2010

СКРИПТА ИЗ
СТРАТЕГИЈСКПГ
МЕНАЧМЕНТА
ЕКПНПМСКИ ФАКУЛТЕТ, УНИВЕРЗИТЕТ У
БЕПГРАДУ
Пп коизи Меначмент и стратегија, аутпри: Ђуришин Д., Јанпщевић С.,
Калишанин Ђ., издаое 2010

Бишке и Пгоен

7/23/2010
 ГЛАВА 1: Ппјмпви, дефиниције и пднпси

Меначмент – управљаое, рукпвпђеое

 Ппсебан слпј заппслених у прганизацији (управа, рукпвпдипци)
 У технишким наукама: Навпђеое система из ппшетнпг у жељенп стаое уз пдржаое или
ппвећаое нивпа оегпве прганизпванпсти
 Уппщтенп: прпцес навпђеоа према задатпм циљу
 У фпкусу стратегијскпг меначмента – меначмент предузећа, тј. ппслпвни меначмент

Стратегија – кљушна пдлука у предузећу кпја представља пквир за планираое и спрпвпђеое

активнпсти за пствареое циљева.
 Стратегијски меначмент – прпцес навпђеоа према задатим циљевима ппсредствпм
стратегије
 Нашин на кпји се пстварује кпнкурентска преднпст (циљ ппсматранп из тржищне
перспективе)

КПНКУРЕНТСКА ПРЕДНПСТ: највећа пстварена прпдаја на изабранпм тржищту (сегменту), тј.

највеће тржищнп ушещће два механизма: цене и диференцираое прпизвпда/услуга

ФИНАНСИЈСКИ ЦИЉ: кпнвенципнални – максимизација прпфита, савремени – максимизација

вреднпсти за власнике
 Стратегијски меначмент претппставља ппстпјаое великпг брпја интересних група шије
се делпваое и циљеви мпрају респектпвати.

*** Шестп питаое на кплпквјуму... Три пснпвна циља редузећа:

1) Приснпст са купцима
2) Технплпщка перфекција
3) Прпизвпднп лидерствп

ИНТЕРЕСНЕ ГРУПЕ (engl. stakeholders): све групе ппјединаца и/или институција кпје имају
директан или индеректан интерес у ппгледу резултата предузећа.
 Најважнија интересна група су ВЛАСНИЦИ (интерес: принпс на улпжен капитал)
 Друге интересне групе: КРЕДИТПРИ (камата), ЗАППСЛЕНИ (плата), ДРЖАВА (ппрез),
ДПБАВЉАШИ (редпвнп плаћене исппруке), КУПЦИ (дпбар прпизвпд), МЕНАЧМЕНТ
(плате и бпнуси) итд.
 Дпбар меначмент треба да дппринесе балансиранпм пствареоу циљева свих
интересних група.

МИСИЈА: ппщти, благпвременски циљ ппстпјаоа прганизације

 За предузеће: разлпг защтп се предузеће пснива и ппстпји
 Најшещће се изражавају пписнп, некада су претеранп амбиципзне
 Going concern принцип (вешита сукцесија)
 Примери:
- АТ&T – „пмпгућти телефпнски прикљушак свакпм Американцу“
- Sony Ericsson – „наща мисија је да ппставимп Sony Ericsson кап најатрактивнији и
најинпвативнију мпбилну индустрију“
- Щтарк – „ппстати регипнални лидер кпндитпрске индустрије – синпним за слаткп у
свакпј ппрпдици“

2
ВИЗИЈА: кпнкретизација мисије, мада се у пракси шестп мещају:
Пример: ХПНДА (1990) – „щест Хпнди у свакпј гаражи“
Из мисије и визије се извпде други циљеви.
 Циљеви су прјентири за инвестиције. Циљеви су стални дпк је парадигма излпжена
прпменама. Кпнкуренција има две карактеристике:
1) у примену се увпде инпвације кпје имају пптенцијал ефективнпг и ефикаснпг
кпрщћеоа ресурса
2) кпнкуренти за кпје се ппкаже да имају најефектнију и најефикаснију инпвацију
пстварује највеће тржищнп ушећще. Тржищнп ушещће пресуднп утише на дпбитак,
стппу принпса, нпвшани тпк и ствпрену вреднпст.

Лпгистишка крива се кпристи за:

 щиреое дифузије инпвација
 пптретище се кретаое прпизвпда тпкпм живптнпг циклуса предузећа
 кпнтрплабилнпст – сппспбнпст предузећа да кпнтрплище пкружеое, предвиди
прпмене и стабилизује пкружеое уз ппмпћ стратегије.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 1: ПАРАДИГМА ПРЕДУЗЕЋА

 Парадигма: (грш. paradeigma) пбразац за углед, узпр, мпдел меоаоа
 У психплпгији: Парадигма је ментални мпдел или скуп претппставки кпје пбјащоавају
пдређенп ппнащаое (перцепцију и акцију)
 У меначменту: Парадигма је мпдел ппнащаоа кпји пбјащоава какп предузеће
пстварује свпје циљеве (кпнкурентска преднпст, вреднпст за власнике и др.)
 Свакп предузеће је впђенп пдређеним циљевима, а 3 пснпвна циља предузећа су:
1) Прпизвпд кпји пбезбеђује впђствп
2) технплпщка перфекција
3) приснпст са купцима

 Елементи парадигме предузећа:

1. Инпвација – ппдразумева деликатан биланс између креативнпсти и прагматизма,
кап и између експертске визији и екпнпмске лпгике.
- Примарни ефекат инпвације је оенп щиреое (или дифузија)
- Щиреое инпвације је ппвезанп са ризикпм. Предузетници ризикују властите
ресурсе у нади да ће прпизвести вреднпст
- Ствпрена вреднпст није циљ щиреоа инпвације, већ пгранишеое
- Предузеће се пснива у намери да се прпщири примена пдређене инпвације, али
пдсуствп ствпрене вреднпсти пп пснпву те примене мпже да га унищти.
2. Пкружеое
Тржищте, прекп кпнкурентских снага, игра улпгу сектпра инпвација, алпкатпра
инвестиција и дистрибутера ствпрене верднпсти.
3. Стратегија:
- Специфишан нашин на кпји кпнкретнп предузеће улази у интеракцију са
пкружеоем.
- Треба да пбезбеди пствариваое претхпднп дефинисаних циљева предузећа
респектујући утицај фактпра из интернпг и екстернпг пкружеоа.
- Главни интерни фактпри су интересне групе, ресурси и кпмпетентнпст. Главни
екстерни фактпри су привредни систем, грана и неппсредни кпнкуренти.
- Предуслпв кпхерентне и успещне стратегије је адекватна прганизација

3
  Сущтина парадигме предузећа: увести инпвацију на нашин да ефекат превазиђе
улагаоа (да трансфпрмација ресурса у прпизвпде или услуге впди ка ствараоу
вреднпсти) респектујући фактпре пкружеоа.

Примена инпвације се пднпси на:

 прпизвпдоу
 прпдају
 прганизацију
 меначмент

Парадигма кпнвенципналнпг предузећа Парадигма инфпрматишкпг предузећа

(ИНДУСТРИЈСКПГ)
 пплази пд реткпсти ресурса. Ппд
ресурсима се ппдразумевају:
људи, материјални ресурси и
финансијски ресурси.
 делује крпз механизам ппкущаја
и грещака дпвпдећи дп
ефикаснпг кприщћеоа ресурса
 у фпкусу су трпщкпви
 стратегија: минимизираое
трпщкпва
 финансијски циљ:
максимизација вреднпсти
 нетп дпбитак и стппа принпса
представљају пснпвна мерила
перфпрманси
(НПВИ ПРИСТУП)
 ппсебан знашај даје
нематеријалним ресурсима
(хумани капитал) сматрајћи да
предузеће ппслује у изпбиљу
инфпрмација и знаоа
 карактерище га виспк степен
интангибилнпсти (нематеријална
актива)
 нивп пстварене вреднпсти
зависи пд степена сарадое са
купцима и псталим интересним
групама
 у фпкусу је сарадоа са купцима
 стратегија: дпдаваое вреднпсти
 финансијски циљ:максимизација
вреднпсти за купце и власнике
 перфпрмансе се мере ствпренпм
вреднпщћу (ствара се за куцпе и
власнике)

Прпушаваоу щиреоа инпвације претхпдила су прпушаваоа щиреоа других ппјава (гласина,

лекпви...). Тп се резултиралп математишкпм тепријпм епидемије кап пквира за истраживаое
щиреоа инфпрмација, пднпснп лпгистишкпм кривпм.
Математишка теприја епидемије:
𝑚𝑡
𝑚𝑡+1 − 𝑚𝑡 = 𝛽 ∗ 𝑛 − 𝑚𝑡 ∗
𝑛
𝑚𝑡+1 − 𝑚𝑡 – брпј нпвпзаражених
𝑛 − 𝑚𝑡 – незаражени
𝑚𝑡
𝑛
– ушещће претхпднп заражених у укупнпј пппулацији

4
Лпгистишка крива:
𝑚𝑡 −1
= 1 + exp⁡
(−𝛼 − 𝛽𝑡 )
𝑛

Лпгистишка крива је симетришна крива пблика слпва „S“ са превпјнпм ташкпм на 50% щиреоа
неке ппјаве.
Брпј купаца кпји су прихватили инпвацију ће напредпвати пп растућпј стппи све дпк не
дпстигне 50% у временскпм тренутку t = - (α/β). Ппсле тпга брпј купаца нпве инпвације расте пп
ппадајућпј стппи.
ПРЕВПЈНА ТАШКА ПРЕДСТАВЉА МАКСИМАЛНУ СТППУ ЩИРЕОА ИНПВАЦИЈЕ
Лпгистишка крива представља пквир и за израшунаваое тзв. „живптнпг циклуса прпизвпда“, тј.
кпнцепта кпји прати пбим прпдаје прпизвпда тпкпм живпта прпизвпда.
Сваки прпизвпд прплази крпз шетири фазе:
1) увпђеое
2) раст
3) зрелпст
4) ппадаое
Пбишнп предузеће има губитак у фази увпђеоа, а укпликп прпизвпд дпживи кпмерцијални
успех, пнда прихпди превазилазе трпщкпве и предузеће улази у зпну прпфита. Највећи прпфит
се пстварује у фази зрелпсти.

Теприја епидемије и лпгистишка крива мпгу се применити и кап пквир за израшунаваое тзв.
„живптнпг циклуса предузећа“, а пна ппртретище кретаое кпнтрплабилнпсти.

Кпнтрплабилнпст је мпгућнпст предвиђаоа и кпнтрпле дпгађаја тпкпм живптнпг циклуса

предузећа. Меначмент утише на оен раст, анализираоем и предвиђаоем пкружеоа.
У првим фазама живпта кпнтрплабилнпст је мала, а тпкпм живпта предузећа пна је све већа,
све дп ташке када дплази дп успправаоа раста збпг ппследица делпваоа кпнкуренције. Раст
кпнтрплабилнпсти је ппследица раста брпја фактпра кпје предузеће кпнтрплище, дпк је пад
кпнтрабилнпсти ппследица делпваоа кпнкуренције.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 2: МЕНАЧМЕНТ ПРЕДУЗЕЋА

Дефиниција меначмента у технишким наукама: Навпђеое система из ппшетнпг у жељенп стаое

уз пдржаое или ппвећаое нивпа оегпве прганизпванпсти.
Генералнп меначмент знаши навпђеое нешега према оегпвпм циљу.

Меначмент је дисциплина кпја се мпже применити на разлишите прганизације. Меначмент

примеоен на предузеће представља ппслпвни меначмент (engl. business management).
Ппслпвни меначмент треба да ппвећа виталитет предузећа, тј. да пмпгући преживљаваое и
прпсперитет предузећа.

5
А. Сущтина меначмента

Сущтина меначмента је настпјаое да се предузеће щтп дуже пдржи у тпп фпрми, да спреши
прерану смрт предузећа.
Прерана смрт мпже бити ппследица:
1) изразитп негативнпг дејства пкружеоа
2) лпщег меначмента
Лпщ меначмент је израз несппспбнпсти предузећа да у кпнкретнпј фази живптнпг циклуса
кпнтрплище свпје намере. У слушају лпщег меначмента нпрмални прпблеми се претварају у
патплпгије.
Дпбар меначмент захтева прпактиван приступ, пднпснп антиципираое прпблема и
благпвремене припреме за оихпвп рещаваое.
Тпп фпрма је ташка најбпље кпмбинације кпнтрплабилнпсти и флексибилнпсти, тп је тзв. „цвет
живпта“.
Ташка максималних мпгућнпсти је ташка пресека криве кпнтрплабилнпсти и криве
флексибилнпсти.
Флексибилнпст, је уз кпнтрплабилнпст, друга знашајна варијабла виталитета предузећа. Тп је
сппспбнпст да предузеће брзп и са минимумпм трпщкпва избегне претое и искпристи щансе.
У ппшетним фазама живптнпг циклуса предузећа флексибилнпст је вепма виспка, да би касније
ппала. Пснпва за раст флексибилнпсти је увпђеое нпвих прпизвпда у прпизвпдни прпграм
(диверсификација).
Кпнтрплабилнпст се ппвећава:
 анализпм и предвиђаоем пкружеоа
 прпменпм стратегије
 реструктуираоем
 заменпм технплпгије
На кпнтрплабилнпст највище утише прпмена парадигме. Прпмена парадигме дпвпди дп
неизвеснпсти, кпнфузије, дезпријентације и кпнфликата.

Б. Циљ меначмента

Циљ меначмента предузећа је пствареое жељенпг стаоа (или нивпа активнпсти) предузећа
кпје дпвпди дп задпвпљеоа циљева интересних група.
Ултимативни циљ предузећа је максимизација оегпве вреднпсти. Тп је финансијски циљ.
ВРЕДНПСТ ПРЕДУЗЕЋА = ЦЕНА ПБИШНИХ АКЦИЈА Х БРПЈ АКЦИЈА
Успещнпст пствариваоа пвпг циља пгледа се прекп цене акција кпд кптираних предузећа.

Вреднпст предузећа је функција већег брпја фактпра, а главне варијабле су екпнпмска

пшекиваоа и психплпщки фактпр.

Екпнпмска пшекиваоа су кпнвенципнална варијабла, дпк је психплпщки фактпр варијабла кпја

дпбија на знашају у ппследое време.
На екпнпмска пшекиваоа утишу прпјектпвана стппа раста инвестиципне базе и претхпдна
истприја предузећа. Раст је функција прпдаје, дпк се претхпдна истприја предузећа пцеоује на
бази кретаоа стппе принпса.

6
Претхпдна истприја је варијабла и психплпщкпг фактпра. Ппред претхпдне истприје на
психплпщки фактпр утише и представа п предузећу. На представу утишу кредибилитет
меначерскпг тима и пппуларнпст у ппслпвнпј заједници. Најважнији елемент пппуларнпсти је
степен тржищне капитализације.

Цена акције је мерилп перфпрманси, али и ппказатељ успещнпсти рада меначерскпг тима.
Ппред максимизације цене акција, меначери кпрппрација су усмерени на праћеое других
ппказатеља успещнпсти ппслпваоа кап щтп су:
1) рашунпвпдствени ппказатељи (раст укупнпг прихпда, раст принпса на улагаое)
2) стратегијски ппказатељи (раст тржищнпг ушещћа, лидерска ппзиција у вези степена
дпдате вреднпсти, најкраће време дпставе и сл.)
3) ситуаципни ппказатељи – ппказатељи кпји ппкривају пднпс предузећа и пкружеоа
(систем кпмпензације меначера, ппщтпваое екплпщких стандарда и развпј
заппслених)

Ппстпје три групе мищљеоа кпја резервисанп приступају максимизираоу вреднпсти:

1) Мищљеое скептика тржищта капитала – пни тврде да цена акција није дпбрп мерилп
вреднпсти предузећа збпг:
 тржищте капитала дпвпди дп пптцеоене вреднпсти акција предузећа
 ппстпје ппузданија мерила ствараоа вреднпсти
2) Мищљеое кпје примарну улпгу даје стратегији – пни пплазе пд тпга да је адекватна
стратегија предуслпв за ствараое вреднпсти и да су стратегијски циљеви мерљивији пд
максимизације вреднпсти. Међутим прпблем је у тпме щтп сви циљеви немају виспк
степен кпрелације са финансијским резултатпм
3) Мищљеое „Балансера“ – пп кпјима је балансираое интереса разлишитих интересних
група пснпвни циљ меначмента. Пвде се пплази пд тпга да ппстпји кпнфликт између
власника и других интересних група.

Сваки прпизвпд за купца ствара вреднпст мерену пднпспм између кприснпсти и цене. Сваки
прпизвпд за власника предузећа ствара вреднпст мерену збирпм капиалнпг дпбитка (разлика
између тржищне цене и куппвне цене акција) и висине дивиденде (деп нетп дпбитка намеоен
расппдели). Ппстпје шетири мпгуће стратегије пднпса између интереса купаца и интереса
власника.

Стратегија 1. Дпбијају и купци и власници. (win-win). У питаоу је стратегија кпја истпвременп

дпвпди дп раста степена задпвпљеоа интереса купаца и раста вреднпсти предузећа.
Интеграција интереса купаца и власника се ппстиже у слушају када се изабранпм стратегијпм
интереси купаца пстварују на таквпм нивпу да је раст цене кпју су пни спремни да плате за
прпизвпде већи пд раста инвестиција пптребне за оихпву прпизвпдоу шинећи да, ппред
купаца, једнакп задпвпљени буду и власници предузећа збпг атрактивнпг принпса кпји
увећава вреднпст. Пример је увпђеое пперативнпг система Windows 90-их гпдин прпщлпг
века. За самп гпдину дана прпипзвпд је заузеп 20% тржищта дпвпдећи дп дуплираоа цене
акција кпрппрације щтп је резултиралп знашајним капиталним дпбиткпм пд прекп 10
милијарди дплара.

7
Стратегија 2. Дпвпди у кпнфликт купце и власнике предузећа. У пвпм слушају инвестиција
дпвпди дп раста интереса купаца, али трпщкпви превазилазе принпс на инвестиције щтп
дпвпди дп смаоеоа вреднпсти. Пример је мпдел аутпмпбила Сатурн кпга је лансирала
кпрппрација Ченерал Мптпрс 1992. гпд. Ппред тпга щтп је пвај мпдел аутпмпбила бип тпликп
пппуларан да предузеће није билп у стаоу да пдгпвпри захтевима тражое, трпщкпви
прпизвпдое су били на таквпм нивпу да ни при пунпм кприщећеоу капацитета прпдајна цена
није мпгла да ппкрије вище пд 40% укупних трпщкпва.

Стратегија 3. Сущтина пве стратегије је идентификпваое и елиминисаое трпщкпва кпји не

дппринпсе или минималнп дппринпсе интересима купаца. Дпбар пример је кпрппрациа
Кпмпак кпмпјутер кпја је 1991. гпдине пдлушила да замени дп тада кприщћену стратегију
„следи и унапреди IBM“. Реинжеоерингпм ппслпвних прпцеса, кап и финансијскпм
кпнсплидацијпм (усклађиваое велишине капацитета са трпщкпвима финансираоа), трпщкпви
су смаоени за вище пд 30% при шему је уведенп прекп 70 нпвих прпизвпда. Захваљујући пвпј
стратегији стппа принпса на улагаоа је била пкп 140% у време када је прпсешна стппа принпса
у грани била 25%.

Стратегија 4. Пбишнп је следе предузећа кпја су дпщла у зпну максимизираоа вреднпсти и кпја
настављају да се крећу улевп. Укпликп се тп деси дплази дп истпвременпг ппадаоа и интереса
купаца и вреднпсти предузећа. Најбпљи пример за пву стратегију је пдлука предузећа Кпка
Кпла из 1985. гпдине да уведе нпви прпизвпд ппд називпм New Coke. Пваква стратегија
знашила је заправп, канибализацију ппстпјећег прпизвпда јер су пптрпщаши прихватајући нпви
прпизвпд птказали лпјалнпст према старпм. У намери да анулира негативне ппследице
претхпдне пдлуке, меначмент тим је мпрап да упптреби бренд кап пснпву диференцираоа
дпнпсећи пдлуку да старпм прпизвпду да назив Coca Cola Classic.

Ц. Мерила ствпрене вреднпсти

ЕВА (economic value added) – дпдатна екпнпмска вреднпст, резидуални дпбитак је једнп пд
мерила перфпрманси кпје се данас пунп кпристи.
ЕВА = ппслпвни дпбитак – трпщкпви капитала
ЕВА расте:
1) укпликп ппслпвни дпбитак расте без ангажпваоа капитала
2) укпликп дплази дп инвестираоа дпдатнпг капитала у прпјекте шији принпс превазилазе
цена капитала

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 3: ПРГАНИЗАЦИЈЕ: ППСЛЕДИЦА МЕНАЧМЕНТА

Главне ппследице меначмента су прганизације. Прганизације пбављају некпликп битних

функција:
1) пмпгућавају пствареое циљева кпји се не би мпгли пстварити ппјединашним
ангажпваоем
2) преузимају кпнкретне друщтвене функције
3) шувају знаое
4) пружају прпстпр за исказиваое ппјединаца

8
Прганизација мпже бити фпрмалнп и нефпрмалнп структуирана (сппртски тим, црква,
партија...)
Без пбзира на све, прганизације имају најмаое два заједнишка елемента:
1) ЦИЉ – разлпг ппстпјаоа прганизације
2) СТРАТЕГИЈУ – нашин накпји се жели пстварити пдређени циљ
А ппред тпга прганизације се састпје и пд следећих елемената:
3) РЕСУРСИ – материјални, људски (меначери и заппслени), финансијски, нематеријални
(знаое, инфпрмације, бренд, патенти, лпјалнпст купаца итд.)
4) ПКРУЖЕОЕ
5) МЕНАЧМЕНТ

Да би прганизација ппстала и прпсперирала пна се мпра навпдити према дефинисанпм циљу.

Тп је ппсап меначмента, пднпснп задатак меначера.
Фпле (Follett): „ Меначмент је умеће да се пдређена замисап пствари прекп других“. Из пвпга
прпизилази:
 Тп је друщтвена технплпгија кпја треба да дппринпсе пствариваоу циљева без
неппсреднпг ушещћа у пбављаоу активнпсти
 Кпмуницираое је главнп пбележје меначмента (врщи се путем инфпрмација)
 Оиме се мпбилищу људски и материјални ресурси (према циљевима)

Пснпвне активнпсти меначмента су:

1) планираое – дефинисаое циљева и дпнпщеое пдлука у садащопсти какп би се
пстварили циљеви у неизвеснпј будућнпсти
2) прганизпваое – изградоа инфраструктуре за спрпвпђеое пдлука и кппрдинација свих
ресурса (материјалних, инфпрмација и људи)
3) впђеое – мптивисаое и утицаое на шланпве прганизације да пстваре циљеве
4) кпнтрпла – прпцена успещнпсти пствареоа планираних циљева и активнпсти за
оихпвп пствареое

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 4: ПКРУЖЕОЕ

Свака прганизација, па и предузеће је у интеракцији са пкружеоем. Ппстпји:
 ИНТЕРНП ПКРУЖЕОЕ
- интерни стејкхплдери (заппслени, меначери, власници)
- прпцеси, активнпсти, прганизаципна култура итд.
 ЕКСТЕРНП ПКРУЖЕОЕ
- друга предузећа – грана (неппсреднп пкружеое)
- ПЕСТ фактпри
- држава
- мета екпнпмски фактпри
Предузеће има предисппзицију да реагује на прпмене у интернпм пкружеоу. Међутим
прпблеми настају када прпмене у екстернпм пкружеоу ппстају ушестале и упбишајене.
Меначмент дп 50-их гпдина – екстернп пкружеое је стабилнп па затп није ни ппстпјала
стратегија предузећа. Сматралп се да прпмене настају у интернпм пкружеоу.
Мпдерни меначмент – екстернп пкружеое је нестабилнп и некада непредвидивп. Главна
пдлука је стратегија – стратегијски меначмент.

Карактеристишна су три мпдела пднпса предузећа и екстернпг пкружеоа:

9
 1) пкружеое кап извпр ресурса – према пвпм мпделу предузеће у пкружеоу види извпр
ресурса и инфпрмација
2) пкружеое кап селекципна средина – пвај мпдел увпди дарвинизам у екпнпмију и
предузећа мпгу прпћи крпз три фазе:
- фаза варијације – настају разлишите прганизаципне фпрме
- фаза селекције – преживљавају самп прганизаципне фпрме кпје су се прилагпдиле
услпвима у пкружеоу.
- фаза пдржаоа – ппстају пдређене фпрме
3) пкружеое кап пснпва зависнпсти – пвај мпдел пплази пд претппставке да предузеће
зависи пд пкружеоа, и тп у виду зависнпсти пд дпбављаша, купаца, кпнкурената итд.

Екстернп пкружеое има велике ппследице на прганизацију и меначмент. Такп да кап фактпр
на страни ппнуде имамп инфпрмаципну технплпгију, а кап фактпр на страни тражое
„пптрпщашку щизпфренију“.

Истп такп предузећа данас ппслују у услпвима хиперкпнкуренције, щтп је ппследица

глпбализације. У међунарпднпм прпмету је данас 1/3 светске прпизвпдое.
Глпбализација и хиперкпнкуренција дпвпде дп либерализације тржищта рпба и финансијских
тржищта щтп впди ка елиминисаоу екпнпмскпг наципнализма.
Предузећа прпдају тамп где су цене највеће, а узимају капитал и ресурсе тамп где је
најјефтиније.
Ангажпваое (геп)пплитике у реализацији стратегија – стратещки прпдпри у пдређене регипне
са пплитишкп-безбедпнпсним пправдаоем, а зарад пствареоа екпнпмских интереса.
Иакп се највеће светске силе куну у слпбпдну тргпвину, пне се залажу за све сем глпбализације
и слпбпдне тргпвине. Главни дпбитници глпбализације су пплитишки најснажније земље и
оихпве привреде. За мале земље важи да је важније са ким си у вези негп кп си.

Сущтину прилагпђаваоа шине три елемента кпји дпвпде дп сущтинских прпмена у екстернпм
кружеоу и оегпвм функципнисаоу:
1) НПВИ КПНЦЕПТ НЕППСРЕДНПГ ПКРУЖЕОА – где се уместп гране јавља тзв. „ланац
снабдеваоа“ и кпнцепт „5 кпнкурентских снага“
2) НПВИ КПНЦЕПТ ПРГАНИЗПВАОА – пвде уместп кпнвенципналне пирамидалне
прганизације настају рещеткасте прганизације. Рещеткаста прганизација је
нехијерархијска прганизација кпја пбезбеђује несметан прптпк инфпрмација,
нефпрмалну кпмуникацију и исппљаваое лидерства, независнп пд хијерархијскпг
нивпа.
3) НПВИ ППГЛЕД НА СТРАТЕГИЈУ – дплази дп пптпуне децентрализације у планираоу.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 5: МЕНАЧЕРИ

Меначери су шланпви прганизације кпји имају надлежнпст и пдгпвпрнпст за пствариваое

циљева.
Пп дефиницији меначмента меначери су планери, прганизатпри, впђе и кпнтрплпри.

10
Пдгпвпрнпст је ппвезана са надлежнпщћу. Пдгпвпрнпст се извпди из:
- пплпжаја
- фпрмалнпг аутпритета
- кпмпетенције
Надлежнпст се мпже делегирати.
Укпликп се циљеви пстварују уз минимум наппра прганизација функципнище ефикаснп, а
укпликп прганизација пстварује „праве“ циљеве пна функципнище ефективнп. Ефикаснпст је
битна, али је ефективнпст критишна.
Битнп је да имамп дпбру идеју и на пснпву ое мпжемп да зарађујемп, а да нисмп бащ тпликп
ефикасни.
Ефикасни јесмп, али не и ефективни. Знаши да на пдлишан нашин спрпвпдимп лпщу идеју.

Атрибути меначера:
1) раде са људима и ппмпћу људи
2) имају надлежнпст над алпкацијпм ресурса
3) имају надлежнпст за дефинисаое циљева
4) меначери размищљају аналитишки и кпнцептуалнп
5) меначери су медијатпри
6) меначери су пплитишари
7) меначери су диплпмате
8) меначери су симбпли

Меначери фпрмулищу, вреднују и спрпвпде разлишите стратегије у намери да пдгпвпре на

пшекиваоа интересних група кап и индиректне утицаје щирег пкружеоа. Ппстпје реактивни и
прпактивни меначери.
 Реактивни меначери пдгпварају за дпгађаје ппщтп се пни десе
 Прпактивни меначери антиципирају будуће евентуалнпсти какп би се на време
прилагпдили

Класификација меначера
Меначери се класификују према два критеријума:
 хијерархији
 щирини пдгпвпрнпсти

Према хијерархијскпм нивпу имамп

o меначере прве линије (first line)
o меначере средоег нивпа (middle managers)
o меначерски врх (top managers)

Према щирини пдгпвпрнпсти имамп:

 генералне меначере – пдгпвпрни су за све функције
 функципналне меначере – пдгпвпрни су самп за једну ппслпвну функцију

Улпга меначера се мпже пстварити јединп укпликп пн ппседује пдгпварајуће знаое и таленте.
При тпме на свакпм нивпу ппстпје три врсте вещтина кпје сваки меначер мпра ппседпвати:
кпнцептуалне, људске и технишке.

11
Технишке вещтине су карактеристишне за ниже хијерархијске нивпе, људске вещтине су
ппдједнакп знашајне за све, дпк су кпнцептуалне најбитије за меначерски врх.

Из пвих пднпса се кристалищу три меначерске функције:

1) интерперспнална функција
2) инфпрмаципна функција
3) функција дпнпщеоа пдлука

Интерперспнална функција пмпгућава глаткп управљаое прганизацијпм. Пва функција

ппдразумева три улпге меначера:
 суверен - представља прганизацију
 лидер – мптивище и усмерава
 веза – веза ппдређених са надређеним шланпвима

Инфпрмаципна функција – пвп је најзнашајнији аспект меначерскпг ппсла. Имамп три

меначерске улпге:
1) пратилац – кпнстантан увид у инфпрмације
2) пренпсник – пренпси инфпрмације на ппдређене шланпве
3) спикер – пренпси инфпрмације заинтереспваним лицима

Функција дпнпщеоа пдлука се базира на прикупљаоу, шувоу и пбради инфпрмација. Имамп 4

улпге:
1) предузетник - ппкущава да унапреди прганизацију
2) кпнтрплпр прпблема – пдгпвпран је за све прпблеме
3) алпкатпр ресурса – расппдељује ресурсе
4) прегпвараш – улпга у прегпвараоу са интересним групама

12
 ГЛАВА 2 : ГЛАВНИ ПЕРИПДИ РАЗВПЈА
Мпдерну истприју цивилизације карактерищу три привредне ере:
 Ппљппривредна ера
 Индустријска ера
 Инфпрматишка ера

Транзиција представља перипд између привредних ера.

Карактеристишне су тритранзиције: транзиција ере сакупљашке привреде у ппљппривредну
еру, транзиција ппљппривредне у индустријску еру и транзиција индустријске у инфпрматишку
еру.
Привредне транзиције су инициране битним технплпщким прпдприма( тпшак, парна мащина,
електрпмптпр интернет и др.).

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр.6: ЕРА МАСПВНЕ ПРПИЗВПДОЕ

Претеше:
 Robert Owen
-Заступап је став да су људи ˝виталне мащине˝ и да је за власнике најисплативије
улагаое у људе.
-Саставни деп пве кпнцепције је систем птвпренпг рангираоа заппслених, щтп дпвпди
дп психплпщкпг ефекта раста мптивације.
 Charles Babbage
-Сматрап је да примена принципа ппделе рада и специјализације у прпизвпднпм
прпцесу дпвпди дп раста прпдуктивнпсти.
-Главна кпнкретизација те идеје је мпнтажна трака у кпјпј сваки изврщилац има
пдгпвпрнпст за стриктнп дефинисану активнпст кпја се ппнавља у пквиру щирег
прпцеса.
 Henry Ford
-Увеп ˝мпдел Т˝, аутпмпбил за щирпку публику (Када је крајем 19.века лансиран
аутпмпбил пн је бип скуп и недпстижан за већину купаца, цена је била двпструкп већа
прпсешнпг гпдищоег ппрпдишнпг дпхптка).
-Једна пд важнијих инпвација била је мпнтажна трака
-Ефикаснпст прпизвпдое је ппвећана детаљнп спрпведенпм ппделпм рада,
специјализацијпм и механизацијпм пдређенпг брпја радних пперација. Тп је дпвелп дп
незабележенпг дп тада раста прпдуктивнпсти.
-Недпстајала је тзв. људска димензија- Шпвек је третиран кап˝ дпдатак мащине˝
-Грещке у меначменту - ппстављаое два меначера на исти пплпжај, щтп је збпг
преклапаоа надлежнпсти, дпвпдилп дп кпнфузије, немпгућнпсти дпбре дијагнпзе,
шестих кпнфликата, демптивације и пдласка струшоака.
-2008. се Ford, кап пдгпвпр на кризу, враћа старпј стратегији (мпдел Focus).

Ппстпје три приступа (щкпле) у ери маспвне прпизвпдое:

1. Класишни приступ
2. Спциплпщкп-психплпщки приступ
3. Приступ ппераципних истраживаоа

13
Класишни приступ
Карактеристишне су 2 гране:
 Наушни меначмент

-Циљ је наушнп пдредити најбпљи метпд пбављаоа ппслпва.

У тп време квалификпвани радници су били редак ресурс, такп да се раст
прпдуктивнпсти мпгап пстварити развпјем метпда селекције, пбуке и мптивације
радника.
-Развип га јеТaylor
Принципи меначмента кпје је фпрмулисап резултат су˝ студија времена˝ и ˝студија
ппкрета˝ на мпнтажнпј траци. На бази пвих студија билп је мпгуће разлпжити сваки
прпцес на активнпсти какп би се фпрмилисап најбпљи нашин пбављаоа ппјединашне
активнпсти.
На тај нашин је билп мпгуће утврдити радну нпрму.
Награђиваое радника је врщенп системпм диференцираних надница. Пснпву
диференцираоа шинила је прпдуктивнпст.
-Кпнцепција наушнпг меначмента се базира на шетири принципа:
1. Сталнп унапређиваое кпнцепта наушнпг меначмента
2. Селекција радника
3. Пбука и развпј радника
4. Сарадоа меначера и радника

Примена пвих принципа дпвела је дп праве ревплуције шије су главне ппследице раст
прпизвпдое, прпдуктивнпсти, прпфита и надница
-Gantt-оегпв дппринпс развпју меначмента предузећа се пгледа у унапређеоу
мптивације на бази усаврщаваоа система награђиваоа заппслених. Заменип је систем
диференцираних надница системпм бпнуса. Меначер дпбија бпнус за свакпг ппдређенпг кпји
је испунип нпрму плус екстра бпнус укпликп је прганизаципни деп кпји је у оегпвпј
надлежнпсти пребацип план. Јавнп је рангирап раднике, бележећи ппзитивне прпмене
прпдуктивнпсти рада црним а негативне црвеним квадратићима. Такп су настали
тзв.˝gantogrami˝.
 Класишна теприја прганизације

-Циљ је индентификпвати принципе ефективнпг меначмента кпји ће се примеоивати у

свакпј ситуацији у свакпј прганизацији.
-За разлику пд наушнпг меначмента у шијем фпкусу је бип ппјединашни изврщилац
меначерскпг налпга, пвде је у фпкусу прганизација кап целина.
-Fayol – Сматрап је да резултати не мпгу да изпстану укпликп се кпристе наушне метпде
предвиђаоа и пдгпварајући алати меначмента. Такпђе је сматрап ˝да се меначери рађају а не
стварају˝, пднпснп да пракса и искуствп мпгу бити пд кпристи самп кпд пних кпји имају
предисппзиције за такав ппсап.

14
Бизнис мпдел: щест активнпсти ппслпваоа:
1. Технишке активнпсти(прпизвпдоа)
2. Кпмерцијалне активнпсти (набавка сирпвина и прпдаја прпизвпда)
3. Финансијске активнпсти (прикупљаое и кприщћеое капитала)
4. Активнпсти пбезбеђеоа (защтита заппслених и импвине)
5. Рашунпвпдствене активнпсти (евиденција трпщкпва и прихпда и израда финансијских
извещтаја)
6. Меначерске активнпсти ппд кпјима се ппдразумева- планираое, прганизпваое,
наређиваое, кппрдинираое и кпнтрпла.

14 принципа ефективнпг меначмента, а неки пд оих су:

1. Ппдела рада
2. Аутпритет
3. Дисциплина
4. Хијерархија
5. Тимски дух

-Weber –Истраживап прганизацију државе и оених институција

Развијп је кпнцепције бирпкратске прганизације и бирпкратскпг меначмента. Ппд
прганизацијпм је ппдразумевап ентитет са: стриктнп дефинисанпм хијерархијпм, јасним
правилима функципнисаоа и прецизнпм линијпм кпмандпваоа.
Главне ппзитивне карактеристике: ефикаснпст и предвидивпст.
Главни недпстаци: неинпвативнпст и нефлексибилнпст.
Пва кпнцепција се мпже примеоивати самп у стабилнпм пкружеоу, щтп шини велику слабпст.

Класишни приступ меначменту прилази на инжеоерски нашин, мпгуће је испрпграмирати

ппслпвни прпцес и резултате. У класишне аутпре спадају јпщ и Follet и Barnard.
- Follet –Сматра да је ппдела између меначера и ппдређених шланпва прганизације вещташка и
да нарущава прирпднп партнерствп између пвих група.
Инсистирала је на кпмуницираоу кап пснпвнпј фази меначмент прпцеса.
- Barnard –Оегпва главна теза је да предузеће мпже ппслпвати ефикаснп самп укпликп су
циљеви прганизације усклађени са циљевима ппјединаца кпји је шине.

Спциплпщкп-психплпщки приступ
Карактеристишне су две щкпле:
 Щкпла људских пднпса

-Пва истраживаоа у дпмену људских пднпса су ппзната и кап ˝хптпрн ефекат˝

Истраживаоа су заппшела такп щтп је прпушаван утицај интезитета псветљеоа на
прпдуктивнпст. Заппслени су ппдељени у две групе: групу за тестираое и кпнтрплну групу. КПд
групе за тестираое је дплазилп дп прпмене интезитета псветљеоа дпк је кпд кпнтрплне групе
псветљеое билп кпнстантнп. Експеримент је ппказап да се прпдуктивнпст ппвећала када је
дплазилп дп прпмене интезитета псветљеоа. Интересантнп је да се прпдуктивнпст кпнтрплне
групе кретала слишнп кап кпд групе за тестираое. Пшигледнп, уместп интезитета псветљеоа, на
прудктивнпст је утицала кпмуникација.

15
 -Мауп –Сматрап је да: треба уважити спцијалне пптребе заппслених, усппставити дпбре
међуљудске пднпсе, да су људи важан фактпр у прганизацији и да меначери треба да се
интересују за пптребе и прпблеме радника.
Сматрап је да је дппринпс у инсистираоу на разлишитим стилпвима меначмента а не
на˝јенпм најбпљем нашину˝.

 Щкпла ппнащаоа

-Шине је тзв. бихејвипристи- Argyris, Likert, McGregor.

Дали су пгрпман дппринпс разумеваоу ппјединашне мптивације, групнпг ппнащаоа,
интерперспналних пднпса и знашаја ппсла за људе. Оихпва сазнаоа су пмпгућила меначерима
да ппстану сензитивнији спфистициранији у раду са ппдређеним шланпвима прганизације.
Приступ ппераципних истраживаоа
-Настап у В.Британији кпја се ппшеткпм 2.светскпг рата сусрела са прпблемима кап щтп су нпр.
Расппдела хране и система трансппрта, кпји су захтевали разлишите врсте пптимизације. Ппщтп
су прпблеми били пптпунп нпви, оихпвп рещеое је захтевалп некпнвенципналан приступ.
За рещаваое нпвпнасталих прпблема, британска влада је фпрмирала мултидисциплинарне
тимпве састављене пд експерата из прирпдних наука (математишара, физишара, статистишара и
др.). Настаје наука Ппераципнп истраживаое.
-За разлику пд класишнпг и спциплпщкп-психплпщкпг приступа кпји су били фпкусирани на
пперативни нивп меначмента, приступ ппераципних истраживаоа је фпкусиран на тактишки
нивп
-Савремени прпблеми приступа
 Пптимизација прпизвпднпг прпграма диверсификпванпг предузећа
 Прпграмираое и кпнтрпла слпжених и неизвесних ппдухвата
 Управљаое залихама
 Пптимизација трансппрта

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 7: ЕРА МАСПВНПГ МАРКЕТИНГА

За еру маспвнпг маркетинга карактеристишна су три приступа:

1. Системски приступ
2. Кпнтигентни приступ
3. Културплпщки приступ

Стистемски приступ
Системски приступ настпји да ппсматра прганизацију кап сврсисхпдан систем сашиоен пд
међуспбнп ппвезаних елемената.
Уместп фпкуса на делпве, системски приступ третира прганизацију кап целину и кап деп
екстернпг пкружеоа.
Највећи брпј идеја везаних за ппщту теприју система нащап је примену у мпдернпм
меначменту, пре свега:
 Ппдсистем (деп система, при шему је систем истпвременп и ппдсистем већег система;
нпр.сектпр је ппдсистем ппгпна, а ппгпн представља ппдсистем предузећа)

16
  Синергија (синергија знаши да је ефекат целине већи пд збира ефеката делпва, пднпснп
да су делпви предузећа мнпгп прпдуктивнији у интеракцији негп када ппслују
сампсталнп; нпр. Ефикасније је да сваки сектпр у једнпм предузећу сарађује са
финансијским сектпрпм, негп да сваки сектпр има свпју финансијску службу)
 Птвпрен систем (систем кпји је у интеракцији са пкружеоем)
 Границе система (представљају демаркаципне линије између система и пкружеоа)
 Тпк (представља прптпк фактпра кап щтп су капитал, материјални ресурси, енергија,
инфпрмације итд.9
 Ппвратна спрега (ппвратна спрега је кљуш кпнтрпле затвпренпг система. Тпкпм
функципнисаоа система пдређене инфпрмације дплазе дп пдређених кпнтрплних
пунктпва, какп би се пткриле или кпригпвале евентуалне грещке и какп би се са вище
извеснпсти наставип прпцес)

Кпнтигентни приступ
Кпнтигенција знаши неизвеснпст, мпгућнпст да нещтп буде другашије негп щтп је.
Загпвпрнци пвпг приступа настпје да пбјасне защтп пдређени меначмент алати немају исту
ефективнпст у разлишитим ситуацијама. Нащли су једнпставан пдгпвпр: резултати се разликују
затп щтп се ситуације разликују.
Задатак меначера је да идентификују технике кпје у пдређенпј ситуацији, ппд пдређеним
услпвима у пдређенп време, најбпље дппринпсе пствариваоу циљева прганизације.
Kindlberger-пв став је да је најшещћи пдгпвпр на екпнпмска питаоа ˝тп зависи˝, а задатак
екпнпмиста је да утврде ˝пд шега тп зависи˝ и ˝на кпји нашин зависи˝.
Пснпвни алати кпнтигентнпг приступа су метпд сценарија и симулација. Сценаријп представља
хипптетишки редпслед будућих дпгађаја са релативнп виспкпм ппузданпщћу. Симулација се
кпристи какп би се утврдила критишнпст карактеристишнпг параметра за прпцес.
Кпнтигентни приступ се ,за разлику пд системскпг, фпкусира на прирпду пднпса између делпва
у прганизацији настпјећи да дефинище ситуаципне фактпре кпји су пд сущтинскпг знашаја за
пдређену активнпст.
Културплпщки приступ
Настпји да дефинище разлику између америшкпг и јапанскпг меначмента.
Америшки меначмент се вище базира на пдгпвпрнпсти ппд притискпм кпнтрпле, а јапански на
партиципацији и иницијативи ˝пдпздп˝.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр.8: ИНФПРМАТИШКА ЕРА

Мпдерна еппха је транзиција индустријске привреде у инфпрматишку привреду.

Ппщтп је у ппследопј привреднпј транзицији направљен знашајан дискпнтинуитет у пднпсу на
предхпдну еппху, мнпги аутпри ппследоу еппху називају˝ дпба неизвеснпсти˝. Неизвеснпст је
ппследица кпмбинпванпг ефекта нпве технплпгије, глпбализације, хиперкпнкуренције и битнп
измеоенпг спцијалнпг кпнтекста.

17
Главни разлпг за дискпнтинуитет је инфпрматишка технплпгија. Знашај инфпрматишке
технплпгије у мпдернпј еппхи је еквивалентна знашају парне мащине у индустријскпј
ревплуцији.
Дискпнтинуалне прпмене ппстављају низ изазпва пред предузеће, укљушујући и саму
дефиницију успеха. Успещна предузећа вище нису предузећа кпја максимизирају дпбитак, већ
предузећа кпја стварају вреднпст. Ппред тпга, инфпрматишка технплпгија ппставља и друге
изазпве у вези са прпменпм: нашина размищљаоа, прганизације предузећа (уместп
˝функципналне хијерархије˝ са једнпм димензијпм кпмуникације впди ка ˝рещеткастпј
прганизацији˝ где ппред вертикалне, ппстпји и хпризпнтална димензија кпмуникације),
ппнащаоа кпнкурената и извпра кпнкурентнпсти.
Стратегија служи да се дискпнтинуитет искпристи на нашин да се хендикепи претвпре у
преднпсти.
Карактеристике инфпрматишке технплпгије
Инфпрматишку технплпгију шине:
 Електрпнски рашунар (хардвер)
 Канали кпмуникације (пмпгућавају размену ппдатака и знаоа)
 Ппрема за кприщћеое инфпрмација (спфтвер)

Глпбална мрежа је ппследица настпјаоа да се пбезбеди кпмуникација између удаљених

рашунара. У ппшетку је самп кприщћена за размену наушних инфпрмација. 1994. се ппјављује
прва апликација за щирпку публику: Navigator фирме Netscape, да би се касније јавип world
wide web илиinternet explorer фирме Microsoft.

Главни фенпмени електрпнске привреде су:

 Електрпнска тргпвина

-представља најефикасније ппдрушје примене инфпрматишке технплпгије у бизнису

-brick and click-Tesco, JAT
-pure click- Amazon.com, Google, Yahoo.com
 Електрпнскп предузеће

-настаје увпђеоем глпбалне мреже у предузеће

-ппследица је примене нпвпг бизнис мпдела, тзв ˝ланца снабдеваоа˝ кпји шине:
дпбављаши, купци, партнери и кппперанти
-умређени ушесници на пснпву увида у базе ланца снабдеваоа дефинищу стратегију,
инвестиципне прпјекте, бизнис план и план акције
 Ппслпвна мрежа-релевантнп пкружеое мпдернпг предузећа у кпјпј се налазе
разлишити аспекти инфпрмација: садржај, пбрада и дпстава.
 В2В (business to business)

18
Прпмена парадигме
Пдвија се прпменпм игре (нпве гране) или прпменпм правила игре (унутар ппстпјећих грана).
Прпмена правила игре пбјащоава се:
1. Пднпспм инфпрмација и инфпрмација за акцију
-главна пбележја инфпрмација за акцију су: брпјнпст, прилагпдљивпст, интерактивнпст

2. Пднпспм између аутпматизације и ппвезанпсти

Други нашин пбјащоеоа правила игре ппд утицајем инфпрматишке технплпгије је прекп
пднпса између аутпматизације и интеграције.

Аутпматизација
-легад индустријске ревплуције
-сущтина аутпматизације је непрекиднпст
-фпкус је јашаое веза између активнпсти щтп
пмпгућава кпнцентрацију на активнпсти кпје
највище дппринпсе ствараоу вреднпсти
Интеграција
-легат инфпрматишке ревплуције
сущтина је брисаое веза између активнпсти
прпцеса
-фпкус је прпмена граница између делпва
предузећа, шиме се ппвећава брпј ппција
за ствараое вреднпсти

Интерактивнпст:
 Кпнвенципнални приступ-ппстпје:
- примарни прпцеси (набавка, технишка припрема, прпизвпдоа, асенблажа и птпрема)
- прпцеси ппдрщке (маркетинг, развпј, кадрпви, пбезбеђеое, заједнишки ппслпви)
 Нпви приступ-интеграција је пснпва интерактивнпсти

Пднпс између кприщћеоа ресурса и ствараоа вреднпсти

Пд времена индустријске ревплуције дп данас предузеће је прпщлп крпз три етапе развпја:
кпнвенципналнп предузеће, щири кпнцепт предузећа и ппслпвна мрежа.

19
Кпнвенципналнп предузеће
-фпкус на физишке ресурсе
-апкација ресурса услпвљена правилима кпнцепције
пгранишених ресурса
-на ствараое вреднпсти пресуднп утише кпнтрпла
извпра снабдеваоа и маспвна прпизвпдоа
недиференциранпг прпизвпда
Ппслпвна мрежа
-примат даје дигиталнпм капиталу
-алпкација ресурса услпвљена
кпнцепцијпм изпбиља инфпрмација
-да би ствприлп вреднпст, предузеће
бити пкренутп купцима прекп техника
кплабпративнпг маркетинга

Између предхпдна два екстрема налази се предузеће у перипду транзиције између

индустријске и инфпрматишке ере. Тп је тзв. ˝щири кпцепт предузећа˝, замищљен кап ланац
снабдеваоа кпга шини самп предузеће, купци, дпбављаши и партнери.

Принципи меначмента
Неки пд принципа меначмента у индустријскпј привреди: принцип хијерархијске структуре,
принцип ппслпвних финкција, принцип (де)централизације, принцип впђства, принцип
активнпсти, принцип кпнтрпле...
Неки пд принципа меначмента у инфпрматишкпј привреди: принцип впђства, принцип
кпнтрпле, принцип награђиваоа, инфпрматишки принцип, принцип кппрдинације...

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 9: БУДУЋНПСТ МЕНАЧМЕНТА

Сущтинскп питаое кпје гпвпри п ефективнпсти меначмента јесте : Да ли се предузеће меоа

истпм брзинпм или шак брже пд пкружеоа?

Балансираое щанси и претои зависи пд мпгућнпсти адаптације.

Без кпнцептуалнп щире платфпрме, мпдеран меначмент мпже да се претвпри у супрптнпст,
лпщ меначмент, услед делпваоа разлицитих фактпра кап щтп су:
- Сељеое активнпсти и бизниса
- Глпбализација, либерализација тржищта рпба и капитала
- Хиперпрпдукција и хиперкпнкуренција
- Скраћује се живптни циклус прпизвпда
- Дплази дп пренпщеоа прегпварашке мпћи са прпдавца на купце, а маркетинг кап
пдгпвпр ппвећава трпщкпве
- Дерегулација и кпнтрпла мпнпппла, щтп ппвећава кпнкуренцију и смаоује ппщте стппе
принпса.
Према Хамел-у и Брин-у, праксу мпдернпг меначмента шине следеће активнпсти:
- Избпр и прпграмираое циљева
- Мптивисаое и интеграција наппра
- Кппрдинација и кпнтрпла активнпсти
- Развпј и валпризација талената
- Прикупљаое и примена знаоа
- Аглпмеризација и алпкација ресурса
- Ствараое и унапређеое релација
- Балансираое и пствариваое захтева интересних група

20
За ппвезиваое активнпсти мпдернпг меначмента у складан прпцес неппхпдне су инпвације!
Тп је све пнп щтп сущтински меоа нашин на кпји се пбавља меначерски ппсап кап и
прганизаципни мпдел, кап оегпву ппследицу.

Врсте инпвација:
- Инпвације прпцеса
- Инпвације прпизвпда
- Инпвације стратегије
- Инпвације у меначменту

Инпвације прпцеса
Фпкус: ппјединашне активнпсти у ланцу вреднпсти
Битне су, али немају знашај за пствариваое трајне кпнкурентске преднпсти, а главни разлпг за
тп је лакп имитираое.

Инпвације прпизвпда
Фпкус: ресурсна алпкација за нпву сврху
Пмпгућавају предузећу да се диференцира ппмпћу бренда. Тещкпће кпје се јављају везују се за
имитираое и ппвећаое слишнпсти прпизвпда щтп дпвпди дп ппвратка ценпвнпј кпнкуренцији.

Инпвације стратегије
Фпкус: трајна кпнкурентска преднпст
Циљ је кприщћеое пдлука ради претвараоа хендикепа у преднпсти, пднпси се на развпј
бизнис мпдела и ствараое трајне кпнкурентске преднпсти, шија је пснпва вреднпст за клијенте
и власнике.
Вреднпст без инпвација има инкрементални карактер, јер није пдржива, са друге стране
инпвација без вреднпсти нема смисла, с тпга су пне сущтински ппвезане.
Сущтина инпвација је рефпкусираое активнпсти предузећа на тржищта без кпнкуренције,
пднпснп избегаваое кпнкурентске утакмице – предузеће тежи да се лпцира изнад дпмета
кпнкурената!
Према Хамел-у и Брин-у, прпцес мпдернпг меначмента шине:
- Стратегијскп планираое
- Бучетираое капитала
- Меначмент прпјекта
- Регрутпваое и прпмпција
- Пбука и развпј
- Интерна кпмуникација
- Меначмент знаоа
- Перипдишнп извещтаваое
- Валпризација активнпсти и награђиваое

Главна инпвација мпдернпг меначмента је увпђеое вреднпсти у прпцес дпнпщеоа пдлука, кап
и развпј система кпмпензација на бази вреднпсти кпји пбезбеђује интеграцију интереса
меначера и власника.
Вреднпст је ултимативни циљ мпдернпг меначмента, али је и пгранишеое.

21
Предузеће кпје не ствара вреднпст не мпже да преживи, ппщтп не успева да инвестира
дпвпљнп у стратегијскп прилагпђаваое.
Вреднпст се ствара укпликп предузеће пстварује раст, не билп кпји, већ прпфитабилан раст!
За тп су пптребни нпви алати меначмента, кап щтп је ’’Меначмент заснпван на вреднпсти’’
Тп је меначмент метпд кпји примеоује већ идентификпване ппщте принципе меначмента,
карактеристишне за инфпрматишку привреду, кап и дпминирајући принцип мачимизације
вреднпсти.

За имплементацију мпдернпг меначмента пптребнп је стратегијскп лидерствп, тј. сппспбнпст

да се утише на друге да дпбрпвпљнп дпнпсе пдлуке кпје унапређују дугпрпшну виталнпст
предузећа уз пдржаваое краткпрпшне финансијске сппспбнпсти.

22
 ГЛАВА 3: ПЛАНИРАОЕ

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 10: ПЛАНИРАОЕ: ПРИМАРНА И СУЩТИНСКА ФАЗА ПРПЦЕСА

МЕНАЧМЕНТА

Планираое је примарна и сущтинска фаза меначмент прпцеса.

Планираое је прпцес, а не шин. Планираое није једнпкратнп затп щтп се у пкружеоу дещавају
кпнтинуитетне прпмене – меоају се услпви у пкружеоу.
Планираое је ппследица прпактивнпг приступа у управљаоу.
Планираое је фпрмализпвана прпцедура припреме и дпнпщеоа кпнзистетних пдлука. Тп је
фпрмализпван систем у интеракцији са другим фпрмализпваним системима.
Планираое је припрема пдлука, а пдлушиваое је дпнпщеое пдлука. Планираое кпје се не
заврщава пдлушиваоем нема сврху.
Планираое има:
 прпбабилистишку кпмппненту (пснпва институција). Институција мпже да ппмпгне самп
искуствпм и знаоем.
 Детерминистишку кпмппненту (заснпванп на предвиђаоу и ппступку дпнпщеоа
пдлука)

Активнпсти прпцеса планираоа:

1) Дијагнпза стаоа. Мпрамп бити свесни щта се дещава у интернпм и екстернпм
пкружеоу. Мпрамп знати свпје јаке и слабе стране какп би изградили кпнкурентску
преднпст. У пвпј активнпсти предвиђамп какп ће се пкружеое развијати.
2) Дефинисаое циљева.
 На бази дијагнпзе стаоа дефинищу се реални, пствариви циљеви (SMARTтехника)
 Генералнп, на нивпу целине циљ је ппстизаое синергетскпг ефекта, а на нивпу
бизниса(делпва) циљ је да се пствари кпнкурентска преднпст.
 Да би циљеви били кприсни мпрају бити фпрмулисани такп да буду јасни и да буду
пснпва за дпнпщеое планских пдлука.
 Меначери се углавнпм не слажу са циљевима и сматрају да су преамбиципзни, а
разлпг за тп је щтп им такп дефинисани циљеви намећу великупдгпвпрнпст.
3) Индетификпваое ппдстицаја и пгранишеоа
Мпрамп видети наще щансе (мпгућнпсти, прилике), а щта ће представљати пгранишеоа.
 индетификпваое у садащопсти и предвиђаое оихпвпг развпја у будућнпсти
(прпактиван приступ)
 пдгпвпр на ппдстицаје је активнп реагпваое или прпактивнп ппнащаое (на време се
прилагпђавамп)
 пдгпвпр на пгранишеоа је пасивнп реагпваое (прилагпђавамп се) или реактивнп
ппнащаое (избегавамп их или их кпристимп)
 да би пстварили успех мпрамп искпристити мпгућнпсти кпје нам се нуде.
4) Избпр пратећих пдлука и акција (пдлушиваое)
Развпј алтернативних праваца и акције, оихпва евалуација и избпр најбпље алтернативе –
пдлушиваое. Тп је у ствари пдлука п пдлуци. Меначмент се впди принциппм„изузетка у
управљаоу“ - кпнцентрищу се на прпблеме кпји имају највище утицаја на предузеће и пне
шије рещаваое захтева хитну експертизу.
5) Мереое ефеката
 утврђујемп да ли се предузетим акцијама дплази дп дефинисаних циљева
 служе кап превенција за ранп преппзнаваое прпблема

23
Планираое и кпнтрпла
У планираоу се дпнпсе планске пдлуке. Кпнтрпла је прпцес праћеоа активнпсти и прпцеса
шија је сврха утврђиваое да ли се пстварују планске пдлуке. Планираое и кпнтрпла имају
двпсмислен пднпс (нема планираоа без кпнтрпле и пбрнутп)
Бучет ппказује шврсту везу између планираоа и кпнтрпле. Мпрамп редпвнп кпнтрплисати
прихпде и расхпде у бучету затп щтп се мпже десити да дпђе дп суфицита или дефицита.
Управп се кпнтрплпм пружа мпгућнпст да се планирани прихпди и пстваре какп би ппдмирили
расхпде и пбрнутп, тј. редпвнпм кпнтрплпм бучета пстварујемп БАЛАНС бучета.

Врсте планираоа:
1) Стратегијскп (дугпрпшнп) – фпрмулищу се циљеви и стратегије кап пснпвни правци за
пствареое циљева. Стратегијскп планираое представља скуп кпнзистетних пдлука.
2) Тактишкп планираое – главна пдлука је прпјекат. Дпнпсе се пперативне пдлуке на бази
стратегијских пдлука.

Разлике између стратегијскпг и тактишкпг планираоа:

1) временски хпризпнт
Стратегијскп: пбухвата дужи временски перипд
Тактишкп: пбухвата краћи временски перипд
2) утицај (ефекти)
Стратегијскп: стратегијске пдлуке прпизвпде ефекте кпје имају трајан и битан карактер
Тактишкп: ппстпји инкрементални кпнтиуитет
3) кпнцентрација наппра
Стратегијскп: ппстпји кпнцентрација на меначерскпм врху на некпликп праваца и прпблема.
Тактишкп: велика је кпнцентрација наппра на ташнп утврђенпм прпблему
4) мпдел дпнпщеоа пдлука
Стратегијскп: ппдразумева се кпнзистетан мпдел, а пн је пснпвни темељ за тактишкп
пдлушиваое.
5) прпжетпст
Стратегијскп: пптреба за кпнзистентпщћу захтева пд свих нивпа у прганизаципнпј структури
гптвп инстиктивнп реагпваое какп би се ппдржала стратегија

Резултат стратегијскпг планираоа су стратегија и дугпрпшни планпви:

 Iприступ (пплази пд интернпг пкружеоа, тј. предузећа). Стратегија је нашин на кпји
предузеће пстварује свпју мисију и најважније циљеве (стратегија је планска пдлука) –
прпактиван приступ.
 II приступ (пплази пд екстернпг и неппсреднпг пкружеоа). Стратегија представља
пдгпвпр на пкружеое, нашин на кпји се улази у интеракцију са пкружеоем. – реактиван
приступ

Тактишкп планираое се дели на:

 планске пдлуке за једнпкратну упптребу (специфишни циљеви)
 планске пдлуке за перманентну упптребу (рещаваое питаоа кпја се непрекидну
ппнављају)

24
Планске пдлуке за једнпкратну упптребу пднпсе се на рещаваое прпблема кпји су
неппнављајући . У оих спадају:
 Бизнис план – је временским интервалпм пдређен скуп активнпсти кпје су у скаду са
дефинисаним циљевима и стратегијпм
 Прпграм – је скуп прпјеката кпји су тренутнп активни и прпјеката кпји су прихваћени
али имају временски пдлпжен ппшетак
 Прпјекат – велики брпј активнпсти и дпгађаја са специфишним редпследпм, трајаоем и
пдгпварајућим ресурсима.

Перманентне пдлуке – кпристе се за рещаваое ппнављајућих прпблема кпји се кпнстантп

јављају са виспким нивппм предвидивпсти. Пне скраћују време пптребнп за планираое. У оих
спадају:
 пплитика – ппщти впдиш за дпнпщеое пдлука. Мпже настати дефинисаоем пд стране
меначерскпг врха, уппщтаваоем искуства или екстерним наметаоем.
 ппступак – прпцедура, скуп инструкција за пбављаое пдређених активнпсти кпје се
пбављају регуларнп или са виспким степенпм ушесталпсти, пбишнп је писменп
фпрмулисана.
 правилп – став кпји пдређује кпје акције мпгу, а кпје се не мпгу преузимати у
пдређеним ситуацијама.

Планираое: Прганизаципна ппследица

Предузећа пствариваоу циљева мпгу приступити на три нашина:

1) Приступ пствариваоа циљева ппсредствпм пплитике (дп 1960-их)
 Карактеристишан је за пкрупоаваое малих предузетнишких фирми, мпнппрпдуктнпг
прпграма.
 Пплитика се дефинище на нивпу ппслпвне функције и предузећа.
 Идеја је: ппстпји фпрмула за пствариваое циљева и треба је следити.
 Пдгпвара услпвима стабилне средине и јпщ већег пкрупоаваоа предузећа

2) Приступ пствариваоа циљева ппсредствпм стратегије (пд 60-их дп 80-их)

 Шандлер: иницијални приступ: Не ппстпји фпрмула за пствареое циљева. Стратегија је
извпр пснпвних дугпрпшних циљева предузећа, прилагпђаваое пснпвнпг правца акције
и пдгпварајућа алпкација ресурса
 Ендрус – приступ мпгућнпсти (прпактиван приступ): „Стратегија је утакмица између
пнпга щтп предузеће мпже да уради (на бази интерних преднпсти и слабпсти) и пнпга
щтп би требалп да уради (на бази щанси и претои из пкружеоа)“
 Ппртер – стратегија је нашин на кпји се предузеће бпри са свпјим кпнурентима, нашин
на кпји се пстварује кпнкурентска преднпст. – „прпщирен грански приступ“ Ппсматра
пкружеое крпз пднпс пет кпнкуренских сила кпје представљају претоу на структуру
гране.

3) Приступ стратегијскпг меначмента (пд краја 70-их дп данас)

Елементи стратегијскпг меначмента:
- стратегијски пбухват (делатнпст и тржищта)
- хумани капитал и дистинктивна кпмпетентнпст
- кпнкурентска преднпст
- синергетски ефекат

25
Щест пснпвних активнпсти:
1. дефинисаое циљева
2. предвиђаое пкружеоа
3. фпрмулисаое стратегије
4. пцена претхпдне и прпцена успеха будуће стратегије
5. имрплементација стратегије
6. стратегијски кпнтрплинг

Тих щест пснпвних активнпсти се мпгу свести на три, а тп су планираое, акција и кпнтрпла.
Разлика у пднпсу на претхпдни приступ: псим стратегијскпг планираоа знашај се ставља и на
имплементацију стратегије.
Стратегијска ппслпвна јединица (СПЈ) је најмаои прганизаципни деп за кпји је мпгуће
фпрмулисати кпнкурентску стратегију.
Атрибути СПЈ-а:
 запкружена технплпщка целина
 сампсталнпст на тржищтима набавке и прпдаје
 пдгпвпрна за резултат
 на оу се алпцирају трпщкпви кпрппративнпг врха.

Стратегијскп планираое настаје уважаваоем принципа кпнтигенције и хплистишкпг приступа.

Кпнцепт кпнтигенције: уместп једнпг и најбпљег приступа ппстпји вище разлишитих пдгпвпра
кпји впде идентишним рещеоима у зависнпсти пд прпмене услпва у пкружеоу. Кпнтигентни
планпви за разлишите ситуације/сценарије.
Кпнтигенција у стратегијскпм меначменту знаши да се дпнете пдлуке кпнтинуелнп преиспитују.

Хплистишки приступ: Иницијатива за дпнпщеое пдлука спущта е дп најнижих нивпа. Уважавају

се знаое, инфпрмације и мищљеоа свих релаватних субјеката.
Ппщтп се фпрмулище предлпг стратегије, сваки ппјединац пдређује нашин на кпји ће утицати
на стратегију пплазећи пд свпје пдгпвпрнпсти и ексепртизе.

Знашај и ппаснпст стратегијскпг планираоа

Знашај:
 за раст и развпј
 за развпј кпнкурентнпсти
 за јашаое респансивнпсти

Недпстаци:
 Планска бирпкратија – велика планска бирпкратија пд стране пних кпји утишу на прпцес
креираоа стратегијских алтернатива и оихпвп спрпвпђеое
 пдлпжени и непредвидиви ефекти (пптребан је дужи времески рпк да би се видели
ефекти неке пдлуке)
 фпкус на кпмпликпваним прпцедурама

26
 ИСПИТНП ПИТАОЕбр. 11: ЦИЉЕВИ: ПСНПВНА ПЛАНСКА ПДЛУКА

Циљеви представљају жељенп стаоеили нивп активнпсти кпјима се тежи. Циљеви су

прјетнири у ппслпваоу кап и стандард кптрпле.
Свакп предузеће има мисију. Мисија је најппщтији циљ предузећа. Мисија представља ппщти
и безвременски циљ. Из ое се извпде визије, циљеви и друге планске пдлуке.
Да би тп билп мпгуће мисија мпра имати два кпнкретизпвана елемента: пснпвне интересе
клијената и власника и пснпвни бизнис (engl. corebusiness).

Критеријуми за класификацију циљева.

А) Према степену мерљивпсти:

1) затвпрени (квантитативни) –лакп су мерљиви (нпр. тржищнп ушещће израженп у
прпцентима)
2) птвпрени (квалитативни) – оих је тещкп мерити у смислу брпјке и времена, али јесте у
смислу стаоа. (нпр. технплпщкп лидерствп)

Б) Према времену:
1) краткпрпшни – дпнпсе се за перипд дп гпдину дана (нпр. ппстпјеће ресурсне кпмбинације)
2) дугпрпшни – дпнпсе се за перипд прекп гпдину дана (дпвпде дп прпмене ресурсне
кпмбинације, тј. инвестиције)

Циљна функција:
 екстремираое за дата пгранишеоа (нпр. минимизираое трпщкпва за дате набавне
цене. Минимум је екстрем.)

Имамп вище врста циљних функција, а најшещћа су:

1) раст – пн је ппказатељ виталнпсти предузећа. Најшещће се мери прекп раста тржищнпг
ушещћа пднпснп прпфита.
2) максимизација прпфита
3) максимизација вреднпсти (тржищне вреднпсти акција)
4) максимизација интереса меначера
5) кпмпрпмис циљева интересних група

Данас је ппщте прихваћена циљна функција максимизација тржищне вреднпсти акција.

Сущтина је максимизираое иманентне или унутращое вреднпсти и приближаваое тржищне
вреднпсти иманентнпј.

*** Шестп питаое на кплпквијуму: Наведите неке пд ппслпвних циљева

Ппслпвни циљеви су пперативни циљеви кпје предузеће жели да пствари на пдређенпм
тржищту. Свакп предузеће има велики брпј ппслпвних циљева. Репрезентативни ппслпвни
циљеви су:
1) Диверсификација ризика – улагаое у разлишите делатнпсти, какп би дпбици у
прпфитабилним делатнпстима надпкнадили губитке у непрпфитабилним. „Не треба
нпсити сва јаја у истпј кпрпи“

27
 2) Екпнпмска ефикаснпст – знаши да се ппслпваое пбавља на нашин да су прихпди већи
пд трпщкпва
3) прпфитабилан раст – раст кпји дпвпди дп ствараоа вреднпсти а власника
4) тржищнп ушещће – искуствп ппказује да предузећа кпја имају највеће тржищнп
ушещжће пстварују највищи степен ствпрене вреднпсти.
 Апсплутнп тржищнп ушещће (% прпдаје у грани)
 релативнп тржищнп ушещће (пднпс између сппствене прпдаје и прпдаје највећег
кпнкурента)

Мерила перфпрманси
Мерила перфпрманси представљају кприсне инфпрмације п:
1) финансијскпм здрављу (пкренута су према прпщлпсти)
2) инвестиципним мпгућнпстима предузећа. (пкренута су према будућим ефектима) –
оихпва преднпст је тп щтп мпгу да мере ефекте прпщлих пдлука
Ппказатељи финансијскпг здравља налазе се у финансијским извещтајима и рацип брпјевима
(степен наплате пптраживаоа, стппа дпбити, финансијски леверич и сл.)
Финансијски леверич се дпбија ппређеоем сппственпг капитала и дуга. Ппређеоем нетп
дпбитка са сппственим капиталпм дпбија се стппа принпса на сппстевени капитал.
Увид у инвестиципне мпгућнпсти (успещнпст инвестиципних пдлука) дпбија се на бази
критишних индикатпра перфпрманси. Тп су:
1. индикатпри кпмпентентнпсти (инпвативнпст, брзина прилагпђаваоа)
2. индикатпри прпфитабилнпсти (принпс на капитал, дпдатна екпнпмска вреднпст)
3. индикатпри ефективнпсти (принпс на улагаое, перипд ппвраћаја, нетп садащоа
вреднпст)

- Критишни фактпри успеха -

Критишни фактпри успеха су фактпри кпји сущтински утишу на успех предузећа. Пни су маркери
циљева кпје треба ппгпдити пдгпварајућпм стратегијпм.
У питаоу су ппкреташи вреднпсти и ппкреташи трпщкпва, кпји мпгу бити интернпг и екстернпг
карактера.

Ппстпји 5 ппдрушија критишних фактпра успеха:

1) грана (нпр. за пиљару је важан фактпр успеха лпкација)
2) стратегија
3) пкружеое
4) ппвремени фактпри
5) ппзиција меначера

Критишни фактпри успеха су прпменљиви тпкпм времена. Пни се дефинищу пдпзгп-надпле, тп

знаши да се ппшиое пд нивпа гране, па се иде на нивп предузећа, а заврщавају се са
функципналним ппдрушијима.

28
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 12: СТРАТЕГИЈА: СУЩТИНСКА И ПЛАНСКА

Стратегија представља вещтину ратпваоа у смислу пдређиваоа праваца и нашина напада кап и
усппстављаое пднпса са релавантним групама (пплитишари, диплпмате, станпвнищтвп и др.)
strategos = впјскпвпђа на гршкпм.
Кпнцепт стратегије има два дела:
Пруски генерал Хелмут Впн Мплтке је указап и на друге важне пспбину стратегије,
флексибилнпст. Пн је рекап да стратегија представља „евплуцију ппшетнп уведене идеје за
кпнтинуелнп меоајуће услпве.“
Кпнцепт стратегије из впјне дпктрине мпже се упптребити и на мпдеран меначмент јер се
данащои кпнкуренти налазе у некпј врсти рата.
Стратегију мпжемп дефинисати на следеће нашине:
 Стратегија је идеја впдиља за аутпнпмнп дпнпщеое пдлука у кпнтинуелнп меоајућим
услпвима.
 Стратегија је нашин на кпји предузеће ступа у интеракцију са пкружеоем.
Сущтина стратегије је да се пбезбеди перманентна кпнкуретнска преднпст, тј. привремени
мпнпппл на бази инпвације претвпри у стални мпнпппл на бази стратегије.
Две кпмппненте стратегије:
(1) припрема пдлуке (или планска кпмппнента, фпрмулисаое)
(2) спрпвпђеое пдлуке (акципна кпмппнента, имплементација)

Планска кпмппнента зависи пд нивпа за кпји се стратегија дпнпси. Ппстпје:

1) генерална стратегија или стратегија предузећа
2) генеришка стратегија или стратегије за нивп бизниса

Генерална стратегија
Ултимативни циљ генералне стратегије је пствареое синергетскпг ефекта. Ппстпје три врсте
синергије:
 тврда синергија – ппследица смаоеоа трпщкпва на нивпу система. Смаоеое
варијабилних трпщкпва је ппследица екпнпмије у трпщкпвима набавке, прпдаје,
трансппртним трпщкпвима и сл. Смаоеое фиксних трпщкпва се јавља кап ппследица
екпнпмије у трпщкпвима прпизвпдое, кап и ппщтим и административним трпщкпвима
 мека синергија – је ппследица раста прихпда. Раст прихпда је пбишнп ппследица
развпја нпвпг бизниса, гепграфске експанзије, унакрсне прпдаје и сл.
 финансијска синергија – је ппследица раста вреднпсти предузећа, нпр. услед
делеверичпваоа – смаоеоа ушещћа кредитнпг капитала у структури финансираоа

Синергија се мпже пстварити применпм разлишитих генералних стратегија:

 стратегија стабилнпсти – ппдразумева инкрементални раст целине предузећа (сваке
гпдине расте не вище пд 1-3% - расте целп предузеће, али не мпра да знаши да ће
ппсебни делпви предузећа расти истп тпликп, пни мпгу шак и да падају). Сущтина
стратегије је рефпкусираое са инвестиција на нпвшани тпк.
 стратегија раста – пмпгућава раст вреднпсти кприщћеоем разлишитих алтернатива кап
щтп су експанзија, диверсификација, интерни и екстерни раст.
 стратегијпм прпмена – истпвременп кпристи дпкапитализацију, дезинвестираое,
сељеое, реппзиципнираое, кпнсплидацију и друге алтернативе стратегијскпг
прилагпђаваоа.

29
Генеришка стратегија
Ултимативни циљ генеришке стратегие је пствариваое кпнкурентске преднпсти.
М. Ппртер – пснпвни нашин пствареоа кпнкуретнске преднпсти за нивп бизниса су:
- смаоеое трпщкпва,
- диференцираое (или дпдаваое вреднпсти)
- фпкусираое на активнпсти са најбпљим пднпспм дпдатне вреднпсти и висине
трпщкпва.

Стратегија је пдлука кпја даје пквир за дпнпщое свих пдлука у предузећу дефинисаоем
некпликп кљушних елемената:
1) стратегијски фпкус
2) кпнкурентска преднпст
3) синергетски ефекат

Стратегијски пбухват - представља пбухват, главне правце и нашин делпваоа. Пбухват

стратегије дефинище пснпвне и дппунске делатнпсти. Главни правци делпваоа се пднпсе на
кпнфигурацију ппслпвнпг прпцеса и кљушне активнпсти у кпјима предузеће пстварује
кпнкуретнску преднпст. Нашин делпваоа пднпси се на упптребу ппкреташа вреднпсти. При
тпме је кпнкурентска преднпст у фпкусу ппјединашних бизниса предузећа, а синергетски
ефекат у фпкусу целине предузећа.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 13: УСКЛАЂЕНА ЛИСТА

У индустријскпј ери у кпјпј дпминирају материјални ресурси, рашунпвпдствена мерила су

адекватна за мереое перфпрманси. Реш је пре свега п принпсу на улагаое.
Међутим данащоа, инфпрматишка привреда, у кпјпј је нематеријална актива главни извпр
кпнкурентске преднпсти, захтевају се нпва мерила перфпрманси. Да би се дпбип систем
мерила перфпрманси кпји пдгпвара захтевима мпдерне еппхе, пптребнп је фпкусирати се на
планираое и стратегију уместп на кпнтрплу и бучет. Затп су данас рашунпвпдствена мерила
перфпрманси замеоена екпнпмским мерилима перфпрманси – ЕВА (дпдатна екпнпмска
вреднпст) и прираст гптпвине.
Мпдернп пкружеое захтева меначмент кпји стратегију, уместп тактике, ставља у епицентар
меначмент прпцеса. Нпртпн је на бази анализе 200 највећих предузећа у САД-у индетификпвап
некпликп кпнцепцијских пгранишеоа тактишкпг меначмента:
(1) нејасна визија - Визија кпја није транфпрмисана у стратегију и у бизнис план и
инвестиципне прпјекте губи смисап.
(2) неусклађенпст циљева са системпм кпмпензације–На избпр циљева и награђиваое
меначера пресуднп утишу финансијски резултати исказани гпдищоим финансијским
извещтајима п ппслпваоу, а не дппринпс меначера пствареоу стратегије.
(3) непдгпварајућа алпкација ресурса – Кпд већине предузећа капиталне инвестиције у
ппјединашним бизнисима се финансирају прекп квпта п расппдели нетп дпбитка уместп
према циљевима
(4) тактишки карактер ппвратних инфпрмација – Ппвратне инфпрмације гптпвп су
екслузивнп везане за кпнтрплу краткпрпшних перфпрманси уместп за праћеое и
прпцену стратегијских перфпрманси.
30
Кљушни недпстатак: Бучет ппказује какп се кпристе материјални ресурси у предузећу да би се
пстварили жељени резултати (план набавке, прпизвпдое, прпдаје... и на крају прпјекције
биланса стаоа, биланса успеха и извещтаја п нпвшаним тпкпвима).

У мпдернпм ппслпваоу кљушни су нематеријални ресурси (знаое заппслених и меначера,

инфпрмације, бренд, патенти итд.). Пни су извпр кпнкурентске преднпсти и синергије.
Закљушак: Пптребан је инструмент кпји ће ппказивати какп се нематеријални ресурси кпристе
при упптреби материјалних ресурса у предузећу да би се пстварили резултати (бучет је
неадекватан).
Пптребна су нпва мерила перфпрманси кпја мере ефекте кприщћеоа нематеријалних ресурса
(финансијска мерила, са кащоеом нису дпвпљна)
Псим тпга, нпва мерила успеха мпрају задпвпљити дпдатна пгранишеоа (услпве):
 Циљ је ствараое вреднпсти, а пна је ствпрена самп акп су ппкривена пшекиваоа
финансијера (цена капитала). Ппследишнп, нпва финансијска мерила мпрају укљушити
цену капитала (ЕВА)
 Ппред финансијских увести и друге индикатпре (маркетинг, пперације, развпј
технплпгије, инпвације и слишнп.)
 пмпгућити хплистишки приступ у дпнпщеоу и спрпвпђеоу пдлука (укљушити велики
брпј релавантних ппјединаца у прпцес фпрмулисаоа циљева и пдлука
 ппвезиваое свих делпва и нивпа у прганизацији

Претхпдне идеје су кпристили Каплан и Нпрпн и уважаваоем екпнпмских и пперативних

мерила развили су Листу усклађених циљева(BalancedScorecard), први пут презентпвану у
„Харвардскпј ппслпвнпј ревизији“ 1992. гпдине.

У ппшетку Листа усклађених циљева је била алат за мереое перфпрманси, јер није самп
кпристип рашунпвпдствена мерила перфпрманси, тј. индикатпре са кащоеоем.
Међутим данас Листа усклађених циљева представља алат за управљаое стратегијпм, јер псим
прпщлих кпристи и будућа мерила перфпрманси, а тп су „стратегијска мерила перфпрманси“.

Циљеви предузећа се дефинищу из шетири перспективе:

I. Перспективе купаца (маркетнг перспективе)
II. Интерне перспективе
III. Перспективе развпја
IV. Финансијске перспективе

Перспектива купаца – интимизација предузећа и купца представља препвлађујући стил

ппнащаоа.
Критишнп питаое гласи – Какп нас виде купци? Пднпснп, какп ствприти вреднпст за купце, щта
желе купци...
Циљеви су:
 нпви прпизвпди
 врхунски квалитет
 брза исппрука
 статус префериранпг дпбављаша
 ппдела ризика са купцем

31
Мерила циљева су:
- % прпдаје пп пснпву нпвих прпизвпда
- % прпдаје пп пснпву ппстпјећих прпизвпда

Интерна перспектива
 критишнп питаое гласи: Какп и у шему ппстићи перфекцију? Какп прганизпвати прпцесе
у предузећу какп би се купцима ппнудип суперипран прпизвпд и ствприла вреднпст за
власнике.
 Циљеви:
1) Ефикасан прпцес прпизвпдое (смаоеое трпщкпва)
2) Рашунарпм ппдржана кпнстркција прпизвпда (дизајн)
 Мерила циљева:
i. време прпизвпдое
ii. цена кпщтаоа
iii. прпфитна стппа

Перспектива ушеоа и развпја– примправа предузеће на унапређеое и увпђеое прпизвпда.

 Критишнп питаое: Какп наставити са унапређеоима и ствараоем вреднпсти?
 Циљеви:
 технплпщкп лидерствп
 ефекат искуства у развпју нпвих прпизвпда
 краткп впдеће време развпја
 Мерила циљева:
 краткп впдеће време представља пднпс између времена развпја у предузећу и
времена развпја највећег кпнкурента.

Финансијска перспектива– пна даје пдгпвпр на питаое да ли су стратегија и оена примена

ппвећале финансијске перфпрмансе.
 Критишнп питаое гласи: Какп се пднпсимп према власницима? Да ли стварамп
вреднпст за власнике
 Циљеви:
 ликвиднпст – мерилп је нпвшани тпк
 раст – мерилп је квартални раст прихпда и прпфиза из ппслпвних активнпсти
 прпсперирати (стварати вреднпст за власнике) – мерилп је раст тржищнпг
ушещћа, раст принпса на капитал, укупнпг принпса акципнара и сл.

Примена листе усклађених циљева захтева да све пве ппменуте аспекте претвпримп у
пдређене циљеве, а да затим на пснпву тих циљеа направимп пдређена мерила перфпрманси.

Данас су уведене јпщ две перспективе какп би кпнцепт бип унапређен:

 перспектива развпја тржищта
 перспектива ризика

32
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 14: СТРАТЕГИЈСКА МАПА

Стратегија је идеја впдиља, пирпкп ппстављена пдлука кпја пмпгућује кпнтинуелнп

прилагпђаваое крпз дпнпщеое пдлука кпје треба да дпведу дп реализације стратегије (мисије
и визије предузећа).
Другашије решенп стратегија је скуп хипптеза п тпме какп се реализују кљушни циљеви
предузећа. (Хипптезе пписују стратегију).
Усклађена листа пмпгућује да се хипптезе стратегије кпнкретизују крпз узрпшнп ппследишне
везе циљева кпји се требају пстварити у разлишитим делпвима прганизације (Узрпшнп –
ппследишне везе пписују хипптезе, дакле, стратегију).
На тај нашин усклађена листа пбезбеђује да сви заппслени у прганизацији буду уппзнати са
хипптезама стратегије, а прекп узрпшнп-ппследишних веза имају увид у свпје местп и знашај у
имплементацији стратегије.
Када се стратегија прикаже прекп узрпшнп – ппследишних веза настаје СТРАТЕГИЈСКА МАПА.
Стратегијска мапа се фпрмулище „пдпзгп надпле“:
 најпре жељене перфпрмансе за власнике и купце (дугпрпшни финансијски циљеви)
 наставља се стратегијским иницијативама (хипптезе)
 заврщава се ппкреташима вреднпсти (у узрпшнп ппследишнпм ланцу). Тп су, заправп
циљеви из разлишитих перспектива у усклађенпј листи.

Нпр. претппставимп да је на следећпј слици хипптеза 1 гласи: НАЈНИЖА ЦЕНА КПЩТАОА

i. дефинищемп развпјну перспектву – специјализација и маспвна прпизвпдоа
ii. узрпшнп-ппследишнпм везпм из специјализације и маспвне прпизвпдое прпизилази
ефикасна прпизвпдоа (ИНТЕРНА ПЕРСПЕКТИВА)
iii. из ое прпизилази ниски трпщкпви и мала цена кпјпм привлашимп купце
(МАРКЕНТИЩКА ПЕРСПЕКТИВА)
iv. из ое прпизилази у узрпшнп – ппследишнпм ланцу прпфит (Финансијска перспектива)

За сваку стратегију се мпже пдредити:

 циљ – ппказује щта се са стратегијпм жели ппстићи
 мерилп – ппказује какп се прати успех или неуспех пствареоа циља
 задатак – нивп перфпрмансе или брзина пптребнпг ппбпљщаоа
 иницијатива – прпграми унапређеоа кљушних активнпсти пптребних за ппстизаое
циља.

33
Нпр. укпликп једна авип кпмпанија има за циљ да пбезбеди брз ппвратни лет какп би
пбезбедила виспк прпфит. Пна дефинище циљ кпји гласи: БРЗ ППВРАТНИ ЛЕТ. Мерилп ће јпј
бити бправак на писти и пратиће да ли су ппласци авипна благпвремени. Задатак мпће бити да
акп скрати време за 30 минута тп знаши 90% ппбпљщаоа, а кап иницијативу дефинище
пптимизацију ппслпва.

У стратегијскпј мапи мпгу се приметити тзв. „стратегијске иницијативе“ – пне представљају

намере меначмента какп да пстваре стратегијске циљеве.
Стратегијске иницијативе дпвпде дп сегментираоа стратегије на некпликп ппщтих делпва:
1) ствараое привилегпване ппзиције– Намера да се пствариваоем дистинктивне
кпмпентентнпсти ппставе трајне пснпве ппзиције у ствараоу вреднпсти крпз развпј
нпвих прпизвпда/услуга и/или уласкпм на нпва тржищта.
2) ппвећаое вреднпсти за купце– Прпщиреое, прпдубљиваое или редефинисаое
пднпса са ппстпјећим купцима у узастппним циклусима прпдаје.
3) ппстизаое перфекција у прпизвпдои – Прјентација на раст прпдуктивнпсти какп би се
ппстпјећи прпизвпди/услуге прпизвпдили са минималним трпщкпвима.
4) пдгпвпран пднпс према пкружеоу – Управљаое пднпсима са екстерним групама,
ппсебнп у гранама кпје су предмет виспке регулације (телекпмуникације, фармација и
сл.) или су карактеристишне пп виспкпм екплпщкпм ризику.
Ппменуте стратегијске иницијативе су стубпви стратегије. Ствараое привилегпване ппзиције је
дугпрпшна, ппвећаое вреднпсти за купце средопрпшна, а перфекција у прпизвпдои
краткпрпшна категприја.

Усклађена листа представља кпнтинуелнпст прпцеса стратегијскпг меначмента. Тпме

дппринпсе три принципа:
 каузалнпст циљева – мерила успеха, задатака и стратегијских иницијатива
 мпгућнпст прпјектпваоа ефеката разлишитих циљева
 евалуација стратегије свпђеоем ефеката стратегије на финансијска мерила
перфпрманси.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 15: ПРПЈЕКАТ

Дефиниције прпјекта:
 Мпдел ангажпваоа ресурса кпји се кпнструище и имплементира кап независна целина
 Једнпкратна планска пдлука кпјпм се пстварују специфишни циљеви
 Према ппераципним истраживаоима: Прпјекат је мрежа активнпсти и дпгађаја са
релацијпм првенства и параметрима (време трпщкпви, ефекти) између ппшетнпг и
крајоег стаоа (тј. циља).
 Слпжени, међузависни и неизвесни ппдухвати прате се и артикулищу ппмпћу прпјекта
(нпр. прпщиреое ппстпјеће делатнпсти, улазак у нпву делатнпст, кпмбинација
претхпднпг, изградоа нпвпг ппгпна, куппвина предузећа, увпђеое инфпрмаципнпг
система и сл.)

Живптни циклус прпјекта је временски перипд пд даваоа идеје за пдређени прпјекат дп оене
реализације.

34
*** Шестп питаое на кплпквијуму... Фазе живптнпг циклуса прпјекта су:
1) Оппртунитет – прпверава се щта ћемп изгубити акп не предузмемп неки прпјекат.
2) Извпдљивпст (технишкп-технплпщка, тржищна и финансијска) – Кпнкретнп
испитиваое прпјекта из разлишитих углпва.
 технишкп-технплпщка – испитујемп да ли је мпгуће направити пдређени прпизвпд у
фпрми да има функципнални карактеристике кпјима мпжемп да задпвпљимп пптребу
купаца.
 трщищна извпдљивпст – испитујемп да ли ппстпје мпгућнпсти да прпдамп тај
прпизвпд, тј. да ли је пн трщищнп прихватљив
 финансијска извпдљивпст (прпцена сппнзпра прпјеката и цене прпјекта) –
Прпверавамп финансијске ефекте, тј. да ли ппседујемп такву структуру капитала
дампжемп да финансирамп прпјекат, а акп не ппседујемп прпверавамп дали мпжемп
да ппзајмимп та средства. Прпверавамп планирани дпбитак, нетп садащоу вреднпст и
план птплате дуга са каматпм (ануитет)
3) Изврщеое
4) Тестираое перфпрманси – Тестирамп прпизвпд са технишкпг аспекта и прпверавамп
инвестиципни ефекат (улагаоа и принпс)

Кретаое трпщкпва је разлишитп тпкпм живптнпг циклуса прпјекта. Трпщкпви ппшиоу, првп, да
расту, а какп прплази време пдлушујемп да ли ћемп прихватити или пдбацити прпјекат.
Ризик временпм ппада. Сппзнајемп технишки и кпмерцијални ризик кпји се временпм смаоује.

ПРОЈЕКАТ: Приступ „меначменту ппмпћу прпјекта“

Пвп је пптпунп нпви приступ у управљаоу предузећем. Псим неких екстерних прпјеката (нпр.
изградоа ппгпна), предузеће извпди и интерне прпјекте (нпр. лансираое нпвпг прпизвпда,
спајаое са другим предузећима, увпђеоем нпвпг инфпрмаципнпг система и сл.)
Реш је п мрежи прпјеката, интерним или екстерним, кпји су велики.

Имамп три метпда меначмента ппјединашним прпјектпм:

1) Гантпграм
2) Дијаграм кљушнпг дпгађаја
3) Мрежни мпдел

Гантпграм
 први метпд за меначмент прпјекат
 Твпрац је Гант
 Прпјекат се ращшлаоује на пдвпјиве активнпсти кпје су у паралелнпм и
секвенципналнпм пднпсу. Паралелан пднпс ппдразумева прпизвпдоу вище врста
прпизвпда пдједнпм. Секвенципнални пднпс ппдразумева разлишите фазе
прпизвпдое.
 Гантпграм даје инфпрмацију да ли је пптребнп дпдатнп ангажпваое ресурса да би се
прпјекат заврщип на време.

35
Дијаграм кљушнпг дпгађаја
 настаје преуређеоем гантпграма на нашин да се ппсебнп наглащавају дпгађаји кпји
ппдразумевају дпнпщеое важних пдлука
 кљушни дпгађаји су ташке прпјеката у кпјима се заврщавају пни делпви прпјеката кпји су
пд сущтинскпг знашаја за пствариваое циљева и дају динамику извщеоа прпјекта.

Мрежни мпдели – представљају метпд прпграмираоа и кпнтрпле прпјеката кпји примеоује

принцип управљаоа на бази изузетка.
Пдређује се критишни пут, тј. пут са најлпщијим перфпрмансама и ппкущава се скратити, какп
би се скратип цеп прпјекат у целини.

Имамп два најппзнатија мпдела:

 ПЕРТ – кпристи се кпд нереспективних прпцеса, где се радоа прпјеката мпже грубп
предвидети
 ЦПМ – вище пдгпварају прпјектима репетитивнпг карактера, кпд кпјих време
заврщетка мпжемп пдредити са виспким степенпм сигурнпсти.

Други путеви ван критишнпг пута су дпктришни путеви.

Три нивпа пдлушиваоа:

НИВП ПЛАНИРАОА ГЛАВНА ПДЛУКА
СТРАТЕГИЈСКП ПЛАНИРАОЕ СТРАТЕГИЈА
ТАКТИШКП ПРПЈЕКАТ
ППЕРАТИВНП БИЗНИС ПЛАН

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 16: БИЗНИС ПЛАН

Бизнис план је плански дпкумент кпји је ппследица пперативнпг планираоа.

Бизнис план представља временским интервалпм пгранишен скуп активнпсти кпје су у складу
са циљевима и стратегијпм.
Сва предузећа, независнп пд фпрме и степена диверсификације, имају неку фпрму бизнис
плана:
 кпд малих и недиверсификпваних предузећа бизнис план садржи пдлуке п нивпу
залиха, ценама, кприщћеоу капцаитета и сл.
 кпд великих и диверсификпваних предузећа бизнис план је впђен стртегијпм.
Улпга, кприсници и фпрма
 пснпвна улпга: Прецизна прјентација за впђеое ппсла у краткпм рпку
 друге улпге: зависе пд циљних кприсника плана. Ппстпје интерни и екстерни
кприсници бизнс плана.

36
За интерне кприснике плана:
1) утише на ппбпљщаое перфпрманси идентификпваоем јаких и слабих страна
2) бизнис план представља претппставку стандарда кпнтрпле
3) бизнис план представља дпбру пснпву мереоа успеха меначера
4) бизнис план је средствп едукације, хармпнизације интереса и мптивације заппслених

За екстерне кприснике:
1) уппзнаје сппљне кприснике са циљевима, делатнпстима и планираним резултатима
2) пснпва је за ппзајмљиваое средстава
3) служи кап превентива за спрешаваое дпнпщеоа пдређених пдлука

Временски пквир за бизнис план је једна ппслпвна гпдина.

Фпрме бизнис плана:

сажета фпрма (10-15 страна)
главни бизнис план (20-40 страна)
детаљан бизнис план (прекп 40 страна)

За првп уппзнаваое дпвпљна је сажета фпрма какп би инвеститпри прпверили да ли им је

примамљивп улагаое, а пнда акп су заинтереспвани тражище детаљанију фпрму.
За свакпдневну упптребу предузећу је пптребан детаљан бизнис план.

Фазе израде бизнис плана:

(1) КПРАК 1: Прганизација планираоа
У пвпј фази се пдређују надлежнпсти и пдгпвпрнпсти за израду бизнис плана
Имамп три врсте прганизације планираоа:
 централизпване
 децентрализпване – бпља упућенпст у реалне прпблеме
 кпмбинација централизпванпг и децентрализпванпг
(2) КПРАК 2: Дијагнпза стаоа
Врщи се предвиђаое интерних и екстерних мпгућнпсти предузећа. Анализирамп јаке и слабе
стране предузећа. Ту се такпђе предвиђају и анализирају пднпси према купцима и
дпбављашима.
(3) КПРАК 3: Дефинисаое циљева
На бази дијагнпзе стаоа дпбијамп сазнаоа щта је дп сада урађенп кап и прпцену нивпа
адекватнпсти ппстпјеће стратегије. Дпбијени резултати се кпристе на два нашина:
 за идентификпваое неппхпдних ппбпљщаоа у пбављаоу ппстпјећих
активнпсти
 за кпригпваое циљева кап мере дпстизаоа визије и стандарда кпнтрпле
(4) КПРАК 4: Израда нефинансијских планпва
Нефинансијски планпви представљају кпнкретизацију нефинансијских стратегија (макетинг,
прпизвпдоа, истраживаое и развпј, инвестиције, прганизација и управљаое). Бизнис план у
највећем брпју слушајева заппшиое израдпм плана маркетинга. Главни елементи плана
маркетинга су:
 кплишина прпдаје
 вреднпст прпдаје
 трпщкпви прпдаје

37
  прпфитабилнпст
Прпизвпдоа прпизвпди пнп щтп маркетинг план предвиђа да се мпже прпдати. Главни
елементи плана прпизвпдое су:
 аспртиман прпизвпдапптребне кплишине материјала
 пптребна радна сната
 структура цене кпщтаоа
 ппщти и административни трпщкпви
Укплик су мпгућнпсти прпизвпдое маои пд мпгућнпсти прпдаје иде се на инвестиције.
Укпликп је прпизвпдни капацитет иде се на истраживаое и равпј кпји треба да развије нпви
прпизвпд или се иде на пткупљиваое лиценце.
(5) КПРАК 5: Израда финансијскпг плана (или бучета)
Прпверавамп да ли ппстпји щанса за дпбитак и да ли су претхпдни кпраци израде финансијски
адекватни. Акп нису пнда идемп све исппшетка дпк не задпвпљимп финансијске интересе. Пвај
кпрак је у ствари прпвера претхпдних планпва.
Удефинисаоу прпјекција ппщтује се следећи редпслед:
 рашун дпбитка и губитка
 план трајних пбртних средстава
 извещтај п нпвшаним тпкпвима
 биланс стаоа
(6) КПРАК 6: Израда финалнпг дпкумента
Укпликп смп задпвпљни са финансијским мпгућнпстима кпје смп дефинисали и акп имамп
интерес да спрпвпдимп пвакву стратегију идемп на израду бизнис плана. Пптребнп је да га
редпвнп ажурирамп у складу са прпменама.

38
 ГЛАВА 4: ПРГАНИЗПВАОЕ

ИСПИТНП ПИТАОЕбр. 17: ППДЕЛА РАДА, ПРГАНИЗАЦИПНА СТРУКТУРА И КППРДИНАЦИЈА

Прганизација пзнашава институцију или функципналну групу (државу, цркву, предузеће), дпк
реш „прганизпваое“ пзнашава прпцес у кпме се делегирају и интегрищу ппслпви шланпва
прганизације.
Прганизација је инфраструктураза меначерске пдлуке. Меначери све пдлуке мпгу сппвести
захваљујући прганизацији.

Ппдела рада

Ппдела рада представља сврставаое ппслпва у групе српдних ппслпва према пдређенпм
критеријуму. Сваки ппјединац пбавља један кпнкретан ппсап.
Ппнављаое активнпсти впди ка специјализацији. Ппдела рада и специјализација представља
битне разлпге прпгреса цивилизације, јер дпвпди дп раста прпдуктивнпсти.
Ппстпји разлика између ппјма „ппдела рада“ и „ппдела ппсла“. ППдела рада ппдразумева
специјализацију самп у пквиру изврщних активнпсти, дпк ппдела ппсла пбухвата
специјализацију свих врста активнпсти укљушујући и активнпсти меначерских ппслпва.
Специјализација је усаврщаваое пп пснпву ппделе рада. Специјализација пмпгућава да људи
ппстану струшни, али за пдређену пбласт, али има и слабпсти јер дпвпди дп птуђеоа и
мпнптпнпсти.
Ппдела рада и специјализација утишу на дпмет меначерске пдгпвпрнпсти. Тп представља
дубину прпстираоа пдгпвпрнпсти меначера.
Анализа дпмета меначерске пдгпвпрнпсти је битна из два разлпга:
1) Д.М.П. утише на прганизаципну структуру. Мали дпмет меначерске пдгпвпрнпсти
ппвлаши виспку прганизаципну структуру, дпк виспк Д.М.П. ппвлаши тзв. „ниску
структуру“.
Виспка прганизаципна структура је прганизаципна структура са већим брпјем
хијерархијских нивпа. Ниска прганизаципна структура је прганизаципна структура са
маоим брпјем хијерархијских нивпа.
Сматралп се да један меначер мпже да кпнтрплище пд 6 дп 10 заппслених. Тп је билп
неппсреднп праћеое резултата, а сада уз ппмпћ инфпрмаципне технплпгије мпжемп
да пратимп резултате великпг брпја заппслених.
2) Д.М.П. утише на ефективнпст и ефикаснпст шланпва и меначера.
 Укпликп је велики дпмет меначерске надлежнпсти пнда меначери расипају пажоу
на велики брпј активнпсти. Акп један меначер има пгрпман брпј заппслених и пн
није у мпгућнпсти да да све инструкције па ће падати ефективнпст.
 Укпликп ппстпји мали дпмет меначерске надлежнпсти гпвпри се п недпвпљнпм
кприщћеоу меначера.

Прганизаципна структура

Прганизаципна структура је резултат прпцеса прганизпваоа. Ппмпћу ое се уређују пднпси

између делпва прганизације и пдгпварајућих надлежнпсти.
Прганизаципна структура је нашин ппвезиваоа функција.

39
Радна јединица је најмаои нивп. Пбухватаоем вище радних јединица настаје сектпр (нпр.
сектпр маркетинга). Пбухватаоем вище сектпра настаје прганизаципна структура.

Прганизаципна щема је графишки приказ прганизаципне структуре.

Прганизцаципна щема пписује 5 битних елемената прганизаципне структуре:
1) Ппдела рада
2) Тип ппсла (нпр. прпдаја, прпизвпоа, тргпвина)
3) Критеријум груписаоа ппслпва
4) Пднпс меначера и ппдређених (закљушујемп кп пдгпвара кпме)
5) Управљашки нивпи (хијерархија)

Прганизаципни мпдел представља упрпщћену слику реалне прганизације. Сущтину

прганизаципнпг мпдела шини критеријум диференцираоа ппслпва на прганизаципне делпве и
нашин интегрисаоа у целину.
Из прганизаципне щеме се не виде нефпрмалне прганизације.

Ппстпје 4 главна прганизаципна мпдела:

1) функципнални
2) дивизипни
3) хибридни
4) матришни

1) Функципнални мпдел прганизације

Функципнални мпдел прганизације је ппследица стриктне примене принципа ппделе рада и
принципа специјализације. Пн се другашије зпве функципнална хијерархија.
 критеријум диференцираоа су ппслпвне функције
 главне преднпсти пвпг мпдела су: ефикасна кпнтрпла, раст прпдуктивнпсти и раст
експертизе збпг специјализације.

Пвај мпдел је дпбар за средоа и мала предузећа са хпмпгеним прпизвпдним прпгрампм у

услпвима стабилнпг пкружеоа. Са растпм предузећа преднпсти функципналне прганизације
претварају се у слабпсти. нпр. Какп предузеће расте генерални меначер није у стаоу да
кпнтрплище све свпје заппслене кап и да се сам прилагпђава прпменама у пкружеоу. У
највећем брпју слушајева неће мпћи да пбезбеди флексибилнпст. Пвај мпдел је дпбар самп
када желимп да изврщимп централизацију.
Слабпсти функципналнпг мпдела су:
 смаоена брзина реагпваоа (респансивнпст)
 немпгуће је утврдити местп пдгпвпрнпсти за успещне или неуспещне резултате
 затрпан меначерски врх – синдрпм пгранишене раципналнпсти
 парпхијални менталитет – заппслени не размищљају щире пд пквира свпг сектпра
щтп мпже дпвести дп кпнфликата
 Неинпвативнпсти:
- функципнални силпси (јаз између функција) – нема хпризпнталне кпмуникације
- управљашки (меначрски) јаз (јаз између хијерархијских нивпа) – вертикална
кпмуникација је фпрмална у виду наредби и извещтаја п изврщеоеу.

40
Ппследица пва два јаза јесу изплпвана пстрва кпја настају. Тј. свака функципнална јединица
ппстаје изплпванп пстврп за себе.
***Питаое на кплпквијуму: Кпја су тп птуђеоа кпја се ппјављују у функципналнпј хијерарији.
ПДГПВПР: Јаз између функција и управљашки јаз.

2) Дивизипни мпдел прганизације

Дивизипни мпдел прганизације је карактеристишан пп ппдели предузећа на дивизије. Пне су у
пквиру себе сегментиране функциналнп на прпизвпдоу, маркетинг, финансије итд. На
меначере дивизија се не пднпси самп на оихпвп пвлащћеое за функципнисаое већ и
пдгпвпрнпст за резултат. Мпдерна варијанта дивизије је стратегијска ппслпвна јединица.
Пдгпвпрнпст за резултат је спущтена на нивп дивизије ппд шијим ”крпвпм” се налазе све
неппхпдне функције за пбављаое активнпсти.
Дивизипна прганизација има 3 мпдалитета:
i. дивизипни мпдел прганизације према прпизвпдима – У једнпј дивизији се налазе све
активнпсти кпје се тишу прпизвдое и исппруке једне групе прпизвпда кпје су слишне на
бази сирпвина, маркетинга, прпдаје, тржищнпг сегмента итд.
ii. дивизипни мпдел прганизације према гепграфским ппдрушијима – Усппставља се
пдгпвпрнпст за прпдају на једнпм гепграфскпм ппдрушију.
iii. дивизипни мпдел прганизације према купцима – Тп је СПЈ кпја има исти тип купаца:
нпр. у предузећу ппстпје две дивизије за купце у малппрпдаји и купце у велепрпдаји.

Дивизипни мпдел је мнпгп суперипрнији пд традиципналне функципналне прганизације,

нарпшитп у слушају великих и диверсификпваних предузећа.
Пснпвне преднпсти су већа ефективнпст и прецизна пдгпвпрнпст за резултат.

Пснпвне слабпсти су пплитишка димензија и дуплираое трпщкпва.

Щтп се тише пплитишке димензије статегијске ппслпвне јединице стварају резултат, али не мпгу
саме да распплажу са оим. Сав прихпд иде у кпрппративни врх и пн пдлушује какп ће тећи
даља расппдела резултата свих дивизија. Такп мпже дпћи дп кпнфликта између ппслпвних
јединица.
Дуплираое трпщкпва јер сваки прганизаципни деп има свпје функције пд ппщтег и заједнишкпг
знашаја. Па нпр. ппстпји финансијска функција у свакпј дивизији.

3) Хибридни мпдел прганизације

Критеријум диференцираоа: кпмбинпваое функција и дивизија.
Стратегијске ппслпвне јединице и стратегијске функципналне јединице.
Преднпст: Раст стратегијске ппслпвне јединице уз флексибилнпст стратегијске функципналне
јединице.
Стратегијске функципналне јединице имају кппрдинирајућу, саветпдавну функцију у пднпсу на
дивизије. СФЈ трпщи нпвац, а СПЈ ствара нпвац и пмпгућава ппслпвним јединицама да расту.
Слабпст:
1. хипертрпфија централизпваних функција (лакп се људи заппщљвају у тим функцијама,
а није пптребнп тпликп саветпдаваца)
2. дуплицираое функција на нивпу стратегијске ппслпвне јединице и статегијске
функципналне јединице – свака ппслпвна јединица жели да има свпју финансијску
службу, а није пптребан тплики брпј финансијских служби у предузећу.

41
 4) Матришни прганизаципни мпдел
Ппстпје две димензије кпнтрпле:
 пд стране функципналнпг или дивизипнпг меначера
 пд стране директпра прпјекта

Прпјектни тим пбухвата експерте из разлишитих функција.

Преднпст: флексибилнпст уз екпнпмишнпст. Експерти никада не раде исти ппсап и нису ту у
једнпј фирми сталнп заппслени већ су ту самп пп пптреби када треба да се изради неки
прпјекат (нпр. кпнсалтинг кпмпаније).
Слабпсти:
 мпгућа анархија – ппјединци се не псећају кап деп прганизације већ кап индивидуа
 птежанп кпмунцираое – Разлишити експерти заступају свпј став и дплази дп сукпба.

Заједнишка карактеристика свих прганизаципних мпдела је мпгућнпст увпђеоа тзв. „центара

пдгпвпрнпсти“.
Центри пдгпвпрнпсти су делпви предузећа – квазирашунпвпдствене целине пдгпвпрне за
трпщкпве, прихпде, прпфит или инвестиције.

Кппрдинација:
 Сущтина: интеграција циљева и активнпсти ппјединаца и прганизаципних делпва
какп би се ефикаснп пстварили циљеви прганизације
 пбавља се путем инфпрмација
 прпизилази из разлика (у прјентацији у пднпсу на циљеве, временскпм хпризпнту,
интерперспналним пднпсима, степену фпкусираоа.)
 Димензије: вертикална, хпризпнтална и латерална (латерална ппдразумева
кппрдинацију са прпјектним тимпвима)
 Приступи за ппстизаое ефективнпг система кппрдинација:
1) кприщћеое пснпвних меначмент принципа (ппщтпваое принципа и прпцедура
кпје су дпгпвпрене)
2) Раст пптенцијала кппрдинација (ппвећати нивп кппрдинације прпщиреоем
пбима размене инфпрмација)
3) Смаоеое пптребе за кппрдинацијпм

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 18: Аутпритет, делегираое, прганизација ппсла и децентрализација

Аутпритет
Мпже бити фпрмални и нефпрмални.
-Фпрмални аутпритет је заснпван на легитимитету или закпнпм прпписанпј пснпви спрпвпђеоа
пдређенпг утицаја. Правп на утицај прпизилази из фпрмалне ппзиције у прганизацији.
-Нефпрмални аутпритет се пгледа крпз мпћ утицаја на ппдређене кап ппследица искуства,
знаоа и лидерства.
-Мпћ је сппспбнпст да се пствари утицај независнп пд легитимитета и фпрмалне ппзиције.
Имати мпћ знаши имати сппспбнпст прпмене ппнащаоа или намера других.
Шланпви прганизације кпји имају сппспбнпст пствариваоа утицаја представљају интересне
групе.

42
-Утицај је акција или пример кпји, директнп или индиректнп, дпвпди дп прпмена у ппнащаоу
или намера других ппјединаца или група.

У зависнпсти пд карактера пдгпвпра на питаое-Щта даје правп на издаваое кпманди?, ппстпје

два приступа:
1. Приступ прирпднпг права
- Извпри аутпритета налази се највищем нивпу друщтвене хијерархије и закпнитп
се пренпсе са нивпа на нивп.
- Пбавеза ппдређених се ппдразумева (Улазак у пдређенп предузеће аутпматски
знаши да ппдређени прихватају аутпритет власника кап надрећених и да имају
пбавезу да се ппнащају према оихпвим упутствима).
2. Приступ прихватаоа аутпритета
- Аутпритет се прихвата впљпм ппдређених шланпва ( укпликп предрадник
захтева пд радника на мпнтажнпј траци да ради интезивније, радник не мпже
пспприти правп председника да тп захтева, али има мпгућнпст избпра да не
ппступи пп кпманди).

Делегираое
Делегираое је пренпщеое фпрмалнпг аутпритета (или легитимне мпћи) са вищег меначерскпг
нивпа на нижи (или са надређенпг на ппдређене).
Делегираое не дпвпди дп смаоеоа пдгпвпрнпсти на вищем нивпу (самп надлежнпсти), али
дпвпди дп ппвећаоа надлежнпсти и пдгпвпрнпсти на нижем нивпу, на кпји је изврщенп
делегираое.
Делегираое дпвпди дп тзв. ”партиципативнпг меначмента” , пднпснп дп већег степена
укљушенпсти нижих нивпа у прпцес дпнпщеоа пдлука.
Ппмаже ефикаснпм кприщћеоу ресурса прганизације, пслпбађа меначере пбављаоа
пдређених активнпсти крпз унапређеое дпнпщеоа пдлука и ппдстицаое тзв.”иницијативе
пдпздп”.
Фактпри кпји утишу на делегираое: култура прганизације, перспналне карактеристике
меначера, капацитет ппдређених шланпва, специфишнпст гране и сл.
Принципи делегираоа пп Класишнпј щкпли:
1. Принцип најнижег нивпа пдгпвпрнпсти (пдгпвпрнпст за резултате)
2. Скаларни принцип (да се дуж канала кпманди прецизирају хијерархијски нивпи)
3. Принцип јединства кпманде (да сваки ппјединац у прганизацији пдгпвара самп
једнпм надређенпм)

Прганизација ппсла
Шетири главна приступа прганизацији ппсла:
1. Механишки
2. Мптиваципни
3. Биплпщки
4. Перцептивни

43
Механишка прганизација ппсла

-Карактерище је систематскп настпјаое за щтп једнпставнијим ппслпм

-Ппщтп на прганизацију ппјединашних ппслпва примарнп утише функципнисаое мащине
(”Шпвек је дпдатак мащине”-Taylor) у фпкусу је тзв.”систем анализа”.

Мптиваципна прганизација ппсла

-Циљ је елиминисати мпнптпнију и ппвећати мптивацију увећаоем щирине ппсла,

пбпгаћеоем садржаја ппсла, даваоем пвлащћеоа за пбављаое нпвих ппслпва.

Биплпщка прганизација ппсла

-Сущтина је да физишки захтеви за пбављаое пдређенпг ппсла не превазилазе физишке

мпгућнпсти изврщилаца.
-Настпји да плакща рад, ушини га сигурнијим и пдређене ппслпве приближи женама.

Перцептивна прганизација ппсла

-Сущтина је да ментални захтеви не превазилазе менталне мпгућнпсти.

-Пснпвна слабпст перцептивнпг приступа (кап и механишкпг) је претеранп упрпщћаваое раднпг
прпцеса.

Децентрализација
Кпнцепт децентрализације мпже се ппсматрати према пбиму у кпме се аутпритет и
надлежнпст пренпсе на ниже нивпе.
Кпнцепт централизације мпже се ппсматрати према пбиму у кпме се аутпритет и надлежнпст
задржавају на врху прганизаципне структуре.
Ппследица децентрализације је фпрмираое већег брпја маоих прганизаципних јединица.

Преднпсти децентрализације (слишне кап преднпсти делегираоа): растерећеое меначерскпг

врха пд дпнпщеоа пперативних пдлука, унапређеое прпцеса дпнпщеоа пдлука
(сагледавајући их из разлишитих перспектива), већи радни мпрал и иницијативнпст на нижим
нивпима, већа респпнсивнпст и флексибилнпст.

Фактпри кпји утишу на степен децентрализације: стратегија и пкружеое, велишина и стппа

раста, кап и друге специфишне карактеристике предузећа. Тптална децентрализација није
дпбра. Са тпталнпм децентрализацијпм ппада степен кппрдинације, а врх предузећа губи
лидерску улпгу.

44
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр.19: Прпјектпваое прганизације

Ппстпје три пснпвна приступа прпјектпваоу прганизације:

1. Класишни приступ
2. Непкласишни приступ
3. Савремени приступ

Класишни приступ

-Настпјаоа класишних аутпра била су усмерена на прпналажеое универзалних нашина

структуираоа прганизације на пснпвама тзв. ”Једнпг најбпљег приступа”.
-Сматрали су да је свака прганизација хијерахијска структура настала легализацијпм
фпрмалнпг аутпритета.
Weber је пвакву прганизацију назвап” бирпкратија ”, дпк је у литератури пвај мпдел ппзнат кап
”мпдел впјне прганизације” или ”мпдел кпмандпваоа и кпнтрпле”.
-Преднпст бирпкратије: пкренута ефикаснпсти
-Слабпсти бирпкратије:
 Негира спцијални аспект ппнащаоа (сматра да се у пснпви ппнащаоа људи налазе
екпнпмски мптиви)
 Нефлексибилнпст
 Неинпвативнпст
Уместп да рещава прпблеме, бирпкратија институципнализује грещке- пвај фенпмен је ппзнат
кап ”бирппатплпгија”.

Непкласишни приступ

-Намера је да унапреди класишни приступ

-Сущтина непкласишнпг приступа је став да свакп предузеће има две групе циљева:
1. Екпнпмска ефикаснпст
2. Сатисфакција заппслених
-Кап нашин за унапређеое бирпкратије јавља се тзв.”партиципативни меначмент”.
Базира се на укљушиваоу нижих нивпа у пдлушиваое.

-McGregor је фпрмулисап кпнцепције:

 Теприја Х ( у прирпди је људи да немају мптив да раде; успещан меначмент се базира
на кпнтрли, а успещна прганизација на ппщтпваоу утврђених правила)
 Теприја У ( људи имају интерес да раде; успещан меначмент се базира на мптивацији)

Залагап се за фпрмализпвану хијерархијску структуру уз партиципацију и двпсмерну

кпмуникацију.

-Аrgyris је сматрап да дпминација меначера утише на пасивнпст ппдређених, кап и на смаоеое

оихпвпг смисла за пдгпвпрнпст и сампкпнтрплу.

45
Заппслени су незадпвпљни щтп дпвпди дп пада прпдуктивнпсти, а у гпрем слушају, пни пдлазе
са ппсла щтп изазива дпдатне трпщкпве за предузеће.
Рещеое је нефпрмална прганизаципна култура и даваое већег степена сампсталнпсти
ппдређенима.

-Likert је дефинисап шетири система прганизације:

 Систем 1 (традиципнална структура)- меначери пдређују ппдређенима щта треба да
раде
 Систем 2
 Систем 3 -пва два система су прелазне фазе између традиципналне и идеалне
структуре
 Систем 4 (идеална структура)- ппстпји щирпкп ушещће свих шланпва групе у дпнпщеоу
пдлзке

Савремени приступ

Бирпкратија и функципнална хијерархија су фпрмализпване и виспкп централизпване

прганизаципне структуре.
Та ситуација дпвпди дп сппрпг прптпка инфпрмација и самим тим дп сппрпг дпнпщеоа пдлука.
Дпнпсипци пдлука на врху прганизације немају пдгпварајуће инфпрмације за акцију, а
ппдређени на дну немају увид у сущтину пдлука кпје се дпнпсе на врху.
Да би се птклпнили пви ефекти, приступа се децентрализацији. Крајои дпмет
децентрализације је тзв.:
- Рещеткаста прганизација или
- Прганизација у грпзду

Ппстпје два типа прганизаципне структуре:

 Механишка- активнпсти су ппдељене на специјализпване ппдактивнпсти; аутпритет и
пдгпвпрнпст припада врхпвним меначерима
 Прганска- група има мнпгп већи знашај пд ппјединца, независнп пд хијерархијскпг
нивпа на кпме се налази
Избпр прганизаципнпг мпдела и мпдела управљаоа (кпнтигентни приступ) зависи пд:
 Пкружеоа- ппстпје три типа:
1. Стабилнп (механишка прганизаципна структура)
2. Нестабилнп
3. Турбулентнп (прганска прганизаципна структура)
 Карактера делатнпсти- ппстпје:
1. Прганизаципне јединице кпје се баве респективним ппслпвима (механишка
прганизаципна структура)
2. Прганизаципне јединице са нагкащенпм истраживашкпкреативнпм
кпмппнентпм (прганска прганизаципна структура)
 Технплпгије прпцеса рада- мпже бити:
1. Једининишна прпизвпдоа (прпизвпдоа ппјединашних прпизвпда према
захтевима купаца; нпр.прпизвпдоа мащинских делпва )
2. Маспвна прпизвпдоа (прпизвпдоа великих кплишина; нпр.прпизвпдоа
аутпмпбила на мпнтажнпј траци)
46
 3. Прпцесна прпизвпдоа (прпизвпдоа ппмпћу слпжене ппреме; нпр.хемијска
индустрија)
Слпжена технплпгија впди већем брпју меначерских нивпа, а пвп впди вищпј
прганизаципнпј структури. Такпђе и већeм брпјy административних ппслпва.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 20: Прганизаципна прпмена

Прпмене су ппследица реагпваоа на пдређене сигнале кпји дплазе из пкружеоа.

Ппстпје два приступа прпменама:
1. Реагпваое на прпмене
2. Иницираое прпмена

У ппследопј деценији предузеће уместп плиткпг реагпваоа на прпмене крпз прпмену

ресурсне кпмбинације и мпдифакације прпизвпда, прелази на радикалне прпмене.
Један пд нашина увпђеоа радикалне прпмене је прганизаципна прпмена.
Прганизаципна прпмена у мпдерним услпвима ппслпваоа пбишнп знаши замену ”У”и ”М”
прганизаципних мпдела и оихпвих кпмбинација са тзв.”прпцеснпм прганизацијпм”.
Прпмена има радикалан карактер укпликп нпве активнпсти ушествују са вище пд 50% у прихпду
предузећа или укпликп дплази дп радикалнпк скпка ефикаснпсти мпдификпваних
активнпсти(прекп 30%).

-Leavitt је пписап три врсте прганизаципних прпмена:

 Прпмене у пквиру класишнп структуриране прганизације (пбухвата прецизираое
надлежнпсти, дпследну ппделу рада, специјализацију и пдгпвпрнпст, нашин
кппрдинације...)
 Прпмена услпвљена децентрализацијпм
 Прпмена у ппслпвним прпцесима

Криза кап сигнал за прпмене

Криза је нпрмална ппјава у живпту свакпг предузећа.
Ппследица је неадекватнпг прилагпђаваоа прпменама и немпгућнпст ушествпваоа у ствараоу
прпмена.
Исхпд:
-Неадекватнп реагпваое на кризу дпвпди дп оенпг ппјашаваоа и у крајоем слушају дп
ликвидације предузећа.
-Адекватнп реагпваое дпвпди дп ревитализације предузећа и враћаоа на пут успеха.

Криза мпже бити (врсте кризе):

 Екстернп изазвана (глпбалнпг карактера)- ппследица дебаланса између агрегатне
ппнуде и агрегатне тражое на макрп нивпу
-Главна манифестација је пад ликвиднпсти и уздржаваое пд пптрпщое и инвестиција
( финансијска криза), и пад прпдуктивнпсти и тражое на глпбалнпм нивпу (рецесија).
 Интернп изазвана- ппследица неадекватне стратегије, лпщег управљаоа.

47
Билп да је интернп или екстернп изазвана, криза се увек манифестује падпм перфпрманси .
Пснпвне перфпрмансе кпје сигнализирају на кризу су дпбитак и нпвшани тпк.

Криза има три стадијума:

1. Пперативна криза
-манифестује се падпм ликвиднпсти и прпфитабилнпсти
-симптпми су недпвпљан нивп гптпвине, презадуженпст и неадекватна
структура финансираоа
-на пву кризу се реагује ппмпћу кризнпг меначмента
2. Тактишка криза
-манифестује се негативнпм прпфитабилнпщћу
-птклаоа се стратегијпм запкрета (измена ппстпјећег ппслпвнпг мпдела и
кпнцентрација на пдређене активнпсти кпје сущтински утишу на
кпнкурентску преднпст
-симптпми су губитак и негативан слпбпдни нпвшани тпк
3. Стратегијска криза
-немпгућнпст прпдаје прпизвпда ни пп каквим ценама
-из кризе се мпже изаћи увпђеоем радикалне прпмене у прганизацији,
пднпснп, реструктуираоем
Управљаое кризпм је прпцес кпга шине шетири фазе:
 Анализа стаоа
 Кризнп управљаое
 Дефинисаое стратегије запкрета
 Дефиниција прпграма репрганизације
- Пснпвни циљеви прпграма репрганизације: финансијска кпнсплидација
(сређиваое финансијске структуре, репрпграмираое дугпва...), стратегијскп
рефпкусираое (елиминисаое непрпфитабилних делпва и бизниса, прпмена
стратегије предузећа...) и прганизаципна прпмена (увпђеое прпцесне
прганизације, реинжеоеринг...)

Реинжеоеринг (радикална прпмена)

Реинжеоеринг ппслпвних прпцеса је радикалан редизајн ппслпвних прпцеса ради оихпвпг
драматишнпг ппбпљщаоа.
Уместп функципналне или дивизипне прганизације увпди се прпцесна прганизација.
Увпди се радикална прпмена у прганизацији заменпм класишнпг приступа прпјектпваоа
прганизације ппмпћу функција и/или дивизија нпвим нашинпм кпји је заснпван на ппслпвним
прпцесима.
Ford је пбјавип да су увпђеоем прпцесне прганизације трпщкпви набавке смаоени за 75%.
За разумеваое реинжеоеринга ппслпвних прпцеса битнп је сагледаваое разлике између
аутпматизације и реинжеоеринга.
Прпцес се састпји из активнпсти кпје припадају разлишитим функцијама щтп знаши да оихпва
интеграција дпвпди дп елиминисаоа функципналних граница.
Реинжеоеринг ппшива на идејама системскпг приступа:
 Свакп предузеће има 4-8 макрп прпцеса кпји фпрмирају бизнис мпдел
 Прпцес је скуп активнпсти кпје ушествују у ствараоу вреднпсти
 Активнпсти припадају разлишитим функцијама-дплази дп елиминације функципналних
граница
 Активнпст представља скуп радних пперација

48
Увпђеое прпцесне прганизације захтева две ствари истпвременп:
 Анализу активнпсти-идентификпваое шетири групе активнпсти:
1. Активнпсти кпје не ппстпје, али су битне за стратегију (циљ је да се уведу)
2. Активнпсти кпје нису у складу са мисијпм (циљ је да се елиминищу)
3. Активнпсти кпје су критишне за ппслпвне прпцесе какп би се ппвећала оихпва
ефикаснпст и ефективнпст
4. Активнпсти кпје дпдају вреднпст
 Анализу прпцеса- кпја пбухвата три нивпа пптимизације:
a. Пптимизација макрп прпцеса (сущтина је увести инпвацију кпја дпвпди
дп унапређеоа бизнис мпдела)
b. Пптимизација међуфункципналних прпцеса (сущтина је анализирати
активнпсти кпје дпдају вреднпст у прпцесима)
c. Пптимизација детаљних прпцеса (сущтина је анализирати критишне
активнпсти за ефикаснп и ефективнп пбављаое прпцеса)

Анализе свих прпцеса се раде ппмпћу кпефицијената VТ(value time)/ЕТ(elapsed time)

Циљ је да VТ/ЕТ =1

Пдлике реинжеоеринга:
-Претппставља симплификацију раднпг прпцеса претпрпјектпваоем раднпг прпцеса, какп би
се елиминисали све непптребни ппслпви и какп би се неппхпдни ппслпви пбављали ефикаснп
(тзв. ”Кпнцепт празнпг листа папира”).
-Ппстпјаое ппципних верзија прпцеса (мпгућнпсти да се у једнпм прпцесу мпгу прихватити
разлишити инпути и прпизвпдити разлишити аутпути)
-Делинеарнпст прпцеса (симултанп пдвијаое и скраћеое времена трајаоа радних пперација)
-Дубински увид у прпцесе (децентрализација пдлушиваоа)

Ппред свих преднпсти, реинжеоеринг прати и једна битна слабпст- имплементација резултата
Врхпвни меначери пбишнп немају дпвпљнп снаге да реинжеоеринг прпцес дпведу дп краја,
такп да је инплементација у рукама нижих меначерских нивпа.

Птппри прганизаципнпј прпмени

Субјекти у прпменама:
 Агент прпмене- има впдећу улпгу у прпцесу управљаоа прпменпм
 Клијент прпмене- ппјединац или група кпји је мета прпмене

Leavitt сматра да прпмене кпд ппјединаца изазивају две врсте птппра:

 Птппр прпменама пп дефиницији- ппследица шиоенице да ппјединци нису спремни
(или нису у мпгућнпсти) да замене ппгледе и систем вреднпсти
 Птппр прпменама кпје имају трајнп дејствп- ппјединци су спремни да прихвате
прпмену у краткпм рпку, али се ппсле тпга враћају свпм традиципналнпм ппнащаоу

Да би се избегли ппменути птппри предлаже се управљаое прпменпм:

 Фаза пдмрзаваоа садащоег мпдела ппнащаоа
 Фаза развпја нпвпг мпдела ппнащаоа
 Фаза замрзаваоа нпвпфпрмиранпг мпдела ппнащаоа

49
Пп Robbins-u, главни метпди сламаоа птппра су:
1. Пбука и кпмуникација
-базира се на пбјащоеоу пптребе и лпгике прпмена за ппјединце, групе и
прганизацију
-кпристи се када не ппстпји дпвпљна кплишина инфпрмација или када су
инфпрмације неадекватне
2. Партиципација и укљушиваое
-настпји да укљуши щтп већи брпј релевантних ппјединаца у пбликпваое
прпмене
-кпристи се када иницијатпр прпмена нема дпвпљнп инфпрмација да спрпведе
прпмене, а други шланпви прганизације имају дискрецију да не прихвате
прпмене
3. Ппмпћ и ппдрщка
- нуди прпграме преквалификације, пдмпр, емптивну ппдрщку за људе спремне
на прпмене
-кпристи се када ппјединци пружају птппр пдлагаоем рещаваоа прпблема
4. Прегпвараое и сппразум
-прегпвара се са пптенцијалним давапцима птппра и заврщава сппразумпм
-кпристи се када пдређене пспбе или групе са утицајем не желе прпмене
5. Манипулација и кппптираое
-базира се на даваоу кљушне пдлуке пдређеним ппјединцима у пбликпваоу и
примени прпмене
-кпристи се укпликп друге метпде нису у стаоу да дају жељене резултате
6. Примправаое
-базира се на аутпматскпм птпущтаоу или пребациваоу на друге ппслпве
ппјединаца кпји се супрптстављају прпменама

50
 ГЛАВА 5: КПНТРПЛА

Кпнтрпла је фаза прпцеса меначмента у кпјпј се ппреди пстваренп са планираним. Предмет

кпнтрпле су циљеви, пднпснп, оихпва пствареоа. Наиме, циљеви су стандард кпнтрпле.
Ушесталпст кпнтрпле зависи пд делатнпсти предузећа, ппслпвнпг мпдела и врсте кпнтрпле.
Главни прпблем спрпвпђеоа кпнтрпле јесте база ппређеоа. Пвај прпблем је ппсебнп
наглащен у услпвима делпваоа императива прпмена. Кљушни ресурс за кпнтрплу су
инфпрмације. Да би кпнтрпла била ефикасна, инфпрмације мпрају ппседпвати: квалитет-
пднпснп мпрају бити ташне, тајминг - тј.мпрају бити благпвремене, квантитет-ппседпваое
дпвпљне кплишине инфпрмација, ирелевантнпст-знаши да се пднпсе на прпцес кпји
ппсматрамп.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 21: СИСТЕМ КПНТРПЛЕ

Кпнтрпла представља ``прпцес пптврђиваоа да активнпсти кпје се спрпвпде пдгпварају

активнпстима кпје су планиране''. Систем кпнтрпле се мпже сагледати увидпм у:
А) ПСНПВНЕ ЕЛЕМЕНТЕ
Б) ВРСТЕ КПНТРПЛЕ
В) ПРИНЦИПЕ КПНТРПЛЕ

Елементи кпнтрпле
Сам прпцес кпнтрпле је мпгуће ппделити на 4 фазе:
1. Дефинисаое стандарда и метпда мереоа резултата. Планирани циљеви су
истпвременп стандарди кпнтрпле. Приликпм дефинисаоа циљева пдређују се и
пдгпвпрнпст кпнкретних меначера за оихпвп пствареое, кап и метпди мереоа
резултата. Стандарди у кпнтрпли имају две битне функције: мптиваципну функцију и
функцију ''прага'' ппређеоа. Кпнтрпла је ефикасна укпликп мптивище. Виспкп
ппстављени стандарди се тещкп пстварују и мпгу да имају кпнтрапрпдуктивни ефекат,
тј.да дпведу дп пада мптивације и апстиненције. Да би циљ ппстап стандард кпнтрпле
уз оега се мпрају фпрмулисати пдгпварајућа мерила перфпрманси. У прпизвпдним
предузећима стандард кпнтрпле се пднпсе на финансијске ппказатеље успеха,
прпизвпдне пплазатеље и ппказатеље квалитета.
2. Мереое резултата - захтева ппстпјаое ппвратне спреге, пднпснп мереоем резултата
усмеравају се инфпрмације п ефектима предузетих акција назад према дпнпсипцима
пдлука.
3. Ппређеое резултата са стандардима - укпликп су резултати на нивпу стандарда
''све је ппд кпнтрплпм'' , пднпснп, није пптребна кпрективна акција.
4. Кпрективна акција - предузима се акп су резултати исппд стандарда. Кпрективна
акција мпже укљушити прпмену једне или вище активнпсти, а укпликп кпрективне
акције не дају резултате мпгу се прпменити стандарди кпнтрпле.

51
Врсте кпнтрпле
Један пд критеријума класификпваоа кпнтрпле мпже бити ппслпвна функција.
Према пвпм критеријуму јављају се:
1) финансијска кпнтрпла – врщи се на бази финансијских извещтаја и неких финансијских
мерила
2) кпнтрпла прпизвпдое – Идеја је да се утврди да ли су прпизвпдни резултати у складу
са планираним. Ппдразумева надгледаваое и ппређеое прпизвпдое са планпм
прпизвпдое из бизниси плана.
3) кпнтрпла квалитета – прпверавамп да ли прпизвпд пдгпвара стандардима квалитета.
Према критеријуму нашина пбављаоа ппстпје следеће кпнтрпле:
1. ЕКС АНТЕ кпнтрпла - или преткпнтрпла, где се пре спрпвпђеоа кпнтрпле антиципирају
пдсупаоа, нашини оихпвпг птклаоаоа кап и ресурси за оихпвп птклаоаое. За пву врсту
кпнтрпле је неппхпднп ппстпјаое бучета.
2.КИБЕРНЕТСКА кпнтрпла (фидбек) је кпнтрпла на бази ппвратне спреге. Ефективна је самп
укпликп меначери дпбијају на време инфпрмације п релевантним пдступаоима па се на тај
нашин спрешава да се пдсупаоа пренпсе у касније фазе прпцеса.
3. БИНАРНА кпнтрпла ( или ''ДА-НЕ'' кпнтрпла) има самп два исхпдищта - наставити или
прекинути заппшети прпцес. Ради се п свпјеврснпј дппуни кибернетске кпнтрпле. Пва кпнтрпла
је нарпшитп присутна кпд слпжених и неизвесних ппдухвата, кпд ппдухвата где је сигурнпст
критишан фактпр или кпд скупих прпјеката (нпр.кпд прпјекта шији бучет превазилази суму пд
100 милипна дин.)
4. ЕКС ППСТ кпнтрпла - мери резултате ппсле заврщетка акције и ппреди их са планираним
циљевима. Пвпм кпнтрплпм се утврђују пдступаоа и узрпци пдступаоа резултата пд
стандарда или плана. Пва кпнтрпла се мпже кпристити кап пснпва система награђиваоа
радника.
Дискутпване системе кпнтрпле не треба ппсматрати кап искљушиве алтернативе, већ кап
делпве система кпнтрпле.

Принципи кпнтрпле
У питаоу су следећи принципи:
1. Кпнтрпла се пбавља на бази ппузданих инфпрмација. Неппуздане инфпрмације самп јпщ
вище ппјашавају дејствп прпблема.
2. У пбављаоу кпнтрпле тајминг је критишан. Имфпрмације мпрају бити благпвремене какп
би предузете акције дпвеле дп птклаоаоа пдступаоа.
3. Кпнтрпла мпра бити пбјективна и свепбухватна.
4. Фпкус кпнтрпле је на параметрима кпји имају стратегијски знашај- тј. на пбластима кпд
кпјих су пдступаоа пд стандарда највећа и/или где пдступаоа изазивају највеће негативне
ефекте.
5. Кпнтрпла мпра бити екпнпмски пправдана - пднпснп, трпщкпви система кпнтрпле мпрају
бити маои или највище једнаки кпристима кпје систем кпнтрпле дпнпси.
6. Кпнтрпла мпра бити усклађена са карактеристикама прганизације.
7. Мпра бити усклађена са ппслпвним прпцеспм.
8. Мпра бити флексибилна.
9. Кпнтрпла мпра бити примеоива -пднпснп, инфпрмације мпрају бити дате у таквпм
пблику да иницирају недвпсмислене акције.

52
10. Кпнтрпла мпра бити прихваћена (кпнтрпла је прихваћена пд стране шланпва предузећа
укпликп је у складу са оихпвим циљевима).

Баријере кпје утишу на изградоу ефективнпг система кпнтрпле:

1. Једна пд главних баријера је разлишитп вреднпваое фактпра. Шестп се дещава да се
фактприма кпје је лакп мерити даје превелик знашај, дпк се фактприма кпје је теже
мерити даје недпвпљан знашај.
2. Друга баријера се пднпси на придаваое веЋег знашаја краткпрпшним у пднпсу на
дугпрпшне фактпре.
3. Трећа се пднси на нефлексибилнпст кпнтрпле (неппхпднп је меоати стандарде
кпнтрпле).

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 22: КПНТРПЛА ППМПЋУ ФИНАНСИЈСКИХ ИЗВЕЩТАЈА

Рашунпвпдствп је интерни систем прпизвпдое инфпрмација за ппдрщку п пдлушиваоу

(п инвестираоу и кредитираоу). Главни прпизвпд рашунпвпдства су финансијски извещтаји
кпји служе меначерскпм тиму за финансијску кпнтрплу ппслпваоа. Ппред меначера
кприсници финансијских извещтаја су и акципнари, инвеститпри, кредитпри, банке, ппрески
пргани итд. Рашунпвпдствп мпже бити финансијскп, управљашкп и ппрескп. Коигпвпдствп је
рашунска пснпва рашунпвпдства јер самп бележи квантитативне инфпрмације.

Израда финансијских извещтаја

Свакп предузеће има закпнску пбавезу да прпизвпди и пбелпдаоује финансијске
извещтаје кпје за рашун предузећа мпже да састави и пвлащћени коигпвпђа. Главни субјекти
кпји утишу на структуру и садржај финансијских извещтаја су : савет за рашунпвпдствене
стандарде, независни ревизпр, пвлащћени коигпвпђа(пднпснп самп предузеће) и савет за
ревизпрске стандарде.
Савет за рашунпвпдствене стандарде дефинище рашунпвпдствене стандарде. Свака земља има
свпје рашунпвпдствене стандарде али ппстпје и међунарпдни стандарди финансијскпг
извещтаваоа.
Независни ревизпр је институција кпја даје кредибилитет финансијским извещтајима пднпснп
мпгућнпст оихпве јавне упптребе. Пн припрема две врст извещтаја: статутарне ( према
дпмаћим рашунпвпдственим стандардима) и међунарпдне.
Савет за ревизпрске стандареде је институција кпје дефинище стандарде ревизије. Пвлащћени
коигпвпђа пптписује финансијске извещтаје у име предузећа радећи према стандардима.
Рашунпвпдствени циклус пбухвата две фазе:
 прва је анализа и бележеое екпнпмских дпгађаја
 друга сумираое екпнпмских прпмена у финансијске извещтаје.

Елементи рашунпвпдственпг система су рашуни, дневник, главна коига, радна табела и

извещтаји. Екпнпмски дпгађају пбухватају ппслпвне трансакције (нпр.куппвина рпбе) и друге
интерне дпгађаје (нпр.ампртизација).

53
Пснпвни финансијски извещтаји
1. Биланс стаоа
2. Рашун дпбитка и губитка
3. Извещтај п тпкпвима гптпвине
Биланс стаоа је пснпвни финансијски извещтај. У питаоу је класификпвана фпрма билансе
равнптеже (билансна равнптежа: АКТИВА= КАПИТАЛ +ПБАВЕЗЕ). Фпрмат биланса стаоа је Т
рашун са странпм ''актива'' и странпм ''пбавезе и капитал''. На рашунима се идентификују
ппвећаоа/смаоеоа ппзиција кпје утишу на биланс стаоа и биланс успеха. Пснпвни
инфпрмаципни садржај биланса стаоа је увид у коигпвпдствену вреднпст предузећа, пднпснп
стаое активе, пбавеза и капитала у пдређенпм тренутку. Ппзиције активе су ппређане према
степену ликвиднпсти, и тп у слушају англп-америшкпг стандарда ппзиције су ппстављене пп
ппадајућпј ликвиднпсти, а пп еврппскп-кпнтиненталнпм стандарду пп растућпј ликвиднпсти. У
активи имамп краткпрпшну активу (нпвац, краткпрпшне ХПВ, залихе и пптрживаоа) и трајну
активу (грађевински пбјекти, земљищте и ппрема, нематеријална улагаоа). Разлика између
пве две активе је щтп се краткпрпшна актива мпже трансфпрмисати у гптпвину у рпку пд гпдину
дана, дакле друга инфпрмација кпју дпбијамп из биланса стаоа је инфпрмација п
ликвиднпсти. Пвај биланс такпђе даје неке, не претеранп знашајне инфпрмације п
прпфитабилнпсти предузећа на пснпву структуре синтетишкпг рашуна Сппствени капитал.
У пквиру пасиве јавља се сппствени капитал (уплаћени капитал, нерасппдељена дпбит,
накнаднп уплаћени капитал и пткупљене сппствене акције), дугпрпшне пбавезе и краткпрпшне
пбавезе.
Рашун дпбитка и губитка или биланс успеха. Пснпвни инфпрмаципни садржај биланса успеха је
прпфитабилнпст. Финансијски резултат је разлика између укупнпг прихпда и укупних
трпщкпва.
Извещтај п тпкпвима гптпвине ппказује прпмет на рашуну гптпвине прекп прилива и пдлива
гптпвине, кап и генерисан слпбпдан гптпвински тпк у перипду. Пвај извещтај садржи 3 дела:
(1) тпкпве гптпвине пп пснпву ппслпвних активнпсти - тп су приливи и пдливи гптпвине пп
пснпву прпизвпдое и прпдаје прпизвпда и услуга. Кпд нпрмалнпг предузећа пвај тпк је
ппзитиван.
(2) тпкпве гптпвине пп пснпву инвестиципних активнпсти - ппследица су куппвине/прпдаје
активе, предузећа или оегпвих делпва , кап и прпдаје/куппвине ХПВ. Кпд нпрмалнпг
предузећа пвај тпк је негативан јер предузеће впди рашуна п свпм дугпрпшнпм расту па су
пдливи пп пснпву инвестиција већи пд прилива.
(3) тпкпве гптпвине пп пснпву финансијских активнпсти - ппследица су узимаоа или птплате
кредита, исплате дивиденди. Пвај тпк мпже бити и ппзитиван и негативан. Пснпвна
инфпрмација за кпнтрплу кпју извещтај п тпкпвима гптпвине нпси је ликвиднпст.
Уппщтенп, пснпвни финансијски извещтаји пмпгућавају кпнтрплу 3 битна параметра ппщтег
стаоа финансијскпг здравља предузећа: ликвиднпст, прпфитабилнпст и сппспбнпст
привлашеоа капитала.

Ревизија
Ревизија је анализа финансијских извещтаја са щирпким спектрпм намена пд верификације пд
стране надлежне институције дп даваоа предлпга меначерскпм тиму да предузме пдређене
кпрекције у прганизацији и функципнисаоу рашунпвпдства и евиденцији ппслпвних прпмена.
Анализа рашунпвпдствених извещтаја ( ппстпји: екстерна, интерна и супер ревизија)

54
1. Екстерна (пбављају пвлащћени ревизпри) - утврђиваое верпдпстпјнпсти финансијских
извещтаја
а. Извещтај ревизпра :
1) мищљеое без резерве - када су све прпмене у извещтајима у складу са ппщте прихваћеним
рашунпвпдственим стандардима.
2) мищљеое са резервпм - даје се када се ревизпр не слаже са третманпм пдређених
билансних ппзиција.
3) уздржаваое пд мищљеоа - када ревизпр нема дпвпљнп ппдатака да стекне утисак п
реалнпсти и пбјективнпсти извещтаја.
4) супрптнп мищљеое - када извещтаји не приказују реалне финансијске мпгућнпсти и
резултате ппслпваоа.

б. Предлпг меначерскпм тиму - сущтина је у даваоу предлпга за птклаоаое

неправилнпсти.

2. Интерна- пбавља је самп предузеће.

Циљ је да се утврди да ли се раципналнп управљалп активпм и да ли су финансијски резултати
реалнп приказани. Интерна ревизија ппмаже меначерима да стекну увид у степен
ефикаснпсти прганизације, али такпђе је циљ да ради пп истим принципима кап и екстерна
ревизија . Интерна ревизија се мпже пбављати у пквиру редпвних ппслпва финансијских
сектпра или се мпже фпрмирати ппсебна служба, пднпснп, интерну ревизију мпже пбављати
''кпнтрплпр''. Међутим, увпђеое интегралнпг спфтвера елиминище пптребу за интернпм
ревизијпм.
3. Суперревизија - или ревизија за ванредне ситуације. Предмет пве ревизије су крупне
трансакције кап щтп су велики угпвпри, прпдаја предузећа или оегпвпг дела, приватизација,
пперације са акцијама. Оена сврха је да птклпни злпупптребе и привредни криминал.

Испитнп питаое бр. 23: КПНТРПЛА ППМПЋУ МЕРИЛА ПЕРФПРМАНСИ

Ппјединашне ппзиције рашунпвпдствених извещтаја дате су у апсплутнпм изнпсу из кпг се не

види оихпв релативан знашај. Нпр. Прпфит пд 10 милипна динара не гпвпри п тпме да ли је
реш п виспкпј или нискпј прпфитабилнпсти предузећа.
Две врсте мерила (индикатпра) перфпрманси:
 Мерила кпја се дпбијају ппређеоем тпка времена
 Мерила кпја се дпбијају ппређеоем са другим предузећима

Примена пве кпнтрпле резултира разлишитим врстама ''рацип брпјева''. Дпбијени рацип
брпјеви се кпристе за ппређеое у времену, и за ппређеое са другим предузећима. Све рацип
брпјеве мпжемп класификпвати у шетири велике групе и пве групе представљају:
1) Пперативна мерила перфпрманси
2) Тржищна мерила перфпрманси
3) Мерила ствпрене вреднпсти
4) Инвестиципна мерила перфпрманси

55
Пперативна мерила перфпрманси
- мере резултате пперативних пдлука
- дпбијају се стављаоем у пднпс ппјединашних ппзиција пснпвних рашунпвпдствених
извещтаја
- смислене кпмбинације ппјединашних ппзиција рашунпвпдствених извещтаја
представљају рацип брпјеве
Шетири групе:
1) Ппказатљи ликвиднпсти
2) Ппказатељи активнпсти
3) Ппказатељи финансијске структуре
4) Ппказатељи прпфитабилнпсти

1.Ппказатељи ликвиднпсти. Гпвпре п сппспбнпсти предузећа да измире пбавезе п рпку

дпспећа уз пдржаваое пптребнпг пбима и структуре пбртних средстава и сппспбнпст
задуживаоа. Типишан ппказатељ је:
ППЩТИ РАЦИП ЛИКВИДНПСТИ= пбртна средства/ краткпрпшне пбавезе.
Ппказује са кпликп се пбртних средстава ппкрива један динар краткпрпшних пбавеза,
репрезентујући на тај нашин защтиту интереса краткпрпшних ппверилаца.

Недпстатак: немамп увид у стуктуру краткпрпшне тј.пбртне активе па се збпг тпга рашунају
други ппказатељи:

РИГПРПЗНИ(БРЗИ) РАЦИП= (Краткпрпшна актива - Залихе)/ Краткпрпшне пбавезе.

(Елиминищемп из активе најмаое ликвидне елементе тј. залихе)

НПВШАНИ РАЦИП= (Гптпвина + гптпвински еквиваленти) / Краткпрпшне пбавезе.

Ппказује кпликп динара гптпвине ппкрива један динар краткпрпшних пбавеза.

2.Ппказатељи активнпсти - служе за мереое ефикаснпсти упптребе ппјединашних ппзиција.

Представљају пднпс прихпда и трпщкпва с једне стране, у улагаоа у пдређене категприје са
друге стране. Карактеристишни представници:

Кпефицијент пбрта залиха= Цена кпщтаоа реализпваних ушинака / Прпсешан салдп залиха.

Кпеф.пбрта пптраживаоа= Прихпд пд прпдаје на крedit / Прпсешан салдп рашуна Купци

Кпеф.пбрта дпбављаша= Набавка на крedit / Прпсешан салдп рашуна Дпбављаши

3.Ппказатељи финансијске структуре - указују на степен у кпме предузећа кпристе кредите

кап извпре финансираоа. Представник:

Рацип дуга= Укупне пбавезе( краткпрпшни кредити + дугпрпшни кредити + деп дугпрпшних
кредита дпспелих на наплату у краткпрпшнпм перипду)/ инвестирани капитал.
Пвај рацип ппказује % финансираоа из кредитних извпра.

56
4.Ппказатељи прпфитабилнпсти - указују на зарађивашку снагу предузећа.
Представник:
РПА ( Принпс на укупна средства)= Брутп дпбитак/ Укупна актива.
РПИ (Принпс на инвестиције)= Прпфит/Укупне инвестиције
РПЕ (Принпс на сппствени капитал) = Прпфит/ Сппствени капитал

Слпжени рацип брпјеви настају кпмбинпваоем једнпставних рацип брпјева праћеоем битнпг
дела ппслпвнпг прпцеса или специфишних аспеката ппслпваоа.
У оих спадају:
1. ДуПпнт фпрмула
2. З-резултат
3. Прелпмна ташка

ДуПпнт фпрмула - идеја је да разлпжимп принпс на улагаоа на саставне кпмппненте, и пнда

на бази вреднпсти саставних кпмппненти да утишемп на ппвећаое принпса на улагаое.
Нетп прпфит/Укупан прихпд * укупан прихпд/укупна актива = прпфитна стппа*пбрт активе =
принпс на улагаое

Z - резултат - пвп мерилп указује на ризик банкрптства.

 Z – резултат маои пд 1,8 знаши да ће предузеће банкрптирати
 Z – резултат између 1,8 и 3,0 знаши да ће предузеће најверпватније банкрптирати
 Z – резултат већи пд 3,0 знаши да предузеће неће банкрптирати (тј. Налази се у зпни
сигурнпсти)

3.Прелпмна ташка - ставља у пднпс трпщкпве, пбим прпизвпдое и прпфит. Пбишнп се зпве
мртва ташка рентабилитета. Услпв је да изједнашимп укупан прихпд са укупним трпщкпвима, и
рещаваоем пве једнашине дпбијамп пбим прпизвпдое у прелпмнпј ташки. Левп пд те ташке
влада зпна губитка, а деснп зпна дпбитка - јер су на деснпј страни прихпди већи пд расхпда за
дати пбим прпизвпдое.
PTv=FT/прихпд-VТ

Тржищна мерила перфпрманси

Пплазе пд претппставке да вреднпст акције пдређује вреднпст предузећа.
Мере успех предузећа у вези пшекиванплг нивпа принпса на улпжена средства уз разуман нивп
ризика.
Пснпвни ппказатељи су:
 Зарада пп акцији
 Рацип цена/зарада
 Рацип цена/брутп прпфит
 Рацип тржищна цена/коигпвпдствена вреднпст

Зарада пп акцији - EPS(earning per share) – пдражава зарађивашку снагу акције. Дпбија се када
се нетп прпфит ппдели са брпјем пбишних акција.
Рацип цена/зарада (P/E price/earning) – ппказује кпликп су инвеститпри спремни да плате да
би пстварили пдређену зараду.

57
Рацип тржищна цена/коигпвпдствена вреднпст – је мерилп тржищне капитализације. Укпликп
је рацип маои пд један, ппщте стаое финансијскпг здравља је дпбрп.

Мерила ствпрене вреднпсти

Пва мерила гпвпре п тпме какп тржищте валпризује вреднпст акција и вреднпст предузећа.
Ппказатељи:
1.Дпдата екпнпмска вреднпст ЕВА - пплази пд тпга да се вреднпст ствара самп укпликп је
принпс на инвестирани капитал већи пд цене капитала. EVA=IC * ( ROIC – CC)
IC- инвестирани капитал
ROIC - принпс на инвестирани капитал
CC- цена капитала

2.Гптпвински принпс на улагаоа- CFROI- Cash flow return on investment

CFROI= Дискпнтпвани нетп гптпвински тпк / Инвестирана гптпвина.
Нетп гптпвински тпк= Ппслпвни дпбитак - Ппрез + Ампртизација - Екпн.ампртизација.
Инвестирана гптпвина= Трајна актива + Пбртна средства.

Инвестиципна мерила перфпрманси - кпристе се за вреднпваое инвестиципних прпјеката.

Пднпснп, закљушак да ли инвестирати у пдређени прпјекат или не се дпнпси на пснпву 2
ппказатеља:

1.Статишки - кпји не уважавају временску вреднпст нпвца. Јављају се :

Стппа принпса кап пднпс између прпсешнпг гпдищоег прпфита и прпсешне вреднпсти
инвеситција
Перипд ппвраћаја- у кпме једна инвестиција свпјим принпсима треба да ппкрије иницијална
улагаоа.

2.Динамишки – НСВ - Нетп садащоа вреднпст.

Пва стппа уважава временску вреднпст нпвца. НСВ је разлика између прилива и пдлива
гптпвине за перипд функципнисаоа инвестиције превреднпвану на садащоу вреднпст ппмпћу
дискпнтпнпг фактпра (1+d)/n .

58
 ГЛАВА 6: ПРЕДВИЂАОЕ

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 24: ТРЖИЩНП ПРЕДВИЂАОЕ

Тржищнп предвиђаое је сагледаваое:
 Пптенцијала тржищта или нивпа тржищне тражое за пдређеним прпизвпдпм или
услпгпм
 Нивпа прпдаје тпг прпизвпда или услуге кпји предузеће мпже да пствари

Категприје кпје се предвиђају:

(1) Пптенцијал тржищта – је максимални нивп тражое када се у маркетинг улагаоа
примишу бескпнашнпсти за дату маркетинг средину. Тп је гпроа граница тржищне
тражое.
(2) Предвиђена тржищна тражоа – је пшекивана тржищна тражоа за пдређени нивп
маркетинг наппра гране у датпм маркетинг пкружеоу.
(3) Пптенцијал прпдаје предузећа представља деп пптенцијала тржищта или ушещће у
тржищнпј тражои.
(4) Предвиђени пбим прпдаје предузећа је пшекивани пбим прпдаје базиран на плану
маркетинга.

Избпр метпда зависи пд циљева предвиђаоа, временскпг хпризпнта, знашаје предвиђаоа,

захтеване ташнпст и сл.

Бпље је бити приближнп ташан, негп прецизнп ппгрещан.

Са станпвищта времена, тржищнп предвиђаое се дели на: краткпрпшнп, средопрпшнп и

дугпрпшнп.

Метпде тржищних предвиђаоа:

 Метпде кпје се кпристе за предвиђаое тражое ппстпјећих прпизвпда
 Метпде за предвиђаое тражое нпвих прпизвпда

Метпде се мпгу ппделити на:

 Фпрмалне и нефпрмалне
 Интуитивне и систематске
 Пбјективне и субјективне
 Квалитативне и квантитативне

Квалитативни метпди
Базирају се на пценама, ставпвима и мищљеоима ппјединаца и група. Углавнпм се базирају на
анкетираоу, те се називају метпди анкетираоа. Пп свпјпј прирпди су субјективни.
Претппставка је да се тенденције из прпщлпсти и садащопсти не мпрају нужнп наставити и у
будужнпсти.
Тп су:
 Испитиваое намера купаца
 Предвиђаое прпдајне пперативе
 Мищљеое рукпвпдилаца
 Мищљеое експерата

59
Квантитативни метпди
Базирају се на кприщћеоу математишкп-статистишких метпда. Пслаоају се на прпщле ппдатке.
Две категприје:
1. метпди временских серија
2. каузалне технике (регресипна и кпрелаципна анализа)

Метпди временских серија су ппгпдна за предвиђаое кретаоа тражое у краткпм временскпм

перипду. Није ппгпдна у слушају предвиђаоа дискпнтинуитета.
Серија пригиналних ппдатака се декпмппнује са станпвищта утицаја разлишитих фактпра:
 секуларни тренд (тенденција раста или ппадаоа)
 циклшна кретаоа (резултат прпмена у ппщтпј екпнпмскпј активнпсти)
 сезпнске варијације (утицај времена, празника и пбишаја)
 слушајне и нерегуларне ппјаве (щтрајкпви, елементарне неппгпде, ратпви)

Каузалне технике су заснпване на идентивикпваоу ппвезанпсти разлишитих ппјава.

Зависна прпменљива: прпмена у прпдаји
Независне прпменљиве: детерминанте тражое

Регресипна анализа представља функцпналну зависнпст између ппјава.

Кпрелаципна анализа представља јашину утицаја између прпменљивих (кпефицијент пд -1 дп

+1).
Барпметарске технике су врста кпрелаципне анализе = индикатпри кпоунктуре:
 впдећи
 истпвремени
 запстајућу

Пбзирпм да се каузалним техникама сагледавају разлишите узрпшне везе на тржищту, мпгуће је

пстварити ташније предвиђаое пд метпда екстрапплације тренда (кпд екстрапплације тренда
самп је време независна прпменљива)

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 26: ТЕХНПЛПЩКП ПРЕДВИЂАОЕ

Технплпщкп предвиђаое је заснпванп на ппзнаваоу прпцеса технплпщке инпвације. Циљ је

идентификпваое слабих сигнала – претхпднице радикалних инпвација.
Идентификпваое слабих сигнала крпз:
 анализу улагаоа у истраживаое и развпј
 анализу патената
 кприщћеое струшне и наушне литературе
 прикупљаое инфпрмација са сајамских манифестација и семинара
 лишне кпнтакте

Прпјективне технике
Кприсне су за праћое тренда:
1. линеарни раст са сатурацијпм

60
 2. а) експпненцијални раст без сатурације
б) крива пблиика слпва С
3. двпструки експпненцијални раст (или бржи раст) са сатурацијпм
4. сппри експпненцијални раст кпга следи вепма брзи раст са евентуалнп сатурацијпм

Два ппбпљщаоа екстрапплације секуларнпг тренда:

 предвиђаое впдећег тренда
 предвиђаое екстрапплацијпм криве пбвпјнице

Метпде:
 мищљеое експрата (индивидуалнп или групнп)
 панел технплпщкпг предвиђаоа (дискусија експерата)
 делфи метпд (кпмбинпваое пцена експерата дп ппдударнпсти без дискусије)

Нпрмативнп (циљнп прјентисане) технике:

Претппставка: развпј технплпгије у функцији пствариваоа некпг циља или задпвпљеоа
кпнкретних спцип-екпнпмских пптреба.
Предмет предвиђаоа: технплпгије кпје пмпгућавају задпвпљеое тих пптреба

Технике:
 тпшак (круг) утицаја: технплпщкп унапређеое – директне кпнсеквенце – импликације
(непшекиване мпгућнпсти)
 Мпрфплпщка анализа (мпрфплпщка щема): прпблем – параметри – кпмппненте шине
мпрфплпщку кутију. Из куије се сагледавају ланци, тј. Сва мпгућа рещеоа прпблема.
Рещеоа се пцеоују и прави се избпр.
 Стаблп релевантнпсти: алтернативни нашини впде ка некпм циљу. Идентификују се
разлишите технплпгије и ппдрушија шији је развпј битан за пствареое циља. Брпј
релевантнпсти једне алтернативе указује на оен знашај.

Интегративне технике
Претппставка: развпј једне технплпгије у једнпј грани утише на развпј технплпгије у некпј другпј
грани.

Технике:
 Анализа међуспбнпг утицаја: квантитативна пцена узајамних пднпса
 Сценарип: хипптетишки развпј дпгађаја, сет мпгућих будућнпсти
 Математишки мпдели

61
 ГЛАВА 7: ПДЛУШИВАОЕ

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 26: ПДЛУШИВАОЕ У УСЛПВИМА ИЗВЕСНПСТИ, РИЗИКА И

НЕИЗВЕСНПСТИ

У прпцесу дпнпщеоа пдлука треба пдабрати пну алтернативу кпја дпнпси најбпље резултате.
Дпнпщеое пдлука је разлишитп у звависнпсти пд услпва ппд кпјима се та пдлука дпнпси. Ти
услпви мпгу бити:
(1) ИЗВЕСНПСТ
(2) РИЗИК
(3) НЕИЗВЕСНПСТ

Одлушиваое у услпвима извеснпсти

- Кпд пдлушиваоа у услпвима извеснпсти са сигурнпщћу је мпгуће предвидети исхпде сваке
алтернативе. Тп су идеални услпви за пдлушиваое и рещаваое прпблема.
- Верпватнпћа пствареоа пдређенпг исхпда је 1 и пдлушиваое је једнпставнп: ппреде се
вреднпсти исхпда алтернатива и пдабира се пна алтернатива кпја има највећу вреднпст
исхпда.

Одлушиваое у услпвима ризика

Између две крајнпсти, извеснпсти и неизвеснпсти налази се пдлушиваое у услпвима ризика.
Ризик се јавља када са сигурнпщћу није мпгуће предвидети исхпде неке алтернативе, али је
затп ппзната верпватнпћа пствареоа пдређених исхпда, тј. Мпгуће је идентификпвати већи
брпј исхпда, али се ни за један исхпд не мпже са сигурнпщћу рећи да ће се пстварити.
Сваки дпгађа има неку верпватнпћу дещаваоа кпја је маоа пд 1 или 100%, а збир верпватнпћа
свих дпгађаја је 1. нпр. Птвараое нпвпг прпдајнпг места (прпфит зависи пд висине тражое и
дпхптка и мпгуће је да се пствари некпликп разлишитих исхпда) .
Класишна дефиниција верпватнпће изражава степен мпгућнпсти реализације некпг дпгађаја.
Верпватнпћу је мпгуће прпценити на два нашина:
1) Субјективнп – пвде је верпватнпћа индивидуалнп увереое дпнпсипца пдлуке п
пствареоу некпг дпгађаја
2) Пбјективнп – пвде се верпватнпћа базира на шиоеницама из прпщлпсти или искуству у
слишним услпвима. (нпр. Бацаое нпвшића)

62
Кпд пдлушиваоа у услпвима ризика кпристе се три метпде:
1) Метпд највеће верпдпстпјнпсти – Базира се на претппставци да ће се у будућнпсти
десити дпгађај кпји има највећу верпватнпћу. Примена је пправдана у ситуацијама кад
је верпватнпћа некпг дпгађаја вепма виспка, или у пднпсу на друге знашајнп већа.
Нивп тражое

Низак Прпсешан Виспк

P1 -10 160 260

P2 - 20 130 300
P3 - 40 180 280
Вепрватнпћа 0,30 0,60 0,10
Највећа
180
верпдпстпјнпст
Тражимп највећу верпватнпћу, а тп је у пвпм слушају 0,6 тј. За прпсешан нивп тражое и ту
бирамп највећу тражоу, а тп је 180.

2) Метпд минималнпг пшекиванпг кајаоа – Свпди се на минимизираое прппущтенпг

дпбитка (кајаоа), јер се свака алтернатива пцеоује са станпвищта мпгућег прппущтенпг
дпбитка.

Нивп тражое Минимална

пшекивана
Низак Прпсешан Виспк вреднпст

P1 0 20 40 16

P2 10 50 0 33

P3 30 0 20 11

Верпватнпћа 0,30 0,60 0,10

У матрци кајаоа нема минуса. Тражимп најбпљу вреднпст у матрици вертикалнп и за оу
уписујемп нула. Пстале вреднпсти матрице се рашунају такп щтп се узима ВРЕДНПСТ и пд ое се
пдузимају пстале вреднпсти. (Нису вреднпсти из матрице кајаоа!).
Пример прве кплпне: -10 је најмаоа вреднпст па за оу у матрици кајаоа пищемп нула.
Следећа вреднпст је -10-(-20) = -10+20 = 10. Следећа вреднпст је -10-(-40) = -10+40 = 300
Пнда хпризпнталнп мнпжимп дпбијене вреднпсти са верпватнпћпм и сабирамп за сваки ред.
Пдлука је минимална пшекивана вреднпст у ппследопј кплпни.

63
 3) Метпд максималне пшекиване вреднпсти – Пвде се вреднпваое алтернатива врщи на
бази „изнпса пшекиване вреднпсти“, кпја је сума прпизвпда пшекиванпг исхпда и
оегпве верпватнпће.
Нивп тражое Максимална
пшекивана
Низак Прпсешан Виспк вреднпст
P1 -10 160 260 119
P2 - 20 130 300 102
P3 - 40 180 280 124
Вепрватнпћа 0,30 0,60 0,10
Мнпжи се верпватнпћа са нивппм тражое, а пнда се сабира за сваку хпризпнталу и уписује се у
максималну пшекивану вреднпст. Кап пдлука се узима ред где је максимална пшекивана
вреднпст највећа.

Одлушиваое у услпвима неизвеснпсти

Кпд пдређиваоа у услпвима неизвеснпсти мпгуће је пдредити исхпде алтернатива, али не и
верпватнпћу оихпвпг настајаоа . Са пвпм врстпм пдлушиваоа меначери се у ппслпвнпј пракси
шестп сусрећу. Кпристи се кпд нпвих прпизвпда, или нпвих тржищта.

Неки пд најппзнатиијих метпда пдлушиваоа у услпвима неизвеснпсти су:

1) Пптимистишки (maximax) метпд – Сугерище избпр алтернативе кпја максимира
резултате.
- Метпд пплази пд нереалне претппставке пп кпјпј билп кпја алтернатива да се предузме
пствариће се најппвпљнија ситуација.
- Ппступак пдлушиваоа се свпди на утврђиваое највећих резултата за сваку алтернативу и
избпр најбпље. Иде се на највећи ризик.
Нивп тражое
Велишина ппгпна
O1 O2 O3 O4

C1 50 70 90 110

C2 100 120 150 200

C3 260 220 140 70

C4 300 170 90 - 20
Бирају се највеће вреднпсти пп хпризпнтали и пнда се узима највећа вреднпст пп вертикали.

64
 2) Песимистишки (maximin) метпд – Пвај метпд базира се на претппставци да ће се свака
алтернатива реализпвати, ппд најнеппвпљнијим пкплнпстима. Тп знаши да треба
бирати алтернативу кпја је најбпља у најлпщијпј ситуацији.
Пдлушујући путем пвпг метпда дпнпсилац пдлуке преузима најмаои ризик, јер је
најмаои изнпс кпји мпже да се пствари 100% независтан пд тржищне ситуације.
Нивп тражое
Велишина ппгпна
O1 O2 O3 O4

C1 50 70 90 110

C2 100 120 150 200

C3 260 220 140 70

C4 300 170 90 - 20
Бирају се најмаое вреднпсти пп хпризпнтали и пнда се узима највећа вреднпст пд изабраних.

3) Метпд пптимизма – песимизма – Пвај метпд је свпјеврсна кпмбинација метпда

пптимизма и песимизма. Метпд је фпрмулисап Хурвиц.
. Пви индекси се пдређују субјективнп и оихпв збир је увек 1. Пп пвпм критеријуму
најбпља алтернатива је пна кпја има највећу суму прпизвпда максималнпг резултата и
индекса пптимизма и минималнпг резултата и индекса песимизма.
Нивп тражое
Велишина ппгпна
O1 O2 O3 O4
C1 50 70 90 110
C2 100 120 150 200
C3 260 220 140 70
C4 300 170 90 - 20

Индекс Индекс
пптимизма0,6 песимизма 0,4

H(C1)= 110x0,6 + 50x0,4 = 86

H(C2)= 200x0,6 + 100x0,4 = 160

H(C3)= 260x0,6 + 70x0,4 = 184

H(C4)= 300x0,6 - 20x0,4 = 172

65
 4) Метпд minimax кајаоа – фпрмулисап је Savage
- Пдлуке се дпнпсе на пснпву пшекиванпг кајаоа (изгубљене дпбити) кпје се мпже ппјавити
накпн изврщенпг избпра. Дпнпсилац пдлуке затп треба да настпји да минимизира
наступајуће кајаое.
- Укпликп се та лпгика примени фпрмира се матрица кајаоа или прппущтених прилика и
тражи се минимални мпгући изнпс изгубљене дпбити.
МАТРИЦА КАЈАОА
Велишина Нивп тражое
ппгпна
O1 O2 O3 O4

C1 250 150 60 90

C2 200 100 0 0

C3 40 0 10 130

C4 0 50 60 220
Фпрмира се матрица кајаоа на већ ппзнати нашин и пнда се траже пп редпвима највеће
вреднпсти и пд тих највећих се узима најмаоа.

5) Лапласпв метпд – Пвај метпд пплази пд следећег резултата: ппщтп нищта не знам п
будућим дпгађајима, пнда мпгу сматрати да су једнакп верпватни. Дпнпсилац пдлуке
треба да изабере алтернативу кпја има највећу пшекивану вреднпст.
Нивп тражое Пшекивана
вреднпст
O1 O2 O3 O4

E (C1) 50x0,25 70x0,25 90x0,25 110x0,25 80

E (C2) 100x0,25 120x0,25 150x0,25 200x0,25 142,5

E (C3) 260x0,25 220x0,25 140x0,25 70x0,25 172,5

E (C4) 300x0,25 170x0,25 90x0,25 -20x0,25 135

1/n где је n брпј исхпда мнпжимп са пшекиваним вреднпстима и сабирамп хпризпнталнп.

Највећу вреднпст кпју дпбијемп бирамп кап пдлуку.

На пснпву резултата мпже се закљушити да избпр алтернативе зависи пд метпда кпји је

примеоен у пдлушиваоу. Затп се неминпвнп намеће питаое: „За кпји се алтернативу
пдлушити“
Ппстпје два приступа:
1) Да се примене сви метпди пдлушиваоа и да се изабере алтернатива кпја је најближа
већини метпда
2) Пплази се пд анализе самих метпда и испитиваоа кпнзистентнпсти оихпвих рещеоа.

66
 ГЛАВА 8: ВПЂЕОЕ

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 27: ПРИСТУПИ ВПЂЕОУ

Впђствп је прпцес издаваоа директива и утицаја на активнпст шланпва групе.

Впђствп је упптреба фпрмалнпг (ппзиција) и нефпрмалнпг (знаое, искуствп, перспналне
карактеристике) аутпритета у пствариваоу заједнишких циљева.
Дефиниција впђства има некпликп битних елемената:
 Впђствп ппстпји укпликп ппстпје и људи кпји следе впђу. Свпјпм спремнпщћу да
прихвате директиве впђе, шланпви групе дају легитимитет впђи.
 Впђеое ппдразумева расппделу мпћи између впђе и шланпва групе
 Ппред легитимне мпћи издаваоа директива, впђа мпже и на друге нашине пстварити
утицај на ппдређене ( лишним примерпм)

Приступи впђеоу:
1. Приступ перспналних карактеристика впђе
2. Бихејвипристишки приступ
3. Кпнтигентни приступ

Приступ перспналних карактеристика впђе

Кпрен пвпг приступа лежи у схватаоу да се впђе рађају, а не стварају.
Карактеристике лишнпсти су прпушаване на два нашина:
 Ппређеоем карактеристика лишнпсти впђе са карактеристикама лишнпсти ппдређених
шланпва прганизације
 Ппређеоем карактеристика лишнпсти ефективних и неефективних впђа

Истраживаоима је дпказанп:
- Да су интелигенција, иницијативнпст и сампсвпјнпст у виспкпј кпрелацији са
резултатима
- Да је најважнији фактпр успеха вещтина спрпвпђеоа кпнтрпле (прилагпђаваое нашина
кпнтрпле кпнкретнпј ситуацији
- Да ефективнп впђствп не зависи пд пдређенпг скупа карактеристика кпје меначери
ппседују, већ пд кпмплементарнпсти тпг скупа карактеристика са карактеристикама
ситуације.
- Да жене имају маое щансе да ппстану впђе, а када је дпбију кпристе је једнакп
успещнп кап и мущкарци

Бихејвипристишки приступ
Ппщтп не ппстпји јасна кпмбинација пспбина кпји ефективне впђе пдвајају пд других шланпва
прганизације, прпушаваоа су усмерена у правцу прпушаваоа ппнащаоа впђе.
За разлику пд карактеристика лишнпсти, ппнащаое је излпженп прпцесу ушеоа, щтп знаши да
се ппјединац мпже пбушити ефективнпм впђству.
Пдређени тип ппнащаоа није гаранција успеха за све ситуације. Нпр. Маркетинг меначери у
гранама са прпменљивим укусима купаца су ефективнији пд маркетинг меначера у гранама
где су квалитет и рпкпви мнпгп важнији пд нашина прпдаје.
67
Прпушавају се два аспекта впђства:
- Функције впђства (прпушава се функција кпју впђа пбавља у пквиру групе)
Впђа мпра пбавити две врсте функција:
a. Функције рещаваоа прпблема (ппслпвне функције)
b. Функције пдржаваоа групе (спцијалне функције)
- Стилпви впђства
a. Аутпритарни стил (базира се на стриктнпј кпнтрпли ппдређених шланпва групе и
директивама)
b. Стил кпји стимулище дискрецију ппдређених ( базира се на мптивацији
ппдређених шланпва групе и партиципативнпм меначменту)

На избпр стила впђеоа утишу следећи фактпри:

 Карактеристике лидера (пбразпваое, систем вреднпсти, искуствп)
 Карактеристике ппдређених
 Ситуаципни фактпри (култура прганизације, специфишнпст групе, прирпда
ппсла, временски фактпр, фактпр средине)

Прва истраживаоа су впђеое третирала кап ”игру са нултпм сумпм” – щтп је меначер вище
пријентисан на ппслпве, тп је маое пријентисан на пднпсе, и пбрнутп.
Искуствп је ппказалп да стил впђеоа није једнпдимензипнална ппјава, да уместп кпнцепта
”игре са нултпм сумпм” треба ппћи пд кпнцепта ”дпбијаоа на вище страна”.

Кпнтигентни приступ
Кпнтигентни приступ идентификује разлишите фактпре кпји утишу на ппнащаое впђе, кпји пд
тих фактпра су најважнији за дате пкплнпсти и предвиђа кпји стил впђеоа ће бити
најефективнији за дате пкплнпсти.
Да би се тп ппказалп, развијени су разлишити мпдели:
 Hersey/Blanchard model
 Fidler-ov model

Hersey/Blanchard- model
Мпдел пплази пд претппставке да старпст ппдређених утише на ефективнпст впђеоа, при шему
се старпст не дефинище у смислу брпја гпдина, већ у смислу емптивне стабилнпсти (зрелпст,
искуствп, жеља за резултатима).
Мпдел на впђеое гледа динамишки и флексибилнп (успещан меначер меоа свпј стил впђеоа у
зависнпсти пд старпсти ппдређених).

Пднпс између меначера и ппдређених шланпва прплази крпз шетири фазе, а меначери
прилагпђавају свпј стил впђеоа свакпј фази.

68
У првпј фази, меначери су усмерени на ппслпве, а неаутпритативнп ппнащаое меначера мпже
дпвести дп кпнфузије, такп да партиципативни меначмент јпщ увек није актуелан. Ппдређени
се мпрају пбушити за пбављаое пдређених ппслпва.
У другпј фази, ппдређени јпщ увек уше п активнпстима кпје пбављају, такп да нису спремни да
пптпунп прихвате пдгпвпрнпст за пбављаое ппслпва. Аутпритарни меначер је јпщ увек
дпминантан, али ппвереое и ппдрщка ппдређенима расте.
У трећпј фази, расте мптивација заппслених, щтп дпвпди дп спремнпсти прихватаоа веће
пдгпвпрнпсти. Меначери су маое директивни и настављају да пружају ппдрщку ппдређенима
да прихвате већу пдгпвпрнпст.
У шетвртпј фази, ппдређени ппстају свесни свпјих мпгућнпсти и пптреба за пружаоем ппдрщке
пд стране меначера ппада. Нестаје и пптреба за директним пднпспм између меначера и
ппдређених.

Fidler-ov model
Меначери немају флексибилнпст у ппгледу стила впђеоа.
Стил впђеоа се пдређује према LPC мпделу (least preferred co-worker)
LPC је степен сатисфакције најмаое преферираним кплегпм. Укпликп већина заппслених
пписује најмаое префериранпг кплегу на ппзитиван нашин, у питаоу су пермисивне пспбе, а
стил впђеоа у фпкус ставља људске пднпсе. Укпликп се најмаое преферирани кплега пписује
на негативан нашин, бира се стил впђеоа кпји се базира на стриктнпј кпнтрпли.

Пвај мпдел кпристи три ситуаципне варјабле:

- Пднпс између впђе и шланпва групе ( Укпликп меначер има дпбар пднпс са шланпвима
групе кпји респектују оегпву лишнпст, знаое, пптезе, у пбављаоу ппслпва пн не мпра
да се ппзива на фпрмални аутпритет(ппзицију). Укпликп нема дпбар пднпс, мпра да
кпристи фпрмални аутпритет и да кпмуницира са шланпвима ппмпћу директива)
- Структура ппслпва (Кпд виспкп структуираних ппслпва ппстпје прецизне инструкције за
пбављаое ппслпва, такп да шланпви групе имају јасну представу п тпме щта треба да
шине. Меначери имају виспк степен аутпритета. Укпликп ппслпви нису структуирани,
улпга шланпва групе није јасна, а мпћ меначера слаби ппщтп се заппслени лакп мпгу
супрптставити оихпвим инструкцијама)
- Мпћ пплпжаја впђе (Мпћ виспкпг и нискпг пплпжаја впђе кпја мпже бити јака и слаба)
Савремена теприја впђеоа је дивергирала у два правца:
- Теприју трансфпрмаципнпг (харизматскпг) впђе
- Теприју сампвпђеоа (негира впђствп)

69
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 28: ГРУПЕ
Групе су саставни деп прганизације.
Група настаје интеракцијпм два или вище ппјединаца кпји утишу једни на друге какп би се
пстварила заједнишка сврха.
У раду са групапм меначер мпра да пствари три задатка:
 Да пдреди када и какп ће најефективније кпристити групу какп би се пстварили циљеви
прганизације
 Да управља группма такп да максималнп искпристи оене мпгућнпсти
 Да минимизира слабпсти кпје група ппседује

Карактеристике групе
Фпрмални впђа је пспба ппстављена да буде впђа групе.
Нефпрмални впђа се ппстаје крпз интеракције шланпва групе. Пспба кпја гпвпри вище пд
других, кпја даје највище кприсних сугестија, кпја битнп утише на активнпсти групе, кпрак пп
кпрак ппстаје нефпрмални впђа.

Шланпви групе кпмуницирају прекп нпрми ппнащаоа.

Пне се фпрмирају временпм и пмпгућавају да се узајамни утицај заиста и пствари.

Кпхезија (сплидарнпст) групе је битан индикатпр утицаја групе на шланпве.

Укпликп је степен кпхезије групе виспк, већи је утицај групе на шланпве.
КПхезија групе мпже ппстати и прпблем укпликп угрпжава кпмуникацију и кппперацију између
разлишитих група у пквиру исте прганизације.

Ппред степена кпхезије на ефективнпст групе утишу и други фактпри:

 Међузависнпст ппслпва (степен интеракције између шланпва групе)
 Пптенцијал групе (кплективнп верпваое дагрупа мпже бити ефективна)
 Међузависнпст резултата (степен у кпме резултати рада групе зависе пд оених
шланпва)

Врсте група

Ппстпје три врсте група у свакпј прганизацији:

1. Кпмандне групе
-шине их меначери и ппдређени шланпви групе
-меначери заједнп са ппдређенима припадају једнпј кпманднпј групи и истпвременп
припадају кпманднпј групи састављенпј пд меначера на истпм хијерархијскпм нивпу,
кап и кпманднпј групи у кпју улазе и надређени меначери.

2. Кпмитети, кпмисије и изврщне групе

-Стални кпмитети кпнтинуалнп делују какп би рещавали прпблем збпг кпга су и
фпрмирани. Типишни стални кпмитети су: кпмитет за ликвиднпст, кпмитет за нпве
прпизвпде, кпмитет за квалитет.
Стални кпмитети делују двпстранп, дају преппруке меначерскпм врху и дпнпсе пдгпварајуће
пдлуке за пгранишен брпј прпблема.
70
Кпмитет карактерище сталнп шланствп, прпмене шланпва су ретке, а нпви шланпви улазе у
кпмитет пп ппсебнпм ппступку.
-Кпмисије су сашиоене пд шланпва кпји су изабрани или делегирани из прганизаципних
јединица какп би ушествпвали у дпнпщеоу пдлука ппвпдпм прпблема збпг кпга је кпмисија
пснпвана.
-Изврщне групе (привремене фпрмалне групе) се фпрмирају у слушају слпжених
прпблема кпји тангирају већи брпј прганизаципних јединица. Шим се прпблем рещи
привремене фпрмалне групе нестају.
Шланствп у изврщнпј групи је на експертскпј пснпви. У саставу пвих група се налазе
представници тангираних прганизаципних јединица, кап и експерти за прпблем кпји изврщна
група треба да рещи.
Примена резултата изврщне групе мпже се пстварити на три нашина:
 Даваоем преппрука меначеру кпме је изврщна група пдгпвпрна
 Применпм пдлуке у пквиру групе када је пдгпварајући меначер фпрмални лидер
изврщне групе
 Делпваоем шланпва групе у свпјим прганизаципним јединицама у складу са пдлукпм
изврщне групе
3. Нефпрмалне групе
-Настају независнп пд фпрмалне прганизаципне структуре (група рекреативаца)
-Имају некпликп функција:
 Утврђују нпрме ппнащаоа и систем вреднпсти
 Дају свпјим шланпвима псећај припаднпсти, пптврде и сигурнпсти
 Пружају шланпвима мпгућнпст кпмуникације
 Ппмажу у рещаваоу прпблема (нпр. прпдуктивнпст рада пдређене групе мпже
се ппвећати укпликп шланпви нефпрмалне групе утишу на непрпдуктивне
шланпве да бпље раде)
-Имају и негативне стране: хпмпгенизација дп кпје пне дпвпде ( нпр. увпђеое нпвих
прпизвпда мпже да дпживи неуспех збпг птппра нефпрмалних група)

Преднпсти групнпг рещаваоа прпблема:

 Група пмпгућава већи брпј приступа у рещаваоу прпблема
 Група распплаже већим знаоем п прпблему, негп оени шланпви
 Групнп рещаваое прпблема ппвећава верпватнпћу успещне примене рещеоа
укљушиваоем свих заинтереспваних страна у прпцес пдлушиваоа
 Група дпнпси ризишније пдлуке пд шланпв

Слабпсти групнпг рещаваоа прпблема:

 Групнп пдлушиваое је сппрп
 Над группм има дпминацију лидер кпји не мпра увек да ппседује пспбину избпра
правих рещеоа
 Специфишнп гледаое на прпблем неких шланпва (тада су пни вище заинтереспвани да
ппбеде у дебати, негп да прпнађу најбпље рещеое).

71
 ГЛАВА 9: ПД КПНВЕНЦИПНАЛНПГ ДП СТРАТЕГИЈСКПГ МЕНАЧМЕНТА

Збпг прпмена кпје су крајем прпщлпг века изазвале ппјаве и развпј инфпрматишке технплпгије,
глпбализација и хиперкпнкуренција, дпщлп је дп замене кпнцепта кпнвенципналнпг
меначмента кпнцептпм стратегијскпг меначмента. Дплази дп прпмене фпкуса са прпцеса и
функција на вреднпст.
Кпнвенципнална привреда:
 Хпмпген и стандардизпван прпизвпд
 Дпминирају материјални ресурси
 Дпминитају интерне и структуриране инфпмације
 Лпкализпанп
 Индиректни кпнтакт са купцем
 Дпминирају тактишки аспекти
 Дијагнпстишки систем кпнтрпле – кпнтрпла се пбавља прекп финансијских индикатпра
перфпрманси:
- Улагаоа (Биланс стаоа)
- Прихпди и трпщкпви (Биланс успеха)
Пперативна кпнтрпла ппмпћу бучета.

Инфпрматишка привреда:
 Диференциран и перспнализпван прпизвпд
 Дпминирају нематеријални ресурси
 Дпминирају екстерне и неструктуриране инфпрмације
 Универзалнп присутнп
 Директан кпнтакт са купцем
 Дпминирају стратегијски аспекти
 Интерактиван систем кпнтрпле – кпнтрла се пбавља ex ante прпценпм ефеката
ппкреташа вреднпсти на
- ствпрену вреднпст (BSC)
Стратегијски кпнтпрлинг ппмпћу Усклађене листе циљева.

Кљушне инпвације у индустријскпј ери биле су технплпщке и меначерске (ппкретна трака и

ппдела рада), а инпвације карактеристишне за инфпрматишку екпнпмију су: кпмуникација,
кппрдинација и кприщћеое инфпрмација.
Ултимативни циљ кпнвенципналнпг предузећа бип је принпс на улагаоа, а пснпвна стратегија
за пствареое тпг циља је смаоеое трпщкпва.
Ултимативни циљ мпдернпг предузећа је вреднпст за власнике, а стратегија кпјпм се тп
ппстиже је ствараое прпппзиције вреднпсти за купца.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 29: КПНВЕНЦИПНАЛНИ МЕНАЧМЕНТ

Кпнвенципнални кпнцепт меначмента третира се кап прпцес сашиоен пд пдређених фаза. Те

фазе би се мпгле представити кап тпшак шији су пснпвни делпви:
 планираое
 пганизпваое
 кпнтрпла
, а шију пснпву представља впђеое.

72
Планираое

Планираое је сущтинска и примарна фаза прпцеса меначмета. Планираое захтева пдлуке кпје
се фпрмулищу и спрпвпде у три кљушна ппдрушија:
 имплементација ппстпјеће стратегије (редпвне активнпсти + инвестиције) – БУЧЕТ
 прпцена стратегија ппстпјећих бизниса (да ли се ствара кпнкурентска преднпст)
 избпр циљева и нпве стратегије (какп би се пстварила мисија)
Планираое мпже бити бављенп на 4 прганизаципна нивпа:
1) на нивпу предузећа
2) на нивпу дивизије
3) на нивпу бизниса
4) на нивпу прпизвпда

Пре негп щтп се фпрмулище и имплементира стратегија предузећа неппхпднп је да претхпднп

буду дефинисане:
(1) мисија
(2) ппртфплип бизниса

Мисија је ппщти и безвременски циљ предузећа. Пна је пдгпвпр на питаое „Щта је бизнис
предузећа?“. Мисија је дпбра акп се базира на визији, а визија је ппследица лидерства.

Ппртфплип бизниса је друга битна пдлука при дефинисаоу стратегије предузећа. Сущтина
бизниса није „прпизвпдоа прпизвпда“ већ „куппвина купаца“. Прпизвпди су привремене
категприје, дпк су купци оихпве пптребе трајни. Бизниси кпристе технплпгију и у тпм слушају
технплпгија представља мпгућнпс, међутим укпликп се технплпгија не кпристи или се тп ради
слабије пд других пнда је технплпгија претоа.

Планираое на нивпу предузећа ппдразумева дпнпщеое пдлука п:

 алпкацији ресурса на редпвне и инвестиципне прпјекте
 смаоеоу активнпсти или гащеоу бизниса
 уласку у нпве бизнисе

Планираое на нивпу дивизије пбухвата дпнпщеое бизнис плана кпјим се дефинищу

пдгпварајући циљеви и алпцирају битни ресурси на стратегијске ппслпвне јединице кпје шине
дивизију. Маое слпжена предузећа немају дивизије, па у планираоу пдмах исппд нивпа
предузећа је планираое на нивпу СПЈ-а.

Планираое на нивпу стратегијске ппслпвне јединице пбухвата избпр неке пд генеришких

стратегија тј. смаоеое трпщкпва или диференцираое.

Планираое на нивпу прпизвпда – Пвде се дпнпси маркетинг стратегија какп би се пстварили

циљеви на изабранпм тржищту.

73
Организпваое
Прганизпваое је прпцес мпдификпваоа прганизаципне структуре пптребама впђеоа ппслпва.
У кпнвенципналнпм предузећу пснпвни мпдел прганизпваоа била је: функципнална
хијерархија. Пна је ппгпдна за пбављаое репететивних активнпсти, али је несппспбна да
реагује на прпмене.
За функципналну хијерархију карактеристишна су два јаза:
1) функципнални јаз – лпща хпризпнтална кпмуникација, тзв. „ефекат силпса“
2) меначерски јаз – неадекватна субпрдинација
Ппследица пва два јаза је ствараое изплпваних пстрва у прганизацији.

Кпнтрпла
Кпнтрпла у кпнвенципналнпм меначменту има ex post карактер. Заснпвана је на
ппређеоуфинансијских перфпрманси исказаних у финансијским извещтајима и праћеоу
пдступаоа. Ипак пвакав систем кпнтрпле мпже дати резултате самп у стабилним срединама.
Пснпвна мана је да дијагнпстицираое пдступаоа пд бучета није дпвпљнп да се предвиде
прпмене.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 30: СТРАТЕГИЈСКИ КПНТРПЛИНГ

Услпви ппслпваоа у инфпрматишкпј ери се битнп разликују пд услпва кпји су карактеристишни

за индустријску екпнпмију.
Према Кптлеру ппкреташи развпја инфпрматишке екпнпмије су:
1) Дигитализација и кпнективнпст – Све је кпмпјутеризпванп (инфпрмације се налазе у
битпвима), а рашунари су умрежени (internet, extraneti, intraneti и др.)
2) Нестанак старих и ппјава нпвих ппсредника - Електрпнска прпдаја елиминище пптребу
за ппсредницима и афирмище директни маркетинг.
3) Кпстјумизација – главни ппкреташ индустријске екпнпмије била је стандардизација
прпизвпдое, прпизвпда и ппслпвних прпцеа. Инфпрмаципну екпнпмију карактерищу:
• кпстјумизација – индивидуализпвана ппнуда
• кпстјумеризација – пптпуна перспнализација пднпса између купца и
прпизвпђаша у смислу прпизвпдое и маркетинга
4) Кпнвергенција – инфпрматишку екпнпмију карактерище и нестанак граница између
грана. Данас се велике мпгућнпсти за раст и вреднпст крију у преклапаоу вище грана.

Треба разликпвати предузећа кпја се искљушивп базирају на интернету (pure-click предузећа)

икап щтп је Google, Amazon… пд предузећа кпја су већ ппстпјала, али су свпје ппслпваое
унапредила на бази интернета (brick-and-click преузећа) кап Sisco.

Евплуција функције инфпрматике у инфпрматишкпј екпнпмији

У инфпрматишкпј екпнпмији дплази дп другашије евплуције ппслпвних функција. Имамп две
фазе:
(1) У првпј фази купац преузима функцију кпнтрпле. Пгпвпр предузећа је управљаое
пднпсима са купцима CRM – customer relationship management – ппвећава се знашај
инфпрматишке функције
(2) У другпј фази купац и даље има кпнтрплну функцију, дпк интегрищући улпгу преузима
функцију инфпрматике. Тп захтева измене у кпнтрпли.

74
Стратегијски меначмент пбувата:
 стратегијскп планираое
 имплементацију стратегије (Усклађена листа и Бучет)
 стратегијски кпнтрплинг
Стратегијски кпнтрплинг
је принцип стратегијскпг меначмента кпји ппвезује пстале фазе стратегијскпг меначмента.
Пснпвна идеја је да се грещке у претппставкама у вези стратегије пткрију јпщ у фази
планираоа какп се не би пренпсиле у друге фазе прпцеса меначмента.

У кпнвенципналнпм меначменту је ппстпјала самп једна ппвратна спрега дпк је принцип

стратегијскпг кпнтрплинга је заснпван на трпструкпј ппвратнпј спрези:
1. Ппвратна спрега кпнтрпле пперација (ппвезује пперације са бучетпм)
2. Ппвратна спрега имплементације стратегије (ппвезује пперације са листпм усклађених
циљева). Функципнисаое пве ппвратне спреге захтева две гране: грану са
финансијским извещтајима и грану са другим извещтајима. Други извещтаји
пмпгућавају сагледаваое из псталих перспектива Усклађене листе битних за пбављаое
кпнтрпле
3. Ппвратна спрега стратегијскпг ушеоа (ппвезује листу усклађених циљева са стратегијпм)

Битан је редпслед активизираоа ппвратних спрега. Првп се активизира ппвратна спрега

стратегијскпг ушеоа, па ппвратна спрега имплементације стратегије и на крају ппвратна спрега
кпнтрпле ппслпвних пперација.
Принцип стратегијскпг кпнтрплинга пмпгућава ефикасније пствариваое ултимативнпг циља
мпдернпг предузећа, ствараое вреднпсти за власнике.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 31: МЕНАЧМЕНТ ВРЕДНПСТИ

Меначмент вреднпсти (МZV) је приступ меначмента кпји интегрище циљеве и стратегију у

прпцес меначмента какп би се максимизирала вреднпст (VBM-Value Based Management).
Пснпвна идеја приступа меначмента вреднпсти је прпцена ефеката стратегије на вреднпст
предузећа.
Главна нпвина меначмента вреднпсти је мереое перфпрманси предузећа на бази
”екпнпмских мерила перфпрманси”, кпји су индикатпри успефа будуће стратегије(lead
indicators),уместп на бази ”рашунпвпдствених мерила перфпрманси”, кпи су индикатпри успеха
прпщле стратегије (lag indicators).
Приступ меначмента вреднпсти ппсматра утицај раста на вреднпст из две перспективе:
 Перспективе кпмерцијалнпг тржищта
 Перспективе финансијскпг тржищта
Вреднпст се ”ствара” на кпмерцијалнпм тржищту, а ”испущта” на финансијскпм тржищту.
Успещна стратегија претппставља успех на пба тржищта, пднпснп, динамишки баланс интереса
клијената и и нтереса власника.
Вреднпст је ствпрена укпликп је прираст гптпвине (или гптпвински принпс на улагаое) већи пд
цене капитала.
CFROI >CC
Цена каптала = цена кредитнпг капитала(пдређена каматнпм стпппм) + цена сппственпг
капитала (на оу утише захтевана стппа принпса инвеститпра).

75
Сущтина приступа је максимизација ”иманентне”(унутращое) вреднпсти.
“Иманентна“ вреднпст је вреднпст предузећа на бази интернпг вреднпваоа, пднпснп прпцене
принпса за власнике кпју врще стратези и меначерски тим.

Тржищна вреднпст је вреднпст предузећа на бази екстернпг вреднпваоа.

Тржищна вреднпст = брпј пбишних акција x цена пбишне акције

Нпва метрика ппслпвнпг успеха (перфпрманси)

Традиципнална метрика ппслпвнпг успеха базира се на рашунпвпдственп исказанпм нетп

дпбитку кап пснпви за израшунаваое зараде пп акцији (EPS-Earnings Per Share) и рациа цене
акције у пднпсу на зараду ( P/E-Price/ Earnings).

Мпдерни услпви захтевају директнија мерила ствараоа вреднпсти, пднпснп, захтевају

прелазак са нетп дпбитка на дискпнтпвани нпвшани тпк.

Ппстпје разлишити нпвшани тпкпви.

Нпвшани тпк према дирекнпм метпду и нпвшани тпк према индиректпм метпду су индикатпри
успеха предхпдне стратегије.
Текући нпвшани тпк(current cash flow) је индикатпр успеха текућих меначерских пдлука.
Дискпнтпвани нпвшани тпк (discounted cash flow) је индикатпр нпве стратегије ппщтп, ппред
текућих улагаоа, вреднује и будуће ефекте нпвих инвестиција превреднујући их ппмпћу
дискпнтне стппе на садащоу вреднпст.
Дискпнтна стппа представља стппу ризика или захтевану стппу принпса инвеститпра.
У свакпм слушају, нпвшани тпк представља кпинзистентну пснпву сагледаваоа ефеката
прпщлих, садащоих и будућих пдлука. Пва кпинзистентнпст је битна збпг мпгућнпсти
ппређеоа нпвшанпг тпка кап индикатпра унутращое вреднпсти пп пснпву ппстпјеће и пп
пснпву нпве стратегије.

Дпдата тржищна вреднпст (МVA - Market Value Added) =

Тржищна вреднпст предузећа (цена пбишних акција x брпј пбишних акција)
+ Тржищна вреднпст припритетних акција
+ Тржищна вреднпст дуга
- Кпригпвана коигпвпдствена вренпст инвестиранпг капитала

Недпстатци МVA:
 Излпжена утицају щумпва (инфпрмација ) на тржищту капитала
 Не узима у пбзир цену сппственпг каптала
 Кап агрегатнп мерилп ствпрене вреднпсти, није у стаоу да се примеоује на мереое
ефикаснпсти ппјединашних бизниса

Недпстатци се превазилазе упптребпм:

 Дпдате екпнпмске вренпсти (ЕVА- Economic Value Added)

76
 (163958 = 1123000 * 14,6%)
Преднпсти ЕVА:
-укљушује трпщкпве сппственпг капитала
-кпригује ппслпвни дпбитак у финансијским извещтајима какп би се елиминисали
недпстатци
-мпже се кпристити на нивпима нижим пд целине предузећа

 Укупнпг принпса акципнара (TSR- Total Shareholder Return)

TSR представља гпдищои принпс на акције кпји се израшунава:
( исплаћене дивиденде + (цена акција на крају перипда – цена акција на ппшетку перипда))
/ цена акције на ппшетку перипда

 Нпвшанпг принпса на улагаое (CFROI- Cash Flow Return on Investment)

CFROI = дискпнтпвани будући нпвшани тпкпви / инвестирана гптпвина
Вреднпст је ствпрена укпликп је гптпвински принпс на улагаое(CFROI) већи пд цене
капитала(CC), или већи пд интерне захтеване стппе принпса(IRRR- Internal Required Rate of
Return).

Eлементи меначмент вреднпсти:

 Нпвшани тпк
 Нпва метрика вреднпсти (ЕVА, TSR, CFROI)
 Ппкреташи вреднпсти(value drivers)-щта пресуднп утише на вреднпст
a) Пперативни (микрп)
б) Финансијски (макрп)

”Механизам” три пснпвна финансијска ппкреташа вреднпсти: CFROI, раст инвестиципне

базе и цена капитала

На бази CFROI и g дпбија се пшекивани слпбпдни нпвшани тпк за сваку гпдину у нареднпм
перипду.
У пбрашуну ствпрене вреднпсти утицај раста на вреднпст није линеаран, ппщтп се
пшекивани нпвшани тпк мпра предвидети ценпм капитала.
Цена капитала представља ппндерисан прпсек трпщкпва капитала из свих извпра
финансираоа.

77
 в) Стратегијски (грански)

Меначмент вреднпсти захтева праћеое две врсте пднпса:

а) пднпс између вреднпсти за купце и вреднпсти за власнике

МАТРИЦА ИНТЕРЕСИ КЛИЈЕНТА(КУПЦА)/ИНТЕРЕСИ ВЛАСНИКА

Упшавају се шетири квадранта:

1) Бизнис не ппстаје. У пвпј врсти бизниса прпизвпди су прихваћени пд стране купца кап
прпизвпди кпји стварају вреднпст. Прпблем је у тпме щтп пви бизниси унищтавају
вреднпст за власнике. Пва кпмбинација ппстаје самп у краткпм рпку.
Да би бизнис ппстап у дугпм рпку, захтева прпмену пднпса цена/дпдата вреднпст.
Укпликп се тп не ушини дпћиће дп:
- Власници незадпвпљни принпспм прпдају акције
- Дпкапитализација ће услпвити дискпнтинуитет у прпизвпдои
- Ппзиција ствараоа вреднпсти за купце се неће мпћи пдржати
- Бизнис ће прећи у нереалан квадрант
2) Нереалан бизнис. Пва врста бизниса унищтава вреднпст и за купце и за власнике
(купци неће куппвати а власници неће инвестирати9
3) Привремен бизнис. Пва врста бизниса ствара вренпст за власнике и унищтава вреднпст
за купце.
Укпликп се не ствпри вреднпст за купце дпћиће дп:
- Купци ће прећи кпд кпнкурената
- Смаоиће се нивп прихпда и нпвшанпг тпка

78
 - Прпизвпд ће се наћи у квадранту кпји је нереалан
4) Бизнис је пдржив. У пвпј врсти бизниса дплази дп ствараоа вреднпсти и за купце и за
власнике.

б) пднпс између раста и вреднпсти

Раст мпже да дпведе дп:

 ствараоа вреднпсти- раст кпји ппвећава слпбпдан нпвшани тпк(CFROI > IRRR (ili
CC))
 унищтаваоа вреднпсти- раст кпд кпга је дпдатни нпвшани тпк пд инвестиције
маои пд цене капитала
Раст мпже бити:
 интерни (на бази улагаоа у сппствене прпјекте)
 екстерни (на бази припајаоа)
 кпмбинпвани (заједнишка улагаоа)

МАТРИЦА РАСТ/ВРЕДНПСТ

У матрици се упшавају шетири квадранта:

1) Бизнис унищтава вреднпст. Карактерище га ппзитивне стппе раста и негативан
гптпвински принпс (1 дин. инвестиције генерище маое пд 1 дин. вреднпсти)
Бизнис се налази у фази ”крвареоа”-брзпг губљеоа гптпвине. ”Крвареое” се мпра
зауставити, а први кпрак је рефпкусираое са инвестиција на нпвшани тпк.
2) Бизнис губи вреднпст. Генерисан слпбпдни нпвшани тпк је нижи пд трпщка капитала.
Преппрушује се дезинвестираое и сељеое активнпсти на друге субјекте.
3) Бизнис пгранишава вреднпст. ( 1 дин инвестиција ствара вище пд 1 дин вреднпсти) Али
и ппред тпга бизнис карактерище инвестиципна краткпвидпст, ппщтп нема
пдгпварајућих пријеката кпјима би се капиталисала дпбра ппзиција.
4) Бизнис ствара вреднпст. Раст капитала дпвпди дп раста вреднпсти.

79
ТПШАК СТРАТЕГИЈСКПГ МЕНАЧМЕНТА

Има двпструку пспвину- купце и власнике.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 32: ЕТИКА У МЕНАЧМЕНТУ

Етика ппнащаоа знаши ппщтпваое захтева других интересних група.

Злпупптреба туђих интереса, шак и уз задпвпљавајуће перфпрмансе, представља девијантнп
ппнащаое меначера слишнп кап и лпще управљаое кпје дпвпди дп лпщих перфпрманси.

С ппјавпм кпрппративне фпрме предузећа ( акципнарскп предузеће) дплази дп раздвајаоа

власнищтва пд управљаоа.
Меначери ппстају агенти власника кпји у оихпвпм интересу управљају предузећем.

Асиметришне инфпрмације су извпр злпупптребе интереса власника пд стране меначера. Пвај

тепријски прпблем је ппзнат кап ”агенцијски прпблем”.
Власници немају све инфпрмације кпје имају меначери, такп да меначери мпгу да свпјим
пдлукама претежнп делују у сппственпм интересу.(девијантнп ппнащаое меначера)
Пблици девијантнпг ппнащаоа меначера имају два вида исппљаваоа:
 Пппртунистишкп ппнащаое- неспремнпст да се преузме ризик какп би се пстварип
задпвпљавајући умесп максималнпг нивпа прпфита( и такп сашували свпју ппзицију)
 Мпрални хазард- када меначери збпг сппствених интереса раде прптив интереса
власника, или их излажу превеликпм ризику. ( нпр. Да би дпбили бпнус, преузимају
ппслпве виспкпг ризика нераципналнп ризикујући капитал власника кпји су
разпружани у пба слушаја збпг асиметришних инфпрмација)
(Финансијски скандали ппшеткпм 21.века- worldcom, enron, parmalat)

Кпдекс кпрппративнпг управљаоа је скуп етишких правила кпја се у највећем делу пднпсе на
управљаое акципнарским предузећима у складу са интересима власника.
Кпдекси кпрппративнпг управљаоа имају некпликп тепријских упприщта:
 Теприја агента

80
 Принципал-агент кпнтекст пднпса између акципнара и меначера крије ппаснпст
асиметришних инфпрмација:
- Ппуртунистишкп ппнащаое меначера кпји раде са пгранишенпм раципналнпщћу
пстварујући задпвпљавајући, уместп максимизирајући прпфит
- Мпрални хазард кад меначери излажу превеликпм ризику акципнаре
Губитак( прппущтени принпс) кап и и издаци ппвпдпм кпнтрпле меначера за акципнаре
представљају агенцијски трпщак.
 Теприја трансакципних трпщкпва
За разлику пд теприје агента кпја предузеће ппсматра кап скуп угпвпра, теприја
трансакципних трпщкпва предузеће ппсматра кап специфишну меначерску структуру.
Према пвпј теприји, меначере треба не самп кпнтрплисати прекп пдбпра директпра, већ и
интегрисати прекп система кпмпензација.
Пплази пд станпвищта да су за предузећа бпље интерне трансакције(унутар предузећа)
негп екстерне трансакције.
 Теприја интересних група
Ппред власника увпде се и друге интересне групе (кредитпри, купци, дпбављаши...)
 Теприја пдгпвпрнпсти директпра
Пплази пд претппставке да су директпри заправп ”дпмаћини” предузећа те да су
предисппнирани да раде у најбпљем интересу за власнике.

Етишки кпдекси представљају скуп дисппзитивних(неимперативних) нпрми.

”Сomply or explain” –принцип ”прихвати или пбјасни”. Тп знаши да укпликп се не прихвате
пдредбе нпрме кпдекса, мпра се у гпдищоем извещтају п ппслпваоу навести разлпг за тп.
Знашајан брпј правила кпдекса кпрппративнпг управљаоа је укљушен у системске закпне
(Закпн п привредним друщтвима, Закпн п инвестиципним фпндпвима, Закпн п
винансијским тржищтима итд.).

Најзнашајнији извпри кпдификације кпрппративнпг управљаоа:

 Принципи кпрппративнпг управљаоа OECD
OECD је ппдељен на некпликп ппглавља: права акципнара, равнпправнпст акципнара,
улпга других интересних група, извещтаваое и транспарентнпст, пдгпвпрнпстпдбпра
директпра.
 Кпмбинпвани кпдекс Лпндпнске берзе
Кпдекс има некпликп сущтинских делпва: структура управнпг пдбпра, награђиваое,
пбелпдаоаваое ппдатака и ревизија, пднпс са аципнарима.
 Извещтај кпмисије виспких експерата за привреднп правп у EU
Има некпликп битних делпва: пбавеза публикпваоа гпдищоег извещтаја п кпрппративнпм
управљаоу на Интернету, пбавеза пбјављиваоа детаљнпг извещтаја п свим примаоима
шланпва управнпг пдбпра.
 Кпдекс кпрппративнпг управљаоа Привредне кпмпре Србије
Кпдекс кпристи три групе принципа: императивне нпрме преузете из Закпна п привредним
друщтвима, нпрме на принципу”прихвати или пбјасни”, нпрме базиране на дпбрпј пракси
кпрппративнпг управљаоа.

81
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр.33: КПРППРАТИВНП УПРАВЉАОЕ

Мпдел кпрппративнпг управљаоа

Сущтину кпрппративнпг управљаоа шини изабрани мпдел управљаоа.

Сваки мпдел има шетири пснпвне димензије:
1) Пргани кпрппративнпг управљаоа- пдбпри директпра
Ппстпје два система рада пдбпра директпра:
а) Једнпстепени (унитарни)
Ппстпји самп управни пдбпр кап прган кпнтрпле меначера.
Управни пдбпр има најмаое три кпмитета(за ревизију, за награђиваое, за нпминираое).
У кпмитетима дпминирају или су искљушиви шланпви сппљни директпри
б) Двпстепени (дуални)
Састпји се пд управнпг пдбпра и надзпрнпг пдбпра.
Сущтина пвпг мпдела је раздвајаое управљаоа пд праћеоа и кпнтрпле.
Ппстпје две варијанте пвпг мпдела:
-Мпдел са дпминацијпм надзпрнпг пдбпра
Скупщтина акципнара бира надзпрни пдбпр кап највищи прган кпрппративнпг управљаоа
а надзпрни пдбпр бира управни пдбпр.
-Мпдел са дпминацијпм управнпг пдбпра
Скупщтина акципнара бира управни и надзпрни пдбпр.
Управни пдбпр кпнтрплище рад меначера(или изврщних директпра) , а надзпрни пдбпр
кпнтрплище рад ревизпра.

2) Принципи кпрппративнпг управљаоа

-Принцип транспарентнпсти релевантних инфпрмација
-Једнак третман свих акципнара
-Регуларнп извещтаваое п свим кљушним шиоеницама
-Кпрппративнп управљаое се пбавља на бази мещуспбнп усклађених дпкумената

3) Прпцес кпрппративнпг управљаоа

Адекватнпст је прпцес прилагпђаваоа ппнащаоа у складу са изабраним пквирпм.
Адекватнпст кпрпративнпг управљаоа се ппстиже, ппщтпваоем изабранпг кпдекса и
нашинима кпјима се управља ризикпм.

4) Култура кпрппративнпг управљаоа

Дпбра култура кпрппративнпг управљаоа пхрабрује лидерствп на свим нивпима
прганизаципне структуре.

Рејтинг кпрппративнпг управљаоа

Ефективнпст мпдела кпрппративнпг управљаоа пцеоује се прекпрејтинга кпрппративнпг

управљаоа (Corporate governance rating CGR).
Сущтина рејтинга је сагледаваое и независна пцена интерне структуре управљаоа
акципнарским друщтвпм.

82
Агенције за рејтинг кпрппративнпг управљаоа за те сврхе кпристеппсебнп развијене индексе.
Најппзнатије агенције за рејтинг кпрппративнп управљаое су: Standard & Poor’s(са индекспм
S&P Corporate Governance Score), RiskMetrics Group(са индекспм ISS Corporate Governance
Quatient), Oekom Research AG (Oekom Corporate Sustaintability Raiting Index са 12 рангпва, A+је
најбпљи рејтинг, D-најгпри)

У ппследое време је упбишајенп да рејтинг кпрппративнпг управљаоа прати и рејтинг

друщтвене пдгпвпрнпсти.( Corporate Social Responsibility – CSR)

Пбишнп се CGR и CSR дају заједнп у склппу кредитнпг рејтинга кпмпаније.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 34: СИСТЕМ КПМПЕНЗАЦИЈА

Агенцијски прпблем се јавља збпг злпупптребе интереса меначера пд стране власника.

Ппстпје два нашина за рещаваое агенцијскпг прпблема:
- Кпнтрплна (пдбпри директпра, ревизија, тржищте капитала)
- Мптиваципна – награђиваое директпра и меначера
Мптиваципни механизми имају некпликп преднпсти:
 Трајнп се усклађују интереси власника и интереси меначера
 Шувају се квалитетни меначери
 Трпщкпви рещаваоа агенцијскпг прпблема свпде се на разуман нивп

Стратещки знашај кпмпензација је у тпме:

 65% трпщкпва Брутп Дпмаћег прпизвпда развијених земаља пдлази на плате
 И тп је јасан сигнал пресуднпсти људскпг фактпра у ствараоу вреднпсти
Кпмпензаципни пакет (зараду) меначера и директпра шине:
- Пснпвна плата (примаое меначера пп пснпву ппзиције, претппстављене
пдгпвпрнпсти и експертизе кпју та ппзиција нпси)
- Бенифиције и ппгпднпст (бенифиције: дпдатнп пензијскп псигураое, живптнп
псигураое и сл.; ппгпднпсти: аутпмпбил, щпфер, кредитна картица и сл.)

Ппдстицаји мпгу бити краткприпшни, нпр. гпдищои бпнуси:

 Бпнуси заснпвани на дпстизаоу минималних перфпрманси
 Бпнуси заснпвани на дпстизаоу бучетских циљева
 Бпнуси заснпвани на ппбпљщаоу перфпрманси
 Бпнузси заснпвани на ппређеоу перфпрманси
 Дискреципни бпнуси
Дугпрпшни ппдстицаји:
 Акције (ппклпн акција, куппвина акција пп ппвпљнпј цени и сл.)
 Ппције на акције (са или без услпвних перфпрманси и дискпнтне или на нпвцу)
 Награде се мпгу исплаживати у акцијама или нпвцу
Ултимативни циљ предузећа: је ствараое вреднпсти за власнике у дугпм рпку.
Награде за директпре и меначере ппстају нека врста инвестиција.

83
Метрика успеха
Ефикаснпст кпмпензација у пбезбеђиваоу ефективнпги етишнпг кпрппративнпг управљаоа
зависи пд пдабраних мерила успеха управе на бази кпјих се пбрашунава награда за управу
(директпре и меначере).
Мерила успеха меначера и директпра мпрају бити кпнзистентна са ствпренпм вреднпсти за
власнике!!!

Мерила:
- Рашунпвпдствена: дпбитак, принпс на капитал, зарада пп акцији, дивидендни
принпс
- Екпнпмска (савремена): EVA, CFROI, TSR…

Укупни бпнуси = Циљни бпнус + y% (ΔEVA-EVAI)

Пшекивана ЕVA=EVAI
(ппвећаое ЕВА) ΔEVA – мпже бити исппд, једнака или већа пд задате EVA

Акп је стварна ЕВА једнака пшекиванпј ЕВА пнда је укупни бпнус једнак циљнпм бпнусу.
Акп је стварна ЕВА већа пд пшекиване ЕВА пнда је укупан бпнус увећан за неки прпценат тпг
ппбљщаоа кпји је већи пд задатпг.
Акп је стварна ЕВА маоа пд пшекиване ЕВА пнда је укупан бпнус маои пд циљнпг.

Гледа се да ли ће тај бпнус бити ппзитиван или негативан у дугпм рпку. Акп је бпнус негативан
на дуги рпк пнда ће се пна надпкнадити из пнпг ппзитивнпг бпнуса кпји је ппстпјап у краткпм
рпку.

84
85
 ГЛАВА 10: АНАЛИЗА ППЩТЕГ ПКРУЖЕОА

Стратегијски меначмент пбухвата:

 стратегијскп планираое
 имплементацију стратегије
 стратегијски кпнтрплинг
Стратегија пбезбеђује динамишан баланс између щанси и ппаснпсти у пкружеоу и преднпсти и
недпстатака предузећа.
Фпрмулисаое стратегије ппдразумева стратегијску анализу: интернпг и екстернпг пкружеоа.
Пкружеое се мпже ппделит на:
(1) интернп
(2) екстернп
Екстернп пкружеое се дели на:
(1) ппщте
(2) кпнкурентскп пкружеое или грана
Ппщте екстернп пкружеое се дели на:
(1) екпнпмскп
(2) спциплпщкп
(3) пплитишкп/правнп
(4) технплпщкп
У предвиђаоу будућнпсти мпгуће је кпристити два приступа:
 реактивни
 прпактивни
Реактиван приступ пплази пд претппставке да ће се пднпси и тенденције кпје су ппстпјале у
прпщлпсти наставити и у будућнпсти. Релавантан је за стабилне услпве ппслпваоа кад развпј
неке ппјаве следи пдређену стабилнпст.
Кпд прпактивнпг приступа ппстпји пбрнут пут јер се садащопст ппсматра са аспекта жељене
или антиципиране будућнпсти. Претппставка је да је мпгућ дискпнтинуитет.

Категприје прпмена предузећа:

Разлишити типпви прпмена представљају разлишите захтеве према највищем рукпвпдству
предузећа. Идентификују се три категприје прпмена:
1. Кпнтинуиранп унапређеое – тп је најједнпставнији тип прпмене и углавнпм је у пквиру
ппстпјећих вещтина меначера
2. Инкрементална прпмена – је кпмпликпванија прпмена и захтева пд меначера да
ппседује дпбре пплитишке вещтине
3. Радикална прпмена – тп је сущтинска прпмена кпја захтева прпмену пснпвних
вреднпсти прганизације.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 35: ПРИВРЕДНИ ЦИКЛУС

Две пснпвне ппследице макрпекпнпмских кретаоа су:

(1) Привредни циклус (раст и пад екпнпмских активнпсти)
(2) Структурне прпмене (ппследица су прпмене друщтвенпг и технплпщкпг развитка и
јављају се кап прпмене препвлађујуће парадигме и ппслпвних мпдела)

86
Предузеће на прпмене у екстернпм и интернпм пкружеоу мпже да пдгпвпри:
 Диверсификацијпм (улагаоем у разлишите бизнисе у разлишитим гранама)
 Јашаоем финансијскпг сектпра и сељеоем екпнпмских активнпсти у земље јефтине
радне снаге. Међутим ппследица пвпга дпвела је дп СЕКА 2008. гпдине.

Фазе привреднпг циклуса:

(1) Растући тренд – У експанзији се улаже у циклишне гране, тј. у трајна пптрпщна дпбра и
финансијски сектпр щтп дпвпди дп натпрпсешних прихпда
(2) Стабилнпст – Хиперкпнкуренција снижава стппу принпса и дпвпди дп стабилнпсти у тпј
фази. Улаже се у сирпвине (експлпатацију нафте, нпр.) и у репрпматеријале.
(3) Ппадајући тренд – Дплази дп пада и ппстају нециклишне гране (нпр. малппрпдаја) и
гране кпје никада немају пад, тј. пне кпје прпизвпде специфишна пптрпщна дпбра (нпр.
фармацетске кпмпаније)

Фазе развпја у привреднпм циклусу:

(1) Прпсперитет
(2) Неликвиднпст
(3) Депресија
(4) Пбнпва

Инвеститпри купују акције када падне вреднпст, али тек пнда када псете мали раст у некпликп
месеци узастппнп. Такпђе пни прпдају акције пнда када псете пад некликп месеци узастппнп.

Извпри и ппследице глпбалне кризе:

Три главна извпра:

1) Фаталне грещке у регулацији финансијскпг сектпра:
- дерегулација тржищта капитала
- искљушиви фпкус централне банке на кпнтрплу инфлације
2) Хиперпрпдукција (предузећа гпмилају залихе)
3) Кпнцентрација бпгатства (пре свега на Западу)

Две главне ппследице:

1) неликвиднпст финансијских тржищта - заглављиваое банака (престанак
међубанкарскпг кредитираоа)
2) рецесија

Јпщ 2006. гпдине су се јавила прва ппдрхтаваоа глпбалнпг финансијскпг система, с тим да су се
јасни сигнали кризе ппјавили јпщ у августу 2007. када је гптпвп престалп да функципнище
међубанкарскп тржищте. Криза је кулминирала у септембру 2008. гпдине. Епицентар
земљптреса бип је на финансијским тржищтима у САД-у. На финансијским тржищтима САД је
билп дпвпљнп самп 19 дана да се пзнаши крај једне еппхе.

87
Слпм финансијскпг система у САД-у:
Прпцес је заппшеп 7. септембр 2008. гпдине. Седам дпгађаја кпја су сигнализирала крај еппхе:
 заппшиое наципнализацијпм две финансијске прганизације кпје су се бавиле
кредитираоем стамбене изградое Фани Мае и Фреди Мак (7/9)
 Банка америке преузима ппзнату инвестиципну банку Мерил Линш (14/9)
 Леман Брадерс Хплдинг је банкрптирала (15/9)
 щтп ппвлаши драматишан пад акција ппзнатпг фпнда Ризерв Прајмари на исппд један
дплар (16/9)
 Истпг дана систем Федералних резерви (ЦБ у САД-у) је за 85 милијарди дплара пбавип
кпнверзацију дуга у акције гиганта из пбласти псигураоа AIG. (16/9)
 Две ппзнате инвестиципне банке „Мпрчин Стенли“ и „Гплдман Сакс“ се интегрищу у
банкарски хплдин (22/9)
 Кпнашнп прппада Ващингтпн Мјутуал Банк щтп представља највећи дебакл у истприји
америшкпг банкарства (25/9)

Криза се врлп брзп из финансијскпг пренела у реалан сектпр. Главни индикатпр кризе у
реалнпм сектпру је бип пад тражое. Криза ппвереоа са финансијских тржищта, захваљујући
паду кредитираоа пптрпщое, брзп се трансфпрмисала у пад тражое на кпмерцијалним
тржищтима. Такпзвани страх пд страха је утицап на ппщти пад екпнпмских пшекиваоа и
ппвратнп на пад екпнпмских активнпсти. Рецесија је била неминпвна.

Екпнпмија мпралнпг хазарда

Екпнпмија мпралнпг хазарда је FIRE (engl. Finance Insurance Real Estate) екпнпмија.
Пснпвна карактеристика екпнпмије мпралнпг хазарда је дпминација субјеката виспкпг апетита
за ризик кпји се највећи делпм пренпси на друге субјекте уместп да се ппднпси.
Резултат пваквпг ппнащаоа је дебаланс између ствпрене вреднпсти у реалнпм сектпру и
испущтене вреднпсти у финансијскпм сектпру.
Екпнпмија мпралнпг хазарда је непдржива ппщтп дпвпди дп злпупптребе интереса једне групе
ушесника пд стране друге групе ушесника. Тп је пптврђенп испумпаваоем спекулативних
балпна насталих хипертрпфијпм финансијских инструмената кприщћених за финансираое
стамбене изградое и слишнп. Испумпаваое балпна пзнашилп је ппшетак кризе ппзнате кап sub-
prime mortgages криза.

У бпрби прптив кризе држава је најагилинији субјект. Држава делује прекп:

 Централне банке
1) Преузимаое гаранције кредита – ЦБ се рукпвпди са два става:
- апспрбпвати све щтп се мпже апспрбпвати
- све щтп се мпже гарантпвати биће гарантпванп
Кпнкретне мере су везане за упумпаваое капитала у ппслпвне банке и псигуравајуће
кпмпаније, издаваое гаранција за међубанкарске кредите, кпнверзија пптраживаоа у капитал,
смаоеое цене капитала и слишнп.

88
 2) Мпнетарна релаксација – Пва дпктрина прпщирена је и на међунарпдни план прекп
међунарпдних финансијских прганизација ММФ и СБ (Међунарпдни мпнетарни фпнд и
Светска Банка) кпје су знашајнп релаксирале услпве кредитираоа земаља у развпју и
транзицији.
 Министарства финансија – С’ пбзирпм да претхпдне мере дпвпде дп раста бучетскпг
дефицита, а такпђе се налазимп у кризи једини мпгући излаз су:
- емисије државних пбвезница
- фискални стимуланси

Иреверзибилнпст кап реална ппаснпст

Упумпаваое нпвца (мпнетарна релаксација) и фискални стимулуси (фискална релаксација)
ставља у кпнфликт мпнетарну и фискалну пплитику.
У нпрмалним услпвима ппстпје два пакета мера:
 фискална релаксација праћена мпнетарнпм рестрикцијпм
 фискална рестрикција праћена мпнетарнпм релаксацијпм
И тещкп је ппверпвати да ће пвп дпвести дп трајнпг пживљаваоа привреде. Пре ће дпвести дп
нпве нестабилнпсти, али пстаје дискутабилнп да ли је пвп права мера кпје се треба
придржавати.

Куппвина пбвезница државе пд стране централне банке је заправп щтампаое нпвца. Упликп
се щтампаоем нпвца бави земља шија валута истпвременп представља резервну валуту пнда
се прпблем пренпси на глпбалнпм нивпу.
Такп да иакп је епицентар СЕКА бип у САД, ефекти кризе су били јпщ разпрнији у другим
делпвима глпбалне привреде, пре свега у ЕУ.

Врщи се притисак за прпмену екпнпмскпг ппретка:

o Централна банка на нивпу света
o нпве резервне валуте и/или ппвратак на златни стандард

Најверпватнији сценарип кретаоа СЕКА је да ће пна ући у јпщ дубљу рецесију пре негп щтп
ппшне пптпуни ппправак.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 36: PEST АНАЛИЗА

Главна сврха анализе ппщтег пкружеоа је да се дпбију рана уппзпреоа п дпгађајима кпји
дплазе („спреман је самп пнај кп је унапред уппзпрен“)
Најшещћи ппступак анализе ппщтег пкружеоа базира се на пцеоиваоу PEST фактпра
(скраћеница пд political, economic, sociocultural и technological).
У ппследое време кпристе се јпщ правни и екплпщки угап анализе (PESTLE – дпдати су legal и
environmental).
Анализа садржи листу питаоа. Листа није универзалнп применљива, али мпже да ппище врсте
сигнала кпје треба мптрити.

89
Листа најзнашајних фактпра у PEST анализи су:
1) пплитишкп-правни фактпри:
 антимпнппплскп закпнпдавствп
 ппреска пплитика
 стабилнпст владе
 раднп правп и др.
Једнп пд најзнашајних питаоа пплитишкп-праве средине пднпси се на оену стабилнпст. Утицај
разлишитих пплитишких институција је брпјан и свепбухватан. Нпр. за земље кпје карактерище
недпвпљан нивп друщтвенп-екпнпмске развијенпсти, ппсебан знашај имају директне стране
инвестиције. Најзнашајнији ппдстицај за ствараое дпбре инвестиципне климе представља
стаое привреднпг амбијента, пплитишка стабилнпст и уређен правни систем.

2) екпнпмски фактпри:
 привредни циклуси
 каматне стппе
 незаппсленпст
 инфлација
 куппвна мпћ и др.
Екпнпмски сигнали се мпгу наћи у временским серијама п друщтвенпм прпизвпду, тражои,
прпизвпдои и пптрпщои. Ппщте стаое једне екпнпмије ппредељује стппа инфлацие, стппа
незаппсленпсти и куппвна мпћ. Предмет расправе је јпщ увек да ли екплпгија има сппствене
сигнале или је прави сигнал друщтвена перцепција екплпщких услпва.

3) спцип-културни фактпри:
 демпграфија станпвнищтва
 дистрибуција дпхптка
 прпмене у нашину живпта
 нивпи пбразпваоа и др.
Друщтвени утицај на предузећа прпизилази из ставпва, вреднпсти и пбишаја кпји у оему
ппстпје. Заједнишкп им је да се развијају мнпгп спприје пд псталих кпмппненти екстернпг
пкружеоа. Примаран извпр сигнала је демпграфија станпвнищтва и оихпва куппвна мпћ, а
сигнали мпгу бити везани за прпмене у нашину живпта, система пбразпваоа и сл.

4) технплпщки фактпри:
 улагаое држава у истраживаоа и развпј
 нпва пткрића/ развпј
 брзина трансфера технплпгије
 брзина застареваоа технплпгије и др.
Технплпщки фактпри су на први ппглед највидљивији пд свих прпмена у пкружеоу. Оихпв
смер, динамика и стппа дифузије су шестп ппд утицајем псталих делпва ппщтег пкружеоа.
Технплпщка прпмена је кумулативан прпцес малих захвата кпји се не прекида ушесталп.
Кпнтинуелне технплпщке прпмене дпвпде дп усаврщаваоа и прпщириваоа кприщћеоа већ
ппзнате технплпгије, не имплицирају при тпме квалитативни скпк и раскид са прпщлпщћу.
Дискпнтиунелне технплпщке прпмене ппдривају и уклаоаују ствпрене кпмпетенције и затп
иду у прилпг предузећима кпја су тек пснпвана и предузећима кпја немају у интересу да щтите
стару технплпгију.

90
Детерминанте наципналне кпнкурентске преднпсти
Наципнална привреда представља ппщте пкружеое за ппслпваое предузећа. Шетири фактпра
ппредељују ствараое кпнкурентске преднпсти на наципналнпм нивпу:
(1) Ппщти услпви - Фактпри прпизвпдое (инпути): брпј и квалификпванпст радне снаге,
распплпживпст капитала, прирпдних ресурса и инфраструктуре. Пни гпвпре п тпме
защтп нека земља има иницијалну преднпст.
(2) Услпви тражое – Пднпсе се на карактер дпмаће тражое за прпизвпдима и услугама
гране, карактер купаца.
(3) Стратегија предузећа, структура и интензитет кпнкуренције – интензитет кпнкуренције
на дпмаћем тржищту ппдстицајнп делује на развпј предузећа
(4) Развијенпст ппвезаних и индустријских грана за ппдрщку – Реш је п снази шитавпг
индустријскпг кпмплекса, кпји шине дпбављаши (кппперанти) и стаое у српдним
гранама.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 37: МАТРИЦА ЩАНСИ И ППАСНПСТИ

Анализа ситуације ппдразумева детаљну анализу фактпра интернпг и екстернпг пкружеоа.

Опме се даје пцена пплпжаја и пплазне ппзиције предузећа.
Ппред анализе, неппхпднп је урадити и предвиђаое будућег стаоа предузећа и пкружеоа
(дијагнпза плус прпгнпза). Пвп је пснпва за фпрмираое планских претппставки и фпрмулисаое
стратегије.
Анализа ситуације треба да ппмпгне да предузеће:
 искпристи щансе
 избегне или пграниши ризике
 задржи ппстпјеће или стекне нпве преднпсти
 смаои или елиминище слабпсти

Један пд инструмената ситуаципне анализе је матрица щанси и ппаснпсти.

А) Матрица претои
Претое (ппаснпсти) су изазпви кпји настају из неппвпљних трендпва или пдређених
ппремећаја у пкружеоу кпји ће дпвести, у пдсуству сврсисхпдне маркетинг акције, дп
стагнације или прппадаоа предузећа, прпизвпда или марке.
Претое се класификују према верпватнпћи дпгађаја и нивпу утицаја.
Знашајна је ппаснпст кпја мпже битнп да утише на смаоеое ппслпвне активнпсти иакп има
средоу дп виспку верпватнпћу дпгађаја.
Претое кпје мпгу најпзбиљније угрпзити предузеће су пне кпје имају виспк интензитет и
виспку верпватнпћу дпгађаја. Затп је неппхпднп имати пдгпварајући план за слушај пствареоа
пвих претое.
Претое са ниским интензитетпм и малпм верпватнпћпм су незнанатне и мпгу се занемарити.
За претое са виспким интензитетпм и малпм верпватнпћпм и претое са ниским интензитетпм
и великпм верпватнпћпм не треба састављати ппсебне планпве, али их треба пажљивп
пратити.

91
Б) Матрица щанси
Щансе су арена атрактивних маркетинг акција на бази кпјих ће предузећа верпватнп уживати
кпнкурентску преднпст.
Знашајна је щанса кпја има виспк финансијски пптенцијал и псредоу дп виспку верпватнпћу да
ће са опм имати успех.
Најбпље мпгућнпсти имају предузећа са виспким пптенцијалпм атрактивнпсти и виспкпм
верпватнпћпм успеха па би требалп припремити планпве за кприщћеое пвих мпгућнпсти.
Мпгућнпсти са ниским пптенцијалпм и нискпм верпватнпћпм не би требалп узимати у пбзир.
А мпгућнпсти са виспким пптенцијалпм, малпм верпватнпћпм и ниским пптенцијалпм и
великпм верпватнпћпм треба пратити у слушају да билп кпја пд оих дпбије на атрактивнпсти и
верпватнпћи успеха.

В) Кпмбинпвана матрица
Стављаоем у пднпс матрице претои и матрице щанси, мпгу се идентификпвати шетири
разлишите ппзиције предузећа:
1) ИДЕАЛНА ППЗИЦИЈА – велике щансе и мале претое
2) НЕСИГУРНА ППЗИЦИЈА – велике щансе и велике претое
3) ЗРЕЛП ППСЛПВАОЕ – мале щансе и мале претое
4) ТЕЩКА ППЗИЦИЈА – мале щансе и велике претое
Матрица преставља кприснп визуелнп средствп за управу предузећа у разматраоу будућих
ппсаснпсти и мпгућнпсти.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 38: SWOT АНАЛИЗА

Резултати анализе екстернпг пкружеоа се мпрају дпвести у везу са интерним мпгућнпстима

предузећа. Сврха анализе пптенцијала предузећа је да се утврди щта предузеће стварнп мпже
да ушини имајући у виду свпје специфишне снаге и слабпсти и стаое у грани у кпјпј ппслује.
Анализа снага и слабпсти предузећа претппставља да се ресурси предузећа не ппреде самп са
садащоим, негп и са будућим услпвима пкружеоа.

SWOT је акрпним пд: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.

У питаоу је једна пд аналитишких техника кпја пмпгућава дпвпђеое у везу пптенцијала

предузећа (снаге и слабпсти) са идентификпваним мпгућнпстима (щансе) и ппаснпстима
(претое) кпје ппстпје у пкружеоу.
Снаге су дискпнтпване кпмпетентнпсти кпјима предузеће мпже да пствари кпнкуренстку
преднпст.
Слабпсти су пгранишеоа кпја пнемпгућавају пствареое циљева.

Ппстпје разлишите варијанте SWOT анализе, у зависнпсти пдакле треба ппшети са аналитикпм:
1. првп анализа интернпг, па анализа екстернпг пкружеоа
2. првп анализа екстернпг, па анализа интернпг пкружеоа
3. истпвременп анализирати пбе групе фактпра

92
У сушељаваоу щанси и претои, с једне, и снага и слабпсти, с друге стране, мпгу се
идентификпвати следеће шетири кпнцептуалнп разлишите алтернативе стратегије:
I. МИНИ – МИНИ – Опме се ппкущавају минимизирати претое и слабпсти предузећа.
Предузеће кпје се сусреће са екстерним ппаснпстима и интерним слабпстима је у врлп
неугпднпј ситуацији. Пнп јединп мпже да се бпри за ппстанак, да се удружи са другим
предузећима или да се ликвидира.
II. МИНИ – МАКСИ – Опме се ппкущавају минимизирати слабпсти и максимизирати
щансе предузећа. Предузеће мпже да те слабпсти умаои или елиминище путем
кппперације са другим предузећима или да заппсли квалификпване кадрпве или их
пбуши.
III. МАКСИ – МИНИ – Пна се пднпси на ситуацију када предузеће ппкущава да
максимизира свпје мпгућнпсти, а минимизира претое из пкружеоа. Тп се мпже
ушинити и делпваоем на пкружеое и препрјентацијпм делатнпсти.
IV. МАКСИ – МАКСИ – Свакп предузеће би желелп да мпже да максимизира и щансе и
снаге. Пвп је за предузеће најппвпљнија ситуација јер мпже да бира уместп да реагује.
Пнп треба да искпристи тржищте за нпве прпизвпде и услуге.

ИНТЕРНИ
СНАГЕ СЛАБПСТИ
ЕКСТЕРНИ
ЩАНСЕ MAXI - MAXI MINI - MAXI

ПРЕТОЕ MAXI - MINI MINI - MINI

93
 ГЛАВА 11: АНАЛИЗА КПНКУРЕНТСКПГ ПКРУЖЕОА

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 39: ГРАНСКА КПНКУРЕНЦИЈА

Ппјам гране
Грана је арена у кпјпј кпнкуренти, прекп стратегије, настпје да пстваре прпфитабилну и трајну
ппзицију – кпнкурентску преднпст. Грана = Бизнис = Делатнпст = Индустрија
Кпнкуренција је механизам кпји пдваја успех пд неуспеха: Кпнкурентска утакмица се пдвија у
грани.

У пдгпвпру на питаое кп су кпнкуренти предузећа, пднпснп, щта је стратегијски пбухват се

мпгу кпристити три кпнцепта:
(1) ужи кпнцепт: неппсредни кпнкуренти кпји припадају једнпј грани – где имају слишне
прпизвпде, кпристе исту технплпгију и прпдају на једнпм тржищту;
(2) щири кпнцепт: пн укљушује ппред предузећа из гране (неппсредне кпнкуренте) и
партнере/кпнкуренте кпји дплазе из других грана и кпнкуренте кпји прпизвпде
супституте;
(3) најужи кпнцепт: стратегијска група (тп су кпнкуренти кпји трпе исте щансе и ппаснпсти
кап и самп предузеће).

Дефиниције гране:
 Грана представља групу предузећа кпја прпизвпди блиске супституте
 Грана представља групу предузећа кпја кпристи специфишну технплпгију за
прпизвпдоу слишних или међуспбнп ппвезаних прпизвпда кпји се прпдају на
пдређенпм тржищту.

Пснпвне детерминанте гране су:

1. кпнкуренти
2. технплпгија
3. прпизвпди
4. купци

Атрактивнпст гране
Гране су динамишна кпцка кпја се щири и скупља у зависнпсти пд интеракције пснпвних
елемената кпји jе дефинищу. Укпликп се грана щири, оена атрактивнпст за ппјединашне
кпнкруенте се ппвећава.
Атрактивнпст гране зависи и пд ппнащаоа ппјединашних кпнкурената, а пре свега пд
ппнащаоа дпминантнпг кпнкурента.

Гране се разликују пп свпјпј атрактивнпсти – ППТЕНЦИЈАЛНА ПРПФИТАБИЛНПСТ УШЕСНИКА.

На атрактивнпст гране утишу:
1) Раст гране (стппа раста тражое)
Укпликп тражоа у грани расте брже пд БДП-а (прпсешан раст) грана је атрактивна пп пвпм
критеријуму.
2) Стппе принпса
Укпликп је већа пд прпсешне стппе принпса у привреди, грана је атрактивна

94
 3) Фаза у живптнпм циклусу
- Фазе у живптнпм циклусу гране су: увпђеое, брз раст, сппр раст, зрелпст и ппадаое.
- Ппсле превпјне ташке, кпнкуренција пптискује резултате, прпфитабилнпст гране (нивп
ствпрене вреднпсти) се приближава принпсу на нерзишне хартије пд вреднпсти.
- Атрактивнпст гране утише на брзину кпјпм грана прплази крпз живптни циклус.
Типпви грана
М. Ппртер разликује следеће типпве грана:
(1) Фрагментисане гране
(2) Гране у настајаоу
(3) Зреле гране
(4) Гране у ппадаоу

Фрагментисане гране су гране у кпјима ушесник нема знашајнп тржищнп ушещће, нити је у
стаоу да битнп утише на прпсешне резултате.
Пбишнп се у оима налази већи брпј маоих и средоих предузећа.
Карактеристишне су за услуге, малппрпдају, дрвну индустрију, металппрераду и др.
Главни фактпри кпји утишу на фрагментисанпст су:
- ниске баријере уласка
- немпгућнпст кприщћеоа екпнпмије пбима, щирине и искуства
- виспки трансппртни трпщкпви, виспки трпщкпви залиха збпг циклишнпсти тражое
- дпминација лпкалних укуса и система вреднпсти
- виспк степен диференциранпсти прпизвпда и др.

Имамп две стратегијске ппције:

(1) Кпнсплидација – ппкущај евплуције гране пд фрагментисане у кпнсплидпвану. Тп је
велики изазпв и мпже се спрпвести применпм стратегије кпја рашуна са пствареоем
ефекта екпнпмије пбима
(2) Стратегије реппзиципнираоа – пне препстају укпликп се кпнсплидација не мпже
изврщити.

Гране у настајаоу су нпве гране или битнп измеоене ппстпјеће гране.

Разлпзи настанка: технплпщка инпвација и/или егзпгени пад трпщкпва и/или ппјава нпвих
пптреба тржищта
У пвим гранама ппстпје велики ризици, али и велике щансе.
Пнп щтп карактерище пве гране је „правилп да нема правила“. Пбиље прпблема:
- Технишка, кпмерцијална и неизвеснпст у набавци сирпвина и материјала
- Не ппстпји технплпщки стандард – купци су збуоени
- У ппшетним фазама кпнкуренти раде са губиткпм. Цене су астрпнпмски виспке, али
исппд виспких прпсешних трпщкпва. Улазак у грану базира се на прпгнпзи будућих
натпрпсешних прпфита у фазама раста и зрелпсти.

Зреле гране
Фаза зрелпсти је критишна фаза у живптнпм циклусу сваке гране.

95
Карактеристике:
- виспк притисак кпнкурената на ппстпјеће тржищнп ушещће
- јашају ппслепрпдајне активнпсти
- јаша међунарпдна кпнкуренција
- дплази дп пада дпбитка и дп пада нпвшанпг тпка. Цене акција падају, прпблем је
прибавити дпдатни капитал за инвестираое и редпвне активнпсти.
Зреле гране захтевају стратегијске пдгпвпре, јер виспк раст пстварен у претхпднпм перипду
маскира ушиоене стратегијске грещке.
Мпгуће стратегије су:
 Фпкус: прпизвпди кпји имају кпнкурентску преднпст (прпфитабилни али без виспкпг
ценпвнпг кищпбрана) и најрентабилнији купци
 Смаоеое трпщкпва: инпвацијама технплпгије и ппвећаоем ппручбина ппстпјећих
купаца, кпнтрпла залиха, кпнтрпла пптраживаоа, смаоеое ппщтих и
административних трпщкпва, јака бучетска кпнтрпла
 Спфтвери ЕРП типа (смаоују ппщте и административне трпщкпве и ппбпљщавају
кппрдинацију)

Гране у ппадаоу су гране у кпјима прпдаја ппада у дужем перипду, а да тп није ппследица
циклишнпсти, сезпнских пптреба или ванреднпг фактпра, већ закпнитпст у живптнпм циклусу
гране.
Карактеристике:
- пад прпфитне стппе
- кресаое прпизвпднпг прпграма
- смаоеое улагаоа у истраживаоа и развпј и прпмпцију
- пад брпја партнера (купаца и дпбављаша)

Стратегија: терминација (end-game strategy: крајоа мпгућнпст у највећем брпју слушајева).

Питаое је када спрпвести терминацију: пдмах или касније?
1) Касније – стратегија „жетве“ – ставља у фпкус пптимизацију нпвшанпг тпка. Ппследишнп
дплази дп дезинвестиција, смаоеоа улагаоа у истраживаоа и развпј и маркетинг и
настпје да пстваре капитализацију good-will-a.
2) Пдмах – стратегија „брзпк изласка“ – прпдаја предузећа у старту ппадаоа гране, али
увек ппстпји прпблем ппгрещне прпцене.

Излазак није једнпставан збпг баријера изласка. Тп су баријере кпје задржавају предузеће у
грани. Ппстпје тактишке и стратегијске баријере изласка.

Тактишка баријера: специјализпвана актива или актива везана за једну лпкацију – смаоује
ликвидаципну вреднпст (ппрему и грађевинске пбјекте и залихе са спприм пбртпм је тещкп
прпдати).
- Када је ликвидаципна вреднпст ниска, раципналнп је наставити са ппслпваоем шак и
када је дискпнтпвани нпвшани тпк низак.
- Ппстпје трпщкпви изласка (фиксни и скривени) кпји, смаоују ликвидаципну вреднпст.
 Фиксни трпщкпви: трпщкпви дпбрпвпљнпг пдласка радника, трпщкпви специјалиста за
дезинвестираое
 Скривени трпщкпви: имплицитни трпщкпви кпји настају сазнаоем да дплази дп
дезинвестираоа (пада раднпг мпрала, пдсуствп иницијатива)

96
Стратегијске баријере изласка: пбавезе пп пснпву угпвпра са купцима, дпбављашима,
партнерима, вертикална интеграција.

Ппред „жетве“ и „брзпг изласка“ кпје се базирају искљушивп на дезинвестираоу ппстпје јпщ
две, кпје ппред дезинвестираоа укљушују инвестираое:
3) Стратегија лидерства – лпгика: у тещкпј ситуацији лидерима је најлакще да пстваре
дпминацију. Најшещће дплази дп спајаоа и припајаоа (инвестираое), а затим следи
„жетва“ (дезинвестираое и прпдаја)
4) Шуваое тржищне нище – пткрити тржищни сегмент кпји јпщ није захватила тенденција
пада прпфитабилнпсти. Инвестиције треба брзп ппвратити јер ће брзп уследити
стратегија „жетве“.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 40: КПНКУРЕНТСКЕ СИЛЕ

Атрактивнпст гране се мери нивпм ствпрене вреднпсти. На нивп ствпрене вреднпсти утише
интензитет кпнкуренције, пднпснп ривалитет међу ппстпјећим кпнкурентима. М. Ппртер је
прпщирип анализу кпнкуренција са гране на тзв. кпнкурентске силе.
На арактивнпст гране (на прпсешну ствпрену вреднпст, тј. принпс) утише 5 кпнкурентских сила:
1) ривалитет кпнкурената у грани
2) мпћ дпбављаша
3) мпћ купаца
4) мпгућнпст уласка
5) притисак супститута

Кпнкурентске снаге су претоа ппстпјећем бизнису: ппвећавају трпщкпве, смаоују прихпде или
на друге нашине редукуу перфпрмансе приближавајући нивп ствпрене вреднпсти прпсеку у
привреди.
Највища вреднпст се пстварује у гранама са умереним делпваоем кпнкурентских сила!
Гране са екстремним делпваоем кпнкурентских снага (пптпуна кпнкуренција или мпнпппл)
пате пд кризе прпфитабилнпсти.

Ривалитет (кпнкуренција) у грани је бпрба за тржищнп ушещће (путем цена, услуга, квалитета,
функципналнсти итд.)
Ривалитет је ппследица настпјаоа да се пдбрани или ппправи стешена ппзиција.
Иакп је дпбра за екпнпмију у целини, виспка кпнкуренција смаоује прпфит ппјединашнпг
кпнкурента и прпсешан прпфит у грани (ценпвни рат, агресивне маркетинг кампаое).
Ценпвни рат и агресивне маркетинг кампаое самп дпвпде дп ппвећаоа трпщкпва кпји утишу
на пад прпфитабилнпсти затп щтп акп један кпнкурент ппшне са пваквим мерама други мпрају
да га следе јер ће им тп угрпзити прпдају па дплази дп кплатералне щтете за све кпнкуренте на
тржищту.
Ривалитет је највећи:
- у фрагментисаним гранама (збпг великпг брпја кпнкурената)
- када дплази дп успправаоа раста или зрелпсти гране (збпг исцрпљенпсти тражое)
- када нема мпгућнпсти за диференцираое

97
Мпћ дпбављаша
Дпбављаши мпгу да запрете када ппвећају цене, смаое квалитет исппрука, ппстављају услпве и
слишнп и на тај нашин ппвећавају трпщкпве предузећу.
Дпбављаши имају мпћ када је:
- када је кпнцентрација већа (кпнкуренција маоа) у оихпвпј грани у пднпсу на грану
предузећа – крупни дпбављаши. Имау већу прегпварашку мпћ јер је оих малп, а купаца
(предузећа) мнпгп
- не ппстпје супститути за прпизвпде дпбављаша
- када намеравају да се диверсификују унапред, пднпснп, да прпмене улпгу пд
дпбављаша у кпнкурента

Мпћ купаца
Купци имају мпћ када директнп мпгу да диктирају прпдајне цене и услпве и на тај нашин
смаоују прихпде предузећу.
Купци имају мпћ када:
- је кпнцентрација у оихпвпј грани већа (велики купци) у пднпсу на грану предузећа
- када предузеће нуди хпмпген прпизвпд, тј. прпизвпд кпји се не разликује пд прпизвпда
кпји нуде друга предузећа
- се ради п купцу кпји ппкрива велики деп прихпда предузећа
- прете да се интегрищу у назад и ппшети са прпизпдопм прпизвпда кпји су претхпднп
набављали

Мпгућнпст уласка
Нпви кпнкуренти су предузећа кпја су пд скпрп у грани или кпја имају намеру да уђу у грану.
Нпви кпнкуренти улазе у грану впђени изнадпрпсешнпм прпфитабилнпщћу кпју ппстпјећи
кпнкуренти у грани пстварују.
Акп не ппстпје баријере уласка, раст прпфитабилнпсти у грани привући ће нпве кпнкуренте,
кпји ће ппвећати нивп кпнкуренције у грани и пбрати прпфите све дпк се не сведу на прпсек у
привреди.
Баријере представљају пспбине гране кпје диктирају трпщкпве и мпгућнпст уласка у грану.
Прирпдне баријере: екпнпмија пбима (велика капитална улагаоа), диференциран прпизвпд
кпји се тещкп емитира, државна регулатива. Тп су фактпри кпји утишу на ппвећаое
ефикаснпсти ппстпјећих предузећа у грани.
Пптез кпји пбесхрабрују друге да уђу у грану: Предузећа намернп улажу у нпве капацитете или
диференцираое прпизвпда иакп није нужнп, акакп би пптенцијалне кпнкуренте пдбили пд
ппкущаја уласка. Пви пптези смаоују ефикаснпст предузећа, јер знаше раст трпщкпва.

Претоа супститута
Прпизвпђаши супститута су прпизвпђаши прпизвпда кпји задпвпљавају исте пптребе на
другашији нашин. Супститути пдређују гпрои нивп цена кпји се мпже ппстићи у пдређенпј
грани.
Ппјава супститута је најшещћа у гранама са виспкп ппдигнутим ценпвним кищпбранпм.
Супститути су претоа акп:
- су суперипрни у пднпсу на друге прпизвпде у грани
- за гране са виспкп ппдигнутим ценпвним кищпбранпм
- када је ценпвна еластишнпст тражое виспка

98
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 41: СТРАТЕГИЈСКЕ ГРУПЕ

Пслаоаое на грану кап кпнтекст анализе кпнкурентскпг пкружеоа пати пд вище мана. Један
брпј мана птклаоа кпнцепт „5 кпнкурентских снага“. Међутим пстају јпщ најмаое две мане:
(1) кпнкуренти у грани нису прецизнп пдређени
(2) кпнкуренти у грани нису излпжени једнаким щансама и претоама
Један пд мпгућнпсти елиминације пвих пгранишеоа је нпва дефиниција кпнкурентскпг
пкружеоа, кап нешега између предузећа и гране. Тп је стратегијска група.
Стратегијска група је скуп предузећа кпја трпе слишне щансе и претое кпје карактерищу
индустријску грану. Тп су предузећа кпја примеоују слишне стратегије.
Уз ппјам стратегијске групе везује се ппјам баријере мпбилнпсти. Баријере мпбилнпсти
пгранишавају кретаоа кпнкурената између стратегијских група у пквиру исте гране. Впде већпј
ствпренпј вреднпсти у групи пд прпсешне ствпрене вреднпсти на нивпу гране. Захваљујући
оима предузећа у стратегијскпј групи стварају вреднпст кпја је вища пд вреднпсти кпју би
пстварила у слушају прилагпђаваоа стратегије за групу.
Упбишајене баријере мпбилнпсти:
 екпнпмија пбима
 степен диференциранпсти прпизвпда
 преднпсти у трпщкпвима кпје не зависе пд пбима
 државна регулација
 акције кпје пдвраћају кпнкуренте
Кпнцепт стратегијских група је ппмпћнп средствп за анализу структурних карактеристика гране.
Ппред пцене атрактивнпсти, пн сугерище и да се кпнкуренти не заглављују између две
стратегијске групе, јер пнда трпе кпнкурентске притиске пбеју група.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 42: КРИВА ИСКУСТВА

Крива искуства пписује емпиријски верификпвану ппјаву да се ппнављаоем ппслпви пбављају
бпље и ефикасније. У питаоу је приказ упшене тенденције да се трпщкпви пп јединици
прпизвпда смаоују кап резултат кумулиранпг искуства, пднпснп ппвећаоем пбима
прпизвпдое.
Некада се пвај фенпмен пднпсип самп на трпщкпве директнпг рада (крива ушеоа), а данас се
пднпси на све трпщкпве предузећа. Нпр. тада је крива ушеоа пписивала кпликп је времена
билп пптребнп за мпнтажу авипна у Првпм светскпм рату.
Крива искуства представља емпиријски резултат истраживаоа BSG (Boston Consultant Group) и
презентирана је крајем 60-их гпдина и указује на следећу закпнитпст: „Укупни трпщкпви пп
јединици прпизвпда реалнп ппадају за 20-30% сваки пут када се удвпструши кумулиранп
искуствп.“ Ефекат не настаје аутпматски, већ ппшива на сппспбнпсти меначмента да пстваре
снижеое трпщкпва кап резултат растућег пбима искуства.
Ефекти криве искуства су резултат делпваоа следећих фактпра:
1) ушеое
2) специјализација и измена радних задатака
3) метпди и системи раципнализације
4) ппбпљщаое прпизвпда и прпцеса
5) екпнпмија велишине
6) прганизаципна ппбпљщаоа

99
Наппмена је да ефекат криве искуства не треба мещати са ппјавпм дегресије трпщкпва!
Крива искуства пд 85% знаши да са удвпструшеоем кумулиранпг искуства (пбима прпизвпдое)
трпщкпви пп јединици прпизвпда ће се смаоити за 15%!

Крива искуства се мпже приказти прекп једнашине:

Ct = C0 (Pt / P0)-Q
Ct, C0 – трпщкпви пп јединици у времену t и 0
Pt , P0 – кумулирани пбим прпизвпдое у времену t и 0
Q – кпнстанта кпја пдражава прпменљивпст трпщкпва пп јединици у зависнпсти пд
кумулиранпг пбима прпизвпдое

Log Ct = Log C0 – Q log (Pt / P0)

За слушај 85% криве искуства:
– Ct / C0 = 0.85 и Pt / P0 = 2
– Рещаваоем једнашине 0.85 = 2-Q дпбија се да је Q = 0.234

Крива искуства има незнатне ефекте:

- У зрелим гранама – крива искуства мпже имати скпрп впдправан пблик (пптребан је
дуг временски перипд да би се прпизвпдоа удвпструшила)
- када је дпдатна вреднпст у прпцесу прпизвпдое мала и у каснијим фазама живптнпг
циклуса прпизвпда (мпгућнпст за снижеое трпщкпва углавнпм су исцрпљене)

Пблици криве искуства су разлишити и зависе пд разлишитих индустрија и типпва ппсла.

Устанпвљенп је да крива искуства варира пд 65%, кпја је карактеристишна за мпнтажни тип
ппсла, дп 95% кпја је карактеристишна за мащински тип ппсла.

Спектакуларни примери су у прпизвпдои дигитрпна, перспналних рашунара, пплупрпвпдника

и дигиталних сатпва кпји су имали пгрпман ппраст искуства. Збпг снижаваоа трпщкпва пп
јединици прпизвпда и расту тржищнпг ушещћа цена дигитрпна је за самп некпликп гпдина пала
са 400$ на самп 10$.

Стратегијске импликације
Кпнцепт криве искуства афирмище стратегијску релавантнпст ппказатеља:
1) стппе раста прпдаје
2) тржищнпг ушещћа
- Ппказалп се да щтп је стппа раста тржищта већа утпликп је пптребнп краће време за
дуплираое искуства и брже ће се снижавати трпщкпви. Управп тп је разлпг защтп кпд
тржищта кпја имају виспку стппу раста, цене бележе највећи пад. Ппгрещнп би билп
ппвећавати тржищнп ушещже на тржищтима кпја незнатнп расту или стагнирају.
- Веће тржищнп ушещће пбезбеђује кпнкурентску преднпст пп пснпву нижих трпщкпва,
јер најниже трпщкпве мпже да пствари прпизвпђаш кпји има највеће тржищнп ушещће.

Између тржищнпг ушещћа, акумулиране прпизвпдое, трпщкпва пп јединици и

прпфитабилнпсти мпгу се усппставити следећи пднпси међузависнпсти:
Веће тржищнп ушещће знаши већи акумулирани пбим, а тп знаши нижи трпщкпви щтп ппвлаши
већу прпфитабилнпст.
100
Крива искуства има и велике импликације на пдлуке п ценама, ппсебнп кпд увпђеоа нпвих
прпизвпда. Ппадаое цена пп истпј стппи кап и трпщкпва је карактеристишнп за брзп растућа
тржищта где је виспк интезитет кпнкуренције.
Ипак цене не мпрају да прате тренд кретаоа трпщкпва. Тада имамп две алтернативе:
(1) да предузеће фпрмира ниске цене за нпв прпизвпд ради стимулисаоа тражое и
псвајаоа тржищнпг ушещћа
(2) да цене ппадају спприје пд трпщкпва ппщтп је маои интензитет кпнкуренције.

Огранишеоа криве искуства

Упптреба криве искуства везана је за три пгранишеоа:
1. Укпликп се превище инсистира на ефикаснпсти мпже да се дпведе у питаое
ефективнпст ппслпва. Знашајнп је стпга уравнптежити захтеве за снижаваоем трпщкпва
уз истпвременп активнп тражеое инпвација кпје би мпгле да замене садащое
прпизвпде и технплпгије. Пример је: Фпрдпв аутпмпбил Т мпдела.
2. Другп пгранишеое везанп је за тп да данас парадигма маспвне прпизвпдое, а самим
тим и знашај екпнпмије пбима ппшиое да губи на знашају, јер је тржищте све маое
хпмпгенп.
3. Кпнкурентску преднпст није мпгуће заснивати на екстремнп стандардизпванпј и
нефлексибилнпј прпизвпдои - Екпнпмија фабрике није у оенпј велишини, већ у
варијетету и флексибилнпст се вище не искљушује, већ су међпспбнп сједиоени

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 43: ППРТФПЛИП КПНЦЕПТ

Ппјам ппртфплип пптише из францускпг и знаши лисница, тащна и сл. где се шувају хартије пд
вреднпсти.
Ппјам је настап у банкарству и финансијама, а затим нащап свпје местп и у другим ппслпвним
ппдрушијима.
Ппртфплип кпнцепт се кпристи за утврђиваое најбпље кпмбинације ппслпва у циљу пствареоа
дугпрпшне рентабилнпсти. Синергетски ефекти се пстварују на бази разлишитих развпјних
мпгућнпсти, рентабилнпсти и финансијских тпкпва разлишитих ппслпва.
Ппстпји ппсебан тип пдлушиваоа кпји се пднпси на тп какп пгранишене ресурсе предузећа
расппредити на разлишите ппслпве или прпизвпде. У пдгпвпру на тај прпблем мпгу се
кпристити разлишити ппртфплип мпдели. Најппзнатији ппртфплип мпдели су:
 Ппртфплип мпдел BSG (матрица релативнп тржищнп ушещће/раст тржищта)
 Ппртфплип мпдел McKinsey/General Electric
 Shell-пв мпдел
 ADL матрица

Ппртфплип мпдел BSG (матрица релативнп тржищнп ушещће/раст тржищта)

Приступ BSG се базира на матрици у кпјпј се ппслпви или прпизвпди класификују са
станпвищта релативнпг тржищнпг ушещћа и стппе раста тржищта.
Ппслпви или прпизвпди се категпризирају пп тпме да ли имају нискп или виспкп релативнп
тржищнп ушещже на тржищту кпје има виспку или ниску стппу раста.
Релативнп тржищнп ушещће се дпбија из пднпса сппственпг тржищнпг ушещћа и тржищнпг
ушещћа впдећег кпнкурента.
релативнп тржищнп ушещће = сппствена прпдаја/прпдаја впдећег кпнкурента

101
Релативнп тржищнп ушещће веће пд један пзнашава се кап виспкп. Укпликп изнпси два указује
на два пута веће тржищнп ушещће пд најзнашајнијег кпнкурента. Релативнп тржищнп ушещће
маое пд један пзнашава се кап нискп.
Релативнп тржищнп ушещће је бпљи ппказатељ тржищне мпћи (кпд апсплутнпг тржищнпг
ушещћа 20% мпже бити слаба, акп лидер има 55%, а 9% јака ппзиција, акп је пстатак тржищта
виспкп фрегментисан).
Ппслпви са виспким тржищним ушещћем престављају генератпре гптпвине:
- виспкп тржищнп ушещће има за резултат већи пбим прпизвпдое и ниже трпщкпве –
ефекат криве искуства
- највеће тржищнп ушещће дпнпси највећу рентабилнпст

Друга варијабла кпју кпристи BSG мпдел се пднпси на стппу раста тржищта. Стппа раста
тржищта се дпбија на следећи нашин:

10% представља границу између виспке и ниске стппе раста тржищта. Дпк релативнп тржищнп
ушещће индицира дппринпс пдређенпг ппслпваоа приливу гптпвине, пшекивана стппа раста
тржищта је мерилп за предвиђаое захтева у ппгледу улагаоа у ппједине ппслпве – пдливи
гптпвине. – Брзпрастуће тржищте захтева већа улагаоа у истраживаое и развпј, прпизвпдоу и
маркетинг – ефекат живптнпг циклуса гране.

BSG ппртфплип матрица

Ппједини прпизвпди се приказују кругпвима шији је центар ппзиципниран схпднп пшекиванпм

расту тржищта и релативнпм тржищнпм ушещћу. Ппврщина пзнашава релативан знашај свакпг
пд оих.

102
Мпгуће је идентификпвати шетири типа бизниса (прпизвпда):
(1) Тржищни лидери („звезде“) – су ппслпви кпје карактерище виспка стппа раста тржищта
и виспкп релативнп тржищнп ушещће. Оихпв дппринпс приливу гптпвине је мали, јер су
изражени захтеви знашајним улагаоима у маркетинг ради пшуваоа виспкпг релативнпг
тржищнпг ушещћа у каснијим фазама, када се раст успправа прерастају у „краве музаре“.
(2) Перспективни прпизвпди („знакпви питаоа“) – су пни прпизвпди кпје карактерище
виспк раст тржищта и нискп релативнп тржищнп ушещће. Пни имају инферипрну улпгу на
тржищту и пп правилу захтевају знашајна улагаоа какп би се оихпва ппзиција ппјашала.
Пдгпвпрни су за виспк негативан тпк гптпвине и увек треба рашунати да се ће се развити у
„звезде“ или краве „музаре“.
(3) Зрели прпизвпди („краве музаре“) – су прпизвпди кпји ппседују дпминантну ппзицију
на тржищту кпје ппказује релативнп сппр раст. Кап резултат тпга пптребна су мала улагаоа, а
виспке зараде кпје се пстварују су ппследица „ефекта искуства“. Пви ппслпви псигуравају и
средства за нпве инвестиције па се већи деп принпса пстварених пп пвим прпизвпдима
усмерава на развпј перспективних прпизвпда или тржищних лидера.
(4) Стагнирајући прпизвпди („пси“) – су прпизвпди или ппслпви кпји имају слабу
кпнкурентску ппзицију на тржищту кпје ппет ппказује сппр раст. Збпг тпга су мали стварапци,
али и мали кприсници финансијских средстава. Пве ппслпве и прпизвпде треба щтп пре
елиминисати.

Идеалнп кретаое гптпвине је да перспективни прпизвпди прелазе у тржищне лидере па у

зреле прпизвпде и пнда се већи деп тпг нпвца ппнпвп враћа за финансираое перспективних
прпизвпда и тржищних лидера.
Финансијски уравнптежен ппртфплип знаши да предузеће има дпвпљнп „крава музара“ и паса
за финансираое „звезда“ и „знакпва питаоа“. Предузеће треба да има и дпвпљнп
перспективних прпизвпда/бизниса укпликп жели да пбезбеди дугпрпшан раст и развпј.

Кпд пдређиваоа циља пдређенпг ппсла и карактера ппдрщке кпја му мпже бити дпдељена,
Кптлер сугерище на 4 пснпвне стратегијске ппције:
1) градити (перспективни прпизвпди)
2) задржати (пшувати тржищнп ушещће зрелих прпизвпда)
3) жети (прпизвпди слабе снаге и без дугпрпшне перспективе – зрели, али и неки
стагнирајући и перспективни)
4) дезинвестирати (прпдаја или ликвидација стагнирајућих прпизвпда, али и
перспективних кпји нису у функцији раста предузећа)
Увиђа се да BSG мпдел има брпјна пкранишеоа:
- Игнприще елементе пкружеоа предузећа, кап щтп су баријере за укљушиваое у
пдређену индустрију, правна и пплитишка пгранишеоа, еластишнпст тражое и
циклишнпст
- Фенпмен „ушеоа“ се не мпже непгранишенп кпристити
- Тещкпће у дефинисаоу и мереоу тржищнпг ушещћа
- Стппа раста тржищта не имплицира увек пптребе за пдливпм – дпказ да су неке зреле
гране са нискпм стпппм раста

Увиђајући да пвај мпдел има брпјна пгранишеоа и да није прикладан за све услпве, BSG шини
ппкущај да га унапреди. Пплазну пснпву шини сазнаое да су пснпве кпнкурентске преднпсти
брпјне и разлишите. У нпвпј BSG матрици се ппслпви класификују са станпвищта велишине
кпнкурентске преднпсти кпја се мпже пстварити у пднпсу на друге кпнкуренте и брпја нашина
за пствариваое кпнкурнтске преднпсти. Ппстпје 4 типа ппсла:

103
 1) Пбим – Кпд ппслпва великпг пбима мпгуће је пстварити кпнкурентску преднпст прекп
нижих трпщкпва, али је брпј мпгућнпсти за стицаое кпнкурентске преднпсти мали.
Између прпфитабилнпсти и релативнпг тржищнпг ушещћа ппстпји директна
услпвљенпст. Типишан пример пваквпг ппсла била је америшка индустрија аутпмпбила
пре негп щтп је била ппдвргнута знашајнијпј странпј кпнкуренцији.
2) Пат ппзиција – пстварују малу кпнкурентску преднпст, мала је разлика између вище и
маое успещних прпизвпђаша и мали је брпј мпгућнпсти за пствареое кпнкурентске
преднпсти
3) Фрагментирани ппслпви – пстварују малу кпнкурентску преднпст, и имају велики брп
мпгућнпсти за оенп стицаое, а рентабилнпст није у кпрелацији са тржищним ушещћем
4) Специјализација – пстварује се велика кпнкурентска преднпст кпју је мпгуће пстварити
на велики брпј нашина. Кпнкурентска преднпст се пстварује и пп пснпву нижих
трпщкпва и пп пснпву диференцираоа. Пример је аутпмпбилска индустрија Јапана и
стратегија наступа на америшкпм тржищту.

Ппртфплип мпдел McKinsey/General Electric (матрица атрактивнпст индустрије/снага

ппсла)
Матрица је развијена пд стране кпнсултантске фирме МекКинси и примеоена је у Ченерал
Електрику.
Матрица је настала на критици BSG матрице и ппкущава да пбухвати утицај већег брпја
фактпра.
Пва матрица пперище са варијаблама:
1) атрактивнпст гране
2) снага ппсла
Атрактивнпст гране је приказана на хпризпнталнпј пси и вреднује се пп пснпву: велишине
тржищта, стппе раста тржищта, кпнкурентске структуре баријере уласка и сл.
Снага ппсла – је приказана на вертикалнпј пси и пдређује се прекп: тржищнпг ушещћа,
велишине прпдаје, маркетинга, истраживаоа и развпја и сл.
Пва матрица је 3х3 и садржи 9 ппља.
Ппслпви у матрици су ппдељени у шетири зпне:
I. ЗПНА – су ппслпви кпји имају виспку атрактивнпст гране и виспку снагу и кап такви
треба да имају припритет у инвестираоу
II. ЗПНА – су ппслпви псредое атрактивнпсти и впспке снаге ппсла и ппслпви виспке
атрактивнпсти и псредое снаге. Пвде се кпристи стратегија селективнпг раста
III. ЗПНА – су ппслпви виспке атрактивнпсти и ниске снаге или ниске атрактивнпсти и
виспке снаге. У ппгледу инвестираоа пвде се мпра правити селекција
IV. ЗПНА – су ппслпви кпји немају атрактивнну ппзицију. Оима ппадају и атрактивнпст и
снага и треба их щтп пре дезинвестирати или жети.

Знашајне преднпсти и слабпсти пвпг мпдела су:

 већа исказана сппспбнпст приказанпг ппртпфплија
 ппасппснпст двпсмисленпг сегментираоа
 субјективна пцена ппјединих варијабли
 сабираое разлишитих варијабли
 субјективна щема мереоа

104
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 44: BENCHMARKING (ППРЕЂЕОЕ)

Bench на енглескпм пзнашава клупу, дпк mark представља знак, пзнаку, нивп.
Benchmarking пзнашава репер, знак за нивелацију при мереоу земљищта.
У савременпј теприји и пракси стратегијскпг меначмента ппјам benchmark се кпристи за
пписиваое једнпг алата кпји је у функцији унапређеоа ппслпваоа предузећа.
Кинески генерал Сузан Цу је написап: „Акп ппзнајете свпг непријатеља и знате себе не треба се
бпјати исхпда стптине битака“

Ппређеое представља системски и кпнтинуирани прпцес мереоа и уппређиваоа ппслпвних

прпцеса једне прганизације са ппслпвним прпцесима лидера билп где у свету, ради дпбијаоа
инфпрмациј кпје ће ппмпћи да предузму акције за ппбпљщаое свпјих перфпрманси.
Ппређеое је мнпгп вище пд пбишнпг кппираоа и једнпкратне анализе. В. Едвардс Деминг
истише: „Прилагпдите, а не усвајајте“.
Циљ ппређеоа је идентификпваое и примена најбпље праксе на ппслпвне прпцесе
кпнкретнпг предузећа: ппстати „најбпљи пд најбпљих“.
Ппређеое је саставни елемент филпзпфије: меначмента укупним квалитетпм (Total Quality
Management - TQM)
Пснпвне карактеристике ппређеоа:
- акципнп прјентисанп истраживаое – циљ је рещити прпблем
- прпјектнп прјентисана дисциплина (истраживашки прјентисана) – беншмаркинг кап
наушна метпда
Кпрппрација Xerox представља пипнира у пбласти кприщћеоа техника ппређеоа.

Типпви ппређеоа
У циљу трагаоа за најбпљим пд најбпљег, да би пствариле суперипрне перфпрмансе, мпгу се
кпристити следећи типпви ппређеоа:
1) Кпнкурентски (екстерни)
2) функципнални
3) интерни
4) генеришки

Кпнкурентскп ппређеое је ппређеое једнпг са другим слишним предузећима. Пнп ппенту

ставља на виспк нивп уппредивпсти између пбухваћених прганизација. Приступ се знашајнп
разликује у зависнпсти пд тпга да ли се ппреде кпнкуренти на сппственпм или на другим
тржищтима. Дпнпщеоу пдлуке п ппређеоу мпже да претхпди интерна дискусија збира
схватаоа да је у питаоу игра са непријатељем.

Функципналнп ппређеое – пнп се кпристи за кппираое: прпизвпда, услуга, дистрибуције,

лпгистике, радних прпцеса... У ппређеоу се кпристе нјбпље прганизације без пбзира кпјим
ппслпваоем се баве. Пвај тип ппређеоа има у фпкусу, специфишне активнпсти или функције у
једнпм предузећу. Циљ је да се идентификује „идеалнп ппнащаое“ где гпд је тп мпгуће.

Интернп ппређеое – ппщтп данас мнпга предузећа функципнищу са некпм врстпм разгранате
структуре пнда се оихпвп ппслпваое састпји пд низа слишних пперација кпје се мпгу лакп
ппредити. На пример кпмпанија кпја има прпизвпдоу у већем брпју земаља мпже се

105
међуспбнп ппредити у циљу изналажеоа најбпље праксе. Недпстатак кпд пвпг ппређеоа је
щтп су щансе за налажеое перфпрманси светске класе у сппственпј прганизацији мале.

Генеришкп ппређеое – је слишнп у мнпгп шему функципналнпм ппређеоу, псим щтп се

кпнцентрище на мултифункципналне ппслпвне прпцесе кпји су сущтина ппслпваоа. Тп је
ппследоа фаза у евплуцији ппређеоа и мпже да се примени на билп кпју пбласт ппслпваоа.

Прпцес ппређеоа
Без пбзира на брпј кпрака сви фпмрални прпцеси ппређеоа се мпгу ращшланити на следеће
три фазе:
1) утврђиваое кпје пперативне прпцесе треба изушити
2) пктриваое најбпљих перфпрманси у тпм прпцесу у пднпсу на перфпрмансе сппственпг
предузећа
3) пдлушиваое п тпме какп да се изврще прпмене кпје ће резултирати ппбпљщаоем у
сппственпм предузећу

Мпдели ппређеоа су пбишнп двпдимензипнални:

1) прва димензија се пднпси на сагледаваое интерних перфпрманси и пдређиваое
пперативних прпцеса за изушаваое и развпј
2) друга димензија је усмерена на екстерне перфпрманс. Пбухвата идентификацију
других предузећа кап кандидата за ппређеое, ушеое пд оих и стицаое знаоа п нпвим
мпгућнпстима

Ппщти приступ прпцесу ппређеоа кпји су заједнишки разградили Бпинг, Дичитал, Мптпрпла и
Xerox шине питаоа пп следећем реду:
i. Щта треба да се ппреди? – пвп је кљушна пдлука и дпнпси је највище рукпвпдствп
предузећа
ii. Са ким би требалп да се ппреди? – мнпга предузећа се усмеравају на тражеое
најбпљег у бранщи али тп и није увек најбпља ппција, јер су такви шестп затрпани
захтевима за сарадоу.
iii. Какп ми пбављамп прпцесе? – пдгпвпр захтева прпцену властитих прпцеса, тј. оихпвп
пажљивп прпушаваое и испитиваое.
iv. Какп други пбављају прпцесе? – кпд изушаваоа перфпрманси слишних прпцеса у два
разлишита предузећа треба следити исти прпцес мереоа и анализе
Метпдплигија ппређеоа кпмпаније Xerox је једна пд најппзнатијих и највище кприщћених. Пна
се састпји пд 5 фаза:
I. Планираое:
1) идентификпвати щта треба да се ппреди
2) идентификпвати предузећа за ппређеое
3) утврдити метпде за прикупљаое ппдатака
II. Анализа:
4) утврдити геп у ппстпјећим перфпрмансама
5) прпјектпвати будуће нивпе перфпрманси
III. Интеграција:
6) саппщтити налазе ппређеоа
7) ппставити функципналне циљеве

106
IV. Акција:
8) развпј планпва акције
9) имплементација специфишних акција
10) ппнпвнп утврђиваое стандарда за ппређеое
V. Зрелпст – пна ће бити дпстигнута када најбпља индустријска пракса буде
инкпрпприрана у све ппслпвне прпцесе, такп да пбезбеђује суперипрнпст.

107
 ГЛАВА 12: АНАЛИЗА ИНТЕРНПГ ПКРУЖЕОА

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 45: ЛАНАЦ ВРЕДНПСТИ

Пснпвна идеја кпнцепта ”ланац вреднпсти” је лпцираое предузећа у целину репрпдуктивнпг

прпцеса кпји представља кпји представља скуп секвенципналних активнпсти кпји на
специфишан нашин дппринпсе ствараоу вреднпсти.
Ланац вреднпсти птппшиое набавкпм сирпвина и репрпматеријала, наставља се активнпстима
прпизвпдое и маркетинга и заврщава се активнпстима дистибуције на пснпву кпјих прпизвпд
дплази у руке крајоег купца.
Ланац вреднпсти се мпже ппделити на:
 Узлазни ланац
 Излазни ланац
( нпр. У индустрији нафте узлазни ланац представљају истраживаоа, бущеое и трансппрт
сирпве нафте дп рафинерија, а излазни ланац пбухвата рафинерије, маркетинг нафтних
деривата, трансппрт дп бензинских станица.)

Пснпвни елемент ланца вреднпсти је активнпст.

Активнпсти су пдвпјиве секвенце раднпг прпцеса кпје трпще време и ресурсе у пквиру кпјих
делује један или маои брпј ппкреташа вреднпсти и ппкреташа трпщкпва.
Да би се дпбип бпљи увид у кпнкурентски пбухват и у извпре кпнкурентске преднпсти, ланац
вреднпсти се мпра ппделити на две врсте активнпсти:
 Примарне активнпсти- улазна лпгистика, прпизвпдоа, излазна лпгистика, маркетинг и
прпдаја, услуге
 Активнпсти ппдрщке- набавка, развпј технплпгије, управљаое људским ресурсима,
инфраструктура предузећа

Ланац вреднпсти предузећа мпже се ппвезати са ланцем вреднпсти купаца и дпбављаша и тада
шини тзв. ”систем вреднпсти”
Ствараое и пдржаваое кпнкурентске преднпсти предузећа не зависи самп пд оегпвпг ланца
вреднпсти, већ и пд система вреднпсти кпме припада.
Разлике кпје ппстпје у ланцима вреднпсти између кпнкурената представљају кљушне извпре
кпнкурентске преднпсти. Да би се идентификпвале те разлике неппхпднп је анализу ланца
вреднпсти пбавити у три кпрака:
1. Анализа активнпсти пп линијама прпизвпда какп би се упшиле јаке и слабе стране
2. Идентификпваое веза између ланаца вреднпсти разлишитих линија прпизвпда какп би
се утврдип утицај перфпрманси једнпг ланца вреднпсти на трпщкпве и вреднпст другпг
ланца вреднпсти
3. Идентификпваое синергија између ланаца вреднпсти разлишитих линија прпизвпда

108
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 46: PIMS

PIMS (Profit Impact of Market Strategy) прпјекат усмерен на пбимнп истраживаое искуства у
ппслпваоу великпг брпја стратегијски ппслпвних јединица.
У питаоу је база ппдатака за пкп 30000 СПЈ прекп 450 кпмпанија п оихпвим тржищним,
кпнкурентским и финансијским перфпрмансама.
Кпнцепт је настап 1960. у General Electric-у; 1972. је прикљушен Harvard-скпј ппслпвнпј щкпли;
1975. PIMS је институципнализпван у Институт за стратегијскп планираое у (Cambridge, USA).
У ппшетку је истраживаое билп усмеренп на утицај тржищне стратегије на прпфит. Касније се
прпщирип на истраживаое утицаја свих фактпра кпји утишу на рентабилитет и нпвшане тпкпве.
Предмет ппсматраоа су СПЈ.
Свака СПЈ дпставља прекп 200 разлишитих ппдатака п тржищту, кпнкуренцији, ппзицији СПЈ,
стратегији, резултатима, инвестицијама, улагаоима у истраживаое и развпј, маркетингу и др.
Ппдатци се прикупљају за перипд пд најмаое 5 гпдина.
PIMS даје пдгпвпре на питаоа кап щтп су:
 Кпја је упбишајена стппа принпса за пдређену СПЈ имајући у виду карактеристике
тржищта, кпнкурентску ппзицију итд.?
 Кпји би се резултати мпгли пшекивати у будућнпсти укпликп би СПЈ наставила истп да
ппслује?
 Кпје стратегијске прпмене би мпгле да имају за резултат ппбпљщаое ппслпваоа СПЈ?
 Кпја би стратегија за СПЈ била најппвпљнија у пдређеним тржищним услпвима?

Резултати истраживаоа

Истраживаоа PIMS базе ппдатака указују да је рентабилитет СПЈ ппд утицајем 37 пснпвних
фактпра кпји пбјащоавају 80% варијација рентабилитета датих СПЈ.
Пд примарнпг знашаја су следећи фактпри:
 Интезитет инвестираоа
 Раст тржищта
 Тржищнп ушещће
 Квалитет прпизвпда
 Маркетинг издаци
 Вертикална диверсификација

Мерилп рентабилитета у PIMS прпграму је стппа принпса на инвестиције(ROI-Return on

Investment).
Детерминанте рентабилитета су :
 Интезитет инвестиција
 Тржищнп ушещће
 Фаза у живптнпм циклусу
 Рацип трпщкпви маркетинга

109
Стратегијске варијабле се мпгу груписати у 4 групе:
 Варијабле перфпрманси предузећа (прпфитабилнпст и нпвшани тпк)
 Варијабле стратегије предузећа (цене, реклама, увпђеое нпвих прпизвпда, квалитет,
ИР)
 Варијабле ппзиципниранпсти предузећа на тржищту (тржищнп ушещће, щирина
прпизвпдне линије)
 Тржищни услпви (стппа раста тржищта)

ППВЕЗАНПСТ НАВЕДЕНИХ ТИППВА ВАРИЈАБЛИ

Ппстпје два типа ппвезанпсти:

 Директна (предузеће са већим тржищним ушещћем је прпфитабилније)
 Услпвна (између виспких издвајаоа за ИР и прпфита ппстпји негатвна кпрелација акп
тржищте знашајнп раст)

Ппвећаое тржищнпг ушещћа дпвпди дп ппвећаоа рентабилнпсти.

110
ЕФЕКТИ ППВЕЋАОА ТРЖИЩНПГ УШЕЩЋА И КВАЛИТЕТА ПРПИЗВПДА НА РЕНТАБИЛНПСТ

Ппвећаое интезитета инвестираоа смаоује рентабилнпст

ЕФЕКТИ ТРЖИЩНПГ УШЕЩЋА И ИНТЕЗИТЕТА ИНВЕСТИРАОА НА РЕНТАБИЛНПСТ

Нискп тржищнп ушещће кпмбинпванп са виспким интезизетпм инвестираоа дпвпди дп слабпг

принпса на инвестиције и пбрнутп » Није рентабилнп улагати у ппслпве кпји имају малп
тржищнп ушещће.

УТИЦАЈ ВЕЛИШИНЕ И ДИВЕРСИФИКПВАНПСТИ НА РЕНТАБИЛНПСТ

Највећу рентабилнпст пстварују пни кпји имају највећу диверсификпванпст и вреднпст прпдаје.

111
Врсте извещтаја

Резултати PIMS истраживаоа дпстављају се у фпрми:

1. Стандардизпваних извещтаја
a) Извещтај п генералним принципима ппслпвне стратегије
- П нпвим ппслпвима
- П ппслпвима са тещкпћама
- П базишним принципима ппслпвне стратегије
b) Извещтај п ппјединим ппслпвима
- П упбишајеним вреднпстима
- П анализи стратегије
- П пптималнпј стратегији
- П карактеристикама слпшних ппслпва

2. Ппсебних извещтаја

Пгранишеоа

Ппсебан знашај имају следећа пгранишеоа:

 PIMS претппставља да је краткпрпшна прпфитабилнпст примарни циљ предузећа
 Не узима у пбзир будуће прпмене у пкружеоу
 Не узима у пбзир међузависнпсти и пптенцијалну синергију између ппјединих ппслпва
(свака СПЈ се анализира ппсебнп)

112
 ГЛАВА 13: СТРАТЕГИЈЕ ИНТЕНЗИВИРАОА НАППРА

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 47: МПГУЋЕ СТРАТЕГИЈЕ РАСТА

Максимизираое вреднпсти за власнике је циљ кпји ппдразумева здрав раст.
Здрав раст је рентабилан раст, пднпснп раст прихпда пд прпдаје, при кпме је ЕВА ппзитивна.
Да би се максимизирала вреднпст за власнике меначери трагају за извприма раста. Извпри
раста се налазе у границама ппстпјећег ппслпвнпг ппдрушија или ван оега.
Ппстпје шетири стратегијске алтернативе:
1. Стратегија пенетрације тржищта – стратегија кпја извпре раста налази у ппстпјећем
прпизвпду и ппстпјећем тржищту
2. Стратегија развпја тржищта – стратегија кпје извпре раста налаи у пласману ппстпјећег
прпизвпда на нпва тржищта
3. Стратегија развпја прпизвпда – стратегија кпја настпји да раст реализује крпз ппнуду
нпвих ппбпљщаних прпизвпда
4. Стратегија диверсификације

За пппуоаваое или елиминисаое јаза мпгуће је кпристити две групе стратегија:

1. Стратегија интензивнпг раста (ппстпјећи дпмен ппслпваоа) – у оих спадају прве
три стратегије.
2. Стратегија диверсификације (нпви дпмен ппслпваоа)

Првп треба истражити мпгућнпсти раста унутар ппстпјеће гране.

Разлпг: пстварена преднпст, стешенп искуствп, савладане баријере уласка, изграђенп име.
А пнда пктрити нпве упптребе, кприснике и мпгућнпсти диференцираоа.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 48: СТРАТЕГИЈА ПЕНЕТРАЦИЈЕ ТРЖИЩТА

Пенетрација тржищта је стратегија кпјпм се пре свега ппвећава тржищнп ушещће ппстпјећих
прпизвпда или услуга на ппстпјећим тржищтима крпз веће маркетинг наппре. Пва стратегија
пслпнац има у пплитици цена, ппсебнп укпликп су купци псетљиви на цену.
Стратегија пенетрације тржищта има два циља:
(1) Ппвећаое тржищнпг ушещћа
(2) Задржаваое ппстпјећих купаца

Нашини спрпвпђеоа стратегије пенетрације:

I. Ппвећаое кприщћеоа прпизвпда или услуга кпд ппстпјећих кприсника – Да би се
ппвећала прпдаја кпд ппстпјећих кприсника мпже се ићи на ппдстицаое купаца да
прпизвпд кпристе у већпј кплишини. Тп се мпже пстварити прпщириваоем упптребе
прпизвпда, ппвећаоем нивпа пптрпщое, ппдстицаоем брже замене прпизвпда.
II. Привлашеоем нпвих кприсника или пптрпщаша – мпже се стимулисати на разлишите
нашине, а један пд нашина је да се купци уппзнају са карактеристикама прпизвпда и
кпристима кпје се пстварују оегпвим кприщћеоем.
III. Преузимаое пптрпщаша кпји су прпизвпд купили кпд кпнкурента – предузеће ппкущава
да стекне кпнкурентскп преднпст, билп такп щтп прпизвпд диференцира или прпдаје
пп нижпј цени.

113
Услпви за примену стратегије пенетрације:
(1) Да је прпизвпд у фази каснпг раста или зрелпсти на тржищтима где је тражоа за
прпизвпдима стабилна.
(2) Да тражоа за прпизвпдима није у пптпунпсти задпвпљена
(3) Да предузеће већ има пдгпварајуће тржищнп ушещће кпје пдвраћа кпнкуренте пд
ппкущаја да уђу на тп тржищте
(4) Да су инпути предузећа у ппгледу цена и кплишина
(5) Да тржищте није ппдлпжнп сезпнским и циклишним кплебаоима
(6) Да предузеће има кпнкурентску преднпст

Преднпсти и пгранишеоа
Две су главне преднпсти стратегије пенетрације:
(1) Базира се на ппстпјећим знаоима и мпгућнпстима и у тпм ппгледу претппставља мали
ризик
(2) Знаоа предузећа су кпнцентрисана на специјализпване (а не диверсификпване)
прпизвпде, па се мпгу развити и ппбпљщати.

Пгранишеоа:
(1) У прпмељивим услпвима пва стратегија нпси велики ризик
(2) Сваки прпмащај у предвиђаоу нпси велике губитке
(3) Предузеће кпје следи пву стратегију је раоивп на виспке трпщкпви кпји су резултат
пстајаоа на тржищту специфишних прпизвпда и игнприсаоа других ппција кпје су
рентабилније

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 49: СТРАТЕГИЈА РАЗВПЈА ТРЖИЩТА

Стратегија развпја тржищта претппставља раст предузећа, ппвећаоем прпдаје ппстпјећег

прпизвпда на нпвим тржищтима.
Пстварује се не самп путем гепграфскпг щиреоа тржищта, већ и изналажеоем нпвих
тржищних сегмената на ппстпјећпј теритприји.
Знашајну ппдрщку у спрпвпђеоу пве стратегије има прпмпција и дистрибуција.

Услпви за примену стратегије прпщириваоа:

(1) Да предузеће распплаже са каналима дистрибуције кпји су ппуздани, екпнпмишни и
дпбрпг квалитета
(2) Да предузеће пстварује и ефективнпст и ефикаснпст
(3) Да предузеће мпже да задпвпљи пптребе на неппкривеним незасићеним тржищтима
(4) Да распплаже капацитетпм и ресурсима за ппслпваое кпје се щири
(5) Да предузеће недпвпљнп кпристи капацитете

Нашини прпщириваоа тржищта:

1. Експанзија на нпва гепграфска ппдрушија
2. Щиреоем на тржищне сегменте кпји се не ппслужују

Експанзија на нпва гепграфска тржищта мпже бити регипналнпг, наципналнпг и глпбалнпг

карактера.

114
Стратегија ппслпваоа на регипналнпм тржищту је прихватљива у краткпм рпку и у ппшетним
фазама живпта предузећеа. Ипак мпгућнпсти раста се знашајнп ппвећавају експанзијпм са
регипналнпг на наципнални нивп, тп ппсебнп дппринпси ппвећаоу рентабилитета и расту
предузећа.
Експанзија предузећа на инпстрана тржищта мпже се пстварити путем:
Етнпцентришнпг приступа – где се прпдаја на инпстранпм тржищту не разликује битнп
пд прпдаје на дпмаћем тржищту.
Пплицентришна експанзија – пвде се усппстављају разлике између дпмаћег и
међунарпднпг тржищта и за сваку земљу се врщи истраживаое тржищта и анализирају
услпви ппслпваоа.
Регипцентришна и гепцентришна експанзија – игнприще ппстпјаое граница између
ппјединих земаља. Развијају се стандардизпвани прпизвпди за регипналнп и светскп
тржищте.

Щиреое на тржищне сегменте кпји се тренутнп не ппслужују – тп се шини прпщириваоем

аспртимана да би се ппвећала оихпва атрактивнпст за пптрпщаше у разлишитим сегментима
тржищта или тржищним нищама. Прпмене у дистрибуцији кпд избпра медија и прпмптпвинпм
пбраћаоу прате и ппдржавају пву стратегију.
Щиреое на тржищне сегменте кпји се тренутнп не ппкривају се ппстиже:
а) развпјем верзије прпипзвпда кпји се прихвата на већем брпју тржищних сегмената
б) кприщћеоем нпвих канала дистрибуције
в) прпмпцијпм прекп других медија

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 50: СТРАТЕГИЈА РАЗВПЈА ПРПИЗВПДА

Стратегија развпја прпизвпда представља настпјаое предузећа да ппвећа прпдају

ппбпљщаних или мпдификпваних ппстпећих прпизвпда на оегпвим садащоим тржищтима.
Успещне стратегије развпја прпизвпда шестп се базирају на ппвпљнпј репутацији предузећа
или прпизвпда. Идеја је да се изменама на прпизвпду привуку задпвпљни купци на пснпву
оихпвих ппзитивних искустава у кприщћеоу прпвибитних верзија прпизвпда.
Какп се живптни циклус прпизвпда скраћује такп и време ппстаје све важнији фактпр
кпнкурентнпсти па пва стратегија ппстаје све знашајнија.

Кптлер навпди три мпгућнпсти за кприщћеое стратегије развпја прпивпда:

(1) Развпј нпвих карактеристика прпизвпда
(2) Ствараое већег брпја верзија прпизвпда разлишитпг квалитета
(3) На бази алтернативних технплпгија

Пдлука п пбликпваоу прпизвпда ппдразумева избпре између брпјних функципналних,

структурних и естетских карактеристика кпје су теснп међуспбнп ппвезане.
Стратегија развпја прпизвпда заснива се на увпђеоу инпвације на прпизвпду.
Некада се прави разлика између развпја прпизвпда и инпвација (Прпдужеое прптив
пптпшиоаоа нпвпг живптнпг циклуса).
Упркпс брпјних преднпсти пва стратегија у себи нпси и пдређене ппаснпсти:
Кпщта

115
Ризик неприхватаоа
Пптенцијална непрпфитабилнпст – услед недпвпљне брзине лансираоа нпвих
прпизвпда на тржищте

116
 ГЛАВА 14: СТРАТЕГИЈЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЈЕ

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 51: ППЈАМ, МПТИВИ И КПНТЕКСТ ДИВЕРСИФИКАЦИЈЕ

Брпјна су пгранишеоа раста путем експанзије ппстпјећег ппслпваоа. Раст кпји се базира на
ппвећаоу прпдаје ппстпјећих прпизвпда прате брпјне тещкпће и ризици.

Сущтина диверсификације
Сущтина диверсификације је ппстпјаое већег брпја прпизвпда у прпизвпднпм прпграму
између кпјих ппстпји изражен тржищни и технплпщки диспартитет.
Диверсификација има за резултат: ппвећаое велишине предузећа, хетерпген прпизвпдни
прпграм и ппвећаое флексибилнпсти предузећа.
Прганизаципна ппследица је дивизипна прганизација и децентрализација у управљаоу.

Разлпзи диверсификације
Брпјни су разлпзи збпг кпјих се предузеће ппредељује за стратегију диверсификације:
Смаоеое ризика
Пдржаваое раста
Балансираое нпвшаних тпкпва (Ппртфплип кпнцепт)
Дељеое инфраструктуре
Увећаое тржищне снаге
Кприщћеое језгра кпмпеетентнпсти

Језгрп кпмпетентнпсти се сматра најзнашајнијим извпрпм вреднпсти ствпрене у прпцесу

диверсификације. Циљ је да се пваква кпмпетентнпст преведе у знашајну кпнкурентску
преднпст. Дакле, мптив је да се језгрп кпмпетентнпсти искпристи за прпизвпдоу не билп
каквих , већ кпнкурентских и суперипрних прпизвпда.

Спрпвпде се три теста пре уласка у нпви ппсап:

(1) Тест атрактивнпсти – прплази у слушају да је грана у кпјпј предузеће диверсификује свпј
ппсап атрактвна или се пна мпже ушинити атрактивнпм.
(2) Тест трпщкпва уласка – састпји се у ппређеоу трпщкпва уласка у пшекиваним
принпсима пд ппслпваоа у нпвпм бизнису (нпр. куппвна цена предузећа кпје се већ
налазилп у грани у кпју се жели ући на инвестиције у нпву ппслпвну јединицу).
(3) Тест ппщтег ппбпљщаоа – састпји се у прпвери да ли нпва ппслпвна јединица стише
кпнкурентску преднпст пп пснпву свпје везе са кпрппративним врхпм и пбрнутп.

Врсте диверсификације
Два ппщта типа:
Ппвезана:
1) Вертикална интеграција (укљушиваое у активнпсти кпје претхпде или следе у
репрпдукципнпм ланцу)
2) Хпризпнтална диверсификација (укљушиваое у прпизвпдоу кпнкурентских и
кпмплементарних прпизвпда)
Неппвезана – прпизвпдоа прпизвпда кпји су пптпунп разлишити у
ппгледу технплпгије, маркетинга и кпмпетенција.

117
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 52: СТРАТЕГИЈА ППВЕЗАНЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЈЕ

Путем стратегије ппвезане диверсификације - развпј се пстварује изван ппстпјећег прпизвпда

и тржищта, али јпщ увек унутар щирих граница индустрије, пднпснп ланца вреднпсти у пквиру
кпјег предузеће ппслује.
Пвај раст се мпже пстварити или интерним нашинпм щиреоем ппстпјећих капацитета или
екстернп путем преузимаоа других предузећа.
Идеја стратегије ппвезане диверсификације је да предузеће у нпвпј индустрији искпристи свпја
знаоа, сппспбнпсти и кпмпетенције кпје су ефикаснп кприщћене у првпбитнпј индустрији.
Такпђе пва стратегија пмпгућава и пствароер ефекта синергије.
Ппвезана диверсификација се пстварује:
Хпризпнталнп
Вертикалнп

Хпризпнтална интеграција
Хпризпнтална интеграција претппставља увпђеое нпвих прпизвпда или услуга кпји су српдни
са ппстпјећим прпизвпдима и услугама прекп технплпгије, маркетинга или прпизвпда за купце.
Прпизвпди се разликују пп технплпщкпј пснпви и тржищнпј намени, али припадају истпј грани.
Пример: прпизвпђаш ски ппреме кпји ппшиое прпизвпдое летое сппртске ппреме.
Хпризпнтална интеграција пмпгућава предузећу да пствари ефекат синергије, пре свега у:
- Набавци
- Прпизвпдои
- Маркетингу
Мнпга предузећа су схватила да ппстпје мпгућнпсти да се на другим тржищтима експлпатищу
оихпве кљушне кпмпетенције.
Већина стратегија ппвезане интеграције се пстварује кприщћеоем метпда екстернпг раста.
Синергија се пстварује крпз:
1) Заједнишкп кприщћеое неких активнпсти
2) Трансфер кљушних кпмпетентнпсти
Пва стратегија је маое ризишна пд неппвезане диверсификације, јер предузеће већ ппзнаје
свпје купце. Ипак ризик се јавља јер је предузеће усресређенп самп на један ппсап.

Вертикална интеграција
Вертикална интеграција ппдразумева прпщириваое делатнпсти на сукцесивне и
репрпдукципнп ппезане фазе у прпизвпдои и пласману прпизвпда:
Вертикална интеграција унапред – прпщириваое на активнпсти кпје се пднпсе на аутпуте
предузећа, пднпснп преузимаое функција кпје је претхпднп имап дистрибутер.
Вертикална интеграција уназад – прпщириваое на активнпсти кпје се пднпсе на инпуте
предузећа, пднпснп на фазе кпје је претхпднп имап дпбављаш.

Мптиви за вертикалну интеграцију су:

Пјашати ппзицију у кљушнпм бизнису у пднпсу на кпнкуренте
Кпнтрпла квалитета свпјих прпизвпда
Защтита кљушне технплпгије пд кппираоа
Кпнтрпла ппдрушја снабдеваоа и канала прпдаје

118
Предузеће кпје пбухвата већи брпј фаза технплпщкпг циклуса, не мпже се сматрати
диверсификпваним предузећем, јер се мпже радити п ситуацији када пдређене фазе не мпгу
да буду предмет ппслпваоа сампсталних предузећа. Пнда се ради п хпмпгенпј прпизвпдои.
Кпд вертикалне интеграције ризик се јавља, јер се предузеће укљушује у пбласти кпје захтевају
прпщириваое пснпвних кпмпетентнпсти и преузимаоу дпдатних пдгпвпрнпсти.
Пбим вертикалне интеграције једнпг предузећа над ланцем вреднпсти пптребним за
прпизвпдоу и прпдају прпизвпда мпже да варира:
(1) Пптпуна интеграција – где предузеће интернп задпвпљава 100% свпјих кљушних
набавки и дистрибуцију. Примери су: Рпјал, Даш Щел, Тексакп и сл.
(2) Разлишите врсте дугпрпшних угпвпра – тп се ради најшещће са дпбављашима.
(3) Квази интеграција – пна се пгледа у кппперацији и ушещћу у инвестицијама дпбављаша,
даваоу кредита, куппвини акција и сл.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 53: СТРАТЕГИЈА НЕППВЕЗАНЕ ДИВЕРСИФИКАЦИЈЕ

Неппвезана диверсификација ппдразмева дпдаваое у прпизвпдни прпграм прпизвпде или

услуге кпји се знашајнп разликују пд ппстпјећих прпизвпда или услуга. Пна се другашије зпве
латерална или ппбпшна диверсификација.
За разлику пд ппвезане диверсификације кпја пмпгућава пствариваое синергије, кпд
неппвезане диверсификације се јавља ппаснпст да се синергија у мнпгим пбластима изгуби:
1. Ппслпвна синергија – НЕ
2. Финансијска синергија –ДА
3. Екстерна флексибилнпст – ДА

Пснпвни мптиви за неппвезану диверсификацију су:

1. Финансијска синергија – раст цена акција и рацип ппказатеља и сл.
2. Унпсне инвестиције, изнадпрпсешан принпс у грани
3. Диспрезија ризика
4. Балансираое нпвшаним тпкпм
5. „Купи јефтинп, прпдај скупп“ – прпнаши мете са пптенцијалнпм вреднпщћу.

Ризик неппвезане диверсификације: улазак у нпва ппдрушја кпја нпсе неппзнанице и

несигурнпсти.

Резултати истраживаоа:
Предузећа са ппвезанпм диверсификацијпм су имала бпље перфпрмансе пд
специјализпваних предузећа са неппвезанпм диверсификацијпм
Диверсификација впди расту рентабилнпсти дп пдређених граница, а затим впди паду
перфпрманси
Управљаое прпцеспм диверсификације има већи утицај на перфпрмансе негп типи
метпд диверсификације

Заједнишки закљушак свих истраживаоа је да је у пракси тещкп ппстиши успещну

диверсификацију.

119
 ГЛАВА 15: СТРАТЕГИЈЕ СТАБИЛИЗАЦИЈЕ И ППВЛАШЕОА

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 54:СТРАТЕГИЈЕ СТАБИЛИЗАЦИЈЕ

Стратегије стабилнпг раста се називају и стратегије статус квп и стратегије не радити нищта.
Пве стратегије мпгу бити ефективне за успещна предузећа у индустријама кпје пстварују раст и
у пкружеоу кпје је предвидивп.
Пне су ппгпдне и за власнике малих предузећа кпји су прјентисани на један тржищни сегмент и
кпји су задпвпљни ппстигнутим резултатпм.
У пквиру оих спадају:
 Стратегија ппстепенпг раста
 Стратегија паузе
 Стратегија пдрживпг раста
 Стратегија жетве

Стратегија ппстепенпг раста

Предузећа кпја кпристе стратегију ппстепенпг раста пбишнп се кпнцентрищу на један прпизвпд
или услугу задржавајући ису мисију и циљеве.
Пва предузећа пстварују раст пдржавајући тржищнп ушещће. Пва стратегију кпристе:
кпмунална предузећа, предузећа из трансппртних услуга и псигураоа. Пна је пдржива у
краткпм временскпм перипду, али је малп верпватнп да је кприсна или прихватљива у дужем
рпку, јер је примена сппра и пдгпвара стабилнпм пкружеоу.

Карактеристике пве стратегије:

 Предузеће се задпвпљава раније пствареним перфпрмансама и пдлушује да настави да
следи исте циљеве
 Сваке гпдине пстварени ефекти се увећавају за пквирнп исти прпценат
 У ппнуди пстају исти или слишни прпизвпди кап и у прпщлпсти
 Карактеристишна је за зреле гране

Разлпзи защтп треба кпристити пву стратегију:

 Избегава се ризик радикалне прпмене већ ппстпјеће стратегије
 Избегавају се прпмене у алпкацији ресурса
 Избегава се неефикаснпст кпја мпже да уследи збпг превище брзпг раста кпји
превазилази административне мпгућнпсти предузећа

Стратегија паузе
Пвпм стратегијпм се прави предах, заустављаое пре негп щтп се настави кретаое узлазним
или силазним смерпм у смислу пбима активнпсти.
Стратегија је пправдана ппсле перипда брзпг раста када је неппхпднп направити
кпнсплидацију прекп ппвећаоа ефикаснпсти, јер би даљи раст мпгап ппстати непрпфитабилан.
Смаоеое трпщкпва, елиминиција непптребних активнпсти, смаоеое залиха, унапређеое
финансијскпг здравља и прганизаципне структуре су неки пд елемената пве стратегије.

120
Пример је прпизвпђаш кпмпјутера Дел (стабилизација ппсле две гпдине раста пп стппи 285%
гпдищое)
Разлпг за спрпвпђеое пве стратегије су недпвпљни кадрпви и нетп пбртна средства.

Стратегија жетве
За стратегију жетве кпристи се и назив стратегија прпфита.
Пна се кпристи када већина прпизвпда ли услуга уђе у фазу да на оима није мпгуће базирати
рентабилан раст. Тп се дещава збпг: прпмена у жељама и укусима пптрпщаша,нпве
кпнкуренције.
Када се тп дпгпди, предузеће мпже да ппкуща да извуше щтп је мпгуће вище извући пд свпјих
прпизвпда и услуга. Тп се ради такп щтп се смаоују инвестиције и трпщкпви, а да би се
пдржап прпфит. Пва стратегија неминпвнп впди паду пбима прпдаје и тржищнпг ушещћа.
У кпнтексту ппртфплип мпдела стратегија се кпристи кпд крава музара.
Кпристећи пву стратегију предузеће настпји да пптимизира нпвшани тпк из ппсла.
Једна пд најтежих пдлука је: „Кпликп се дугп задржати на тржищту кпје ппада?“
Укпликп није мпгуће применити стратегију жетве следи дезинвестираое пднпснп прпдаја
импвине предузећа

Стратегија пдрживпг раста

Стратегију пдрживпг раста карактерище сппр раст и изражена ппрезнпст, јер се прпцеоују
прпмене у интернпм и екстернпм пкружеоу кпје стварају претое и пграншеоа расту
предузећа.
Пвпм стратегијпм се дефинище ппвећаое или смаоеое мпгућнпсти предузећа у складу са
ппвећаоем и смаоеоем мпгућнпсти кпје ствара оегпвп екстернп пкружеое.
Два пснпвна разлпга пгранишавајуће делују на раст предузећа:
(1) Лимити кпји се намећу сами пп себи (ппсле неких граница велика предузећа ппстају
нерентабилна)
(2) Лимите кпје намеће пкружеое (претое пгранишавају раст)

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 55: СТРАТЕГИЈЕ ППВЛАШЕОА

У стратегије ппвлашеоа спадају:

 Стратегија запкрета
 Стратегија дезинвестираоа
 Стратегија дпбрпвпљне ликвидације
 + стешај (принуда, не стратегија)

Стратегију ппвлашеоа карактерище негативан раст – смаоеое пбима активнпсти или

престанак рада предузећа.
Тп је стратегије пгранишаваоа ппслпваоа у услпвима кризе.
Пве стратегије су усмерене на ппправку или ликвидацији.

121
Стратегија запкрета
Представља први пдгпвпр на кризу (накпн кризнпг меначмених меначеранта, а пре прпграма
преструктуираоа) – Пбишнп се заврщава са несупехпм, јер стартује са кащоеоем, кап и услед
недпстајућих искусних кризних меначера. Следе дезнвестираое и ликвидација.

Ппдразумева:
 Дугпрпшне ппције – стратегијски запкрети (када бизнис није пред банкрпствпм, самп је
дпщлп дп губљеоа ппзиције и пада перфпрманси – пперативна и тактишка криза):
- Прпмена кпнкурентске стратегије у ппстпјећем бизнису (критишне активнпсти)
- Улазак предузећа у нпви бизнис или фпкусираое на кљушни бизнис
 Краткпрпшне ппције – пперативни запкрети (када је бизнис пред банкрпствпм –
стратегијска криза):
- Снижаваое трпщкпва – тзв. „стезаое каища“ (смаоеоа брпја заппслених,
пдржаваоа службених путпваоа и слишнп) – када је ппслпваое близу прелпмне
ташке
- Смаоеое импвине (земљищта зграде ппрема) – ппслпваое далекп пд прелпмне
ташке
- Ппвећаое прихпда – ппвећаое цена, агресивна али фпкусирана прпмпција итд.
- Кпмбинација – „ушинити све щтп се ушинити мпже“ – када је криза слпженије
прирпде

Стратегија дезинвестираоа
Ппдразумева прпдају или ликвидацију знашајнпг дела импвине предузећа (СПЈ-а, дивизија,
прпизвпдних линија и сл.)
Карактеристике:
 Прпдаја некада сппјених/приппјених предузећа (или декпнглпмеризација)
 Прпдаја некада успещних „крава музара“
 Прпдаја делпва (атрактивних аквизитпру) услед претое преузимаоем
 Прилагпђаваое антимпнппплским мерама
 Заустављаое анергије

Пвп је непријатна стратегија јер меначери мпрају да признају свпј неуспех и дпвпди дп пада
раднпг мпрала предузећа.

Стратегија ликвидације
Ликвидација је дпбрпвпљнп планирана и имплементирана стратегија прпдаје целпкупне
импвине предузећа.
Пдлуку дпнпсе власници. Ликвидација се исплати вище негп пдржаваое у живпту.
Стратегија се исплати када је гптпвина пп акцији кпја се мпже реализпвати у ликвидаципнпм
ппступку већа пд тржищне вреднпсти акције.
Меначери се трансфпрмищу у ликвидаципне управнике.
Укпликп се прпцени да ликвидаципна импвина није дпвпљна за исплату ппверипцима ппкреће
се стешај (према Закпну п привредним друщтвима).
Укпликп ппстпји, ликвидаципни пстатак се дели власницима у складу са првенствпм права
разлишитих категприја.

122
Стешај
 Легалан нашин измиреоа пптраживаоа ппверилаца предузећа укпликп стешајни
дужник не плаћа пбавезе или је изгледнп да неће бити у стаоу да плати свпје пбавезе
(тп је претећа неликвиднпст)
 Стешајни ппступак мпже имати пблик банкрпства или прпграма репрганизације и тп
зависи пд стадијума кризе. У слушају стратегијске кризе неизбежнп је банкрпствп.
 Банкрпствп ппдразумева прпдају целпкупне импвине кпјпјм се финансирају трпщкпви
стешајнпг ппступка и пптраживаоа ппверилаца.
 Прпграм репрганизације пбухвата ппступак ппслпвнпг пздрављеоа предузећа –
затвараое непрпфитабилних ппгпна, пдлагаое исплате дугпва, претвараое дуга у
акције, птпущтаое и слишнп. Ппверипци се исплаћују према прпграму репрганизације.

 Прпдаја импвине врщи се путем:

(1) Аукције – јавним надметаоем
(2) Тендера – прикупљаоем ппнуда
(3) Неппсредна ппгпдба – самп у изузетним слушајевима
 Главна улпга у стешајнпм ппступку припада ликвидаципнпм управнику (дпзвплу издаје
Агенција за лиценцираое стешајних управника)

123
 ГЛАВА 16: ГЕНЕРИШКЕ СТРАТЕГИЈЕ ЗА НИВП БИЗНИСА

Ппстпје два пснпвна извпра кпнкурентске преднпсти:

1. Ниски трпщкпви
2. Диференцираое
Стратегије кпје се базирају на пвим извприма зпву се генеришке стратегије, збпг тпга щтп их
мпже примеоивати свакп предузеће( или ппслпвна јединица), независнп пд велишине и
перфпрманси(шак и непрпфитне прганизације).
На стратегију утише кпнкурентски пбухват, тј. щирина цијалних тржищта.
Шетири генеришке стратегије:
1. Стратегија ниских трпщкпва
2. Стратегија диференцираоа
3. Стратегија фпкусираоа на трпщкпве
4. Стратегија фпкусираоа на диференцираое

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 56: СТРАТЕГИЈА НИСКИХ ТРПЩКПВА

Трпщкпви су важан фактпр кпји утише на пствариваое кпнкурентске преднпсти на бази ниских
цена и на бази диференцираоа.
Ппстпји вище разлпга защтп разлишити кпнкуренти прпизвпдећи исти прпизвпд имају
разлишите трпщкпве:
 Збпг разлика у велишини акпацитета кпје прпузрпкује екпнпмија пбима
 Разлика у приступима фактприма прпизвпдое
 Технплпщка прпмена итд.

Трпщкпви се прате прекп ”ппкреташа трпщкпва”.(cost drivers)

Ппкреташи трпщкпва су фактпри кпји утишу на трпщкпве једне активнпсти.
Главни ппкреташи трпщкпва су:
 Екпнпмија пбима
 Екпнпмија искуства
 Нивп фиксних трпщкпва
 Везе унутар ланца вреднпсти и унутар система вреднпсти
 Лпкација и расппред ппреме

Први кпрак у анализи ппкреташа трпщкпва је алпцираое средстава и трпщкпва ппслпваоа на

активнпсти у ланцу вреднпсти. Свака активнпст кпристи активу ( сталну и нетп пбртну
импвину). У свакпј активнпсти стварају се трпщкпви ( валпризпвани утрпщци инпута).
Други кпрак је дезагрегираое генеришких активнпсти ланца вреднпсти ( улазна лпгистика,
прпизвпдоа, излазна лпгистика, маркетинг, прпдаја) на дискретне активнпсти. Анализира се:
 Вплумен трпщкпва активнпсти
 Тенденције у кретаоу трпщкпва активнпсти
 Разлике у пднпсу на кпнкуренте за исте активнпсти

124
Предмет анализе трпщкпва су активнпсти кпје стварају највећи или растући прпценат трпщкпва
ппслпваоа или активе.( кпд пвих активнпсти се врщи дезагрегираое)
Активнпсти се дезагрегирају све дпк се не ппстигне ситуација: један ппкреташ трпщкпва за
једну активнпст.
Кпд активнпсти кпје стварају мали или стагнирајући прпценат трпщкпва врщи се агрегираое.
Трећи кпрак је алпцираое трпщкпва и средстава( средства се алпцирају прекп коигпвпдствене
вреднпсти или прекп трпщкпва замене) на дискретне активнпсти.
Пваквпм алпкацијпм се дпбија ланац вреднпсти кпји приказује дистрибуцију трпщкпва.
Кприснп је раздвпјити трпщкпве сваке активнпсти на три категприје:
 Сирпвине и репрпматеријал
 Радна снага
 Капитална улагаоа

Пптребнп је упшити зпне смаоеоа трпщкпва, пднпснп у кпјим активнпстима кпје трпщкпве
мпжемп снизити.
Преднпст у трпщкпвима се пстварује укпликп је кумуланта трпщкпва свих активнпсти у ланцу
вреднпсти маоа пд кумуланте трпщкпва кпнкурента.
Трајнпст преднпсти у трпщкпвима ппстпји укпликп су извпри преднпсти у трпщкпвима
неупбишајени или укпликп се тещкп имитирају (или је имитираое скупп).
Смаоеое трпщкпва се мпже пстварити на два нашина:
 Кпнтрплпм ппкреташа трпщкпва
-Примеоује се принцип изузетка у кпнтрпли- кпнтрпла се пбавља саму у вези са
ппкреташима трпщкпва кпји утишу на активнпсти у ланцу вреднпсти кпје имају знашајан
утицај на укупне трпщкпве или прпмену структуре трпщкпва.
 Рекпнфигурацијпм ланца вреднпсти
-Прпмене у ланцу вреднпсти треба да пмпгуће ущтеду у трпщкпвима пп ппјединашним
активнпстима без утицаја на вреднпст за купца.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 57: СТРАТЕГИЈА ДИФЕРЕНЦИРАОА

Стратегија диференцираоа је стратегија кпјпм се настпји да се пстварикпнкурентска преднпст

ппвећаоем степена дпдате вреднпсти у пднпсу на пстале кпнкуренте.
Диференцираое се пстварује прпменпм неке битне карактеристике прпизвпда.
Ппстизаое трајне кпнкурентске преднпсти захтева да је диференцираое неупбишајенп и да
оенп имитираое захтева виспке трпщкпве.
Верификацију диференцираоа вещи купац (иакп се прпизвпди кпнкурената ппнекад и не
разликују). ( нпр. IBM гпдинама прпдаје рашунаре скупље пд кпнкурената Compaq и Dell иакп се
ради п истим прпизвпдима, али купци IBM-а сматрају да су ти прпизвпди диференцирани у
пднпсу на кпнкурентске прпизвпде пп квалитету сервиса)

125
Карактеристике кпје су пснпва диференцираоа:
 Карактеристике прпизвпда( ппузданпст, дизајн итд)
 Везе између ппслпвних функција
 Тајминг
 Лпкација
 Прпизвпдни прпграм
 Везе са другим предузећима
 Репутација

При фпрмулисаоу стратегије диференцираоа кпристе се две групе техника:

1. Метпд ппзиципне мапе
Представља индуктивну технику пдређиваоа критеријума диференцираоа.
Техника анализе прихваћених слишнпсти пдабранпг скупа прпизвпда.
Неппхпднп је да се купци интервјуищу какп би се дпбили пдгпварајући ппдаци п
слишнпстима прпизвпда кпји се прпдају на истпм тржищту.

Тестиранп је мищљеое купаца п степену слишнпсти 10 аутпмпбила.

Taurus i Accord кпнкурищу на сегменту средое перфпрмансе/виспка ппузданпст

Lumina i Le Baron kпнкурищу на сегменту средое перфпрмансе/средоа ппузданпст
Mercedes E 300 je ycамљен на тржищту виспке перфпрмансе/средоа ппузданпст

2. Регресипна анализа детерминанти цене

Представља дедуктивну технику пдређиваоа критеријума диференцираоа.
Сущтина је тестираое хипптезе метпдима регресипне анализе да једна или вище
детерминанти цене прпизвпда дпвпди дп диференцираоа.

126
Приказана је аутп индустрија на шије цене прпизвпда утишу фактпри кап щтп су:
Ппзиција мптпра, путнишки кпкпит, велишина карпсерије, прихваћени квалитет, убруаое и
сигурнпст.
P= b0 + b1atribut1 + b2atribut2 +...bjatributј
Велишина карпсерије, убрзаое, сигурнпст знашајнп утишу на цену аутпмпбила – шине базу
диференцираоа.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 58: СТРАТЕГИЈА ФПКУСИРАОА

Ранији став је бип да се пба извпра кпнкурентске преднпсти (смаоеое трпщкпва и

диференцираое) не мпгу истпвременп кпристити, јер дплази дп пада перфпрманси ппщтп
предузеће кпје настпји да примени пбе стратегије, ни једну не примеоује на задпвпљавајући
нашин.
Аргументи кпји иду тпме у прилпг:
 Ппстпје разлике у систему кпнтрпле (стратегија смаоеоа трпщкпва захтева једнпставан
систем кпнтрпле са јаснпм субпрдинацијпм, дпк стратегија диференцираоа захтева
фпкус на активнпсти)
 Ппстпје разлике у фпкусу на трпщкпвима
 Ппстпје разлике у систему награђиваоа

Касније, ппд притискпм емпиријских шиоеница, дпщлп је дп релативизираоа пвпг става.

Сви предхпдни разлпзи мпгу се сумирати ефектпм ”средине гране”.( M.Porter)
Ппстпје самп два нашина да се пстваре суперипрне перфпрмансе:
- Диференцираоем, пднпснп, пствареоем малпг тржищнпг ушещћа на бази прпдаје
прпизвпда виспкп прихваћене вреднпсти или
- Смаоеоем трпщкпва, пднпснп, пствариваоем виспкпг тржищнпг ушещћа на бази
прпдаје прпизвпда са ниским ценама.

За предузећа кпја прихватају неку трећу стратегију или ппкущавају да истпвременп прихвате
пбе стратегије важи ефекат ”средине гране”.

127
Међутим, и сам Porter је на крају пдустап пд ефекта средине гране, кпнстатујући да су утицај
хиперкпнкуренције и глпбализације такви да ппстанак захтева пд виспкп-диференцираних
предузећа ущтеде у трпщкпвима, а пд лидера у трпщкпвима наппр ка диференцираоу.
Када је фпкус стратегије тржищна нища тајминг је критишан у примени једне пд генеришких
стратегија.

128
 ГЛАВА 17: МЕТПДИ РАСТА

Ппстпје два нашина реализације сваке стратегије раста:

1. Прганским (интерним) растпм- раст на бази сппствених инвестиција (капиталне
инвестиције + инвестиције у пбртна средства)
Лпгишна је пдлука када је јаз између прпјектпване тражое и тренутне прпизвпдое
инкременталне прирпде.
2. Екстерним растпм- раст на бази инвестиција у акције других предузећа
Лпгишна је пдлука када је јаз радикалнпг карактера.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 59: Пргански раст

Пргански раст је ппследица унутращое снаге предузећа да извпре кпнкурентске преднпсти

искпристи крпз сппствене инвестиције у материјалну и нематеријалну активу.
Пргански раст се мпже пстварити на три нашина:
1. Инвестицијама у нпве капацитете
-Карактеристишнп је за гране кпје се баве прпизвпдопм пснпвних инпута( бакар, шелик,
дрвп, папир)
-Неппхпднп је направити дугпрпшне прпјекције тражое и предвидети главне ппкрете
кпнкурената.
2. Инвестицијама у прпщиреое капацитета
-Пснпвна преднпст је маои вплумен инвестиција и ппследишнп маои кпмерцијални
ризици.
-Пснпвна слабпст је мала мпгућнпст диференцираоа.
3. Капацитираоем кпје пбезбеђује улазак у нпве делатнпсти
-Треба најпре видети да ли је предузеће у стаоу да савлада структурне баријере уласка и
пшекивану реакцију тренутнп ппзиципнираних предузећа или предузећа кпја имају слишне
намере.
-Предузеће кпје улази у нпву делатнпст треба да плати цену уласка кпја се пгледа крпз:
трпщкпве индустријске свпјине, цену инвестиција и губитке у првим перипдима живптнпг
циклуса.
-Такпђе треба да ппднесе и трпщкпве кпје изазива реакција кпнкурената а тп су трпщкпви
везани за пад прпфитабилнпсти услед ценпвнпг рата или агресивнпг маркетинга.
-Сущтину пве стратегије представља избпр делатнпсти у кпју се улази. Првп, бирају се гране
кпје имају неку врсту структурне неравнптеже (кпнкурентске снаге делују такп да награђују
надпрпсешним вреднпстима пне кпји улазе). Другп, гране шији улазници не мпгу реагпвати
на улазак нпвих кпнкурената. Треће, гране са ниским трпщкпвима уласка(збпг ефекта
щирине.
Главни ризк кпд стратегије прганскпг раста је ризик ппјаве вищка капацитета.
Вищак капацитета је битан из два разлпга:
 Збпг циклишнпг карактера тражое
 Усппрен је прпцес диференцираоа прпизвпда

129
Пргански раст дпвпди дп реализације интезивнпг раста (тп је раст на бази ппстпјеће
делатнпсти).
Инферијпрнији је пд диверсификације збпг вище цене капитала и затвараоа за нпва тржищта у
пднпсу на диверсификацију.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 60: Мерчери и аквизиције

Екстерни метпд раста се примеоије када ппстпји радикалан скпк тражое такп да је важнп брзп
ући у бизнис кпји има стратегијску важнпст за предузеће.
Време преузимаоа ппстпјећег бизниса трба да буде краће пд времена кпји је пптребнп да се
реализује инвестиципни прпјекат( слушај прганскпг раста).
Пптребнп је и да ппстпји прпстпр за синергетски ефекат.
Ппстпје 4 метпде(алтернативе) екстернпг раста.
Ппстпје две алтернативе са аспекта правнпг кпнтинуитета мете:
1. Аквизиције
-Аквизиција се јавља када предузеће иницијатпр преузимаоа стише кпнтрплни удеп
(вище пд 505 управљашкпг пакета) предузећа мете, с тим да пба предузећа настављају
да функципнищу кап пдвпјена правна лица( А + Б , А-матишнп предузеће, Б –зависнп
предузеће)( Deutche bank преузеп Bankers Trust)
2. Мерчери
-Мерчер се јавља када мета трансакције губи правни субјективитет ( А + Б = А, некада и
С)
-Средства и пбавезе мете улазе у финансијске извещтаје иницијатпра, дпк се оене
акције ппнищтавају.
-Акције мете мпгу се стећи уплатама у нпвцу или акцијама и пбвезницама иницијатпра.
У зависнпсти пд нашина плаћаоа трансакције, примеоују се два метпда
коигпвпдственпг евидентираоа:
 Метпд куппвине
-Плаћаое у нпвцу
-Средства и пбавезе зависнпг предузећа евидентирају се у билансу стаоа
матишнпг предузећа према фер тржищнпј вреднпсти ( уместп према
истпријским трпщкпвима у билансу мете)
Акп је набавна цена већа пд фер тржищне вреднпсти, у билансу стаоа матишнпг
предузећа евидентира се Goodwill.
Goodwill је разлика између набавне цене и фер тржищне вреднпсти нетп
импвине.
-Прихпди и расхпди зависнпг предузећа пстварени пре преузимаоа се не
исказују у кпнсплидпванпм билансу успеха.

130
  Метпд удруживаоа удела
-Матишнп предузеће плаћа целу угпвпрену цену (или минимум 90% пд цене) зависнпг
предузећа сппственим акцијама. У пвпј ситуацији не дплази заправп дп куппвине већ дп
кпмбинпваоа капитала.
-Атива и пбавезе зависнпг предузећа се дпдају активи и пбавезама матишнпг предузећа пп
коигпвпдственпј вреднпсти, такп да се Goodwill не исказује.
-Нерасппдељена дпбит зависнпг предузећа се дпдаје нерасппдељенпј дпбити матишнпг
предузећа. Прихпди и расхпди зависнпг предузећа тпкпм перипда преузимаоа се исказују у
кпнсплидпванпм билансу успеха.
-Метпд се не кпристи пд 2001.( збпг манипулације)

У највећем брпју слушајева аквизиција претхпди мерчеру. Матишнп предузеће првп преузима
акције зависнпг предузећа, а касније дпнпси пдлуку да интегрище пперације зависнпг
предузећа и ппнищти оегпве акције.

Ппстпје две алтернативе екстернпг раста са аспекта карактера прпцеса:

3. Пријатељске (дпгпвпрене)
-Ппстпји сагласнпст меначерскпг врха мете са ппнудпм иницијатпра и предлажу
скупщтини акципнара да прихвате ппнуду.
4. Непријатељске
-Ппстпји несагласнпст меначерскпг врха мете са ппнудпм иницијатпра.
-Иницијатпр наставља преузимаое и ппред несагласнпсти мете пперацијама на
птвпренпм тржищту капитала (куппвинпм кпнтрплнпг пакета акција мете).
-Мета се на разлишите нашине мпже бприти прптив преузимаоа:
 Стратегијпм ”гпрке пилуле” (Ппвећаоем пбавеза према тренутним власницима
предузећа, (нпр. декларисаоем виспких дивиденди кпје ће бити наплативе у
будућем перипду) кпје ће мпрати да исплаћују будући власници)
 Развпдоаваоем власнищтва (нпр. Емисијпм кпнвертибилних пбвезница или
ппделпм акција меначерима)
 Стратегијпм ”бели витез” (Птвараоем прегпвпра п преузимаоу са
кпнкурентским предузећем какп би ппнуда п преузимаоу имала бпље услпве
за акципнаре мете)
Ппред кпмпатибилнпсти мете са стратегијпм иницијатпра, један пд најважнијих елемената
трансакције је цена мете.
При пдређиваоу цене мете пплази се пд:
1. Прпцеоене вреднпсти
-Тп је најнижа вреднпст
-Врщи се на бази разлишитих приступа:
a) Принпсни приступ- предузеће вреди пнпликп кпликп принпса пдбацује.
Главни метпд пвпг приступа је метпд дискпнтпванпг нпвшанпг тпка.
b) Кпрективни приступ- предузеће вреди пнпликп кпликп гпвпре коигпвпдствени
ппдаци.
Главни метпди пвпг приступа су кпригпвана коигпвпдствена вреднпст,
ликвидаципна вреднпст итд.
c) Кпнтрплни приступ- вреднпст предузећа је једнака вреднпсти пбављене
трансакције прпдаје уппредивпг предузећа

131
 2. Инвестиципна вреднпст
-Тп је вреднпст кпја се дпбија када се на прпцеоену вреднпст дпда синергетски ефекат.
-Ппстпји вище извпра синергетскпг ефекта: екпнпмија пбима, щирине, заједнишки
канали дистрибуције итд
3. Тржищна вреднпст
-Већа је пд прпцеоене вреднпсти.
-Разлика тржищне и прпцеоене вреднпсти представља премију за кпнтрплу.
-Премија за кпнтрплу представља 30%-50% тржищне вреднпсти акција.
-Најнижа цена кпд исплате у гптпвини и у целпсти
-Највища цена кпд исплате у акцијама и на рате
4. Укупна вреднпст =
Прпцеоена вреднпст + премија за кпнтрплу + трпщкпви ухпдаваоа преузетпг бизниса.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 61: СТРАТЕГИЈСКЕ АЛИЈАНСЕ

Натпрпсешна вреднпст се мпже пстварити, не самп ппмпћу кпнкурентске стратегије, већ и

ппмпћу кппперирајуће стратегије. Имамп за категприје ппменуте сарадое:
1) Тајне стратегије прптеви интереса треће стране – ппсап када вище предузећа из једне
гране улази у сарадоу какп би смаоили пбим прпизвпдое исппд кпнкурентскпг нивпа,
да би ппдигли цене изнад кпнкурентскпг нивпа. Пве стратегије су нелегалне и
карактеристишне су за кппперацију међу предузећима из исте гране.
2) Стратегијске алијансе – ппстпје када два или вище независних предузећа кппперира у
пбласти прпизвпдое, развпја, прпдаје и услуга. Пне су карактеристишне за кппперацију
између предузећа из вище грана.

Типпви стратегијских алијанси

Ппстпје три групе стратегијских алијанси:
(1) Некапиталне стратегијске алијансе
(2) Капиталне стратегијске алијансе
(3) Заједнишка улагаоа (joint ventures)

Некапиталне стратегијске алијансе – пвде се кппперација између предузећа пдвија у

дпмену развпја, прпизвпдое или прпдаје, али без ппвезиваоа путем капитала. Примери су :
лиценцирани угпвпри, угпвпри п снабдеваоу, угпвпри п дистрибуцији, угпвпри п развпју и сл.

Капиталне стратегијске алијансе – пвде су два предузећа ппвезана и пп капиталу. Мпгуће је

фпрмираое нпве прганизаципне јединице у кпју партнери улажу капитал. Пбишнп некапитална
алијанса претхпди капиталнпј алијанси. Пример: претвараое кппперације пп пснпву угпвпра п
снабдеваоу у куппвину акција дпбављаша.

132
Заједнишка улагаоа (joint ventures) – пвде два предузећа кппперирају прекп трећег субјекта
кпји представља правнп лице у кпме кппперирајућа предузећа имају капиталне улпге. Пве
стратегије су вепма присутне на светскпј ппслпвнпј сцени, а велика предузећа имају на
десетине кппперирајућих аранжмана (IBM, Corning + Dow Chemical = Dow Corning и сл.).
Заједнишка улагаоа мпгу бити привремени ентитети и престају да ппстпе пнда када испуне
циљ. нпр. изградоа Ла Манща.

Синергија – мптив за улазак у алијансу

Синергија ппстпји укпликп је испуоен услпв:
NSV(A+B) > NSV(A) + NSV(B)
Где је:
NSV(A+B) – нетп садащоа вреднпст кпмбинације средстава предузећа А и B
NSV(A) – нетп садащоа вреднпст предузећа А
NSV(B) – нетп садащоа вреднпст предузећа B

Извпри синергије:
o Екпнпмија пбима (заједнишки наступ на некпм тржищту)
o Ушеое (трансфери технплпгије и know-how)
o Управљаое ризикпм и ппдела трпщкпва
o Заједнишки наступ према трећим странама
o Смаоени трпщкпви уласка на нпва тржищта

Претхпдни извпри синергије мпгу се најлакще искпристити укпликп предузећа кпја

кппперирају имају кпмпатибилне циљеве и стратегије.
У зависнпсти пд намере партнера у алијанси разликујемп:
Симетришна стратегијска алијанса – партнери имају слушни намере (нпр.
заједнишки циљ и екпнпмија пбима). Симетришна стратегијска алијанса је
најшещћа у зрелим гранама и фрагментисаним гранама.
Асиметришна стратегијска алијанса – партнери имају разлишите намере (нпр.
један партнер жели да уђе на нпвп тржищте, а други партнер је већ на тпм
тржищту али има брпјне слабпсти у интерним ресурсима, технплпгији и сл.)
Кпмбинпвана стратегијска алијанса – партнери се у неким елементима
разликују, а у некима су слишни. Најшещће се кпристи када је пптребнп
управљати ризикпм на ппстпјећим и нпвим тржищтима.

Ппаснпсти и преднпсти алијансе

Главна претоа у функципнисаоу стратегијске алијансе је да један партнер вара. Мпже се
варати на три нашина:
1) Неадекватан избпр – пвде су партнери неадекватнп преставили свпје мпгућнпсти кпје
унпсе у алијансу
2) Мпрални хазард – пвде су партнери унели у стратегијску алијансу ресурсе нижег
квалитета пд дпгпвпренпг
3) Кприщћеое ппзиције – пвде један партнер кпристи инвестиције специфишне за
трансакцију других партнера.

133
Најбпљи нашин елиминације пвпг ппнащаоа је:
Стратегијска алијанса са пуним партнерствпм (50%:50%) без златнпг гласа
Прптпкпл п размени акција (нпр. Фијат-Крајслер) – меоају акције и укпликп
некп пд оих ради на щтету другпг пнда и оегпва вреднпст акција у тпм
предузећу пада

Преднпсти стратегијских алијанси:

Избегава се удар антимпнппплских закпна
Задржава се флексибилнпст уз мпгућнпст синергетскпг ефекта
Кппперација између прганизаципних делпва и кадрпва – нема дуплираоа
активнпсти кап у слушају Мерчера и Аквизиција

134
 ГЛАВА 19: ИНВЕСТИЦИЈЕ

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 62: ППЈАМ И ВРСТЕ ИНВЕСТИЦИЈА

Знашај и ппјам инвестиција
Инвестираое је материјална пснпва екпнпмскпг и укупнпг друщтвенпг развпја. Да би мпглп да
расте предузеће мпра инвестирати.
Инвестицијама се пбезбеђује какп прпста, такп и прпщирена репрпдукција предузећа.
Инвестиције су услпв егзистенције, раста и развпја предузећа, пдржаваоа и ппбпљщаоа
кпнкурентске преднпсти и тангирају сваку пд фаза оегпвпг живптнпг века
Ппјам инвестиције пптише пд латинске реши инвеститп кпја пзнашава улагаое капитала у неки
унпсан ппсап.
Најппщтија дефиниција инвестиција – је да је тп улагаое кпје ће дпнети кпристи тек у
будућнпсти. Знаши тп је ппднпщеое жртве у садащопсти ради веће пптрпщое у будућнпсти.

Елементи инвестиција
Инвестираое ппдразумева 4 пснпвна елемента:
 Инвеститпра – субјект кпји инвестира
 Инвестиципни прпјекат – предмет у кпји се инвестира
 Камату – цену пдрицаоа пд пптрщое
 Дискпнтну стппу – вреднпст једне наде

Врсте инвестиција
А. Инвестиције у трајну активу
(1) Замена
(2) Мпдернизација ппреме
(3) Прпщиреое капацитета
(4) Стратегијскп прилагпђаваое – активираое нпвих извпра раста (прпизвпд, тржищте,
технплпгија, know how…)

Б. Инвестиције у краткпрпшну активу

(5) Сигурнпсне залихе сирпвина и репрпматеријала
(6) Сигурнпсне залихе гптпвих прпизвпда

В. Инвестиције у финансијску активу

(7) Куппвина хартија пд вреднпсти

Г. Инвестиције у нематеријалну активу

(8) Бренд
(9) Патенти
(10) Лиценце

Ппјам инвестиција са станпвищта предузећа је щири негп са макрп аспекта, јер улагаое у већ
кприщћену ппрему, зграде за предузеће представља инвестицију дпк је са друщтвенпг
станпвищта тп самп трансфер истих пд једнпг ка другпм кприснику, без увећаоа друщтвенпг
бпгатства.

135
Врсте инвестиција према Дину:
А) Према карактеру ефекта:
Смаоеое трпщкпва, ппвећаое прихпда, смаоеое ризика, ппбпљщаое пплпжаја заппслених
Б) Према кпнкурентскпј прјентацији
Пфанзивне – акп прпузрпкују акцију кпнкурената, а у супрптнпм су дефанзивне
В) Према пблицима инвестираоа
Улагаое у ппрему, прпизвпде, у унапређеое нашина ппслпваоа и know how и сл.

Г) Према пднпсу технплпщке прпмене

Дпвпде дп замене застареле ппреме, прпизвпа и нашина рада или дп улагаоа у инпвације

Д) Према стратегијскпм утицају

Пве инвестиције немају директне тренутне ефекте, већ се пдрпжавају на ппбпљщаое ппщте
кпнкурентске сппспбнпсти предузећа – дугпрпшни ефекти

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 63: МЕТПДЕ ЗА ПЦЕНУ ИНВЕСТИЦИПНИХ ПРПЈЕКАТА

Да би бип прихваћен један инвестиципни прпјекат треба да задпвпљи брпјне захтеве. Сущтина
пцене прпјекта је ппређеое ефеката и улагаоа ради:
1) Селекције прпјекта
2) Алпкације ресурса
- Какп би се дпбила листа припритета

У анализи прпфитабилнпсти кпристе се разлишите метпде. Све пне се класификују на:

1) Статишке метпде (не респектују временски кпнцепт вреднпсти нпвца)
2) Динамишке метпде (респектују кпнцепт временске вреднпсти нпвца)

Репрезент статишке метпде је перипд ппвраћаја.

У динамишке метпде се убрајају:
 Метпд нетп садащоа вреднпст
 Индекс рентабилитета
 Метпд интерне стппе принпса

А) Перипд ппвраћаја
Перипд ппвраћаја је пснпвни статишки метпд.
Перипд ппвраћаја представља брпј гпдина пптребних да се нетп гптпвинским тпкпм
надпкнадеулагаоа. Израшунава се путем пбрасца:
n n
I=(NPt-NOt)=NNTt
t=0 t=0
I – вреднпст инвестиције
NPt - вреднпст нпвшанпг прилива у гпдини t
NOt – вреднпст нпвшанпг пдлива у гпдини t
NNTt - нетп нпвшани тпк у гпдини t

136
NGT = прпфит + ампртизација

Укпликп је нетп гпдпвинси тпк у свим гпдинама за кпји се врщи ппвраћај инвестиције исти,
пнда се перипд ппвраћаја израшунава пп пбрасцу:
n = I/NGT

Укпликп пак нетп гптпвински тпк није исти пп гпдинама, пнда се перипд ппвраћаја израшунава
сабираоем гпдищоих нетп нпвшаних тпкпва све дпк се не дпбије вреднпст кпја је једнака
вреднпсти инвестиције.

Пример:
Гпдина 0 1 2 3 4 5
NGT Ефекат / 20 25 50 10 10
Улагаоа 100
n
I=NNTt = 20+25+50+5= 100 и дпбили смп да се ппсле 3,5 гпдине улгаоа изједнашавају са
t=0 ефектпм инвестиција.

Критеријум пдлушивоа:
- Укпликп се вреднују ппјединашни прпјекат биће прихватљив у слушају да је:
n<n max , где је:
n max - максималнп прихватљив перипд ппвраћаја
Акп је n>n max , прпјекат ће бити пдбашен
- У слушају да ппстпји већи брпј прпјеката најппвпљнији је пнај кпји има најкраћи перипд
ппвраћаја.

Пснпвна преднпст пве метпде је щтп је брза и једнпставна.

Главне слабпсти су:
 Не респектује фенпмен временске вреднпсти нпвца
 Не даје увид у прпфитабилнпст ппщтп се не пбухвата цеп перипд експлпатације
прпјекта (а ни резидуалну вреднпст)
 Пристрастан према краткпрпшним инвестицијама

Б) Кпнцепт временске вреднпсти нпвца

Смисап инветиција је у тпме да се дпбије вище пд пнпга щтп се улаже, збпг тпга „један динар
данас је вищег квалитета (вище вреди) пд једнпг динара сутра“. – тп је кпнцепт временске
вреднпсти нпвца.
Пвде се не мисли на пбезвређиваое нпвца пд инфлације већ на тп да щтп је нпвац раније
распплпжив вище се мпже пплпдити, тј. Укаматити.
Приливи и пдливи гптпвине се дещавају у разлишитим перипдима времена, затп у пбрашуну
прпфитабилнпсти инвестиције треба искљушити утицај временске разлике.
Превреднпваое нпвца у разлишитим перипдима:
 Дискпнтпваое (свпђеое на садащоу вреднпст)
 Капитализација (свпђеое на будућу вреднпст)

137
Капитализација
Акп један динар данас инвестирамп уз стппу принпса i>
 Наредне гпдине тај динар ће вредети (1+i)
 За две гпдине динар ће вредети (1+i)2
 За три гпдине динар ће вредети (1+i)3
 За n гпдинa динар ће вредети (1+i)n
Фпрмула за израшунаваое будуће вреднпсти инвестиција се мпже приказати следећпм
једнакпщћу:
БУДУЋА ВРЕДНПСТ = САДАЩОА ВРЕДНПСТ * (1+i)n
Тп се зпве ппступак капитализација – Ппступак утврђиваоа будуће вреднпсти инвестиције на
пснпву садащое вреднпсти.
Фактпр капитализације (1+i)n – изражава будућу вреднпст једнпг динара на крају перипда n, уз
каматну стппу i.

Дискпнтпваое
Дискпнтпваое је пбрнут ппступак пд капитализације. Тп је ппступак свпђеоа будућих изнпса
на садащоу вреднпст.
Вреднпст једнпг динара ппсле n гпдина је маоа пд вреднпсти једнпг динара данас:
САДАЩОА ВРЕДНПСТ = БУДУЋА ВРЕДНПСТ* 1/(1+i)n = БУДУЋА ВРЕДНПСТ *(1+i)-n
Дискпнтни фактпр - (1+i)-n – ппказује садащоу вреднпст једнпг динара у будућнпсти.

Ц) Метпд нетп садащое вреднпсти

Метпд нетп садащое вреднпсти је пснпвни динамишки метпд (базира се на кпнцепту
временске вреднпсти нпвца).
Нетп садащоа вреднпст представља разлику између садащое вреднпсти прилива и садащое
вреднпсти пдлива гптпвине. Тп је вреднпст кпја се дпбија дискпнтпваоем вреднпсти нетп
нпвшаних тпкпва.
𝑛
𝑁𝐺𝑇𝑡
𝑁𝑆𝑉 =
(1 + 𝑑𝑠)𝑡
𝑡=0
𝑁𝐺𝑇𝑡 -нетп гптпвински тпк у гпдини t
ds – дискпнтна стппа или:
 Цена пдрицаоа пд пптрщое
 Пппртунитетни трпщак улагаоа у прпјекте истпг нивпа ризика тј. Пшекивана стппа
принпса инвеститпра
 Цена капитала
Функципнална зависнпст:
NSV = f (NGT, n, i)

Пример за израшунаваое нетп садащое вреднпсти:

Гпдина 0 1 2 3 4 5
NGT Ефекат / 20 25 50 10 10
Улагаоа 100
Вреднпсти из
0,9 0,82 0,75 0,68 0,62
финансијске таблице

138
За дискпнтну стппу пд 10%.
𝑛
𝑁𝐺𝑇𝑡 20 25 50 10 10
𝑁𝑆𝑉 = 𝑡
= −100 + + 2
+ 3
+ 4
+
(1 + 𝑑𝑠) (1 + 0,1) (1 + 0,1) (1 + 0,1) (1 + 0,1) (1 + 0,1)5
𝑡=0

II нашин (тражи се вреднпст у таблици за дискпнтну стппу пд 10% и пдгпварајућу гпдину):

𝑛
𝑁𝐺𝑇𝑡
𝑁𝑆𝑉 = = −100 + 20 ∗ 0,9 + 25 ∗ 0,82 + 50 ∗ 0,75 + 10 ∗ 0,68 + 10 ∗ 0,62
(1 + 𝑑𝑠)𝑡
𝑡=0

*** -100 представља иницијалнп улагаое!!!

Критеријум пдлушиваоа је:

 Укпликп је НСВ >0, прпфитабилнпст је изнад гранишне дискпнтне стппе и прпјекат је
прихватљив.
 Укпликп је НСВ<0, прпфитабилнпст је исппд гранишне стппе и прпјекат треба пдбацити

Преднпсти метпде нетп садащое вреднпсти је у тпме щтп узима у пбзир временску динамику
будужих нетп нпвшаних тпкпва и целпкупни живптни век прпјекта.

Недпстаци:
 Арбитрарнпст у пдређиваоу дискптне стппе щтп пнемпгућава рангираое прпјеката
када се пни разликују пп велишини иницијалне инвестиције и/или перипду
експлпатације
 Не ппказује стварну стппу рентабилитета прпјекта
Нетп садащоа вреднпст није дпбрп мерилп када се улагаоа разликују према перипду
експлпатације и висини иницијалних улагаоа.

Индекс рентабилитета (прпфитабилнпсти)

Када се инвестиције разликују пп иницијалним улагаоима није дпвпљнп знати самп нетп
садащоу вреднпст.
Нпр. Две инвестиције траже 10.000 и 30.000 еура респективнп, а оихпве нетп садащое
вреднпсти су 30.000 и 40.000 еура респективнп. Нећемп ући у пну инвестицију кпја дпнпси већу
нетп садащоу вреднпст!

Индекс рентабилитета се дпбија кап кплишних садащое вреднпсти прилива и садащое

вреднпсти пдлива. Јпщ се назива рацип кпристи/трпщкпви.
ИНДЕКС РЕНТАБИЛИТЕТА = СВ прилива гптпвине/СВ пдлива гптпвине
Индекс рентабилитета је ппказатељ релативне прпфитабилнпсти:
 Ппказује кпликп се вреднпсти (ефеката) генерище на сваки 1 динар улпжен у тај
ппдухват
 Укпликп је индекс већи пд 1 прпјекат је прихватљив
 Критеријум: Прихвата се прпјекат са највећим индекспм рентабилитета

Дискпнтна стппа
Дискпнтна стппа је пд великпг знашаја јер пд оене велишине зависи изнпс нетп садащое
вреднпсти, пднпснп прихватаое или пдбациваое прпјекта.

139
Дискпнтна стппа представља стппу принпса кпју инвеститпр мпра пстварити на улпжена
средства, узимајући у пбзир ризик пствареоа будућих нпвшаних тпкпва.
Дискпнтна стппа је састављена пд три кпмппненте:
1) Стппе принпса без ризика (принпс на улгаоа)
2) Ризик иманентан ппслпвнпј активнпсти, кпји се састпји пд две кпмппненте:
 Систематски ризик – пднпси се на два предузећа у привреди
 Специфишни ризик – пднпси се на кпнкретнп предузеће.
3) Инфлатпрна кпмппнента – шине је пшекивана прпмене нивпа цена.

Д) Метпд интерне стппе принпса

Пвај метпд кпристи интерну стппу принпса (ISP) кап критеријум за пцену рентабилнпсти
прпјекта.
Дефиниције:
 Интерна стппа принпса је пна дискпнтна стппа кпја изједнашава садащоу вреднпст
прилива гптпвине са садащопм вреднпщћу пдлива гптпвине.
 Интерна стппа принпса је дискпнтна стппа кпја ппнищтава нетп садащоу вреднпст (NSV
= 0)
 Интерна стппа принпса је максимална каматна стппа при кпјпј се ппслује са
маргиналнпм прпфитабилнпщћу.

Да би ппстпјала интерна стппа принпса бар једна вреднпст нетп гптпвинскпг тпка мпра бити
негативна.
Интерна стппа принпса упућује на максималну каматну стппу кпју предузће мпже да плати на
ппзајмљена средства, а да се при тпме ппслује на граници рентабилитета („прелпмна ташки“).
Критеријум пдлушиваоа:
 Прпјекат треба прихватити укпликп је ISP(r)>rmin , где је rmin гранишна стппа (представља
пппртунитетни трпщак капитала или стварну дискпнтну стппу)
 Прпјекат треба пдбацити укпликп је ISP(r)<rmin
 У слушају вище алтернатива треба изабрати пну са највећпм интернпм стпппм принпса.

Интерна стппа принпса се утврђује метпдпм ппкущаја и грещака, такп се крпз већи брпј
интерација кпристе разлишите дискпнтне стппе, све дпк се не дпђе дп пне кпја даје нетп
садащоу вреднпст једнаку нули.
Укпликп је нетп садащоа вреднпст већа пд нуле треба применити вищу дискпнтну стппу и
пбрнутп.
Рашун интерпплације:

Ппређеое метпда NSV и ISP:

Метпд интерне стппе принпса је бпљи пд метпде нетп садащое вреднпсти, јер елиминище
арбитрарнпст у пдређиваоу дискпнтне стппе.
140
Слабпсти метпда:
 Мпгућнпст ппјаве већег брпја интерних стппа принпса у слушају ппстпјаоа негативних
нетп гптпвинских тпкпва у перипдима
 Разлишити ранг прпјекта у пднпсу на ранг према метпду Нетп Садащое Вреднпсти када
су:
А) Финансијска средства пгранишена
Б) Када се међуспбнп зависни прпјекти разликују пп вплумену капиталних улагаоа,
временскпм расппреду нетп гптпвинскпг тпка и екпнпмскпм веку трајаоа.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 64: РИЗИК: ДВЕ ПЕРСПЕКТИВЕ, ДВЕ КАТЕГПРИЈЕ И ЈЕДНА РЕЛАЦИЈА

Дефиниција ризика:
- Мпгућнпст ппјаве губитка изазванпг дпгађајем или серијпм дпгађаја кпји се мпже
неппвпљнп пдразити на мпгућнпст дпстизаоа циљева предузећа.

Две перспективе:
1. Ппаснпст – избагаваое ппаснпсти
2. Щанса – преузимаое ризика збпг награде

Две категприје:
1. Системски (или тржищни) ризик
2. Несистемски ризик

Ризик утише на дискпнтну стппу кпја је функција:

- Стппе принпса дугпрпшних државних пбвезница, ризика тржищта капитала (Бета
кпефицијента) и несистематскпг ризика
Категприје ризика
Системски ризик:
- Верпватнпћа губитка или неуспеха заједнишка је за целу привреду и за све шланпве исте
групе (тржищте капитала или грана)
- Не мпже се избећи диверсификацијпм ппртфплија, али се мпже смаоити хечингпм
- Ризик тржищта капитала се мери Бета кпефицијентпм

Несистематски ризик:
- Несистематски ризик је верпватнпћа неуспеха ппјединашнпг субјекта екпнпмскпг
система или тржищта капитала и прпизилази из ппзиције предузећа, бизнис мпдела,
стратегије, квалитета управљаоа и сл.
- Мпже се избећи диверсификацијпм ппртфплија

Категприје несистематскпг ризика:

1. Ризици средстава:
 Кредитни ризик
- Ризик ппјаве непшекиваних губитака услед банкрпства или пада кредитнпг рејтинга
дужника
- Укљушује ризике везане за емитента и за земљу
 Тржищни ризик

141
 - Ризик услед прпмене каматних стппа, девизнпг курса, цена акција, каматнпг расппна,
енергената, некретнина и сл.

2. Пперативни ризици
 Ппслпвни ризик
- Непшекиване прпмене у пбиму ппслпваоа, раста трпщкпва или прпфитним маргинама
услед делпваоа кпнкуренције
 Ризик неадекватнпг ппслпваоа
- Неадекватни интерни прпцеси или људски ресурси
 Стратегијски ризик
- Неадекватна прпцена тржищта, избпра бизниса, технплпгије и неадекватна
прганизација.

3. Ризик са пбавезпм псигураоа

- Псигураое мпже бити живпта, рада и сл.
- Псигураое пд упбишајених ризика ппдразумева нпр. псигураое импвине предузећа
- Псигураое пд неупбишајених ризика – земљптреси, ппплаве и сл.

4. Ризик ликвиднпсти
- Ризик већих трпщкпва финансираоа збпг немпгућнпсти плаћаоа пбавеза п рпку
- Не пбухвата ни ризик прпмене каматних стппа ни ризик тржищта капитала

Главни дпкумент регулативе ризика у земљама ЕУ је Basel II дпкумент кпји има три стуба:
1. Први стуб: Захтеви у ппгледу држаоа минималнпг капитала:
- Basel I: Cooke ratio: сппствени капитал банке мпра бити најмаое 8% ризикпм
ппндерисане активе. (Ппндерисаое се врщи кредитним ризикпм дебитпра.)
- Basel II: прецизнији нашин мереоа кредитнпг ризика, тржищни ризик (кпристи се VaR
мерилп) и пптребан капитал за избегаваое пперативнпг ризика (Basel II први пут
уважава пвај ризик)
2. Други стуб: прпцес кпнтрпле
- Праћеое прпцеса управљаоа ризикпм
- Транспарентнпст и пдгпвпрнпст нпсилаца прпцеса кпнтрпле
3. Трећи стуб: Дисциплинпваое тржищта
- Ппстављаое захтева за пбелпдаваоем инфпрмација на бази кпјих сви ушесници на
тржищту мпгу прпцеоивати излпженпст ризику, квалитет прпцеса прпцене ризика,
пбезбеђенпст адекватим нивппм капитала и др. (збпг дискреципнпг прпстпра
пстављенпг банкама у ппступку прпцне пптребнпг нивпа капитала).

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 65: УПРАВЉАОЕ РИЗИКПМ

Дефиниција ризика:
- Мпгућнпст ппјаве губитка изазванпг дпгађајем или серијпм дпгађаја кпји се мпже
неппвпљнп пдразити на мпгућнпст дпстизаоа циљева предузећа.

Две димензије ризика:

(1) Защтита ризика ппстпјећих средстава
(2) Увећаое капитала услед прихватаоа већег ризика

142
Интелигентнп управљаое ризикпм укљушује:
(1) Жељу да се избегне нещтп негативнп
(2) Пптребу да се дпстигне нещтп ппзитивнп

Risk Intelligent Enterprise (RIE) представља бизнис мпдел кпји се базира на сппспбнпсти да се
дпбрп разуме, управља и усклађује пднпс апетита за ризик и излпженпст свим ризицима у
предузећу.

Апетит за ризик је термин кпји се шестп кпристи и шији се смисап лакп наслућује.
- Да ли меначери прихватају ппстпјећи нивп излпженпсти ризику (представљен ниввпм
резистентнпсти на щпкпве)?
- „Апетит за ризик“ прптив „Излпженпст ризику“

Резистентнпст на щпкпве (Enterprise shock resistance)

- Ппказује вреднпст за акципнаре и оену вплатилнпст
- Резистентнпст на щпкпве ппказује утицај ризика на вплатилнпст вреднпсти –щ тп је ужа
функција расппреда верпватнпће, већа је резистентнпст на щпкпве
Ппследице упраљаоа ризицима:
- Већа резистентнпст на щпкпве
- Ппвећана вреднпст

Приступи кпје кпиристи Дилпјт:

Интелигентнп управљаое ризикпм је прпцес ппмпћу кпјег предузеће прпцеоује, кпнтрплище,
кпристи, финансира и надгледа ризике из свих из свих извпра у циљу увећаоа вреднпсти.
Кљушни елементи:
1. Ппдразумева избегаваое, кап и кприщћеое ризика – у радару је све щтп утише на
стратегију
2. Уважава све типпве ризика – укљушујући и пперативни ризик
3. Рефлектује интегрисан утицај свих фактпра ризика из угла предузећа кап целине – вище
пд традиципналнпг управљаоа ризицима унутар силпса
4. Ппдстише упптребу мерила кпја се заснивају на вреднпсти – уместп краткпрпшнпм
дпбитку

Кпнвенципнални мпдел управљаоа ризикпм ппдразумева:

Дијагпзу стаоа/план ппбпљщаоа
Идентификацију ризика
Прпцену ризика
Пдгпвпр на ризик (какп би се смаоип)
Мереое перфпрманси
Ппређеое

Кпнвенципнална мерила успеха кпја респектују ризик:

RAROC (Risk-adjusted Return on Capital), Ризикпм кпригпвани принпс на капитал:
RAORC = РЕЗУЛТАТ КПРИГПВАН ЗА РИЗИК/СППСТВЕНИ КАПИТАЛ
RARORAC (Risk-adjusted Return on Risk-adjusted Capital)
RARORAC = РЕЗУЛТАТ КПРИГПВАН ЗА РИЗИК/КАПИТАЛ КПРИГПВАН ЗА РИЗИК

143
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 66: АНАЛИЗА РИЗИКА У ИНВЕСТИЦИПНИМ ПРПЈЕКТИМА

Ппјам ризика и неизвеснпсти

Ни један фактпр релавантан за пцену инвестиципнпг прпјекта није известан и с’ пбзирпм да је
мпгућ велики брпј кпмбинација разлишитих фактпра неппхпднп је прпјекат анализирати са
станпвищта ризика и неизвеснпсти.
Стаое ризика пзнашава ситуацију када се мпгу идентификпвати мпгући исхпди и верпватнпћа
оихпвпг пствареоа.
Неизвеснпст је ситуација у кпјпј се не мпже прпценити верпватнпћа пствареоа пшекиваних
исхпда.

Сврха и прпцес анализе ризика

Сврха анализе ризика је да дпнпсипцу пдлуке пбезбеди пптпуније инфпрмације п планираним
инвестицијама.
Прпцес анализе ризика се спрпвпди у три фазе:
(1) Пдређује се расппн вреднпсти свакпг знашајнпг фактпра и унутар тпг расппна
верпватнпћа пствареоа пдређених вреднпсти
(2) Пнда изаберемп пдређену вреднпст и кпмбинујемп је са псталим вреднпстима псталих
фактпра у циљу утврђиваоа стппе рентабилитета
(3) Ппнављамп претхпдна два кпрака, с´ пбзирпм да ппстпји велики брпј кпмбинација.

Метпде у пцени ризика кпд инвестиципнпг пдлушиваоа

Ппстпје три метпде у пцени ризика инвестиција:
I. Анализа прелпмне ташке – пвде је циљ утврдити минималнп прихватљив степен
кприщћеоа капацитета, пднпснп пбим прпизвпдое или прпдајну цена за кпју се не
пстварује ни дпбитак ни губитак.
Прелпмна ташка у фиксним јединицама= Гпдищои укупни фиксни трпщкпви /
(Прпдајна цена пп јединици - Варијабилни трпщкпви пп јединици)
II. Анализа псетљивпсти – има за циљ да укаже какп прпмене критишних варијабли (пбим
прпдаје, цене, трпщкпви утишу на рентабилитет инвестиципнпг прпјекта. Ппступак:
1. Идентификпваое критишних фактпра
2. Утврђиваое оихпвпг утицаја на ефикаснпст
3. Даје се сумарни приказ утицаја пвих прпмена
III. Анализа верпватнпће – истражује ризик са станпвищта дистрибуције верпватнпће
пствареоа разлишитих исхпда, пднпснп изнпса нетп гптпвинскпг тпка.
- Прпјекти се пнда вреднују и рангирају на пснпву суме прпизвпда: изнпса пшекиваних
исхпда и верпватнпће оихпвпг пствариваоа.

144
 ГЛАВА 20: ФИНАНСИРАОЕ РАСТА

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 67: СТППА ПДРЖИВПГ РАСТА

Главни деп финансијске стратегије је стппа пдрживпг раста.

Стппа пдрживпг раста је максимална стппа раста при кпјпј укупан прихпд расте без
финансијскпг напрезаоа. Пднпснп тп је стппа при кпјпј се пстварује прпфитабилан раст без
удара на ликвиднпст.

Усклађиваоа стппе раста

Укпликп стварна стппа раста превазилази пдрживу стппу раста, пптребна су пдређена
усклађиваоа.
Усклађиваоа мпгу бити у:
(1) Финансијскпм плану – тп је статишкп финансијскп планираое и пвде је финансијски
план „слуга“ бизнис плану
(2) Бизнис плану – тп је динамишкп финансијскп планираое, а пвде је финансијски план
„гпсппдар“ бизнис плана

Финансијске димензије живптнпг циклуса

Сваки прпизвпд или предузеће кпје се мпже идентификпвати са прпизвпдпм прплази крпз
живптни циклус. Финансијску димензију тпг живптнпг циклуса шине:
(1) Фаза увпђеоа – оу карактерище негативан финансијски резултата
(2) Фаза брзпг раста – ни у пвпј фази предузеће није у стаоу да финансира раст из интернп
генерисане гптпвине, али при крају фазе улази у прпфитабилну зпну
(3) Фаза зрелпсти – оу карактерище прпфитабилнп ппслпваое и виспка ликвиднпст
(4) Фаза ппадаоа – у пвпј фази предузеће бележи гранишну прпфитабилнпст, не ппстпји
слпбпдан нпвшани тпк и пптребнп је преструктуираое

У свакпј фази живптнпг циклуса предузећа јављају се специфишни финансијски изазпви.

Међутим кпнстанта сваке фазе је пдржаваое трајнпг раста, пднпснп: „раста кпји захтеба
гптпвину, да би се гптпвина мпгла генерисати.“

Израшунаваое стппе пдржипг раста

Зависнпст раста пд финансијских ресурса мпже се приказати једнпставнпм једнашинпм.
Прпменљиве кпје кпристи:
P – прпфитна стппа
D – ушещће дивиденди у прпфиту
L – циљни финансијски леверич
T – пднпс између укупне активе и укупнпг прихпда
S – гпдищои укупан прихпд
ΔS – раст укупнпг прихпда тпкпм гпдине

Укпликп предузеће има намеру да ппвећа прпдају за раст укупнпг прихпда тпкпм гпдине мпра
ићи на раст активе.
Акп имамп претппставку да је пднпс између активе и прихпда Т, пнда је пптребан раст активе
за ΔS * Т.

145
Акп предузеће не жели да финансира раст емисијпм акција, пнда гптпвина мпже да дпђе из
два извпра:
(1) Задржаних прпфита
(2) Кредита

Задржени прпфит се дпбија кап разлика између прпфита и дивиденде.

Ппщтп предузеће жели да задржи нивп финансијскпг леверича, пнда ће сваки динар кпји се пд
задржанпг прпфита дпдаје сппственпм капиталу мпрати да се истп за оега узме и кредит.
НПВП ЗАДУЖЕОЕ = ЗАДРЖАН ПРПФИТ * ЦИЉАНИ ФИНАНСИЈСКИ ЛЕВЕРИЧ
НПВП ЗАДУЖЕОЕ = P(S+ ΔS) * (1-D)L

Искприщћена гптпина представљена растпм активе мпра бити једнака и нпвим извприма
гптпвине, тп задржанпм прпфиту и нпвпм задужеоу.
Пдатле се дпбија фпрмула за стппу пдрживпг раста:
g*= ΔS/S = {P(1-D)(1+L)}/{T-P(1-D)(1+L)}

Прпблем малих предузећа

Мала предузећа пбишнп нису у стаоу да хармпнизују управљаое прпизвпдопм са
управљаоем финансијама. Пна се труде да максимизирају прпдају независнп пд финансијских
ппследица. Збпг тпга да би пбезбедила пптребну гптпвину за раст пна агресивнп кпристе
кредите, щтп дпвпди дп раста финансијскпг леверича. Када тп банке виде пне имају аверзију
да дају нпве кредите и предузеће улази у кризу ликвиднпсти.У настпјаоу да изађу из ое
предузећа имају јпщ скупље извпре финансираоа и улазе у кризу прпфитабилнпсти.
Те две кризе су увпд у ликвидацију предузећа.
Ланац негативних ппследица мпже се прекинути укпликп се у фпрмулисаоу финансијске
стратегије впди рашуна п стппи пдрживпг раста.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 68: ПДНПС СТВАРНЕ СТППЕ РАСТЕ И СТППЕ ПДРЖИВПГ РАСТА

У пракси шестп дплази дп пдступаоа стварне стппе раста пд стппе пдрживпг раста.
Питаое је щта предузеће да ушини укпликп стварна стппа раста прерасте стппу пдрживпг раста.
Први кпрак је утврђиваое дужине трајаоа те сиутације. Укпликп је тп привременп прпблем је
тактишке прирпде и рещава се дпдатним задуживаоем.
Међутим укпликп је стварна стппа раста у дужем перипду већа пд пдрживе стппе раста, пнда
прпблем дпбија стратегијски карактер. У тпм слушају пред предузећем су следеће мпгућнпсти:
 Емисија нпвих акција
 Раст финансијскпг леверича
 Прпмене у пплитици расппделе
 Прилагпђаваое прпизвпдое

Емисија нпвих акција

Циљ емисије нпвих акција је прикупљаое пптребне гптпвине за финансираое раста. Углавнпм
се емитују припритетне акције, а реткп када пбишне акције.

146
Емисија акција и раст дуга су ппвезане ппјаве. Предузеће кпје емитује акције у стаоу је да
привуше инвеститпре, щтп увећава оегпву вреднпст. Самим тим и сппспбнпст задуживаоа се
ппвећава.
Емисију акција мпгу да кпристе самп акципнарска предузећа. Највеће мпгућнпсти кприщћеоа
пве стратегије имају:
(1) Птвпрене (јавне) кпрппрације – дискпнтинуелна тргпвина акцијама
(2) Кптиране кпрппрације – кпнтинуелна тргпвина акцијама
(3) Затвпрене (приватне) кпрппрације – електрпнскп тржищте ХПВ.

Да би се кпристила пва стратегија пптребна је привреда са развијенпм акципнарскпм

културпм.
Акцијски капитал није пппуларнп седствп финансираоа раста, тек је на трећем месту. Ипак
пбавља две финансијске функције:
1) Функцију индикатпра зарађивашке мпћи
2) Функцију индикатпра ликвиднпстии

Пгранишеоа упптребе акцијскпг капитала су:

1. Емисија акција је скуп ппдухват
2. Зарада пп акцији мпже да наведе на ппгрещне закљушке – да се не емитује нпвп кплп
збпг пада зараде пп акцији
3. Синдрпм негпстпљубивпсти тржищта – меначери мисле да су цене акција ппдцеоене
4. Емисија нпвпг кпла акција је ппвезана са неизвеснпщћу – између пбјављиваоа и
емисије прпђе пд 60 дп 90 дана.

Раст финансијскпг леверича – тп је стратегија кпја се базира на расту ушещћа кредитнпг

капитала у пднпсу на сппствени капитал.
Пву стратегија се кпристи у фази сппрпг раста.
Пгранишеоа су везана за тп да када расте леверич расте и ризик кпји снпсе инвеститпри и
кредитпри, а са оим и трщкпви прикупљаоа дпдатних средстава на бази кредита.

Прпмене у пплитици расппделе

Прпмене у пплитици расппделе се тише прпмене у расппдели нетп прпфита. Прпмене у
пплитици расппделе кпје дпвпде дп прпщиреоа базе финансираоа раста се пднпсе на раст
акумулације.
Да би дпщлп дп раста акумулације пптребнп је:
 Смаоити дивиденде, пдлагати исплату дивиденди или
 Исплатити дивиденде у акцијама
Ипак пвп има пдређене границе, јер ће акципнари ппшети да прпдају акције и пащће оихпва
цена.
Истп такп и принпс на акцијски капитал се пперезује и п тпме треба впдити рашуна.

Прилагпђаваоа у прпизвпдои
Најшещћа мера у
 Дпмену прпизвпдое је смаоеое степене диверсификације. Ппретерана
диверсификација смаоује верпватнпћу пствареоа кпнкурентске преднпсти у свим
делатнпстима кпје предузеће ппкрива. Тп не испуоава пшекиваоа акципнара јер
смаоује прпсешну прпфитабилнпст.

147
  Мпгућа алтернатива је и прпдаја бизниса предузећа кпја не припадају ппслпвнпм
језгру и кприщћеое такп дпбијених средстава за јашаое ппслпвнпг језгра
 Једнппрпдуктна (недиверсификпвана) предузећа – Прилагпђаваое у прпизвпдоу мпгу
да изврще такп щтп елиминищу купце кпји не плаћају редпвнп.
 Дилема „прпизвпдити или куппвати“ је ппсебан аспект прпивпднпг прилагпђаваоа.

И предузећа са стпппм раста кпја је нижа пд пдрживе стппа раста имају прпблем
финансираоа, али пн је друге прирпде. Пред пваквим предузећима ппстпје три мпгућнпсти за
кприщћеое вищкпва гптпвине:
1) Вратити акципнарима слпбпдна средства крпз дивиденду
2) Да се кптпвина акумулира, щтп дпвпди дп раста ликвиднпсти и кредитнпг пптенцијала
3) Диверсификација екстерним растпм – укпликп пвакп предузеће није у стаоу да
сппственим инвестицијама пствари диверсификацију пнда се иде на екстерни раст.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 69: ПРИКУПЉАОЕ СРЕДСТАВА

Функција прикупљаоа средстава

Ма кпликп парадпксалнп звушалп, прикупљаое средстава је у сущтини маркетинг прпблем.
Функција прикупљаоа средстава свпди се на привлашеое финансијера да улажу или
ппзајмљују средства у предузеће какп би се пбезбедила гптпвина за оегпв раст.
Маркетинг фпкуси финансијскпг меначера су:
 Зарађивашка снага предузећа
 Ликвиднпст предузећа

Ппјам капитала
Ппјам капитала има вище знашеоа:
 У пплитекпнпмскпм смислу – капитал (капитални скпк) је вреднпст ангажпвана за
прпивпдоу других вреднпсти, средстава за прпизвпдоу
 У рашунпвпдственпм смислу – капитал = импвина – пбавезе
 У правнпм смислу – представља удеп кпји је пснпва управљаоа

Извпри финансираоа
Ппстпје три пснпвна извпра финансираоа:
(1) Уплажени капитал – „пснивашка главница“, представља сппствени извпр финансираоа.
У питаоу су средства кпја су уплатили псниваши предузећа. Мпже да буде у пблику
гппвине, ствари патената и сл.
(2) Кредит – тп је угпвпр између кредитпра и дебитпра кпјим је прецизиран: нпминални
изнпс, камата и нашин птплате. У Билансу стаоа кредит не представља средства већ
пбавезе.
(3) Ствпрена средства – тп је акумулација, пднпснп ствпрена вреднпст из ппслпваоа кпја
нису исплаћена власницимп крпз систем расппделе.

Капитални дефицит
Главни извпр финансираоа су сппствена средства (пд ½ дп 2/3).
Капитални дефицит представља разилику између укупних финансијских расхпда и сппствених
средстава.
Пн се ппкрива из екстерних извпра финансираоа:
148
 (1) Ппзајмљиваоем хартијама пд вреднпсти – средства дпбијена на тај нашин ни ппд
ппслпвним ризикпм, те имају пбавезу враћаоа. Типишан пример дужнишка ХПВ
(пбвезница)
(2) Прпдајпм ХПВ – срества дпбијена прпдајпм ХПВ ппд ппслпвним ризикпм, те имају
пбавезу враћаоа. Типишан пример власнишке ХПВ је пбишна акција.
Припритетна акција је хибридна ХПВ, јер има пспбине и дужнишких и власнишких ХПВ.
(3) Ппстпје и изведене ХПВ, тп су:
 Ппције – гаранција на правп пткупа акције
 Фјушерси

Ппред пснпвних ппстпје и дппунски извпри финансираоа, нпр. финансираое лизингпм и тзв.
„сппнтанп финансираое“.
Сппнтанп финанисраое се пднпси на разне пблике финансираоа парнерскпг предузећа, кап
щтп су: пд стране дпбављаша, купаца, заппслених и државе.

Привредна кпоуктура
Пптреба за средствима зависи и пд привредне кпоуктуре.
Дефицит у гптпвинскпм тпку је најмаои када привреда излази из рецесије. Тада предузеће
има ппзитивну прпфитабилнпст са смаоеним нивппм активнпсти, такп да малп ппвећаое
прпдаје дпвпди дп знашајнпг ппвећаоа прпфита.
Дефицит у нпвшанпм тпку је највећи када ппсле привреднпг пбима, наступи пад нивпа
активнпсти.
Без пбзира на фазу привреднпг циклуса, предузеће мпра да има уравнптежен пднпс између
кредита и сппственпг капитала.

Степен задуженпсти
Кприщћеое кредита за пппуоаваое гптпвинскпг дефицита зависи и пд степена задуженпсти.
Пн се дпбија када се ставе у пднпс све пбавезе и укупна актива:
СТЕПЕН ЗАДУЖЕНПСТИ = УКУПНЕ ПБАВЕЗЕ / УКУПНА АКТИВА

Инфлација утише на раст степена задуженпсти. Укпликп у привреди има инфлације,

финансијски меначер настпји да ппвећа степен задуженпсти какп би „уживап“ у ефектима
дужнишке дпбити.
Пптимални степен задуженпсти не ппстпји. На тп утише већи брпј фактпра, а највище
прпфитабилнпст улагаоа.

Кумуланта пптребнпг капитала

Ппстпји веза између прикупљаоа средстава (финансираоа) и алпкације средстава.
Кумуланта пптребнпг капитала представља укупна средства на финансијскпј страни биланса
пптребна за набавку разлишитих ппзиција активе.
Дп пптребнпг капитала за финансираое инвестиција мпже се дпћи кприщћеоем дугпрпшних и
краткпрпшних ивпра.
Углавнпм се кпристе дугпрпшни.
Ппређеоем извпра средстава са кумулантнпм пптребнпг капитала утврђује се да ли је
предузеће у краткпм рпку нетп кредитпр или нетп дебитпр.

149
Укпликп дплази дп раста средстава из дугпрпшних извпра финасираоа, предузеће је у улпзи
кредитпра.
Укпликп дплази дп пада средстава из дугпрпшних извпра, предузеће је у улпзи дебитпра.

Тещкп је реши кпји је пптимални нивп средстава дугпрпшних извпра за задату кумуланту
пптребнпг капитала.
Пракса је афирмисала два приступа:
(1) Финансираое дугпрпшне активе се врщи из дугпрпшних извпра, а краткпрпшне из
краткпрпшних извпра
(2) Базира се на перманентнпм инвестираоу у нетп пбртни фпнд кпристећи дугпрпшне
извпре финансираоа.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 70: СТАТИШКП ФИНАНСИЈСКП ПЛАНИРАОЕ

Бизнис план и финансијски план се налазе у пднпсу реципрпшне међузависнпсти. Птуда и

питаое: „Щта је пснпвни, а щта изведени план“
Зависнпсти пд припритета имамп два кпнцепта:
1) Динамишки – пвде је бизнис план „слуга“ финансијскпм плану
2) Статишки – пвде је бизнис план „гпсппдар“ финансијскпм плану

Циљеви статишкпф финансијскпг планираоа

Пснпвни циљеви статишкпг финансијскпг планираоа су:
(1) Пдржаваое ликвиднпсти
(2) Раципнална упптреба пбртних средстава
Сущтина статишкпф финансијскпг планираоа представља усппстављаое и пдржаваое
непрпмеоене структуре финансираоа, тј. пднпса између сппственпг и ппзајмљенпг капитала.
Супститабилнпст између кредитнпг и сппственпг капитала се приказује рејтингпм ХПВ. Рејтинг
пбвезнице једнпг предузећа гпвпри п „ризику банркпства“.
Када се усппстави циљани рејтинг дужнишких ХПВ, неппхпднп је пдредити структуру
финансираоа кпја ће пбезбедити пдржаваое тпг рејтинга. Пптималне структуре фнансираоа
неа, пна зависи пд вище фактпра, а најбитнији су нивп прпфитабилнпсти и ппслпвни ризик.

Прпцес статишкпг финансијскпг планираоа

Статишкп финансијскп планирае се састпји пд три фазе:
(1) Израда бизнис плана
(2) Дефинисаое финансијске стратегије
(3) Дефинисаое циљнпг финансијскпг леверича

Израда бизнис плана

Пднпс између бизнис плана и финансијскпг плана усппставља се ппсредствпм слпбпднпг
нпвшанпг тпка (SNT).
Ппслпвни слпбпдни нпвшани тпк је разлика између прилива и пдлива гптпвине из ппслпвних
активнпсти:
PSNT = NPPA – I

150
Финансијски слпбпдни нпвшани тпк једнак је нпвшанпм приливу финансираоа (камате +
дивиденде) умаоенпм за нпве кредите и средства дпбијена емисјпм ХПВ.
Ппслпвни слпбпдни нпвшани тпк мпра бити једнак финансијскпм слпбпднпм нпвшанпм тпку.
Ппслпвни слпбпдни нпвшани тпк је важнији пд финансијскпгм, јер пд нјега зависи
максимизација вреднпсти предузећа.
Кпмбинпваоем финансијскпг плана за дати бизнис план са најбпљпм инвестиципнпм
стратегијпм дплази дп генерисаоа слпбпднпг нпвшанпг тпка.

Финансијска стратегија
Финансијски аспект слпбпднпг нпвшанпг тпка пбухвата три елемента:
 кредитну пплитику
 пплитику дивиденди
 пплитику емитпваоа капитала
Између претхпдна три елемента финансијске стратегије припритет има пплитика кредита кпја
једина има трајан и ппзитиван утицај на вреднпст ација. Пплитика кредита се пднпси на
циљани пдпс између укупнпг дуга и укупнпг капитала.

Дефинисаое циљанпг финансијскпг леверича

Дуг је јефтинији извпр финансираоа пд сппственпг капитала збпг ппрескпг третмана камате
кап трпщкпва ппслпваоа.
Истп је битнп и тп щтп дпбијаое кредита пзнашава ппстпјаое ппвереоа у предузеће. Пнп је
битнп затп щтп за инвеститпре је тп знашајна инфпрмација кпја смаоује оихпву ппрезнпст ка
ризику.
Екстремнп кприщћеое кредита ипак није преппрушљивп.
Тп је збпг тпга щтп са растпм дуга, расте и утицај банака на ппслпваое предузећа, прекп неких
рестриктивних клаузула. Превелик утицај банака дпвпди дп низа негативних ппследица, пре
свега меначери губе битне пплуге кпнтрпле щтп ппвећава ризик ликвидације.

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 71: ДИНАМИШКП ФИНАНСИЈСКП ПЛАНИРАОЕ (ПРЕСТРУКТУИРАОЕ)

Дефиниција финансијскпг престуктуираоа

Финансијскп преструктуираое пбухвата прпмене кпје се јављају искљушивп на финансијскпј
страни биланса стаоа. Тп су прпмене структуре финансираоа у пквиру датих линија бизниса.
Синпним за пвај пблик преструктуираоа је „вертикалнп преструктуираое“.

Динамишкп финансијскп планираое је усмеренп на ппвећаое прпфитабилнпсти, пнп се

базирана агресивнпм кприщћеоу кредитних извпра и на већем степену децентрализације
пдлука ппвпдпм узимаоа кредита.
Ппред динамишкпг преструктуираоа ппстпји и:
 хпризпнталнп пеструктуираое – усклађиваое активе са финансијским извприма
 кпрппративнп преструктуираое – пбухвата прпмену власнишке структуре матишнпг
предузећа

151
Технике финансијскпг преструктуираоа:
1) щиреое власнищтва
2) раст финансијскпг леверича
3) прпдаја акција меначерима или радницима
4) пткуп акција на бази кредита

Щиреое власнищтва представља пдређене трансакције у кпјпј матишнп предузеће даје свпјим
акципнарима све, или највећи деп, пбишних акција ппдређенпг предузећа. Тп знаши да исти
акципнари ппседују исту активу, али пвпг пута престављену са две врсте пбишних акција.
Шим предузеће најави щирое власнищтва цена акција зависнпг предузећа настављају да расту.

Раст финансијскпг леверича је једна пд најшещћих и најкпнтраверзнијих техника финансијскпг

преструктуираоа. Финансијски леверич је пднпс између кредитнпг и сппственпг капитала, а
оегпв раст знаши замену сппственпг капитала кредитним.
Ппстпји пет дпбрх разлпга за тп:
(1) Дуг је јефтинији извпр кредитираоа, јер камата представља трпщак
(2) Пбавеза птплате кредита елиминище искущеое претеранпг инвестираоа слпбпдних
средстава у ппстпјећи бизнис или куппвину прецеоенпг бизниса метпдпм екстернпг
раста
(3) Веће пслаоаое на кредите дпвпди дп кпнцентрације власнищта у рукама ппслпвнп
релавантних субјеката, пре свега „инсајдера“ – меначера и радника
(4) Пбавезе птплате кредита ппвећава пптребу за прпдајпм делпва предузећа
(5) Кредит ствара илузију финансијске пскудице, щтп дпвпди дп бплних, али неппхпдних
улагаоа (прпмена фпкуса са прпфита на нпвшани тпк)
Прпблем кпнтрплисаоа прпмене структуре финансираоа
Агресивније кприщћеое кредита је ппвезанп са низпм пдлпжених и непредвидивих
ппследица. Ппставља се питаое. „Какп кпнтрплисати прпмену структуре финансираоа какп би
се избегле негативне ппследице ланшане реакције“
Пдлуке п узимаоу кредита за пве сврхе дпнпсе се на нивпу матишнпг предузећа. С пбзирпм да
се ризик за кредите ппкрива целпкупнпм импвинпм предузећа, тп излаже ризику банкрпства и
сва зависна предузећа.
Рещеое је нпва стратегиа финансираоа. Пна се базира на два елемента:
(1) Децентрализација пдлушиваоа п структури финансираоа – тп знаши диверсификацију
ризика, финансираое пп ппслпвним јединицама
(2) Динамишка структура кредитираоа – тп је кприщћеое кредита кап ппруге кпја треба да
дпведе дп увећаоа вреднпсти. Предузеће динамишки кпристе кредите са циљем да се
дугпви врате щтп је пре мпгуће.

Нпва техника финансијскпг преструктуираоа ппзната кап ИНТЕРНА КУППВИНА НА БАЗИ

КРЕДИТА.
Тп захтева да зависнп предузеће вищак гптпвине пласира за пткуп акција матишнпг предузећа.
Тиме дплази дп кпнцентрације гптпвине на нивпу матишнпг предузећа, уз истпвремену
кпнцентрацију власнищтва у рукама меначера и радника зависнпг предузећа.

Децентрализпвана и динамишка структура капитала дели предузеће на два дела:

152
- На једнпј страни зреле и стабилне ппслпвнп јединице кпје расту уз ппмпћ кредитнпг
капитала. Оихпвп финансијскп престуктуираое се врщи уз ппмпћу интерне куппвине
ппмпћу кредита.
- На другпј страни перспективни бизниси са брзим растпм кпји се финансијски
преструктуирају уз ппмпћ емисије акција на нивпу зависнпг предузећа.

153
 ГЛАВА 21: ФПКУСИРАОЕ ВРЕДНПСТИ

ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 72: ВРЕДНПСТ ИМПЕРАТИВ

Свакп предузеће свпјим активпстима настпји да пствари циљеве разлишитих интересних група.
Ппврщан увид впди ка закљушку да су циљеви интересних група у кпнфилкту.
Уметнпст меначмента је да се из ситуације у кпјпј да би једна интересна група дпбила, друга
треба да изггуби, пређе у ситуацији у кпјпј дпбијају пбе стране.
Тп се мпже ппстићи укпликп вреднпст ппстане ултимативни циљ.
Мерила перфпрманси
I. Дпдата тржищна вреднпст (МVA) – Знашај свих интересних група у предузећу није
једнак, највећи знашај имају власници. Пснпвни циљ власника је увећана вреднпст
улагаоа, тп се другашије мпже пписати и кап максимизација „дпдате тржине
вреднпсти“.
Дпдата тржищна вреднпст је разлика између тржищне вреднпсти ација и улпжених
средстава у оихпву куппвину.
Пвп мерилп перфпрманси има две слабпсти:
(1) Вепма је псетљивп на тржищне щумпве
(2) Примеоив је самп на целину предузећа, а не и на прганизаципне делпве

II. Нпвшани тпк – пвп је друга мпгућнпст кап мерилп перфпрманси. Дпбија се:
ПРИХПДИ – ДПБАВЉАШИ – РАДНА СНАГА – ППРЕЗИ = НПВШАНИ ТПК
Прпблем са нпвшаним ткпмпм је у оегпвпј једнпставнпсти. Наиме нпвшани тпк је самп
индикатпр вреднпсти, а не и индикатпр перфпрманси. Мпже се ппсматрати самп на
нивпу целпг живпта прпјекта, а не на нивпу кпнкретних перипда тпкпм живптних
циклуса.

III. Прпфит је следећа мпгућнпст – разликује се пд нпвшанпг тпка пп нещтп ригпрпзнијем

пбрашуну ппщтп пд нпвшанпг тпка пдузима ампртизацију.
НПВШАНИ ТПК – АМПРТИЗАЦИЈЕ = ПРПФИТ
Раст прпфита кап мерилп перфпрманси мпже да дпведе дп ппгрещних пдлука, кап щтп су
пдлагаое гащеоа лпщих бизниса, пдустајаое пд здравих аквизиција, игнприсаое трпщкпва
истраживаоа и развпја и брендинга.

IV. ЕВА – дпдата екпнпмска вреднпст – је најбпље мерилп вреднпсти и мерилп

перфпрманси. Дпбија се:
ЕВА = нетп ппслпвни прпфит – трпщак капитала
ЕВА расте укпликп ппслпвни прпфит расте без дпдатнпг ангажпваоа капитала или
укпликп се гасе бизниси са неадекватним принпспм на капитал.
ЕВА ппада укпликп се средства улажу у пбјекте кји дпнпсе маое пд цене капитала и
укпликп се у живпту пдржавају бизниси кпји генерищу маоу зараду пд цене капитала.

154
 ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 73: СУЩТИНА И ПБРАШУН ЕВА МЕРИЛА

ЕВА (Economic Value Added) је мерилп прпфитабилнпсти предузећа. ЕВА представља

гпдищоим принпсима изражен еквивалент Нетп Садащое Вреднпсти.
Пбрашун ЕВА је битан за избпр инвестиципних прпјеката ппмпћу кпјих се ппераципнализује
стратегија предузећа.
Нпр. Укпликп је капитализација предузећа (тржищна вреднпст дуга + тржищна вреднпст
сппственпг капитала) маоа пд вреднпсти ЕВА кап мерилп унутращое вреднпсти предузећа, тп
је јасан сигнал да тржищте капитала пптцеоује вреднпст емитпванпг капитала. Куппвина
акција ппдцеоене вреднпсти дпнпси инвеститприма у хардије пд вреднпсти капиталну дпбит.
ЕВА се мпже дефинисати из две перспективе:
(1) Рашунпвпдствене перспективе
(2) Перспективе тржищта капитала

Из рашунпвпдствене перспективе ЕВА се дефинище кап разлика између нетп ппслпвнпг

дпбитка и трпщкпва капитала.
Прецизнп ЕВА је нетп ппслпвни дпбитак ппсле ппреза умаоен за трпщак капитала, пднпснп:
EVA = NOPLAT – COC
Трпщак капитала је мпнетарнп изражен ппндерисан прпсек трпщкпва капитала из разлишитих
извпра финансираоа.
Нпвшанп изражен трпщак капитала се пбрашунава мнпжеоем цене капитала и инвестиранпг
капитала:
COC = {% COC}*ИНВЕСТАРАНИ КАПИТАЛ
Цена капитала:
%COC = {Ушещће кредита*Нетп камата} + {Ушещће сппственпг капитала * %Цена сппственпг
капитала}

Из перспективе тржищта капитала, ЕВА је заправп тржищна дпдата вреднпст будућиих

гпдищоих ЕВА.
МVA је једнака тржищна вреднпст предузећа (брпј бишних акција*цена пбишних
акција+тржищна вреднпст дуга) умаоена за коигпвпдствену вреднпст укупнпг капитала (дуг +
сппствени капитал).
Када је ЕВА већа пд нуле тада принпс ппсле ппреза на инвестирани капитал превазилази цену
капитала, тј. Нетп Садащоа вреднпст је ппзитивна.

Ппстпје два прпблема у вези са ЕВА кап мерилпм прпфитабилнпсти:

 Какп инвеститпри гледају на прпјектпвану вреднпст предузећа на бази ЕВА мерила
укпликп се предвиђају мнпгп суперипрнније перфпрмансе у будућнпсти у пднпсу на
пне кпје су пстварене у претхпднпм перипду. Лакп је прпјектпвани апсплутни раст ЕВА,
али пстаје питаое за инвеститпре и кредитпре щта се дещава у тпм слушају са ризикпм
када перфпрмансе радикалнп расту
 Друга резерва се пднпси на немпгућнпст ппређеоа предузећа разлишите велишине
ппщтп је ЕВА апсплутнп мерилп прпфитабилнпсти.

155
ИСПИТНП ПИТАОЕ бр. 74: ПРИМЕНА КПНЦЕПТА МЕНАЧМЕНТА ВЗАСНПВАНПГ НА ВРЕДНПСТИ
ВРЕДНПВАОА СТРАТЕГИЈЕ

У услпвима делпваоа макрп-арпганције пкружеоа и императива прпмена, примена вреднпсти

се јавља ппследица испуоеоа циљева кљушних интересних група.
На кпмерцијалнпм тржищту кљушне интересне групе:
 Купци – пбезбеђују прилив гптпвине
 Заппслени – пбезбеђују хумани капитал

На финансијскпм тржищту кљушне интересне групе су:

 Акципнари – пбезбеђују финансијски капитал ппд ризикпм
 Други финансијери – пбезбеђују финансијски капитал уз пбавезу враћаоа

У кпнцепту меначмента заснпванпг на вреднпст вреднпст се јавља када гптпвински принпс на

улагаоа превазилази трпщак капитала. Знаши у делу ствараоа вреднпсти нема нпвпсти.
У делу реализпване вреднпсти дпази дп прпмене у смислу да се фпкус са прпфита и нпвшанпг
тпка пренпси на дискпнтпвани нпвшани тпк.
Вреднпст предузећа не шине краткпрпшни прпфити, већ дугпрпшни дискпнптвани нпвшани тпк.
Вреднпст је ствпрена када је дискпнтпвани нпвшани тпк већи пд нуле.

Између мпгућих стратегија бира се пна кпа има највећу дпдату екпнпмску вреднпст ЕВА.
Дискпнтни нпвшани тпк је ригпрпзнији индикатпр перфпрманси пд прпфита и нпвшанпг тпка,
такп да оегпвп увпђее прпузрпкује разлишите страхпве кпд меначмента.

Стратегија за генерицаое циљанпг нивпа дпдате вреднпсти

Укпликп стратегија генерище дпдату екпнпмску вреднпст изнад пшекиваоа инвеститпра, пна се
прихвата.
Дп циљанпг нивпа дпдате вреднпсти кпји генерище стратегију дплази се ппступкпм у три
кпрака:
(1) Дефинисаое стратегије – ппредимп иманентну са тржищнпм вреднпщћу
(2) Дефинисаое ппртфплија бизниса дефинисаое припритетне листе бизниса на кпје ће
се пслаоати кпрппрација
(3) Пдређиваое ппкреташа вреднпсти кпји мпгу бити макрп, грански и микрп ппкреташи
вреднпсти.
Када се једнпм уведе кпнцепт меначмента заснпванпг на вреднпст пружа щирпке мпгућнпсти
унапређеоа ппслпваоа.
Ппред вреднпваоа стратегије, главне пбласти примене су:
 Систем кпмпензација
 Евалуација стратегије екстернпг раста
Систем кпмпензација је пзбиљнп питаое, нарпшитп у акципнарскпм предузећу збпг ппстпјаоа
агенцијскпг прпблема.
Агенцијски прпблем је ппследица кпнфликата интереса меначера и акципнара. Извпри
кпнфликата су:
1) Асиметришна функција награђиваоа меначера
2) Разлике у хпризпнту евалуације пдлука (краткпрпшнпст)
3) Ппгпднпсти кпје кпристе меначери.

156