Introduction irjiriilikcand irjiriilikcScope irjiriilikcof

irjiriilikcthe irjiriilikcStudy:
Starbucks irjiriilikcfirst irjiriilikcopened irjiriilikcin irjiriilikcSeattle irjiriilikcin irjiriilikc1971
irjiriilikc(Starbucks, irjiriilikc2014) irjiriilikcand irjiriilikchas irjiriilikcgrown irjiriilikcfrom
irjiriilikcone irjiriilikcstore irjiriilikcto irjiriilikc19,767 irjiriilikcstores irjiriilikctoday.
irjiriilikcWith irjiriilikcover irjiriilikc160 irjiriilikcthousand irjiriilikcemployees
irjiriilikcworldwide irjiriilikc(Forbes, irjiriilikc2013) irjiriilikcthis irjiriilikccompany
irjiriilikchas irjiriilikcbecome irjiriilikcworld irjiriilikcfamous irjiriilikcand irjiriilikcbrings
irjiriilikchigh irjiriilikcquality irjiriilikccoffee irjiriilikcand irjiriilikcbeverages irjiriilikcto
irjiriilikcits irjiriilikcclients irjiriilikcover irjiriilikcthe irjiriilikcworld irjiriilikcdaily.
irjiriilikcTheir irjiriilikcwell-known irjiriilikcmission irjiriilikcis irjiriilikcto irjiriilikcinspire
irjiriilikcand irjiriilikcnurture irjiriilikcthe irjiriilikchuman irjiriilikcspirit irjiriilikc–
irjiriilikcone irjiriilikcperson, irjiriilikcone irjiriilikccup irjiriilikcand irjiriilikcone
irjiriilikcneighborhood irjiriilikcat irjiriilikca irjiriilikctime.

Green irjiriilikcconsumerism irjiriilikcrefers irjiriilikcto irjiriilikca irjiriilikcstate irjiriilikcin

irjiriilikcwhich irjiriilikcconsumers irjiriilikcdemand irjiriilikcproducts irjiriilikcand
irjiriilikcservices irjiriilikcthat irjiriilikchave irjiriilikcundergone irjiriilikcan irjiriilikceco-
friendly irjiriilikcproduction irjiriilikcprocess irjiriilikcor irjiriilikcone irjiriilikcthat
irjiriilikcinvolves irjiriilikcrecycling irjiriilikcand irjiriilikcsafeguarding irjiriilikcthe
irjiriilikcplanets' irjiriilikcresources. irjiriilikcAs irjiriilikcthis irjiriilikcword irjiriilikcwas
irjiriilikcadopted irjiriilikcin irjiriilikc1991 irjiriilikcworld irjiriilikccongress irjiriilikcit
irjiriilikcgave irjiriilikcbirth irjiriilikcto irjiriilikcgreen irjiriilikcproduction irjiriilikcand
irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing.

irjiriilikcEnterprises irjiriilikcbegan irjiriilikcemphasizing irjiriilikcthat irjiriilikctheir

irjiriilikcproducts irjiriilikcwere irjiriilikcrecyclable, irjiriilikclow irjiriilikcpolluting
irjiriilikcand irjiriilikcresource irjiriilikcsaving irjiriilikc.Starbucks irjiriilikchas
irjiriilikcextensively irjiriilikcpromoted irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing irjiriilikcand
irjiriilikcenvironmental irjiriilikcprotection irjiriilikcfollowing irjiriilikcthe irjiriilikcthree
irjiriilikcaspects irjiriilikc:-

 Sources irjiriilikcof irjiriilikccoffee irjiriilikc, irjiriilikctea irjiriilikc, irjiriilikcpaper

 Method irjiriilikcof irjiriilikctransportation
 Outlet irjiriilikcdesign irjiriilikcand irjiriilikcoperational irjiriilikcmethods
It irjiriilikcalso irjiriilikcincludes irjiriilikcstudies irjiriilikcrelated irjiriilikcto irjiriilikcthe
irjiriilikcresearch irjiriilikctopic irjiriilikcsuch irjiriilikcas:

 Green irjiriilikcmarketing
 Green irjiriilikcproducts
 Green irjiriilikcmanagement
 Green irjiriilikcbrand irjiriilikcawareness irjiriilikcand irjiriilikcimage
 Green irjiriilikcbrand irjiriilikcrelationships
 Green irjiriilikcbrand irjiriilikcequity
 Consumer’s irjiriilikcpurchase irjiriilikcintentions

Management irjiriilikcConcepts irjiriilikcdefined: irjiriilikc

 Theory irjiriilikcof irjiriilikcReasoned irjiriilikcAction: irjiriilikcAn irjiriilikcempirical
irjiriilikcstudy irjiriilikcon irjiriilikcconsumer irjiriilikcbehavior irjiriilikcusing
irjiriilikcthe irjiriilikctheory irjiriilikcof irjiriilikcreasoned irjiriilikcaction irjiriilikcmodel
irjiriilikcproposed irjiriilikcby irjiriilikcAjzen irjiriilikcand irjiriilikcFishbein
irjiriilikc(1980) irjiriilikcto irjiriilikcpredict irjiriilikcthe irjiriilikcrelationship
irjiriilikcbetween irjiriilikcbehavior irjiriilikcand irjiriilikcattitude. irjiriilikcThe
irjiriilikcresults irjiriilikcreveal irjiriilikcthat irjiriilikcconsumers irjiriilikcwith
irjiriilikcenvironmental irjiriilikcfeelings irjiriilikctend irjiriilikcto irjiriilikchave
irjiriilikca irjiriilikcmore irjiriilikcpositive irjiriilikcattitude irjiriilikctowards
irjiriilikcenvironmental irjiriilikcprotections, irjiriilikcand irjiriilikcthat irjiriilikcthese
irjiriilikcfeelings irjiriilikcpositively irjiriilikcimpact irjiriilikcenvironmental
irjiriilikcprotection irjiriilikcbehavior.

 Theory irjiriilikcof irjiriilikcConsumer irjiriilikcBehavior: irjiriilikcIt irjiriilikcis

irjiriilikcthe irjiriilikcpotential irjiriilikcvalue irjiriilikcthat irjiriilikcexists irjiriilikcin
irjiriilikcconsumers’ irjiriilikcminds irjiriilikcand irjiriilikcis irjiriilikcan irjiriilikcoverall
irjiriilikcreflection irjiriilikcof irjiriilikcbrand irjiriilikcimage irjiriilikcand
irjiriilikcquality. irjiriilikcBrand irjiriilikcequity irjiriilikcis irjiriilikcbuilt irjiriilikcwhen
irjiriilikcconsumers irjiriilikcexpress irjiriilikctheir irjiriilikcrecognition irjiriilikcof
irjiriilikcand irjiriilikctrust irjiriilikcin irjiriilikcspecific irjiriilikcbrands irjiriilikcover
 irjiriilikcalternatives irjiriilikcin irjiriilikcthe irjiriilikcmarket, irjiriilikcwhich irjiriilikcis
irjiriilikcunlikely irjiriilikcto irjiriilikcchange irjiriilikcin irjiriilikcthe irjiriilikcshort-term

Research irjiriilikcMethodology/Tools: irjiriilikc

The irjiriilikcresearch irjiriilikcmethodology irjiriilikcused irjiriilikcin irjiriilikcthe
irjiriilikcstudy irjiriilikcis:-

 The irjiriilikcDEMATEL irjiriilikcmethod irjiriilikc: irjiriilikcThis irjiriilikcmethod

irjiriilikchelps irjiriilikcin irjiriilikcunderstanding irjiriilikcthe irjiriilikcrelationship
irjiriilikcbetween irjiriilikcclusters irjiriilikcand irjiriilikcobtain irjiriilikcthe irjiriilikccore
irjiriilikccriteria irjiriilikcof irjiriilikcthe irjiriilikcrepresentative irjiriilikcelement.
 DANP irjiriilikcanalysis
 Modified irjiriilikcVIKOR irjiriilikcanalysis
 Questionnaire

Results irjiriilikc/ irjiriilikcOutcome irjiriilikcof

irjiriilikcstudy: irjiriilikc
 Starbucks’ irjiriilikcdecision-makers irjiriilikcshould irjiriilikcimprove irjiriilikcits
irjiriilikcgreen irjiriilikcmanagement, irjiriilikcfollowed irjiriilikcby irjiriilikcgreen
irjiriilikcbrand irjiriilikcequity, irjiriilikcgreen irjiriilikcbrand irjiriilikcimage irjiriilikcand
irjiriilikcgreen irjiriilikcbrand irjiriilikcrelationships, irjiriilikcin irjiriilikcassessing
irjiriilikcand irjiriilikcimproving irjiriilikcStarbucks’ irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing
irjiriilikcfrom irjiriilikcthe irjiriilikcconsumers’ irjiriilikcperspective.
 Secondly irjiriilikcthe irjiriilikcinfluential irjiriilikcrelationships irjiriilikcbetween
irjiriilikcthe irjiriilikccriteria, irjiriilikcthe irjiriilikcestablishment irjiriilikcof irjiriilikca
irjiriilikcgreen irjiriilikccorporate irjiriilikcculture irjiriilikcis irjiriilikcthe irjiriilikcmost
irjiriilikcinfluential irjiriilikccriteria irjiriilikcin irjiriilikcthe irjiriilikcgreen
irjiriilikcmanagement irjiriilikcfactor irjiriilikcand irjiriilikcshould irjiriilikcbe
irjiriilikcimproved.
 Third irjiriilikcthe irjiriilikcstudy irjiriilikcused irjiriilikcthe irjiriilikcDANP
irjiriilikcmethod irjiriilikcwhich irjiriilikcsuggests irjiriilikcthat irjiriilikcgood
irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing irjiriilikccan irjiriilikcassist irjiriilikcStarbucks
irjiriilikcby irjiriilikcactively irjiriilikcpursuing irjiriilikcconsumers’ irjiriilikcpurchase
 irjiriilikcintentions irjiriilikcfrom irjiriilikcthe irjiriilikcconsumer’s irjiriilikcperspective
irjiriilikcto irjiriilikchelp irjiriilikcthe irjiriilikccompany irjiriilikcexpand irjiriilikctheir
irjiriilikcloyalty irjiriilikcand irjiriilikcincrease irjiriilikcrevenues. irjiriilikc
 Finally irjiriilikca irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing irjiriilikcmodel irjiriilikcbased
irjiriilikcon irjiriilikcthe irjiriilikcconsumers’ irjiriilikcperspective irjiriilikcdenotes,
irjiriilikcgreen irjiriilikcbrand irjiriilikcrelationships irjiriilikc—with irjiriilikcthe
irjiriilikchighest irjiriilikcgap irjiriilikcof irjiriilikc0.195—as irjiriilikcan irjiriilikcutmost
irjiriilikcpriority irjiriilikcfor irjiriilikcimprovement irjiriilikcif irjiriilikcStarbucks’
irjiriilikcdecision-makers irjiriilikcaim irjiriilikcto irjiriilikcachieve irjiriilikcdesired
irjiriilikclevels irjiriilikc.This irjiriilikcstudy irjiriilikcsuggests irjiriilikcthat
irjiriilikcStarbucks irjiriilikcshould irjiriilikcfocus irjiriilikcon irjiriilikcthe
irjiriilikcfactors irjiriilikcwith irjiriilikchigher irjiriilikcgap irjiriilikcvalues irjiriilikcto
irjiriilikcimprove irjiriilikcits irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing irjiriilikcstrategy
irjiriilikcand irjiriilikcstimulate irjiriilikcconsumers’ irjiriilikcpurchase
irjiriilikcintentions.

Critical irjiriilikcDiscussions: irjiriilikc

 The irjiriilikcstudy irjiriilikcanalyzed irjiriilikcthe irjiriilikceffect irjiriilikcof
irjiriilikcStarbucks’ irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing irjiriilikcon irjiriilikcconsumers’
irjiriilikcpurchase irjiriilikcintentions irjiriilikcusing irjiriilikca irjiriilikchybrid
irjiriilikcMADM irjiriilikcevaluation irjiriilikcmodel irjiriilikcbased irjiriilikcon
irjiriilikcthe irjiriilikcconsumers’ irjiriilikcperspective irjiriilikcor, irjiriilikcspecifically,
irjiriilikcgreen irjiriilikcmanagement irjiriilikc(B), irjiriilikcgreen irjiriilikcbrand
irjiriilikcimage irjiriilikc(I), irjiriilikcgreen irjiriilikcbrand irjiriilikcrelationships
irjiriilikc(R) irjiriilikcand irjiriilikcgreen irjiriilikcbrand irjiriilikcequity irjiriilikc(V).The
irjiriilikcstudy irjiriilikcused irjiriilikcthe irjiriilikcDEMATEL irjiriilikccausality
irjiriilikctechnique irjiriilikcin irjiriilikcconjunction irjiriilikcwith irjiriilikcthe
irjiriilikcDANP irjiriilikcmethod irjiriilikcto irjiriilikccreate irjiriilikcan irjiriilikcINRM
irjiriilikcand irjiriilikcdiscover irjiriilikcthe irjiriilikcinfluential irjiriilikcweights
irjiriilikcof irjiriilikcvarious irjiriilikcindicators. irjiriilikcThis irjiriilikcstudy
irjiriilikcalso irjiriilikcused irjiriilikcthe irjiriilikcmodified irjiriilikcVIKOR
irjiriilikcmethod irjiriilikcto irjiriilikcascertain irjiriilikcnot irjiriilikconly irjiriilikcthe
irjiriilikcgaps irjiriilikcin irjiriilikcStarbucks’ irjiriilikcgreen irjiriilikcmarketing,
irjiriilikcbut irjiriilikchow irjiriilikcto irjiriilikcimprove irjiriilikcthem.However,
irjiriilikcthe irjiriilikcapplication irjiriilikcof irjiriilikcthe irjiriilikcgreen
irjiriilikcmarketing irjiriilikcevaluation irjiriilikcmodel irjiriilikcis irjiriilikcalso
irjiriilikcnoteworthy. irjiriilikcThe irjiriilikcempirical irjiriilikcresults irjiriilikcdrawn
 irjiriilikcfrom irjiriilikcthis irjiriilikcstudy irjiriilikcare irjiriilikcbased irjiriilikcon
irjiriilikcthe irjiriilikcexperiences irjiriilikcor irjiriilikcpreferences irjiriilikcof
irjiriilikcactual irjiriilikcconsumers irjiriilikcand irjiriilikctheir irjiriilikcawareness
irjiriilikcof irjiriilikcsustainability, irjiriilikcand irjiriilikcthis irjiriilikcstudy’s
irjiriilikcresults irjiriilikcare irjiriilikca irjiriilikcmere irjiriilikcsnapshot irjiriilikcof
irjiriilikcthis irjiriilikcevaluating irjiriilikcframework. irjiriilikcA irjiriilikcdifferent
irjiriilikcoutcome irjiriilikcmight irjiriilikcbe irjiriilikcderived irjiriilikcbased irjiriilikcon
irjiriilikcother irjiriilikctypes irjiriilikcof irjiriilikcconsumers.The irjiriilikcevaluation
irjiriilikcdone irjiriilikcin irjiriilikcthe irjiriilikcresearch irjiriilikcpaper irjiriilikccan
irjiriilikchelp irjiriilikcStarbuck’s irjiriilikcdecisions irjiriilikcmakers irjiriilikcin
irjiriilikcimproving irjiriilikctheir irjiriilikcefficiency irjiriilikcin irjiriilikcdeveloping
irjiriilikcand irjiriilikccreating irjiriilikca irjiriilikcconsumer-focused irjiriilikcmarketing
irjiriilikcstrategy irjiriilikcthat irjiriilikcaims irjiriilikcto irjiriilikcincrease
irjiriilikcconsumer’s irjiriilikcpurchase irjiriilikcintentions.

Conclusions: irjiriilikc
Starbucks irjiriilikcis irjiriilikca irjiriilikcgreat irjiriilikcexample irjiriilikcof irjiriilikca
irjiriilikccompany irjiriilikcthat irjiriilikchas irjiriilikcbuilt irjiriilikctheir irjiriilikcmarketing
irjiriilikcstrategy irjiriilikcaround irjiriilikctheir irjiriilikccustomers irjiriilikcand irjiriilikcethical
irjiriilikcbehavior irjiriilikcinstead irjiriilikcof irjiriilikcinvesting irjiriilikcmillions irjiriilikcof
irjiriilikcdollars irjiriilikcon irjiriilikcadvertising irjiriilikcthat irjiriilikcdoes irjiriilikcnot
irjiriilikcbring irjiriilikcany irjiriilikcsocial irjiriilikcbenefit. irjiriilikcParticipating irjiriilikcin
irjiriilikcthe irjiriilikcimprovement irjiriilikcof irjiriilikccoffee irjiriilikcand irjiriilikctea
irjiriilikcfarmer's irjiriilikclives irjiriilikcis irjiriilikctheir irjiriilikcpriority irjiriilikctogether
irjiriilikcwith irjiriilikcsaving irjiriilikcthe irjiriilikcenvironment irjiriilikcthrough irjiriilikcmore
irjiriilikceco-friendly irjiriilikcstores, irjiriilikcreducing irjiriilikcwater irjiriilikcconsumption
irjiriilikcor irjiriilikcserving irjiriilikccoffee irjiriilikcin irjiriilikcrecyclable
irjiriilikccups.Starbucks irjiriilikccan irjiriilikcbe irjiriilikccriticized irjiriilikcfor
irjiriilikcexpanding irjiriilikctoo irjiriilikcrapidly irjiriilikcand irjiriilikcharming irjiriilikclocal
irjiriilikccultures irjiriilikcby irjiriilikctransforming irjiriilikcthem irjiriilikcinto irjiriilikcan
irjiriilikcAmerican irjiriilikcexperience.

The irjiriilikcStudy irjiriilikcsuggests irjiriilikcthat irjiriilikcStarbucks irjiriilikcshould

irjiriilikcimprove irjiriilikcits irjiriilikcgreen irjiriilikcmanagement, irjiriilikcfor
irjiriilikcexample, irjiriilikcby irjiriilikcusing irjiriilikcgreen irjiriilikcmaterials irjiriilikcfor
irjiriilikcthe irjiriilikcconstruction irjiriilikcof irjiriilikcoutlets; irjiriilikcminimizing irjiriilikcthe
irjiriilikcconsumption irjiriilikcof irjiriilikcconsumable irjiriilikcitems irjiriilikcand
irjiriilikcenergy irjiriilikcthroughout irjiriilikcits irjiriilikcoperations; irjiriilikcand
irjiriilikcpromoting irjiriilikcenvironmentally irjiriilikcfriendly irjiriilikcproducts, irjiriilikcsuch
irjiriilikcas irjiriilikcreusable irjiriilikccups, irjiriilikcwhich irjiriilikcreduce irjiriilikcthe
irjiriilikcconsumption irjiriilikcof irjiriilikcpaper irjiriilikcand irjiriilikcplastic irjiriilikccups
irjiriilikcand irjiriilikcincrease irjiriilikcthe irjiriilikcsales irjiriilikcof irjiriilikcenvironmentally
irjiriilikcfriendly irjiriilikcproducts. irjiriilikcThus, irjiriilikcconsumers irjiriilikcare
irjiriilikclikely irjiriilikcto irjiriilikchave irjiriilikcgreater irjiriilikcconfidence irjiriilikcin
irjiriilikcthe irjiriilikcbrand, irjiriilikcrecognize irjiriilikc‘green irjiriilikcaction’ irjiriilikcas
irjiriilikca irjiriilikcconsumer irjiriilikcinitiative, irjiriilikcand irjiriilikcbe irjiriilikcmore
irjiriilikcwilling irjiriilikcto irjiriilikcpurchase irjiriilikcthe irjiriilikcbrand’s irjiriilikcgreen
irjiriilikcproducts.