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  • MAURO - Los Efectos Sociales de Los Media (Segunda Parte) PDF

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    Esta coleceién de «instrumentas» se propane ofrecer manu les bdsicos, claros, con Ia maxima informacion, que analicen a fondo el estado actual de una cuestion, sin olvidar los antece- enteshistoicos, y tratando de aclarar as linens tendencales {gue se perflan en un futuro ined. “Mauro Wot, que ha pasado una buena pate de su vida evaluando| libro desenredarelgunes hos, acompanand EDICIONES PAIDOS vh Instrumentos Paidés / 11 Coleccion dirigida por Umberto Eco Mauro Wolf LOS EFECTOS SOCIALES DE LOS MEDIA Calabrese «El lenguaje del arte Wolf: La inceigaion dela comunicacion de matas Stefani = Comprender la mica ". Serafini" Come redactar wn tema Costa» Saber sere cine De Marini El nuevo teatro, 1947-1970 ‘Casetiy F- di Chio = Como enaliar an film “T Serfini = Come o estadia Campiglo y V, Bugeni = Delo dedos ala calewladra Barbier « Lo lengujes del comic Wolf: Lor feces scales dels media Edicionas Paidés TT Serafini © Cm se eacrie ‘uoune Boos ico REUPE™Z>ZOZO Tio orginal: li fet sei de media ‘blends em alana por Grappo Editoriale Fabri, Bomplan, ‘Sonzogoo, Etat SpA, Sige “Taductia de Lamberto Chih Revison tenia de Lorenao Vicker Cuber de Jo Viv dt, 1098 Seperate ett (© 1002 by Gruppe Eauorle Fabs, Bompiens, Sonsogno, Eas Sp. Mia (© de tod ne editons en catellano Esiconer Pade Ibeea, SA Estoril Pads SAIC, Defenss, 599: Bacnos Aires ISBN: 84-498.0061% Deposit legal: B-25.167/1994 Impreso en Indra... Badajo, 14508018 Barcelona Impreso en Eapaba- Pinte a Spain Sumario Introduecién PamneRa PARTE 1a historia transmitida 1. La importancia del tema 1. Tres claves de lecture del tema 1.2. La historia de tos efectos 2. Confrontando versiones 21. aleoriahipodérmiea> y entornos 22. Eleambio de un modelo: el easo de ios wefec- 10s limitados» 2.3, La «vuelta al poder 3. Las causas de la vueta 31, El proceso de planeiaizacién 32. La videopolitica 333. La funcign cognosciiva dios media ios media SSEOUNDA panTE I poder de los media POdWeR BR on La espiral del ‘silencio 21. El poder de los media 22. Valid y lmitaciones dei modelo +3. Los desnveles de conocimiento .. 311, La desigualdad de los medi 32. La actualidad del modelo 4, La dependencia de los med 441. Tipos de dependencia Socializaciones «colaterales) Si. El wcultvon televisivo 8 10s HECTOS SOCIALES DE 0S MEDIA 52. Las dificultades del modelo ... 513, Otros ambitos de socializaciéa 5.4, Bl lugar de los media 6, Los media y la construccién socal dela realidad Gi Algunos caracteres dela weonstruccién» Tencena panre Las efectos en el tiempo 1. Nuevos models, vis problema . 22.1, Los conocimientos mites 22.2. El espectador «activo» 2.3, La dimension macrosocial 23.1. Un ejemplo: el caso Jenninger 23.2. Interdependencia y visibilidad 2.4, Los aspectos metodal6giens 2d. Causalidad y efectos a largo plazo 242, lectos azo plazocimestigaciones Jongitudinales| 2.43. La aportacion de Ta investigacin cus Mativa 3. Necro media nes ies pai investacon sobre Tos efecto Notas . Referencias bibliogrificas 103 107 us us 123 3 us 130 132 158 157 ier 168 m i 179 es Introduccién En frais seas poco gue on 1989 han se cai lon pass de ropa de ts ior oservadores hr pre tine eveion arn pape Suma importanciaderempetado por os mea es geal Ja television en particular. or seen {Server como siraba Ronald Rengan— qe has tact Gran Hermano mie podtso ot dsarmado conrala ‘holga de lad ei nfrmactn? problema Set rao de invents de los medi en indvduo yon sa comportmienta enn sstednd yea ns ‘Cadena eid en vais oes muchas yer ‘pwcnts Ye las pms invstiacone, ols as {ens sbrybe a varalidad defor ets Gu depen lan deen antiad de faces exerno os ial Sonaos co is carseat dl ndiaa fe sua teal coment nh qe se anise oy ‘Sateidon. Peo elo aos vente o ina se cenraba la Stencten asic dela propaga olin tela 32 ue engin gotcro poi epert Ia iri snot des ds uta nacio uid, yng gobierno hari po. tid obtenera sn comma met de upton ase, 152,10 Titra dela vein omnia vie to deerminada de varias mancrs por ovlacon en a scitod que seta en os mein a ent de poe i facade sted que mest pen eons ‘endo ln complied de saint aru sca iin, Ente anagoismo se perptsa ode ny ena a onrapones semplos mds 6 senoe acon: Cato dele Fomor sites de Rate y Gel “wont” 0 LoS EFECTOS SOCIALES DF 108 MDA anunciado urbi et orbi para su asesinato es verdaderamente ln ejemplo alucinante de cSmo la aldea global puede crear desde la nada (un libro de un articular cualquiera que cast ‘inguno de los presuntos ofendidos, mayortariamente anal fabetos, ha ledo ni jams leer), en un sélo ia, un mundo de iresponsables exaltados» (Sartori, 1989, 18). Pero al mismo tiempo, gran parte de la invesigacion est acualmente orientada al estudio de los efectos a largo plazo ‘que los media pueden tener de manera progresiva: es Vet ddad que «el problema verdadero es el efecto acumulatvo de la televsin, los efectos que tiene sobre ls chicas despus de sis aos de exposicién, no después de seis minutos» (La- ‘arsfeld, 1955, 240) ‘dems, Ia ivestigacion se estdorientando a la conti cguracién de las influencias entre los media y las demas ins- tituciones sociales, al clima cultural, al entorno cognitvo, 3, en consecuencia, pone mayor atencién al entrelazamiento sompico de elementos que donan vida et ipo dein ste punto de legada, provisional (, como huego se vers, problemético), es una etapa entre las muchas que ha atta: ‘esado la inwestigacion sobre los media. Empezando por Drestar gran atencién alos medios de comunicacion de ma- 525, como instrumentos de persuasion y propagends, capa ‘es de dar forma a los comportamientos, attudes y valo- ‘es, mediante una relacién directa con el pblico (la denomi- nada teoria de la aguja hipodérmica), la investigacion ha legado después a revalrizar el contexo social einterper- Sonal, entendido como elemento que alena el impacto de losmedia inerviene cn a estucturacin del proseto dei En ei periodo de los denominados «efectos limitados», entre os afloseuarentay sesenta, el context econdmico, ins titucional y politico en el que la iavestigaion se venia desa- rrollando, a esar de ser consciente de que exatian tambien ‘otros émbitos de fos media que se habian descuidado, prvi. legiaba, en efecto, el estudio de los efectos a corto plaza, el impacto sobre los comportamientos y actitudes de las pet- 'El desarrollo de los estudios sobre los media ha sufrido zropuccion u ‘mucho, como se sabe, la rgida contraposicion entre investi- facidn administativa y planteamiento critic, un antagons. ‘mo que se podria sintetzar en el hecho de que, mientras la Derspectiva critica, deraiztipieamente europea, «trata de pro- blemas importantes de una manera empiricamente discuttle, Ja investigacin administraiva (de orlgen americano) trata de frzumentos a menudo ms triviales, pero de manera emp famente correcta» (Merton, 1949, 808). El wdidlogo> progresivo entre estas dos orientaciones y Ja disminucin dela distancia que los separaba ha sido uno de los factors qu, en Tos aos setenta, ha contribuid acerta renovacién de la investgacion: para Tos aspectos que inte- Fesan en este libro, el dato ms vistoso de la evolucin es la {aparicidn (o mejor, la eaparcin) del enfoque hacia diferentes, ‘dimensiones de ia influencia de los media, como podria set tt impacto sobre el conocimientoy sobre las repesentacio- ‘es dela realidad social, y el desarrollo a largo plazo de es. (os tips deinfluencia. Naturalmente se trata de un desarollo ‘ques hizo posible gracias la superposicion de factoresdi- ‘verso, y que he conocida diferentes fases seatin los paises ‘los contexos culturales. Desarrollo que parece ser més acen- {uado y decidido en la investgacinalemana que en la ame- ricana, que todavia ahora esti edescubriendoy algunos as- pectos dela tendencias ms significaivas dela investigacion ‘europea. ‘Mientras en un libro precedente (1985) intent evaluar el panorama tebrico general en el ambito de los estudios sobre fos media, en éste he desarrollado el andlsis del tema expect fico, de los efectos y Ia influencias. En cierto sentido se tra- tade una cuestion que pertenece al sector ms amplio de las {eorias ms generales sobre los media; por otf lado, n0s en- ‘ontramos ante la cuestba clave de los estudios sobre comu- flcacin que siempre atraen el mayor interés. Seguramente sun problema que, acada paso, adquiere mayor actualidad ¥ senala el aspecto mas visible de la presencia de los media {nas sociedades contempordness. Esto ahade complicacio- nes ulterioes aun tema que ya de por ses bastante comple Jo: es objeto de este bro desenredar algunos hilo, acompa- ‘Néndolos con alguna reflexién, para dar una idea de los ‘muchos aspectos que se entrlazan en las wdseretas»influen- 2 10s BFECTOS SOCIALES DE Lot MEDIA cias de los media, Ninguna tentativa entonces de Clasificaciones otipologias de efectos, y todavia menos ‘lsiones: frente aun problema que se asemeja a una «adi ‘nanza envuelta en el mister dentro de un enigma, las pre- {ensiones exesivas no pueden mantener. 1. Jean Masi Tibga, uo lt ders dl moviniet de bern PRIMERA PARTE La historia transmitida Deide cualquier perspectiva en que se observe la historia de la investgacin sobre os media, resulta evident a impor- ‘ancia que en ella ha tenidoy tien el problema de los efectos due ejercen los medios de comunicaciOn de masa sobre los Individuos, sobre los grupos, sobre ls instituciones, sobre el sistema social. Es diel infavalorar la importanciay el pa- pel dominante de este hecho a pesar de que haya tenido, en fs diferentes periodos, significativos cambios de matices y de planteamiento, ‘A pesar de que en los préximos captulosintentaréperf- lar precisamente estos cambios, en este parrafo quisiera ilus- ‘tar laposicin central que tene el tema dels efectos, toda- ‘ia hoy, en un curioso ensamblae de actitudes vieja y nuevas, [a historia de la ivestigacién nos ensefa que el mito dela ‘omnipotencia de los mass media tiene su manifestacion més ‘signifcativa en los Estados Unidos, antes de la Segunda Gue- ra Mundial, cuando: ‘se escribian denuncias apasionadas sobre los usefiores ea prensa», sobre la dominacin de los mass media por interess particulates, sobre ls tctics sinestrasy expec taculaes (de los) «propagandistas. (..) Lectores, ect- {ores investgadores, extudiosos sociales, en definitiva, cas todos los que fijaban su atenciéa en los media (..), com ‘partial comin y tdita idea desu omnipotendia (Bauer Bauer, 1960, 7). Pero también s verdad —confirmando la hipStsis de que cada época encuentra desagradable su propia modernidad, prefiriendo una época pasada (asf misma) (Chenu, 1966)— {ue ese tipo de actitud no ha desaparecido con los aos; po- ‘Sblementesélo hayan cambiado las apariencas de si como 6 {LA HISTORIA TRANSMETIN sfirmaba Sciascia— se tendria que wechar a pique la telvi- ‘ino si ésta no ser el sueRo definitivo dela inteligencia y de la memoria» (Sciasca, 1988, 59). Pero al lado de estas ativudescoatinuistas hay sensibles ‘cambios respecto al tipo deinfluencias que se tribuyen alos ‘media: el poder real dela televisén de modelar en el publica la percepeién de Ia realidad social consiste,segun algunos, ena representacion simbelica de las norms y de los valores Sociculturales que el medio televisio hace absorber ala men: te delos espectadores por medio de su fruiion regulary ac mulativa (Gunter, 1988). La ateneiin de los estadios contempordneos se esti orien- tando, mucho més que en el pasado, hacia los aspectos ma . 20 1A HIsoRIA TRANSMATIDA Klapper: «St ‘Stand Dstoe «i etones por qué nl eliinamos? Ese eto deo que ety hablando, extol ae te tamos que hac, essa tm punto de pata _ Scdador Pastore: «En a pagina 79 de s informe Used ace una ianaion my gna. Usted eee "A Deas de queentedl personal lor network mucho x Fresca nce porlareduetn ei wotenla en 05 Prowrnats exeuctanfeadoe po aed co. Romie del broadcasting, Para consul qu bs paoc adore finan os prgramas, lou ner ten gue {ae amplor sors de pubn con caracerseas de tmowfias gue ean nteeanes pros mis pat Shader” Ener puto que nortan ene Ses io co queen de que ners coon Sctermine a custdad de vn en los prosamas no $Stocr incompatible conor rieron decors de una icecia pam ei sino gues hata dain.) Stent {tun acs de viens prs comer mas publicidad Yin audlenea, yo digo qu sella cosa no vay que one: Thos que pear sguna reson (ctndo en Row. find 1983 189). Bl gran nimero de peiciones que llegaban a la inttu- ones publicas acerca de que estas estuvieran atentas yacti- ‘as expecta al problema de ls efectos daninos provocados or los media nace de las pesiones de grupos organizados, Como resulta evidente en otro pasaje de as sesiones de a Co- mision: Senador Pastore: «El motivo por el que este Comité ha pedido el estudio y tenido las audicions est vineulado {as preocupaciones que nos han sido planteadas reitra- ‘damente por grupos de padres o personas que se sienten ‘omprometidosy estén alarmados por lo que esté pasar op (ctado en Rowland, 1983, 189). Para hacerse cargo de esta solicitudes y darles una res- puesta, el ema de los efectos se configur6 al principio como La MPoRANcia DEL TEMA a luna cuestion de politica socal, por lo que el estudio se cen- {s6 en terminos operatives, como si fuera posible realizar una intervencion social correctva. Otro breve passje de las aud ciones (el interlocutor es, esta vez, George Gerbner) aclara bien este punto: Senador Pastore: «Para concluir, la responsabilidad de ete Comité es la de convencer alos nerworky ala industria ‘dela comunicacin de que hagan algo respecto al proble ma, Hacer un estudio sin obtener ninghn resultado equi- vale a una investigacion ene vacio(.)- Quiero decir que tenemos que demostrar ala gente que estamos invrten- do dinero en este estudio, para lograr unas conclusiones {que indiquen al pablico americano que estamos mejoran- olla situacién. De lo contratio estamos tirando el dinero (.), Hems legado al final con un informe de la invest sgacién que es muy académico. Pero en la medida en que el problema involucra a los espectadores, tiene efectos en nuestros nis, en La gente que ve estos programas y en ‘que se jerce una clase de violencia hacia esta gente, no- fotros habremos desperdiciado nuestro tiempo a no ser ‘que no podamos presentar alguna mejoray (citado en Rowland, 1983, 29) La conclusion es ain més evident ene testimonio ofte- sido por Jesse Steinfeld, director general de Sanidad y jefe fel Comité promotor de la investgacion: Minas informe del Comin cs cidadosamente onderado yest escrito en trminos aceptables para los iemtfioos de temas sociales, para mi est claro quela.co- nexidn entre causa y efecto, entre violencia televsiva'y comportamiento aniisocal, es sufiiente para jusificar luna accin correctiva apropiada e inmediata. Los datos sobre los endmenos sociales vinculados a a relacion en- ‘te television y comportamiento violento agresivo nun a serin lo suficientementeclaros segin los centifcos de {temas sociales como para concordaren la formulacion de un juico tajante de'causalidad. Pero lega un momen- to en el que los datos son insuficientes para justificar 2 {A HISTORIA TRARSMATION Ja accidn. este momento ha legado (citado en Bogart, 1972, 52. He citado extensamente estos ejemplos porgue dan una ide clara de as tensiones y eigencascontrapuestas que desde él inicio han afectado al anlisis de los efectos. Encontran- ose siempre constenida entre la necesdad creciente(impues- ta por el desarrollo de la industria de la comunicacién) de datos cuantitativos sobre la audienciay las tentativas de las Snstituctones polities de resolver los problemas sociales que atrafan la atencién y la alarma de la opinin publica, Ia in- ‘estgacin sobre los efectos se a visto afetada por clerta tmiopia y estrbismo que se han perpetuado en el tiempo. ‘Sin embargo, es necesarioevitar que toda la cuestion se reduzca a los condicionamientos que han marcado la deno- ‘minada «ivestigacion administrativa»: Ta stuacion, en efec- {o, se presenta més complejay el enrelazamiento de factores cet mde enredado, La atencion de lo investigadors del p= bilico sobre el problema de las influencias de los mass media se encontraba ya bien asentada porque se habia difundido en ‘un perfodo en el que a necesidad de conocimients, por par~ te de a industria de los media, todavia no habla acentuado ‘uempuje hacia la bisqueda cuantitatva. La cuestién de los ‘efectos ya se habia estrucurado ampliamente (véase 1.2.) ‘aunque en términos dstntos de como se estudi con poste Florida "Ademds, la orientacion hacia el sentido empirico-uan- titative que, a partir de los aftos tein, caracterizaacentua~ damente el estudio de los efectos es parte de una tendencia mds generalizada que no concierne slo alos media. Por un lado es verdad que en los aos teinta se orient el andlisis dela opinién publica hacia una base cientifca bajo la infies tla de acentuados elementos cuantitativos enlacencia pol- ticay en la Sociologia; en la mitad dels aos teina se desa- {roll por ejemplo, una relevant literatura cientfica sobre Jos sondeos de opinion (Delia, 1987) Pero, por otro lado, para fundamentar y mantener este desarrollo exis 4e vida general que marcaba globalmente el ‘intelectual de la epoca, atribuyendo una importancia acen- ‘wada ala orientacion pragmética, Durante la primera mitad LA IMPOREANCIA DEL TEMA, 2B del siglo XX, partcularmente con la crisis de la Depresion ‘el acentuado papel de a intevencién gubernamental efle- Jado en el new dea, as ciencas sociales y del comportamiento ‘empezaron a sr elementos indispensables para la planifica- cién socal en un cierto nimero de programas de reforma, [Existia un fondo consolidado de experiencia en la aplica. cin de las ciencias sociales: en este marco los interogantes ¥ alarmas por a difusi de a comunicacion de masas se po- Gian interpretar como problemas abirtos al andlisis ya la iwestigacion de as ciencias sociales. Pero la ulidad dea in- vestigaciOn para las poiticas publicasimplicaba una enérei- 8 atencén alos mérodos; los eritris de proridad para la ‘raluacin eran los dela vaidez, dela fiailidad, dela fica cia y de la objetividad. Incorporatlossigificaba constr armoniosamente un equllbrio entre los intereses dela indus- tri de la comunicacion, de los politicos, de a institucén uni- verstaria, de los grupos y de las asociaciones de padres ye adores (Rowland, 1983). ‘La combinacin de diferentes elementos, como las nece- sidades de conocimiento dela industria de los media, los in- tentos politico-insitucionales de templar las exgencias de “amplios sectors de la opinin pbc, ol movimiento de or- macién de un campo discplinar (también en contestacién a las peticiones procedentes de ls politeas sociales), se hace particularmente visible en Ia manera de defini y analizar el problema de los efectos, principalmente como una cussion ‘de actitudes(modificables en medida variable) en funcién de Jos comportamientos. En ese dmbito de estudio, a vces los protagonists no than vvido de manera consciene la integracon yla consoli- dacidn de intereses diferentes heterogencos. Al contario, tl entelazamiento de los diferentes componentes ha sei: ode un procedimiento que se ha desaroliado gradualmen- {ey que, en muchos aspectos, queda mas implicito que expi- «ito y poco percibido por la mayorla de sus protagonstas (Rowand, 1983, 18) Este es un elemento de ulterior interés hacia el tema, porque no se tata de una caracterstica exclu- siva de los periodos inciles de la investigacién medioldgica sino de un'dato que permanece. Py “son TRANSMIT El segundo aspecto que se puede clarifier con una refle- ion sobre la investigaciOn de los efectos de los media con- ‘ere ala evolucion que con el impo ha configurado la com- ‘munication research, como un campo tematico especifico (Guinqve multidssiplinar y estictamente vinculado a ambitos ‘olaterales de Investigacion). En contestacion a la nevesidad ‘de las industrias de los media de lograr datos cuantitativos sobre el almero de plblic, cooperande con ls instituciones para proporcionat huellas de contestaciones a las inquiet Ses debidas a la influencianegativa de los media, y contr ‘buyendo al papel activo desarrollado por las ciencis socio- gies como instrumentos de puesta en practica de politicas sociales, ula comunidad de investigadores que se ocupaba ‘de los mass media encontré el medio necesaro para empezar ‘4 construr su propia idetidad y, en definitiva, para adqui- tir certa lepimidad en el mundo académico» (Rowland, 1983, 27). En este camino fue decisivo el papel desarrollado por algunas institucones, como el Bureau of Applied Social Research, fundado por Lazarsfeld al final de los aos rents, en la Columbia Univesity La huella que de este centro {ue doble: por un lado, al desarollarse al margen de la ins- titueiéa académica durante los afos treinta y la Segunda ‘Guerra Mundial, funcionaba como inermediario para la in- ‘estigacgn de tipo administrative que estaba financada tanto por Ia industria como por el gobierno, a menudo conjunta ‘mente. De esta manera, poseriormente, en los aos del de- ‘arollo de la televsin, Se conviti en un modelo para mu- hos centtos,institutos y escuelas de Investigacion sobre ‘comunicaciéa, que dependian tambien de financiaciones pri ‘das y gubernamentals. Por otro lado, su actividad con- {eibuyé a definite objeto de estudio para toda una genera- cn de nvestigadores de Tos media que se hablan formado fen estas instituciones de invstgacién aplicada (Rowland, 1983), ‘Contibuyeron también areforzar el proceso de legtima- ign académica dela communication research ots elemen- {os que ayudaron a consolidar la seleccién de a amplia gama ‘de temas, posicionestebricas, yrefleiones sobre as relacio- res entre mass media y sociedad, Estos elementos son: {A IMPORTANCIA De TEMA, 2s 2. Laradicacion de un alicleo tematico fundamental, jun- | to con a aparicidn de textos que definian el campo tematic, 3, La adhesion a una concepcin estindar del proceso co- ‘municativo fundamental (..), Es importante resaltar que el conjunto conceptual relat- v0 al procedimiento y a ls efectos de la comunicacion no agota el amplio ambito de la Investigacion dela co- ‘municacin ai siquiera al final de los afios cuarenta, pero ‘ext cuadro conceptual y Ios primeros textos de defini sel campo dejaon una huella permanente: La consecuen- ia de dichos textos fue lade definir una serie de temas ‘elevates, con teminos y conceptos que deseribian el pro- ‘sso de comunicaci como un flujo que va desde la fuen- te alos efectos sobre el piblico, proporcionando una es- tructura conceptual que organizaba el Ambito de los problemas (Delia, 1987, 61). Et ejemplo probablemente mis claro y significative de eta delimitacin del campo est representado por el equema de Lasswell (quien dice qué, por medio de qué canal, a quién ¥ con qué efecto) que describe el acto comunicatvo y delim: ta las componentes del estudio cienifico de proceso de co ‘municacin(Lasswel, 1948). Dicho esquema proviene en rea- lidad de un paradigm de andliss para la acion polities, cuyo estudio, sein Lasswel, se tiene que centrar en las earacte- ristieas del proceso de ifluenciay de a quién influe. Signi- ficativament, el ensayo del mismo Lasswell (1936 se titula Politics. Who gets, What, When, How. El consiguientereparto de los estdios sabre los media ‘nos varios Ambit de andlisis de los elementos, el conten. 4o, los medios, el public y os efectos, han pasado por eas ‘oda la communication research aunque con matices y en tiempos diferentes. PParalelament, y de manera complementara a os tes de sarrollos antes mencionados, ot elemento importante para la configuracion de las investigaciones medioldgicas como ‘campo unitaro estaba representado por Ia orientacién de la % La misonia-TRANSMETION Investigacion socioldpea hacia el desarrollo de as teorias. La transicién desde la wcuriosidad précticay a la wcuriosidad ‘ciosan, como lo definia Merton, imponia avanzar desde los ‘muchos conceptos alas teorias, por medio de la elaboracion 4e esquemas conceptual acordes a las uniformidades em: pirleas observadas, Era una transicign cuya necesdad se ha- ia explicta (aun con referencias disciplinavas diferentes), por parte del mismo Hovland cuando observaba que el «proble- ‘na que actualmente tenemos delante no esa falta de ideas ¥ de hipdtesis. Estas existen en todas partes, Faltan sobre todo dos cosas: a falta una estructura conceptual y teérica gene- tal ara sistematizar las distintas ideas y los puntos de parti- da; b) falta un trabajo experimental sistemético para contro- Jar y verificaro refutar las hipétsis disponibles» (Hovland, 1948, 374). Es importante subrayarcémo cada uno de los elementos hhasta ara citados ha contribuido por un lado al aumento de los campos de la communication research y, por el 0X0, al «empobrecimiento» de su desarrollo, atribuyendo a algu- ‘nos matices una centralidad estratégica para la configuracion el sector pero que al mismo tiempo marginaba a ottos. En teste caso, 6s posible interpretar algunos de los éxitos poste: ‘ores dela investigaciOn en el campo de la eomunicaciéa, ‘como las observacione radicales, que a ella ha referido la teo- tia erica 0, al final, los desarollos mas recientes sobre el tema espectico de los efectos, justamente como elementos de superacisn de los limites inducidos por el procedimiento e la institucionalizaién del estudio Este timo tema noha significado solo la gradual impo- sicidn de la legitimidad de un objeto de estudio y de los va- 38 aciertos eietifcos idéneos para conocer dicho objeto; también se ha concretado, por medio del mismo desarrollo, fen la amortiguacion yen Ia exclusion de perspectvas que tam: bin tenian su papel en Ia escena, «El conjunto particular de personas e intereses profesional que origins la iniil orga ‘izacin del campo de estudios cotribuyé aimitarlo en mi vestgaciones» (Delia, 1987, 69). La IMPORTANEIA DEL TEMA 2 La htima clave de leetura en la investigaién medioléei- a, que resulta particularmente visible desde el andisishisto- Fico eriico del tema de ls efectos, concerne ala relacién entre denicas de investigacion y teorias, entre métodos de and- lisis de los datos y esquemas conceptuales. “En aliteratura medioldpica se ha prestado muy poca aten- in, y demasiado imitada, ala fuerte influencia que las so- lactones dadat aloe problemas metodolégico ha tenido manera en que soba refledionad fe sobre Tos problemas (Lang y Lang, 1985). Por ejemplo, ef concepio del Pilblco como una masa de espectadoresaislados, sin atadu- as socials einerpersonales durante cierto emp elemento caracerstico de las ideas sobre el poder de los media, ha fstado, en certa medida, en sintonia con los sistemas de me- icin de las audiencas,con Ia afirmacion dela survey como ‘método de recogida de datos. Por ota pare, la mayor aten- idm al papel dl contexto social en la frucion televisva de hoy en dia conlleva métodos enaturales» de mediion, més ofientados a la dimensign cualitatva, Se tiene que observar de todas maneras que el problema dela adecuacion entre téenicas de mediciOn y eaquemas con ‘eptuales ha estado presente ya en el desarrollo de las invesi- ‘aciones medil6gicas: Blumer (1969) afirmaba, por ejemplo, {ue los puntos de partidaestindar no reflejaban adecuad ‘mente la manera en que los media actan en la realidad so- ial, y destacaba que de esta manera se creaban problemas falsos, que daban lugar a generalizaciones infundadas, Pero ‘ste tipo de conciencia nunca ha logrado imponerse como una fuerza eapaz de volver a orienar Ta investigacion hacia las tendencias dominantes, a causa dela rigidez del entrelaza- Imiento de factores que hemes mencionad en los dos puntos anteriores, [Los métodos de investigacin més importantes en el cam po mediolégico ponian de manifiesto sobre todo determina {dos aspectos del proceso comunicatvo y dejaban sin aclarar ‘muchos ots elementos que seencontraban fuera del alcan- 2» de estos métodos: Perderse en estas dreas poco alustadas aos cénones se consideraba leptimo por parte de perioistas 0 eriticos 28 LA HISTORIA TRANSAT de temas sociales, pero los investigadores que se aparta- ban de los métodos tradicionales a veces tenan que pa {ar un preci. (..) Muchos centifios de orientacion em. Dirica consderaban expliciamente que todo lo que no se Podia coneretar de manera clara se tenia que descartar ‘como una simple especulacién, As, ocurié que en Tos lflos cincuenta y hasta princpios de Tos seventa la idea ‘de que los media (.) tivieran efectos a escala socal 0 a latgo plazo se artincond sin ser explorada, a pesat de ‘que estos temas hayan podide estar, como Io fueron an tes, en el centro del interés (Lang y Lang, 1985, $1). El entrelazamiento entre las multiples fuerzas en accién, 1y también respecto alas ténicas de medicion, se ha reuelto ‘haciendo oscilar el proceder de la investigacién en un deter- ‘minado sentido m4s queen otto: asi sucedié que los efectos ‘ds cercanos a las finalidades y objetivos de la comunica- cin y los més vinculados al contenido manifiesto del men- Sa), fueron los que consiguieron mayor atencin en la act- Vidad de investigacin (Lang y Lang, 1985), mientras que las Influencas de cardcter més general, desligadas de campatias especficas de informacion, 0 que no eusjaban en cambios individuales, se quedaban de alguna manera apartadas de la otganizacién o de la posibilidad de ser investigadas. “Asi es como se ha desarrolado una dindmica de est tipo: la orintacin hacia los problemas qu caracteriza a a inves- tigacin medioldgica a sido un factor que acentué la con ‘entracin del enfoque en las técnicas de investigacion més ‘que en el desarrollo temético de las cuestiones televantes, ‘Como consecuencia de dichadistorsiéa, la orientacion hacia Jos problemas resuliaba a 3 vez reforzada, contribuyendo ast a dificulta la aparicin de nuevos temas 0 puntos de part- da, pero también contempordneamente a compactat el camt- po de los estudios sobre los media (desde este punto de vista, es un caso ejemplar aquel del andisis de contenido de st fvolucién metodolégica, en relacién con la importancia de Aicha técnica de inestigacion respect alos problemas en los que se ha utilizado, por ejemplo, laconstruccin de realidad Hee por lor media) [a dificultad de encontrar un eq jo entre todos los {A IMPORTANCIA DEL TEMA, 2» ‘componentes en juego no concierne silo al pasado de la ine ‘estigaion comunicativa: un complejo etramado de factores, inculados alas transformaciones del sistema de los medi, 4e elementos relativosal cambio en diferentes subsstemas s0- ‘ales, de tendenciasinternas alas reas interdiscipliarias que scocupan de los mass media, de sujetos colectivoso institu ‘onales que promocionan tos de orietacion pica, ac- ta tambien en este momento de reflexion sobre el papel y la funcién de los media en la sociedad, contribuyendo con fuerza a pevilepar el recente planteamiento sobre los efec- tos y las tendencias centradas en las inTuencias a largo pla 42, en lo eferentea conocimieno yrepresentaciones sociales. Me parece mejor evar la perspectiva que coloca, solo en Jos inilos de los estudios mediologics, el hecho de que «los ‘métodios mas ampliamente usados (.) han logradoinfluir en ‘nuestra: definiciones del problema de os efectos mucho mas Se fo que la mayor parte de os estudios est dispuesta a ad- ‘miti» (Lang y Lang, 1985, 63). 1.2, La historia de los efectos Después de haber perfilado, someramente, tres claves de lectura por asi llamarlascexternas», del problema de los efee- tos, escojo como pretetto para entrar mas profundamente en tl angumento una tendencia sgnifcativa de la iteratura me- Gioldgica de fos iltimos afos. Me efero alos estudios, que fahora ya son muchos, que reconstruyen criticamente el desa- {rollohistrico que se ha transmitido sobre las etapas de la Investigaciéa, sobre modelos, estudios y personajes que la han formado, sobre las etradiciones» que se han consoidado a To largo del tempo (véase, por elemplo, Czitrom, 1982; Row- and, 1985; Wartella y Reeves, 1985; Delia, 1987; Carey, 1988). "Este proceso de wexcavacién» en los propiosorigenes, que coloea en su contextoe historia el camino reortido, propor ‘una indieacion de la wsalud» de que goza hoy Ia inves- tigacidn mediolggica en su conjunto; noes easual y confir- ima la central que ha mantenido el tema, el hecho de que Ta parte mds relevante dl trabajo de replanteamiento concier- hela la cuestion de los efecto ya ls trminos en los que se 30 1A HISTORIA TRANSMITION ta planeado,analzadoy terizado en curso de los ao. {aendene mds fsuene ca que reconsane rors clog ay tia eo efectos a ts ues cnirponer tna Faurucdign que define ae ceotsieecan de ae los eqhicavery decadence Imeaigason Ueees, “Et pine punio'de parila (tine MeQuall 1985; Th ‘man, BES) subraya el desarrollo ico dal tema, una shee on‘ cola que, contra fo eatin, Segun dha erapectva ex posible etngir clrto nimero de fees en {nhistoria de ste fendmeno, que indian un cuadro crdena- do de progress y de scumslain» (Qual 1983, 23) i primer ciclo eg hasta nales dels aoe int y xt carcerzado por el gonvencimieno generalizado de Un po- der fuerte de inuenca de los media, Forel conraros se {undo perodo, a prncpis de los ator cuenta, etd mar- {ado por una valorcion més modess de ia capacdad de Snftenla dor medi, scanonizada» pore texto de Klay er, anteriormente stad, En nucttos das estamos dento Seta terera fae que ofc un nets enowado hace po ‘tema de lo efectos, undado sobre paradigmas diferentes ds lor anteriores, Cando aEtsabeth Nose Neumann (97, ay ana vaca a aide dele powerful media, Elaxpeto mas signfcarv dea cconsrasiénepor ci closer extract suet dl dmb dea invests, eum modelo y de una ace cractericos pars une po Sf. Mas lle las oncacones de valuaion (edi fort, después media dies, despues ota veo fuerte), einer {nidea de una eoluclgn linea, de un progreso constants, acu. Iulvo en el conocimiento de esos pobisoas (ase tam. ben Wor, 1985, parte primer). Cade modelo que erate: ‘aa an peo ee soto al ser superado pore dkseabeiminto de nuevas variables, de otros aspects dl pro- cao de comuniscn, de otras cars det problema de os f= {ox (dese ln predispostones del india ls telciones Interpersonal, desde las dimensiones cogitas ala cons truce smbeic de a vealda) La resonsricin de a invertason sobre la comunica cidn qv defino eporcoeitencian, se difeenla del pt ‘mera por um lad, poraue pone en duda la craierzacion nee unvoca de cada Tas, por oto, porgue pone mat {A INPORTANCIA DEL TEMA, a de retin ia compljdad del campo, ta nterdenendencia y ih Stusones ene nodsosy dsarllostematicos ent ‘moses ecocstentesn peo fuer de modo dent En inpedcinas papas profundiaré con slgin cemplo ese. clin ene benno io deepen, par exe de Se puntos de aria es par andi eas eis a= {ual sobre ln flcnsas de ls comunicaciones de masa. 2. Confrontando versiones Para matizar la distancia entre la reconstrucci6n «por ci- clos» y la reconstruccign «por coexistencia» tilizo tes ca 0s que conciernen ala teoriahipodérmica, ala teoria de os efectos limitados y al tema de los efecios a largo plazo. 21. dtoria hipodérmica» y entornos En a literatura medioldgica, el modelo del teoriahipo- ‘erica generalmente se sta en los comienzos como primer ‘momento de la reflexion sobre las comunicaciones de masas Yy-apartindose de ésa, origina el desarrollo de las teorias del egundo ciclo ode los efectos limitadoe. Las puntualizacio- nes a veces introducidas (McQual, 1983; Wol, 1985) acerca 4e a naturalezano cienifica de a wteoria hipodérmica», ba- sada més en una opini6n generalizada que en un conjunto 4e conocimientosempircamente verfcados, no invalidan to- ddavia su papel de fase fundacional para la larga historia de los estados sobre los media. A. eral de un re Corrido ded lo simple a lo mas comple etd ag or {acién filosfica-politica aun ands tad ‘se contrapone hoy Ta tendet nsiderar 2 {tora poder emo modelo que and eras: Lang 4 Lang habia de i como dl modelo thar never was ana y Lang, 1981, 685), afirmando que ningin cientfico social se- rio en el pefodo anterior a la Segunda Guerra Mundial (s decir, durante la primera fase del ciclo dels efectos) trabajo ‘nunca con aquello que despues se denominari el modelo de la aguja hipodérmice. Chaffe y Hochheimer (1985) definen este modelo —en ls misma linea iterpretativa— como una ‘ano tradicin» que, en un andliss de ia literatura existent, ‘no encuentra ninguna correspondencia real. En definiiva, «no 36 1a matonta TRANGNETION| de la necesidad (citado en Wilson, 1939, 85). Simple y po- plist, drigida al nivel intelectual de las multitudes, a pro- Daganda tenia que conseguir wreducir las ideas a sus formas Ins primitvasyesenciales» (citado en Wilson, 1939, 86), re- pitiendo dogméticamente los elementos que queria enfatizar. Parecidas ideas y acttudes sobre la «fuerza» de Tos me- dla, que seguramente no se configuraban como modelos de Investigacion emplrica, encontraban, mis alld de unas air- maciones de principio, una configuracién mds articulada y ‘suimpacto socal efectvo en la organizacién legsltiva y bu- ‘oetitica de organismos ¢ instituciones como, por ejemplo, el Ministerio para la Propaganda, en la Alemania de Hitler Esmestenvel que resulta evdente ol fuerte empujehacia una ‘uniformidad minuciosa de accidn, de ritual, de conocimien- ‘os La importancia ereciente de la propaganda tenia su ex- plicacin en et hecho de que «en el mundo atomizado, en el. ‘quel eapricho del individuo tiene el espacto mas ampli que ‘unca hubiese tendo hasta ahora se necesita) esfuerzosmu- cho mds intensos de coordinaciéa yunificacion de o que fue- ‘a necesaro en los tempos anteriores» (Lasswel, 1927, 222). ‘Que la actitud més fecuente en aquel tempo respecto & Ja ficacia de los media fuera afin ala denominada «teoria hipodérmica» sta demostrado también pr el estudio de Last- well (1927) sobre ls estrategias de propaganda utlizadas du ‘ante a Primera Guerra Mundial. «I concepto de propagan- da se refiereexcusivamente al control de las opiniones por medio de simbolossignificauvos, o, més concretamente, con historias, habladuras, imagenes y otras maneras de comuni- cacion social. La propaganda concieme mas al control de las ‘opiniones y simbolos socials que al alteracion de otros ele- ‘ientos del ambiente y de la sociedad.» (Lasswell, 1927, 9.) EL New York Tribune del 12 de julio de 1918 defini la pro paganda en estos lerminos: Para el propagandistaexperto, [ar mente del piblico es como una gran tina de agua en la que se dejan caer palabras y pensamientos como si furan acidos, con un conocimiento anticipado de las reacciones que ten- ran iugar, igual que el profesor Loeb, en el Rockefeller Ins- tite, consigue que un centenar de erusceos dejen de nadar or aqul ylléen el acuario, para drigirlos preciptadamen- {e,con un impuls, hacia el lado del que proviene lau, con ‘CONFRONTANDO VERSIONS a s6lo introducir en el agua una pequefa gota de un compues- {to quimicon (citado de Lasswel, 1938, 208, presente también fen un Iibreto de la Military Intelligence sobre el tema «Pro- paganda in its Military and Legal Aspects») ‘Seguramente, convencimientos de este tipo no formaban parte dela literatura cientiico-empirica de aquellos tiempos ¥ la convicién de la omnipotencia de la propaganda no e| taba muy extendida ero, como hemos dicho antes, era bastante cortiente en Ja refleién etic yen la opinion publica, hasta el punto de generar efectos reales, sorprendentesytgios, como demues- {ta un estudio de Deborah Lipstadt (1986) sobre la manera fen que la prensa americana trad el tema de las persecucio- hes nazis contra ls judios. Desde ela noche de los crstales» hasta la entrada de ls tropas de liberacin en los campos de ‘exterminio, una cantidad inesperadamente grande de novelas Y elementos cognoscitivos estuvo disponible para los pet ists durante el curso de los aos, noticias y elementos que, cfetivamente, se pubicaron en los periédicos aunque sn gra relieve; peo grandes resistencias, posturas cerradaseindife- ‘eles, obstaculizaron la toma de conciencia sobre lo que es. taba pasando. Enre los esquemas interpretativos que en mia. 4yor medida ceraron el paso ala toma de conciencia, uno de Jos mas wefieaces» era justo el temor a caer victimas de la ropaganda: en enero de 1943, segin un sondeo Gallup, apro- ‘imadamente el 30 % de los entrevistados consideraba si- ples habladurias las noticias sobre los dos millones de judios 'matados en Europa, yen agosto de 1944 el New York Times, ‘en un articulo del mismo enviado —Bill Lawrence—~ al cam ‘po de exterminio de Maidanek,evidentementeconvencido de {Que muchos no habrian dado crédito alos sucesos descrtos, tomé la dessin —sin precedentes— de arma explictamen- te su confianza en uno de sus petiodstas con estas palabras ‘uesas a pie de pagina: «Fa sido empleado en este period. 20 porque esté considerado tun corresponsal concienzudo preciso» (Lipstadt, 1986, 248). Para explicar las reticencias Y esta manera de detuar de la prensa evidentemente conc ren otros factores como la fuerte y duraderaorientacionini- al por parte americana a no intervenirenel confit, s0- ‘esivamente, la acttud de [as autoridades aliadasinlinadas 38 {LA MISORIA TRANSMETIDN mds a esconder que a revelar los hechos que se iban deseu- briendo poco a poco mientras las tropasavanzaban en EUro- pa. Pero es indidable que las experiencias con la propagan- ‘Sa béica durante la Primera Guerra Mundial el consecuente ‘fundido temor a caer vieimas de la manipulacion propa- ‘andistica intementaron sensiblemente ala ceguera de la prensa». En contraposicin a tales fendmenos y tendencias, en el Ambit dela investgacin estan, por el contari, enraizadas acttudes diferentes, como demosracin de que desde el prin ‘iio la mirada y la atencién hacia los efectos de los media se han considerado, contempordneamente, segin coordens- das muy diferentes, [Es un elaro elemplo de esto el hecho de que aproximada- mente en el mismo perfodo de temor generalizado al poder de los media, la investigacién sobre los efectos se inaugura ‘con ls 12 volimenes de los Payne Fund Studies (1933). Rea- Tizados por los mas prestigiosospsicdlogos, socidlogos y pe- (Katz, 1981) es fundamental porque jusfes el abandono dela hi- pétesis dels efectos limtados, nadecusda para el nue eon. texto del sistema de los media configura por la difusidn masiva dela television, ‘A este primer elemento se aade una segunda condicion crus ela al concep eipesitico de opinion ple que ‘enciona ta auora. ELaroceso de oman dela opinion blca es principalmente la imeraccin entre el contro quit Finamnato go or danbions ls wakes comps era in Noelle New ‘manne Tagar de dar por hecha la cohesion en los grupos socials y as la aprobacton de sus miembros, se tiene que ev- (Fees, 1984, 226), ‘Respecto a a cuestin desi los media son o no el espeio, 4 la opinibn piblica, la posicién de Noelle Neumann des- plaza resuetamente los terminos del problema: los media ‘rean Ia opinién publica en tanto «proporcionan la presién, frmbietal'a la que las personas responden con soliitud, ya Sea.conelconsentimientoo con el silencio» (Noelle Neumann, 1974, 51), 1a formulacién inicial de la espiral de silencio se ha ba- sado en el andlsis de las campafas electorales alemanas de 1965 y 1972, en las que se encontré un margen significative de diferencia entre las intenciones de voto (cai por partes Jguales hasta las visperas de la votacin) yla previsiones so- bre el partido que ganara. El andlisis de fs datos ha puesto {de manifiesto que en ambos casos se habia producido al ft- nal dela campana electoral un desplazamiento decisivo, en I dlreceiénindicada por el lima de opinion y por la presion ‘provocada por la manifestacion de estas tendencias. Los me~ ‘ia operan exactamente en esta conexion:logran hacer vis. ble, stnificaivo (por fn, efectivamente dominant), el pun- to de referencia constituido por los trends que se presentan fen via de expansion en el clima de opinion. Elfundamento empirico dela capacidad de whacerse una idea», de valora la distribucién de las opiniones alrededor de deierminados argumentos, de nuestra xcompetencia eas A ESIRAL DBL SILENCIO 6 ‘staistica», est aclarado por los hechos descrtos sepuida- ‘mene, que istran cuanto Sea correnteabservar sobre el ci- ‘ma de opinin. ‘La mayoria dela gente est dspuesta a expresar una opi- niga Sobre el aspecta de un problema debatido en que se cen- tra la mayoria dela poblaci6n. La siguiente tabla proporcio- ‘na 12 ejemplos de los aproximadamente 50 test hechos en base ‘a muestras epresentativas compuestas por 1,000 0 2.000 per- Songs entre 1971 y 1979, El texto de la pregunta del primer tema cra: «lndependientemente desu opinion, gqué eso que piensa la mayoria dela gente de la Repiblica Federal? 2Es favorable 0 contraria al reconocimiento de la DDR?», Tas preguntas sobre los temas restantes estaban formula- das de manera andloga. Los nimeros en columna indican el porcentaje de personas que han dado una opinion favorable fn la contestacion alas preguntas: Temas % ‘econorimiento de la DDR enero 1971) 36 preveacon de hachisy LSD (enero 197) 3% Protein del are y ct agua (aro 1971) 1s Teterruplén dl embaraze (abr 1972) & pena de muerte Gualo 1972) 0 ‘is iflunela pice para Strauss (octubre 1972) 0 mention forzada en caso de huelga de bambe trero 1975) e nombramiento de un miembro del partido comunixa a See abe 1976) 2 simpadia hacia la CDU (agosto 1976) a Simpata hacia el SPD (agosto 1976) 6 ‘nuevas centrale gucleares (etiembe 1977) 35 Tumar em presencia de no fumadores (marzo 1979) s ‘aluacn tence sobre 38 area emis a Los media son una de las fuentes de observacin de i ersonasdisponen para recoget ef desarrollo del ci 0 PODER De 10s MEDIA y directamente observable, perceptible o conocibe, cada uno e nosotros es casi completamente dependiente de fos media, ya sea por el conocimiento dels acontecimientos ode area: ida socal, ya sea por el hecho de tomar cuerpo una valora cin de las orientaiones predominantes. Insustituibles ens pepe, los media proporcionan a pesign ambiental, estable- fen las coordenadas del ambiente socal, del clima de opinion fen el que los indviduos se orientan, ante el que eaccionan linedndose, acentuando atenuando su disponibilidad a ex- presarse. “(Mas alld desu funcin de relatar 1s hechos, los media desarrollan lade polliakers, es dect, proporcionan represen taciones indirect de la respuesta del pblio alos ise, Esta fancién a veces se ejerce formalmente dando notiea de los sondeos de opinion, pero mds generaimente se dirige hacia ‘aracterizaciones no cuantitativas de ls grandes tend en las ‘reacciones publica» (Pricey Roberts, 1987 808, cusiva mi). 'Es en este sentido que Schulz (1987) ciasfica el modelo ‘de ia espial del silencio entre las explicaciones ecolépcas de la infiuencia de los media: ello crean la cultura y el ambien- ‘te simbolico y cognosetiv en el que el individuo vive, cons tikuyendo un recurso que ésteusaen ls interacciones soci les, para situa o convert en significative su propia actuacién, ‘Se podria adelantar Ia interpretacon sega la cual la presen cia creciente de sondeos de los media se ign de la mayor importancia. del estado de opinién, que legs ‘vo de la cultura actual. En otros teminos, en la medida en que se atenda la dezde los papeles socials, que se delinea la wsustiticion de luna raconalizacién socal con una socalidad y dominacién ‘empatiay (Maffesoli 1988, 78), después de estos mismos mo- ienosacbando as por refrzariow puede se nessa ‘exhib, expicar, manifestar, convert en peroeptibesy vsi- bles literalment) los signos y huellas del wsentimiento que ‘una sociedad tiene de si misma», como afirmaba Durkheim, “Teniendo presentes las suposiciones de de (a aumutason Gdlspenables pare compen el Tun. ionamniento del modelo de la espiral del silencio), # puede ‘observar que los media intervienen de dos manerasdiferen- 1 EsPRaL DEL SiLeNCIO n tes ena ctearin de los desplazamientos de opinién pica fen primer lugar, los que tienen un punto de vista considers: 446 0 petebido como minoritaro,estin més dispuestos a ex- Diesarse (@ pesar de ser eontcienies de ser minoria)s estén poyados por los media, Si esos iltimas dan resonancta Y Soporte a una posiclon determinada, ex probable que ayuden no s6lo a conseguir atencién sino tambien a mover colas de ‘opiniéa piblica hacia la posicidn que ellos hacen que sea ino tambign conviriendo aque- lis perspectiva en més repartida y perceptible (Noelle New- ‘mann, 1980). 22, Valide y limitaciones del modelo La concesi6n de un papel importante alos media en Ia dindmiea de cambio sociales implicita en el modelo dela es- Piral del silencio, Para aclarar este punto consienerefeire al concepto de pluralistic ignorance (Newcomb, 1950), que india Ia stuacion social en la que cada uno cree sere nico fen pensar algo de cierto modo y no expresa su propia op: righ por temor a violar un tabi moral o una rela indiscti- ble, 0 por miedo de ser impopular. Cuando nadie concuerda ‘con una norma, pero cada uno piensa que todos los demas oncuerdan con ll, el resultado final es como si todos con- ‘cordaran con la norma misma. Sien un grupo socal se veri fica una rapida oleada de conocimiento publicamente per- ‘ceptible, por medio dela cual las personas ceen que muchos ‘ettos piensan como ellos, Jo que pare ocurires un cambio Fepentino, una inversion imprevsible del clima de opinién, tun desplazamiento improvisto de atitudes. En realidad, situaciOn final no puede ser el resultado de un cambio bésico MY n "EL PODER De 10s MEDIA cn las actitudes 0 en las ereencas, sino el resultado de una pereepeida mutua de la manera en que se distribuye la opi- ‘ign publica (Katz, 1981; Taylor, 1982) En este tipo de dind- mica (paresida ala espial del silencio), los media poseen la sccapatidad» de acelerar el cambio socal representindolo. Lo hacen posible o, mejor dicho, contribuyen a hacerlo posible construyendo las condiciones por las que el cambio mismo ‘se hace visible, convirtiéndose en un punto de referencia pi bicamente conocido, una meta socialmente legiima. Esto n0 significa, obviamente, que los media sean las tnicas causes ‘de mutacién o que tl proceso no pueda suceder en un modo ‘desconectado de otto tpos de transformacién a nveles so- ales diferentes EI punto crucial de la espral del silencio es, gin mi opi- nidn, la observacén de que los media no se limitan arepre- Sentar las tendencias de la opinin pablics, sno que, al con trario, le confieren concretamente forma y desarrollo. Se puede decir que los media crean la opinion publica en tanto los desplazamientos de tendencias no se verifcan de modo auténomo respecto de la acca de los media, sino que estan tstrechament vinculados a ela. El proceso puede asunr va lencis y Exitos muy diferentes, lgados a factors como la con flictvidad que se coagula en los temas (si estin implicados temas respecto alos cuales no hay temor de aislamiento por parte de las personas, dificmente se verfica la espiral del Silencio), la presencia de una dimension evaluadoray n0 solo ‘cognitiva en los issues involucrados,o ritmos y movimientos temporalesdistintos os procesos en espial pueden ser muy rapidos, pero los hay tambien gradualesy lento, dependien- 4 del tipo de tema, del grado de comparacion que se inserta ete). “Mientras, por un lado, el modelo de espiral de silencio ‘pone de manfiesio un modo muy signifiatvo deinfluencia 4e fos media, por otro lado algunas articulaiones internas suyas necesitan algin comentario, ‘Un problema exencial conclere ala suposiciéa en que se basa el planteamiento de Noelle Neumann, es dei, la ca pacidad de la television de wechar abajo» la percepcion se- Iectiva. Este requsito nical estan poderoso como discut- bie, Mas que el grado real de eapacidad selectiva de las 1 Espa oe siENcIO n audiencis, parece débil la idea misma de television que in- trinseeamente supera mediaciones,fltrs y «bstécules»,In- forante porate perms obseva a natures, dieeatemen- {Cartel dear representacions de realidad proprcio- todas por 1s mein con Ta corclatvagraduaion de la Invlusacon dos expectadore, en consecvenla, de os Siferenessscmas de teencas ativan. ar obervactn cia al modelo del cultivo conierne alainteprtacon en cmos cuss del pocedimiem me: {odoldpco usa, El modelo se basa en una correlacion en tre fentmenos diferente pero dea onlin no post tie enn stastcions cauaies Snivoca 9 etblece la ‘vbsiulente orentacin, La hipotess dl clio considre he arable independiente la cantida de aii tlevsiv, Yue arable depenicnte el clivo de certs imagenes de intended soil ode etados emotos (el miedo al gre 02 PODER De Los MEDIA sidn, etc) estableiendo una relacion de causa/efecto entre las dos variables. Pero es «igualmente razonable explicar la correlacign en los tfrminos de una hipdtesisinversa, es decir, ‘que los individuos que ya presentannivees altos de ensiedad dlisfraten en mayor medida de la tlevisién» (Wober ¥ Gun. ter, 1988, 39) Frente a esta posible dicotomia es primordial adquire un conocimiento mis articulado y (aungue tendenciosamente) completo del contexto en el que te verifica la fruicion de los ‘media para poder resolver el dilema entre efectos y selec> tividad Dicho de otra forma, «una corelacin significativa en- re exposicion ala TV y la imagen esteeotipada de un pro- blema social especiic, se ene que interpreta como un in- fluencia de la televisidn os la acttud precxistente la que, como minimo parcialmente, influye en la fruicion dela tle. isin? Hay alguna evidencia de que esta sitima hipotesis de la fruicion seletiva” pueda ser valida, particularmente por lo que concieme a los adultos cuyos contetos de experiencia social les proporcionan esquemasestales con los que inter Detar las experiencias nuevas seqdn se presenten» (Wober Gunter, 1984, 1919) ‘La contraposicién entre la teoria sobre la seletvidad de la experiencia medial y lade lano selectividad (base de las ‘posturas sobre los media power) no podria ser més tajante. Pero para evar conocidos compases de espera se est del neando ya una via de slidaorientada hacia un enfoque te- midtico que se defintia como neolazarsfeldiano y queen et ‘momento de analiza I infuencia de eis considers lecsivo considerar el contexto mids amplio de las expeien- ‘las socials conjuntas. Fs una indicacion muy signifieativa ‘desde el punto de vista del desarrollo histrica de la commie nication research y tanto mas pertinene respecto al proble- ‘ma de la socializacion desarrollada polos media, en cuanto resttuye la imagen de un racimo de contribuciones,articula- do y confitivo ala vez, que las diversas agencias de sociali- zacion activan, i i f SOCIALIZACIONES«COLATERALES 103 453. Otros émbitos de sociaizacion La teoria del cultivo no agota el tema dela relacién entre media y proceso de soializacion. Muchos estudios shan oc pado dea socalizacin politica, del aprendizaje de los pa Peles sexuales, de la socalizaciOn segn la edad, dela inte- Florizacion de os papelesvinculados alas diferencias racials ‘rms en general, de cdmo los media socializan el compor tamiento social, ¥, por Teaccién, de como pueden también ocializar el comportamiento sociable. Vita Ia amplitud, ‘fragmentarizacion» yheterogeneidad de ainvestgacion em piries en custion, comviene sealat so las conelusiones més relevantes. Pr lo que concierne ala contibucién de los media ala socializaeion politica (es decir, la adquisiién de conocimien- tosy la modelacién de valores eativos ala participacién po- ltca), la orentacioa mds actual tiende a considera alos me- dia como factor contingent qu iteracta con otras variables ‘condiciones diferenciadas. El impacto de a informacion te- levisiva depende de condiciones determinadas que se refieren alas competencas ala predisposicion de ls destinatarios, ‘oma son el nivel de interes poltco o los estilos comunicati- ‘os en Tas elaciones familiares (Gunter, 1987), «Los nos que tienen con sts padres relaciones comunicaivas “matples”™ {euellas en las que se fomentan las eapacidades conoeptua- les y son minimizados los clichés sociales) manifiestantam- bien Ios niveles mas altos de conciencia politica y de paric- pacidn, aparte del uso de los media, En cambio, os jovenes Itvolucrados en relaciones familiares “"protectoras” (es de- Fabbrini, 198, 445), resultado que es diffi no aribur, ‘como minimo en parte, a la actividad de los media con su ‘obertura informativa, los procesos de estructuracién, la re- Tevancia de algunos issues, et. Respecto ala socalzaciOn en las esferas més wpersons- les», de las identidadessexuals, racials o relaivas alas di- Ierentesedades, la situacion dela Investigacion parece ahora ‘muy estimulante porque se ve aectada por una sgniicatva revisin critica. Ala constataciOn de que los media, y sobre todo la televisin (a lo mejor porque es el medio mas est diado respect a tales problemas), proporcionan imagenes es- tereotipadas,distorsionadas e incompletas de estos campos dela actuacion social, se opone la constatacion de quelapre- Sencia «inevitable» dels esteeotipos est mas dividida y ticulada de lo que se cree. A propdsito de la representacion de la estructura familiar en television, Buonanno menciona ‘que ala fccin televsiva, conrastando con la opiniéa gene ral de que los mass media tienden a dfundr visiones univo- as uniformes de la realidad, presenta imégenes miltiples Se a familian (Buonanno, 1985, Il): es necesario filer de ‘manera ms ariculada el problema en lugar de hablar de es- tereotpos teleisivos, porque las wcarateisticas de los mo: 4elos familiares) stn relacionadas significativamente con fl género de programas: a los relatos televsivos, a a serie al serial radiofénico,corresponden diferentes tipos de fami- lia» (ibidem, ‘En una continua y no casual mezela de cambio y estabi lidad, vuelve a manifestarse la necesidad de wdesmenuzar» la idea de un efecto global, genérco, indiferenciado de los ‘media, «No tiene sentido, porque no tiene vrifcacion empi- rica atribuir genéricamenve alos mass media —por lo menos aquellos contenidos de los mass media relacionados con Ia cultura de masas y que responden a logicas de mercado Ia difusign de imagenes univocas de la realidad (Buonanno, 1985, 26) “También para la socalizacion de los papeles sexuales se vuelve a proponer el contaste entre un modelo centrado en los efectos de los media y uno centrado en la selecivided de SOCIALIEACIONES«COLATERALES vos la frucién. Esto se puede ver bien en estos pasjes: «Los j6- venes que son grandes consumidores de television tienen més ‘dea esteeotipadss sobre los papees sexuales que los que mi- ran menos televisi (.). Algunas investigacione, ademds, Indiean que los ninos aprenden roles sexusles tan estereoti- pados como para depender de los estereotipos, usandolos ‘Come marcos cognitivos que les consienten recordar el con- tenido de los median (Busby, 1985, 273) ‘Williams, LaRosey Frost (198) sostienen en cambio que ta asimilacion de roles sexuales esterotipadasproviene dena smultiplicidad de factores y que el contenido de los media no sel nico ni necesariameate el ms importante de ells, Tam- bign Gunter (1986) afirma que la percepién de los roles se- uales en televisién depende, etre otras cosas del grado de habilidad que tiene el expectador en el procesamiento de la formacion, de las actitudes preexistente, de modo que es dificil suponer un ligamen causal directo de la TV con los ‘xpectadores. Otra ver nos encontramos con el problema de como interpreta la direecié de la causalidad implica en las correlaciones detestadas, es decir, si el consumo televis- vo es el que causa actitudesestereotipadas en los papelesse- ‘ualeso las diferencias racials, o si as ortelaciones son in- {ercambiables, mas en el sentido de que las personas con Aacttudes esteeotipadas tienen tendencia a mirar ms tlevi- Sién que las que tienen actitudes menos estereoipadas. ‘Creo que, en una tendenca en parte contrara al new look, convencido de la fuerte ifluencias de los media, se puede afirmar razonablemente que «los interogantes ms elevan- tes(..) se quedan ampliamente in coatesta» (O'Keefe, Reid y Nash, 1987, 427). “En este contexto general hay un punto que es importante subrayar: la tarea dela investgacion es particularmente ar- ‘dua ya que, por un lado, tendrfa que wintenta dat cuenta de la contribucion especiica que los media proporcionan al pro- ct30 de socializacion, y, al mismo tempo, por el otro, reco- ‘nove la importancia de todo el contexto social de recepcion fen su compejidad» (Jensen, 1986, 113). Por un lado, se eali- ‘2.un proceso complejo que involcra muchos agentes en wna Jnteraccinrefproca: por el ogo, se endrian que recorar los marcos dela aportacion especifica que los media proporcio- 106 EL PODER DE Los MEDIA nan a este proceso, aslando las variables pertinentes al uso medial, capaces de producir diferencias en la identidad glo- \ al del proceso de sacalizacion, Sel punto central extécons- Uituido por los media en relacién ala socializaci6n, es po ble que se pierda de vista la naturaleza compleja, continua ¥ negociable del proceso y se llegue a sobrevalorar el papel 4e'la comunicacion de masas, como silos otros agentes no pintaran nada o como silos propios media actuaran de ma- hera compacta y monolitica. Si, en cambio, se aalizan as ‘variables que etrucuran la fuicida y comprensin de fos me dia, el poder de socalizacion de estos ultimos se fragmenta, 1yse reduce. Creo que es importante no quedarsewatrapados» fen esta oseilacin entre hipdtesis minimalistas y maximal tas, sino intentar articular cada una delas dos posicioness6- ‘in las variables que elas reconocen, elaciondndolas con ‘otros factores que pueden ser igualmente pertinentes en los procesos de socalizacidn. Es lo que esta pasando en algunas ‘orientaciones recientes de la investigacion: me refer, en pat~ ticular, a tentativa de individualizar «el papel que la televi- sn tee en la formacién y en el uso de esquemas (..) (en el sentido de que) la television probablemente proporcions al nito la primera informacién de una variedad de lugares, tipos de personas ¢intencione sociales: consttuye la prime- ra “ventana” sobre el mundo...) La tlevisién inffuird en las pereepciones yen el comportamienio aca ss nuevas & ‘perlencias que et nino tiene del mundo real porave la nfo ‘aon que posterioment Sex proceaa Wo ek cons e- ‘quemas 105 seri ya claboradosy (Wiliams, 1986, 06). Una ifustraciOn mas analtiea de Ta orientacién en clave de psico- Toi cognitiva que una parte de los media studies esta a¢- ‘ualmentewensayando»,y de las reas tematicas qu ete plan. teamiento permite abrir o profundizat de manera nueva, constituye parte de capitulos sucesivos. Aqui me limito a su: brayar como este tipo de andlisis expresa el problema de la socializacion desarrllada por los media en terminos distin- {os a Ia absorcién de los contenidos, sistemas de valores) representaciones de la realidad. Los media, en efecto, opera- rian a un nivel wanterior, en la elaboracién de lot instru- ‘mentos cognitivos necesarios para construr © almacenar las representaciones de la realidad, SOCIALL2ACIONES -COLATERALES: 107 ‘54, EI Iugar de los media ‘Una tendencta de investigaci6n que renueva el tema de los media como agentes de socializacin esl planteamiento que ‘onecta el andiss de las influencias con la sociologia dela {nteraccién de corte goffmaniano (Meyrowitz, 1985). Como resultado de la presencia de los media elecirnivos, las for- ‘mas y la dindmica del conocimiento socal tienen cada vez ‘menos que ver con Ia estructuracién dela experiencia vincu- Tada a los confines de los espacios socialmente dlimitados. ‘Asi se altera Ia alineacién entre ambiente, ecena de interac: ‘dn, accesiblidad ala informacién social adecuada al am- bien, a la escena y alos papees sociales relatives. «Elen ‘ramadan mismo de las situaciones sociales queda de esta ‘manera profundamente modifieado. ‘eMuchas de las diferencias araigadas percibidas por los sujetos pertencientes a grupos sociales dversos, a fase di- ferentes de la socializacion y a diferentes nveles de autori- dad, estaban mantenidas por Ia division de las personas en ‘mundos de experienciasradicalmentedistintos.» (Meyrowitz, 1985, 5) Respecto a este tipo de sepmentacién, una influen- cia profunda de los media, y de la tlevisiéa en particular, Consist en el modo en que el tipo diferente de acceso a la {informacion relacionada con el comportamiento social puc de dar forma ala competencia de las personas respecto a los tradicionalespapeles sociales, Seg este planteamiento, las influencias a largo plazo ls efectos acummulativos no pasaa prncipalmente através de la absorcion de los contenido, sino por la mutacin provocada por la television en la ageografia, Stuacional de la vida social. En otras palabras, todo el sistema de separacién y aleja- ‘miento que impregna la vida social, los confines (espaciales, ‘de escena, de formato y de «caran, en el sentido goffmania: ho) que reortan suetos, roles, comportamientos y sistemas fe conocimiento relacionados con ellos nos lega profunda- ‘mente influido en el sentido descrto en el pérrafo anterior. “¢Modificando los confines de las situaiones sociales, los me- dia electrénices no nos proporcionan un acceso més répido completo a sucesos y comporiamientos. Nos proporcionan, 108 PODER DE Los MEDIA én cambio, nevos acontesimientosy nuevos comportamien- tony (Meyrowitz, 1985, 43). * se proceo detains encuentran implicadas mu- has dimensions inerubjetvas fundamental com la idenidad det grap socal de perenenen el ecko de coms Darr un shade cnocneos (endensalment) hom iene ete sets de un mismo nivel soc, el accra toa eos somes de conoiminton compari i Scher ete pereencn gape yeusier amen ‘ata nsisinalade pop de alge proceso de rin levancis de los vineslos de grupo de ips tradicional, la stuaion de monopoion descend tee tilguer agente de socalizacion cn su propo eae fs ‘scentunda reevancia das nuevas rapmentacionrsoclee Nesom ober eds aalan es nom nes hae que la ntepaston socal a able , wt tado>, como uno de 1 conocimientos posible, una de las Tepresetaciones posibles dels fendmends sociales, sino mas, bien como la forma asumida por determinados acontecimien- tos'yfendmenos socials, y esto cara a ines prcticos o for ail practical purposes, como dian los etnometoddlogos." ilo, obviamente, no significa ignorar la parcalidad de los nos de vista individuals, intrpretaciones, perspetivasge- Deralizadas por los media: esto ex evidentemente un dato ya "sumido también por et eran public: pero el hecho es que, ‘oral procicel purposes, os sujetos wlilizan ls representa eas deYos Teneo Soe constituye el euadro en el.que se produce e 1 Tada winvocacién» (Giddens, 198). El segundo elemento @ considerar para definir més ati- culadamente el proceso de construccion social de realidad es 20 1 PODER DE Los MEDIA que las representaciones difundidas por los media pueden (aracias ala naturaleza de los media) ser asumidasimplicita- ‘mente como abjeto de conosimientoreciproco, como base (en lerta medida) comin, como recurso cuyo conocimiento $e puede considear obvi. Elasumir —hasta demostrar fo con trario— que estas imagenes de realidad constituyen un ho zonte comiin de referencia un recurso insitucionalizado 10 es irrelevante: esa calidad espeifica de las representaciones Sociales de realidad difundidas por los media hace que ad- ‘uieran un «peso» adicional. ‘A-sumonopolio como fuentes ficlmenteacesibles deco- nocimnentos sobre aquella realidad social que se escapa de In experiencia personal directa e inmediata los media ahaden exto no es un elemento secundario) una componente de sfactcidad> ineinseca a su set, al mismo tiempo recurso y vinculo. No es slo un problema de fata (0 de relativa no ‘conveniencia) de fuentes alterativas de conocimientos y de representacion dela realidad: es tambidn el hecho de que en uso de los media se produce y reproduce su manera de sr, lu recurso estructuralmente estab, insttucionalizado y que se puede compartir, y eso repereute autométicamente en los trazos que caracterizan la ecepcién, Para conclu parece itil sustraer el problema de la cons- truccién social de realidad obrada por los media en relaci6n con un planteamiento de diret learning. La exposicion de esas tendencas de investigacion las mas relevantes sobre el tema de las influencias de ios media) ha sido expresamentesinttea y critica. De todas maneras, de ls aspectos problematicos puestos de manifiesto, cada ino de los modelos ha evidenciado algin motivo para mantener la idea de una fuerte capacidad de impacto delos media, re- {orzando asia interpretacién de un new look en a investiga- cidn de lo iltimos anos. Sobre el verdadero aleance de este cambio de perspectiva, y sobre los cambios (verdaderos,pre- suntos, 0 slo deseados) en la cuestin de los efectos, orien- {aré el desarrollo en a tereera parte de este libro, retomando celtema de los motivos de la vuelta al poder de los media TERCERA PARTE Los efectos en el tiempo 1. Nuevos modelos, viejos problemas En cada uno de los modelos iustrados en la segunda parte, el adeseubrimienton del media power se ha fundado en as- pectos «nuevos», individuaes,localizados en la globalidad Sel fendmeno «median. Por eemplo, la relevancia del lima 4e opinida (eatendido como elemento fundamental en el con- texto social en el que los individuosefectian sus alineacio nes elaboran sus propios convencimientos)consttuye la no- ‘edad a analiza para evaluar de manera adecuada el poder de influenca de los media, Mas aun, es ia Hamada «nueva pobrezan, generada por los flujos de comunicacion, el ele ‘ento que subraya el aspecto de desigualdad vinculado alos ‘media (antes poco considerado). En otro mbito, ela situa- ‘dn constante de desequilbrio entre los conoctiientos ad- ‘Quiridos de los media y los mundos de experiencia personal {o que pone de manifesto un Tacor ulterior de importancia, de la comunicacion de masas Cada uno de estos dsarrollos asia un aspecto, un moti- va, si por un lado justifica una evaluacion «fuerte del poder de infuencia, por oto, no agota en st mismo el proce- 0 en su complejdad, El valor de los modelos que son parte del denominado new look consiste ms en haber localizado aspectos desc ‘dados, subvalorados o «nuevos» del funcionamiento de los ‘media, que en haber restablecido de manera adecuada la ima- igen de su capacidad real de influenca. Elconjunto se haen- ‘iquecido y aticuladoultriormente volviendose asi todavia Inds dificil de deseribir, cuando menos exhaustivamente. ‘Ciertamente, hoy en dia no es mUy justifiable propor- ‘nar respuesta: simplstas al problema de os efectos, ya que ‘es imposible ignorar los aspectos de influencia (no siempre ‘sibles de inmediato) puestos de relieve por los models {ados. El nev ook se imterprea con frecuencia como una in- is os erEcTOS ee TEMPO vetsGn de actitudes hacia la eficacia de los medi, como un ‘ambi radical de paradigma, yes interesante intentar indi Vidualizar las razones desta interpretacion corricnt, En la primera parte (véase capitulo 3), he setaledo algu- ‘os motivos que llevan a tematizar con énfass el problema de los efectos de los media; se trata ahors de profundizar en el andlisis de las causas que inducen a considera los medi ‘Powerful: los dos niveles (relevancia del tema de los efector, fuerte influencia de los media) son difcimente sepaables, 4s motivos que sustenta el uno todavia no coineiden con as razones del otra Se pueden distinguir por lo menos tres factores, que en 4s afos ochenta han sostenido la interpretacion de los new ook como un distanciamento sustancal del period proce, dente: el primero es la elacin cada vez mas estrecha entre ‘media y politica; el segundo factor es la suposicion de de. endencia; cl tecero es el desplazamiento de a atencién he

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