieta continua de material inferior, habri de disminuir 0 ha disminuido ya los gustos estéticos e in- telectuates de Ia sociedad en general. ,Qué ha descubierto la investigacion de comunicaciones con. respecto a este punto? - :sHlace tiempo, la investigacién de comunicaciones esta- bleti6 que el principio de exposicién selectiva era valido respecto a cuestiones de gusto:,Se descubrid que las perso- nas que tienen el habito de leer buenos libros escuchan bue- nos programas de radio; y.que las personas que lefan libros ligeros © que no leian libros escuchaban programas de ra- dio figeros. La investigacin reciente ha indicado que Jos ni ios y jOvenes que yustan de novelas ligeras tienden a bust programas ligeros frente al aparato de televisién’y que Ia personas que leen Libros sobre astntos puiblicos encontra- Fin y observarin discusiones sobre asuntos publicos en television, : Segin se ha averiguado, aumentar la cantidad de mate- rial de‘ alto nivel en el aire, resulta poco titil. Existe gran cantidad de material superior, disponible.en radio y televi= si6n, Aquellos que gustan de él Jo encuentran. Los que no gustan’ de él buscan otros programas que, por lo thenos en los Estados Unidos, casi siempre los-hay asequibles. En resumen, y de acuerdo con los principios bésicos que se enumeraron anteriormente, la comunicacion.de masas por Jo general sirve para alimentary reforzar los gustos del pui- blico, mas que para hacerlos desagradables o para mejorarios. Pero esto no significa que los medios de masas nunca se encuentren involucrados en el cambio de gustos del audito~ rio, Nuestro tercér’ principio, segin se recordard, deciara que la comunicacion de masas habré de cambiar a tas per- sonas, si éstas estin ya predispuestas al cambio. Daré un 6 Los efectos sociales de la comunicacién de moses 87 ejemplo de este principio en funcionamiento, con referen- cia a los niveles del gusto, Hace algunos aflos, un éstudiante de investigacion de comunicaciories llevé 2 cabo un anilisis respecto de las per- sonas que escuchaban ciertos programas de misica seria en el radio. Encontré que durante mucho tiempo una abruma~ dora mayoria habja sido amante de Ia miisica seria, aun- que algunos ?niembros, por diversas razones, no la habian podido éscuchar tanto como les hubiera gustado hasta que el radio Ia hizo mas accesible. Aproximadamente el 15% del grupo consideraba que su aficién por la musica clésica se habia iniciado con Ia radio; pero —y aqu{ esti el punto esencial— un anilisis mas exhaustivo revel que Ja mayoria de estas personas estaban predispuestas a desarrollar su gusto por este tipo de miisica antes de que empezaran a escuchar los programas. Algunas de ellas, por ejemplo, deseaban imitar a amigos que eran conocedores de musica, Otros habian alcanzado un estatus social o profesional que les hacia considerar que debian estar interesados en la ma- sica seria. Con estas inclinaciones, buscaron o investigaron Jos programas de misica seria y fomentaron su gusto por ese tipo de miisica, No cabe duda de que sus gustos habjan sido modificados por los programas; pero habjan llegado a los programas ya predispuestos a cambiar sus gustos. Los medios de masas simplemente habian proporcionado el medio para dicho cambio. Descubrimientos de este tipo inevitablemente hacen que uno se pregunte si serfa posible crear en las personas, de manera deliberada, inclinaciones para ampliar sus hori- “zontes intelectuales y estéticos @ incrementar, asi, 10s hiveles del gusto, Estos desarrolles hipotéticos se,encuen- tran algo fuera del campo de esta exposicion; sin embargo, me gustaria aventurar Ia conjetura de-que este desarrollo. podria ser:posible si fues¢ cuidadosamente planeado y réa- izada. En Jo personal, 10s niffos me parecen especialmente ‘buenos sujetos para este propésito, ya que son “cambian~ astes” naturales. Al crecer, cambian tanto desde el punto de 90 16 88 La ciencia de a comunicacion humana Vista fisico como desde el psicol6gico, Sus habitos respecto al empleo de fos-medios también se modifican, aunque slo sea en el sentido.de que progresan, del material disehado para nifios al material disefiado para adultos, Asf, el proble- ta consiste en que avancen-no solamente hacia el mate. ial disefiado para adultos sino qué continiien hacia un material adulto mejor. No puedo referirme a los resultados obtenic investigacién indica que, incluso entre los nifios, los medio gemasas Seed determinants de losniveles del gusto, sino 'e son ui ados por el nifio de acuerdo co; 0 ajenos a los medios de comunicacién, tales como los ‘gus- tos dé Jos padres y de los miembros de su grupo, la nature. Jeza de su relacién con esos individuos, el nivel de inteli gencia del nifto y el grado de ajuste emocional. En la me- dida en que esas condiciones sean manipuladas por los pa- dres, las escuelas © los Programas sociales, resultaria Posi- ble desarrollar inclinaciones hacia material de gran ‘cali. dad en los medios, las cuales podrian ser estimuladas y re. forzadas Por los mismos medios de masas. No obstante, convendria seflalar que en este proceso los medios estariaz, funcionando en su forma adjuntiva habitual. No esta- Tian sitvigndo, en sf mismos, para elevar las normas del pis. te, wibliges mis bien servirian para proporcionar un canal cainbio. para et.cual el ‘piblico oyente i Prédispuesto. X Cs . Pasemos ahora a determinar el efecto que tienen el cti- Tea 2, la violencia en fa comunicacién de masas. Creo que ocos estardn de acuerdoen que las descripciones de crimen, Z.wlolencia son. copiosas en estos medios, ¥ todos estamos ‘ainiliatizados.con él ‘temor,-comiinmente ‘expresado, de Gh estas. descripcionies afectarén de. manera’ opuésta, los valores:y' las conductas ‘del auditorio de is, quiz r ctas de los medios,’ quizd hasta ‘ek: punto:de ‘que alguinos individuos Neguen 2 mani- estar violencia criminal. La investigacion en comunica- 89 n de masas Los efectos sociales de la comunt o ciones, pese al interés que ha puesto en este tema, atin no ha presentado_conclusiones_ completamente definit ‘yas,.Los datos que se’ estén obteniendo, sin embargo, pa-

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