Capitulo 2. Empresa y Estrategia de Marketing PDF

Empre DTT oga capitulo, usted sera capaz de 4: Explicar la planeacion estratégica de todaile compafiia y sus cuatro pasos. 2. Analizax como se disefian las carteras de negotios y como se elaboran las estrategias de crecimiento . Entender eb papel del marketing en la planeacion estratégica, y la manera en que el marketing trabaja con sus Ssociadosipafe crear y entregar un valor para el cliente. ‘4, Describir los elementos de una estrategia yuna mezcla de marketing rientadas a satisfacer las necesidades {y deseos de los clientes, asf como | fuerzas que las afectan. 55. Hencionar las funciones de la gerencia de marketing, ineluyendo los elementos de un plan de marketing, y anatizar la Jimportancia de medir y administrar ‘elidesempeno del marketing. say estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente Presentacién preliminar de I En el primer capitulo ‘exploramos el proceso de marketing que las compafiias utilizan para crear valor pata los consumidores, con lafinalidad de obter ‘Valor en retribucion. En este capitulo, profundizare- Pie mas en 10s pasos segundo y tercero del proceso He marketing: el disefio de una estrategia de marketing orientada a satisfac fe marketing, Sin emibargp, primero examinaremos @} papel del marketing en la organizacion comple ta, El marketing contribuyé Bimero, el marketing impulsa una filosofia para toda [a ‘Compania, la cual ubica a los clientes como la arte fundamental, Luego siguiendo el plan estrategice ‘general, los gerentes de marketing trabajan cor arte gas de la compania para uiseniar estratesias de marketng entregar valor a los clientes, todo eile airigido de forma cuidadosa, Finalmente, los gerentes ‘de marketing desarrollan una “mezcla de marketing”, que consiste llevar a la practica tales estrategias de manera rentable. jos conceptos sar las necesidades y los deseos del cliente y la elaboracion de programas fe a desarrollar el inarerpteaico general dela compara y esta guiad0 por ¢ ‘on el producto, el precio, la distribucion y las técticas promocionales, para 36 see eera algaraota habia en la cena con que a finales de mayo de 200 ejecutivos de Price Waterhouse Coo: pers clausuraron su cuarta conferencia latinoame: ticana de impuestos. Esa sola noche, ellos dejaron al JW Marriot. Cancun Resort & Spa, el hotel donde se reunie on, unos $12,500 en consumo de alimentos. A la mafia | fa siguiente, un matrimonio estadaunidense dejé tam- bién lo suyo en as arcas de la cadena, cerca de $2,200 dares por tres noches de estancia, almuerzos, cenas y tratamientos en su lujosisimo spa de tres plantas Pasajeros en grupo e individuales. No hay otra ciencia inicial para la hoteleria que sacarles partido a ambos metcados al mismo tiempo y eso es algo que el Marriott ha sabido hace bien durante sus tres afios de vida en Cancun. En 2003 era el cuarto hotel en ingresos por ha~ Bitaciones dispcnibles, pero ya en abril de 2005 subi6 al freer lugar; y en mayo, al segundo. ;La estrategia? Saber elear contra otros por el pilblico, como hacen todos los Hoteles de! certro turistico mexicano. Es un jaleo a lo Brande: Cancur es e! mayor mercado del Caribe mexica BRO, donde, segin la Secretaria de Turismo de México Trillones de personas gastaron $2,037 millones y luparon el 69 por ciento de las habitaciones en 2003. Enel Marriot, el abordaje lo hacen el venezolano Ger Garcia, director de mercadatecnia y ventas, y la ar gentina Marina Colunga, gerente de mercadotecnia y re laciones publicas. El atrae a los grupos, y ella, alos clien: tes individuales. Ambos trabajan con igual dinamismo. Recién llegado a Canctin a finales de 2003, Garcia venia de demostrar su juego en el Marriott de Caracas. Ahi en- viaba a sus equipos de venta a os salones de la competencia para averiguar qué convenciones tenian y él mismo se acercaba a esos hoteles para hablar con los, visitantes. Garcia también recorria con su equipo cada ificio y piso corporativo de Caracas para ofrecer sus sé: lones a las empresas. gE! discurso para todos? Los quiero conmigo. “Esto es simple: se trata de mostrar lo que ten- g0y lo que ro", dice Garcia, *Y de acomodar las tarifas para ganarles a los otros, Egresada de la Universidad Argentina de la Empresa, Colunga llegé a Canctin hace cinco afios para hacer marketing en el complejo comercial Plaza Caracol. Aqui a voceadores de descuentos para arrastrar al pUblico ha: cia los restaurantes. Hace un afio se mud6 al Marriott y ‘amplid esa politica, Ahora, la cadena paga a meseros, promatores y animadores de juegos de playa de los hoteles todo-incluido para que recomienden sus costosos restaurantes. A esos hoteles les conviene que el pasajero no consuma alli, pues sus comidas estén pagadas por cocina y hay mas ganan- uso anticipado. Si no come, no== © 38 Parte 1 Definicién de maketing y el proceso de marketing cias. Gana 61, pero también el Marriot, adonde van a saciar ‘su apetito los visitantes. ‘Al abordaje. Los logros de Garcia y Colunga son singula res, Ya en 2003, los restaurantes de! Marriott generaron el 30 por ciento de sus ventas con huéspedes de otros hoteles. En tanto que los grupos aportaron el 37 par clento de la ccupacién, siete puntos por encima de la media en Can cin, En 2004 los asistentes a seminarios y congresos re | _presentaron el 47 por ciento de las reservaciones, por las | cuales pagan tarifas apenas $10 menores que las del Ritz | Carton Canctin, el hotel mas caro y ujoso de a ciudad. Pero, ;qué tiene el Marriott para ofrecer que otros 10 den, al menos, tan efectivamente? Para empezar, 20,000 pies cuadrados cubiertos de salones, una superficie tan s- lo superada por Hilton y muy poces hoteles més en Can ‘clin. En segundo lugar, el mix con Casa Magna, un hotel adyacente de tatifas menotes propiedad de la cadena y de | jnversionistas mexicanos. Como esas instalaciones no ge- rneran dinero sin promocion, ahi entra la tactica personalizada de Garcia. £1 viaj6 a Miami a una reunion de organiza | cores de eventos corporativos y no dejé la ciudad hasta traerse 5,000 reservaciones. Un fin de semana de mayo se puso personalmente a las érdenes de un grupo que pag® | $25 millones por cinco noches de alojamiento en su hotel. | 'Y no es todo. Si Garcia detecta una cuenta inmovil durante seis meses en los sistemas de venta de la cadena ‘en Estados Unidos, simplemente la arrebata, Indudable- mente, sus mejores amigos no estén entre los vendeco: res de Estados Unidos. "Germinal es agresivo y esta bien que lo sea”, sefala Roger Aberth, director general del Hotel Westin Regina, de la cadena Starwood, en Canctn. “Todos los hoteleros lo somos.” | ero si uno juega a ls piratas debe saber que hasta Sir Morgan tuvo su LOllonais, es decir, alguien que llega antes que uno. Para el Marriott ése es el Hyatt Regency. Cuando supo que Garcia preparaba una convencién de novias pa | a junio, el Hyatt se anticip6 y lanzb la suya en mayo. Gar- | cia se vio obligado a suspender su conferencia de prensa programiada antes del evento d2 su competidor, para no Las estratogias y los programas dk ‘mis gonerales para toda la compat llevarle agua al molino. “La hicimos una semana despues y muy dstinta, indica. “Mientras ellos reunieron a todos Jos medios, nosotros invitamos a los periodistas a desayu nar para trabajar ‘uno-a-un’, que es mejor.” Para 2004 la cadena esperaba facturar $75 millones, tun 7 por ciento mas que el afo anterior, sumados el Ma- rriott y el Casa Magna, el de tarifas menores. “La estrategia de precios no serd central para eso”, sefiala Garcia, E| plan sigue siendo instalar la marca enive el publica selec- to, ahora con los japoneses en la mira. En 2003 Canctin recibi6 20,000 visitantes nipones, una cifra pequefia pero de valor absoluto: os japoneses estan entre los pasajeros internacionales con mayor gasto per cépita, Por ello todos los hoteles de Cancun —y el Marriott no es la excep- ccién— ya tienen conserjes y personal que habla japonés, ‘ademas de inglés. El propio Garcia viajara a Osaka para comenzar a negociar con grandes grupos alll. En el caso de los pasajeros individuales, la argentina Colunga quiere incrementar al menos un 10 por ciento los ingresos que éstos dejan en sus restaurantes, espe cialmente el pablico de otros hoteles. Entonces, ademas de pagar a sus promotores, Colunga “sembré” los cuat- tos de las cadenas todo-incluido con folleteria propia. El plan consiste en dar a conocer la “Experiencia Gourmet Marriott” —platilos mexicanos, argentinos, itlianos, japoneses y tailandeses en cinco restaurantes distintos— para bloquear la estrategia de otros que, como Westin 0 Hilton, también promocionan su cocina, ‘Ahora, es posible que tanta agresividad canibalice el mercado. Segtin los propios hoteleros, Canctin no s6lo no puede trabajar con precios mds altos —pues otros desti- ros caribefios como la Riviera Maya 0 Centroamérica €s- tan creciendo—, sino que mas bien debe seguir redu: ciéndolos. Esto presionaré las ganancias de las cadenas. {Algo de qué preocuparse? Bueno, dificilmente Cancin se convertira en Acapulco. Y, al menos por ahora, Garcia esta muy motivado para seguir su juego de piratas. El Cari- be se ve bastante tranquilo para él le marketing operan dentro del contexto de planes estratégicos ala Ast, para entender la Funcién del marketing en uns orga més goneraics ar ontender primero el proceso de planeacién estratégica general dele OT ‘acién. Al igual que el Marriot, Mouias Lie compafias deben mirar hacia delante, y desarrollar rai Elangplazo para sjustars alas condiciones cambiantes en sus industrias y 25°81" rar la supervivencia a largo plazo. a ciarnos primero 1a planeacién estratégica general de la organiza- forma en que los mercadélogos, Tin este capitulo ign, Lauego, analizaremos Ia plan ostratégico, een de corea con tras personns donroy fora do Ia empresa para sorvis fos Cente, Des- pués, examinaremos la estrate Pete cade tarketing eligon morcados meta, posicionan sus ofertas de marie wia'y la planeacién de marketing, es deci, la forma en auc 8 desarrollan Fee a ng y adminisian sus programas de marketing Finalmonte, expticoe ins of importante paso de medir y administrar el rendimient to de Ia inversiGn en marketing.Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 39 El proceso de creary ‘mantener una coherencia estrategica entre las metas y las capacidades dela organizacién, y sus oportunidades de marketing cambiantes. implica define tuna mision clara para a empresa, establecer objetivas de apoyo, disefiar tuna cartera comercial sida y coordinarestrategias, funcion Declaracién de misién Exptesion del prorésito de la organizacion: lo que ésta desea lograr en el entorno mas ampli. FIGURA 2.1 Pasos tela planeacién estratégica, Planeacién estratégica integral de la empresa: | Definicién de la funcidn del marketing | La dificil tarea de elegir una estrategia goneral de la compafa para la supervivencia y el cro- CCiento a largo plazo se denomina planeacién estratégica, Cada compalia debe encontrar ol plan de juego mas adecuado, const deranco su situacin especifica, sus oportunidades, sus ob- Jotivos y sus recursos. Esta es la parte fundamental de la planeacién estratégica, es decir, del Jroceso de doserrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y la Capocidades de la brgonizacion, y sus oportunidades de marketing cambiantes. a planeacion estratégica constituye la base para el resto de la planeacin on la emproso.. Las companias suelen elaborar planes anuales, de largo alcanco y estratégicos. Los planes fanuales $ de largo alcance conciomen a los nogocios actuales de la compafa y a la forma de tonerlos en marcha. En cambio, el plan estraégico implica adaptar la empresa para obtener ‘entajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante. ‘nivel conporetivo, la compalifainicla el proceso de planeacién estratégica definiondo sito y sh mision generals (véase la figura 2.1), Luego, esta mision se convierto en objetivos de apoyo especificos que guian a toda la compania. Después, el centro operativo (la se- {he} decide qué cartera de negocios y productos son los mejores para la compafia, y cudnto Spoyo reeibiré cada uno, Ala vee, cada negocio y producto desarrollan marketing detallado y ttros planes por area para sustontar el plan de toda la compaiia, Ast, a planeacién de markoting tlone lugar en tos niveles de la unidad de nogocios, el producto y el mercado; ademés, apeva la planeacion estratégica de la compan con planes mas detallados para oportunidades do marketing especificas. Definicién de una misién orientada al mercado Una organizacién existe para lograr un objetivo. Al principio, tiene un propésito o misién clara pero, con el paso del tiempo, quiz su misiOn no sea tan clara conforms la organizacién cre- Co incorpora huevos productos y mercados, o enlrenta nuevas condiciones en el entorno. Cuando la gerencia se da cuenta de que la organizacién camina sin rumbo, debe renovar su busqueda de un propésito. Seria el momento de preguntarse: ;Cual es nuestro negocio? sQuién os el cliente? gQué valoran los consumidores? ;Cuél deberia ser nuestro negocio? Es- {as preguntas aparentemente simples son algunas de las mas dificiles que la companfa deberé responder. Las empresas exitosas se formulan continuamente tales preguntas y las responden ‘de manera cuidadosa e integral. Muchas organizaciones elaboran declaraciones formales sobre la misién para responder esas preguntas, Una declaracién de misién es el planteamiento del propésito de Ia organiza~ ‘in, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno més amplio. tina declaracién de misién ‘lara funciona como la “mnano invisible” que guia al personal de la organizacion. Los estudios ‘demuestran que las empresas con declaracionos de misidn bien elaboradas tienen un mojor de- sempeio onganizacional y financiero.* TAlgunas compariias definen su misién desdo una porspectiva estrecha, en términos dol producto o la tecnologia ("Nosotros fabricamos y vendemos muebles" o “Somos una empresa Ge procesamiento quimico"). No obstante, las declaraciones de misién deberian estar orienta das a! mercado y definirse en términos de las necesidades de los clientes. Los productos y las tocnologias a final de cuentas se Vuelven obsoletos; sin embargo, las necesidades basteas del ‘mercado podrian durar para siempre. ‘Una declaracién de mision orientada al mercado define el negocio ea términos de la satis- faccién de las necesidades baisicas del cliente. Por ejemplo, Charles Schwab no es tinicamente luna empresa financiera: se considera a sf misma como “la protectora de los suetios econémicos ‘do nuestros clientes”. Asimismo, la misién de eBay no es tan sélo realizar subastas on line, si- hho que conecta a compradores y a vendodores individuales en el “mercado on ine global”. Su mision es ser una comunidad Web tinica donde la gente compre, se divierta y se conozca en- tte sf, por ejemplo, charlando en el eBay Cafe. La tabla 2.1 muestra varios ejemplos de defini- Clones de negocios orientadas al producto y orientadas al mercado. ‘La gereneia debe evitar que su misiGn sea demasiado estrecha o demasiado amplia. Un fa- Dricante de lapices que manifiosta participar en el negocio del equipo de comunicacién esté de- ‘Nivel corporative Nivel de unidad de negocios, de producto y de mercado Detnién do Establecimiono de Disefodo 5 Pranoasin do lamisin dela MP opetvos metas la carta martin ots compara | ‘ela compatia donegosos | estaleias ncionsiesSS 40 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing TABLA 2.1. Definiciores | coma Defncin remada a produto Dfinicion orientataal mercado ‘amazon.com “edna ca, videos, cncos”-Macaros qu a eprincia de corpras pt Inter sea | Tendo mi dese sentany dane: somnerstecode sd, | rmoactos nates ere, nary descubr od To qe dese camer 0” ie | articulos para el hogar y otros | produce, | anetcacnire tears sao ne croamosposbiiades de conexon para fos clientes en cre Pomenta ¥en cualgue UB Disney cecerassrquesomsticos, _Crerostantais: un ugar dande Estados Unidos an furciont tomo se supone que debe hacerlo | bay Realizmossubsstas on ine Conese compradoresyvendecores indvicuales £0 Gonectames cogobel, una comunidad Web cca donde Ia | | geite puede comprar, dvertirse y conocerse entre sh Home Depot Vendemesneramientas,yaticules Brindamos consejos slucones que transforman 9 os | | Vendo Meaneaymejoramieno._cuidadosos duets del hogar en el sf y la seforaRepuadones tet hogar. | | Wie vendemas cazado, -yudaras ala gente a exprimentar a erocion de compet tinory vocer 2s eompeticres. | Revlon Fabricamas eosméticos Yenderos un estilo devia yuna expresion personal éxto ¥ ‘Situn econ, erpranzasy sues. fitzcaton Hotels Rentames habitacones. ears a exgerincaRit-orton,iacua ava oe series, | Crea ovata y comple nls ls Geos yi ecsdaes que muestosniapeos no exoresin, | |. waren taejpmestiondss de deacveto, feces js peas toes los as dma 2s Paso car lund Je compat os mises coms a 8) sere ica slarando su mision de una forma demasiado amplia. Las misiones deborian ser relitas, Sip cae Altes se extarfahaciondo lusiones si adoptara la miston do convestics ex a aérea Por ade del mumtdo Las iisiones también deberfan ser especficas, Muchas de: sects inde grande det ublecen con propositos de relaciones pablicasy carocen de linearsontos £00 oe ears copectficos, Estas aflmaciones genéricas suenan bien, aunque brindan poce guia ons piracién reales. cin Tete eben coincidir con el enforno del mercado. Las Chicas Scouts de Estados Oe sont dan a nifas le manera exitora en el entorno actual con su antigua msi Jal rnin paqueias Daa la maternidad y os deberes de esposa Ahora, 94 myst Perera ee i lugar donde las lfas crocen més fuortas" La organizaci6n veo que bes conte oe Nupacidades distintivas. inalmonte, las declaraciones de miston deberian 3 ei res, La mgsién de una compafta no debe plantearse como el Iogro de ms vont set yovee lifdades: Ls gananclas son dnicamente a recompensa por rataay a So dad aero’ cmarloados de la compafifa nocesitan sentir que su trabajo es significative ¥ que coe ae om a oeatar do las personas. Por ejemplo, la meta de Walt Disney Company oe a con es fei de Wal-Mart o& “dar alas persones comunes la opertunidad de ‘comprar las mismas cosas que la gente rica”. Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa Tamisién do la companfa necesita convertirse en objetivos especificos de apoyo para cada yy. \amisign tee ade gerento debe tener objetives clarosy sor responsable de aleanzanios Tot Tras B" Monsanto opera en muchos negotos, incluyendo la agrcultura, log fms 3 los qeeditctos alimonticios, La compatifa define ti misién como crear “atimenioy ‘bundantes y Prod fe aludable™. Protende ayudar a alimentar a a poblacién del munde, y ol mismo tiempo conservar el ambiente. po CONSE ee a uno jorarquia de objetivo, incluyendo objetivos de negocios de smarking El objetivo general de Monsanto es construir rolaciones redituablos can Jos “Henne maakt ores productos culdando ol ambiento, y al venderlos més répido y © costes ore 2 a real objetivo dela division de agricultura consist en incremental proc ror ecbiay oduct la contaminacién quimica, lo cual la leva invostigar nvevoscultivosCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente a Cartera de negocios El conjunto de ramos y produc 9 que dafinen la Analisis de cartera Herramienta con la cual l erencia identifica y evalda Tos diversos negocios que Eonstituyen la empr = Declsracione nisin de las Chicas Scouts consiste en ser el lugar “donde las niias cre resistentes a los pesticidas y a las enfermedades, que rindan més sin rociarlos con productos {quimicos. Sin ombargo, a lnvestigacidn es costosa y requiere la generacién de mayores utilidades para reinvertir on programas de investigacion. Asf, incrementar las ganancias es otro objetivo importante de Monsanto, Las utilidades se incrementan al aumentar las ventas 0 al redu- tit los costos. Las ventas se incrementarian al aumentar la participacién de la compania en el mercado estadounidense, al ingresar a nuevos mercados extranjeros, o ambas cuestiones. Bi toncos, tales metas Se convierten en los objetivas de marketing actuales de la compalia. is estrategias y los programas de marketing tienen que disefarse para apoyar estos objetivos de marketing, Para aumentar su participacién de mercado en Estados Unidos, Monsanto podria aumentar la disponibilidad y la promocin de sus productos. Para incursionar en nue- Vos mercados fordneos, la compafifa podria disminuir los precios y dirigirse @ los negocios agricolas extranjeros més grandes. Estas son sus estrategias de marketing g¢ trategia de marketing general se debe definir después con mayor detalle. Por ejemplo, aumentar la promocin del producto quiza requiera de mds vendedores y mas amuncios; en este caso, ambos requisites deben explicarse con detalle. Por consiguionte, la mision de la empresa se traduce en un conjunto de objetivos para el periodo actual Disefio de la cartera de negocios Guiada por la declaracién de misién y por los objetivos de la compaifa, la gerencia ahora debe plancar su cartera de negocios, es decir, el conjunto de ramos y productos que definen ta mpresa. La mojor cartera de negocios es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las de- Dilldades de la organizacién, frente a las oportunidades del entomo. La planeacién de la car~ tora de negocios sigue dos pasos, Primero, la compaiia debe analizar st cartera de negocios factual y decidir cudles negocios deberfan recibir mayor, menor o ninguna inversiGn, En se- jgundo lugar, tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de reduccién de la plantilla Anilisis de la cartera de negocios actual En la planeacién estratégica la principal actividad es ol andlisis de cartera de negocios, diante ol cual la gerencia evalda los productos y los negocios que confrman la empresa. La ‘compatfa buscaré dedicar amplios recursos a sus nogocios més tedituables, y reducit o elimi nat los mas débiles. El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes que tiene la ccompafia. A éstos se les denomina unidades estratégicas de negocios (UEN), que son éreas de la compania con misién y objetivos separados, y que podrfan planearse de manera indepen~ diente de los otros negocios de la organizacién. Una UEN seria, por ejemplo, una divisiGn de Ja compadta, una linea de productos dentro de una divisidn o, en ocasiones, un solo produc too una sola marca. El siguionte paso en el andlisis de la cartera de negocios requiere que la gerencia evalie wl atractivo de sus diferentes UEN, y decida cuénto apoyo mereceria cada una. La mayoria de lases 42 Parte 1 Definici6n de marketing y el proceso de marketing, FIGURA 2.2 La matriz de participacién ‘de crecimiento del BCG. ‘Tasa de crecimiento det mercado ata Baja Participacién relativa en el mercado compaiifas estin bion asesoradas para “enfocarse en Io suyo” cuando disanan fo Carees de coe ete Por lo comdn ae recomienda concontrarso en agrogar productos y negocios dhe a eaocin bastante con la filosofia y las capacidades fundamentales de la empresa, El propésito de la planacinestratfgica es encontrar formas para quo a compat utilice mejor sus Fortalezas para aprovscher las oportunidades atactivas en el entorna, Ast Maas rae ae Pestodos esténdar do andlisis de cartera evalian o las UEN en dos dimensiones 1. we tantes: el aracivo del mercado ol industria do las UEN, yl fortaleza de¢ posto de las Portantor:Plsoreadoo industria, El método més conocido de planeacién de cartera fue dosarro- Hlado poral Boston Consulting Group, una emapresa lider en consultoria! | HMETODO EL BOSTON CONSULTING GROUP Utilizando el método del Boston Consulting Fron) i sion (BCL) una emprosa casfca todas sus UEN de acuerdo con la mati de paritpsetin decre- (3G) unt oop rmuesta en la figura 2 2. Enel oe vertical, la asa de crecimiento del meroade de creci ia aa a gdida del atractivo del mercado. Enel eje horizontal, la participacién relava en Método de planeacion de SF merendo sirve como modida dela fortaleza de la compania en el mercado, La maiz de par- ccartera que eval las ticipacion de crecimiento define cuatro tipos de UEN: tunidades estratégicas de “ negocios (UEN) de una Estrellas. Negocios o productos de lta participacin y de alto crecinento- menudo ee tan faeries inveroiones para financiar su acelerado crecimiento. Al final su aecaionto disminuye y se convierten en vacas goneradoras de dinero. Vacus generadoras de dinero. Negocios o praduetos de alta participaciny de baie eae ecpito, Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversién para ante cere iarticipacién en el mercado. Do esta forma, preucen una gran cantidad ye empresa en términos de su tasa de crecimiento do! mercado y su participacion relativa en el mercado. Las cuales se casifican como ar ey patariqe que la Compatta utiliza para pagar sus cuentas y apoyar otras UEN que estrellas, vacas generadoras ——requieran inversién. seiginto, ntetgacones Y ——_Interrogaciones. Unidades do negocios de baja participacién en mercados de ae perros. ae erate, Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su participacion, Gino se dige pare incrementarla. La gerencia debo pensar mucho sobre cudes 2 teeesattones deberfaintentar convertiren estrellas, y cules deberia cancelar eros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacion. Podrian generar aero oe eeononticas sficiente para mantenerse a sf mismos, pero no prometen ser fuentes de dinero significativas. Los diez circulos de la matriz de participacién de cracimiento representan diez UEN 9¢- tae eee Compania. La compaiia tiene dos estrellas, dos vacas generadoras de diner» tales oe ueclomes ¥ tres eros. El érea do los circulos es proporconal a las ventas da dre ets Compatfe esté en una situacidn aceptable, aunque no en buena forma. Quigre Ye. TEN. Date co berogaciones més promisorias para convertirlas en estrellas y mantener Las 65° ror ee trys ce conviertan en vacas genoradoras do dinero conforme sus moreados mady- trolls nefortcna, cuenta con dos vacas generadoras do dinero de buen tamafio. Los ingresoe Shtonilos por estas vacas generadoras de dinero ayudardn a Financia las interrogaciotets te btonidos Por earor de la compabia, La compan tine que actuar con decisiém respects de saetnrosy de sus intorrogactones. El escenario seria peor s la compafia na tiers estrollas, sPiRiera demasiados perros o si tuviera sélo una débil vaca generadora do dinero ge see qu clasificd sus UEN, la compafia debo determina la fanciGn que cade on oe dnd at Todo: Se pueden soguir cuatro estrategias para cada VEN. La compatifa pode iver, tri on noticed de negocios para construir su participacién. O invertir solo [o sulicients tea montener la partcipacién de la UEN al nivel actual. O cosechar la UE ‘ordenando su aie defective corto plazo, sin importar el efecto que tenga larg plazo, Finalmente laorCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 43 de expansién de ercados Jerramienta de planeacion frartera que sirve para 3, desarrollo el desarrollo de ganizacén podria doshacrs de la UEN vondindolaocanclindol ‘en otro lado. ‘Conforme pasa el tiempo, las UEN cambian su lugar en la matriz de participacién de cre- miento. Cada UEN tiene un ciclo de vida. Muchas inician como interrogaciones y pasan a la tegoria de estrellas si logran tener éxito. Posteriormente se conviertan en vacas generadoras de dinero conforme disminuye el crecimiento del mercado y, por dltimo, mueren o se convierten en perros al final de su ciclo de vida, La compaiifa necesita agregar nuevos productos y tnidades continuamente buscando que algunos de ellos se conviertan en estrellas y, final ‘mente, en vacas generadoras de dinero quo ayudardn a financiar otras UEN. PROBLEMAS DE LOS METODOS DE MATRIZ I mtodo del BOG y otros métodos formales revolucio- naron la plancacién estratégica. Sin embargo, estos enfoques tienen sus limitaciones: podrfan ser complejos, requerie de mucho tiempo y necesitar una aplicactén costosa, Quiz resulte di- Heil para 1a gorencia defini las UEN, ¥ evalua la pardcipacton y creclmienty del mrexcad ‘Ademés, tales métdos se enfocan en clasificar negocios actuales, y dan poca informacion pa- 1 planeaciones futures. ‘Los métodos formales de planeacién también podrian dar demasiada importancia al crecimiento de la participacion en el mercado o a crecer gracias a la penetracién en mercados dtractivos nuevos. Valiéndose de ellos, muchas companias so sumergieron en negocios de al- to crecimiento nuovos e inconexos qué no sabian manejar, y llegaron los malos resultados. Al mismo tiempo, con frecuencia estas companias con gran rapide abandonaban, vendfan w or- Gehaben hasta aniquilar sus negocios maduros saludables, Como resultado, muchas compa- filas que se diversificaron mucho en el pasado ahora estrechan su enfoque y estén regresando a To esencial:atonder una 6 pocas industrias que conocen mejor. ‘A causa de ese tipo de problemas, muchas compaiias cambiaron los métodos de matriz, formales por métodos mas individualizados que se ajustan mojor a sus situaciones especiti- cas. A diferencia de los primeros esfuerzos de planoacion estratégica, que bésicamente esta- than en manos de gerentes de alto nivel wn la sede de la compatia la planeaci6n estratégica actual so ha descontralizado, Cada vez con mayor frecuencia, las compafifas estén asignando la responsabilidad de le planeacién estratégica @ oquipos multifuncionales de gerentes que estén Cerea de sus mercados. De hecho, algunos equipos incluyen a los clientes y a los proveedores {en sus procesos de plancacién estratégica. Elaboracién de estrategias de crecimiento y de reduccion de la plantilla ‘Ademés de evaluar los negocios actuales, el diseBo de le cartera de negocios implica encontrar nogacios y productos que la compaata deberia tomar en cuenta para el futuro, Las organizacto- hos necesitan crecer si desean competir de forma més eficaz,satisfacor asus inversionistas y diraer alos grandes talentos. “El crecimiento es exigeno puro”, afinma un ejecutivo, “Ipues] rea una corporacidn vital y entusiasta, donde la gente ve oportunidades genuinas.” Al mismo tiempo. una empresa dee toner culdado de no creer que ef erecimiento ens sea un objetivo, El objetivo do la compaata debe ser un “crecimiento rentable I marketing tiene la principal responsabilidad de lograr un crocimiento rentable para la ccompaftia, El marketing tiene quo identifica, evaluar y elegi las oportunidades de mercado, y ‘laborar las estrategias para conquistarla, Una herramienta util para identificar oportunidades {ie crecimiento ola matriz de expansion de productos/mercados, quo so muestra en la figura 2.3: Aqui la aplicamos a Starbucks (véase Marketing real 2.1) Las compaitias gastan enormes recursos econdmicos y de tiempo lanzando nuevas marcas, reforzando las ya existentes y adquiriendo las rivales. Crean extensiones de Tinea y de marca, sin olvidar las extensionos do canalos y las submarcas, para abastecer al creciente mimero de subsegmentos o nichos en cada mercado |...] De mane ra sorprendente, la mayoria de los nogocios no examinan su cartera de marca de Cuando en cuando para verificar si podrian vender esa gran cantidad de marcas, idontificar las dbiles y eliminar las que no sean rentables. Suelen ignorar las marcas que implican pérdidas, en vez de combinarlas con marcas saludables, venderlas © abandonarlas, En consecuencia, la mayoria de las carteras se han atascado, con FIGURA 2.3 Productos Nuevos. Matriz de expansién exisientes productos de productos/mercados. Morcados exitontes Nuevos mereados———eeV——— 44 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing Marketing real 2.1 PRR reali 1968, Howard Schull two una bilan ea de evra Estados “sepades, fos ones silbante”. Schultz e presidente de En 1988, Meets elo eropeo. crea que la geri neces Starbucks fal no estamos en ei negocio del café siviendo ala Unidos una eral catey csr ov un paca mes rest gene, Estas tt ‘negocio de la gent, sinviendo ca” ta eles cartcts, [a cual po slo vende ca sino que Aura Sts At sida marca premium, en una catego 12 a cae Garb. “xe atmésfre Starbucks", ra ena Que ates 0 Tabla productos beratos. Conforme la Ma afrece La Exper °% gue nclyel la mse, la cOraas sls 2 Se (iw Conese {as ventas y las ganancias de Starbucks Su- Care tomo el vapor de una taza de café caliente. Cada semana aeet ye 2 millones de clantes vistan las més de 7,500 tendes en qelo al rmundo, Durante ls Utimos 5 aos, las vents y gananciss to erbucks ea han incrementado a més del tripe, en taro qUe 10s ttezesos cntindan aumertando més del 20 por cient ara Des- pe ya92 sum acciones se han eevado més de un 3,028 por cierto ce cadena ingresb por primera vez al mercado lstingamercanc alinaugura ure do sus sucusales en México en 2002. Su pronés aerate ere abr aos 19 locales en el pats. En ese momento, et eee tedounidense The World Steet Journal inform que Star saat, Saneoba abar cerca de 900 tiendas en Amésica Latina para £2008. Su éxito ha sido rotund ‘El guiente aterizaje de Starbucks Coffe tivo gar en Soniagn de Chie en 2008, Surancino Caf, rma conformade en su mayor Se iversionisis locales, peo con un 15 por cieo desu PrOPE- ot manos de Starbucks, anuncié que sus eects ya estaban (ebsnnde “a toda maquina” para conduc la operacion en Chie aaaania se dedicé a conseguir as ubicaciones dénde pretendia te Para mantener sucrecimert fenomeral en un mercago ERO Te cual es un elemento clave para el €xib dela iniciativa. $S3btmnforn6 el medio lca Diario Financia, una d es prridades ee cicarse un especie en el rerreldo aeopverto interac see Cortiagn, Er aquel entances también estaban en la mia ls ‘cada vez més sobrecafeinado, Starbucks ha prepared una ‘ectrategia de crecimiento maltipe y ambicioss, En una Seen més extreme, Starbucks considera posiided meade de Brash, Wino, oor Pert y Venenuela ce ar ca nombre de marca deta y vender unalinea de EN 2004, amuses oe ‘ofeina de contolagranémico para ereormal corseonteconla "Experience Strbucks™.Sin' BITRE coniroamesican en Casta Rica, Con tal apertura, Ia empre- Cee sal talver sera imprudent as companas qe 3° 1oeetrabe garariizarse el abatecierto de café ce calidad. Durer bp lepmienciieles cua ieee ee Seremonia de inauguracion, el presidente de Costa Rica, Abel heafean demasiac en products oindustias que NO COrECEN, Pacheco, sf que apertura delat constatacion de oa gee rdsu efoq de mara, gp que alguns ques cabal el cal cal @ Sarat oS productores de su trticns ya considera una preocupaciin con esta compat. ee eon merecodoras de alazas estates. Siaroucks a sk uno Marketing latinoamericano le El fenémeno kosher tes alimentos certffads por el udafsmo tentan a fos consumidores de altos ingress HS tof tn mundo creciente de PYMES. La clave: Foco en el nicho Un TUN rao, Dania Fllone hace sus Compras Semanales pare eINOHA16r Wal Mat a Cae de ntromas, un bai residenciol det Cludad de Mésica 9 Po deele- Mar Sete oe carne pote Lucas y Gud, sus dos pequetios hs, Somers 2a la seccion gi los cots Oc uctos slaborados seg os precepios del judaismo. Pere pa ora trata Kesher 1s Pron relgasa. “Asi tenga que pagar ene un 20 y 30 por center COMPO 10. (ester porque me garantiza calidad e higlene”, dice Danisa Sag dead, consumidores con esa misma visi han empulade + CoS, del ose raid usa (de unas 600,000 inagrantes en 1a reason a mse era resre renanle mercado fo judo, Sagin la frma consulor estado tects Integrated Mar $0 Cormmunieatons (IMC), ells expican el crecimiento del 18 por certo anual que desde tear eo os experimenta el negocio Kosher en la region y el munda resafosexperretes Iain que el mercado kosher lega a $100 mitones anvee ngs te con muy alas tsa de crecimieno, Pero Ue evo alas no judos 2 eS al oshe? La respuesta os el proceso. Step vel procesamiento de alimento Kosher se realan bajo estas nave dicta: das for elgg ula. Un rabino es el encargado de controlar, por elmo, questo ‘corten déCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: As {de os principales compradores de café dealt calidad de Costa Rica, {quien abastace al 30 por cieto de & materia prima de la compari a nivel mundial. E sumiistro se treduce en unos 400,000 sacos ce ca {al ano, con precios por encima de os $100 cada uno. ‘finales de 2004, Starbucks anuncié que comenzara a vender café peruano en 950 tiendas de nueve paises. La estrateg de la lemoresa estabe dingida a cifundir su nueva marca local del grano. Posteriorment la mayor cadena de tiendas de café det mundo ‘abrié su primer establecimiento en Per lanaé una nueva marca, Gel grano que S> produce en la zana de Tambopata. Starbucks de- talld que éste se venderia en Jaén, Malesia, Fiitnas, Talancia, Taivan, China, Rdonesia, México y Estados Uniaos. En un communicado de prensa, el presidente de Starbucks Coffee Intemational sale que asi daba un primer paso en su objetivo de llevar la calidad ye sabor Unico del café peruano a los 32 mercados ys de 8,000 tiendas Starbucks en el mundo, Al mismo tiempo se Cenfrentaba al reo local: A pesar de ser productores de café, ls pe- ruanes lo consumen muy poco; unos 700 gramos cada ano, com- parades con ls cuatro kilos de Estados Unidos, segtin cas de la empresa En América -atina, el crecimiento de Starbucks se ha enfocado principalmente al desarolo de nuevos mercades, a los cuales pla- ‘ea venderes rosteriormente otros productas, coma la hace en el ‘mercado estadounidense. En ese pals, ademas de abrir nuevas, tiendas, Starbucks ofrece nuevos productos y caracterisicas de las tienda, los cuales hacen que los clentes leguen con mayor frecuencia, que permanezcan mas tiempo y que su consum6 sea mayor. Su men’ enriquecido ahora incluye emparedados calien- fes para el desayuno, ademis de alimentos para la comide ya cena, lo cual incrementa el promedio de las compras dal clita, La ‘cadena ofrece cesde dones Krispy Kreme y emparedados gourmet Fresh Fields, hasta ensaladas de pasta griega y dversos tipos de papas fitas. Recientemente agread una nueva linea de bebidas " heladas batidas Ls comparias no solo deben desarolarestrategias para hacer Crecer sus cartes de negocios, sino también ear estrategias para laciones como forma de establecer relaciones con el cliente reducitla. Hay civersos razones cor as cuales una empresa desea- fia abandonar productos 0 morcados. El entorno del mercado po- «fa cambiar, riginando que algunos de los productos 0 los mercados de la compania sean menos rentables. Es probable que la empresa haya crecido demasiado rapido o entrado en areas donde carece de experiencia. Elo ocurre cuando una empresa ingresa de manera excesiva a los mercados extranjeros sin la investigacion ‘decuada, 0 cuando una compafa lanza nuevos productos que no ‘ffecen valor superior para el clete, Po tra pare, algunas acu los 0 unidades de negocies simplemente envejecen y mueren. Un cexperio en marketing resume el problema de a siguiente formas ‘Nuevos canales detalisas: a gran mayoria del café que se ‘Consume en Estados Unidos se adquiare an tiendas al detalle ¥ Se prepara en el hogar. Pata conseguir esta demanda, Siar- bucks también ingres6 en les paslos de los supermercados. estadounidenses. Tene un convenio de marcas conjuntas ‘con Kraft, mediante el cual testa y envasa su café, mientras Kraft cistribuye y lo vende Ademds de los supermercadas, Starbucks ide6 una sere impresionante de nuevas formas de levar su marca el mercado Esta estrategia no es prvativa ce Starbucks ni de las cadenas de ‘utoservicios en Estados Unidas, Muchas emaresas en América La- tina, que venden café de prestigoen cafeterias props, lo Gistibu- yen ademas a través de sistemas masivas coma Wal-Mart Fuentes: cits y otra informacion de Cora Daniels, “Wr. Coffe” Fortune, 14 de abil del 2003, pp. 139-140; Neiosn D. Schwartz, "Still Perking After All These Years", Fortune, 24 de ‘mayo de 1999, pp. 213-210; Stephanie Fitch, “Latte Grande, Extra Froth”, Forbes, 19 de marzo de 2001, p. 58; Andy Serer, “Hot Starbucks to Go", Fortune, 25 de enero de 2004, pp 60-74; Jake Batsell, “Starbucks Sreams Anead with Aggressive Expansion Plans", Knight Ridder Fibune Business News, 28 de ‘marzo de 2004, p. 1; informacign obtenida on fine en vww-starbucks.com, noviembre de 2004, terminadas partes de una res y que se elimine todo rastro de sangre, que los embutidas no ten= Zan cerdo —que esta prohibido para los judios — o que las uvas para elaborar el vino no estén ‘Quebradas. Con la tendencia a comer mas san, os consumidores de mayores ingresos y gUS- to sofisticado, el principal publica no judio actual, acab6 ubicando los alimentos Kasher en un ‘nicho similar al de fos alimentos orgénicos. Como tal, ellos aceplan pagar de un 10.a un 40 por Ciento mas por productos como panes envasades, quesos, salchichas y bebidas alcohlicas. egan los chicos Aunque no existen cifras consolidades del sector, el mercado kasher a- tinoamericano tiene ya un volumen respetable. Solo en Argentina —-donde residen unos £200,000 juatos, la primera comunidad de la regién— mueve $35 millones anuales en tiendas y Supermercados, restaurantes, hoteles y servicios de abastecimiento de alimentos. Los consumidores no judios representan en el pais —al igual que en México y Brasil—entre el 10,y el 15 por ciento de ese consumo, un indicador aun exguo, pero que debe enalizar se con la perspectiva del vaso medio lleno, Por un lado, porque demuestra que el negocio tiene bastante por crecer, como en el caso de Estados Unidos, donde los no judlos consumen el 56 Pr ciento de la produccin total de kosher. Y por otra, porque en los atimos cinco afios un enjambre de pequenias y medianas empre. sas ha asumida con decisién su apravisionamiento, consolidando varios ejemplos exitosos de. nicho y de valor. En la practica, “las PYMES poseen ya el 94 por ciento de los sellos Kosher en. ttegados por las certficadoras judias internacionales a compaias de América Latina”, asegura Berl Drachman, director general de TodoKosher.com, una firme consultora especializada de Buenos Aires.———— 46 Parte 1 Definici6n de marketing y el proceso de marketing Hay una azén para esa presencia. Desde a decade posed. mutate Sore Ja Argent 1a Ure Grealena Bauducco se desentenceron de los rmercados cory esticas, de escaso a ACO Praaceriar a venta de sus paductos kosher on Estados Scere Israel, los ma ee randantes mundiaes, Eso deié el mercado en anes de Bes importadores, Cuan: yores dere ido no judes comezaon a amp'd, as PYMES os HEE score et jemplos es Kurson Kosher, la mayor praductora de alr ore Certicados en Men Bera en América Latina en enfocarse en el pobico no ute, Tare inacié en 1939 ‘México y Pico exlusvo para la pequeria comunidad iudeo menkcare ‘que hoy ronda las core. personas, Noobsante a principio de década de 1980, Nets ‘decidié dar un salto 'y consiguié espacio en gondola ceenias la compafia no provee cies de sus ingresas— oe ta cammes, embutides y quesas, cuando cadenas com) igh ara oi von a abrir secciones delicatessen. La produccisn en corrsidadosamente super visada par el rine [see Sodovtch acon tom fa decision correcta y se enfocd en desarrli requlares de degustacion en los pasos de las iendas, Con Nicho y consolidacién En Argentina, las comparias con 50 por “as, la bodega Pribokaary el frigorfice faenador de le y Comercial Mexicane ‘sus plantas en Ciudad de México jar su marca y realizar campanias 1 tiempo, los Consumidores no jU- regulates Geo Foconace calidad de sus products. Hoy, Semin Jake DD Te ‘geren- eal clos represen el 60 por cieto de fos lentes Je ‘Compania en supermercados, ve etter al crecimiento del 30 por ceo anual que Sus vera ease) ‘desde 2001, ‘sell de certificacton para producir khan tessron de 85 en 2001, 2 340 en 2004 El ineemento Sec favorecido por la deva- Cuando na empresa enc: ajustan a su estrategia general ‘debe podarlos, cosecharlos © mr menos del 20 por ciento de bren sus gastos con la mayo” 1a marcas o negocio que no son rentables © que Ya, 20 ‘contactos fuidos en ializados. Pero SU ‘que certificar tan solo unas rerande y esa reconversion 0 3 ‘climinarlos, Los negocios debiles ahitalmente requioren de una cantidad desproporcionada ‘atenciGn administrativa. Los ge fento promisorias, y no malgss gentrelaberian concentrarse en oportunidades do cracimi ‘Cnergies intentando salvar a las moribundas.Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asaciaciones como forma de establecer relaciones con el cliente a7 Cadena de valor Series de departamentos {ue realizan actividades que {rean valor al ciserar, produc, vender, entrogar y ‘apoyar los productos de una empresa I Lacadens de valor: a (paciiad de Wal-Mart para “afecer os articuios coxrectos Precis bajos depende de fcontribuciones del Planeacién de marketing: Sociedades para establecer relaciones con el cliente EI plan estratégico de la compania establece en qué clases de negocios participard y cudles se rin sus objetivos para cada uno. Luego, dentro de cada unidad de negocios, se realiza una pla- neacién mis detallada. Los principales departamentos fancionales en cada unidad (marketing, finanzas, contabilidad, compras, operaciones, informética, recursos humanos y otros) deben trabajar en conjunto para aleanzar abjetivas estratégicos. E] marketing tiene una funcién clave en la planeacién estratégica de la compaaia por va- rias razones. Primero, el marketing provee una filosofia guia (el concepto de marketing), la cual sugiore que la estrategia de la compaiifa deberia girar en torno del establecimiento de relaciones beneficiosas con grupos importantes de consumidores, En segundo lugar, el marketing ofrece datos a los planeadores estratégicos, va que les ayuda a identificar oportunidades de ‘mercado atractivas y a evaluar el potencial de la empresa para obtener beneficios de ellas. Fi- nalmente, dentro dé las unidades individuales de negocios, el marketing diseia estrategias pa ra alcanzar los objetivos de la unidad. Una vez. que se establecen los objetivos de la unidad, la tarea dal marketing consiste en ayudar @ lograrlos de forma rentable. El valor y la satisfaccién del cliente son ingredientes importantes en la formula para el éxi- to de los gerentes del marketing, Sin embargo, como sefalamos en el capitulo 1, los merc logos per sf solos no podrian genorar un valor superior para los clientes. A pesar ee su funcién primorcial, el marketing s6lo acta como socio para atraer, retener y cultivar clientes, Ademés de administrar las relaciones con el cliente, los gerentes de marketing también deben atender la administracién de las relaciones con los asociados. Necesitan trabajar de cerca con Sus aso~ ciados ce otros departamentos de la compafta para formar una cadena de valor eficaz, que sit- vaal cliente. Ademés, deben asociarse de manera eficaz. con otras orgenizaciones del sistema {de marketing para formar una red do transferencia de valor que sea superior a nivel competiti- vo, Ahora estudiaremos con detalle los conceptos de cadena de valor y red de transferencia de valor de una compania, Sociedad con otros departamentos de la empresa Cada departamento de Ia compana se considera un eslabén en la cadena de valor de la emprosa.® 3s docir, cada dopartamento realiza actividades que croan valor al disofiar, producix, comercializar, entregar y sustentar los productos de la compafifa, Su éxito no sélo dependa de lo bien que cada departamento realice su trabajo, sino también de la forma en que se coordi- nan las actividades de los diversos departamentos. Por ejemplo, la meta de Wal-Mart es crear valor y lograr la satislacci6n del cliente of ciendo a los compradores los articulos que desean, a los precios mas bajos posibles. Los rontes de marketing de Wal-Mart cumplen con una funcion importante. Averiguan qué es lo que los clientes nevesitan y abastecen los anaqueles de sus tiendas con los productos desea- ddos, a precios extraordinariamente bajos. Preparan anuncios y programas de comercializacién ¥y ayudan a los consumidores con servicios al cliente. Gracias a éstas y otras actividades, los mercadélogos de Wal-Mart contribuyen a entregar valor a los clientes.——— 48 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing Sin embargo, el departamento de marketing necesita la colaboracién de los otros depart mona de'la companta, La capacidad quo tione Wal-Mart de ofrecer los articulos correctos 2 Jajps precios depence de las habilidades de su departamento de compras para encontrar 8 pbreldores necesarios y comprarles al menor costo. BI departamento de informatica do Wat Pre vesebe brindar informacion rapida y precisa acerca de qué productos se estén vendionde Mert ds ienda, mnfentras que su personal de operaciones tiene que realizar el manejo de mer- tancia de forma eficaz y a bajo costo. Ta oe jen de valor do una compaiia sdlo es tan fuerte como su eslabGn més débil- El éxi to deponde do lo bien que cada departamento realice su labor de agregar valor para ol clien1o 1 ie pegontinacién adiecuada de Tas actividades de los diferentes departamentos. En Wal ¥ ae vol drea de compres no es capaz de consoguit los precios més bajos de los proveodores aie Erree de operacionos no puede distribuir la mercancéa al menor costo, entoni oaetto do marketing no cumplirfa su promosa de oftecer los precios més bajos, seeveam de manera ideal: las distintas funciones de una compania deberian trabajar en ar- sont: pata generar valor para los eonsumidores. No obstante, en la préctica, Is rlaciones entre upurdmentos eotin llonas de confitos y de malos entendidos. El departamento do marketing seprcr el punto de vista del consumidor, pero cuando intent lograr la satisfacciGn del cliente wee orjgine quo ottos departamentos realicen un trabajo deficiente, en sus términos, Las accio ead departamento de marketing podrian inctementar lo costos de compra, lterr los itiner es de produccién, eumentar los inventarios y crear trstornos en el presupuesto. Ast, los otros apartamentos se resistin a los esfuerzos del departamento de marketing, Tes og mercadologos deben eucuutzar formas para que todos lox departamento jpienen como el consumidor” y desarrollar una cadena de valor quo funcione sin tantas ie cae lg gorencia de marketing conseguiria el apoyo para lograr su meta de satisfacor ot cio. st Beheja pera entender a los ottos departamentos de la compaiiia, Los gerentes de cael atiog necesitan trabajar de cerca con los gerentes de otras labores para desarrollar un sis~ Tumadde planes funcionales, con los cuales los diferentes departamentos trabajen en conjunto pura aleanzar los objetivos estratégicos genorales de la compafia Wack Welch, antiguo director general muy respetado do General Electric, en una ovasién sonclo'a sus emploados: “Las compaiias no son capaces de brindar una seguridad en el em- f= Lared de transferencia de valor para el cliente: Toyota y sus concesionarios deben trabajar en conjunto pare vender automévils. Toyota fabrica buenos automavies y construye [a marca, y distribuidores como Mor Toyota entrogan valor alos clientes y alas comunidades.Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 49 Red de transferencia de valor para los clientes Sistema consttuido por las ccadenas de valor de la mpafia y sus proveedores, distribuidores y, on ultima instancia, clientes que “se asocian” entre si para ‘mejorar el desempenio del sistema completo Estrategia de marketing La gica de marketing con que a unicad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing. pleo, jo sélo lo puaden hacer los clientes!” Fl destacd que todo el personal de General Elec- frie, sin importar su departamento, ejercfan una influencia significativa en la satisfaccién y te- tencién del cliente, Su mensaje era: “Si no estén pensando en el cliente, entonces no estén pensando” Sociedad con otros miembros del sistema de marketing n su biisqueda por crear valor para el cliente, la empresa necesita ver més allé de su propia ‘cadena de valor, y observar las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y, en ulti- na instancia, de sus clientes, Considere a MeDonald’s, cuyos 31,000 restaurantes en todo el ‘undo sirven a mas de 47 millones de clientes diariamente, obteniendo asf una participacién Jel 43 por ciento del mercado de las hamburguosas.® La gente no abarrota los McDonald's s6- lo porque aman las hamburguesas de esa cadena, De hecho, por lo general. los consumidores teen que McDonald's no tiene un sabor tan bueno como Burgor King o Wendy's. Los consumidores visitan multitudinariamente el sistema MeDonald’s, no s6lo gracias a sus alimentos. En todo el mundo, el sistema finamente sintonizado de McDonald's ofrece un alto esténdar de lo que la compafia denomina cstv (calidad, servicio, limpfeza y valor). McDonald's s6lo es nficaz en la medida en que se asacia exitosamente con sus franquiciados, proveedores y otros para, nera conjunta, entrogar al cliente un valor excepcionalmente alto. “in la actualidad, mds companfas se estin asociando con otros miembros de la cadena de suministros para mejorar el desempeno de la red de transferencia de valor para los clientes. Honda, por ejemplo, disend un programa para trabajar de cerca con sus proveedores, para idarlos a reducir sus castos y a mejorar la calidad. Cuando Honda eligié a Magna Donnelly Corporation para abastecer todos los espejos de sus automdviles fabricados en Estados Uni- dos, envi6 a sus ingenieros a las plantas de su proveedor, para buscar formas de mejorar sus productos y sus operaciones, Ast ayud6 a que Magna Donnelly redujera sus costos en un 2 por mnto durante el primer aio, Como resultado de la mejoraria en su desempefio, sus ventas con Honda crecieron do 5 millones anuales a mas de 60 millones en menos de diez afios. A la vez, Honda gané un proveedor eficiente y a bajo costo de componentes de calidad; en tanto {que los clientes de Honda recibieron mayor valor en forma de automéviles de mejor calidad y ‘menor costo." Cada vez. con mayor frecuencia, la competencia en el mercado actual no se realiza entre ccompotidores individuales, sino que ocurre entre redes completas de transferencia de valor, crea- {das por tales competidores. De ese modo, el desemperio de Honda en contra de Toyota depende ido la calidad de la red general de transferencia de valor de Honda frente a la de Toyota, Incluso si Honda fabrica los mejores automéviles, perderia en el mercado si la red de distribuidores de Toyota offeciera ventas y servicios que don mayor satisfaccién al cliente, Estrategia de marketing y mezcla de marketing El plan estratégico dofine la misién y los objetivos genorales de la compaitia. La funcién y las actividades de marketing se muestran en la figura 2.4, la cual resume las principales activida ddos que se realizan en Ia administracién de la estrategia de marketing y de la mezcla de markoting, ‘Los consumidores estén en el contro, La meta es construir relaciones estrechas y redituables con el cliente, Luego viene la estrategia de marketing, es decir, la légica de marketing ‘con que la compaiifa espera conseguir tales relaciones. Mediante la segmontacién, la basque- fda de objetivos y el posicionamiento en el mercado, la compania decide a qué cliente aten= der y cémo hacerlo, Identifica asi el mercado total, luego lo divide en segmentos més peque fios, clige los més promisorios, y se concentra on sorvir y satisfacer a los clientes de esos segmentos, ‘Guiada por la estratogia de marketing, la compania disefla una mezcla de marketing con- formada por factores que controla: producto, precio, plaza y promocién. Para encontrar las ‘mejores estrategia y mezcla de marketing, la companfa realiza andlisis, planeacién, aplicacién control de marketing. Con estas actividades, la companifa observa y adapta los actores y las fuerzas del entomno del marketing. Ahora estudiaremos brevemente cada actividad. Luego, en ccapitulos posteriores, analizaremos cada una con mayor profundidad Estrategia de marketing centrada en el cliente Como vimos en el capitulo 1, para tener éxito en el mercado competitive actual, las organizaciones necesitan concentrarse en el cliente. Deben ganar clientes a los competidores, para luego retenerlos y cul x. Sin embargo, antes de ser capaz de arlos entregindoles un valor may———— te 1 Definici6n de marketing y el proceso de marketing FIGURA 2.4 ‘Administracion de la estrategia de marketing y de ta mezcla de marketing, satisfacer a los clientes, una compania debe entender primero tanto sus necesidades como sus Haare aun marketing sélido requiere de tn andlisis cuidadoso de los clientes ae ast fas sabor que no podrfan servir de manora rontabe a todos los consuinidores de ante Rapectfio: al menos no a todos los consumidores de la misma forma, Pay ean er diferrtes de consumidores Con demasiados tipos diferentes de necesidades Ae chos Hes sorla de las compas estén en posicign do atonder mejor a alguns sogmortos 2¥— in ea manera, cata compania doberfadividir el mercado total, clegi los srementos {age promisorios, disofarestrategias para, deforma rentable sorir a los segrnente selec ands promisorif, Yio un procoso que incluye tres fases: segmentacin del mercado, mercado meta y posicionamiento en el mercado. Segmentacién del mercado [El mercado consta de muchos tipos diferentes de clientes, productos y necosidades. FI Boren, Hoteriinar qué segmentos le ofrocon la mejor oportunidad para el Segmentacién del mercado te de marketing tiene que tie vos de la compafia, Los consumidores podrian agruparse y atenderse do di- Dividie un mercado en logro de eT ie logo dels objtivas de coe cogricos,demograics, psogrics y conductale. } satis Eran de iin cao mdi sue on ecentde, co | Soeur, con bascen — ELBttiear conduc frente, que podranrequess productos o programas do aThting ‘sus necesidaries, soparadas, se denomina segmentacion ‘del mercado. sus noosa. gues, “Ptr (Seimarcadessocomponon de seymentos, augue no todes le formas dasegran: craters conc. ge un mere denon a misma tied Por emp, yenol nai pea tac do an mercado nen a nos analgésicon, si amis responder de a misma forma productos o mezclas de to del mercado es un grupo de consumidores que 2 las campatias de marketing. Un segment marketing aiferentes. base 2s cao de manera similar a un Conjunto dado do actividades de marketing, Ea el merece Segmento del mercado automoitiz, por ejemplo, los clientes que dosed ) ‘automovil mas grande y més comodo, sin jutometts ecio,conforman un sagmento del morcado, Lo clientes que se preocupan Bis Grupo de consumiores porar ope precio'y lo economia de su ft siento constituyen otro segmento. Seria gue esynden deforms, Gil Iba an modelo de miomel que ere nes Gipeion de los consumidores de Similar 2 un conjunto dado aeerventos. Las compaaias enfocan sabiamente sus esfuerzos para cubrir las distintas de actividades de hiecesidades de segmontos individuales del mercado. } marketing ! Mercado meta Mercado meta Conjunto de consumideres it : i SUITES Ing yea que la compaiia defini los segments del mercado inventors Neat Mat var | GakEGcengmnco URN pc mead ta apn nevi dove Me meseado y la oloccién de uno o més segmentos para ingress: en ellos va enfocarse en los segmentos donde sea capaz de generar, de manera ren- Teliente yen mantenerlos con paso del tiempo. ccaracteristicas comunes, 2 de cada segmonto de quienes la compania decide Una compalifa deber alender. table, el mayor valor para elCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 51 tin sony of tsk a with every purchase. '= Posicionamiento; Prius de Toyota es “una revelacién brilantemente disttazada de autom6ul’. Hummer wo ninguna otra cosa (necesidad es un termina muy subjtivo) Una compaitia con recursos limitados podria decidir dar servicio slo @ uno o a unos ‘cuantes segmentos especiales o “nichos de mercado”, Estas empresas se especializan en atender a segmentos de mercado que sus competidores importantes subestiman o ignoran. ‘Arm & Hammer, por ejemplo, tiene asegurado cada rincén de muchos hogares latinoame ricanos con bicarbonata de sodio en muchas categor‘as de productos do consumo, como pasta de dientes y desodorantes, ademas del tipico "remedio casero” contra algunos padecimientos estomacales (véase Marketing rel 2.2) Marketing latinoamericano Los origenes de [os laboratorias ksk en América Latina se remontan a los albores del siglo la 4p0ca de las botcas, que fueron las precursoras de la actual industria farmacéutica y que con- sistin en un local con atencion al publice donde se elaboraban medicamentos a partir de flo- Fes, hojas, races y frtos. Durante la década de 1920 el doctor Kiso Tsuru importaba medicamentos de su natal Ja pon y los distibula por toda la Republica Mexicana. Muy pronto decidié elaborer algunas med Camentos en México e inicié a produccion de las gotas oftlmicas Lumi, que en muy poco tiem oo alcanzaron una gran aceptacion. Tras este primer paso, continud el desarrollo de nuevos productos. En 1938, el doctor Tsuru fundo, en la Ciudad de México, la Compafia internacional de Co- mercio con ei objetivo de investigar, producir, maquilar, importar y exportar productos farma- Cétticos, alimentos y cosméticos. Practicamente desde sus inicios, la Compania Internacional de Comercio ha llevado sus productos a otras regiones. Uno de sus mas famasos productos, la pomeda Vitaciina, se vende con mucho éxito en varios paises de América Latina, como un producto antibacterial y humectante para las manos ~antiséptico para el tratamiento de infecciones, heridas y quemaduras leves de la pil; Funguic: de; desadorante, y antrrozaduras del bebé (www. vtacilina.com.mx).SS Marketing real 8.2 Pee ene eeu ut Cuando alguien menciona “restaurante de comida répida", cual fe el primer nombre que viene a la mente? Quiza sea McDonald’, la organizacion de servicio de alimentos mas grande de! mundo. Enel mercado de comida rapida, McDonald's tiene una participa ‘in del 43 por cient do las hamburguesas que se consumen en Estados Unidos, lo que supera muchas veces la partcipacion de Su competidor més cercano. Sin embargo, pregunte lo mismo en Filipnas, y es muy probable que el primer nombre que escuche 2a Jolibee. Asi es, Joibee, En el enorme esquema del comercio ‘lobal, Jolibee Foods Corporation no es exactamente un rombre familar, pero en su nich, Filipinas, es el rey del mercado de las hhamburguesas, *Si McDonald's es el Goliat de a comida rapida’ sefala un analista industri, “Jolibee es el David flipino”. ‘A pimera visa, la rvalidad entre Jlibee y McDonala’s no pa: rece ser competencia, WeDonald's tiene mas de 30,000 establei- Trientos en mas de 100 paises, ms de 3,000 sblo en Asia, y més {de 50 mil millones en ventas anuaes. En cambio, Jolibee sso po- See alrededor de 400 restaurantes, cuyos ingresos anus son de aproximadamente 516 millones. Sus ventas equivalen @ menos {de la ita de los 1,309 milones que McDonald's gasta cada aio fen publicidad s6lo en Estados Unies. Cuando los primeros arcos ‘dorados legaron a Mania en 1981, todos crefan que McDonalds tdominara en Filipinas, com lo hizo en todas partes. No obstante, 2 peser de esas ciras desiguales, en Filipinas e pequefio Jolibee hizo cimbrar al gigante mundial. En Filipinas Jo- fibee conguisté un 65 por cienta de la participacion en el merca- ddo de hamburgueses, mds de a mitad del mercado de comida pida en general y el dcble de las ventas que McDonalc's tene en El pais. Sus ingresos estan ereciendo con rapier y rentabiidad. {Cul es el secreto de Jalibee? Los nichos pequefis. En tanto que McDonala’s basicamente exporta alimentos estandarizados 2 los Cconsumidores de todo el mundo, Jolibee es decididamente loca: Se concentra en dar servicio a ls gustos Unicos de ls consumiso. res filipinos. De muchas maneras, las operaciones de Jolibeerefiejan as de ‘McDonald's: ambos ofecen impieza, servicio rpidoy plazas acces ‘les. La hamburguesa Champ de Jolibee compite con la Big Mac y Su arta de durazno-mango equivale ala version de manzana de Me- Donal’ Sin embargo, en contrast con los aimentns algo insipidos ‘que ofece MeDonald'scon tanto éito en todo el mundo, el end y Tos sabores de Jolibee estan hachos especialmente para halagar el palodar de Ios flipnos. La cadena tocal cocina hamburguesas ae {uloes y condimentades,y sive pallo sazonado y espaguet con sa Se duce, es decir de la forma que les gusta aos fipinos. ive estos ‘alimentos con arroz0cantallarnes, en vez de papas fits, “ideamos, «estos plats, ue realmente son delcias completamente estadouni- Genses, para ajustars al paladar flipno’,afrma el vcepresidente ‘e marketing de Jalibee. No otstate, algunos articules son excep Cionaimentefipnos. 8 aimento Palabok Fiesta, por ejemplo, hecho ‘con tallarines, aderezode camarones,y algo de pescado es muy D> pular en Filipinas. Ala mayora de los estadounidenses no les agra ‘daria porque husle a pescado, ‘Ademas de entender esencialimente el paladar de ls flipines, Jolbee también conose bien la cultura y el estilo de vica del pals. *Lo que sucede en la familia flipira normal es que ls fines de semana se dedican especialmente a los nif", seftala un analista de regocios de Filipinas, °y los padres indagan sobre ddnde quieren Comer sus hijos™Jolibeeatrae alos nifics con actividades yjueEDS dentro de la tienda, asi como con un elenco de personajes cavt- ‘antes. Champ, su hamburguesa mds famosa, tiene guantes de ben y esta a la parce la Hambuglar de McDonalds. Jolly Beo, su persone emblematicn con una chaqueta color naranya,y una nina fubia con cabello en forma de espaguelamada Het, son mas co- rocidos y apreciados en Flipinas que Ronald McDonald 1») buscador de nicnas de mercado Jolibee es el rey de las hamburguesas en Filipinas. La hamburguess Jalibee es como lo que una madre flipina cocinara en casa". bien conocido personaje Joly Bee representa el esp flipino de a felicidad despreocupada de todos los dias. Tony Tan, director general de Jolibee,expica que, como la clase trabajadra de Filip fas, la abea inca por td e lugar y produce cosas dulces para la Vida yes fele aunque esté ccupada”. De hecho, segir el analisia, “a alegria Ge la compania es contagiosa. Forma pate del éxito [de o cadena], tanto coma sus recelas. E personal de Jlibee supera por ‘mucho la amabiidad que se encuentra en McDonald's [Reciente- mente] empezaron a saludar 2 ls Gentes con un ademén adoptaco Gel enguzje por sera de los sores (un movimiento vertcal par ex presar‘abej’y obo levando las manos en forma de gala hacia el Corazén para deci ‘el’, que los nos ya estan utitzando en los parques. £ personal de Jlibee se dige alos clientes y entre si co- fo senor y mama’, ue en Filipinas es al mismo tiempo informal y respetuos0 [En Jlibee todos pryectan diversén “olibee tiene algunas vertajasadicanales en su aparent injusta rwvaliad. A pesar de ser mucho més pequefta que McDonala's en {éminos gobales, la cadena concentra la mayora de sus imitados focuses dentro de Filipinas, donde tenen ol doble de restaurantes {que MeDonalds. No obstanie, su veniaja principal consiste simple Tente en hacer un mejor trabajo al ofrecer o que cesean @ los Consumdores flipinos. El analsta sefala que “Ya hamburguesa de “olibee es similar alo que una madre filipina cocinaria en su hogar". Por tant, lo pequeno también es hermoso Jlibee ha demos- trado que en un nicho de mercado atendido intelgentemente, tos, jugadores pequefios podrian competir de manera eficaz contra les aigantes de a industri Fuentes: Véase "Happy Meals for McDonald's Rival”, Business ek, 29 de julio de. 1996, p. 77; Cris Prystay y Sanjay Kumar, "sia Bites Back", Asian Business, enero de 1997, op. 58-60; Dominic Jones y Nicholas radbury, “Blue Chips ofthe Future”, Euremanay, diciembre de 1998, pp. 99-102: *MeDonald's Sales Momentum Continues”, edicion en pensa de McDonat', 17 de febrero de 2004, obtenida de wnw.medonalds.comvcor> newa/nfplpr_03052004 html; Rizzarene S. Manrique, “Special Report: Indusiry Report (Hoteles y restaurants): (81, Business Word, 3 mareo de 2004, p 1; “Retail Brief Joibee Foods Corpo ration”, Wall Sveet Journal, 18 de febrero de 2004, p. 1; "Good Food, Family ané Happiness", BusinessWiorld, 24 de febrero de 2004, p. 1: "Out Company The Jolibee Phenomenot",obteni- Go online de waw.olibee,com.phicorporate/phenomenon htm, noviembre de 2008.Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 53 Posicionamiento en el mercado Disponer que un producto ccupe un lugar claro, distin y deseable, en relacién con los productos de la competencia, en las rmentes de los consumidores meta Mezcla de marketing Conjunto de herramientas técticas de marketing que son controlables (producto, Precio, plaza y promocion) {ue la empresa combina para obtener la respuesta \deseada en el mercado meta, Por otro lado, una compaiia grande podsfa decidir ofrecer una gama completa de produc tos para Hogar a todos los segmentos del mercado. La mayoria de las empresas ingresan en un nuevo mercado dando servicio aun solo segment stn Git, gregn oro segments. En tiltima instancia las grandes companias buscan tina cobertura completa demarcada. Desean ser el General Motors de su industria, Gxt sefiala que fabrica un eutomévil para cada “persona, bolsillo y personalidad”. La compania lider por lo comuin tiene diferentes productos, disena- dlos para cubrie las necesidades especiales ce cada segmento. Posicionamiento en el mercado ‘Una vez que la companta decidis a qué segmentos del mercado buscard entrar, debe decidie Tas posiclones que desea ecupar en dichos segmentos. La posicion de un articulo es ol lugar que ste ocupa en la mente de los consumidores, en relacion com los competidores. Los gerentos de marketing buscan desarrollar posiciones Unieas de mercado para sus productos. Si so porcibe que cierta mereancfa es exactamente igual a las demds en el mercado, los consumido- Fes no tondrfan razones para compratl, Tl posicionamiento en el mercado significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distinivo y doseable en la mente de los consumidores meta, en relacidn con los productos compitidores, Por consiguiente, los gerentes de marketing buscan posiciones que distingan a Sus productos de las marcas compettdoras y que les den la mayor ventajaestratégioa en 3u3 mereados meta or ejomplo, Saturn es “un tipo diferente de compan, un diferente tipo de automsvil" Hummer és "como ninguna otra cosa”: y Prius, el hibrido de Toyota, brinda “una vida de ate fresco en cada compra®- El lujoso Bentley promete "18 pies de Tujo atrevido hecho a mano” Tstas afirmaciones engaflosamente sencillas conforman la columna vertebral de la estratogia do marketing de un producto ‘Can el inicio de un nuevo milento, la industria discogréfica del mundo, incluyendo alos petses de América Letina, busca la manora do adaptarse a las nuevas exigenclas del mercado, onde la musica virtual estéarrasando gracias a su estrella favorita: MP3. Este formato acon. pata ¢ los jovenes en la call, en su casa, en la escuela y en los cents de diversion, con los Emigo:o en los asfxiantes embotellamtentos. sto significa que el sistema MP3 est cada vez mejor posicionacl en la mente de la mayorfa de ellos. Para posicionar su producto, a compafla identifica primero ventajas compettivas potenciales, sobre las cuales construit la posiciGn, Para obtener ventaja compeltiva, Ia empresa debe offecer un valor mayor a los consumidores meta lo cual podria lograr, ya sea con precios ids bajos que los competidores, o al ofrecer mayares beneficlos para justificar precios mds altos. Noebstante, sla companta posiciona el producto como una oferta de mayor valor, ento tes debe entregar mayor valor. Asi un posicionamiento eficaz inica con la diferenciacién teal dela oferta de marketing do la compatta, de manera que offezca mayor valor alos consu- tmidores. Una vez que la compania eid una posicién deseada, debe realizar grandes esfuerzos por entregar y comunicar dicha posicin alos consumidores meta. El programa completo de marketing de la compafia cleberta apoyar la estrategla de posicionemiento elegida. Creacién de la mezcla de marketing Una vee que la compania docidié su ostratogia goneral de marketing, esta lista para empezar a plancar los detalles de la mezcla de marketing, que es uno de los conceptos mas importantes {el marketing modero. La mezela de marketing os el conjunto de herramientas tacticas con- trolab.es, que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el mercado meta. La ‘mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz.de hacer para influir en la domanda de su producto. Las miltiples posibilidades so clasifican en cuatro grupos de varia bles conacidas como las “cuatro P": Producto, precio, plaza y promocién. La figura 2.5 mues~ tra las horramiontas specificas de marketing para cada P. | producto es la combinacién de bienes y servicios que la compania oftece al mercado ‘meta, De manera que un producto Ford consiste en torillos y tuercas, bujias, pistones, faros Y otras miles de piezas. Ford offece varios estilos y docenas de caracteristicas opcionales. Ca- {da automévil incluye servicios completes y una garantia intogral, lo cual constituye una pat te del producto, como si fuera el tubo de escape. E_ precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen qu pagar para obtener el produ to, Ford calcula precios sugeridos al detalle que sus concesionarios podrian cobrar por un modelo de cierta marca, Sin embargo, en algunos paises, los distribuidores de Ford casi nunca co- bran el precio total de la etiqueta, sino que negocian el precio con cada cliente, y ofrecen descusntos, negociaciones individuales y planes de crédito. Tales acciones ajustan los precios ‘ala situacidn competitiva actual, y los ojustan a la porcepcién que tiene el comprador del va Jor del automévil34 Parte 1 Definicion de marketing y el proceso de marketing FIGURA 2.5 Las cuato Pde la mezcla de marketing. Precio | Precio desta Descuentos Negociacion inveival oriodo de pago Planes de credo Plaza odistribucién | Canales | Copertua | ‘Surido | Ubicaciones | leventario Transpote Logistea La plaza odistbuetén inclaye ls actividades de la compaia que hacon que el produ: Oe aad los consumidores meta, Las armadoras autos se td el mundo a saree chore conn te concstanaros ndependientes que vonden los diversos Sa sas Roms igen sus distribuldores de manera cldadose ys a do can Elconcenionerio mentions un inventario de stom Ovles, ls mustraa Saar ec pation, Grea Ventas da grvcioa ls autos dasputs de iavena | ra emoci6n implica actividades que comunicen las ventjas dl producto y persuaen | ees Hue locampren Las armadoras de autos inverten muchos millon ca aan etd, focal reprsente en algunos casos menos de 5 por cent por automs oo ae ata locompradores aurea dela compatiaenexpecfcoy do us d- earn Parse tos’ vemedores de Tos concesionari ationden 1 Tos compradores ya Pros vencondequesa aren ol mejor automdvl pars ello, Cada armador | Pen oes bveun promociones especiales (ventas, devolclones en oectiv, bas {uta do inancamfento) como tncentivos de compra aditonaes Ce asa ermorkting oeag combina todos los elomontos dela mezcla de markoting oe ee a nisatado pare aleanzar los objetivos de marketing de la compar Fae ceo os coneurnidore- La tesla ce marketing conttuy ol conjunto de\ aaa acca da emp pare etablecer un faurtoposilonamionto en los mera comets | Ta exiticos consderan que ns cuatro Plegan a omit oa subestimarcirtas activ \| a anes eet espa, frogentans "Donde estan Tos srvichos” El hecho de qu no oo rer cesaP intel mo justin ou omision, La rxpuest os que ls servicios, como eae ant sy les eapermarcade, también son productos, Podsamos lamarioe a asa ie Bande tat el envare?™ proguntartan los cxicos. Low gorents de arog apandertan que inclayen ol onvaseo empaque como una de as mips dec ro sobnd cl prods. Com indica figure 25, muchas actividades de ma flomes ques toman sob ran furs la enc demarkting, se inchuyen on alguna de ter Parameters Jebertan ser cuatro, sols die sino que estructura feria ns tl pare dsenar programas do marketing Se area enocupecion valida, que sefala quo cl concepto do ls cutro P ad anette fen merc, noe del consumidor, Dede la porapotiva del consu- adopt Fut em de wlacionescon el client, las Cuatio se dosceotrtan mejor como ls cuatro C: a ac Producto ‘Solueién para ol Cliente Procio Costo para el cliente Plaza odistribucién _ Conveniencia Promocién ComunicacisnCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 55 FIGURA 2.6 Analisis, planeacion, aplicacion y control de ‘marketing. Por lo tanto, mientras que los mercadélogos se consideran a s{ mismos como productos de venta, los clientes se ven a si mismos como valor de compra o soluciones a sus problemas. Los constmidores estan intoresados en algo més quo el precio: los interesa ol costo total de la obten- cidn, el uso y el desecho de un producto. Los clientes desean que el producto y el servicio tongan una disponibilidad lo mas conveniente posible. Finalmente, buscan una comunicacién ten dos sentidos (bidireccional). Los gerentes de marketing harian bien en pensar mucho en las, ‘cuatro C y Inego construir las cuatro P sobre esa plataforma. Administracion de la labor de marketing Adems de ser compotontes en el marketing de la gorencia do markoting, las compaftfas tam- bién necesitan poner atencién en la administracién. Administrar el proceso de marketing roquiere de las cuatro funciones de la gerencia ce marketing que se muestran en la figura 2.6: ‘andlisis, planeacién, aplicacion y control. La compaiiia primero desarrolla planes estratégi- cos para toda la organizacién, y luego los traduce en planes de marketing y de otros tipos para cada divisidn, producto y marca, Mediante la aplicacién, la emprosa convierto los planos fen acciones. El control consiste en medir y evaluar los resultados de las actividades de marketing y en tomar medidas correctivas donde soa nocesario. Por ultimo, ol andlisis de marketing brinda la informacién y las evaluaciones necesarias para todas las demés actividades de marketing, Anilisis de marketing La administraci6n de Ia funcién de marketing inicia con un andlisis completo de la situacion de la compania. Esta debe analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas, y evitar las amenazas del entomo. Tiene que analizar las fortalezas y las debilidades de la empresa, as{ como las acciones de marketing actuales y potenciales para determinar cusles oportunidades aprovecharfa mejor. El marketing oftece datos a cada una de las otras funciones de administracién de marketing. Examinaremos el andlisis de marketing con mayor detalle en el capitulo 3. Planeacién de marketing La compat decide lo que desea hacer con cada unidad de negocios usando la planeacién es- ‘ratégica. La planoaciGn de marketing implica decidir las estrategias de marketing que ayudarén a la compania a alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se necesita un plan de marketing {detallado para cada negocio, producto o marca. ;Cémo es un plan de marketing? Nuestro andlisis se concentra en planes de producto 0 marca, La tabla 2.2 presenta las secciones principales de un plan comtin de producto o marca (véase el Apéndico 2 para rovisar un ojemplo do un plan de marketing). El plan inicia con un resumen ejecutivo, el cual da una répida visién general de las principales evaluaciones, metas y recomendaciones. La principal seccién del plan muestra un andlisis detallado de la si- tuacién actual de marketing, asi como amenazas y oportunidades potenciales. Después, esta blece los objetivos mds importantes para la marca y seflala los aspectos especttficos de la cestrategia de marketing para alcanzarlos.eS. 56 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing TABLA2.2 Contenido de un plan de marketing. Seccién Propésito ny seamen: icles el prvi a | ata encuentre con rapidez los puntos fundamentales del ple. oberiainclurse una tabla de contenido. empresa en él, ¢incluye informacion acerca de! clay dla etrbuen stasezcin | Te remo un nent Desa elreras neta a oii dea Os eyes de oduct, a compen | Contin cn dl rade, qu defn el maa sis prices Una descr em ost dl entao de mang ou Resumen ejecutivo | Stason actu de mani zmentos, y NEB influrian | chloe compras de scenes. weil rodct qu mesa las vet sroeto clave ce nea, me nae comoetenei, qu ent | de elmeteno yo ental de aid, 2 ute sucess en os canal J, os precios y ls margenes brutes delos | itica alos principales competidores y evela sus a, stribaiénypromociendo_| la cistbucid, qu eae es endencias recente on os ventas ots re enti oe cst buco cae ple aveaasy ptuniades que ol producto enfetarayaud8 28 Eval spc ems peo rerves mputates gue poatan esa | Smpros ys eae pos de rating gue eres busca ogar duate evan dl pny | Express ait de ma a cape or ee, tee aca Ur a esta pus lng oy cent, ea secon aot la foma de egy 88 eta. | Estatela de marketing aoe enrl de matting, con cual aided de regoxas expara alec 8 | Taz ca a ercasepcticas es recoace mae poser | | ceo Se mrtg) rng, aha eas especiins par coda lento | mento os nels de Se ean auc ura respond ate san | Ge a mez en as Save use elon en scenes atin dl lan retary tas eaten de rarling so corvern en programas dean Data forma gis gun: avése ha? aun sare ands soe cei? [Cuda cosas? | Detalla un pesupust de poy al mark | Analisis de amenazas y opoctunidades Objetivos y puntos clave | | Poewnas e accién eting, qo bésicamente ex un estado de resides ae ed ganonis eaperacs (ume deunidaes cue seven en | broecades, Mussa > spam) os calo espracs (8 preducin, dstnbUINY 21 OER Ye ides poyestodss. Una er aprobodo porate | mane poets se converte en lo bse pala compa de materi a eer, elle To ploeaion Se petal eas opacones de martin, | controles Serra forma en que sa vga el progres y permite aa ata grencia revit 15 } Sif forma en aus otectrtosprodotas que no estén alcanzando sus metas J) | erupts ‘on estratogias espectficas para mercados meta, pos clone adeete. Ta enezcla de marketing y lo niveles de los gastos de markoting, En sla sie rica Ig manera en que cada estratogia responde ante les amend ie portundaes los puntos ceticos planteados anteriormente en el plan. Las costo rae en de markotingestalecen un programa de aclén para lara la préticn aim os avketng, junto con los detalles de un presupuesto de apoyo al marketing. ‘il Fe cide contolos que se ulilizarén para verifica e! progresoy tomar medi {das correctivas Una esirategia de marketing consiste Aplicaci6n del marketing de buenas extratgias consttuye slo la base do u Hanae oo ala compania no loga Hevara a la pr Aplicacin del marketing etng es proceso que converte ls planes de Anicalon a mating cian acne mean! os ce Traplincia srategias ls planes d® ting. Bn tanto que Ia planeacion de masketing se ocupa del dit y el porqué de las actividar marketing en acciones parades de marketing, la aplicacién examina ‘el quien, el cudndo y el como. Aleanzar fs objetvos de marketing 8 aPMasan que “hacer ln cosas de a manora Correct” aplcnin) os 4 fsttégics del marketing grenkes Dien rn Cosas corvocas”(strategias). El hecho esque amas un marketing exitoso. Una La planeaci6 tratogia de marketing brillante servir tica ce forme adecuada. La aplicacién del miCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaclones como forma de establecer relaciones con el cliente 87 © Los mercadblogos deben planear continuamente sus ‘andlisis,apicacin y actividades de cont resultan fundamentales para el éxito, y las compaffas obtienen ventajes competitivas gracias ‘una aplicacidn eficaz. Una empresa podria tener en esencia Ia misma estrategia que otra y Sin embargo, ganar el mercado por una ejecucién més répida o mejor realizada. No obstante, Te aplicacion no es sencilla: idear buenas estrategias de marketing suele ser més fécil que Ile. varlas a la préctica. En un mundo cada vez. més interconectado, la gente en todos los niveles del sistema de marketing dabe trabajar en conjunto para aplicar las estrategias y los planes de marketing, Por tjemplo, en Black & Decker la aplicacién del marketing para las hetramientas eléctricas de la compabfa requiere de decisiones y acciones cotidianas, tomadas por miles de individuos dentro y fuera de la organizaci6n. Los gerentes de marketing toman decisiones acerca de segmen. tos mota, asignacion de marca, empaque, fijacién de precios, promocién y distribucién. Ellos ‘onversan con ingenieros acerca del diseio de producto, con el personal en la fabrica sobre la produccién y los niveles de inventario, y con miembros del rea de finanzas respecto del fi hanciamionto y el flujo de efectivo. Asimismo, se relacionan con personas externas, como ‘agencias de publicidad, para disefar campafas do anuncios y de medios de comunicacién para obtener apoyo publicitario, La fuerza de ventas solicita a Home Depot, Wal-Mart y cadenas do detallistas que anuncien productos de Black & Decker, que les asignen un gran espacio en los anaqueles y que utilicen oxhibidores de la empresa ‘La aplicacién exitosa del marketing depende de qué tan bien la empresa combine su personal, estructura onganizacional, sistema de decisiones y recompensas, cultura organizacional en in programa de accién cohesive que apoye sus estrategias. En todos los niveles, la compaiia de be tener personal con las habilidades, la motivacién y las caracteristicas particulares necesarias. [a estructura formal de la organizacién de la compaiajuega un papel importante en la ap! én de la estratogia do marketing, al igual que sus sistemas de decisiones y recompenses. Por Sjemplo, siel sistema de remuneracién de una empresa recompenssa a los gerentes por obtener buenos resultados en las ganancias a corto plazo, éstos tendrén pocos incentives para trabajar hacia el logro de objetivos para la construccién de un mercado a largo plazo. ‘Finalmente, para aplicarse de manera exitosa, las ostratogias de marketing de la empresa tie nen que ajustarse a su cultura organizacional, es decir, al sistema de valores y creencias compar tido por ol personal de la compaiiia. Un estudio sobre las firmas mas exitosas en Estados Unidos, fencontté que tales empresas tienen culturas quo casi parecen cultes, establecidas en tomo de ‘compromisos fuertes orientados al mercado. En compaiifas como Wal-Mart, Dell, Microsof, ‘Nordstrom, Citicorp, Procter & Gable y Walt Disney, “los empleados comparton un compromi- so tan s6lido, que en el fondo de su corazén saben lo que es adecuado para la compafta”.** Organizacién del departamento de marketing La compaiiia debe disenar una organizacién de marketing que ponga en préctica las estrategias y Jos planes de marketing, Si la empresa es muy pequenia, un solo individuo podria realizar toda la58 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing Control de marketing El proceso de medir y ‘evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurarse de que se alcancen los objetivos de marketing. Auditoria de marketing Examen exhaustiv, Sistematico, independiente y periddico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una ‘empresa para determinar ‘reas problemiticas y ‘oportunidades, y para recomendar un plan de accion que mejore e! desemperio del marketing de la compania, snvostigacion, vender, contratar la publicidad, brindar servicios leente yefoctuar ots trbe- jon de Sorketng, Conforme afr so expando, surge la necesidad del dopertament dle marke- Feng sceneafgue do planeary do llovar a cabo actividades de marketing En compa an dios, te doparamentoincluye a muchos especalstas. Asi por ejemplo, Ganeral Electric ¥ MicrosoR anton con gorontos do producto y de mare, gorantas de ventas y vendors, Inve {igedores de mercado expertos en publicidad y muchos otros espcialistus. Los departamentos de marketing modernos se organizan de diversas formes. La més co- sin oe chganaacton funconel, done un espectalsta (an geente de ventas, de publicidad Uo investigneion dle mecados, de servicios a lente o de nuevo product) encabeza distntas seunidades de marking, Una omprosa que vendo por todo el pas o intemacionalmeate ¢ tnonuido utiliza una onganizacion geogréfica. Su personal de ventas y de marketing se aigna 1 laos, reglonesy disttos expecitices La organizaciongeogrdfica permite quo los vondodo- tee aeeaablezcan on tn tornitri, conozcan asus clientes, yfanconen a ajo costo y viejo do my poco, Tis compatfas qu tienen muchos productos o marcas diferentes suelon crear una omza- nizacian do ferencta de producto. Con este esquema, un gerent de producto desarollay lie ua ln pritiea un program de marketing y una estate fntegrl para un producto 0 marca SSpeutlts La guraneis de producto apareio por primera ver en Procter Gamble en 1929, {Ok neve jabdodo la empres, Camay. no tenta mucho éxito, y se asignd aun joven ejecutive ePAG para que atendiora de hancra exclusiva ol dosaroll y la promocign de tl ariculo. El Scronte favo dito, y pronto la competfa ncorpors a otros gerentos de producto. Deade en- onces, muchas empress, especialmente las que manejan bienes de consumo, han estalec- do organizaciones Pnsadas en a gerencia de product. ara las fleas que venden una inca de productos a muchas clases distintas de mercados y de centes, con necosdads y prferencis diferentes, quied lo mas adecuado sea una orga Izacin de goronca de atencon a ctentoo de marca, Una ongnzacion con base e la ere Cla'do mares ‘es silat ala organizacion basada en la gerencia de producto. Los gorontes do ttarea son responses de desrollaretrtogasy planes do marketing para sus mercados © {liontos espeeficos- La principal vontja de este sistema ex qu la empresa ext organiza raddor de as necesidages de segmentos especiicos de clientes Tas grades companfas que producen muchos productos diferentes, para Megara mit ples moreados geogrdicos ya clients dstntos, sueen ulzar alguna combinactan de los t- vee de organizscien funcional. gogréicn, do producto y de mare Ast se asegura que cada Fineides producto y mercado recban su porcion de la stencign do la gerenci. Sin embarg tambien pocrfon sgregar costosa capes gerenciles coduct la lxibiidad do la organ dn, aunque sus netics por lo comin superan sus desventaas i. organizacion de marketing se ha vuelto cada ver més importante en los sItmos anos. Como vimon en el eapttto 1, muchas empresas estan descubriendo quel eatomo de marke ng actual roquiare qu se ponga menos atencidn alos productos, as marcas y Tos tersitries. J tira Tos ellentes fm las Telaciones con ellos Cada vez més compat estén cambiando st Zotoque ina grencia de marca ana gereneia do atencom felon, aljandose de Ta adni- ‘tseaton exclusive d la rontbiidad del producto ol marca, y endo hacia na adeinista indo a entaildad yl valor del cliente" Ams, muchas compatfas shore organizan Siw operaciones de marketing en toro de sus clients importants. Por ejemplo, compas c- tho Phocter& Gamble y Black Decker tienen equipos grandes, incluso dvisiones completa, pata tender aclentes grandes como Wal-Mart Home Depot Control de marketing Puesto que ocurren muchas sorpresas durante la aplicacién de los planes de marketing, el de~ partamento de marketing debe realizar un control constante. El eontral de marketing implica fvaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing v tomar las medidas correc tivas necesarias para asegurar el logro de los objetivos. El control de marketing incluye cuatro pasos. El primero establece metas espectficas de marketing, luego mide su desempeno en el mercado y evalda las causas do cualquier diferencia entre el desempeno esperado y el real. Por tiltimo, la gerencia toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su esempesio, Esto quizé requiera el cambio de los programas de acci6n o incluso modificar las ‘metas. "El control operativo implica comparar el desempefio actual con el plan anual, y tomar medidas correctivas en caso necesario. Su propésito consiste on asegurar que la empresa logre Tas ventas, las utilidados y otras metas establecidas en su plan anual. También implica deter- rminar la rentabilidad de distintos productos, territorios, mercados y canales. El control estratégico require observar si las estrategias basicas de la compa se ajustan bien a sus oportunidades, Las estrategias y los programas de marketing podrian volverse obsoletos muy pronto, por lo que cada empresa debe reevaluar periddicamente su enfoque general ha~ cia ol mercado, La auditoria de marketing os una herramienta significativa para este control es- tratégico. La auditorfa de marketing constituye un examen periddico profundo, sistematico ©Capitulo 2 Empresa y estrategie de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 59 Rendimiento sobre la inversign (0 ROI) de marketing Uilidad neta de una inversion de marketing divdida entree! costo inversion de marketing independiente del entorno, los objetivos, las estratogias y las a ra.reconocer tanto dreas problematicas como oportunidades. La auditorfa ofrece informacién ‘un plan de accién que mejore el desemperio de marketing de la empresa." ditorfa de marketing cubro todas las droas importantes de marketing de un negocio, y no sélo algunos puntos problematicos; evalda el entomno, la estrategia, la onganizacion, los Sistemas, la mezcla y la productividad y rentabilidad de marketing. Por lo general, una enti- dad extema, objetiva y experimentada realiza la auditorfa. Los hallazgos podrfan resultar sor- presivos —y en ocasiones desconcertantes— para la gerencia, la cual decidiria entonces cus. Tes acciones son razonables, y la forma y el momento de llevarlas a cabo. idades de una compaia, pa- El entorno de marketing Administrar la funcién de marketing seria bastante dificil si el gerente de marketing tuviera ‘que manojar tinicamente las variables controlables de Ia mezcla de marketing, Sin embargo, la ‘compaaifa funciona en un entorno de marketing complejo, que incluye fuerzas incontrolables 4 las cuales debe adaptarse, El entorno provoca tanto amenazas como oportunidades. La oo panfa debe analizar cuidadosamente su entorno, para ser capaz de evitar las amenazas ¥ apro- vochar las oportunidad. El entorno de marketing de la empresa incluye fuerzas cerca cidad para atender a los consumidores, como los otros departamentos de la compaiiia, ‘miembros del canal, los proveedores, los competidores y las audiencias, También incluye fuerzas demogréficas y econémicas mas generales, asf como fuerzas politicas y legales, fuerzas t noldgicas y ecoldgicas, y fuerzas sociales y culturales. En el proceso de creacién y manteni miento de Telaciones redituables con los clientes y con los asociados de marketing, los ‘mercadélogos necesitan tomar en cuenta todas esas fuerzas. En ol capitulo 3 examinaremos con mayor profundidad el entorno de marketing. ala, que afta su cap Evaluacién y administracién del rendimiento de marketing Los gerentes de marketing tienen que asegurarse de que sus recursos econémicos para marke fon adocuadamente. En el pasado, muchos mercaddlogos tenian la libertad absoluta de gas ‘campahas publicitarias ostentosas y otros programas de marketing costosos, a menudo sin eflexionar con detenimiento acerca de los rendimientos financieros de tales gastos. Crefan que fl marketing produce resultados intangibles que no les permitfan medir su productividad ni su rendimiento. “Muchos piensan quo ol marketing os esencialmente creativo y que, como conse- Cuencia, sus ganancias econdmicas no son mensurables”, sefala un analista. “Desde hace mucho tiempo medir y administrar la oficacia de las inversiones de marketing para generar utilidades ha represontado una enorme dificultad para las corporaciones”, afirma un consultor de productividad de marketing. “Quizés el marketing sea la ‘nica funcién dentro de una organizacién que no festd sujeta a estrictos requisitos de desempefio econémico.”® ‘Sin embargo, todo oso esta cambiando. A causa de una economfa mas recesiva y a presu- puestos més reducidos, los gerentes de marketing cada vez estin més presionados para demos- {rar que estdn agregando valor la par que el nivel de sus costos. Muchas empresas consideran fl marketing como una inversién, més que como un gasto. Esperan que los mercad logos justi- fiquen sus resultados en términos de influencia en el mercado y utilidades. En respuesta, los ‘de marketing estan desarrollando medidas mejores del rendimiento de marketing. El jento sobre la inversién (ROI) de marketing es 1a utilidad neta de una inversién en 1g dividida entre ol costo de la invorsién on marketing, Determina las utilidades gene- radas por inversiones en actividades de marketing. Es verdad que resulta complicado medir los rendimientos del marketing. Un estudio reciente encontré que el 68 por ciento de los ejecutivos de markoting tenfa dificultades para me- direl ROLen sus programas de marketing. En otro estudio de profesionales del marketing, ol 73, por ciento de los individuos encuestados consideraron que no habia las herramientas adecua~ {das para medir el rendimiento de marketing.” “Existe una raz6n por la que las compafifas no llevan registros precisos de su ROL en marketing: os més dificil de medir que otros gastos de ogee inalista. “Uno podria imaginarse adquiriendo una pieza de equipo |] y Tego midiendo las ganancias en productividad que resultan de dicha compra”, continia, “sin embargo, en marketing no os sencillo determinar el rendimiento en dinero de beneficios como la infiuencia de la publicidad. Se necesita mucha fe para establecer una cifra”.!” Una compariia podria evaluar el rendimiento de marketing en términos de medidas es- tndar del desempeno de marketing, como ol conocimiento de marcas por parte del consumidor, las ventas o la participacién en el mercado. Sin embargo, cada vez.con mayor frecuencia Tos gerentes de marketing ulilizan medidas del impacto del marketing centradas en el cliente,ei oaeie 60 Parte 1 Definicién de marketing y el proceso de marketing GrenGi '= Talvez sea aici! medir en ocasiones intangibles resultados de los programas de marketing Por ejemplo, zo5mo mediria el “rendimiento de marketing” de un anuncio como éste? como la obtencién de clientes, la retencién de clientes y el valor de por vida de los clientes. La figura 2.7 presenta los costos de marketing como inversiones que originan rendimientos en for rma de relaciones mas redituables con el cliente."® Las inversiones de marketing generan mayor valor y satisfaccidn del cliente, lo cual, a la vez, incrementa la persuasion hacia los clientes v In retencién de éstos. Asé se aumentan los valores individuales de por vida del cliente y el ac tivo general quo ol cliente representa para Ia empresa. El incremento del valor del Cliente, fen relacién con el costo de las inversiones de marketing, determina el rendimiento del mar- Koting ‘Sin importar cémo se defina o se mida, el concepto de rendimiento del marketing lleg6 para quedarse, En una encuesta reciente realizada por profesionales de marketing, el 70 por Eiento asegurd que el ROI de marketing representa un cambio a largo plazo en la forma en que Se realizan los negocios. “Todos los buenos mercaddlogos viven y mueren por medir sus re Sultados", afirma el consultor de productividad de marketing. “Se hacen proyecciones, so ‘aplica el marketing, se miden resultados y se utilizan tales conocimientos para guiar el mar Koting futuro... El rendimiento de las inversiones do marketing esté integrado a decisiones es tratégicas en [todos los niveles de] los negocios."Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 61 FIGURA 2.7 Rendimiento de marketing. ‘Adeptada de Roland T. Rust, ether N. Lemon y Valarie A-Zeithami, "Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy”, Journal of Marketing, enero de 2004, p12. > Repaso de conceptos < Enel capitulo 1 detnimas el marketing y bosquejamos los pasos del pro ‘ees de marketing En este captulo examinemos la planeacion estatés ca de toda la compania y la funcion cel marketing en la orarizacion. luego, estuaiamas con mayor profundidad la estategay la mezcla de marketing. y revsamos ls principales funciones de a gerencia de mer keting. Ds esta manera usted tne una vision ganaral de les fundamen. tos del marketing moderna. En captulos postriores los examinaremos fn forma mas cetalada 1. Expliqe la planeacién estiatégica de toda la compaiay sus cuatro pasos. La laneacién estatégica sienta las bases para el resto de fa planea ‘cin de la compara, EI marketing cotibuye ala planeacin esate {a, en tanto que el plan general define la funcion del marketing en [a empresa, A pesar de que la planeaciin formal afrece dvesos be nico alas compania, no todas la utiizan of utlizan bien, La planeacionestratigica implica ol desarrallo do una estatenia para la supervvenciay el crecimiento a largo olazo, Consist en cuatro paso: defini la mision dela compat, estabecer objets y metas, disetar una cartera de negocios, y elaborar los planes funciona ies La defincion de una misén clara de fa compan inicia con un bosque de a deciaracion de la mision formal, la cual debera estar tentada hacia el mercado, er realist, especica, motivantey con- sistent con el entorno de mercado. Luego la isin se converte en ‘metas y objotivas do apoyo detalados, que sirven para guia a toa ls ‘compat. Con base en dichas meas yobjetvos, el centre de opera clones (Sede) disera una carlera de negocio, dsciciendo cuales ne- fgocios y productos deberian recibir mayores 0 menores recursos, ‘su vez, cata unidad de negoci y productos debe elaborar planes de marketing dealados acordes con el plan general de ls compat, 2. Analice cémo se diseian as carteras de negocios se elaoran as es lratglas de crecimiento y de reduccién de Ia plant Guieda por a declaracin de a msi y os cbjeties dee comma, la ‘erencisplanea su cata de negocios, es dec l cajunio de negocios Y productos que conforman la compafia. La empresa busca disefar s ‘artera de negcios que se ajuste mejor a sus fortaleza y debilidades ara aprovechar ls oportunidades en el ertoma, Para lgralo, debe ‘analiza’ youstar su cartera de regocies actu, y elaborar las estratepas de crecimienio y de reducion de a planta para ajusiar la carter fot ‘a. La compatia podria ublizar un metodo formal do planeacn do car tera; sn embargo, muchas empresas ahora estan disefando métodos -Rencimientos do! marketing 6 planaacion de cartera nechos ala medida, que se adapton mejor 2a sus stuscionesinicas. La matiz de expansion de productos’ merca- ‘os sure cuatoposiles ras de crecimiento: penetracién en elmer cado, desarolio del mercado y de produces, y dversfeacé, ‘3. Explque la funiin del marketing enlaplaneacion estratgicay la manora en que ol arketingtrabaja con sus asociados tanto internos como externos pare construrrelacionesreituables con el client Con ol plan estitegico, los principles departamentos tuncionales — marketing, fnanzas, conabildad, compras, operaciones, informd tia, recursos humanos,y ottos— daben trabajar en con)unto para ‘ar las obetves extratépicos. EI marketing juega un papel funde- ‘mental en la planeacion estratégica de la empresa, va que orece una ‘Mosof'a del concepto de marketing y datos relacionados con oportn dads de mercaioatectvas, Dente de unidades de negocios inv: ales, e| marketing dsena estates para alcancar los objetivo de la unidad y ayude a ponerias en préctica de manera rentable. Los geentes de marketing por sf solos no podrian generar un ve lor superior para los clients, El éxo de una empresa cepende de {qué tan bien caca departaento desemperie sus actividades de valor agregado para e ciente y del medo en que ls departamentostrabe- Jen en conjunto para servi al clone. Asl ls mercaddlogos tienen {que practicar le adminstracion de relaciones con sus asoiados. Ae: ‘mas, deben rabuar de cerca con los asociados do tvs departamen. tos dela empresa para formar una cadena de voor fiaz que sina al Cliente. También necesitan asocarse de manera efectva con otras Ccompanias del sstema de marketirg para formar una rede transte- rencia de valor compelvamente superiot. 4. Deseriba las elonentos do una estratoia y una mezcta de marketing, otientadasasatitacer las necesidades y deseos pore client, asi como las twrzas que infayen en ella. Las elaciones canal cente resulta fundamentaes paral estrategia ¥ los programas de marketing. Meciante la segmentacion del merca- lo, e! mercado neta el posicionamient anal marcad, la compari vide el mercado total en segmentos ms pequetios, elige los ele- ‘mente que pocan atender mejor y decce la forma de entrega valor 2s consumidcres meta. Después, dsefa una mezela de marketing ‘para obtener i espuesta que desea en el mercado meta. La mezcla ‘de marketing cansiste en las decsiones de product preci, distibu- .66n (plaza) y ramocion.Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 61 FIGURA 2.7 Rendimiento de marketing. Adeptada de Roland T. Rust, Katherine Lemon y Valarie A. Zeithami, “Return on Marketing: Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy”, Journal of Marketing, enero de 2004, p. 112. > Repaso de conceptos < Enel captlo 1 detnimos et marketing y bosquelamos los pasos del pro: c2so de marketing. En este capitulo examinamos is planeacion estaté ‘ca de toda la compara y [a funcién del marketing en la orgaizacion. Luego, estudiamas con mayor profundided la esrategiay la mezcla de marketing, y evsamos las principales funciones de la gerencia de mar ating. Oe esta manera, usted tiene una vistn general de ls furdamen- tos del marketing moderne. En capiulos posterors los examinaremes forma ms detala 1. Explique la planeacién estratégica de tds la comps pases. a planaacign estratégicasienta las bases para el reso dels planes ‘in de la compania. El marketing conrbuye a la planeacion estate {2ca, en tanto que el plan general define la funcign del marketing en la empresa. A pesar de que ia planeacin formal afrece diversos be nefiees a las compenias,no todas ls tilzn ola utiizan ben La laneacion estratésica implica el desarrollo de una estateia ara la supervvenciay el crecimiento a largo plaza. Conse en cu tro pasos: defnis la mison dela compara, estalecerobjetives y metas, cisefiar una cartera de negocis,y elaborar los panes funciona les. La dation de une misin clara de fa cempania inca con un Dosquejo de la declaracién Ge la misién formal, la cual deberia estar ctientada hacia e! mercado, er realsta,especica, motvant y co: Sstete con el ertorno de mercado. Lueg, a misién se conviorte en metas y obetwas de apoyo detaiads, que seven para guia a toda la Compania, Can base en dichas mas yabjetvos, el contra de opera cones (sede) cisena una carfra de negocios, decidiendo cules ne facies y productos deberian recibir mayores 0 menores recursos. ‘Ru vez, cada unidad de negocios y productos debe elabora planes ‘de marketing detalacs acordes cn e plan general dela compan, 2, Analice cémo se diseian las carteras de negocios y se ela trategias de crecimiento y de reduccin dela plata. Giada pore declaracin de la msn y os abetios de a compan, a ferences plaren su carta de negocios. es decir, l canjunto de negocios ¥ products que conforman ls compafia. La empresa busca disea a Cartera de negocios que se auste mejor a sus fotalezas y debiidades Bara aprovechar ts opartunidades en ol entore. Para lgrari, debe analzaryajustar su cater de negocios acta, labora as etategias de crecimiento y de reducodn de a pants para ajusa la cartra fut ra. La compara podria ular un metodo frmal de planeacen de car tera sn embargo, muchas empresas ahora estin disefando métodos ia y sus cvatio le planaacion de cartera hechos 2 la medida, que se adapten mejor {sus situaciones (nas. La matic de expansin dle products/ merca- ‘dossugiere cuatro posiiesrtas de crecimiento: pretracién en el mes- cad, dasarrolo ds mercado y de productos, ydversfeacen, ‘3. Expique la fncide del marketing ent planeacién etratégica y a ma- era en que el marketing trabaja con sus asociados tanto internos co- ‘mo externas para cnstuirrelacionesredtuabes con el client CCon el plan estratigico, los prne)pales departamentos funcionales —inarketing finenzas, Conabldad, compres, operaciones, informs ‘ia, recursos huranos, tras— deben trata en conju para o- 1a los objetivos esratégicos. EI marketing juega un papel funda: ‘mental en la planeacin esratégica de a empress, ya que ofece una flosofa del concepto de marketing y datas relacionados con opartun- ages de mercaco atractvas. Dentro de unidades de negocies inv ules, ef marketng diseiaesiratepias para alcanzar los cbetvos de a unidad y ayudaa ponerias en prdctica de manera rentable. Los gerentes de marketing por sf solos no podrian gonerar un va Jor superior para os clentes. El éxito de una empresa dopende de ‘Qué lan ben cada departamento desempeie sus actividades de valor ‘ayegado para el inte y del modo en que ls departamentos taba jen en conjunto ara serv al clente. Asi, los mercad6logos tienen {que practcar la aaministacion de relaciones con sus asocacs. Ace mas, deben trata de cerca can los asociados de otos departamen tos dela empresa para formar una cadena de valor eficaz que sina al Cente. También recestan asociarse de manera efectva con otras ‘Comparis de sisema de marketing para formar una red de transe- ‘rencis de valor competivamente superior. 4. Descrita los elementos de una estatogia y una mezcla de marketing, ‘orientadas a satsticer as necesidades y daseos por el cliente, asi co- ‘mo las fuerza que inftuyen en elas. Las relaciones cn al cliente resulan fundamentalesparalaestategla yy ls programas de marketing. Mediate la segrentacion del merca {o, el mercado mea yel posicionamienta en el mercad, la compara divide el mercade total en segmentos mss pequetis, elige os ele- rmentas que pedranatender mejor y decide la forma de entregar valor 2 los consumidores meta. Despuss, diseha una mezcla de marketing para obtene la respuesta que desea en el mercado meta. La mezcla {de marketing cores en las decisones de producto, preci, distibur idm (plaza) y promocion.Capitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 63 > Enfoque en la tecnologia < Ntural Voces de ATA clsena programas de comauto de texto 3 voz 28), los cuales converte el lengua esto en dscurso hablado que ‘suena sorprendentemante ral. ATRT se ha asociado con muchas com paias para mejorar la red de valor del cliente e incremental ventas. NestUp es una de las emcesas ascciadas que vende Natural Voices de [AT&T drectamente alos clientes atraves de internet. S sted noha ut liza ni experimentad un pracesador T2S pode obtener una domos tracién gratuita en htp/wmw.nexup comnvdemo.tml. So Sig as ‘uientes sencilas instruciones: a) copie cualquier oracion con menos de 20 palabras en e! espacio de demostracon suministaso, 6) ela un idioma, c)seleccione una vor y d) naga clicen "Go", ‘Ahora, suponga que forma parte de un equipo de marketing para un huevo producto, en una empresa que se detica al desarrollo del ecno > Enfoque en la ética < Incleso las nuevas comparias que meneian productos revlucoraris aca son sino cesarean una sida esratog de marketing, Un ejemplo de esto fe Nepster En 1999, Shawn Fanning desarelé un programa de cémpu to peer to pee” (P2P) que permite alos ususrios compar musica, plu las y juegos con otros raves de Internet. Farrng fund6 Napster, una cor pala que originé una enerme cantvorsiaakededor dela preguta “zaue {sel uso justo y que es la pater?" Napster se encontré en el certo de prrtantes demandes legals eto losusuanis del programa P2P, por un Go, y las compara cisqueras intemaciorass, por e oto. Napster argu mento que su programa 500 fecita el uso prado, no comercial, de obras Imusicals previamente adquiidas. La Recording Industry Assocation of America nat) afd que Napster “anzd un service que permite y facta a piratora de misice a uns escala sin precedertas 1, Considerando que Napster sabia que su pro nan materia con derechos de aor en Internet, posible neta legal, zdebié haber continado con el programa P2 ma se usabe para Caso empresarial ACTIMEL ‘Grupo Danone, empresa lider en la elaboracién de produc- {0s licteos, en 2002 introdujo a México la bebida lécteo fer- ‘mentada Actimel. Tras dos aflos de enormes esfuerzos de ‘marketing, la marca no haba logrado el desempetio esperado, por lo cual el gerente de marca modificé la estrategia de ‘marketing que se soguiria, sabiendc que se enfrentaba a un ‘mercado dominado por Yakult, producto de origen japonés "que Ilegé a México 21 aos antes, y que habia logrado posi- cionarse fuertemente entre los consmidores. LAS BACTERIAS LACTEAS Y Los PROBIOTICOS ‘Actimel os un alimanto natural qua contiane cultivos vivos Beets el Lactate Cased Dfeete, Lo bactrias las teas son los organismos responsab es de la produccién de fcido lictico en los productos fermentados, los cuales, cuan- "do son consumidos por e! hombre influyen benéficamente 6n la flora intestinal. Entre los factores que desequilibran la flora intestinal so encuentran la alimontacion inadecuada, | I edad, el consumo de medicameatos, los microbios y el ests. logia 12S. drector general de a compat epics que presente algunas pasibles aplicaciones para al mercado do ns estuda encitura 1. En un equipo pequen,realice una via de ideas para obtener al menos tres aplicaciones para el mercado de los exudates de I cenciatura 2. El procesador 12S dela damasacten fue dsenado por ATAT.;Por ‘qué cree usted que ATAT buscé un socio (NextUp.com) para comer Calla su producto, en vez de que su propia empresa lenis? ATT podria haberse as 23. Existen otras compatas con las cua Sada scusles? 2, Aunque la situacion de Napster fue Unie, ;que Gebera hacer una organizacion que posee una tecnologia 0 producto promisorio que infinge potencialmente los derechos legals de otros? ;Recuerda guna oganizacion que ecientemente haya experimentado una s- tuacién similar? 3. En su opinén, cl intercambio de archivos y la descarga de misica par Intemat ha disminudo, permanece igual o aumento durante os osteriores a las acciones legals de mis en conta de or ou? Napster? ease Steven ¥. Bll, the Music ‘Commentary: The Record Incusty Cant Stop Online, 15 de mayo de 2000 obtenido en 200/00-20183681 18 im, MERCADO DE YOGHURT Y BEBIDAS LACTEAS FERMENTADAS 0 PROBIOTICOS EN MEXICO EI sogmento del yogurt y otras bebidas lacteas fue uno de los ddo mayor crecimiento en los ultimos tres afios debido a un importante mimero de productos nuevos introducidos en el mercado, Este sector generd ventas en 2003 por casi $800,000, Se incluyen yogurt natural, para beber, saborizado, de frutas, probiético y probiético para beber. El yogurt con frutas representa e] 59 por ciento del total de ventas. Las bebidas lécteo fermentadas, que pertonecen al grupo de los probiéticos, fueron las sogundas de mayor crecimien- to dontro de la industria, En el periodo 1998-2003 present: ron un incremento del 203.5 por ciento con una tasa prom dio de crecimiento anual de 24.9 por clento. Danone fue el principal innovador en el mercado mexicano de esta catego- fa, con la introduecién de marcas como Activia y Actimel. Debido a la imagen que actualmente tiene el yogurt como producto saludable, bajo en grasas y calorias, esta industria fs suramente dinémica en varios pafses de América Latina.ry Parte1 DefiniciGn de marketing y el proceso de marketing, ‘Sin embargo, la propuesta no ha tendo un impacto similar fen México, a diferencia de otros paises de la regisn. donde se espera que la demanda por los yogurt light, probidticos forgdnicos continde en aumento, debido a los cambios en los hbitos, gustos y necesidades de los consumidores. PRINCIPALES COMPETIDORES En 1955, Yakult fue la primera emprosa en introducir un. producto nico y un totalmente nuevo concepto para los, Consumidores: las “bebidas ldcteo fermentadas”. Yakult es tn producto de consumo familiar, elaborado a base de az car y concentrados naturales de naranja y limén; contiene ‘mas de 8,000 millones de Lactobacillus Casei Shirota, que reciben este nomre en honor a su descubridor, el japonés ‘Minoru Shirota. Este microorganismo probiético Hoga vivo hasta los intestinos, originando efectos benéficos sobre la salud de quien Io.consume regularmente. ‘Actualmente, Yakult es una empresa internacional y en constante crecimiento, con presencia en 17 paises. Comer- Cializa otros productos como Yakult 80 Ace y Joie (también bebidas con lactebacilos) y el nuevo producto, Yakult 400. ‘También produce el Mil-Mil, Mil-Mil E y Bifiel (leches fer- ‘mentadas con bifidobacterias y vitaminas), asf como Soful y ‘Whip Land (postres con bacterias lécticas). Cuenta, ademés, ‘con tna variedad de bebidas como jugos de frutas y vegeta- les, bebidas carbonatadas y bebidas de soya. "En México, sus ventas comenzaron en 1981, con un volu- ‘men diario de 2,282 frascos. Para 1991 fueron alrededor de ‘400,000, y en 2001 se loge Ia venta de 2 millones diarios. Desde entonces, ha mantenido un liderazgo importante en el mercado. ‘Yakult esté disponible en una presentacién liquida de 60 rililitros, sabor natural y contiene 3.6 por ciento de leche. Se ‘vende en la mayorfa de las tiendas de conventencia y en los ‘supermercados ce todo el pais, en presentaciones de tres y ‘cinco tnidades. Yakult también cuenta con un sistema de venta a domicilis con cobertura nacional. Tiene agencies y sucursales en 19 estados de la Repaiblica Mexicana. Es im- pporlante mencionar que el 60 por ciento de las ventas totalos el producto coresponden a la venta realizada casa por case. Existen dos argumentos que explican el éxito de Yakult: 1 primero es que la compatiia siompre se ha caracterizado ‘por su seriedac! en las investigaciones acerca del cuidado de la salad a través de los probioticos. La segunda raz6n es st. ostrategia de publicidad, que esta enfocada a mantener in- formado al consumidor, a través de: 1. Un extraordinario ‘programa de promocién con muestras gratuitas del producto, ‘complemontada con tuna atencién personalizada realizada ‘través de la venta casa por casa. 2. Periodos de publicidad, fen television, radio nacional y local, revistas y espect las. ‘Actualmente, Grupo Nestlé se enfoca en seis sectores del mercado: bebidas, productos licteos, helados y nutricién, comida preparada, chocolate, confieria y galletas, cuidado dde animales y productos farmacbuticos; siendo los produc tos lécteos, hielados y nutricién —en donde se encuentra L.C1— la segunda divisién més importante, ya que representa ‘1 26.26 por ciento de las ventas. Sin embargo, esta division presenté un decremento del 0.40 por ciento de 2002 a 2003. Tcl es el alimento Iécteo de Nes 16, dirigido a toda la fa rmilia, formulado a base de una combinacién de yogurt con lactobacilos fohnsonii que forman una capa protectora en 1 intestino, lo cual ayuda a activarlas defensas naturales y ‘2 mejorar la salud. Este producto esté disponible en el mer- ‘cado en una presentacién: yogurt para beber de 110 gra- ‘mos, con sabores de fresa, natural y fresa-kiwi-mango; ade- ‘més contiene caleio y protefnas propias del yogurt. Lo pueden consumir personas con intolerancia a la lactose fracias @ que los fermentos utilizados ayudan a reducir ta Tes sfntomas En los iltimos afios, Nestlé busc6 erecer en un segmento de productos que combinan los alimentos con los probisti- cos. La compaffa confiaba en que los consumidores que tio- znen especial cuidado con su salud pagarfan més por productos que offecen beneficios como facilitar la digestion y cstimular ol sistema inmunoldgico. Su proyecto més ambicio- 0 ora la linea de yogures LCI, sin embargo, LC!1 no se ha de- vempefiado al nivel de Actimel y Yakult en los mercados clave de Alemania, Francia y Reino Unido; aunque ha obtenido ‘buenos resultados en Espana e Italia, Una razin para explicar testo es que para muchos consumidores Nestlé esté mas aso- Ciado con postres que con productos para el cuidado de la sa- Jud. Aun ast, para Nestlé los alimentos saludables prometen ‘sor una nueva y muy necesaria frantera para sf y para otras empresas globales do la industria de alimentos procesados. OTROS COMPETIDORES ‘Actimel, principal competidor de Yakult en Europa, fue in- ‘troducido primeramente en Bélgica en 1994; ahora esté dis: ponible on Espana, Francia, Alemania, Reino Unido e Irlan- da, entre otros, Esta marca os una de las mAs conocidas en Europa, con ventas cercanas a un millén de botellas diarias, ‘que pare Actimel significan ventas anuales regionales por 0 millones de euros. Esto volumen de ventas de Actimel es fopacado por los niimeros globales del pionero “Yakult” con sus 26 millones de botellas diarias; sin embargo, Danone ha Jogrado posicionar a Actimel como una marca internacional, rival do Yakult ‘A pesar de que ambos han penetrado en el mercado internacional, Yakult se ha mantenido como ol lider en la catego- fa de bebidas ldcteo fermentadas, pues al ser el creador de la misma, esté posicionado en la mente del consumidor comoCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 65 “el tinico producto que aporta el beneficio de proteccién al sistema digestivo, [yl es por tradicién que la gente pr Yakult haciendo mas dificil que el mercado acepte otro producto similar”. Sin embargo, aquellos paises donde Actimel ha entrado sin compotencia, como Espafia y Francia, la acep- tacién del beneficio ha sido rapida y auténticn, Actimel fue lanzado en México en 2002, 21 aflos més tar do que Yakult, Inicialmento, Actimel tenfa una participa- cién de mercado del 4 por ciento; sin embargo, después de dos afios, sus ventas decrocieron considerablemente, a diferencia del mercado de bebidas Kicteo fermentadas que crecié una tasa promedio del 24.9 por ciento anual. Debido a esta caida, Danone decidi6 relanzar el producto a través de la re- formulacién de la mezcla de marketing. No obstante, Acti ‘mel no logré obtener los resultados esperados. PRODUCTO Actimel es una leche fermentada que contiene cultivos vivos como el Lactobacillus Bulgaricus y ol Streptococcus Termophilus. Las dos colonias tipicas del yogurt, conocidas por sus efectos benéficos sobre Ia intolerancia a la lactosa, lun probidtico especifico y exclusiva de Danone, el Lactoba- cillus Casei Defensis. A diferencia do sus competidores, Ac- timel es un alimento completo porque contiene un 70 por lento de leche. Puede ser tomado por toda la familia, inclu- yyendo bebés que empiozan a tomar leche entera, nifios, gen- ie con ritmo de vida acelerado, adultos mayores, mujeres ‘embarazadas y gente con intolerancia a la lactosa ‘A partir del 2002, Actimel estaba disponible en una pro- sentacién liquida de 100 gramos, en tres sabores: natural, vai- nilla y naranja; sin embargo, al percatarse de las preferencias del mercado mexicano, Danone reformulé su estrategia de marketing introduciendo el sabor frosa y rotirando el sabor natural. El empaque también tuvo modificaciones, y sefié para darle mayor prosencia on ol anaquel, ademas de ‘ransmitir modernidad por medio del logotipo y del icono de beneficio, el cual fue adicionado on el empaque con la fi nalidad de comunicar su principal atributo: “ayudar a los an- ticuerpos a proteger de enfermedades comunes” PRECIO AActimel se vende en el mercado a un precio de $1.20 dole 1s para la prosentacién de cuatro unidades: mientras que le prosontacion individual cuesta s.46. Al igual que la mayoria de sus competidores, la estrategia de Actimel ha sido la de mantenor un procio en linea con el beneficio que ofrece, pe ro més barato que Yakult. PLAZA 0 DISTRIBUCION ‘A pesar de que tanto Actimel como Yakult tienen presencia fn toda la Repiblica Mexicana, el sistema de distribucion es diferente. El primero vende principalmente a traves de aus toservicios (70 por ciento) y tiendas de conveniencia (30 por lento}; mientras que el segundo se enfoca a la distribucion “casa por casa", que es la més importante para la categoria de bebidas Idcteo fermentadas, debido a que el formato de venta domiciliaria impulea eu presencia en el mercado y roiuerza In idea do consumo diario. ‘Sin embargo, Actimel no ha adoptada esa forma de dis- tribuci6n, ya que su estratogia es la misma que se sigue a nivel corporativo, es decir, através de autoservicios. PROMOCION En 2002 ol gasto total de promocidn fue del 9 por ciento del total de presupuesto asignado a Actimel. Los tipos de pro- mocién de ventas que manojaba la marca eran muostms, vi- sitas médicas y congresos médicos, entre otros. En cuanto a la publicidad, los medios mas utilizados son anuncios en tolevisin, revistas y el uso de material ror como son: stop- pers, cenefas, dangiers, copetes, folletos y stands. La propuesta publicitaria de Actimel se enfoca a comuni ‘car que es el nico producto que contiene lactobacilos Casei Defenisis, ingrediente activo que ayuda a los anticue:pos a proteger de enfermedades comunes. Sin embargo, durante el periodo 2003-2004 utiliz6 diferentes formas de comuni cacion, que consistieron en lo siguiente. En la etapa inicial, se lanzaron dos campafias publicitarias, la primera comenz6 on enero do 2003 siguiondo la estrategia global del producto, es decir, un comercial dirigido @ las mamds que se preocupan por la salud de toda la familia, La segunda campana dio inicio en febrero de 2003 la ‘cual busca atraer a niflos pequeios que se identificaren con el “equipo Actimel”, con la finalidad de que fueran ellos quienes pidieran el producto a sus mamés. En la sogunda otepa, al reformular la mezcla de marke ting, se lanz6 una nueva campafia en marzo de 2004, la cual se dirigia directamente a las mamas preocupadas por la salud de sus hijos. El slogan “para la mojor mamé el mejor aliado” iba muy acorde con los objetivos do la campatia. ‘Asimismo, ol slogan fue un elemento importante en esta nueva etapa, Este cambié de “Defensas al méximo, Defesas Actimel” a “Para la mojor mamd, el mejor aliado”. CONSUMIDORES El mercado meta de Actimel son familias con hijos entre los. 6 y 12 atios, de clase media. Sin embargo, la categoria de productos, es decir, las bebidas licteo fermentadas, pueden, ser del gusto do otros sogmentos de mercado gracias a los. beneficios que aporta El consumidar de yogurt y bebidas lictoas muestra prfe- rencia por este tipo de productos, a acusa de su proocups cin por su peso, salud y bienestar. Generalmente, las con-ke SS~—S 6s Parte 1 Definicidn de marketing y el proceso de marketing sumidores que compran con mayor frecuencia pertenecen fa las clases media y media alta, y es en este segmento de ‘consumidores que el yogurt se ha establecido més firme ‘mento; ademés, son los menos tradicionales en sus habitos de consumo, pues estén més abiertos a las influencias y mo- das internacionales. ‘Las mujeres jévenes son particularmente atrafdas por es tos productos debido a su preocupacién por su salud y pe- 480; ademés, otro segmento importante de consumidores son. Jas madres preocupadas por su familia que buscan sustituir algunos productos, como refrescos y comida chatarra, que cconsumen sus hijos en su dicta diaria INVESTIGACION DE MERCADOS ara identificar las preferencias de los consumidores por tun producto respecto de otro, asf come para mostrar empi- Fieamente el efecto de marca de las bebidas lacteo fermentadas Actimel y Yakult, se realiz6 una investigacién de campo con base en pruebas de productos. El diseiio del ‘muestreo fue no probebilistico de conveniencia y consistié ‘en 160 entrevistas, de las cuales 80 se aplicaron a nifios de tentro 6 y 42 aftos de edad, y el resto a mujeres con hijos pe- ‘quefios, Para el primer segmento se utiliz6 el método com- parativo, que se conformé de 40 unidades experimentales somotidas a prueba ciega y 40 unidades experimentales so- ‘metidas a prueba identificada, alternando el orden en que se dio a degustar el producto. Para ol segundo segmento se aplicé el método protomonsdico, que consistié en 40 unidades experimentales sometidas a pruoba clega y 40 sometidas a prueba identificada, alternando el orden en que se probs el producto. Los resultados arrojados respecto a conocimiento y recor- dacin de marca, y participacion estimada de compra, son los siguientes: Dentro del segmento de los niftos, la marca més co- nocida de la categorfa es definitivamente Yakult (100 por ciento), seguida de Chamyto (92 por ciento) y Actimel (79 por ciento). Asi mismo, para el segundo segmento la marca ‘més recordada espontdneamente es Yakult (68 por ciento), siendo también la que mayor niimero de primeras menciones rogistradas (44 por ciento). En un cuarto nivel de recordacion, esponténea se encuentra Actimel (24 por ciento) aunque ‘con tun menor niimero de primeras menciones (3 por ciento). En cuanto a la decisién estimada de compra de las bebi das Iécteo fermentadas analizadas, se obtuvo que el 40 por iento de los entrevistados del segundo segmento definitiva o probablemente (lop two boxes) comprarian Actimel. Porsu parte, el 57 por ciento de los entrevistados definitiva © probablemente comprarian Yakult. En ambos productos, se increments Ia decisién estimada de compra al resaltar el, beneficio que aporta el producto a la salud. Estos porconta~ jes ascendieron a 55 por cionto y 93 por ciento, respectiva- mente, Por otto lado, la prueba comperativa llovada a cabo en el segmento de los nifios se conformé de le siguiente manera se incluyé una pregunta de preferencia general y una sec- ccién de evaluacién comparativa corrada por atributos. En ‘cuanto a la primera seccién, los resultados obtenidos muestran que al identificar las marcas, se tiene mayor preferenciaCapitulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones con el cliente 67 I por Yakult; sin embargo, en el caso de las prucbes ciogas, Este hecho, junto con los factores ye mencionados son de fe profieren ambas marces. Esto implica que el sabor de am- gran importancia para cualquier partidpante de este merca- bos productos es del agrado de los consumidores, aunque do, principalmente para aquellos gerertes que buscan tomar Yakult tiene gran preferencia de marca, Para la segunda sec- el liderazgo do una categoria creada por Yakult j6n se observa que Actimel es més dulce, aunque Yakult sta es la situacién que enfrenta Danone México, una de iene mejor olor. Jas empresas lideres en la industria de productos lécteos {La prueba protemonsédica aplicada al segmento de los con su producto Actimel adultos, ar0j6 los siguientes resultados: Ambas bebidas son Consideradas como buenas y las calficaciones en cuanto @ i Jos atributos sabor, consistencia, cremosidad, dulzura, olor Preemie pare eoneer Pe ice dole al boca son mojoes pars Yakat, on et 3 {5m0 podria Danone elaborar planes anuaes, planes a aso de las prucbasidentificadas; mientras que en las ciegas__‘!@*8o plazo y planes estratégicos para llevar a cabo el Fo ambes marcas obtuvieron calificactones similares, Al com- _ “seo y ol relanzamiento de Actimel? I parar los productos, existe una preferencia por Yakult en las 2 En qué medida podria contribuir a definicin de la | prubas identificadas; sin embargo, hay preferencia por am- isin de Danone, para que el gerente de marca de Ac- | bos productos cuardo las pruebas son ciegas. timol contro su labor do planeacion ostratégica? 3. Cada funcién 0 drea de negocios dentro de la empresa tiene un punto de vista diferente respocto do qué publico y qué actividades son las mas importantes. ;Cémo afecta esto a Danone? ;Cémo podria usted ayudarle a conciliar los intereses diversos? TENDENCIAS DEL MERCADO DE BEBIDAS LACTEO FERMENTADAS Hac oso do 20,0 ol more de sds cto fr sr tend lananiotn dentro rotary elrsposcionamion de algunas mara coma Actmol IC cyt gl poscionamieto aca de Acne? {Como Jas mismas se ha visto limitado debido a que el pionero “Ya~ podria modificarse? Sai etd aeremene pstcinndb onl ments del cone: 8. see el pracso de marating do Atel y x mids come el ince produto qu yu rental la as uerzas qu infuyen en fm te Si bien es cierto que algunos han logrado captar a un pe- Fuente: Gaso preparado por Lorena Garcia Franzoni y Lorena quot sopnonto dc nove ete ates stan nicho de Tle Contr del ata Teenlogio automo de ‘pacar el desempetio del Iider de la categorfa, ‘México, con la colaboracién de Marfa Merino, México D.F. STE

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