Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 3C (2019): 81-89

DOI:10.22144/ctu.jvn.2019.069

DỊCH VỤ GIA TĂNG: NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ BIG C CẦN THƠ

Võ Minh Sang*
Trường Đại học FPT
*Người chịu trách nhiệm về bài viết: Võ Minh Sang (email: sangvm@fe.edu.vn)
Thông tin chung:
Ngày nhận bài: 08/10/2018
Ngày nhận bài sửa: 15/12/2018
Ngày duyệt đăng: 27/06/2019
Title:
Added service: key factor
affecting the consumer
satisfaction to supermarket
service quality in Can Tho Big
C service quality factors on customer satisfaction, in particular, the shift in the
Từ khóa:
Chất lượng dịch vụ siêu thị,
dịch vụ gia tăng, sự hài lòng
của khách hàng
ABSTRACT
The study investigates the main factors that affect customer sastisfaction to the
service quality of the supermarket in 2015 and 2017, aiming at: aiming at: (1)
Evaluating changes in the level of impact of Quality of service factor to
customer satisfaction and (2) Defining the components of the supermakert’s
service quality that impactede on customer satisfaction. Quantitative research
was conducted in 2015 and 2017, the research sample was the consumer who
had shopped at Big C Can Tho. Data analysis methods were explored factor
analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling. The
results noted: (1) There were the changes in the level of impact of supermarket
level of impact of the feeling price factor, the highest perception in the model
at the time of year 2015, replaced by the service factor, the highest perception
in the model at the time of year 2017 (the time of year 2015 was not significant
in the model) and (2) Identifying the components of the quality of the
supermarket service model, that affect customer satisfaction, including: goods;
staff; ground; safety; services and price perception.

Keywords: TÓM TẮT

Added service, customer
satisfaction; supermarket
service quality
Nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của siêu thị trong năm 2015 và 2017 với mục tiêu: (1)
Đánh giá sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ đến
sự hài lòng của khách hàng và (2) Xác định các thành phần chất lượng dịch vụ
siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được
tiến hành ở năm 2015 và năm 2017, mẫu được chọn là người tiêu dùng đã từng
mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ. Phương pháp phân tích dữ liệu được sử
dụng là phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và phân
tích cấu trúc tuyến tính. Kết quả nghiên cứu ghi nhận: (1) Có sự thay đổi mức
độ tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự hài lòng của
khách hàng, cụ thể có sự dịch chuyển mức độ tác động của nhân tố giá cả cảm
nhận, cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2015, sang nhân tố
dịch vụ, có tác động cao nhất trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2017
(thời điểm năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình) và (2) Xác lập các thành
phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng
gồm: hàng hóa; nhân viên; mặt bằng; an toàn; dịch vụ và giá cả cảm nhận.

Trích dẫn: Võ Minh Sang, 2019. Dịch vụ gia tăng: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng
đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ.
55(3C): 81-89.

81
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 3C (2019): 81-89

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ của

1 GIỚI THIỆU
Parasuraman (1985) được sử dụng trong nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ở lĩnh vực kinh
mục tiêu quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp cũng doanh bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990); dịch vụ phân
muốn đạt được, là minh chứng cho sự đáp ứng và phối, môi giới (Kong and Mayo 1993); bán lẻ trang
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, quyết định sự sức (Gagliano and Hathcote, 1994). Mô hình
thành công đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp SERVQUAL còn được ứng dụng nghiên cứu về sự
phải nỗ lực tạo dựng và nâng cao sự hài lòng của hài lòng ở các trung tâm tham vấn và điều trị bệnh
khách hàng đối với doanh nghiệp theo thời gian. Do nhân AIDS (Fusilier and Simpson, 1995; Brown and
vậy, việc đo lường và xác định các nhân tố tác động Swartz, 1989; Walbridge and Delence, 1993).
đến sự hài lòng của khách hàng theo thời gian là
Thành phần giá cả cảm nhận có thể ảnh hưởng
công việc có ý nghĩa quan trọng, nhằm kịp thời đón
rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, và tác
đầu các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách
động đến sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml and
hàng. Nghiên cứu này, nhằm mục đích kiểm chứng
Bitner, 2000). Một số nhà nghiên cứu đã xác nhận
sự thay đổi và phát triển của các nhân tố tác động
có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng
đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch
của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and
vụ siêu thị ở Cần Thơ. Nghiên cứu so sánh kết quả
Goo, 2003. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch
Trang (2011) đã xác định các thành phần chất lượng
vụ siêu thị được thực hiện ở thời điểm năm 2015 và
dịch vụ gồm: (1) Hàng hóa, (2) Nhân viên phục vụ,
năm 2017 đối với siêu thị Big C Cần Thơ, qua đây
(3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An
nhằm: (1) Đánh giá sự thay đổi mức độ tác động của
toàn siêu thị và (6) Giá cả cảm nhận. Kết quả nghiên
các nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
cứu của Võ Minh Sang (2015) đã xác định 07 thành
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, qua
phần của chất lượng dịch vụ gồm: (1) hàng hóa, (2)
đây xác định sự phát triển trong nhu cầu của khách
nhân viên phục vụ, (3) trưng bày siêu thị, (4) mặt
hàng đối với dịch vụ siêu thị và (2) Xác định các
bằng siêu thị, (5) an toàn siêu thị, (6) giá cả cảm
thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tác động
nhận và (7) dịch vụ siêu thị. Trong đó, 5/7 thành
đến sự hài lòng của khách hàng.
phần có ý nghĩa, gồm: (1) hàng hóa, (2) trưng bày,
2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT (3) giá cả, (4) mặt bằng và (5) an toàn tác động đến
sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ
Theo Gronroos (1984) chất lượng dịch vụ được
siêu thị.
đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách
hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
mà khách hàng cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường: (1) Chất lượng
kỹ thuật, (2) Chất lượng chức năng. Theo
Parasuraman et al. (1985) để đánh giá cảm nhận của
khách hàng về chất lượng dịch dựa vào 05 thành
phần: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục
vụ; (4) Đồng cảm và (5) Phương tiện hữu hình. Chất
lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai
khái niệm phân biệt (Zeithaml and Bitner, 2000). Sự
thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng
quát, biểu hiện sự hài lòng của khách hàng khi tiêu
dùng dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ
tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Đa
số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch
vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau
(Cronin and Taylor, 1992; Spreng and Mackoy,
1996). Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó (Philip Kotler, 2001). Bachelet (1995) cho
rằng sự hài lòng của khách hàng được ví như một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại
với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm. Hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ siêu thị ở năm 2015 và 2017

82
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 3C (2019): 81-89

Trên cơ sở lược khảo lý thuyết và các công trình cứu công bố ở năm 2015, đã thực hiện nghiên cứu ở
nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này đề xuất sử 138 người tiêu dùng đã từng mua sắm ở siêu thị Big
dụng lý thuyết về sự hài lòng đối với chất lượng dịch C Cần Thơ vào năm 2014. Các phương pháp phân
vụ siêu thị của Dabholkar et al. (1996), kế thừa kết tích dữ liệu gồm: Phân tích nhân tố khám phá (EFA:
quả nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang và Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố
Nguyễn Đình Thọ (2011) và Võ Minh Sang (2015) khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) và
để đề xuất các thành phần của chất lượng dịch vụ tác phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural
động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với Equation Modeling) để phân tích các nhân tố tác
chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Cần Thơ: (1) Hàng động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
hóa, (2) Nhân viên, (3) Trưng bày, (4) Mặt bằng, (5) lượng dịch vụ siêu thị và phương pháp tổng hợp, so
An toàn, (6) Giá cả cảm nhận và (7) Dịch vụ đối với sánh để luận giải cho các mục tiêu nghiên cứu.
dịch vụ siêu thị. Hệ thống các biến được tổng hợp ở
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hình 1. Các biến quan sát trong mô hình chất lượng
dịch vụ được đo lường bằng thang đo Likert scale. Kết quả hồi đáp từ phỏng vấn trực tiếp 250 quan
Kết quả nghiên cứu năm 2017 được thực hiện trên sát, trong đó có 44,4% là công nhân viên, 39,2% là
250 người tiêu dùng (đáp ứng yêu cầu về cỡ mẫu tối học sinh - sinh viên và nội trợ là 16,4%. Xét về thu
thiểu khi áp dụng phương pháp phân tích nhân tố) nhập của đáp viên trong cơ cấu mẫu từ 5-10 triệu
đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu chiếm 55,2%, dưới 5 triệu chiếm 39,6 và còn lại là
được chọn theo phương pháp định mức (đáp ứng yêu từ trên 10 triệu/tháng. Cơ cấu mẫu nghiên cứu năm
cầu về độ tuổi (từ 18-50), đóng vai trò chính trong 2017 khá tương đồng với nghiên cứu đã thực hiện
mua sắm cho gia đình). Kết quả nghiên cứu năm năm 2015 (Bảng 1).
2017 được sử dụng để so sánh với kết quả nghiên
Bảng 1: Thống kê thu nhập theo nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu năm 2017
Thu nhập trung bình/tháng
Nghề nghiệp
Đến 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-15 triệu Từ 15-20 triệu Tổng (%)
Học sinh - sinh viên 29,20 7,60 2,00 0,40 39,20
Công nhân viên 7,20 36,00 0,80 0,40 44,40
Nội trợ 3,20 11,60 1,20 0,40 16,40
Tổng (%) 39,60 55,20 4,00 1,20 100,00
Kết quả sau nhiều lần phân tích nhân tố khám hợp (Kaiser, 1974) và tổng phương sai tích (TVE) =
phá (EFA) đối với các biến quan sát của 07 thành 73,54% > 50% (các nhân tố được trích giải thích
phần chất lượng dịch vụ siêu thị gồm: Hàng hóa, được 73,54% (khá cao) sự biến thiên của các biến
nhân viên, trưng bày, mặt bằng, an toàn, dịch vụ và quan sát) đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân
giá cả cảm nhận được ghi nhận: Hệ số KMO = 0,82 tích nhân tố khám phá (Gerbing and Anderson,
> 0,8; hệ số Sig.= 0,000 < 0,05 phân tích nhân tố phù 1988), đúc kết được 08 nhóm nhân tố, được trình
bày ở Bảng 2.
Bảng 2: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2017
Nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Mã Hệ số nhân tố
1. Trưng bày
Bảng chỉ dẫn hàng hóa trong siêu thị rất rõ ràng TB4 0,89
Quầy, gian hàng được thiết kế rất thuận tiện TB7 0,88
Hệ thống máy tính tiền hiện đại TB6 0,86
Âm nhạc trong siêu thị êm dịu TB1 0,84
2. Mặt bằng
Mặt bằng siêu thị rộng rãi MB1 0,88
Lối đi giữa 2 kệ hàng rộng rãi MB3 0,87
Khu vui chơi cho trẻ em rất hấp dẫn MB6 0,84
Nơi giữ túi xách rất tốt, an toàn MB4 0,84
3. Hàng hóa
Siêu thị luôn có nhiều mặt hàng mới để Anh/chị lựa chọn HH3 0,87
Siêu thị trưng bày nhiều mặt hàng để Anh/Chị lựa chọn HH2 0,83
Hàng hóa rất đầy đủ HH1 0,81
Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng HH4 0,80
4. Nhân viên

83
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 3C (2019): 81-89

Nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị Mã Hệ số nhân tố

Nhân viên siêu thị luôn phục vụ nhanh nhẹn NV6 0,85
Nhân viên siêu thị rất thân thiện NV5 0,81
Nhân viên sẵn lòng phục vụ Anh/Chị khi cần NV1 0,74
Nhân viên siêu thị rất lịch sự NV4 0,70
5. Giá cả
Giá cả thường không cao hơn các siêu thị khác GC4 0,82
Giá cả các sản phẩm của siêu thị không cao hơn nhiều so với chợ GC3 0,82
Giá cả phù hợp với chất lượng của sản phẩm GC2 0,80
Giá cả của siêu thị rất hợp lý GC1 0,55
6. An toàn
Lối thoát hiểm rõ ràng AT2 0,85
Siêu thị có hệ thống chữa cháy rất tốt AT1 0,85
Anh/Chị không lo bị mất cấp khi đi mua sắm tại siêu thị AT3 0,83
7. Dịch vụ
Các chương trình khuyến mãi của Siêu thị rất hấp dẫn DV3 0,85
Công tác hậu mãi tốt (thẻ thành viên, giao hàng tận nhà,…) DV2 0,83
Dịch vụ mua hàng trả góp tại siêu thị rất hấp dẫn DV4 0,80
8. Không gian
Bãi giữ xe rộng rãi MB5 0,73
Ánh sáng bên trong siêu thị rất đầy đủ TB2 0,64
Không gian bên trong siêu thị thoáng mát MB2 0,63

Hình 2: Nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2017

84
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Hình 3: Nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị năm 2015
Tám nhóm nhân tố được tiếp tục được sử dụng
để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) tiếp theo, kết
quả ghi nhận: Chi-square/df = 2,29 < 3,0 (Kettinger
and Lee, 1995); CFI = 0,92 và TLI = 0,91 lớn hơn
0,9 (Segar and Grover, 1993; Chin and Todd, 1995);
RMSEA = 0,072 < 0,08 (Taylor et all, 1993), mô
hình đạt yêu cầu. Kết quả ghi nhận còn 7 nhân tố,
loại 1 nhóm nhân tố (Không gian: Bãi giữ xe rộng
rãi; Ánh sáng bên trong siêu thị đầy đủ và Không
gian bên trong siêu thị thoáng mát) từ kết quả phân
tích EFA. Kết quả từ CFA được sử dụng cho phân
tích cấu trúc tuyến tính (SEM) tiếp theo.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính giữa biến
phụ thuộc là biến hài lòng (biến ẩn, được tổng hợp
từ các biến quan sát gồm hài hài lòng về hàng hoá,
giá cả; nhân viên và dịch vụ) với 7 biến độc lập từ
phân tích nhân tố khẳng định được ghi nhận ở Hình
2: Chi-square/df = 2,2 < 3,0 (Kettinger and Lee,
1995); CFI = 0,92 và TLI = 0,92 > 0,9 (Segar and
Grover, 1993; Chin and Todd, 1995); RMSEA =
0,069 < 0,07 (Taylor et al., 1993): mô hình đáp ứng
yêu cầu, ghi nhận có 6 nhóm nhân tố độc lập tác
động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với
chất lượng dịch vụ siêu thị, các thành phần của chất
lượng dịch vụ siêu thị trong mô hình đảm bảo tính
đơn nguyên và hội tụ.
85
Tập 55, Số 3C (2019): 81-89
Kết quả phân tích SEM ghi nhận 6 thành phần
chất lượng dịch vụ (tương ứng với 21 biến, loại bỏ
01 biến là GC1: Giá cả của siêu thị rất hợp lý tác
động dương đến sự hài lòng. 06 thành phần này lý
giải 89% sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ siêu thị. Trong đó, thành phần dịch
vụ có tác động mạnh nhất, mức độ tác động gần 0,43
đến sự hài lòng của khách hàng.
Tổng hợp kết quả nghiên cứu ở năm 2017 (Hình
2) có những khác biệt so với kết quả nghiên cứu ở
năm 2015 thể hiện ở Hình 3 (Võ Minh Sang, 2015)
và Bảng 2 ghi nhận:
 Người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều
hơn đến ích lợi tinh thần, bổ sung thêm thành phần
nhân viên phục vụ vào mô hình, tăng cường yếu tố
phục vụ ở siêu thị khi mua sắm.
 Sự dịch chuyển trong nhu cầu từ quan tâm
đến yếu tố ích lợi vật chất (hàng hóa, giá cả) sang
yếu tố ích lợi dịch vụ gia tăng. Năm 2015, yếu tố ích
lợi giá cả có tác động lớn nhất trong mô hình (0,62)
thì đến năm 2017 giảm còn 0,26. Yếu tố dịch vụ gia
tăng năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình thì
đến năm 2017 có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách hàng, chiếm 0,43.
 Các dịch vụ gia tăng như khu vui chơi cho trẻ
em, mua sắm an toàn hơn được quan tâm hơn so với
thời gian trước.
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 3C (2019): 81-89

Các thành phần căn bản của dịch vụ siêu thị như tranh các giá trị cốt lõi sang cạnh tranh của các yếu
hàng hóa, trưng bày có xu hướng giảm dần theo thời tố dịch vụ gia tăng, trong đó vai trò của con người
gian, bởi mức độ khác biệt giữa các siêu thị là không và các họat động chăm sóc khách hàng, dịch vụ gia
đáng kể, thay vào đó là các thành thuộc về dịch vụ tăng dành cho khách hàng sẽ quyết định lớn đến sự
gia tăng ngày càng được người tiêu dùng quan tâm hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị.
trong khi mua sắm. Cho thấy sự dịch chuyển từ cạnh
Bảng 3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố tác động đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu
thị năm 2015 và 2017
Nhân tố tác động đến sự hài lòng Mã Năm 2015 Năm 2017
Hàng hóa 0,20 0,11
Hàng hóa rất đầy đủ HH1 x x
Nhiều mặt hàng để lựa chọn HH2 x x
Luôn có nhiều mặt hàng mới HH3 x x
Hàng hoá có nhãn mác, xuất xứ rõ ràng HH4 x x
Nhân viên 0,13
Nhân viên sẵn lòng phục vụ NV1 x
Nhân viên siêu thị rất lịch sự NV4 x
Nhân viên siêu thị rất thân thiện NV5 x
Nhân viên siêu thị luôn phục vụ nhanh nhẹn NV6 x
Mặt bằng 0,19 0,21
Mặt bằng siêu thị rộng rãi MB1 x x
Lối đi giữa 2 kệ hàng rộng rãi MB3 x x
Nơi giữ túi xách rất tốt, an toàn MB4 x x
Khu vui chơi cho trẻ em rất hấp dẫn MB6 x
An toàn 0,17 0,27
Siêu thị có hệ thống chữa cháy rất tốt AT1 x x
Lối thoát hiểm rõ ràng AT2 x
Không lo bị mất cấp khi đi mua sắm tại siêu thị AT3 x x
Dịch vụ 0,43
Công tác hậu mãi tốt (thẻ thành viên, giao hàng tận nhà,…) DV2 x
Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn DV3 x
Dịch vụ mua hàng trả góp tại siêu thị hấp dẫn DV4 x
Giá cả 0,62 0,26
Giá cả phù hợp với chất lượng của sản phẩm GC2 x x
Giá cả các sản phẩm của siêu thị không cao hơn nhiều so với chợ GC3 x x
Giá cả thường không cao hơn các siêu thị khác GC4 x x
Trưng bày 0,19
Hàng hóa trưng bày dễ tìm TB2 x
Bảng chỉ dẫn trong siêu thị rõ ràng TB3 x
Gian hàng thuận tiện mua sắm TB4 x

So sánh kết quả nghiên cứu ở hai thời điểm năm
2015 và năm 2017 cho thấy có thay đổi về các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối
với dịch vụ siêu thị, cụ thể: (1) Bổ sung thêm các
thành phần dịch vụ gia tăng trong mua sắm đối với
dịch vụ siêu thị và (2) Vị trí và vai trò của của nhân
tố dịch vụ gia tăng tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng so với với các nhân tố dịch vụ
căn bản như hàng hóa, trưng bày và giá cả (xu hướng
giảm). Cho thấy sự phát triển trong nhu cầu mua sắm
của người tiêu dùng dần chuyển sang quan tâm
nhiều hơn đến yếu tố “được phục vụ” trong khi
mua sắm ở siêu thị.
Kết quả nghiên cứu ở năm 2017 ghi nhận các
nhân tố của thành phần chất lượng dịch vụ lý giải
được 89% sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ siêu thị, trong đó:
 Nhân tố dịch vụ (Công tác hậu mãi tốt (thẻ
thành viên, giao hàng tận nhà,…); Chương trình
khuyến mãi hấp dẫn và Dịch vụ mua hàng trả góp
tại siêu thị hấp dẫn) tác động đến sự hài lòng là 0,43
cao nhất trong mô hình, trong khi kết quả ở năm
2015, nhân tố này không có ý nghĩa trong mô hình.
 Nhân tố an toàn tác động đến sự hài lòng là
0,27 cao hơn so với thời điểm năm 2015, mức độ tác
động là 0,17.

86
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Tập 55, Số 3C (2019): 81-89

 Nhân tố giá cả cảm nhận là 0,26 giảm nhiều và thân thiện), mức độ tác động là 0,13 đến sự hài
so với năm 2015 là 0,62, tác động mạnh nhất trong lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ
mô hình. ở năm 2017, trong khi ở năm 2015, nhân tố này
 Nhân tố mặt bằng là 0,21 tăng so với năm không có ý nghĩa trong mô hình.
2015 là 0,19, trong đó bổ sung thêm yếu tố mặt bằng Nghiên cứu tiếp tục sử dụng dữ liệu năm 2017
sân chơi cho trẻ em. để phân tích hồi quy đa biến giữa biến phụ thuộc là:
 Nhân tố hàng hóa giảm từ 0,2 ở năm 2015 hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị và các
xuống còn 0,11 ở thời điểm năm 2017 và nhân tố biến độc lập là các nhân tố của thành phần chất
trưng bày không còn ý nghĩa trong mô hình ở năm lượng dịch vụ từ mô hình SEM để đánh giá tương
2017. quan giữa hai phương pháp phân tích. Kết quả phân
tích hồi quy đa biến thể hiện ở Bảng 4-6.
 Bổ sung thêm nhân tố nhân viên (chú trọng
đến thái độ sẵn lòng phục vụ, sự nhanh nhẹn, lịch sự
Bảng 4: Kết quả kiểm định mô hình hồi quy đa biến
Giá trị R bình Giá trị R bình phương Sai số chuẩn Giá trị
Mô
Giá trị R phương (R cân bằng (Adjusted (Std. Error Durbin-
hình
Square) R Square) of the Estimate) Watson
1 0,80 0,64 0,64 0,30 1,40
độc lập lý giải được 64% giá trị biến thiên của biến
Hệ số xác định R = 0,80 > 0,5 và giá trị Sig. F
phụ thuộc (Hài lòng đối với chất lượng dịch vụ siêu
Change = 0,00 < 0,01 mô hình hồi quy đạt yêu cầu
thị).
phân tích. Hệ số Adjusted R Square = 0,64 các biến
Bảng 5: Kết quả kiểm định phương sai trong mô hình hồi quy đa biến
Mô hình Bình phương trung bình sai số Giá trị F Mức ý nghĩa (Sig.)
Hồi quy 6,51 73,38 0,00
Phần dư 0,09
< 0,01: Các biến độc lập đều có ý nghĩa trong mô
Giá trị Sig. = 0,00 < 0,01 kiểm định mối quan hệ
hình với độ tin cậy 99%. Phương trình hồi quy
giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập trong mô
(chuẩn hóa) được trình bày như sau:
hình có ý nghĩa với độ tin cậy 99%.
Hài lòng = 0,099*[Hàng hóa] + 0,114*[Nhân
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance
viên] + 0,148*[Mặt bằng] + 0,155*[An toàn]
Inflation Factor) của các biến độc lập đều < 2,0 (Hair
+ 0,232*[Dịch vụ] + 0,183*[Giá cả]
et al., 2006) không có tình trạng đa cộng tuyến trong
mô hình, giá trị hệ số Sig. của các biến độc lập đều
Bảng 6: Kết quả kiểm định các biến độc lập trong mô hình hồi quy đa biến
Hệ số hồi quy chưa
Hệ số hồi quy đã chuẩn
chuẩn hóa Giá trị Mức ý nghĩa Hệ số phóng
Tên biến hóa (Standardized
(Unstandardized t (Sig.) đại phương sai
Coefficients)
Coefficients) (VIF)
Hằng số 0,28 1,53 0,13
Hàng hóa 0,10 0,12 2,91 0,00 1,15
Nhân viên 0,11 0,15 3,30 0,00 1,40
Mặt bằng 0,15 0,20 4,67 0,00 1,27
An Toàn 0,16 0,24 5,67 0,00 1,22
Dịch vụ 0,23 0,34 7,55 0,00 1,36
Giá cả 0,18 0,24 5,60 0,00 1,24
giá cả cảm nhận có ý nghĩa trong mô hình hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy đa biến ghi nhận: (1)
và (2) Nhân tố dịch vụ có tác động mạnh nhất trong
Sáu thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị gồm:
mô hình hồi quy so với các thành phần khác, mức
hàng hóa, nhân viên, mặt bằng, an toàn, dịch vụ và

87
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
độ tác động là 0,23. Kết quả khá tương đồng với
phân tích SEM.
Kết quả nghiên cứu năm 2017 cho thấy có sự
thay đổi trong thành phần chất lượng dịch vụ siêu
thị tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng, cụ
thể: (1) Bổ sung thêm thành phần dịch vụ và nhân
viên phục vụ vào trong mô hình, song song đó, thành
phần trưng bày không còn ý nghĩa trong mô hình và
(2) Mức độ tác động của các thành phần thuộc về
dịch vụ gia tăng (yếu tố dịch vụ và nhân viên) có
mức độ tác mạnh hơn so với các thành phần thuộc
về ích lợi cốt lõi như: Hàng hóa, giá cả.
5 KẾT LUẬN
Kết quả nghiên cứu các nhân tố đến sự hài lòng
của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu
thị ở hai thời điểm là năm 2015 và 2017 ghi nhận:
(1) Có sự thay đổi mức độ tác động của các nhân tố
chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ siêu thị, cụ thể có sự dịch
chuyển mức độ tác động của nhân tố giá cả, cao nhất
trong mô hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2015
sang nhân tố dịch vụ, có tác động cao nhất trong mô
hình ở thời điểm nghiên cứu năm 2017 nhưng thời
điểm năm 2015 không có ý nghĩa trong mô hình.
Ngoài ra, trong mô hình còn loại nhân tố trưng bày
và bổ sung thêm 2 nhân tố nhân viên và dịch vụ. Cho
thấy sự phát triển trong nhu cầu của khách hàng đối
với dịch vụ siêu thị từ quan tâm tâm đến giá trị cốt
lõi là hàng hóa và giá cả sang dịch vụ gia tăng là
dịch vụ và nhân viên phục vụ và (2) Xác định lại các
nhân tố của thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị
tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 7 nhân
tố: hàng hóa (04 biến quan sát); nhân viên (04 biến
quan sát); mặt bằng (04 biến quan sát); an toàn (03
biến quan sát); dịch vụ (03 biến quan sát) và giá cả
(03 biến quan sát). Trong đó, nhân tố dịch vụ có tác
động lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này góp phần minh chứng:
(1) Nhu cầu và vấn đề quan tâm của khách hàng luôn
thay đổi, do vậy doanh nghiệp cần kịp thời nắm bắt
các thay đổi trong nhu cầu để kịp đáp ứng, phục vụ
khách hàng được tốt nhất và (2) Sự dịch chuyển
trong thay đổi nhu cầu theo chiều hướng từ giá trị
ích lợi cơ bản, cốt lõi của dịch vụ sang quan tâm
nhiều hơn đến dịch vụ gia tăng theo thời gian, sự đòi
hỏi và yêu cầu ngày càng đa dạng hơn, trong đó quan
tâm và chú trọng nhiều đến các yếu tố dịch vụ, phục
vụ của đơn vị cung cấp dịch vụ.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bachelet D., 1995. Measuring Satisfaction; or the
Chain, the Tree, and the Nest. Customer
Satisfaction Research. Brooker, R.(ed),
EMOSAR.
88
Tập 55, Số 3C (2019): 81-89
Brown, S.W. and Swartz T.A., 1989. A gap analysis
of professional service quality. Journal of
Marketing, 53 (2): 92-98.
Carman, J.M., 1990. Consumer perceptions of
service quality: an assessment of the
SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing,
66 (1): 33-55.
Chin, W. W., and Todd, P. A., 1995. On the Use,
Usefulness, and Ease of Use of Structural
Equation Modeling in MIS Research: A Note of
Caution. MIS Quarterly. 19 (2): 237-246.
Cronin, J.J., and Taylor, S.A., 1992. Measuring
service quality: A reexamination and extension.
Journal of Marketing, 56 (3): 55-68.
Dabholkar P., Thorpe D. and Rentz J., 1996. A
Measure of Service Quality for Retail Stores:
Scale Development and Validation. Journal of
the Academy of Marketing Science, 24:3-16.
Fusilier and Simpson, 1995. AIDS patients'
perceptions of nursing care quality. Journal of
health care marketing, 15 (1): 49-53.
Gerbing D.W. and Anderson J.C., 1988. An Updated
Paradigm for Scale Development Incorporating
Unidimensionality and It's Assessment. Journal
of Marketing Research, 25 (2): 186-192.
Gronroos, 1984. A Service Quality Model and Its
Marketing Implications. European Journal of
Marketing, 18 (4): 26-44.
Hair Jr., J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E.
and Tatham R.L., 2006. Multivariate data
analysis, 6th Edition. Pearson Prentice Hall,
Upper Saddle River.
Kaiser, 1974. An index of factor simplicity.
Psychometrika, 39: 31-36.
Kathryn Bishop Gagliano, Jan Hathcote, 1994.
Customer Expectations and Perceptions of Service
Quality in Retail Apparel Specialty Stores. Journal
of Services Marketing, 8 (1): 60-69.
Kettinger, W. J., Lee, C. C. and Lee, S., 1995.
Global Measures of Information Services
Quality: A Cross-National Study. Decision
Sciences, 26 (5): 569-588.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011.
Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mô
hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Đại học
Quốc gia TPHCM.
Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L., 1985. A
conceptual model of service quality and it’s
implications for future research, Journal of
Marketing, (49): 41-50.
Parasuraman A., Zeithaml V. & Berry L., 1988.
SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for
Measuring Consumer Perceptions of Service
Quality, Journal of Retailing. 64 (1): 12-40.
Philip Kotler, 2001. Marketing Management.
Authors, , Margaret H. Cunningham, Ronald E.
Turner. Edition, 10. Publisher, Pearson
Education Canada.
Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ
Raymond Kong and Michael C. Mayo, 1993.
Measuring Service Quality in the Business‐to‐
business Context. Journal of Business &
Industrial Marketing, 8 (2): 5-15.
Segar, A. H., and Grover, V., 1993. Re-examining
Perceived Ease of Use and Usefulness: A
Confirmatory Factor Analysis. MIS Quarterly,
17 (4): 517-525.
Spreng, R. A., and Mackoy, R. D., 1996. An
Empirical Examination of a Model of Perceived
Service Quality and Satisfaction. Journal of
Retailing, 72 (2): 201-214.
Steenkamp J.B and van Trijp, 1991. The use of lisrel
in validating marketing constructs. International
Journal of Research in Marketing, 8 (4): 283-299.
Taylor S., Sharland A., Cronin J. and Bullard W.,
1993. Recreational Service Quality in the
International Setting. International Journal of
Service Industry Management, 4: 68-86.
Tucker L. R. and Lewis C., 1973. A reliability
coefficient for maximum likelihood factor
analysis. Psychometrika, 38: 1-10.
89
Tập 55, Số 3C (2019): 81-89
Varki and Colgate, 2001. Alternative Measures of
Price Perceptions: Implications for Service
Evaluation Models. Services Marketing
Quarterly, 30 (4): 397-417.
Võ Minh Sang, 2015. Giá cả cảm nhận: nhân tố chính
tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối
với chất lượng dịch vụ siêu thị: Trường hợp
nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ. Tạp chí Khoa
học Trường Đại học Cần Thơ, 36: 114-122.
Walbridge, S.W. and Delene, L.M., 1993. Measuring
physician attitudes of service quality. Journal of
Health Care Marketing, 13 (1): 6-15.
Zeithaml V., Berry L. and Parasuraman, 1988.
Communication and control processes in the
delivery of service quality. Journal of Marketing,
52 (2): 35-48.
Zeithaml, V. A. and M. J. Bitner, 2000. Services
Marketing: Integrating Customer Focus Across
the Firm, 7th, McGraw Hill: 668.