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  • Parkin - Cap 14

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    Definir identifcar la competancia monopolistic. Expliear cémo una amprasa de competencia monopolisica determina su precio y produccién en el corto y largo plozos, Explicar por qué los costos de publicidad son olos y por qué las empresas en competencia menopolistice san marcas registradas. COMPETENCIA MONOPOLISTICA zapatilas deportivas fabricadas por $6 productores 40 categorias. Los productores de zopatillas deportivas ‘ompiten, pero cada uno de ellos montiene un mono: polo on su tipo especial de calzado: el mercado es un ‘eemplo de competencia manopalistica El modelo de competencio monopolisica nos ayuda a ‘entender la competencia que vemos a diario an los mee cados de zapotilos deportivas y muchos ottos attculos {a Lectura entre lineas, al final de este capitulo, aplica ‘dl modelo de competencia monopolistice al mercado de teléfonos infoliganies a medida que nuevos compatiat hacen su entiada y quitan un segmento de mercado al (Phone de Apple. 323 324 CAPITULO 14 Compotencio monopolistico | la competencio ‘Ya hemor esnudiado la competencia perfecta, en fa cual _muchas empresas producen al costo mis bajo posible, Chvenenutidader econdmieas ial a cero ¥ son fickntes. Asimisme hemos estudiade el monopotio, en ob ‘cual una sola empresa restringe su produceién, produce a un ‘costo y precio mas altos que los dela competencia perfecta, y @ incficiente. La mayoria de lox mercados del mundo teal son ‘compettivos, pero en elles no hay competencia perfects [porque las empresas en estos mercados cuentan con cierto. poder para fijar sus propios precios, como lo hacen los monopolios. A cate tipo de mercado sc le conace como aampetencia monopelitica. La competencia monopolistica es una estructura de mercado en la cual: = Compite un gran miimero de empresas © Cada empresa produce un producto diferenciado. Las empress compiten con base ena calidad del producto, el precio y las actividades de marketing. 1 Lasempresisson libres de entrary salir dela industria, Un gran némero de empresas ‘AV igual queen la competencia perfecta,n la competencia ‘monopolistca bs induetris consea de un gran niimero de empresas, cuya presencia tiene tex implicaciones para todos {os paricipantes. Participocién de mercodo pequesio Fa la comperencia ‘monopolisrica cada empros provee wna pequetia parte de I pcre tol dele nda En cone, cua ‘empresa tiene un poder limitado para influir en e precio de sus productos, El precio decade empresa silo puede desviane del precio promedio de las dems empresas en una cantidad relativamente pexquefa. gnoror o o'ras empresas En la comperencia monopo- listica, aunque una empress debe ser sensible al precio promedio de mercado del producto, mo necesita fomar en cuenta a ninguno de sus comperidores individuales. Debio a que todas las empreas son miso menos pequefias, ninguna puede dicta las condiciones del mereado mi afccra, por ‘ento, ls acclones de las dems empresas olusion imposible. En la competencia monopolistica a tae cempreas les encantariaconspirar para fijar un precio mas alto, prictica que secanace como calesién. Sin embargo, dcbido al clevado niimero de emprems cn competencia ‘monopolistica, lk coordimachin es diffi y la coluston imposible. Diferenciocién del producto Una emprea practica ls dlerenciocién dal producto cusndo 1 product que dabora cs ligeramente diferente de los de sus comperidores. Un producto diferenciado ex un suticuto cercano, pero no perfecto, de los productos de otras ‘empresas. Algunas penonas oxtin dispucsas a pagar mds por una varietad dl producto, asi que, cuando a precio ‘ube, la cantidad demandada disminuye, pero no Vega (nccemiamente) a cero. Por ejemplo, Adidas, Asics, Diadora, tonic, ila, New Balance, Nike, Pura y Recbok fabeican ‘todas clas zapatillas deportivasdiferenciadas, Siempre que todos los demas factores permanczean sin cambio, cuando el precio de las zapatillas deportivas de Adidas sube smientias que los de las ocras marcas 5c mantienen consantes, Adidas vende menos y los demds productores venden mis. Sin embargo, las zapatilas de Adidas no desaparecen, a ‘menos que los precios suban en una cancidad lo bastante grande para elo ‘Competencia en calidad, precio y marketing La dlferencincion del producto permice que una empresa ‘ompita con las demas en tres reas: calidad del producto, precio y marketing, Gelidod La calidad deun producto te cefiere a loc atetutos fisicos que lo hacen diferente de los productos de otras ‘empreas. La calidad incluye diseto, confabilidad, el servicio peoporcionado al comprador y la facilidad de acceso del ‘comprador al producto, La calidad se puede medit en tna ‘scaly que vs de alta « baja. Algunas empress, como Dell ‘Computer Corp.,offecen productos de alts calidad: estin bien discfados, son eonfiablesyel cliente eccibe un servicio tipido y diclence. Otrasempresas ofrecen productos dea ‘alidad: no exin tan bien disehados, su Funcionarmiento pudicm no ser e mejor, © a0 cuentan con un servicio efctivo al cliente Precio Debidoa la diferenciackin del producto, la curva de demands de uns empresa dentro dela comperencia monopolitica muectra una pendiente descendente. Mor ‘b canto, igual que un manopolio, la empress puede fjar ‘ants su precio como su nivel de produceidn, Pero hay una ‘orrespondencia entre la calidad y dl precio del producto, Una emprem que fabrica un proccto dealta calidad puede ‘obrar un precio mis alto que otra. cuyo producto sea de menor calidad, Marketing En viens dela diferenciacién del producto, luna emprea que opera en competencia monopolistica, debe comercializar sy producto. El marketing 5 ealica peincipalmente a ravés de dos actividades: la publicidad ¥ycl empacado. Una emprem que fabrica un producto de ‘ata calidad desea venderlo a un adecuado precio alo, Para poder hacerlo debe anunciar y empacar su producto de ‘al manera que convensa a los compradores de que gracias al mayor precio que estin pagando pueden obtener una calidad mas alia, Por efemplo, lax farmactuticas anuncian y presenean sus medicamentosutilizindo nombees eegizrados Fira permadir a mus consumidoresde que estos articulos son superiores alas alternativas gengricas de precios mis bajo De la misma manera, un fabricante de productos de regular calidad utiliza la publicidad y el empacado para persadir a los compradorea de que, si bien la calidad es baja, ch precio bajo desu producto compensa en mayor medida ‘ore hecho. Entrode y solide En la comperencia monopolistica no hay barreras para imped que nuevas empresas cnteen a la industria en cl large plaso. En consecuenca, una empress no pucde obtener nilidades econémicasen el largo plaza. Cuando las empress obtienen este tipo de utilidades, otras empresas centran a la industria, lo que provoca una reduccin de precios elimina a a larga lax wtilidades econémicas, Cuan- do las empress incurren en pérdidas cconémicas, algunas de ellas salen de la industria con fo cual los precios se clevan y al final se erradica la pewtida ccondmica, En el equilibsio en el largo plaza no hay entrada ni slid 1006 03 la compotencia monopolisticat 525 Ejemplos de competencia monopolistica Enel recudeo Lat econarnla en ccién se muestran 10 Industrias que son un buen ejemplo de comperencia monopolisica en Estados Unidos. En estas induseras participa un gran ndimero de empresas (cuyo oral se muestra ‘entre parkntesis después del somber dela industria) Ea ba Industria que presne la mayor concentracisn de empresas (cquipos de audio y video), as cuati emprests de mayor ‘amatio gmeran s6lo 30 por ciento del wotal de ventas de 1a industria: las.20 empress mds grandes producen 75 por onto del toe de ventas. El niimero que aparece a ls devecha ‘© dindice Herfindahl-Hirschman (vea el capitulo 10, pipina 235). Los fabricantes de ropa, joyeria. computadoras y articulos deportivos, opesan en competencia monopolstica, 1 ;Clesson fas caracteristicas distintivas dela compe- tenda menopolisica? 2. {Cérmo compiten las empress en ls eompeeencia monopolistica? 3. Proporcione algunos ejemplos de industias cereanas a su excuea que operen en comperencia monopolistica (excepto las que presen la Figur). ‘Foboje en el plon de estudio 14.1 y de empresas, por lo que aquellas que forman parte deta _chtonga retroolimentocise ol inttonte MyEconLab industria obtienen utilidades iguaes cero. Le economic en accién Industria. Competencia monopolistica rontided de empreses) Indie Hecfindaht Hirschmon cxival Ripa deouds yo 2] <1; Eneas 10 industrias operan en competencia monopolinica. El ndimero a er re) Sora epee oe asa —E Gkcknae a aunees duces obs ep al dope ave woke ta tease oiled tb 5 ES sea colo rojo indican el porcentaje de las Aopo pers ccbalace yates (1247) TT) 42 eau qiys aah aoa a iar Ale dapcs (177; vat clas coer empress sess pan: Ta Prcadon yrovsece 731) TTT tos barat decoloe verde eepreentan el a pporcentaje de las ventas de ba induseria doyete (2276) TT " par las ciguientes cuatro empresasmit naga ora domn yt 2977) % grandes, y as barras de color azul indican eee os le . cl porcentaje de las ventas dela industria 9 1 % 3 © % & 7% @ pam las siguientes 12 emprens de mayor ‘ammo. Porlo canto, la longicud total de cada harea, que incluye hos segmentos ojos, vents y anil, epresenta el porcentaje de veatas de la induseria que corresponde alae 20 empress mais grandes. El indice Hesfindahl-Hinchman aparece ala derecha de las baras, WDiscenpecnts gonies Mian pine mt gundes is ves rondo. Medidos de contentrocise, Fat he lam he as ae, 326 CAPITULO 14 Competencia monopolistica BE rence prodiestin on Imagine que ha sido concratado por VF Corporation, ta cempren ducfia de Nautica Clothing Corporation, ‘para dicigic la producesin y marketing de las chaquetas de ‘oa marca. Convidere las decisiones que debe tomar en esta ‘empresa. En primer lugar debe tomar decisiones sobre el disco y la calidad dels chaqueas, asi como acerca desu programa de marketing, En segundo lugar debe decide ls ‘antidad de chaque que producies y a qué precio das venders Supondeemos que Nautica ya tomé sus decsiones de dtcho, calidad y marketing. y ahora nos corresponde eancentramosen las decisones de produeciin y fipcidn de precios. En la siguiente seccién analizaremos las decisiones ‘relacionadas on la calidad y ol marketing, Para lograr una calidad de chaquetas y una actividad de ‘marketing, dterminadas, Nautica debe enfrentar ciertos ‘coxos y condiciones de mereado, Dados sus costs y la demands de sus chaquetas,zeémo decide Nautica la cantidad de chaquetas que producies y el precio a que las venders? Docisién de produccién y precio de lo ompreso, ‘en el corto plazo En eleorto plazo, una emprom en competcncta ‘monopoliica toma sis deciiones de producelin y precio del mismo modo quelo hace una erprest monopilica. La fSgurs 14.1 usta ea decisiin en torno a las chaquetas de Nautica. La curva de demanda de Nausea es D, Esa curva de demands indica la canciad de chaquetas Nautica dersandada aacada precio, dados los pecios de otras chaquetas. No esl cava de demands de chaquetas on general. La curva [Mfg muestra la curva de ingreso mas cn relacidin con la curva de demand de ls chaqueras de "Nautica. Se obtiene del mimo modo que la curva de ingreso ‘marginal del monopolio de preci tinko que se analiad en el eapitulo 13, Las curvat CTM y CMgindican dl costo total promedio vyeleowo marpinal de produce las chaquetas de Nautica. El objetivo de Nautica. masimitar sus uidades ccondmicas Para ello genera la produceia a la que el ingseso ‘marginal cs igual al costo mayginal. En la figura 14.1, eta producctin esde 125 chaquetas por dia. Nausiea eobea pmo que los compradores estin dspuestos a pagar port cantiad, el cual fo determina curva de demands. Este precio es de 75 dlares por chaqueta. Cuando Nautica produce 125 chaquetas por da, su costo total promadio cs de 25 délares por chaquetay obtine utiidades econdmicas de 6 250 dilaresdisrios (50 délares por chaqueta ‘mutipicados por 125 chaquerasal dis) El recingulo de color axl muests las utldades cconsmicas de Nausea FIGUEA 14.1 Lilided econémice on el corte plaze Woo ss 130200 280 Canta (hoquetns Noten pe di) Nowlin maxiniza utidades ol produci la cantdad a la cual 1 ingreo morginal es igual al cov marginal: 125 chaquetos or dle 075 dilaws por chaque. fa pci excede ol ‘ito tol pronodio de 25 déiams por chaquea, porlo que lo emprasa obtene utlidades scondmicos de $0 d8lares por chaquets.Elreckingulo de color aul tus ls vihodes ‘ezondiieas, os cuales asciondon 2 6250 délares dioros (50 bares por chequeta mulipieados por 125 chaquetas po dio}. Aviemacion MyEconLab — Maximizer los viilidades podria significar minimizar las Ja figura 14.1 mucssra que Nautica obtienc grandes utildades econdmicas. No obstante, este revltado 90 «inevitable. Una empresa podria enfrentar un nivel de demands de su producto tan bajo que no le permitiia obtener wildades eenndenieas ‘Una empresa que estuvo en esta situacin fue Excite Home, que epenba competircon AOL, MSN y una serie de otros proveedoresde Intemet, y hacen con una gran parte del mercado de portales Web mediante la oferta de servicios de Intemet de ales velocidad por ef mismo cable que ‘ransmite la television. Ja figura 14.2 thas la siuaciin que enfrentaba Face @® Hore en 2001, La curva dedemands de tu servicio de portales es D, la curva de ingrew marginal es Mg, ta ‘curva de como toxal es CTM, y la curva de costo smarginal es CMg Excite@Home maximias as utlidades y, ‘de manera equivalente, minimiz6 su pérdida al generar una Precio y produccién en la competencia monopolisiica 327 bss 3 a a ) Contdod jes de lanes coradadet) los vidoes se maximizon cuando el ingreso morginal gua ‘lcoxt morgicl, Lo cantided que minimiza los pbrdidas.s de 40.000 clientes El precio de 40 déiams mensoales 0s menor {90 elcosio tot promedio de 50 dares monssaies, ox! que lo ‘emp incurre an ana paedida econdmica de 10 déiaves por losin, £1 recoqulo de color ojo itusra i pardido econdico, {0 es igual a 400 000 délawes mansvales [10 delores por diene, mulipicados por 40 000 chants) ‘Asimacon MyEcontab — producciin a ba quel ingress marginal igualabs el costo ‘anginal. En la guia 14,2, ota producekin 6 de 40000 clientes, Excite@Home cobré el precio que los compadores cesaban dispuestosa pagar por esta cantidad, deterinada pporla curva de demanda, que fue de 40 délares por mes. Con $0 000 clientes, el costo total promedio de Excite Home era de 50 dolares por cliente, de modo que la empresa Incucria en una pérdida econdraica de 400 000 délares _mensuales (10 ditares por cliente multiplicados por 40.000 lentes). El ectingulo de color rojo muestra la pérdida ccondmica de Excite@Home. Hasta ahora la empres en competencia monopolistcn fuce mis como un monopolio de prec nico, ya que produce la cantidad a la que d ingreso marginal iguala of ‘costo marginal y después cobra el precio que los compradores ‘sin dispuestos pagar por es eantidad, determinaca por Incurva de demands. La diferencia clave entre el monopotio yyla competencia monopolistica radia en lo que sucede después deque las empress obtienen wna uiiidad econdmica oincurren en una pértida econdmica. Largo plazo: utilidades econémicas iguales a cero ‘Una empresa como Excite@Home no incurird en una pérdida ccondmica durante mocho tiempo, pucs a la larga, saldei del negocio. Ademés, en l competencia monopolisica no hay reaicciones.a fa entrada: por tanto si lasempress ‘que participan en una indusria abticnen wilidades “condmicas, ots empresas tendrin un incentive para entrar ‘La demanda de las chaquetas Nautica disminuye a medida ‘que Gap y otras empresas comiencen a fabsicar chaquetas del mismo estilo. La curva de demanda de las. [Nautica y su curva de ingreso marginal se despluan hacia la lequiesda, yaa tanto la cantidad que maxieniza las usildades ‘como el preci disminuyen. La figura 14.3 mucstea cl equilibrio en el largo plazo. Ja curva de demands de tas chaquetas Nautica y la curva ide ingreso marginal se han desplazado hacia la i2quierda. Laempresa produce 75 chaquetas por dia ylas vende a 25 délares cada una. A este nivel de producei6n, ol costo tora promedio e también de 25 délares por chaque. 8 8 & i | i Tt Be (ect cat tlre pt heeate Noun) as vildodes econémicos extmuian a ertada de ners comprosos, b que diminuye la demasda del product de ‘ada empresa, Cuando fa curva de demanda ta fa curva CCTM la cantdad a bo quo Mg iguola 0 CMg, el mercado 48 encuentra #0 equilbrio en el largo plazo. El nivel ce prodvcciin que moximiaa los utlidades es de 75 chaquetas por dio yo! precio es de 25 délores por chaquets. E! cos ‘ol promedio es tambiéa de 25 délaes por chaqvera, ax! que {os ulidades econdmicas son iguoles 6 com, ‘Aaimacion MyEconLab — 328 CAPITULO 14 Competencia monopolistica ‘Asi que Nautica ex obteniendo utilidades econdmicas Jguilesa com, Cusndo todas las empress que participan ‘en a industea obtienen este nivel de utiidades, no hay Incentives para a encrada de nuevas empresas Sif demands estan baja en relcidn con los costos que las empress incurren en péridas enonémicas, tended hngar ‘una salida de empress. A medida que las emprens salen de tuna industria, la demands por los productos de las empress ‘estantesaumenta y sus curvas de demands se desplaan hacia 1b derecha. El procao de slida termina cuando todas las ‘empreas que participan en la industria obtienen utilidades conémicas igualesa ceo. Competencia monopolistice y competencia perfecta La Figura 144 compara la competencis monopalistica con 1b competencia perfocta y destaca dos diferencias clave entre ambas: © Exceso de eapaciad. © Mangen de ganancia. Excnso de capocided Una cmpres tiene un exceso de ‘epocided cus produce por debajo de su ecole eiierte, Io aad ex la cansidad a que cl costo total promedio ex en nivel minim, e decir la antklad aque la curva CTM en forma de U se encuentraen su punto mis bajo. En la Bigurs 1444, la escla cfciente de 100 chaquetas por dia. Nautica, ‘nba pare (), produce 75 chaquets por day iene un xen de capaidad de 25 chaqueess doriae No obseance, todas las diaquetas an parcels y as fabrican empress en ‘comperencn perfec, en la pane (b) ca empresa produce 100 chaquerat por dia, lo cules igual ala eal fine Slo cn la competencia perfee como sta promadi ese mis bajo posible, ‘Es Bic pereatase del exeso de apacidad que se produce els compctencia monopoliatica «nuestro alrededor. Lax reseaantes Friars casi sempre senen algunax messe vactas (excepto los muy wlicitados).Uno siempre recibe una Pizza s downkili en menos de 30 minutos, yes sao que todas la bormbas de gasoina de una estacin de srviio catia ocupadas mintnas los clientes esperan en fila, Siempre thay muchos agentes de bienes ics lists para ayudae a ‘comprar o vender una cas. Ess indusras son ejemplos decompeiencia monopoliaia. Las empress denen eco FIGURA 14.4 Exces de capacidad y morgen de gononcic Corned ihoqiaae Nauta dans) {0} Competencia manopolisica Yoo 18180 lo ercala akciante a4 de 100 chaquetas por dio, En la eomperencio menopolisca en el go paz0, debido a que {a empresa enfonta une cura de dencnda con pendiants descandente por sv product. o caxtdad prodvcda es menor pelo escola eliciont y la emprma Nene excaso de capacidad. Ei predo excede el costo marginal en el monte que commsporde |. R fo 3 4 20] om i: =o 0 os es Contd (dot pr (1 Competencia perecta i morgen de ganoncia. En contest, como an la compatan- 60 pariecs la demanda del produce de ends empresa es perfecisments elisica, lo canted preducida an el lage lato es igual ala scala eficiniey 0 precio 8s qual cox imargiral lo empresa produce al coo més bojo posible y a0 tay morgen de garoncio, Animacisa MyEconLab — Precio y produccién en la competencio menopolistica 329 ddecapacidac podstan vender mis sl bajaran sus precios, pew catoncesincasidan en péedidas econdemicas ‘Morgen de ganancio En una empresa, el monto-en quel precio excede al costo marginal cs l morgen de gonanci. La figuea 14.4(a) muesta el margen de ganancis dde Nautica. En la comperencia perfecta el precio siempre + igual al costo marginal y no hay margen de ganancia, La figura 14.4(b) ilesea esa simvaciin. En la competencia ‘monopolistica las compradores pagan un precio mis alto que en la competencia perfects y eambién pagan mis que el costo marginal. fs eficiente lo competencia monopolistico? Los recuvos x usin de manera efciente cuando el benef ‘manginal social jguala cl costo marginal socal. Fl precio ex igual al beneficio marginal social y el cosro marginal de ls empress igual al costo marginal social (asurniendo que no haya bencficioso costos extemos). Por tanto, sel precio de tuna chaqueta Nautica excede dl costo marginal de produc, reantidsd peoducida de chaquetas Nautica ex menor quc la ‘antidad eficiente. Ademas, hemos visto que en equilibrio de largo plazo en la compeeencia monopolicica, dl precio sf cexcede a costo marginal. Entonces da cantiad peoducida en la competencia monopolistia es menor que la cantidad sficiente? Une comparecién Dos economistas se encuenizan en la calle y una deellas le pregunca ata otra cma esth a xpos respuesta inmediaes es “{Comparndo cont qué?” Esta chispa de humor ilustra un punto clave: antes de coneluir que algo necesita argo, sc deben verificar las alernativas eon quese events. El margen de yanancia que abre una brecha entree precio yelcosto marginal en la competencia monopolistic surge de la diferencacisa de producto. Debido a que las chaqueeas ‘Nautica no son jguales alas de Barina Republic, CK, Diesel, DKNY, Earl Jackers, Gap, Levis, Ralph Lauren, 0. has de ‘muchos otros fabricantes de chaquetas, su demanda no es pperfoctamente listica. La inka manera de que la demands de chaqueras Nautica podria ser perfectamenteeldtica seria sisdlo hubiera un tipo de chaquctay todas las empresas lo fabsicaran. En esta seuaciin seria imposible distingir las chaqueras Nautica de todas tas demds. Ni siquicra tendifan cxiqueras que las Kdentifcaran, ‘Sibubiers sélo un tipo de chaquera, dl beneficio total de ‘tas prendas seria casi con toda seguridad menor que dl que se obvendeia si las hubiera con vadiedad. La gente yaora le variedad no slo porque permite a cada penona seecrionae Jo que le gusta, sino también porque proporciona un bencficio extemo. Casi todos disrutamos de yer la variodad cn bs eeceiones de los dems, Compare una escena de China ‘la década de 1960, cuando todos vetian camisolas ete Mao, eon la China de hoy en dis, donde todos wan ropa de 1 propia deeciin, © compare una excena dels Alemania de la década de 1930, cunndo casi rodos fox que podian ‘comprar un auromévil poseian un sein (escarabajo) Volkswagen de primera generacién, con e mundo actual, con 141 enorme vitiedad de extilos y modelos deauroméviles Si la gente valoca la variedad, zpor qué no es ilimitada? Larespuesta ex que la variedad 3 costosa, Cada variedad de cualquier producto requiere un disefo particular, y los clientes deben recibir informacién sobre ella. Estos costos iniciales de discfio y marketing, lamados costor de establecimiento, implican que no vale la pena ‘rear algunas variedades que son muy parecidas a otras yadisponibles. Conelusién La variedad de los productos es muy valorada, pero también costasa, El grado cficiente de variedad de Jos productos es aquel en el cual el beneficko marginal social de la variedad es igual a su costo marginal social. La péedida que suege de que la cancidad producida sea menor que la cantidad eficiente se compensa con ls ganancia de contar con una mayor variedad de productos, Tor consiguience, si la comparamos con sw alternativa (la uniformidad de productos), a competeacia monopolistic podsia ser eficiente. aT Ci 1 Como decide una empresi en competencia monopo- cuinto producicy a qué precio oftcesa l venta sus productos 2. ;Mor quéen la competencia monopolistica una empresa puede obeencr uiilidades econémicas lo en e corto pao? 3 :Por qué las empresas en competencia monopolatica ‘penn con exceso de capacidad? 4) Boequé en ba competencia monopolisica hay un rar~ igen de ganancia por encima del como marginal? 5) Bs cficiente l competencis monopoistiea? ‘Faboje en ol plan de estudio 14.2 Socrrltnonc intee MyfconLab Hemos visto eémo determina un empresa on ‘competencia monopolstica si produccin y peecio en el ‘oo y largo plazos, cuando genera una produceisin dada yy ccalza determinsdo;exfverios de marketing, Pero, ;edrmo ‘define ka empresa la calidad de st producto y las acciones de marketing que evar a cabo? A continuacivn esmidiremos ‘ras decisiones 330 CAPITULO 14 Competencia monopolistico HE Desarrollo de productos y marketing ‘Guando analizamos las decisionesen torno a la produccidn rye precio de Nautica, hicimos ef supuesto de que la ‘empfea ya tenia romadas sus decisiones sobye fa calidad det producto y las actividades de marketing. A continuaciba cexmudiaremos estas decisiones y edimo influyen en la produccién, el preci y lax utilidades econémicas de la empress. Innovocién y desarrollo de productos Las empresas en competencia monopollstica sx mantienen en aera conscante por la posibilidad de que nuevas empeesas centr Is industria. Para poder disfrutar de wtiidades -condmicas, as empreas en competencia manopolistica ben buscar constantemente formas de estar un paso adelante de sis imiadores (orrasempeesas que copian el éxieo de las empresas econdmicamente rentables). ‘Una de las principales extategias para trarar de mantener {us utidades econdmicases i bisqueda de nuevos productos que constiuyan una ventaja competitiva, aunque xa de ‘manera tempor. Una empresa que loge introduce un producto nuevo y diferenciado enfrenta una demanda menos cliscica y pucde subir su precio para obtener utilidades. ‘Al larg, los imitadoresFabsicarin sustitutos cereanoa del peoducto innovador y esta comperencia iminard las utilidades econdenicas surgidas de eta vents inicial. Por {b tanto, para recuperar las urilidades, la empresa tiene que innovar nvevamente, Innowscién de productos que maximize los utilidades La decistin de innovar y desurrollar un producto auievo ‘omejocado s bas en el mismo tipo de cilculo de ‘maximizacién de las wtildades que ya hemos analado, La innovacisn y el desarrollo de productos son sctividades costoaas, pero que también generan ingresos adicionales. La emprest debe equilibrar sus costose ingresos en cl marge. HL monto marginal gastado en el desarrollo de wn ‘producto nucvo o mejorado esel costo marginal del desmollo de productos. EI monto marginal que d producto evo 0 mejorado genera par la empresa esel ingreso ‘marginal del desarrollo de productos. A un nivel bajo de desurollo de productos, el ingseso marginal de un mejor producto excete d costo manginal. A un nivel alto de desarrollo de productos, d costo marginal de un mejor producto excede el ingreo marginal. Cuando a costo marginal ye! ingreso marginal det desarolle de productos son iguales, laempees lleva a cabo h eantidad de desarollo de productos que maximiza sus vtilidades, ciencio © innovocién de productos jLa cantidad de Jnnovacién de productos que maximiza las ucilidades ex al ‘mismo tiempo la cantidad efciente? La eficiencia selogea ‘auindo ef beneficio social marginal de wn producto nuevo ¥ ingorado.e igual a su costo social marginal, ‘H beneficio marginal social de una innovacisn evel aumento en ef precio que los consumidores ein dspaestos 4 pagar por ella, Elcosio marginal social ex a eantidad que la empresa debe pagar para realizar dicha innovaci6n, Las welidades se maximizan cuando el ingese marginal es ‘gual al costo marginal. Sin embargo. en fa competencia monopolistica el ingrexo marginal es menor que el precio, de modo quell innovaciba de productos quizd no se vea impalads a su nivel cficiente. ‘Ta compctencia monopolisica introduce en el mercado machas innovaciones de preductos cuyo costo de implementackin cs bajo y que son meramente cosméticas, ‘om tina nuicva y mejor envoltura on aucvo aroma para detergente. Iniclnso aunque tin producto realmente sea ejorado, nunca serd ran bueno como aquel por , sino ms bin una esteategia atidadosimente calibrada de Deckers Outdoor. a cemprest matriz de Ugg, que os una de las grandes earones deer del éxito de ba marea. Deckers controla riggursamente la distribucién para asegurar que la coferea no sapere a la demanda, Si Deckers aumentara alguna vex la oferen de Ups para satsfacer ls demands, las ventas x disparasian, pero después cacrian con la misma rapier. Fuente: Fortune, 5 de junio de 2008. a. Explique por qué Deckers restinge intencionalmente Incantidad de Uggs que la empresa vende, 1b Trace una gefica para ilustrar cbmo Deckers maui smiza las utildades econdtnicas de Urges. Desorrello de productos y morketing (Pon de entiion 14.3) Use la siguiente informacién para resolver los problemas 13 216. ‘Suponga que d costo manginal de una chaqueta Toramy Hilfiger de 100 dlres (un costo marginal constant) y costo fijo total para una de las tiendas de la empresa es de 2000 délaces dation. La canddad de chaqueeas vendidas que ‘maximiza las utiidadtes en eta tienda ox de 20 chagueras por dda, Eawonces, las tiendas cercanas comienzan a anunciar sus

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