Oup Assignment 2. Bdm201.sang VM

Đề tài:
ĐÁ NH GIÁ TÁ C ĐỘ NG CỦ A GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆ U TRONG THỊ

TRƯỜ NG DẦ U GỘ I TẠ I THÀ NH PHỐ CẦ N THƠ
GIẢ NG VIÊ N HƯỚ NG DẪ N

VÕ MINH SANG SINH VIÊ N THỰ C HIỆ N
HUỲ NH HÀ NHI
NGUYỄ N HUYỀ N TRANG
LƯƠNG CẨ M TÚ
NGUYỄ N TUẤ N ANH
NGUYỄ N HOÀ NG NGỌ C
Cần Thơ 5/2018

MỤC LỤC
MỤ C LỤ C................................................................................................................................................... i
DANH MỤ C BẢ NG...............................................................................................................................iv
DANH MỤ C HÌNH................................................................................................................................. v
DANH MỤ C TỪ VIẾ T TẮ T................................................................................................................vi
TÓ M TẮ T................................................................................................................................................. 1
Chương I.................................................................................................................................................. 2
1.1 Cơ sở hình thà nh đề tà i..........................................................................................................2
1.2 Mụ c tiêu nghiên cứ u................................................................................................................3
1.2.1 Mụ c tiêu chính....................................................................................................................3
1.2.2 Mụ c tiêu cụ thể...................................................................................................................3
1.3 Đố i tượ ng và phạ m vi nghiên cứ u.....................................................................................3
1.3.1 Đố i tượ ng nghiên cứ u.....................................................................................................3
1.3.2 Phạ m vi nghiên cứ u..........................................................................................................3
1.4 Phương phá p nghiên cứ u......................................................................................................4
1.4.1 Phương phá p chọ n mẫ u:................................................................................................4
1.4.2 Phương phá p thu thậ p dữ liệu.....................................................................................4
1.4.3 Phương phá p xử lý dữ liệu............................................................................................4
1.5 Ý nghĩa đề tà i.............................................................................................................................. 4
1.6 Kết cấ u củ a bà i nghiên cứ u...................................................................................................5
CHƯƠNG II............................................................................................................................................. 6
2.1 Giớ i thiệu..................................................................................................................................... 6
2.2 Thương hiệu và sả n phẩ m....................................................................................................6
2.3 Giá trị thương hiệu................................................................................................................. 8
2.4 Mô hình đo lườ ng giá trị thương hiệu...........................................................................10
2.4.1 Mô hình củ a David Aaker (1991).............................................................................11
2.4.2 Mô hình đo lườ ng giá trị thương hiệu củ a Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)
........................................................................................................................................................... 11
2.5 Mô hình đo lườ ng giá trị thương hiệu dầ u gộ i tạ i thị trườ ng Thà nh Phố Cầ n
Thơ...................................................................................................................................................... 12
2.5.1 Nhậ n biết thương hiệu.................................................................................................13
2.5.2 Chấ t lượ ng cả m nhậ n....................................................................................................14
2.5.3. Lò ng đam mê thương hiệu........................................................................................15
2.5.4. Thá i độ ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i chiêu thị và gí trị thương hiệu dầ u gộ i17
2.5.5 Mô hình lý thuyết đề nghị...........................................................................................18
i
2.5 Tó m tắ t....................................................................................................................................... 19
Chương III............................................................................................................................................ 20
3.1 Giớ i thiệu................................................................................................................................... 20
3.2 Thiết kế nghiên cứ u..............................................................................................................20
3.2.1 Thương hiệu nghiên cứ u.............................................................................................20
3.2.2 Xá c định mẫ u nghiên cứ u............................................................................................20
3.2.3 Quy trình nghiên cứ u....................................................................................................21
3.2.4 Phương phá p phâ n tích dữ liệu................................................................................23
3.3 Thang đo giá trị thương hiệu dầ u gộ i............................................................................23
3.4 Tó m tắ t....................................................................................................................................... 24
Chương IV:........................................................................................................................................... 25
4.1 Giớ i thiệu................................................................................................................................... 25
4.2 Đặ c điểm mẫ u nghiên cứ u..................................................................................................25
4.3 Kiểm định thang đo...............................................................................................................31
4.3.1 Kiểm định bằ ng Cronbach Alpha.............................................................................31
4.3.2 Kiểm định thang đo thô ng qua phâ n tích cá c nhâ n tố khá m phá EFA củ a
thang đo giá trị thương hiệu dầ u gộ i.................................................................................35
4.4 Kết quả phâ n tích nhâ n tố khá m phá EFA củ a mô hình lý thuyết......................37
4.5 Kiểm định thang đo bằ ng CFA..........................................................................................38
4.5.1 Thang đo mứ c độ nhậ n biết thương hiệu.............................................................38
4.5.2 Thang đo lò ng đam mê thương hiệu......................................................................39
4.5.3 Thang đo chấ t lượ ng cả m nhậ n................................................................................40
4.5.4 Thang đo thá i độ đố i vớ i chiêu thị...........................................................................40
4.5.5 Kiểm định cá c giá trị phâ n biệt giữ a cá c khá i niệm..........................................41
4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứ u........................................................................................42
4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thứ c..............................................................42
4.6.2 Kiểm định giả thuyết.....................................................................................................44
4.7 Kết quả chính đạ t đượ c củ a nghiên cứ u và so sá nh vớ i kết quả nghiên cứ u
củ a Nguyễn Đình Thọ (2002)...................................................................................................45
4.8 Tó m tắ t....................................................................................................................................... 46
Chương V.............................................................................................................................................. 47
5.1 Giớ i thiệu................................................................................................................................... 47
5.2 Kết quả chính và đó ng gó p củ a nghiêm cứ u..............................................................47
5.3 Hạ n chế củ a đề tà i và hướ ng nghiên cứ u tiếp theo..................................................49
TÀ I LIỆ U THAM KHẢ O....................................................................................................................50
PHỤ LỤ C I............................................................................................................................................. 51
ii
PHỤ LỤ C II........................................................................................................................................... 54
PHỤ LỤ C III.......................................................................................................................................... 62
PHỤ LỤ C IV.......................................................................................................................................... 66
PHỤ LỤ C V........................................................................................................................................... 79
PHỤ LỤ C VI.......................................................................................................................................... 86
iii
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Mô tả mẫu điều tra ................................................................................... 21

Bảng 4.1: Thực trạng sử dụng dầu gội ..................................................................... 26
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 27
Bảng 4.3: Loại dầu gội nam giới thường sử dụng .................................................... 28
Bảng 4.4: Loại dầu gội nữ giới thường sử dụng ...................................................... 29
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu dầu gội .. 31
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê thương hiệu dầu
32
gội .............................................................................................................................
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận thương
33
hiệu dầu gội ..............................................................................................................
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ chiêu thị thương hiệu dầu
33
gội .............................................................................................................................
Bảng 4.9: Kết quả CFA của thang đo giá trị thương hiệu dầu gội ........................... 35
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến ................................. 41
Bảng 4.11: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ... 43
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .............................. 7
iv
Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) .............................. 11
Hình 2.3: Thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) ..... 11
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thành phố Cần Thơ ... 13
Hình 2.5: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ của chúng ..................... 16
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành
phần của giá trị thương hiệu ..................................................................................... 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 22
Hình 4.1: Loại dầu gội được sử dụng tại thành phố Cần Thơ .................................. 27
Hình 4.2: Kết quả EFA của mô hình nghiên cứu ..................................................... 36
Hình 4.3: Kết quả CFA Nhận biết thương hiệu ....................................................... 37
Hình 4.4: Kết quả CFA lòng đam mê thương hiệu .................................................. 38
Hình 4.5: Kết quả CFA Thái độ chiêu thị ................................................................ 39
Hình 4.6: Kết quả CFA đo lường tới hạn ................................................................. 40
Hình 4.7: Kết quả SEM của mộ hình lý thuyết (chuẩn hóa) .................................... 42
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TPCT : Thành Phố Cần Thơ

WTO : Tổ chức thương mại Thế giới
NB : Nhận Biết
LDM : Lòng Đam Mê
TDCT : Thái độ chiêu thị
CLCN : Chất lượng cảm nhận
EFA : Phân tích nhân tố khám phá EFA
CFA : Phân tích nhân tố khẳng định CFA
SEM : Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
v
FMCG : Nhóm hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh
vi
TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu dầu gội và mức độ
ảnh hưởng của người tiêu dùng đến các thành phần đo lường giá trị thương hiệu dầu
gội. Qua đó nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đođể đo lường chúng cũng
như xây dựng một mô hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của người tiêu dùng đối với
các thành phần giá trị thương hiệu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo đo lường đã có trên thế
giới và Việt Nam, một mô hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo các khái
niệm nghiên cứu trong mô hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 145
người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.
Kết quả kiểm định các thang đo đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy
và giá trị cho phép. Kết quả kiểm định cũng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với
dữ liệu thị trường và năm giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Cụ thể là lòng đam
mêcó ảnh hưởng cao nhất đến nhận biết thương hiệu.
Các kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thông qua một mô
hình đo lường về giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường TPCT. Nó giúp các nhà
quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu dầu
gội từ đó đưa ra chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn.
VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang1

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp.
Nhiều thương hiệu Việt Nam bằng những nổ lực đã chiếm được tình cảm của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc
tạo dựng thương hiệu riêng cho mình. Một trong những lý do mà doanh nghiệp gặp
khó khăn trong vấn đề này là chưa nắm bắt được vai trò của giá trị thương hiệu, các
thành phần để đo lường giá trị thương hiệu. Trong quá trình làm thương hiệu cho
doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing thường sử dụng các công cụ chiêu thị.
Nhưng từ những công cụ này tác động đến thái độ của người tiêu dùng với việc xây
dựng giá trị thương hiệu như thế nào thì chưa được quan tâm đúng mức.
Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường đồng nghĩa với giá trị mà người
tiêu dùng cảm nhận được về thương hiệu đó. Đã có các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực
marketing trên thế giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu
dùng vào đầu thập niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993,
1998) và Yoo & ctg (2000). Trên cơ sở đó, ở nước ta, vấn đề này cũng được đưa vào
nghiên cứu cho mặt hàng tiêu dùng. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) với nghiên cứu
“Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị
trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị
thương hiệu và ảnh hưởng của thái độ đối với chiêu thị nói chung (gồm quảng cáo và
khuyến mại) tới các thành phần của giá trị thương hiệu. Từ đó, tác giả xây dựng thang
đo lường các thành phần giá trị thương hiệu và thang đo thái độ đối với chiêu thị.
Tuy nhiên, trong đề tài nghiên cứu này, hướng nghiên cứu là các thành phần ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường TP CẦN THƠ. Hơn nữa, thị
trường hàng tiêu dùng trong những năm qua đã phát triển mạnh mẽ, đặc biệt kể từ khi
nền kinh tế của nước ta gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO), các doanh
nghiệp đã chú trọng hơn vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Trong quá trình
làm thương hiệu, các nhà làm marketing tại thị trường Việt Nam vẫn chú trọng các
thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Như vậy, Làm thế nào đề đo lường các thành
phần giá trị thương hiệu trong thị trường dầu gội tại thành phố Cần Thơ? Vấn đề

nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp
trong việc xây dựng thương hiệu? Làm thế nào góp phần xây dựng một thương hiệu
mạnh tại Cần Thơ? Trong tình hình đó vấn đề “Đánh giá tác động của giá trị thương
hiệu trong thị trường dầu gội tại thành phố Cần Thơ”. Trên cơ sở thang đo lường của
Nguyễn Đình Thọ (2002), nghiên cứu này sử dụng lại có điều chỉnh, bổ sung cho phù
hợp với mục đích nghiên cứu và phù hợp với thương hiệu dầu gội tại thị trường thành
phố CẦN THƠ (TPCT).
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chính

Đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của mình cũng như mức độ giá trị mà
khách hàng cảm nhận được. Qua đó chúng ta có thể điều chỉnh, thiết kế và xây dựng
chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu có hiệu quả hơn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

 Thực trạng sử dụng thương hiệu đối với các sản phẩm dầu gội trong thị
trường hiện nay.
 Xác định được các thành phần cấu tạo nên giá trị thương hiệu và các
nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu trong thị trường dầu gội.
 Đề xuất các giải pháp marketing giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị
thương hiệu và quản trị tốt thương hiệu trên thị trường trong thời gian tới.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: nam, nữ là những người tiêu dùng dầu gội ở độ tuổi từ 18
đến 52.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: thu thập tài liệu trong 6 tháng cuối năm 2018.
Phạm vi không gian: trên địa bàn quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ.
Sản phẩm nghiên cứu: thương hiệu các loại dầu gội trong và ngoài nước tiêu biểu
như: Dove, Clear, X-men, Head & Shoulders, Pantene, Sunsilk, Bồ Kết và Thái
Dương.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, thông qua kỹ thuật thu
thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn tại nhà đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu này
sử dụng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
thông qua phần mềm SPSS để kiểm định thang đo.. Sau đó, khẳng định lại các thành
phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu và kiểm định mô
hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông
qua phần mềm AMOS.
1.4.1 Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, dựa trên sự phân bố dân cư
trong địa bàn quận Cái Răng, thành phố Cần Thơ để điều tra.
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập từ nguồn dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn cá nhân trực tiếp có sử dụng bảng câu
hỏi.
Thu thập từ nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập các tài liệu liên quan đến các thương
hiệu dầu gội từ sách, báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học…
1.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Sử dụ ng phương phá p thố ng kê mô tả , độ tin cậ y Cronbach Alpha, phâ n tích cá c

nhâ n tố khá m phá EFA, phâ n tích nhâ n tố khẳ ng định CFA và phâ n tích mô hình
cấ u trú c tuyến tính SEM.
1.5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho các công ty sản xuất dầu gội, các công ty quảng
cáo, tiếp thị liên quan đến sản phẩm dầu gội, hàng tiêu dùng, cũng như những ai quan
tâm đến lĩnh vực này. Ý nghĩa cụ thể như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu này là nhằm biết được những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
chọn mua thương hiệu trong thị trường dầu gội đã có tại Cần Thơ.
Thứ hai, là nắm bắt thị hiếu của khách hàng từ đó giúp doanh nghiệp thiết kế và sản
xuất sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu nhằm giữ được khách hàng hiện tại và lôi kéo
được khách hàng tiềm năng.

Thứ ba, từ kết quả của việc nghiên cứu này giúp doanh nghiệp đo lường và hiểu biết
hơn về nhu cầu, cũng như thái độ của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu dầu
gội trong thị trường hiện nay. Từ đó có thể hoạch định, xây dựng phát triển thương
hiệu có hiệu quả hơn.
Cuối cùng là nghiên cứu này làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến vấn
đề thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựnggiá trị thương hiệu
dầu gội nói riêng và thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung tại thị trường Việt Nam.
1.6 Kết cấu của bài nghiên cứu

Kết cấu của báo cáo nghiên cứu này bao gồm 6 chương
Chương I: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương II: Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, cũng
như xây dựng mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị.
Chương III: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình
lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương IV: Trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu.
Chương V: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý
thuyết và thực tiễn quản lý cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho
những nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu
Chương I đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương II “Cơ sở lý thuyết
và mô hình nghiên cứu lý thuyết” đây là một phần quan trọng trong việc xác định
hướng nghiên cứu của đề tài. Chương II bao gồm các phần chính như sau: (1) các lý
thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, (2) các lý thuyết về giá trị
thương hiệu, (3) lý thuyết về thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết về chiêu thị, (5)
đưa ra các giả thuyết và mô hình lý thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ
người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu dầu gội.
2.2 Thương hiệu và sản phẩm

Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm
phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller,
2008).
Trong giới chuyên môn và giới làm marketing có rất nhiều tranh luận, quan điểm để
đưa ra định nghĩa của riêng mình về thương hiệu nhưng hầu hết chưa đi đến thống
nhất. Trong số nhiều quan điểm khác nhau đó có những quan điểm thiên về hình ảnh
thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.
Tuy nhiên, nhìn chung có thể phân biệt theo hai cách tiếp cận đối với khái niệm về
thương hiệu:
Ở cách tiếp cận thứ nhất theo quan điểm truyền thống, Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh (Bennett PD (ed) 1995). Theo cách tiếp cận này thì thương hiệu đơn giản là
dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện
với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới
ra đời. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian khá dài, nhưng đến cuối thế kỷ 20 thì
quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi.
Mặt khác, ở cách tiếp cận thứ hai theo quan điểm tổng hợp hầu hết các nhà kinh
doanh đều cho rằng thương hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với

định nghĩa trên. Thương hiệu ngoài việc như một “lời hứa hẹn” của người bán đối với
người mua về tính chất, lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999), thì nó còn
“thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản phẩm hoặc
dịch vụ trên thị trường (Keller, 2008). Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ một
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó
chỉ là một thành phần của sản phẩm. Các thành phần như sản phẩm, giá cả, phân phối,
chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu (Ambler T & Styles C 1996).
Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa trong hình dưới đây:
Thương hiệu là một thành Sản phẩm là một

phần của sản phẩm thành phần của thương hiệu
SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu Sản phẩm
Hình 2.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Quan điểm sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được các nhà nghiên
cứu và thực tiễn chấp nhận. Bởi vì người tiêu dùng có hai nhu cầu đó là nhu cầu về
chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (emotional needs), sản phẩm chỉ
cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng còn thương hiệu thì cung cấp cả hai
nhu cầu cho người tiêu dùng (Hankinson & Cowking 1996). Còn Stephen King thuộc
tập đoàn WPP Group thì phát biểu “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà
máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các
đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc
hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”. Chính vì vậy, dần
dần thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của công ty.
Vai trò của thương hiệu cũng được các doanh nghiệp đánh giá cao trong các chiến
lược của doanh nghiệp.

2.3 Giá trị thương hiệu
Thuật ngữ “giá trị thương hiệu” (brand equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những
năm 80 nhưng đã nhanh chóng được sự quan tâm của các doanh nhân cũng như các
nhà nghiên cứu thế giới. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý
nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các quan điểm khác nhau cho những mục
đích khác nhau. Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị
thương hiệu ở tất cả các nước đã và đang phát triển. Hiện nay giá trị thương hiệu được
nghiên cứu dựa trên hai quan điểm chính:
Một là, đánh giá theo quan điểm góc độ đầu tư hay tài chính:
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudman thì giá trị thương hiệu là
giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công;
Theo Peter Farquhar thuộc trường Claremont Graduate phát biểu giá trị thương hiệu
là phần tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn liền với thương
hiệu của nó;
John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng giá trị thương hiệu là sự hiệu
quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nổ lực
marketing trong những năm trước đó so với đối thủ cạnh tranh.
Hai là, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm khách hàng:
Theo David A. Aaker: giá trị thương hiệu là một tập hợp tài sản có liên quan đến
thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi
giá trị của dịch vụ hay sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh
nghiệp;
Theo K.L Keller cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu (brand knowledge);
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục
mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ
yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn của thị trường từ
những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm khách hàng sử dụng không
thường xuyên.
Tuy có nhiều khái niệm điển hình về giá trị thương hiệu, nhưng hầu hết các khái
niệm được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Bởi vì:

Giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản thương
hiệu của một doanh nghiệp (ví dụ năm 1980 công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush
từ tập đoàn P&G với giá 220 triệu USD trong đó phần giá trị thương hiệu của Crush là
200 triệu USD). Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị
marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Về mặt tiếp thị giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của
người tiêu dùng về thương hiệu.
Vì vậy mà đánh giá giá trị của thương hiệu chúng ta nên đánh giá theo quan điểm
của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ sẽ có xu
hướng tiêu dùng thương hiệu đó ( Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett
2003).
Trong nghiên cứu này giá trị thương hiệu là giá trị được đánh giá dựa trên quan
điểm khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan điểm đánh giá giá trị
thương hiệu theo khách hàng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức
(cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (sighnaling theory) (Nguyễn
Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Trong bài nghiên cứu này đi theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận
thức. Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá
trình nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Giá trị thương hiệu theo quan điểm từ
gốc độ người tiêu dùng thường được các nhà nghiên cứu trên thế giới phân tích thành
nhiều thành phần.
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng
trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness),
(3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn
liền với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận
(trademaks), mối quan hệ với kênh phân phối.
Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó (brand knowledge). Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image).
Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa trên
khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà

kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương
hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với
thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất
trong tâm trí.
Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất
lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5)
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Nghiên cứu của giáo Nguyễn Đình Thọ cho thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam
đưa ra 3 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality) và (3) lòng ham muốn
thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành
thương hiệu.
Các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và chứng minh tại các nước có
nền kinh tế thị trường mạnh. Các quan điểm về giá trị thương hiệu có nhiều điểm
tương đồng và cũng có một số điểm khác biệt. Khác biệt thứ nhất là vì giá trị thương
hiệu là một khái niệm đa phần bao gồm rất nhiều thành phần. Mỗi thành phần lớn lại
chứa nhiều thành phần con. Chính vì vậy chúng ta có rất nhiều cách tiếp cận giá trị
thương hiệu và cũng có nhiều cách để xây dựng khái niệm thương hiệu. Điều này cho
thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống
nhất cao giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, giữa các nhà khoa học. Khác biệt
thứ hai là do sự khác biệt trong môi trường nghiên cứu, thể hiện ở trong thị trường sản
phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Ngoài ra, việc xác định các biến nào là
biến nguyên nhân, biến nào là biến kết quả của giá trị thương hiệu, cũng như biến nào
là thành phần của giá trị thương hiệu đó không phải là việc đơn giản và dễ dàng
(Nguyễn Đình Thọ 2002).
2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng do các nhà nghiên cứu đưa ra. Trong đó có một số mô hình
nghiên cứu tiêu biểu như:

2.4.1 Mô hình của David Aaker (1991)
Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
được thể hiện như trong mô hình 2.2 dưới đây.
Hình 2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Các thuộc tính đồng hành cùng

thương hiệu
2.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2002)
Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại
thị trường Việt Nam.
Giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần: nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu. Nó được thể hiện trong
Hình 2.3
Hình 2.3 Thành phần giá trị thương hiệu của Nguyển Đình Thọ (2002)
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận thương hiệu
Lòng đam mê
thương hiệu
2.5 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thị trường Thành Phố
Cần Thơ
Hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu tại Việt Nam là nhu cầu cấp thiết
trong chiến lược sống còn của nhiều doanh nghiệp. Trong thời gian qua, các doanh
nghiệp trên thị trường Việt Nam rất chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, Cần
Thơ cũng là thành phố đang phát triển, do đó việc phát triển thương hiệu là một phần
quan trọng quyết định sự thành công của các doanh nghiệp tại thành phố Cần Thơ, vì
vậy mà các thương hiệu thị trường dần dần được hình thành. Người tiêu dùng cũng
dần chuyển việc mua sắm sản phẩm sang thương hiệu. Do vậy, giá trị thương hiệu đã
dần hình thành trong tâm trí của người tiêu dùng.
Một số vấn đề nữa là các mô hình về giá trị thương hiệu và các thang đo lường
chúng được xây dựng tại các thị trường phát triển không phù hợp với thị trường Việt
Nam. Lấy ví dụ, mô hình của Keller ( 1993, 1998 ) đưa ra hai thành phần của giá trị
thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Nhưng thành phần ấn
tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần như đồng hành
thương hiệu, và đồng hành thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần khác nữa như
thái độ, thuộc tính, lợi ích,... Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần
con khác. Điều này gây khó khăn cho việc đo lường.
Tương tự như mô hình của Keller, các mô hình khác về giá trị thương hiệu cũng bao
gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận diện
được, ví dụ như: thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình Aaker (1991,1996).
Những mô hình như vậy tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ
thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và
mức độ trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp.
Thương hiệu mà Nguyễn Đình Thọ nghiên cứu tập trung vào các sản phẩm hàng
tiêu dùng, mà cụ thể là thương hiệu dầu gội vì dầu gội là loại sản phẩm tuy giá không
cao nhưng mức độ cân nhắc tương đối khi mua hàng và là một thị trường có tính cạnh
tranh cao giữa các thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này sữ dụng mô hình đo lường giá
trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002) để đo lường giá trị thương hiệu dầu gội.
Vì nghiên cứu này mang tính phù hợp hơn và tâm lý tiêu dùng của người dân tại thị
trường Việt Nam giống nhau. Chính vì vậy mà đề tài này sẽ được đo lường qua ba
thành phần chính của thương hiệu. Các thành phần của giá trị thương hiệu dầu gội tại
thị trường thành phố Cần Thơ gồm: (1) nhận biết thương hiệu dầu gội; (2) chất lượng
cảm nhận thương hiệu dầu gội; (3) lòng đam mê thương hiệu dầu gội được thể hiện
trong Hình 2.4
Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu dầu gội tại thành phố Cần Thơ
Chất lượng cảm nhận thương hiệu dầu gội
Nhận biết thương hiệu dầu gội Lòng đam mê

thương hiệu dầu gội
2.5.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết
hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng
mà khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một hiệu trong một
tập thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng
một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó và nhiều hơn nữa
là họ có thể phân biệt một cách rõ ràng giữa thương hiệu mình muốn mua và thương
hiệu khác. Vì vậy, có thể nói nhận biết một thương hiệu là yếu tố khởi đầu cho người
tiêu dùng có thể phân loại một thương hiệu trong một tập thương hiệu cạnh tranh mà
họ biết trên nhiều phương tiện truyền thông. Như vậy, nhận biết thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).

Đa phần khách hàng thường mua những thương hiệu quen thuộc vì thông qua kinh
nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn nhu cầu của họ, họ nhận thấy chúng đáng tin cậy. Một
sự thừa nhận rằng thương hiệu quen thuộc sẽ thường được lựa chọn hơn là một thương
hiệu không có tiếng. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem
xét và quyết định mua của khách hàng đối với thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề
cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như
một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương
hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó
tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ
càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được
nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
2.5.2 Chất lượng cảm nhận
Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng, nhận thức của người tiêu dùng về
chất lượng là yếu tố chính đễ so sánh các thương hiệu với nhau. Tuy nhiên, chất lượng
thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm
nhận thường không trùng nhau. Chất lượng cảm nhận những đặt tính vô hình của
thương hiệu và hoàn toàn mang tính chất cảm tính của khách hàng, người tiêu dùng
đưa ra quyết định tiêu dùng qua những nhận thức riêng của họ về thương hiệu dựa trên
rất nhiều yếu tố và xuất phát từ ý chí chủ quan của người tiêu dùng cho nên có không
ràng buộc về mặt khoa học cũng như tính pháp lý của các tiêu chuẩn chất lượng sản
phẩm được cung cấp bởi nhà sản xuất. Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải
là người chuyên trong lĩnh vực này. Do vậy, các thông tin về chức năng công dụng của
sản phẩm và tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy
đủ và chính xác. Chính vì vậy khách hàng chỉ đánh giá thông qua cảm tính và một số
yếu tố khác đễ đi đến ra quyết định tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được là căn cứ cho một quyết định tiêu dùng, và chất lượng cảm
nhận bởi khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ &
ctg 2002).

Tuy nhiên, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu thì người tiêu dùng
phải nhận biết nó, có khả năng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương
hiệu đó so với một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường.
Một thương hiệu dầu gội được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao
thì họ sẻ biểu hiện cảm xúc của mình đối với thương hiệu dầu gội đó mà họ thích, bởi
vì họ cho rằng với thương hiệu đó chứa đựng những đặc tính mà họ thích và muốn sở
hữu nó hơn một thương hiệu khác. Từ đó ta đưa ra giả thuyết sau:
H1: Nếu mức nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào
đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay
giảm theo.
2.5.3. Lòng đam mê thương hiệu
Có thể bao gồm 3 thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu
dùng và trung thành thương hiệu.
Sự thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của
khách hàng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua cảm
xúc của con người như thích thú, cảm mến, v.v.. Khi ra quyết định tiêu dùng, khách
hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ so sánh các thương hiệu với nhau. Xu
hướng tiêu dùng của thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu. Khi đó họ
thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Như vậy, sự
thích thú một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu so với
thương hiệu khác trong cùng một tập cạnh tranh. Khi người tiêu dùng thể hiện sự thích
thú và có xu hướng muốn tiêu dùng về một thương hiệu nào đó. Như thế, lòng ham
muốn thương hiệu lại là một thành phần quan trọng đo lường giá trị thương hiệu Trong
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ cũng cho thấy rằng, đễ người tiêu dùng trung thành
với một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng ham
muốn của họ đối với thương hiệu đó.
Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho
sự thành công của thương hiệu.lòng trung thành của một người tiêu dùng đối với một
thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu
nào đó trong một họ sản phẩm và lặp đi lặp lại hành vi này. Lòng trung thành của
thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Trong
khi một số công ty ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi

dưỡng thị trường hiên có, trong đó lợi nhuận đem lại của thương hiệu tại thị trường
hiên có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới, bởi do chi phí tiếp thị tại thị
trường này thấp. Do đó thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu
dùng cáng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, điều này đồng nghĩa với
thương hiệu này có giá trị cao. Như vậy lòng trung thành của người tiêu dùng cũng là
một thành phần đo lường giá trị thương hiệu. ( Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002).
Tuy nhiên thái độ của con người đối với một sự vật hay một sự kiệnđược thể hiện
đầu tiên thông qua việc nhận biết sự vật hay sự kiện đó. Như vậy cảm xúc của người
tiêu dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó
với các thương hiệu cạnh tranh. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần đễ tạo
lòng ham muốn cũng như sự đam mê về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu
không phải là yếu tố duy nhất tác động đến lòng đam mê thương hiệu. Điều này đồng
nghĩa với việc người tiêu dùng có cảm nhận tốt với chất lượng một thương hiệu dầu
gội nào đó thì họ có khuynh hướng thể hiện qua việc muốn tiêu dùng thương hiệu đó
trong quyết định tiêu dùng của mình. Nếu duy trì được lòng ham muốn và các đăc tính
của lòng trung thành được tạo dựng thì người tiêu dùng sẽ càng có xu hướng trung
thành với thương hiệu đó hơn(Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Để thấy được mức độ
tác động của nhận biết thương hiệu và lòng đam mê thương hiệu ta có thể đưa ra giả
thuyết như sau (Hình2.5)
Hình 2.5: Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

H1
H3 H2
Lòng đam mê thương hiệu
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội
nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội
nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay
giảm theo.
2.5.4. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và gí trị thương hiệu dầu gội
Thái độ người tiêu dùng ( consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong
marketing. Có nhiều khái niệm về thái độ. Nó có thể được định nghĩa là phẩm chất
được hình thành do tri thức đễ phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm với một vật,
sự việc cụ thể (Hayes N 2000).Trong thực tiển, nhiều nghiên cứu cho thấy có 2 thành
phần chính là xu hướng hành vi cảm xúc và hiểu biết. Lý thuyết về thái độ là cơ sở đễ
giải thích hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Ví
dụ: thái độ khách hàng đối với một thương hiệu, đối với một chương trình quảng cáo
và khuyến mãi và hoạt động quan hệ công chúng của thương hiệu, đối với cung cách
phục vụ của nhân viên bán hàng,vv..(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
2007).
Chiêu thị hay quảng bá thương hiệu (brand promotion), là chức năng cung cấp
thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng một vai trò quan trọng
trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai
Trang 2007). Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là thông tin về sự hiện
diện của một thương hiệu và gía trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003).
Có rất nhiều công cụ mà người làm marketing sử dụng đễ quảng bá thương hiệu của
mình. Tuy nhiên, Quảng cáo và khuyến mãi là hai nhóm công cụ chiêu thị thường
được các nhà tiếp thị sử dụng đễ quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục
tiêu ( Nguyễn Đình Thọ & ctg 2002). Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung xem
xét hiệu ứng của thái độ tiêu dùng đối với quảng cáo và khuyến mãi của một thương
hiệu nào đó và thái độ của họ đối với thương hiệu đó. Công cụ chiêu thị theo chức
năng tích cực thì nó cung cấp thông tin cho một thương hiệu cụ thể nào đó và giá trị
mà nó mang lại đó là tạo ra sự nhận biết cho một thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Vậy nếu như người tiêu dùng có thái độ tốt với một chương trình quảng cáo hay chiêu
thị nào đó của một thương hiệu, thì trước tiên người đó nhận biết được sự hiện diện

của thương hiệu đó trên thị trường, và phân biệt được nó so với các thương hiệu cạnh
tranh.
Đồng thời khi họ thích thú với quảng cáo họ sẻ nhận một lượng thông tin mà
quảng cáo thương hiệu đó cung cấp, những thông tin này giúp cho người tiêu dùng có
một cách đánh giá và cảm nhận riêng cho từng thương hiệu cạnh tranh, ngay sau đó
khi có nhu cầu thì cảm nhận về chất lượng thương hiệu thông qua thông tin quảng cáo
mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được. Ngoài ra khi một quảng cáo tích cực tác
động tôt đến người tiêu dùng nó còn tạo ra một sự thích thú nơi người tiêu dùng khi họ
có thích quan tâm về quảng cáo và những thông tin về thương hiệu đó. Như vậy, thái
độ đối với hoạt động chiêu thị cũng ảnh hưởng đến việc tạo dựng giá trị thương hiệu
cao. Trên cơ sở đó có thể đưa ra giả thuyết như sau:
H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng
cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ
nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
H5: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng
cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm
nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
2.5.5 Mô hình lý thuyết đề nghị
Dựa vào các giả thuyết được đưa ra ở trên, đề tài đưa ra mô hình nghiên cứu tập
trung vào kiểm định mô hình lý thuyết của thành phần các giá trị thương hiệu với tác
động của các yếu tố chiêu thị, nhằm phản ánh mối quan hệ giữa các thành phần của giá
trị thương hiệu đối với người tiêu dùng khi quyết định tiêu dùng thương hiệu dầu gội
nào đó.
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thái độ chiêu thị và các thành
phần của các giá trị thương hiệu

Nhận biết Chất lượng cảm nhận
thương hiệu H1
H3
H4 H2
H5
Thái độ chiêu thị Lòng đam mê thương hiệu
2.5 Tóm tắt

Chương II đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, về thái độ
người tiêu dùng, về giá trị thương hiệu. Chương này cũng đưa ra mô hình thành phần
giá trị thương hiệu dầu gội. Giá trị thương hiệu dầu gội gồm bốn thành phần chính:
NB, LDM, CLCN, và TDCT.
Trong mô hình cũng đưa ra các giả thuyết: một là, nếu mức nhận biết của người tiêu
dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận
của họ đối với thương hiệu cũng tăng hay giảm theo. Hai là, nếu chất lượng cảm nhận
của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòng
đam mê thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Ba là, nếu mức độ nhận biết của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòng đam
mê của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Bốn là , nếu thái độ tích
cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một
thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết của họ về thương hiệu
đó cũng tăng hay giảm theo. Năm là nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với
các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng
hay giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng

hay giảm theo. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện
để kiểm định giả thuyế và mô hình nghiên cứu.
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu

Chương II đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị mô hình nghiên cứu gồm bốn giả
thuyết nghiên cứu. Chương II này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để
điều chỉnh các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu quan sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình
nghiên cứu.
3.2.1 Thương hiệu nghiên cứu

Thương hiệu được chọn cho nghiên cứu này là tám loại dầu gội Dove, Clear, X-
men, Head & Shoulders, Pantene, Sunsilk, Bồ Kết và Thái Dương. Đây là những
thương hiệu được sử dụng rộng rãi và khá nổi tiếng trên thị trường Việt Nam nói
chung và thị trường TP Cần Thơ nói riêng.

Thương hiệu nghiên cứu không theo nguyên tắc sử dụng, nghĩa là phỏng vấn viên
xác định thương hiệu mình phỏng vấn trước khi tiếp cận với người tiêu dùng. Vì vậy,
người tiêu dùng dược phỏng vấn về một thương hiệu không nhất thiết phải là thương
hiệu họ đang sử dụng, nếu sự trùng hợp xảy ra thì do hoàn toàn ngẫu nhiên.
3.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu

Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, nhóm tiến hành phát bảng câu
hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người .Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng
dầu gội độ tuổi từ 18 đến 52 tuổi, tại địa bàn Quận Cái Răng, TPCT. Theo Hair & ctg
(2006) thì cỡ mẫu nghiên cứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới
có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt. Nghiên cứu này gồm 29 biến được đưa
vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đó nhóm tiến hành thu thập dữ liệu
với 145 bảng câu hỏi được phát ra.Sau khi thu thập và kiểm tra, 7 bảng câu hỏi bị loại.
Cuối cùng 138 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Dữ liệu được thu thập và làm sạch
thông qua phần mềm SPSS 18. Kích thước và cấu tạo mẫu được trình bài ở bảng 3.1.
Bảng 3.1: Mô tả mẫu điều tra (Hình thức trình bày các bảng chưa đạt: cần
hiệu chỉnh lại [SangVM])
Phân bố mẫu
Giới tính Độ tuổi Thu nhập(triệu đồng) Khu vực
sống
Nam Nữ 18- 25- 32- 39- 46- <1,5 1,5- 2,5- 3,5 ≥4,5 Quận Cái
24 31 38 45 52 <2,5 <3,5 <4,5 Răng
55 83 49 31 24 20 14 26 39 38 18 17 145
Nguồn:Tính toán của nhóm dựa trên mẫu dữ liệu
3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết
Định lượng chính thức

Thang đo chính thức n = 145
(NB, LDM, CLCN và TDCT)
Thống kê mô tả
Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám pháEFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

SEM
Viết
báo
cáo

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ người tiêu dùng, các bảng phỏng vấn được xem xét
và loại đi những bảng không đạt yêu cầu, mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần
mềm SPSS 18.
Tiếp theo là thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ như thống kê mô tả, bảng
tần số.Các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Kế đến, các
thang đo tiếp tục được kiểm định bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định
(CFA). Và cuối cùng là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tình (SEM).
3.3Thang đo giá trị thương hiệu dầu gội

Thang đo về giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này áp dụng thang đo của Nguyễn
Đình Thọ (2002).
Giá trị thương hiệu (GTTH) là một khái niệm đa hướng bao gồm bốn thành phần:
nhận biết thương hiệu, lòng đam mê, chất lượng cảm nhận và thái độ đối với chiêu thị.
Các thang đo lường các khái niệm về thành phần giá trị thương hiệu đã được xây dựng
và kiểm định tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng lại thanh đo trên cho
nghiên cứu giá trị thương hiệu dầu gội.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã xây dựng thang đo trên gồm 29
biến quan sát để đo lường. Sau đây là các thang đo lường về thành phần giá trị thương
hiệu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) tại thị trường Việt Nam gồm:
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (NB)
Anh /Chị biết được dầu gội X
Anh /Chị có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại khác.
Anh /Chị có thể dễ dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác
Các đặt điểm của X có thể đến với Anh /Chị một cách nhanh chóng
Anh /Chị có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
Một cách tổng quát, khi nhắc đến X Anh /Chị có thể dễ dàng hình dung ra nó
LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU (LDM)
Anh /Chị thích X hơn các thương hiệu khác
Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
Anh /Chị tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Khả năng mua X của Anh /Chị rất cao
Anh /Chị nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, Anh /Chị sẽ mua X
Anh /Chị tin rằng, Anh /Chị muốn mua X
Xác suất Anh /Chị mua dầu gội X rất cao
Anh /Chị nghĩ Anh /Chị là khách hàng trung thành của dầu gội X
Anh /Chị sẽ không mua dầu gội khác nếu X có bán ở cửa hàng
Anh /Chị sẽ tìm mua X chứ không mua các loại khác
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (CLCN)
X gội rất sạch gàu
X gội rất mượt tóc
Dùng X không làm tóc Anh /Chị khô
X rất tiện lợi khi sử dụng
Bao bì của X trong rất hấp dẫn
Mùi của X rất dễ chịu
Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ (TDCT)
Các quảng cáo của X rất thường xuyên
Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
Anh /Chị thích các quảng cáo của X
Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên
Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn
Anh /Chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X
3.4 Tóm tắt

Chương này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu về giá trị thương hiệu dầu
gội được áp dụng và phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều chỉnh thang đo
thái độ người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu dầu gội. Dữ liệu thu thập từ nghiên
cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 145 người tiêu
dùng tại địa bàn Quận Cái Răng TPCT. Chương tiếp theo trình bày kết quả nghiên cứu
về kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm
định mô hình nghiên cứu và các giả thuyế nghiên cứu thông qua phân tích nhân tố
khẳng định CFA và cấu trúc tuyến tính SEM.

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu

Trong chương III đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo
và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chương IV này với mục đích trính bày
kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mô
hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) đặc điểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm định
thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy cronbach alpha và phân tích yếu tố
khám phá EFA, (3) kiểm định và đưa ra kết quả kiểm định của mô hình và giả thuyết
nghiên cứu bắng phương pháp phân tích hồi qui, (4) phân tích nhân tố khẳng định
CFA để xem xét mô hình có đạt yêu cầu hay không, (5) phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM.
4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng từ 18 đến 52 tuổi
tại khu vực Quận Cái Răng, TPCT. Người tiêu dùng được phỏng vấn có giới tính, độ
tuổi và mức thu nhập khác nhau.
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu với ba thuộc tính kiểm soát: độ tuổi,
giới tính và thu nhập. Kích thước mẫu dự tính là 145 bảng câu hỏi phỏng vấn được
phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, 7 bảng bị loại do sử dụng loại dầu gội khác
không nằm trong nghiên cứu. Cuối cùng 138 bảng câu hỏi hoàn tất được sữ dụng. Dữ
liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 18.
Về giới tính, có 55 người tiêu dùng được phỏng vấn là nam giới (chiếm 39,9 %); có
83 người tiêu dùng phỏng vấn là nữ giới (chiếm 60,1 %).
Về tuổi, có 49 người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 18 đến 24 (chiếm 35,5
%); có 31 người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 25 đến 31 (chiếm 22,5%); có
24 người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 32 đến 38 (chiếm 17,4 %); có 20
người tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 39 đến 45 (chiếm 14,5 %); có 14 người
tiêu dùng được phỏng vấn có độ tuổi từ 46 đến 52 (chiếm 10,1 %).
Về thu nhập, có 26 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng
một tháng (chiếm 18,8%); có 39 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu nhập từ 1,5
đến dưới 2,5 triệu đồng (chiếm 28,3%); có 38 người tiêu dùng được phỏng vấn có thu
nhập từ 2,5 đến dưới 3,5 triệu đồng (chiếm 27,5 %); có 18 người tiêu dùng được

phỏng vấn có thu nhập từ 3,5 đến dưới 4,5 triệu đồng (chiếm 13,0%); có 39 người tiêu
dùng được phỏng vấn có thu nhập trên 4,5 triệu đồng một tháng (chiếm 12,3%). Bảng
4.1 sẽ giới thiệu đặc điểm nghiên cứu về giới tính, tuổi và mức thu nhập.
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu

N = 138 Tần số Phần trăm (%)
Giới tính
Nam 55 39,9
Nữ 83 60,1
Tuổi
Tuổi từ 18 – 24 49 35,5
Tuổi từ 25 – 31 31 22,5
Tuổi từ 32 – 38 24 17,4
Tuổi từ 39 – 45 20 14,5
Tuổi từ 46 – 52 14 10,1
Thu nhập
Lương < 1,5 triệu 26 18,8
Lương 1,5 - < 2,5 triệu 39 28,3
Lương 2,5 - < 3,5 triệu 38 27,5
Lương 3,5 - < 4,5 triệu 18 13,0
Lương ≥ 4,5 triệu 17 12,3
Bảng 4.2: Thực trạng sử dụng dầu gội

Loại dầu gội Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ % cộng dồn
Dove 25 18,1 18,1
Clear 32 23,2 41,3
X-men 15 10,9 52,2
Pantene 14 10,1 62,3
Sunsilk 22 15,9 78,3
Head & Shoulders 24 17,4 95,7
Bồ Kết 2 1,4 97,1
Thái Dương 4 2,9 100,0
Tổng cộng 138 100,0

Hình 4.1: Loại dầu gội được sử dụng tại thành phố Cần Thơ
Từ đồ thị cho thấy, qua điều tra nghiên cứu cho thấy loại dầu gội được sử dụng
nhiều nhất tại địa bàn Quận Cái Răng nhiều nhất là Clear (23,19%) và ít nhất là Bồ
Kết (1,4%). Nhưng thực trạng sử dụng các loại dầu gội thì không có sự chênh lệch lớn.
Cụ thể là Dove chiếm 18,12%, Clear chiếm 23,19%, Sunsilk chiếm 15,94%,....
Bảng 4.3: Loại dầu gội nam giới thường sử dụng

Loại dầu gội Tổng cộng
Head&Shoul
Dove Clear X-men Sunsilk ders
Nam Từ 18 Tần số 0 10 6 1 7 24
đến 24 Phần trăm (%) ,0% 18,2% 10,9% 1,8% 12,7% 43,6%
Từ 25 Tần số 1 5 3 1 4 14
đến 31 Phần trăm (%) 1,8% 9,1% 5,5% 1,8% 7,3% 25,5%
Từ 32 Tần số 0 2 4 0 0 6
đến 38 Phần trăm (%) ,0% 3,6% 7,3% ,0% ,0% 10,9%
Từ 39 Tần số 1 2 0 1 0 4

đến 45 Phần trăm (%) 1,8% 3,6% ,0% 1,8% ,0% 7,3%
Từ 46 Tần số 0 2 2 2 1 7
đến 52 Phần trăm (%) ,0% 3,6% 3,6% 3,6% 1,8% 12,7%
Tổng cộng Tần số 2 21 15 5 12 55
Phần trăm (%) 3,6% 38,2% 27,3% 9,1% 21,8% 100,0%
Bảng 4.4: Loại dầu gội nữ thường sử dụng
Tổng
Loại dầu gội nữ thường sử dụng
cộng
Head & Thái
Dove Clear Pantene Sunsilk Bồ kết
Shoulders Dương
Tần số 8 2 2 5 5 2 1 25
Từ 18
Phần trăm
đến 24 9,6% 2,4% 2,4% 6,0% 6,0% 2,4% 1,2% 30,1%
(%)
Tần số 4 0 5 3 4 0 1 17
Từ 25
Phần trăm
Nữ đến 31 4,8% ,0% 6,0% 3,6% 4,8% ,0% 1,2% 20,5%
(%)
Tần số 3 4 6 2 2 0 1 18
Từ 32
Phần trăm
đến 38 3,6% 4,8% 7,2% 2,4% 2,4% ,0% 1,2% 21,7%
(%)
Tần số 5 3 1 5 1 0 1 16

Từ39 Phần trăm
6,0% 3,6% 1,2% 6,0% 1,2% ,0% 1,2% 19,3%
đến 45 (%)
Tần số 3 2 0 2 0 0 0 7
Từ 46
Phần trăm
đến 52 3,6% 2,4% ,0% 2,4% ,0% ,0% ,0% 8,4%
(%)
Tần số 23 11 14 17 12 2 4 83
Tổng cộng Phần trăm
27,7% 13,3% 16,9% 20,5% 14,5% 2,4% 4,8% 100%
(%)
Cũng từ kết quả điều tra trên, cho thấy giới tính nam thường sử dụng 5 loại dầu gội
chủ yếu là Dove, Clear, X_men, sinsilk va Head & Shoulder. Trong khi đó nữ sử dụng
nhiều loại dầu gội hơn như Dove, Clear, Pantene, Sunsilk, Head & Shoulders, Bồ kết
và Thái Dương. Nhưng dầu gội Thái Dương cũng ít được sử dụng thay vào đó dầu gội
Dove được sử dụng nhiều nhất cho giới tính nữ (27,7%) và Clear thì nam sử dụng
nhiều nhất (38,2%). Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng
những thương hiệu ngoài nước nhiều hơn trong nước.
4.3 Kiểm định thang đo
4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha

Cronbach Alpha là công cụ giúp loại đi được những biến quan sát, những thang đo
không đạt yêu cầu. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total
correlation) < 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach Alpha là
từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 đến 1 là
thang đo lường tốt nhất, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề
nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trỡ lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Kết quả Cronbach Alpha của các thành phần giá trị thương hiệu dầu gội (GTTH)
gồm: thang đo nhận biết thương hiệu (NB), lòng đam mê (LDM), chất lượng cảm nhận
(CLCN), và thang đo thái độ đối với chiêu thị (TDCT) đều đạt yêu cầu và có hệ số
Cronbach alpha cao, kết quả cụ thể từng thang đo như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu (NB) Cronbach alpha là 0,869 cao hơn mức đạt yêu
cầu (0,60). Các hệ số tương quan biến - tổng đều cao hơn mức giới hạn (0,30), các hệ
số nhỏ nhất là NB5 = 0,565, NB4 = 0.602 các biến còn lại đều thỏa. Cho thấy các biến
thành phần trong biến- tổng đảm bảo mối tương quan chặt chẽ ( xem bảng 4.5). Hình
thành nhóm nhân tố là phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ. Do vậy, các biến quan sát của
thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu dầu
gội
Thang đo NB: Alpha = 0,869

Trung bình Phương sai Cronbach
Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu alpha nếu loại
quan sát biến-tổng
loại biến loại biến biến
NB1 29.49 30.821 .716 .838
NB2 29.33 31.550 .716 .839
NB3 29.25 31.884 .738 .836
NB4 29.80 32.538 .602 .859
NB5 29.62 32.384 .565 .867
NB6 29.39 32.955 .697 .843
Thang đo lòng đam mê thương hiệu dầu gội có Cronbach Alpha bằng 0,927 đây là
hệ số tin cậy cao. Các hệ số tương quan đều cao, thấp nhất bằng 0,670 và cao nhất
bằng 0,775. Cho thấy các biến thành phần trong biến- tổng đảm bảo mối tương quan

chặt chẽ. Hình thành nhóm nhân tố là phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ (xem bảng 4.6).
Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê thương hiệu
dầu gội
Thang đo LDM: Alpha = 0,927
Biến Tương quan
quan sát biến tổng
LDM1 51.08 114.483 .670 .922
LDM2 51.05 114.253 .697 .921
LDM3 51.26 113.566 .676 .922
LDM4 51.04 113.078 .729 .920
LDM5 51.08 110.935 .741 .919
LDM6 51.25 111.486 .729 .919
LDM7 50.99 113.095 .775 .918
LDM8 51.36 108.917 .772 .917
LDM9 51.53 110.280 .673 .923

LDM10 51.46 109.724 .745 .919
Thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số tin cậy của Cronbach Alpha là 0,83, hệ số
này là cao so với mức đạt yêu cầu là 0,60. Các hệ số tương quan biến- tổng đều đạt
yêu cầu, thấp nhất là hệ số CLCN1 = 0,425 và cao nhất là CLCN4 = 0,738. Cho thấy
các biến thành phần trong biến- tổng đảm bảo mối tương quan chặt chẽ (xem bảng
4.7). Hình thành nhóm nhân tố là phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ. Do vậy, các biến
quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA.
Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
thương hiệu dầu gội
Thang đo CLCN: Alpha = 0,83
Biến Tương quan
CLCN1 34.70 38.067 .425 .839
CLCN2 34.18 37.449 .619 .800
CLCN3 34.48 37.813 .476 .827
CLCN4 34.15 37.502 .738 .785
CLCN5 34.46 38.907 .562 .809
CLCN6 34.04 37.561 .633 .798
CLCN7 34.09 38.757 .717 .791

Thang đo TDCTthương hiệu dầu gội có hệ số tin cậy Cronbach Alpha bằng 0,879
đây là mức tin cậy cao. Hệ số tương quan biến tổng cao và tất cả đều đạt yêu cầu. Cho
thấy các biến thành phần trong biến- tổng đảm bảo mối tương quan chặt chẽ (xem
bảng 4.8). Hình thành nhóm nhân tố là phù hợp, đảm bảo giá trị hội tụ. Do vậy, các
biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích EFA
Bảng 4.8: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ chiêu thị thương hiệu
dầu gội
Thang đo TDCT: Alpha = 0,879
Biến Tương quan
TDCT1 25.33 42.309 .588 .874

TDCT2 25.65 40.170 .778 .846
TDCT3 25.72 39.296 .774 .845
TDCT4 26.05 37.757 .739 .851
TDCT5 26.17 38.549 .724 .852
TDCT6 26.12 39.665 .569 .882
4.3.2 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA của
thang đo giá trị thương hiệu dầu gội
Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm khi phân tích nhân tố
khám phá (EFA) là: thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,50, mức ý nghĩa
của kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,50, nếu
biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,50 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp
nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư, hệ số eigenvalue phải có giá trị ≥ 1
(Gerbing & Anderson 1988). Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan
sát giữa các nhân tố ≥ 0,30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun &
Al-Tamimi 2003).
Phân tích EFA của thang đo giá trị thương hiệu dầu gội có bốn nhân tố được trích
tại eigenvalue là 1,170 và phương sai trích là 69,994% (xem bảng 4.9). Phương sai
trích đạt yêu cầu và các biến quan sát của bốn thành phần giá trị thương hiệu đều có
trọng số lớn hơn 0,50. Do đó, các thang đo giá trị thương hiệu dầu gội đều đạt yêu cầu.

Như vậy, sau khi đánh giá thang đo giá trị thương hiệu dầu gội bằng hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích các nhân tố khám phá (EFA) thì các thang đo đưa ra đều
đạt yêu cầu và đượcloại bỏ một số biến quan sát để các thành phần giá trị thương hiệu
đạt yêu cầu. Thang đo giá trị thương hiệu dầu gội gồm 4 thành phần và 22 biến quan
sát. Thành phần nhận biết thương hiệu dầu gội được đo lường bằng 6biến quan sát,
thành phần lòng đam mê được đo lường bằng 8 biến quan sát, thành phần chất lượng
cảm nhận được đo lường bằng 2 biến quan sát và thái độ chiêu thị được đo lường bằng
6 biến quan sát.
Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu dầu gội
Nhân tố
Biến quan sát
1(LDM) 2(NB) 3(TDCT) 4(CLCN)
LDM9 ,839
LDM10 ,839
LDM6 ,825
LDM8 ,768
LDM5 ,721
LDM7 ,666
LDM3 ,650
LDM4 ,559
NB2 ,830
NB3 ,810
NB6 ,796
NB1 ,698
TDCT1 ,651
CLCN6 ,547
TDCT5 ,874
TDCT4 ,838
TDCT2 ,745
TDCT3 ,745
CLCN5 ,735
TDCT6 ,612
CLCN2 ,757
CLCN3 ,754
Eigenvalue 10,471 1,990 1,767 1,170
Phương sai
47,597 9,047 8,031 5,320
trích
4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của mô hình lý thuyết
Dựa vào kết quả phân tích EFA, các nhân tố rút trích của bốn khái niệm nghiên cứu
chính đều đạt yêu cầu. Do đó, mô hình đề nghị ban đầu được chấp nhận. Có bốn khái
niệm nghiên cứu trong mô hình, (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng đam mê, (3) chất
lượng cảm nhận, (4) thái độ chiêu thị. Hình 4.7 thể hiện kết quả này.
Hình 4.2: Kết quả EFA của mô hình nghiên cứu

NB1 LDM3
NB2 LDM4
NB3 LDM5
NB6 NB LDM LDM6
TDCT1 LDM7
(GTTH) LDM8
CLCN6
LDM9
LDM10
TDCT2
TDCT3 TDCT CLCN
TDCT4 CLCN2
TDCT5 CLCN3
TDCT6
CLCN5
4.5Kiểm định thang đo bằng CFA

Để đo lường được mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên
cứu này sử dụng các chỉ tiêu Chi-bình phương, Chi-bình phương điều chỉnh theo bậc
tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI (comparative fit index), chỉ số TLI
(Tucker & Lewis index) và chỉ số RMSEA (root mean square error approximation).
Mô hình được gọi là thích hợp khi phép kiểm định Chi-bình phương có giá trị p > 5%.
Tuy nhiên vì Chi-bình phương có nhược điểm là nó phụ thuộc vào kích thước mẫu.
Nếu một mô hình nhận được giá trị GFI, TLI và CFI ≥ 0.9 (Bentler & Bonett, 1980);
CMIN/df có giá trị < 2, một số trường hợp CMIN/df có thể< 3 (Carmines & Mclver,

1981); RMSEA có giá trị < 0.08 thì mô hình này được xem là phù hợp với dữ liệu thị
trường.
Các chỉ tiêu đánh giá là (1) mức độ phù hợp của mô hình, (2) hệ số tin cậy tổng
hợp, (3) tổng phương sai trích,(4) tính đơn hướng, (5) giá trị hội tụ, (6) giá trị phân biệt
và (7) giá trị liên hệ lý thuyết.
4.5.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường với thang đo có sáu biến quan sát.
Tuy nhiên khi kiểm định bằng CFA thì các biến quan sát đều hợp tiêu chuẩn cho phép
(.50). Mô hình chính thức được trình bày ở hình 4.3.
Hình 4.3:Kết quả CFA Nhận biết thương hiệu ( chuẩn hóa)
Kết quả CFA cho thấy mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường: chi-bình
phương =14.546, bậc tự do df=8 (p=0.069). Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt được
rất cao (TLI=0.973, CFI=0.985, CMIN/df=1.818 và RMSEA=0.077). Tuy nhiên thang
đo này không đạt được tính đơn hướng bởi vì sai số của các biến TDCT1 và CLCN6
có tương quan với nhau. Các trọng số (λi) cao và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là
λCLCN6= 0.85). Giá trị trung bình của các trọng số là 1.06. Như vậy các biến quan sát
dùng để đo lường nhận biết giá trị thương hiệu nhận được giá trị hội tụ. Giá trị của độ
tin cậy tổng hợp của thang này đạt .89 và phương sai trích được là 57%. Do đó thang
đo này đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích.

4.5.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu
Kết quả CFA cho thấy thang đo lòng trung thành và ham muốn thương hiệu được
gộp chung làm một yếu tố là lòng đam mê thương hiệu (LDM). Lòng đam mê thương
hiệu được đo lường bằng tám biến quan sát.
Hình 4.4 Kết quả CFA Lòng đam mê thương hiệu (chuẩn hóa)
phương =25,199, bậc tự do df=16 (p=0.066). Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt
được rất cao (TLI=0.977, CFI=0.987, CMIN/df=1.575 và RMSEA=0.065). Tuy nhiên
thang đo này không đạt được tính đơn hướng bởi vì sai số của các biến LDM10,
LDM8, LDM7, LDM6, LDM5 và LDM4 có tương quan với nhau. Các trọng số (λi)
cao và có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λLDM3= 0.88), các giá trị p đều bằng .000. Giá
trị trung bình của các trọng số là 0.96. Như vậy các biến quan sát dùng để đo lường
lòng đam mê giá trị thương hiệu nhận được giá trị hội tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng
hợp của thang này đạt .91 và phương sai trích được là 57%. Do đó thang đo này đạt
tiêu chuẩn về độ tin cậy và phương sai trích.

4.5.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo CLCN do chỉ có hai biến nên không thể phân nhóm chính vì vậy chúng ta
không cần kiểm định CFA.
4.5.4 Thang đo thái độ đối với chiêu thị

Thái độ đối với chiêu thị được giả thuyết bao gồm hai thành phần: thái độ đối với
quảng cáo và thái độ đối với khuyến mãi. Mỗi thành phần được đo lường bằng một
thang đo có ba biến quan sát. Vì vậy thang đo thái độ chiêu thị được đo lường với
thang đo có sáu biến quan sát.
Hình 4.5: Kết quả CFA thái độ chiêu thị ( chuẩn hóa)
phương = 4,833, bậc tự do df= 6 (p= 0,565). Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt được
rất cao (TLI= 1,006, CFI= 1,000, CMIN/df= 0,806 và RMSEA=0.000). Tuy nhiên
thang đo này không đạt được tính đơn hướng bởi vì sai số của các biến TDCT2,
TDCT3, TDCT4, TDCT5 và TDCT6 có tương quan với nhau. Các trọng số (λ i) cao và
có ý nghĩa thống kê (thấp nhất là λ TDCT2 = 0.97), các giá trị p đều bằng .000. Giá trị
trung bình của các trọng số là 1,05. Như vậy các biến quan sát dùng để đo lường lòng
đam mê giá trị thương hiệu nhận được giá trị hội tụ. Giá trị của độ tin cậy tổng hợp của

thang này đạt .88 và phương sai trích được là 56%. Do đó thang đo này đạt tiêu chuẩn
về độ tin cậy và phương sai trích.
4.5.5 Kiểm định các giá trị phân biệt giữa các khái niệm
Kết quả của phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình này có giá trị thống kê
chi bình phương là 354,237 với 191 bậc tự do ( P=,000). Tuy nhiên, khi tính tương đối
theo bậc tự do CMIN/df đạt 1,855,đạt yêu cầu cho độ tương thức . Hơn nữa, các chỉ
tiêu khác đạt được yêu cầu ( TLI = 0,907, CFI = 0,923 và RMSEA = 0,079). Vì vậy,
chúng ta có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường
Các hệ số tương quan kèm sai lệch chuẩn cho thấy chúng điều khác với 1 ( bảng
4.10). Hay nói, các khái niệm nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt.
Hình 4.6 Kết quả CFA đo lường tới hạn
Bảng 4.10 kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến
Mối quan hệ
R se 1 -r Cr P
LDM <--> NB 0,752 0,057 0,248 4,351 0,000

LDM <--> TDCT 0,693 0,062 0,307 4,952 0.000
LDM <--> CLCN 0,583 0,07 0,417 5,957 0.000
NB <--> TDCT 0,775 0,054 0,225 4,167 0.000

NB <--> CLCN 0,713 0,06 0,287 4,783 0.000
TDCT <--> CLCN 0,528 0,073 0,472 6,466 0.000
4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu
4.6.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức

Mô hình chính thức được trình bày ở hình 4.7, có 4 khái niệm nghiên cứu trong mô
hình: NB thương hiệu, LDM, CLCN, TDCT. Có một khái niệm độc lập là TDCT và ba
khái niệm phụ thuộc là NB, LDM và CLCN.
Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy mô hình có 191 bậc tự do với giá trị
thống kê chi-bình phương 353,595 (p=.000). Tuy nhiên khi điều chỉnh với bậc tự do
CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường
(1,842). Hơn nữa các chỉ tiêu đánh giá mức phù hợp khác đều đạt yêu cầu: TLI=0,909,
CFI=0,924 và RMSEA=0,078 . Như vậy mô hình này thích hợp với dữ liệu thị trường.
Kết quả của mô hình ước lượng (chuẩn hóa) của các tham số được trình bày ở (bảng
4.11). Các mối quan hệ này với 3 biến có ý nghĩa thống kê (p <5%) và 2 biến không có
ý nghĩa thống kê (p >5%). Điều này có nghĩa là có 2 giả thuyết bị loại khỏi mô hình
nghiên cứu.
Hình 4.7 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Bảng 4.11: Quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn
hóa)
Estimate S.E. C.R. P
NB <--- TDCT ,611 ,072 8,460 ***
CLCN <--- TDCT ,023 ,129 ,177 ,859
CLCN <--- NB ,712 ,187 3,805 ***
LDM <--- NB ,839 ,164 5,110 ***
LDM <--- CLCN ,229 ,123 1,867 ,062
4.6.2 Kiểm định giả thuyết

Có 5 giả thuyết cần được kiểm định (kí hiệu từ H1 đến H5). Giả thuyết H1 được
phát biểu là:Nếu mức nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu dầu gội
nào đó tăng hay giảm thì chất lượng cảm nhận của họ đối với thương hiệu cũng tăng
hay giảm theo.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa NB và CLCN là 0,712 với sai lệch
chuẩn là 0,187. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê p=0.000 (Bảng 4.11). Như vậy giả
thuyết này được chấp nhận, điều này cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố
tạo nên chất lượng cảm nhận. Nghĩa là khi người tiêu dùng nhận dang các đặc tính của
thương hiệu, so sánh và phân biệt nó với các thương hiệu khác thì họ có xu hướng cảm
nhận được chát lượng thương hiệu đó.
Giả thuyết H2 được phát biểu là: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối
với một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu đó
cũng tăng hay giảm theo.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa CLCN và LDM là 0,229 với sai lệch
chuẩn là 0,123. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê p=0.062 (Bảng 4.11). Như vậy giả
thuyết này bị bác bỏ, điều này cho thấy chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố
không tạo nên lòng đam mê thương hiệu.
Tương tự như vậy giả thuyết H3: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với
một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê của họ đối với thương
hiệu đó cũng tăng hay giảm theo. Mối quan hệ giữa mức độ NB và LDM là 0,839 với
sai lệch chuẩn là 0,164. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê p=0.000 (Bảng 4.11). Như

vậy giả thuyết này được chấp nhận, điều này cho mức độ nhận biết thương hiệu là yếu
tố tạo nên lòng đam mê thương hiệu. Nghĩa là khi mức độ người tiêu dùng nhận biết
được thương hiệu càng cao thì họ càng có xu hướng đam mê thương hiệu đó.
Giả thuyết H4: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình
quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay giảm thì mức
độ nhận biết của họ về thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa TDCT và NB là 0,611 với sai lệch
chuẩn là 0,072. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê p=0.000. Như vậy giả thuyết này
được chấp nhận. Kết quả này cho thấy quảng cáo và khuyến mãi là công cụ quan
trọng, cấn thiết để làm tăng mức độ nhận biết của người tiêu dũng đối với giá trị
thương hiệu. Nghĩa là khi một người tiêu dùng có thái độ tích cực đến một chương
trình quảng cáo, khuyến mãi thương hiệu dầu gội thì nó cũng góp phần làm tăng nhận
biết thương hiệu dầu gội.
Cuối cùng giả thuyết H5: Nếu thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các
chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu dầu gội nào đó tăng hay
giảm thì mức độ cảm nhận về chất lượng của họ đối với thương hiệu đó cũng tăng hay
giảm theo.
Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa TDCT và CLCN là 0,023 với sai
lệch chuẩn là 0,129. Ước lượng này có ý nghĩa thống kê p=0.859. Như vậy giả thuyết
này bị bác bỏ, điều này cho thấy TDCT là yếu tố không tạo nên CLCN thương hiệu.
Nghĩa là thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo,
khuyến mãi của một thương hiệu dầu gội không làm tăng CLCN thương hiệu dầu gội
đó.
Tuy nhiên mối quan hệ giữa CLCN và NB thấp hơn so với LDM và NB thương
hiệu (,712 với ,839). Như vậy LDM sẽ làm gia tăng sự NB thương hiệu cao hơn so với
CLCN.

4.7 Kết quả chính đạt được của nghiên cứu và so sánh với kết quả nghiên
cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002)
Kết quả chính đạt được của nghiên cứu này là đưa ra được mức độ ảnh hưởng của
các thành phần NB, LDM, TDCT và CLCN tới giá trị thương hiệu dầu gội. Qua đó kết
quả cho thấy LDM tác động mạnh nhất đối NB, kế đến là CLCN.
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ 2002 nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành
phần giá trị thương hiệu và thái độ người tiêu dùng đối với các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi. Kết quả cho thấy TDCT tác động mạnh nhất đên NB thương hiệu và
kế đến là CLCN.
Như vậy nghiên cứu cho thấy nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu trong thị
trường dầu gội có sự khác biệt so với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ. Và đồng thời
nghiên cứu của nhóm tại thị trường TPCT cũng đã loại ra bảy biến quan sát và LDM
thì tác động mạnh nhất đối với NB thương hiệu dầu gội trong khi nghiên cứu của
Nguyễn Đình Thọ chỉ loại bỏ bốn biến quan sát và TDCT là tác động mạnh nhất đến
GTTH.
4.8 Tóm tắt

Chương 4 trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo giá trị
thương hiệu dầu gội. kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị. Kết
quả cũng cho thấy mô hình lý thuyết đề ra có một số giả thuyết chưa phù hợp với dữ
liệu thị trường. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho biết chỉ có ba giả thuyết
phù hợp với dữ liệu thị trường. Kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt so với kết quả
nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2002). Chương tiếp theo trình bày tóm tắt toàn bộ
nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của đề tài.

CHƯƠNG V: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu

Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá các thành phần của giá trị thương
hiệu, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mô hình lý
thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu và thái độ chiêu
thị đối với người tiêu dùng trong thị trường dầu gội. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị
thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu cũng như thái độ chiêu thị đã có trên các
nước trên thế giới và Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng để khám phá tại thị trường
TPCTvề thương hiệu dầu gội, một mô hình lý thuyết được đưa ra và các thang đo
lường các thành phần khái niệm nghiên cứu trong mô hình (Đã trình bày trong chương
2 ).
Mục đích của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính và thảo luận ý
nghĩa của kết quả nghiên cứu này. Hai nội dung được trình bày là (1) tóm tắt các kết
quả phát hiện được, trình bày ý nghĩa thực tiễn của chúng ,(2) các hạn chế của đề tài
và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiêm cứu

Với những kết quả rút được, nghiên cứu này có những đóng góp tích cực trong thực
tiễn quản lý.
Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết với thông tin thị
trường, trong năm giả thuyết nghiên cứu đề ra chỉ có ba giả thuyết nghiên cứu được
chấp nhận và phù hợp với dữ liệu thị trường, hai giả thuyết bị bác bỏ do không đảm
bảo được tính phù hợp của dữ liệu, thông tin thị trường. Các giả thuyết được chấp
nhận đem lại một số ý nghĩa thiết thực cho các công ty sản xuất dầu gội nói riêng và

thương hiệu hàng tiêu dùng nói chung, đặc biệt là FMCG và các công ty làm trong
ngành tiếp thị.
Nghiên cứu này cũng đóng góp những hiểu biết về thái độ của người tiêu dùng đối
với các công cụ chiêu thị và ảnh hưởng của nó đến GTTH. Quan trọng hơn, nghiên
cứu này cho thấy là không nên đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng. Lý
do là mỗi đối tượng nghiên cứu có thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác
nhau. Cụ thể rút ra từ kết quả nghiên cứu này là LDM thương hiệu được đo lường
thông qua tám biến quan sát; mức độ NB thương hiệu bằng sáu biến quan sát; CLCN
bằng hai biến quan sát, và đo lường TDCT thông qua sáu biến quan sát.
Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu này đã được đề xuất, thiết kế và kiểm
định tại Việt Nam. Khi đưa vào sử dụng nghiên cứu này tại thị trường TP Cần Thơ cho
sản phẩm dầu gội thì các thang đo lường này đều đạt được độ tin cậy và giá trị hữu
dụng, tuy nhiên không nhất thiết là phải đo lường đúng số lượng biến quan sát được sử
dụng trong nghiên cứu này. Các biến quan sát này có thể được điều chỉnh và bổ sung
cho phù hợp thị trường nghiên cứu và từng loại sản phẩm, đặc biệt là đối với các khái
niệm như CLCN, thái độ đối với quảng cáo, khuyến mãi. Lý do là mỗi sản phẩm có
những thuộc tính đặc trưng riêng của nó. Tương tự như vậy cho các chương trình chiêu
thị.
Để tồn tại trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp cần
nổ lực xây dựng thương hiệu để định vị giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong
tâm trí người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấy các công cụ chiêu
thị là một loại hình quảng bá thương hiệu có hiệu quả nhất và được sử dụng phổ biến
nhất tại thị trường Việt Nam và các nước. Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt đối với
các công cụ chiêu thị này thì nó cũng góp phần gia tăng giá trị thương hiệu. Nếu không
đánh giá giá trị thương hiệu theo một cách khoa học và nghiêm túc như vậy thì kết quả
của việc đánh giá có thể dẫn đến các kết quả lạc hướng. Kết quả của nghiên cứu như
sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố chính tạo nên LDM của người tiêu
dùng đối với thương hiệu là mức độ NB thương hiệu. LDM thương hiệu của người tiêu
dùng đối với thương hiệu lại là một yếu tố quyết định cạnh tranh của thương hiệu đó.
Tuy nhiên, LDM thương hiệu không thể được dựng nên từ chiến lược chiêu thị như

quảng cáo, khuyến mại rầm rộ của công ty mà yếu tố then chốt đóng vai trò quan trọng
là CLCN của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó, tạo nên GTTH.
Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấy yếu tố là mức độ NB thương
hiệu cũng làm tăng CLCN của người tiêu dùng đối với thương hiệu dầu gội đó. Trong
thực tế, chất lượng sản phẩm của nhiều thương hiệu ngang bằng hay cao hơn chất
lượng sản phẩm cạnh tranh nhưng người tiêu dùng không cảm nhận được nó thì nó
không thể tạo nên GTTH.
Từ những kết quả trên, nghiên cứu có một số gợi ý cho các doanh nghiệp trong
chiến lược xây dựng GTTH của doanh nghiệp mình để có được thái độ tích cực từ
người tiêu dùng như sau: Không thể quảng bá thương hiệu có hiệu quả nếu không có
những chương trình chiêu thị phù hợp, nghĩa là chúng ta phải tạo một ấn tượng tốt về
thương hiệu cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng càng có LDM thương hiệu thì nó
càng góp phần nâng cao sự NB về thương hiệu và cảm nhận tốt về thương hiệu.Từ đó,
có thể gia tăng CLCN cũng như LDM thương hiệu.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Cũng như nhiều dự án nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi
những hạn chế. Một là, nghiêm cứu này chỉ thực hiện tại thị trường TP Cần Thơ. Khả
năng đem lại kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu được thực hiện trên một khu vực thị
trường rộng lớn hơn.
Hai là, nghiên cứu này chỉ được thực hiện cho một dạng sản phẩm ( dầu gội đầu).
Có thể có sự khác biệt về thang đo lường của các dạng sản phẩm khác . Như vậy, cần
những nghiên cứu lặp lại cho nhiều loại sản phẩm khác nhau.
Thứ ba là, nghiên cứu này thực hiện kỹ thuật chọn mẫu theo định mức. Tuy rằng,
theo kinh nghiệm của nhà nghiêm cứu thị trường thì kỹ thuật chọn mẫu theo định mức
cũng đạt được mức đại diện cần thiết. Tuy nhiên đây cũng chỉ là kinh nghiệm, không
có cơ sở lý thuyết vững chắc cho vấn đề này. Vì vậy, tính tổng quát hóa của kết quả
nghiên cứu sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu tiếp theo lặp lại nghiên cứu này với mẫu
được chọn theo xác suất. Việc này tuy tốn kém nhưng xứng đáng để thực hiện.
Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ thực hiện với ba công cụ chiêu thị là quảng cáo,
khuyến mãi và quan hệ công chúng trong hỗn hợp chiêu thị. Có thể có các công cụ
khác nữa góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu dầu gội. Điều này đưa ra
một hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, nhà xuất bản thống kê TPHCM.
[2] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam,
B2002-22-23, Đại học Kinh tế TPHCM.
[3] Phạm Anh Tuấn (2008), Tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Viêt
Nam, Luận văn thạc sỹ, TPHCM: Đại học Kinh tế TPHCM.
[4] Nguyễn Trường Sơn (2011) Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:
Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam, Đại học Đà Nẵng.
[5] Võ Chí Dũng (2010) Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường
Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên đề tốt nghiệp: Đại học Kinh tế TPHCM.
[6] Lê Quang Bình (2008) Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây
dựng thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM,Luận văn thạc sỹ, Đại học
Kinh tế TPHCM.

PHỤ LỤC I
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Xin chào Anh /Chị

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Tây Đô. Chúng tôi thực hiện
nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu giá trị thương hiệu của các loại dầu gội thông
qua hành vi tiêu dùng của các anh (chị) về một số dầu gội trên thị trường thành phố
Cần Thơ. Xin anh (chị) lưu ý rằng không có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của
anh (chị) đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Kết quả tổng hợp từ ý kiến
của anh/chị sẽ là nguồn thông tin cần thiết và hữu ích để giúp tôi hoàn thành chuyên
đề của mình. Rất mong các anh/chị sẽ nhiệt tình giúp đỡ. Xin chân thành cảm ơn sự
hợp tác của Anh/ Chị!
Tên người trả lời:.......................................... Điện thoại người trả lời:.........................
Địa chỉ người trả lời: số nhà.............đường ........................................Quận Cái Răng
Q1. Xin hãy cho biết Anh /Chị có phải là người quyết định chính trong việc mua
dầu gội cho mình? (Ví dụ: có là người quyết định mua dầu gội, khoanh tròn: có
)1 Có 1 Tiếp tục
Không 2 Ngưng
Q2. Anh/Chị đang sử

dụng loại dầu gội nào trong các thương hiệu dầu gội sau đây?
Dove 1  Tiếp tục
Clear 2  Tiếp tục
X-men 3  Tiếp tục

Pantene 4  Tiếp tục
Sunsilk 5  Tiếp tục
Head & Shoulders 6  Tiếp tục
Bồ Kết 7  Tiếp tục
Thái Dương 8  Tiếp tục
Khác (ghi rõ:...........) 9  Ngưng
Q3. Xin Anh/Chị cho biết mức độ đồng ý của các Anh /Chị trong các phát biểu dưới
đây theo quy ước mức độ tăng dần:
1. Hoàn toàn phản đối
2. Phản đối
3. Ít phản đối
4. Trung hòa
5. Ít đồng ý
6. Đồng ý
7. Hoàn toàn đồng ý
Sản phẩm của Anh /Chị đang sử dụng chúng tôi sẽ ký hiệu là X : .............................
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

NB1 Anh /Chị biết được dầu gội X 1 2 3 4 5 6 7
NB2 Anh /Chị có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại khác. 1 2 3 4 5 6 7
NB3 Anh /Chị có thể dễ dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác 1 2 3 4 5 6 7
NB4 Các đặt điểm của X có thể đến với Anh /Chị một cách nhanh 1 2 3 4 5 6 7
chóng
NB5 Anh /Chị có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5 6 7
NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X Anh /Chị có thể dễ dàng hình 1 2 3 4 5 6 7
dung ra nó
LÒNG ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU

LDM1 Anh /Chị thích X hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7
LDM2 Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5 6 7

LDM3 Anh /Chị tin rằng dùng X xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu 1 2 3 4 5 6 7
khác
LDM4 Khả năng mua X của Anh /Chị rất cao 1 2 3 4 5 6 7
LDM5 Anh /Chị nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội, Anh /Chị sẽ mua X 1 2 3 4 5 6 7
LDM6 Anh /Chị tin rằng, Anh /Chị muốn mua X 1 2 3 4 5 6 7
LDM7 Xác suất Anh /Chị mua dầu gội X rất cao 1 2 3 4 5 6 7
LDM8 Anh /Chị nghĩ Anh /Chị là khách hàng trung thành của dầu gội X 1 2 3 4 5 6 7
LDM9 Anh /Chị sẽ không mua dầu gội khác nếu X có bán ở cửa hàng 1 2 3 4 5 6 7
LDM10 Anh /Chị sẽ tìm mua X chứ không mua các loại khác 1 2 3 4 5 6 7
CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

CLCN1 X gội rất sạch gàu 1 2 3 4 5 6 7
CLCN2 X gội rất mượt tóc 1 2 3 4 5 6 7
CLCN3 Dùng X không làm tóc Anh /Chị khô 1 2 3 4 5 6 7
CLCN4 X rất tiện lợi khi sử dụng 1 2 3 4 5 6 7
CLCN5 Bao bì của X trong rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7
CLCN6 Mùi của X rất dễ chịu 1 2 3 4 5 6 7
CLCN7 Một cách tổng quát là chất lượng của X rất cao 1 2 3 4 5 6 7
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ

TDCT1 Các quảng cáo của X rất thường xuyên 1 2 3 4 5 6 7
TDCT2 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7
TDCT3 Anh /Chị thích các quảng cáo của X 1 2 3 4 5 6 7
TDCT4 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên 1 2 3 4 5 6 7
TDCT5 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn 1 2 3 4 5 6 7
TDCT6 Anh /Chị rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X 1 2 3 4 5 6 7
Q4. Xin vui lòng cho biết tuổi của Anh /Chị: ghi rõ..................tuổi
Tuổi từ 18 – 24 1
Tuổi từ 25 – 31 2
Tuổi từ 32 – 38 3
Tuổi từ 39 – 45 4
Tuổi từ 46 – 52 5
Q5. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh /Chị ở mức nào?
< 1,5 triệu 1
1,5 - < 2,5 triệu 2
2,5 - < 3,5 triệu 3
3,5 - < 4,5 triệu 4
≥ 4,5 triệu 5
Q6. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh /Chị
Nam 1
Nữ 2
Trân trọng cám ơn sự hợp tác của Anh/Chị!
PHỤ LỤC II
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
1. Thang đo nhận biết thương hiệu dầu gội
Case Processing Summary

N %
Cases Valid 138 100,0
a
Excluded 0 ,0
Total 138 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the
procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,869 6

Item-Total Statistics
Scale Corrected Cronbach's
Scale Mean Variance if Item-Total Alpha if Item
if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted
biet duoc dau goi dang 29,49 30,821 ,716 ,838
su dung
NB2 de dang nhan biet 29,33 31,550 ,716 ,839
duoc dau goi dang su
dung voi cac loai dau goi
khac
NB3 de dang phan biet 29,25 31,884 ,738 ,836
dau goi dang su dung voi
cac loai dau goi khac
NB4 cac dac diem cua 29,80 32,538 ,602 ,859
dau goi dang su dung co
the den voi anh chi mot
cach nhanh chong
NB5 co the nho va 29,62 32,384 ,565 ,867
nhan biet logo de dang
NB6 tong quat anh chi 29,39 32,955 ,697 ,843
de dang hinh dung ra dau
goi dang su dung
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
35,38 44,937 6,704 6

2. Thang đo lòng đam mê thương hiệu

N %
a
Excluded 0 ,0
Total 138 100,0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
,927 10

Scale Mean if
Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted
Item Deleted Correlation Deleted
LDM1 thich dau goi dang
51,08 114,483 ,670 ,922
dung hon dau goi khac
LDM2 thich su dung dau
goi dang su dung hon dau goi 51,05 114,253 ,697 ,921
khac
LDM3 dau goi dang su
dung xung dang dong tien hon 51,26 113,566 ,676 ,922
LDM4 kha nang mua dau
51,04 113,078 ,729 ,920
goi dang su dung la rat cao
LDM5 se mua dau goi
dang su dung khi di mua dau 51,08 110,935 ,741 ,919
goi
LDM6 rat muon mua dau
51,25 111,486 ,729 ,919
goi minh dang su dung
LDM7 xac suat mua dau
50,99 113,095 ,775 ,918
goi dang su dung la rat cao
LDM8 khach hang trung
thanh cua dau goi dang su 51,36 108,917 ,772 ,917
dung
LDM9 khong mua dau goi
khac neu dau goi dang su 51,53 110,280 ,673 ,923
dung khong co ban o cua hang
LDM10 se tim mua dau
goi dang su dung chu khong 51,46 109,724 ,745 ,919
mua dau goi khac
Scale Statistics
Mean Variance Std. Deviation N of Items
56,90 137,143 11,711 10
3. Thang đo chất lượng cảm nhận

N %
Excludeda 0 ,0
Total 138 100,0

Cronbach's N of
Alpha Items
,830 7

CLCN1 dau goi dang 34,70 38,067 ,425 ,839
su dung lam sach gau
CLCN2 dau goi dang 34,18 37,449 ,619 ,800
su dung rat muot toc
CLCN3 dau goi dang 34,48 37,813 ,476 ,827
su dung khong lam toc bi
kho
CLCN4 dau goi dang 34,15 37,502 ,738 ,785
su dung rat tien loi
CLCN5 bao bi cua dau 34,46 38,907 ,562 ,809
goi dang su dung rat hap
dan
CLCN6 mui cua dau 34,03 37,561 ,633 ,798
goi dang su dung rat de
chiu
CLCN7 chat luong cua 34,09 38,757 ,717 ,791
dau goi dang su dung rat
cao
Scale Statistics
Varian Std. N of
Mean ce Deviation Items
40,01 50,306 7,093 7
4. Thang đo thái độ chiêu thị

N %
Excludeda 0 ,0
Total 138 100,0
,879 6

TDCT1 quang cao cua 25,33 42,309 ,588 ,874
dau goi dang su dung la
rat thuong xuyen
TDCT2 quang cao cua 25,65 40,170 ,778 ,846
rat hap dan
TDCT3 thich quang 25,72 39,296 ,774 ,845
cao cua dau goi dang su
dung
TDCT4 chuong trinh 26,05 37,757 ,732 ,851
khuyen mai cua dau goi
dang su dung la rat
thuong xuyen
TDCT5 chuong trinh 26,17 38,549 ,724 ,852
dang su dung rat hap dan
TDCT6 rat thich tham 26,12 39,665 ,569 ,882
gia chuong trinh khuyen
mai cua dau goi dang su
dung
Scale Statistics
Varian Std. N of
Mean ce Deviation Items
31,01 55,715 7,464 6
PHỤ LỤC III

THỐNG KÊ MÔ TẢ

loai dau goi
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid Dove 25 18,1 18,1 18,1
Clear 32 23,2 23,2 41,3
X-men 15 10,9 10,9 52,2
Pantene 14 10,1 10,1 62,3
Sunsilk 22 15,9 15,9 78,3
Head& Shoulders 24 17,4 17,4 95,7
Bo ket 2 1,4 1,4 97,1
Thai Duong 4 2,9 2,9 100,0
Total 138 100,0 100,0
gioi tinh cua nguoi tra loi

Frequen Percen Valid Cumulative
cy t Percent Percent
Val na 55 39,9 39,9 39,9
id m
nu 83 60,1 60,1 100,0
Tot 138 100,0 100,0
al
tuoi cua nguoi tra loi * loai dau goi Crosstabulation

loai dau goi
Head
Dove Clear X-men Sunsilk Shoulders
Nam tu 18 den 24 Count 0 10 6 1 7
% of Total ,0% 18,2% 10,9% 1,8% 12,7%
tu 25 den 31 Count 1 5 3 1 4
% of Total 1,8% 9,1% 5,5% 1,8% 7,3%
tu 32 den 38 Count 0 2 4 0 0
% of Total ,0% 3,6% 7,3% ,0% ,0%
tu 39 den 45 Count 1 2 0 1 0
% of Total 1,8% 3,6% ,0% 1,8% ,0%

tu 46 den 52 Count 0 2 2 2 1
% of Total ,0% 3,6% 3,6% 3,6% 1,8%
Total Count 2 21 15 5 12
% of Total 3,6% 38,2% 27,3% 9,1% 21,8%
tuoi cua nguoi tra loi * loai dau goi Crosstabulation

loai dau goi Total
Panten Sunsil Head & Thai
Dove Clear e k Shoulders Bo ket Duong
Nu tu 18 den Count 8 2 2 5 5 2 1 25
24 % of 9,6% 2,4% 2,4% 6,0% 6,0% 2,4% 1,2% 30,1%
Total
tu 25 den Count 4 0 5 3 4 0 1 17
31 % of 4,8% ,0% 6,0% 3,6% 4,8% ,0% 1,2% 20,5%
Total
tu 32 den Count 3 4 6 2 2 0 1 18
38 % of 3,6% 4,8% 7,2% 2,4% 2,4% ,0% 1,2% 21,7%
Total
tu 39 den Count 5 3 1 5 1 0 1 16
45 % of 6,0% 3,6% 1,2% 6,0% 1,2% ,0% 1,2% 19,3%
Total
tu 46 den Count 3 2 0 2 0 0 0 7
52 % of 3,6% 2,4% ,0% 2,4% ,0% ,0% ,0% 8,4%
Total
Total Count 23 11 14 17 12 2 4 83
% of 27,7% 13,3% 16,9% 20,5% 14,5% 2,4% 4,8% 100,0%
Total
thu nhap cua nguoi tra loi

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Val < 1.5 trieu 26 18,8 18,8 18,8
id tu 1.5 den 2.5 trieu 39 28,3 28,3 47,1
tu 2.5 den 3.5 trieu 38 27,5 27,5 74,6
tu 3.5 den 4.5 trieu 18 13,0 13,0 87,7
>=4.5 trieu 17 12,3 12,3 100,0
Total 138 100,0 100,0

tuoi cua nguoi tra loi
Frequen Percen Valid Cumulative
cy t Percent Percent
Val tu 18 den 49 35,5 35,5 35,5
id 24
tu 25 den 31 22,5 22,5 58,0
31
tu 32 den 24 17,4 17,4 75,4
38
tu 39 den 20 14,5 14,5 89,9
45
tu 46 den 14 10,1 10,1 100,0
52
Total 138 100,0 100,0
PHỤ LỤC IV
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

1. Giá trị thuong hệu kem đánh răng
Descriptive Statistics
Std.
Mean Deviation N
biet duoc dau goi dang 5,88 1,495 138
su dung
NB2 de dang nhan biet 6,05 1,416 138
khac
NB3 de dang phan biet 6,12 1,348 138
NB4 cac dac diem cua 5,57 1,484 138
cach nhanh chong
NB5 co the nho va 5,76 1,569 138
NB6 tong quat anh chi 5,99 1,290 138
goi dang su dung
LDM1 thich dau goi 5,82 1,436 138
dang dung hon dau goi
khac
LDM2 thich su dung 5,85 1,403 138
dau goi dang su dung hon
dau goi khac
LDM3 dau goi dang su 5,64 1,484 138
dung xung dang dong tien
hon cac loai dau goi khac
LDM4 kha nang mua 5,86 1,422 138
rat cao
LDM5 se mua dau goi 5,82 1,529 138
dang su dung khi di mua
dau goi
LDM6 rat muon mua 5,65 1,517 138
dau goi minh dang su
dung
LDM7 xac suat mua 5,91 1,348 138
rat cao
LDM8 khach hang 5,54 1,594 138
trung thanh cua dau goi
dang su dung
LDM9 khong mua dau 5,37 1,696 138
goi khac neu dau goi dang
su dung khong co ban o
cua hang
LDM10 se tim mua 5,44 1,594 138
dau goi dang su dung chu
khong mua dau goi khac
CLCN1 dau goi dang 5,32 1,751 138
kho
CLCN5 bao bi cua dau 5,56 1,362 138
dan
CLCN6 mui cua dau 5,99 1,393 138
chiu
CLCN7 chat luong cua 5,92 1,147 138
cao
TDCT1 quang cao cua 5,68 1,470 138
rat thuong xuyen
TDCT2 quang cao cua 5,36 1,382 138
rat hap dan
TDCT3 thich quang 5,28 1,470 138
dung

TDCT4 chuong trinh 4,96 1,682 138
dang su dung la rat
thuong xuyen
TDCT5 chuong trinh 4,84 1,618 138
TDCT6 rat thich tham 4,89 1,791 138
dung
KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,912
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3062,7
Sphericity 64
Df 406
Sig. ,000
Communalities
Extracti
Initial on
biet duoc dau goi dang 1,000 ,639
su dung
NB2 de dang nhan biet 1,000 ,732
khac
NB3 de dang phan biet 1,000 ,708
NB4 cac dac diem cua 1,000 ,730
cach nhanh chong
NB5 co the nho va 1,000 ,655
NB6 tong quat anh chi 1,000 ,693
goi dang su dung

LDM1 thich dau goi 1,000 ,751
khac
LDM2 thich su dung 1,000 ,752
dau goi khac
LDM3 dau goi dang su 1,000 ,572
LDM4 kha nang mua 1,000 ,691
rat cao
LDM5 se mua dau goi 1,000 ,694
dau goi
LDM6 rat muon mua 1,000 ,672
dung
LDM7 xac suat mua 1,000 ,685
rat cao
LDM8 khach hang 1,000 ,712
dang su dung
LDM9 khong mua dau 1,000 ,668
cua hang
LDM10 se tim mua 1,000 ,728
CLCN1 dau goi dang 1,000 ,478
kho
CLCN5 bao bi cua dau 1,000 ,703
dan
CLCN6 mui cua dau 1,000 ,692
chiu
CLCN7 chat luong cua 1,000 ,648
cao
TDCT1 quang cao cua 1,000 ,720
rat thuong xuyen
TDCT2 quang cao cua 1,000 ,804
rat hap dan
TDCT3 thich quang 1,000 ,756
dung
TDCT4 chuong trinh 1,000 ,741
dang su dung la rat
thuong xuyen
TDCT5 chuong trinh 1,000 ,772
TDCT6 rat thich tham 1,000 ,717
dung
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

Total Variance Explained
Compone Rotation
nt Sums of
Squared
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Loadingsa
% of Cumulative % of Cumulative
Total Variance % Total Variance % Total
1 13,491 46,520 46,520 13,491 46,520 46,520 10,179
2 2,343 8,080 54,601 2,343 8,080 54,601 9,931
3 1,930 6,655 61,256 1,930 6,655 61,256 7,300
4 1,319 4,548 65,804 1,319 4,548 65,804 7,397
5 1,077 3,714 69,518 1,077 3,714 69,518 3,931
6 ,840 2,897 72,415
7 ,782 2,697 75,112
8 ,733 2,529 77,641
9 ,661 2,281 79,922
10 ,590 2,034 81,956
11 ,502 1,732 83,687
12 ,467 1,611 85,299
d 13 ,443 1,528 86,827
ime 14 ,426 1,468 88,295
15 ,410 1,414 89,709
nsio 16 ,367 1,265 90,974
n0 17 ,357 1,231 92,205
18 ,331 1,140 93,345
19 ,276 ,953 94,297
20 ,251 ,865 95,162
21 ,229 ,790 95,952
22 ,226 ,779 96,730
23 ,204 ,703 97,433
24 ,156 ,538 97,971
25 ,146 ,504 98,475
26 ,136 ,469 98,944
27 ,111 ,384 99,328
28 ,103 ,357 99,685
29 ,091 ,315 100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. When components are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
LDM4 kha nang mua ,773
rat cao
CLCN7 chat luong cua ,768
cao
LDM7 xac suat mua ,763
rat cao
CLCN4 dau goi dang ,745
LDM5 se mua dau goi ,744
dau goi
LDM8 khach hang ,742
dang su dung
LDM2 thich su dung ,733
dau goi khac
TDCT2 quang cao cua ,730
rat hap dan
NB2 de dang nhan biet ,724
khac
LDM1 thich dau goi ,724
khac
TDCT3 thich quang ,718
dung
CLCN6 mui cua dau ,713
chiu

NB3 de dang phan biet ,712
rat thuong xuyen
NB6 tong quat anh chi ,708
goi dang su dung
LDM6 rat muon mua ,688
dung
LDM10 se tim mua ,685
CLCN5 bao bi cua dau ,669
dan
biet duoc dau goi dang ,663
su dung
LDM3 dau goi dang su ,657
CLCN2 dau goi dang ,650 ,516
LDM9 khong mua dau ,621
cua hang
NB4 cac dac diem cua ,608 ,549
cach nhanh chong
TDCT4 chuong trinh ,601 ,566
dang su dung la rat
thuong xuyen
NB5 co the nho va ,595
TDCT5 chuong trinh ,573 ,562

kho
TDCT6 rat thich tham ,555
dung
a. 5 components extracted.
Pattern Matrixa
Component
1 2 3 4 5
LDM9 khong mua dau ,867
cua hang
LDM6 rat muon mua ,817
dung
LDM10 se tim mua ,794
LDM8 khach hang ,756
dang su dung
LDM5 se mua dau goi ,713
dau goi
LDM7 xac suat mua ,630
rat cao
LDM3 dau goi dang su ,568
LDM4 kha nang mua ,552
rat cao
CLCN1 dau goi dang

NB2 de dang nhan biet ,799
khac
NB6 tong quat anh chi ,774
goi dang su dung
NB3 de dang phan biet ,763
rat thuong xuyen
CLCN6 mui cua dau ,678
chiu
biet duoc dau goi dang ,594
su dung
CLCN7 chat luong cua
cao
CLCN4 dau goi dang
TDCT5 chuong trinh ,811
TDCT4 chuong trinh ,802
dang su dung la rat
thuong xuyen
CLCN5 bao bi cua dau ,688
dan
TDCT3 thich quang ,670
dung
rat hap dan

TDCT6 rat thich tham ,589
dung
kho
LDM1 thich dau goi ,551
khac
LDM2 thich su dung
dau goi khac
NB4 cac dac diem cua ,700
cach nhanh chong
NB5 co the nho va ,592
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Component Correlation Matrix

Compone
nt 1 2 3 4 5
d 1 1,000 ,559 ,463 ,532 ,334
ime 2 ,559 1,000 ,398 ,493 ,298
3 ,463 ,398 1,000 ,326 ,216
nsio 4 ,532 ,493 ,326 1,000 ,335
n0 5 ,334 ,298 ,216 ,335 1,000
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

PHỤ LỤC V
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

1-
λ λ2 λ2
Estim
ate
< NHANB 0,54 0,456 độ tin cậy tổng 0,8876
TDCT1 --- IET 0,676 3 98 hợp 37
< NHANB 0,62 0,370 tổng phương sai 0,5720
CLCN6 --- IET 0,609 91 88 trích 1
< NHANB 0,41 0,583
NB6 --- IET 0,764 63 7
< NHANB 0,28 0,712
NB3 --- IET 0,844 77 34
< NHANB 0,22 0,770
NB2 --- IET 0,878 91 88
< NHANB 0,46 0,537
NB1 --- IET 0,733 27 29

Tổng 2,56 3,432
4,504 79 06


Estim
ate
độ tin
<- LONG_DAM 0,43 cậy tổng
LDM10 -- ME 0,751 6 0,564 hợp 0,912894
tổng
<- LONG_DAM 0,48 0,515 phương
LDM9 -- ME 0,718 45 52 sai trích 0,567757
<- LONG_DAM 0,609

LDM8 -- ME 0,781 0,39 96
<- LONG_DAM 0,30 0,695

LDM7 -- ME 0,834 44 56
<- LONG_DAM 0,42 0,579

LDM6 -- ME 0,761 09 12
<- LONG_DAM 0,49 0,508
LDM5 -- ME 0,713 16 37
<- LONG_DAM 0,43

LDM4 -- ME 0,751 6 0,564
<- LONG_DAM 0,49 0,505

LDM3 -- ME 0,711 45 52
3,45 4,542
6,02 79 05

Estim
ate
độ
tin cậy
< THAIDO_CHIEU 0,3 0,64 tổng 0,8841
CLCN5 --- THI 0,805 52 803 hợp 41
tổng
< THAIDO_CHIEU 0,6 0,37 phương 0,5616
TDCT6 --- THI 0,614 23 7 sai trích 59
< THAIDO_CHIEU 0,4 0,52

TDCT5 --- THI 0,727 715 853

TDCT4 --- THI 0,797 648 521

TDCT3 --- THI 0,771 056 444

TDCT2 --- THI 0,766 132 676
2,6 3,36
4,48 3 996

Correlati
ons: (Group
number 1 - n
Default =
model) 138
SE=SQRT((1-r2)/ CR=(1 P_v
r (N-2)) -r)/SE alue
r se cr P
< N 0,
LDM --> B 752 0,057 4,351 0
< TD 0,
LDM --> CT 693 0,062 4,952 0
< CL 0,
LDM --> CN 583 0,07 5,957 0
< TD 0,
NB --> CT 775 0,054 4,167 0
< CL 0,
NB --> CN 713 0,06 4,783 0
TDCT < CL 0, 0,073 6,466 0

--> CN 528
< e1 0,
e15 --> 6 52 0,073 6,575 0
< 0,
e3 --> e5 471 0,076 6,961 0
< 0,
e2 --> e4 508 0,074 6,649 0
< e2 0,
e15 --> 0 46 0,076 7,105 0
< e1 0,
e9 --> 0 386 0,079 7,772 0
< e2 0,
e1 --> 0 306 0,082 8,463 0
< e1 0,
e9 --> 2 279 0,082 8,793 0
< e2 0,
e20 --> 1 335 0,081 8,21 0
< -
e3 --> e8 0,267 0,083 15,265 0
< 0,
e3 --> e4 164 0,085 9,835 0
< e2 0,
e16 --> 0 317 0,081 8,432 0
< 0,
e6 --> e7 303 0,082 8,5 0
PHỤ LỤC VI
PHÂN TÍCH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM)

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estima S.E C.R Lab

P
te . . el
<--
NHANBIET THAIDO_CHIEUTHI ,611 ,072 8,460 ***
-
CHATLUONG_CAMN <-- ,
THAIDO_CHIEUTHI ,023 ,129 ,177
HAN - 859
Estima S.E C.R Lab
P
te . . el
CHATLUONG_CAMN <--
NHANBIET ,712 ,187 3,805 ***
HAN -
<--
LONGDAMME NHANBIET ,839 ,164 5,110 ***
-
<-- CHATLUONG_CAMN ,
LONGDAMME ,229 ,123 1,867
- HAN 062
<--
CLCN6 NHANBIET 1,000
-
<--
TDCT1 NHANBIET 1,115 ,122 9,137 ***
-
<--
NB6 NHANBIET ,967 ,107 9,014 ***
-
<--
NB3 NHANBIET ,961 ,113 8,517 ***
-
<--
NB2 NHANBIET 1,033 ,117 8,818 ***
-
<--
NB1 NHANBIET ,956 ,126 7,572 ***
-
<--
LDM10 LONGDAMME 1,000
-
<--
LDM9 LONGDAMME ,855 ,106 8,045 ***
-
<-- 11,61
LDM8 LONGDAMME ,884 ,076 ***
- 0
<--
LDM7 LONGDAMME ,804 ,083 9,655 ***
-
<--
LDM6 LONGDAMME ,767 ,095 8,050 ***
-
<--
LDM5 LONGDAMME ,859 ,095 9,045 ***
-
<--
LDM4 LONGDAMME ,834 ,088 9,480 ***
-
<--
LDM3 LONGDAMME ,738 ,093 7,912 ***
-
<-- CHATLUONG_CAMN
CLCN3 1,000
- HAN
<-- CHATLUONG_CAMN
CLCN2 1,056 ,147 7,173 ***
- HAN
<--
TDCT2 THAIDO_CHIEUTHI 1,000
-
<-- 16,79
TDCT3 THAIDO_CHIEUTHI 1,034 ,062 ***
- 4
<--
TDCT4 THAIDO_CHIEUTHI ,874 ,093 9,425 ***
-
<--
TDCT5 THAIDO_CHIEUTHI ,774 ,093 8,341 ***
-
TDCT6 <-- THAIDO_CHIEUTHI ,656 ,106 6,194 ***

Estima S.E C.R Lab
P
te . . el
-
<-- 10,64
CLCN5 THAIDO_CHIEUTHI ,762 ,072 ***
- 3
Estimate
NHANBIET <--- THAIDO_CHIEUTHI ,769
CHATLUONG_CAMNHAN <--- THAIDO_CHIEUTHI ,025
CHATLUONG_CAMNHAN <--- NHANBIET ,624
LONGDAMME <--- NHANBIET ,629
LONGDAMME <--- CHATLUONG_CAMNHAN ,196
CLCN6 <--- NHANBIET ,742
TDCT1 <--- NHANBIET ,786
NB6 <--- NHANBIET ,776
LDM10 <--- LONGDAMME ,873
CLCN3 <--- CHATLUONG_CAMNHAN ,705
CLCN2 <--- CHATLUONG_CAMNHAN ,869
TDCT2 <--- THAIDO_CHIEUTHI ,931
CLCN5 <--- THAIDO_CHIEUTHI ,720
Modification Indices (Group number 1 - Default model)
Covariances: (Group number 1 - Default model)

M.I. Par Change
e1
<--> e22 5,563 ,209
9
e1
<--> e25 4,744 -,120
7
e1
<--> e17 4,066 -,128
4
e1 THAIDO_CHIEUTH
<--> 4,270 ,213
3 I
e1
<--> e23 4,427 -,164
3
e1
<--> e19 4,540 ,165
2
e1
<--> e14 7,997 -,230
2
e1
<--> e13 5,710 ,158
2
e1
<--> e14 4,756 ,187
1
e1
<--> e13 6,646 -,180
1
e1
<--> e14 6,819 ,209
0
e9 <--> e22 6,052 ,177
e8 <--> e11 6,518 ,236
e7 <--> e23 4,979 ,169
e7 <--> e16 6,199 ,187
e5 <--> e20 4,185 -,142
e5 <--> e10 4,170 ,119
e4 <--> e6 6,276 ,196
e3 <--> e24 4,732 ,112
e2 <--> e24 5,294 -,133
e2 <--> e25 6,238 -,200
e2 <--> e17 6,681 ,141
e2 <--> e8 4,332 -,208
e1 <--> e24 5,308 -,135
e1 <--> e23 5,343 -,193
e1 <--> e22 6,404 ,206
e1 <--> e13 6,841 ,199
e1 <--> e10 6,263 -,176

Bảng 1: ahdsáhdfòahòhói
Ngành kinh tế Tổng

Loại hình Thương mại Cn-Xây dựng Dịch vụ Nông N-CN TP cộng
SL % SL % SL % SL % SL
1 Cty TNHH 12 21,43 6 31,58 4 26,67 1 10 23
Cty Cổ
2 2 10,53 3 20 5
phần
DN Tư
3 16 28,57 5 26,32 3 20 3 30 27
nhân
4 Hợp tác xã 2 10,53 1 6,67 1 10 4
5 Hộ KD 22 39,29 2 10,53 4 26,67 5 50 33
DN Nhà
6 6 10,71 2 10,53 8
nước
Total 56 100 19 100 15 100 10 100 100
Bảng 2: ahdsáhdfòahòhói
kJSd;kjầ;kjOKFJ
Bảng 3: ahdsáhdfòahòhói HSljhàdjs
Bảng 4: ahdsáhdfòahòhói HSljhàdjs

lkzsdf;dsfh
kSDJk;lsầksad
Bảng 5: ahdsáhdfòahòhói jHSADHSẠdfh

Oup Assignment 2. Bdm201.sang VM

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Oup Assignment 2. Bdm201.sang VM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Đề tài:

ĐÁ NH GIÁ TÁ C ĐỘ NG CỦ A GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆ U TRONG THỊ

GIẢ NG VIÊ N HƯỚ NG DẪ N

Cần Thơ 5/2018

Bảng 3.1: Mô tả mẫu điều tra ................................................................................... 21

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPCT : Thành Phố Cần Thơ

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chính

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang3

1.4.1 Phương pháp chọn mẫu

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sử dụ ng phương phá p thố ng kê mô tả , độ tin cậ y Cronbach Alpha, phâ n tích cá c

1.5 Ý nghĩa đề tài

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang4

1.6 Kết cấu của bài nghiên cứu

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang5

2.2 Thương hiệu và sản phẩm

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang6

Thương hiệu là một thành Sản phẩm là một

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu Sản phẩm

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang7

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang8

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang9

2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang10

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Các thuộc tính đồng hành cùng

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu

Chất lượng cảm nhận thương hiệu dầu gội

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu dầu gội Lòng đam mê

2.5.1 Nhận biết thương hiệu

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang13

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang14

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang15

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng đam mê thương hiệu

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang16

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang17

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang18

Thái độ chiêu thị Lòng đam mê thương hiệu

2.5 Tóm tắt

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang19

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Thương hiệu nghiên cứu

VÕ MINH SANG NHÓ M 6 Trang20