EstRUCTURACION DEL ENCUENTRO DE SERVICIOS: MATRIZ PARA EL DISENO DEL SSTEMA DE SERVICIOS ‘cuando se presenta. Por tanio, en el caso de los servicios, la capacidad es un tema dominante Piense en las abundanies situaciones de servicios que se ha encontrado usted; por ejemplo, evan ddo come ea un restaurante 0 va al cine el sibado por la noche. En general, sil resiauramte 0 ¢! cine est lleno, usted optaré por ir otro lugar. Asi, un parametwo muy importante del disefio de los servicios es: “zeusnta capacidad debemos tener?”. El exceso de capacidad genera costos ‘enormes. y una insuficiente hace perder clientes. Desde luego, en estas situaciones se recurre al marketing. Esto explica las tarifas aéreas con descvento, ofertas especiales de fin de semana fen los hoteles, etc. También es una buena ilustrcin de que, en los servicios, resulte ‘an dificil ‘eparar las funciones de la administracin de operaciones del marketing. ‘Los modelos de una fila de espera, representan un estupendo instrumento matemitico para analizar muchas situaciones comunes ea los servicios. Eos modelos permiten analizar cuestio- ‘nes como cuintos cajeros se deben tener en un banco 0 cudintas lineas telefnicas se nevesitan en ‘una operacida de servicios de internet. Es fécil aplicar ls modelos eon hojas de célculo. Varios factores centrales diferencian entre el diseio y prestacién de servicios y el desarrollo ‘caracteristco de los productos manufacturados. En primer término, el proceso y el producto se eben desarvollar en forma simultines: de hecho, en los servicios, el proceso es el producto [se afirms esto sin olvidar que en general muchos fabricantes utlizan conceptos como ingenieria, ‘concurrente y el DPM (disefio para manufactur) como enfoques para vincular de manera més ‘estrecha el diseBo del producto y el del proceso} En segundo lugar, si bien «l equipamiento y el software que apoyan un servicio estén protegidon por patemtes y derechos de autor, la operacién del servicio mismo carece de la pro- teccion legal que suele exist en el caso de la produccicn de bienes. Ea tercer lugar el paquete de servicios, y no un bien definible, representa el producto principal del proceso de desarrollo. En cuarta, muchas partes del pagucte de servicios suclen definirse por la eapacitacin que los individuos reciben antes de formar parte de la empresa de servicios. En particular. en empresss de servicios profesionakes (OSP), como bufetes de abogados y hospitales, es necesario contar ‘con un certficado de estudios para ser contratado. En quinto lugar, muchas organizaciones de servicios cambian los servicios que ofrecen practicamente de un dia para otro. Las empress Estructuracién del encuentro de servicios: matriz para el disefio del sistema de servicios Existen varios caminos para configurar los encuentros de servicios. La matt sistema de servicios de la ilustracion 5.3 presenta seis opciones frecuentes. [La punta dela mairiz muestra el grado de contocto cliente/servidor: el centre amortiguado, ‘separade fisicamente del cliente; el sistema permeable, al que accede el cliente por via telefonica ‘on persona: y el sistema reactive, al que accede el cliente y reacciona a sus requerimientos, El lado izquicrdo de la matriz presenta la proposicién de marketing que, en opinin de los autores, seifa la igica; es decir, cuanto mayor sea la cantidad de contacto, tanio mayores la oportunidad {de vender; el lado derecho muestra las repercusiones para la eficiencia dela produccidn a medida ‘que el cliente ejerce mayor influencia en la operacion Las anotaciones en el interior de la matriz enumeran las formas de prestar el servicio. En tun extremo, el contacto del servicio es por correo; los clientes tienen poca interaccion con el sistema. En el otro exiremo, los clientes “hacen lo que quierea” en un contacto personal. Las ‘otras cuatro anotaciones de la matriz coatienen grads diversos de interacci6n, ‘Como se supondria, la eficiencia de la produccién disminuye a medida que el cliente tiene ‘mis contacto (y por ende mis infiuencia) en el sistema. Para compensar lo anterior, el contac- to personal ofrece una enorme oportunidad de vender productos adicionales. Por otro lado, el ‘contacto Iejano, como el correo, permite que el sistema funcione con mis eficiencia porque ‘elcliemte no puede afectar (ni alterar)e! sistema en forma sustantiva. No obstante, hay reativa ‘mente pocas posibilidades de realizar ventas de productos adicionales. para el diseiio det 6