TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT



THUYẾT MINH
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

NGHIÊN CỨU QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐỐI VỚI TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT PHÂN HIỆU CẦN THƠ

Chủ nhiệm: Võ Minh Sang

Cần Thơ, 20/02/2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC FPT CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

THUYẾT MINH
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG NĂM 2020

Tên đề tài (tiếng Việt)
Tên đề tài (tiếng Anh)
Thời gian thực hiện
Nghiên cứu quản trị trải nghiệm thương hiệu đối với
trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ
Reseach brand experience management for FPT University -
Can Tho Campus
06/2020 – 06/2021
TS. Võ Minh Sang

Chủ nhiệm đề tài Đơn vị: Bộ môn QTKD, FPTU Cần Thơ

Điện thoại: 0989000789 Email: sangvm@fe.edu.vn

1. Giới thiệu tổng quát

Nghiên cứu quản trị trải nghiệm thương hiệu của khách hàng là vấn đề mang tầm chiến
lược, đóng góp quan trọng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp phân tích được phản ứng nội tại bên trong, chủ quan của khách
hàng và những phản ứng hành vi do tác động của các yếu tố liên quan đến cấu trúc thương
hiệu, yếu tố môi trường và sự truyền thông. Nghiên cứu đề xuất cho thương hiệu đại học
FPT – phân hiệu Cần Thơ nhằm mục tiêu cung cấp cơ sở cho việc đánh giá thực trạng chất
lượng trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và hoạch định chiến lược nâng cao chất
lượng trải nghiệm thương hiệu cho khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với thương hiệu đại học FPT – phân hiệu Cần Thơ. Phương pháp nghiên cứu định
lượng được tiến hành trên các đối tượng: (1) Sinh viên, (2) Phụ huynh và (3) Doanh nghiệp
trên cơ sở lý thuyết trải nghiệm thương hiệu của Brakus et al. (2009) và tài sản thương hiệu
của Aaker (1991).

1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu sự cần thiết tiến hành nghiên cứu

2.1. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

Nghiên cứu trong nước

Phạm Thị Lan Hương (2016) nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu đến
quan hệ thương hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ. Nghiên cứu đã phân tích sự ảnh hưởng
tích cực của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến các thành phần của quan hệ thương hiệu:
lòng trung thành thương hiệu, cam kết thương hiệu và ý thức cộng đồng thương hiệu, thông
qua các nhân tố trung gian: tính cách thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và niềm tin
thương hiệu. Nghiên cứu góp phần khẳng định ý nghĩa, vai trò và quan trọng của việc gia
tăng trải nghiệm thương hiệu đến chất lượng cảm nhận thương hiệu, niềm tin thương hiệu
và sự hài lòng thương hiệu, qua đây giúp nâng cao tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp.

Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) nghiên cứu chất lượng trải nghiệm khách
hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã ghi nhận chất lượng trải nghiệm
khách hàng thực sự là một yếu tố quan trọng, quyết định sự thành công của doanh nghiệp
khi tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng, là nền tảng của lòng trung thành và
những lời giới thiệu tích cực về tổ chức hoặc doanh nghiệp. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần
quan tâm cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng thông qua những thành phần và nhân
tố chính ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2019) nghiên cứu ảnh hưởng của quản trị quan
hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách
hàng đối với các siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng
khách hàng chịu sự tác động của thành phần quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải
nghiệm khách hàng. Trong đó, thành phần quản trị trải nghiệm khách hàng có tác động
mạnh nhất đến sự hài lòng. Qua đây, cho thấy ý nghĩa và vai trò trọng yếu của quản trị trải
nghiệm khách hàng.

Trần Thị Hiền và cộng sự (2019) nghiên cứu trải nghiệm, giá trị cảm nhận và sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn. Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ
tích cực giữa cảm nhận về trải nghiệm của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng;
khách hàng càng có nhiều trải nghiệm tốt thì càng hài lòng với khách sạn hơn. Hơn thế,

2
nghiên cứu còn chỉ ra rằng giá trị khách hàng cảm nhận được về mặt cảm xúc (tinh thần) từ
trải nghiệm dịch vụ mang đến mức độ hài lòng chưa cao bằng giá trị khách hàng cảm nhận
được về mặt kinh tế (vật chất). Tác giả đã suy rộng ra rằng sự hài lòng của khách hàng được
tác động tích cực bởi trải nghiệm của khách hàng. Sự hài lòng là một yếu tố mang tính
tương đối. Một số khách hàng sẽ ưa thích một dịch vụ hơn một số khách hàng khác, tùy
thuộc vào mức thu nhập và trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Trải nghiệm của
khách hàng ở một khách sạn này có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của người đó khi sử
dụng dịch vụ ở một khách sạn khác và điều này có thể xảy ra trong chính hai khách sạn ở
hai địa điểm khác nhau cùng chịu sự quản lý của một hệ thống khách sạn. Khách sạn muốn
cạnh tranh được trong ngành trước rất nhiều đối thủ, cần nghiên cứu trải nghiệm của khách
hàng, không chỉ với sản phẩm cuối mà còn với cả quá trình trải nghiệm, để cho khách hàng
cảm nhận thấy cả giá trị về mặt vật chất và tinh thần.

Võ Thị Ngọc Thúy (2017) nghiên cứu tác động của trải nghiệm dịch vụ đến hành vi
sau sử dụng: trường hợp dịch vụ xe khách đường dài. Nhiên cứu nhằm xem xét tác động của
các yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau sử dụng của khách hàng, trường hợp dịch vụ
xe khách đường dài. Kết quả cho thấy các yếu tố trên đều tác động tích cực đến hành vi
sau sử dụng trong đó các yếu tố an toàn, tiện nghi và dịch vụ trước chuyến đi (thông tin, khả
năng tiếp cận) đóng vai trò quan trọng.

Thông qua các kết quả các nghiên cứu trong nước ở trên đã cho thấy ý nghĩa, vai trò
và tầm quan trọng của quản trị trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm thương hiệu đến sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, qua đây giúp doanh nghiệp
xác lập chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, giúp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với trải nghiệm thương hiệu, qua đây, góp phần gia tăng năng lực cạnh tranh cho
doanh nghiệp.

Nghiên cứu trên thế giới

Brakus et al. (2009) nghiên cứu về trảinghiệm thương hiệu từ lĩnh vực kinh doanh sản
phẩm vật chất ở Mỹ như điện thoại, máy tính bảng. Nghiên cứu thực hiệnđo lường trải
nghiệm thương hiệu theo 4 thành phần cảm giác, tìnhcảm, suy nghĩ và hành động. Nghiên
cứu đãkiểm định sự ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực của trải nghiệm thương hiệu tổng thể
đến lòng trung thành thương hiệu thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương
hiệu.

3
 Forrester (2009) nghiên cứu nhằm kiểm định mối tương quan giữa trải nghiệm khách
hàng và lòng trung thành đối với hơn thương hiệu đối với các doanh nghiệp ở Mỹ. Kết quả
nghiên cứu ghi nhận mối tương quan tích cực giữa những trải nghiệm tốt, tích cực của
khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả năng đề nghị các
doanh nghiệp.

Ishida & Taylor (2012): Nghiên cứu nhằm kiểm chứng mô hình nghiên cứu của
Brakus et al. (2009) trong lĩnh vực bán lẻ. Kết quả nghiên cứu khá tương đồng với kết quả
nghiên cứu của Brakus et al. (2009), ghi nhận mối tương quan tích cực giữa trải nghiệm
thương hiệu với trung thành thương hiệu.

Iglesias et al. (2011) nghiên cứu kiểm định mối quan hệ của trải nghiệm thương
hiệu tổng thể (của Brakus et al., 2009) đến lòng trung thành thương hiệu thông qua sự cam
kết tình cảm. Nghiên cứu đã xác định không có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành
mà gián tiếp thông qua nhân tố trung gian là sự cam kết tình cảm, từ đó tác động đến lòng
trung thành thương hiệu.

Sahin et al. (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu thôngqua các nhân tố sự hài lòng thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
Kết quả ghi nhận mối tương quan tích cực giữa các thành phần trên.

Chinomona (2013): Nghiên cứu thực hiện đối với ngành hàngtiêu dùng nhanh, sử dụng
thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus et al. (2009). Nghiên cứu đã kiểm chứng được
ảnh hưởng tích cực vàcó ý nghĩa của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệuvà sự
hài lòng thương hiệu, tác động tích cực và có ýnghĩa của niềm tin thương hiệu và sự hài
lòng thương hiệuđến sự gắn kết thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu được xem là một thành
phần của quan hệ thương hiệu.

Ramaseshan & Stein (2014) nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến các thành phần của quan hệ thương hiệu. Kết quả nghiêncứu ghi nhận trải nghiệm
thương hiệu tổng thể có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương
hiệu, sự cam kết thương hiệu, lòng trung thành (về hành vi), lòng trung thành (về thái độ),
sự gắn kết thươnghiệu ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết thương hiệu; tính cách thương
hiệu tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, sựgắn kết thương hiệu, sự cam kết thương
hiệu, lòngtrung thành (về hành vi), lòng trung thành (về thái độ); cam kết thương hiệu tác
động tích cực đến lòng trung thành (về hành vi) vàlòng trung thành (về thái độ).

4
 Các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu phần nhiều dựa trên lý thuyết trải nghiệm
thương hiệu của Brakus et al. (2009). Kết quả nghiên cứu đã khẳng định mối tương quan
tích cực của trải nghiệm thương hiệu của khách hàng đối với các thành phần của thương
hiệu như: cảm nhận thương hiệu, lòng tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và lòng
trung thành của thương hiệu. Các nghiên cứu đã minh chứng ý nghĩa, vai trò và tầm quan
trọng của việc đầu tư vào quản trị trải nghiệm thương hiệu là vấn đề then chốt đối với các
doanh nghiệp trong chiến lược phát triển thương hiệu, nâng cao sự hài lòng khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.

2.2. Sự cần thiết tiến hành nghiên cứu

Trải nghiệm thương hiệu là những phản ứng nội tại bên trong, chủ quan của khách
hàng (như cảm giác, tình cảm và nhận thức) và những phản ứng hành vi do tác động của các
yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện và bản sắc thương hiệu),
yếu tố môi trường và sự truyền thông (Brakus et al., 2009). Khái niệm trải nghiệm thương
hiệu được nghiên cứu và phát triển trên nền tảng nghiên cứu về sự trải nghiệm khách hàng
(Customer experience) của Holbrook & Hirschman (1982), cho rằng sự trải nghiệm của
khách hàng liên quan đến hạnh phúc, sự vui thú, thư giãn và biểu tượng. Lý thuyết về trải
nghiệm thương hiệu của Brakus et al. (2009), được sử dụng và áp dụng nhiều cho các
nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm thương hiệu cho đến nay.

Về mặt khoa học, trên thế giới, các nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu đã được kiểm chứng mối tương quan tích cực của trải nghiệm
thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu (Brakus et al. (2009); Forrester (2009); Ishida
& Taylor (2012); Brakus et al. (2009); Chinomona (2013)). Ở Việt Nam, trong những năm
gần đây cũng đã có những nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực trải nghiệm khách hàng và trải
nghiệm thương hiệu, các nghiên cứu đã minh chứng mối tương quan thuận giữa trải nghiệm
thương hiệu đến lòng thành thương hiệu (Phạm Thị Lan Hương, 2016; Lưu Tiến Thuận và
Trần Thu Vân, 2014; Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận, 2019; Trần Thị Hiền và cộng
sự, 2019; Võ Thị Ngọc Thúy, 2017).

Về thực tiễn, vận dụng trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm thương hiệu vào công việc
kinh doanh đã góp phần mang đến những thành công cho các doanh nghiệp, điển hình thành
công của hãng hàng không JetBlue (thành lập năm 1998), đã cam kết mang đến trải nghiệm
vượt bậc, vượt cả mong đợi của khách hàng. Bước vào thập niên 2010, quyết định ứng dụng

5
giải pháp đo lường trải nghiệm khách hàng trong quản trị trải nghiệm. Nhờ đo lường,
JetBlue phát hiện rằng 82% khách hàng của họ không quan tâm đến hành lý miễn phí, thay
vào đó họ để tâm nhiều đến giá vé. Nhờ thông tin này mà họ đã thiết kế ra các gói dịch vụ
khác nhau, các loại vé để khách hàng lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ. Thông quan tiếp
nhận phản hồi khách hàng theo thời gian thực, JetBlue đã có thể cải thiện sự hài lòng của
khách hàng bằng cách xử lý nhanh các vấn đề xảy ra, bổ sung thêm dịch vụ theo yêu cầu
của khách hàng. Ví dụ như khách hàng ở sân bay Philadelphia phản ánh rằng các cửa hàng
tiện lợi ở sân bay mở cửa muộn quá, JetBlue ngay lập tức cho mở cửa các cửa hàng sớm
hơn để phục vụ khách hàng. Ngay khi nhận được phản ánh, JetBlue cũng cho phát nước
uống, nước hoa quả và cà phê miễn phí tại phòng chờ như một cách xin lỗi và tri ân khách
hàng. Các phản ứng nhanh, kịp thời và đánh trúng nhu cầu của khách hàng đã giúp JetBlue
trở thành hãng hàng không giá rẻ được yêu thích top đầu ở Bắc Mỹ. Nhờ vậy mà doanh thu
của JetBlue không ngừng tăng qua các năm. Lợi nhuận cũng tăng đáng kể, lợi nhuận ròng từ
769 triệu USD năm 2014 tăng lên 1,02 tỷ USD năm 2018. Ở Việt Nam, Vietnam Airlines
cũng đã triển khai một số công cụ thu thập dữ liệu khách hàng và đo lường sự hài lòng
khách hàng như công cụ thu thập phản hồi từ website theo thời gian thực, quét mã QR để
gửi phản hồi. Các công cụ này cho Vietnam Airlines bức tranh toàn cảnh về hành trình
khách hàng, biết mỗi chuyến bay có đem đến sự hài lòng của khách hàng hay không. các
chương trình đo lường sự hài lòng khách hàng giúp Vietnam Airlines: (1) Thay đổi trải
nghiệm khách hàng theo thời gian thực, biến trải nghiệm tệ thành trải nghiệm tốt, hạn chế
trải nghiệm tệ lan truyền; (2) Nhiều khách hàng phản hồi hơn, đóng góp nhiều ý tưởng cải
thiện chất lượng dịch vụ cho hãng bay; (3) Tỷ lệ khách hàng hài lòng và bay thường xuyên
với hãng cao hơn. Và (4) Tăng trưởng doanh thu đều đặn. Chỉ tính riêng 9 tháng đầu năm
2019, Vietnam Airlines đạt lợi nhuận hơn 3 nghìn tỷ đồng (Hearme, 2020)

Quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) là việc
“chủ động thiết kế và quản trị tất cả các trải nghiệm khách hàng từ các trải nghiệm về
thương hiệu, trải nghiệm mua sản phẩm dịch vụ, trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ đến
các trải nghiệm dịch vụ sau bán hàng trên tất cả các kênh, mọi điểm tiếp xúc để đáp ứng các
kỳ vọng của khách hàng nhằm gia tăng sự hài lòng, trung thành và ủng hộ của khách hàng”.
Khách hàng không trung thành với doanh nghiệp, mà họ trung thành với trải nghiệm mà
doanh nghiệp mang lại cho họ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, 60% khách hàng sẽ rời bỏ sản
phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nếu đối thủ của doanh nghiệp này cho khách hàng

6
những trải nghiệm tốt hơn và có tới 68% khách hàng sẽ rời đi khi họ nghĩ rằng bạn không hề
quan tâm tới cảm xúc của họ (Brands Vietnam, 2018a). Do vậy, việc nghiên cứu và áp dụng
quản trị trải nghiệm khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp gắn kết hơn với khách hàng nhờ sự
thấu hiểu và tương tác thường xuyên. Cơ sở của những trải nghiệm cảm xúc tích cực làm
khách hàng tin tưởng và sẵn sàng truyền thông (promoter) sản phẩm dịch vụ và thường hiệu
đi xa hơn. Doanh nghiệp không chỉ có cơ hội bán được cho nhiều khách hàng hơn, những
khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và mua sản phẩm nhiều hơn. Quá trình thấu
hiểu cũng giúp doanh nghiệp tạo ra những cơ hội kinh doanh mới với chính khách hàng hiện
tại. Giá trị của một khách hàng không chỉ giới hạn ở một lần mua hàng mà sẽ có tính lâu dài,
doanh nghiệp có khả năng tạo trải nghiệm khách hàng tốt sẽ tiếp tục khai thác lợi ích từ
khách hàng để tiếp tục bán các sản phẩm cao cấp hơn hoặc các sản phẩm liên quan (Brands
Vietnam, 2018b)

Quản trị trải nghiệm thương hiệu đã được nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều lĩnh
vực từ sản xuất kinh doanh hàng hóa hữu hình cho đến cung ứng dịch vụ. Trong bối cảnh
cạnh tranh ngày càng găy gắt ở lĩnh vực giáo dục đại học, các trường đại học tuyển sinh
ngày càng khó khăn hơn, học sinh có nhiều lựa chọn trong việc chọn ngành, chọn trường,…
Do vậy, việc hiểu rõ hành trìnhkhách hàng (học sinh, phụ huynh và tổ chức sử dụng lao
động) trong lĩnh vực giáo dục đại học từ nhận biết, cảm nhận thương hiệu, tình cảm vàphản
ứng, hành động,… là rất cần thiết để giúp trường đại học hoạch định chiến lược và kế hoạch
tuyển sinh, cung cấp sự trải nghiệm khách hàng vượt trội, khác biệt, góp phần gia tăng sự
hài lòng, lòng trung thành.Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn trên, đề tài “Nghiên cứu quản trị
trải nghiệm thương hiệu đối với trường Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ’ được đề xuất
thực hiện nhằm cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho công tác hoạch định và triển khai
thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Đại học FPT phân hiệu Cần Thơ,
nhằm hướng đến gia tăng giá trị khách hàng trên cơ sở giá tăng giá trị trải nghiệm cho khách
hàng: sinh viên, phụ huynh, tổ chức sử dụng lao động của trường Đại học FPT cung cấp,
nhằmtiến đến hoàn thiện và thực thi chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu đối với
thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ một các có hệ thống, xuyên suốt, qua đây góp
phần nâng cao tài sản thương hiệu đại học FPT theo thời gian.

Lĩnh vực nghiên cứu của đề tài áp dụng trong lĩnh vực giáo dục đại học là mới và thiết
thực, đặc biệt với thương hiệu đại học FPT luôn theo triết lý “đại học vì ích lợi của người
học”, do vậy nghiên cứu này ngoài đóng góp cho thương hiệu đại học FPT trong công tác
7
quản trị thương hiệu còn hướng đến thấu hiểu khác hàng, gia tăng trải nghiệm cho khách
hàng, gia tăng ích lợi và sự hài lòng đối với thương hiệu đại học FPT, đặc biệt với phân hiệu
Cần Thơ, mới hoạt động từ 2017, đang rất cần mô hình chuẩn hóa về quản trị trải nghiệm
thương hiệu, trải nghiệm khách hàng.

2.3. Khả năng thành công

Lĩnh vực nghiên cứu của đề tài đã được thực hiện trên thế giới và Việt Nam, về mặt lý
thuyết, phương pháp nghiên cứu đã được thực nghiệm. Với nghiên cứu đề xuất này sẽ kế
thừa và phát triển thêm về mặt lý thuyết và ứng dụng trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực
giáo dục, để gia tăng tính phù hợp trong ứng dụng trong lĩnh vực quản trị thương hiệu đại
học ở Việt Nam và đối với hệ thống giáo dục đại học FPT.

3. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm luận giải cho các mục tiêu sau:

− Thực trạng trải nghiệm thương hiệu của khách hàng đối với Đại học FPT phân hiệu
Cần Thơ.

− Phân tích sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu đại học
FPT phân hiệu Cần Thơ.

− Đề xuất chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT phân
hiệu Cần Thơ.

4. Nội dung nghiên cứu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung nghiên cứu vào ba nội dung chính sau:

1. Thực trạng trải nghiệm thương hiệu của khách hàng đối với trường Đại học
FPT phân hiệu Cần Thơ tập trung nghiên cứu phân tích thực trạng trải nghiệm
thương hiệu của sinh viên, phụ huynh, doanh nghiệp đối với thương hiệu Đại học
FPT phân hiệu Cần Thơ. Phần nội dung nghiên cứu này nhằm cung cấp cơ sở đánh
giá thực trạng sự trải nghiệm thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Đại
học FPT phân hiệu Cần Thơ và cung cấp thông tin cho việc hoạch định và tổ chức
thực hiện chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT phân
hiệu Cần Thơ.

8
 2. Phân tích sự tác động trải nghiệm thương hiệu đến tài sản thương hiệu đại học
FPT phân hiệu Cần Thơ. Nội dung hướng đến kiển định mối tương quan giữa trải
nghiệm thương hiệu đến các thành phần của tài sản thương hiệu là: nhận biết về tính
cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, hài lòng thương hiệu, gắn kết thương hiệu,
trung thành thương hiệu và ý định hành vi đối với thương hiệu.

3. Đề xuất chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu cho trường Đại học FPT
phân hiệu Cần Thơ. Trên cơ sở kết quả nội dung 1 và 2, nội dung 3 tập trung đề
xuất mô hình và chiến lược quản trị trải nghiệm thương hiệu Đại học FPT phân hiệu
Cần Thơ.

5. Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu

5.1. Cơ sở lý luận về trải nghiệm thương hiệu (Brand experience)

Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kỹ thuật và
con người đem lại bởi công ty (Berry & Carbone, 2007). Trải nghiệm thương hiệu là những
phản ứng nội tại bên trong, chủ quan của khách hàng (như cảm giác, tình cảm và nhận thức)
và những phản ứng hành vi do tác động của các yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu
(thành phần nhận diện và bản sắc thương hiệu), yếu tố môi trường và sự truyền thông
(Brakus et al., 2009). Khái niệm trải nghiệm thương hiệu được nghiên cứu và phát triển trên
nền tảng nghiên cứu về sự trải nghiệm khách hàng (Customer experience) của Holbrook &
Hirschman (1982), cho rằng sự trải nghiệm của khách hàng liên quan đến hạnh phúc, sự vui
thú, thư giãn và biểu tượng. Sau đó, Myer & Swager (2007) định nghĩa trải nghiệm khách
hàng là phản ứng nội tại và chủ quan mà khách hàng có đối với bất kì một tương tác gián
tiếp và trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản
phẩm. Và theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm
xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp phải sản phẩm và thương hiệu trên thị trường
và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao
bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và
cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến. Theo
Schmitt (2003) và Brakus et al. (2009) các thành phần của trải nghiệm:

- Trải nghiệm cảm giác (Sensory experience): những trải nghiệm mà khách hàng có
được thông qua thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác từ một thương hiệu

9
 - Trải nghiệm tình cảm (Affective experience): những trải nghiệm của khách hàng
về mặt cảm xúc và tình cảm, được tạo ra bởi thương hiệu thông quan việc tiếp xúc, tương
tác với thương hiệu, tiêu dùng thương hiệu.

- Trải nghiệm suy nghĩ (Intellectual experience): khách hàng được kích hoạt sự tò
mò, suy nghỉ, sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương tác, tiêu dùng thương hiệu

- Trải nghiệm hành vi (Behavior experience): những trải nghiệm của khách hàng có
được khi sử dụng thương hiệu, nó tạo nên những tương tác, hành động cho khách hàng về
mặt thể chất và tinh thần, thông qua đây tạo giá trị cho khách hàng, giải quyết được vấn đề
của khách hàng kỳ vọng và có thể cả tác động thay đổi hành vi, lối sống của khách hàng
thông qua tương tác, sử dụng thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu này đề xuất bổ sung thêm thành phần trải nghiệm xã hội (Social
experience) vào trải nghiệm thương hiệu để kiểm chứng sự thành phần này trong trải
nghiệm thương hiệu ở lĩnh vực giáo dục đại học. Thành phần trải nghiệm xã hội đã bị loại
bỏ trong nghiên cứu của Brakus et al. (2009). Nhưng nghiên cứu của Shamin & Butt (2013)
đã xác định thành phần trải nghiệm xã hội là một thành phần của trải nghiệm thương hiệu
trên sản phẩm điện thoại di động và nghiên cứu của Richard Huaman-Ramirez và Dwight
Merunka (2019) đã xác định thành phần trải nghiệm xã hội thuộc về trải nghiệm thương
hiệu ở 10 thương hiệu trong lĩnh vực giải trí, thức ăn nhanh, du lịch, nhà hàng, khách sạn,
ngân hàng, rạp chiếu phim.

Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu theo Brakus et al. (2009) được đề xuất
áp dụng cho nghiên cứu này gồm: (1) trải nghiệm cảm giác, (2) trải nghiệm tình cảm, (3)
trải nghiệm suy nghĩ, (4) trải nghiệm hành vi, và (5) trải nghiệm xã hội. Thang đo cho các
thành phần này được trình bày ở Bảng 1:

Bảng 1: Thang đo các thành phần của trải nghiệm thương hiệu

Thang đo (Trải nghiệm thương hiệu, Brakus et al., 2009) Mã

Trải nghiệm cảm giác (ESen)
Thương hiệu FPTU thu hút sự chú ý của tôi ESen1
Thương hiệu FPTU đối với tôi rất thú vị ESen2
Thương hiệu FPTU đối với tôi rất ấn tượng ESen3
Trải nghiệm tình cảm (EAff)
Thương hiệu FPTU tạo được cảm xúc tốt với tôi EAff1

10
 Thương hiệu FPTU tạo được tình cảm tốt với tôi EAff2
Thương hiệu FPTU rất đặc biệt đối với tôi EAff3
Trải nghiệm suy nghĩ (EInt)
Thương hiệu FPTU gây được sự hứng thú cho tôi đối với việc học tập EInt1
Thương hiệu FPTU kích thích trí tò mò và giúp tôi giải quyết được vấn đề liên
EInt2
quan đến học tập
Thương hiệu FPTU kích hoạt tôi suy nghĩ về những gì mình muốn liên quan đến
EInt3
việc học tập
Trải nghiệm hành vi (EBeh)
Học tập tại FPTU giúp tôi phát triển bản thân về thể chất EBeh1
Học tập tại FPTU giúp tôi phát triển tốt về trí tuệ EBeh2
Học tập tại FPTU giúp tôi phát triển tốt thái độ EBeh3
Học tập tại FPTU giúp tôi phát triển tốt kiến thức nghề nghiệp EBeh4
Học tập tại FPTU giúp tôi phát triển tốt kỹ năng nghề nghiệp EBeh5
Trải nghiệm xã hội (ESoc)
Thương hiệu FPTU khiến tôi cảm thấy được xã hội chấp nhận cao ESoc1
Thương hiệu FPTU khiến tôi cảm thấy đặc biệt so với người dùng của các thương
ESoc2
hiệu khác
Thương hiệu FPTU kích thích tôi chia sẻ cảm xúc và đam mê với người sử dụng
ESoc3
thương hiệu khác
Thương hiệu này làm cho tôi cảm thấy một sự kết nối mạnh mẽ đối với người sử
ESoc4
dụng thương hiệu khác
5.2. Cơ sở lý luận về tài sản thương hiệu (Brand Equity)

Tài sản thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu có thể đạt được trong thị
trường bởi tên, dấu hiệu và biểu tượng (Farquhar, 1989). Keller (1993) cho rằng tài sản
thương hiệu là hiệu ứng khác nhau của hiểu biết về thương hiệu dựa trên phản hồi của khách
hàng đối với các hoạt động marketing cho thương hiệu. Aaker (1991) định nghĩa tài sản
thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những
người liên quan và Aaker (1991) cho rằng có 04 thuộc tính cấu thành nên tài sản thương
hiệu: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness); (2) Liên tưởng thương hiệu (Brand
association); (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và (4) Trung thành thương hiệu
(Brand loyalty). Theo Lassar et al. (1995) giá trị thương hiệu gồm: (1) chất lượng cảm nhận,
11
(2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) Lòng tin thương hiệu của khách hàng, và
(5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.

Trải nghiệm thương hiệu sẽ tác động đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu thông qua các kết nối với cảm xúc, bối cảnh, môi trường tương tác giữa khách
hàng với thương hiệu (Shin et al., 2011). Nghiên cứu của Chaudhuni & Holbook (2001)
cũng khẳng định mối quan hệ tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu với niềm tin thương
hiệu. Nghiên cứu của Brakus et al. (2009) và Choi et al. (2011) cũng xác định mối quan hệ
tích cực giữa trải nghiệm thương hiệu với cảm nhận về tính cách thương hiệu. Theo đó,
nghiên cứu này đề xuất phân tích sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tài sản
thương hiệu dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Lassar et al. (1995)
để luận xác lập các thành phần của tài sản thương hiệu gồm: (1) cảm nhận về tính cách
thương hiệu, (2) niềm tin thương hiệu, (3) hài lòng thương hiệu, (4) gắn kết thương hiệu, và
(5) trung thành thương hiệu.

Tính cách thương hiệu (Brand personality) là một tập hợp các thuộc tính của con
người gắn liền với một thương hiệu (Aaker, 1999. Theo Moore (2003) tính cách thương
hiệu là tập hợp những nét cảm xúc được dùng để định hình thương hiệu. Như vậy, những
tính cách tiêu biểu của con người được sử dụng để định hình tính cách cho thương hiệu như:
chân thành, nồng ấm, tin cậy, an toàn, năng động, sáng tạo,… Tính cách thương hiệu có tác
động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Điển hình nghiên cứu của
Phạm Anh Tuấn (2008) cho thấy sự tác động tích cực của tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm điện thoại di động. Nghiên cứu
của Hồ Bạch Nhật và Huỳnh Anh Dũng (2017) cũng xác định mối quan hệ tích cực giữa
tính cách thương hiệu và trung thành thương hiệu.

Niềm tin là sự kỳ vọng vào các cá nhân hay các công ty mà qua tương tác sẽ hành xử
một cách có đạo đức, đáng tin cậy, phù hợp với các chuẩn mực xã hội và sẽ thực hiện các
cam kết mà các cá nhân/công ty đó đã đặt ra. Niềm tin tạo nên một hình ảnh tích cực trong
tâm trí khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ, về các công ty kinh doanh theo hình thức
thương mại điện tử (Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2017). Trên cơ sở nghiên
cứu của Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006) nghiên cứu của Nguyễn
Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) đã xác định các thành phần của niềm tin thương
hiệu: (1) Khả năng đáp ứng về lợi ích cho khách hàng, (2) Sự trung thực trong cung cấp
thông tin về chất lượng thương hiệu, (3) Sự tin cậy của thương hiệu, (4) Sự thực hiện cam
12
kết, và (5) Khả năng đáp ứng mong đợi. Theo đó, nghiên cứu này đề xuất tham khảo bộ
thang đo về niềm tin thương hiệu (Brand trust) của Corbitt et al. (2003), Pavlou &
Fygenson (2006) để thiết kế thang đo về niềm tin thương hiệu.

Hài lòng thương hiệu (Brand satisfaction) là phản ứng về mặt tình cảm của khách
hàng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi trước khi sử dụng và cảm nhận hiệu quả sau
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Oliver, 1980; Engel et al., 1990). Sự hài lòng của khách
hàng thực chất là cách mà họ đánh giá về hiệu quả thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
(Gustafsson et al., 2005). Kết quả nghiên cứu Nguyễn Thành Long (2006) đã xác định các
biến của sự hài lòng đối với chất lượng đào tạo đại học gồm: (1) hoạt động giảng dạy, (2)
hoạt động ngoại khóa, (3) môi trường học tập, nghiên cứu, và (4) quyết định học tập tại
trường là đúng đắn. Nghiên cứu này thiết kế thang đo sự hài lòng thương hiệu (Brand
satisfaction) đại học trên cơ sở tham khảo thang đo về sự hài lòng của Nguyễn Thành
Long (2006)

Gắn kết thương hiệu (Brand Attachment), diễn tả phản ứng tình cảm bền vững và
gắn kết giữa khách hàng và thương hiệu (Lacoeuilhe, 2000). Theo Heilbrunn (2001) và
Thomson et al. (2005) nhấn mạnh gắn kết thương hiệu là mối quan hệ tâm lý tình cảm mạnh
và tích cực giữa khách hàng và thương hiệu. Mối quan hệ tình cảm giữa khách hàng và
thương hiệu được xác lập thông qua các đặc tính phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng với
thương hiệu (Cristau 2001). Như vậy gắn kết thương hiệu dùng để chỉ mối quan hệ giữa
người tiêu dùng với một thương hiệu được nhìn nhận như mối quan hệ giữa hai thực thể,
ngoài quan hệ sở hữu vật chất còn tồn tại mối quan hệ về tình cảm và nếu trải nghiệm
thương hiệu tốt sẽ có tác động tốt đến gắn kết thương hiệu. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng
thang đo gắn kết thương hiệu của (Lacoeuilhe J., 2000).

Trung thành thương hiệu (Brand loyalty), khi một khách hàng trung thành, họ sẽ
nói tốt về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với người khác và luôn có ý định sở hữu một
thương hiệu trong thời gian dài, thậm chí mua nhiều sản phẩm khác của cùng một thương
hiệu (Jonhson et al., 2005). Nghiên cứu của Bozzo et al. (2006) cho thấy có ba loại khách
hàng: (1) khách hàng không trung thành, (2) khách hàng có thái độ lấp lửng, và (3) khách
hàng trung thành) và kết quả xác định những khách hàng trung thành có sự gắn kết chặt chẽ
hơn với thương hiệu. Điều này cho thấy, giữa gắn kết thương hiệu và trung thành thương có
mối tương quan dương. Nghiên cứu này đề xuất sử dụng bộ thang đo trung thành thương
hiệu của (Jonhson et al., 2006).
13
 Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về tài sản thương hiệu, bộ thang đo các thành của tài sản
thương hiệu được đề xuất cho nghiên cứu ở Bảng 2:

Bảng 2: Thang đo tài sản thương hiệu

Thang đo tài sản thương hiệu (Aaker, 1991 và Lassar et al., 1995) Mã
Tính cách thương hiệu - BPer (Aaker, 1999 và Moore, 2003)
Thương hiệu FPTU sáng tạo BPer1
Thương hiệu FPTU năng động BPer2
Thương hiệu FPTU danh tiếng BPer3
Niềm tin thương hiệu - BTru (Corbitt et al,. 2003, Pavlou và Fygenson, 2006),
và Jarvenpaa et al., 2000)
Tôi tin rằng FPTU mang đến lợi ích tốt nhất cho khách hàng BTru1
Tôi tin rằng FPTU cung cấp thông tin trung thực về chất lượng đào tạo BTru2
Tôi tin rằng FPTU X đáng tin cậy BTru3
Tôi tin rằng FPTU sẽ thực hiện được các cam kết với tôi BTru4
Tôi tin rằng FPTU sẽ đáp ứng được mong đợi của tôi BTru5
Gắn kết thương hiệu -BAtt (Lacoeuilhe J., 2000)
Tôi có rất nhiều tình cảm với thương hiệu này BAtt1
Mua thương hiệu này mang lại cho tôi nhiều niềm vui, hài lòng BAtt2
Tôi cảm nhận sự an tâm khi mua hay sở hữu thương hiệu này BAtt3
Tôi rất gắn bó với thương hiệu này BAtt4
Tôi bị thu hút bởi thương hiệu này BAtt5
Hài lòng thương hiệu - BSat (Nguyễn Thành Long, 2006)
Hài lòng với hoạt động giảng dạy BSat1
Hài lòng với hoạt động ngoại khóa (hoạt động ngoài giảng dạy) BSat2
Hài lòng với môi trường học tập, nghiên cứu BSat3
Hài lòng với cơ sở vật chất BSat4
Tôi cho rằng quyết định học tập tại trường là đúng đắn BSat5
Trung thành thương hiệu - BLoy (Jonhson et al., 2006)
Tôi là khách hàng trung thành của thương hiệu này BLoy1
Nếu có mua tiếp theo, tôi chắc chắn sẽ vẫn chọn thương hiệu này BLoy2
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm của thương hiệu này đến những người khác BLoy3

14
 Trên cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu và tài sản thương hiệu được tổng hợp ở
trên, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu cho đối tượng: (1) sinh viên và phụ huynh
sinh viên như sau (Hình 1):

15
 Cảm giác H2
Tính cách thương hiệu

Tình cảm
Trung thành thương hiệu
H4
Hài lòng thương hiệu Gắn kết thương H5
hiệu
Trải nghiệm thương hiệu
Suy nghĩ H4

Hành động H1
Niềm tin thương hiệu

Xã hội H3

Hình 1: Mô hình nghiên cứu cho đối tượng sinh viên và phụ huynh

Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất từ mô hình nghiên cứu được trình bày ở
Bảng 3:

Bảng 3 : Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

Stt Giả thuyết

1 H1a: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu
2 H1b: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu
3 H1c: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng thương hiệu
4 H1d: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực gắn kết thương hiệu
5 H1e: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trung thành thương hiệu
6 H2a: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin thương hiệu
7 H2b: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng thương hiệu
8 H2c: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu
9 H2d: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu
10 H2e: Tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu
11 H3a: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng thương hiệu
12 H3b: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu
13 H3c: Niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu
14 H4a: Hài lòng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến gắn kết thương hiệu
15 H4b: Hài lòng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu
16 H5: Gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu

5.3. Cơ sở lý luận về ý định hành vi (Intention behavior)

16
 Ý định hành vi là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong
tương lai (Blackwell et al., 2001). Theo Ajzen (1991) ý định là một yếu tố tạo động lực, nó
thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Ajzen (1991) cho rằng nhân tố trung tâm
trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi
nhất định. Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) tập trung lý giải các nhân tố: (1) thái
độ đối với hành vi, (2) nhận thức kiểm soát hành vi, và (3) tiêu chuẩn chủ quan sẽ tác động
định hình ý định hành vi. Ngày nay, nhiều nghiên cứu cho thấy sự tác động của chất lượng
dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng cũng định hình ý định hành vi tiêu dùng (Nguyễn
Phúc Nguyên, 2017). Yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động dương đến niềm tin, thái độ và ý
định mua hàng trực tuyến (Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2017). Nghiên cứu
này tham khảo bộ thang đo về ý định hành vi tiêu dùng của Chiang & Jang (2006) mà
Nguyễn Phúc Nguyên (2017) đã sử dụng để nghiên cứu về ý định hành vi trong lĩnh vực
dịch vụ hàng không. Tiếp cận theo các hướng trên, nghiên cứu này đề xuất bổ sung thành
phần cảm nhận chất lượng thương hiệu có tác động đến hài lòng thương hiệu, gắn kết
thương hiệu và ý định hành vi.

Cảm nhận chất lượng thương hiệu (Brand quality)

Chất lượng dịch vụ là ấn tượng chung của khách hàng về hiệu quả tương đối của tổ
chức và dịch vụ (Park et al., 2004). Theo Farquhar (1989) cho rằng chất lượng cảm nhận
là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu, đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ
chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá
trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Nghiên cứu của Trịnh Văn Sơn và
Phạm Phương Trung (2016) đã xác định các thang đo của thành phần hài lòng đối với sinh
viên sau khi tốt nghiệp là: (1) kỹ năng (mềm và cứng), (2) thái độ và phẩm chất nghề
nghiệp, và (3) năng lực chuyên môn.

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết ý định hành vi và tham khảo thang đo về ý định hành
vi của Chiang & Jang, 2006 và thang đo thành phần hài lòng đối với sinh viên sau khi tốt
nghiệp của Trịnh Văn Sơn và Phạm Phương Trung (2016), nghiên cứu đề xuất các thang đo
cho các thành phần liên quan đến ý định hành vi (Bảng 4):

Bảng 4: Bộ thang đo về cảm nhận chất lượng thương hiệu, hài lòng thương hiệu và ý
định hành vi

Thang đo Mã

17
 Chất lượng thương hiệu - BQua (Trịnh Văn Sơn và Phạm Phương Trung, 2016)
Doanh nghiệp đánh giá cao về kỹ năng mềm của sinh viên FPTU Cần Thơ BQua1
Kiến thức chuyên môn của sinh viên FPTU Cần Thơ đáp ứng được yêu cầu công BQua2
việc
Thái độ và tố chất nghề nghiệp của sinh viên FPTU Cần Thơ tốt BQua3
Kỹ năng (năng lực) chuyên môn của sinh viên FPTU Cần Thơ đáp ứng được yêu BQua4
cầu công việc
Hài lòng hợp tác thương hiệu (BCol)
Tôi hài lòng về sự hợp tác với FPTU BCol1
Tôi hài lòng với sinh viên của FPTU BCol2
Tôi cho rằng việc hợp tác với FPTU là quyết định đúng đắn BCol3
Hợp tác với FPTU là rất xứng đáng BCol4
Ý định hành vi – IPur (Chiang & Jang, 2006)
Doanh nghiệp sẽ tiếp tục nhận sinh viên của FPTU đến thực tập IPur1
Nếu có nhu cầu tuyển dụng doanh nghiệp sẽ thông tin đến trường FPTU Cần Thơ IPur2
Nếu có cân nhắc trong tuyển chọn ứng viên, doanh nghiệp sẽ ưu tiên tuyển chọn IPur3
sinh viên của Trường FPTU Cần Thơ
Xác suất mà doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên FPTU Cần Thơ là rất cao IPur4
Trên cơ sở lý thuyết về ý định hành vi và trải nghiệm thương hiệu ở trên, nghiên cứu
này đề xuất mô hình nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu FPTU Cần Thơ cho đối tượng
doanh nghiệp có tương tác, hay tiếp nhận, sử dụng lao động là sinh viên của FPTU Cần Thơ
(Hình 2):

Cảm giác Tính cách thương hiệu

H2.1
Gắn kết H6
Tình cảm thương tiệu
Ý
Chất lượng thương H4.1
Trải nghiệm thương hiệu hiệu định hành
Suy nghĩ vi
Hài lòng
Hành động H1.1 thương hiệu H5.1
Niềm tin thương hiệu

Xã hội H3.1

Hình 2: Mô hình nghiên cứu cho đối tượng doanh nghiệp

18
 Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất từ mô hình nghiên cứu được trình
bày ở Bảng 5:

Bảng 5: Giải thuyết nghiên cứu ở đối tượng doanh nghiệp

Stt Giả thuyết

1 H1.1a: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến tính cách thương hiệu
2 H1.1b: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến niềm tin cách thương hiệu
3 H1.1c: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng thương hiệu
4 H1.1d: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến hài lòng thương hiệu
5 H1.1e: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến gắn kết thương hiệu
6 H1.1f: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến ý định hành vi
7 H2.1a: Tính cách thương hiệu tác động tích cực niềm tin thương hiệu
8 H2.1b: Tính cách thương hiệu tác động tích cực chất lượng thương hiệu
9 H2.1c: Tính cách thương hiệu tác động tích cực hài lòng thương hiệu
10 H2.1d: Tính cách thương hiệu tác động tích cực gắn kết thương hiệu
11 H2.1e: Tính cách thương hiệu tác động tích cực đến ý định hành vi
12 H3.1a: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực chất lượng thương hiệu
13 H3.1b: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực hài lòng thương hiệu
14 H3.1c: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực gắn kết thương hiệu
15 H3.1d: Niềm tin thương hiệu tác động tích cực đến ý định hành vi
16 H4.1a: Chất lượng thương hiệu tác động tích cực hài lòng thương hiệu
17 H4.1b: Chất lượng thương hiệu tác động tích cực gắn kết thương hiệu
18 H4.1c: Chất lượng thương hiệu tác động tích cực ý định hành vi
19 H5.1a: Hài lòng thương hiệu tác động tích gắn kết thương hiệu
20 H5.1b: Hài lòng thương hiệu tác động tích cực ý định hành vi
21 H6: Gắn kết thương hiệu tác động tích cực ý định hành vi
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để luận giải cho các mục tiêu
nghiên cứu và kiểm chứng các giả thuyết, theo trình tự được trình bày ở hình 3:

Cơ sở Nghiên cứu sơ bộ 1
Thang đo nháp 1 Thang đo nháp 2
lý thuyết

Cronbach alpha, EFAKiểm tra bộ thang đo và mối tương quan giữa các biến Nghiên cứu
sơ bộ 2

Nghiên cứu chính thức 1 Nghiên cứu

EFA, CFA, SEM Thang đo chính thức
19(Định lượng) chính thức 2
(Định tính)
 Hình 3: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu tại bàn các lý thuyết và bối cảnh nghiên cứu thực tiễn liên quan đến nội
dung nghiên cứu để xác định mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý luận, phương pháp nghiên cứu
và bộ thang đo nháp 1. Nghiên cứu sơ bộ 1 được thực hiện bằng kỷ thuật thảo luận sâu với
đối tượng nghiên cứu để hiệu chỉnh bộ thang đo 1.

Nghiên cứu sơ bộ 2 được thực hiện bằng kỹ thuật nghiên cứu định lượng trên đối
tượng nghiên cứu: sinh viên (n=200), phụ huynh (n=100), doanh nghiệp (n= 30) để thu thập
dữ liệu sơ cấp, phân tích xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS để kiểm định các bộ thang đo
liên quan đến các nội dung nghiên cứu của đề tài, làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bảng câu
thu thập dữ liệu, phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức 1: Kỷ thuật nghiên cứu định lượng trên đối tượng nghiên cứu:
(1) sinh viên, (2) phụ huynh và (3) doanh nghiệp để thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng
câu hỏi được thiết kế sẵn. Cùng với dữ liệu thứ cấp, dữ liệu được tổng hợp và xử lý bằng
phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social) để tiến hành phân tích bằng phương
pháp thống kê mô tả, kiểm định tương quan, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố khám phá
(EFA: Exploratory Factor Analysis) và phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures)
để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) và phân
tích cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Analysis) để phân tích và viết báo cáo
kết quả nghiên cứu.

Chi tiết các phương pháp phân tích chính được sử dụng trong nghiên cứu:

1. Kiểm định Cronbach Alpha

Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định
mối tương quan của biến thành phần (biến quan sát) so với biến tổng (biến ẩn, biến được tạo
nên từ các biến quan sát).

Kiểm định Cronbach Alpha, kiểm định tổng các biến (quan sát) liên quan với biến
tổng, loại các biến rác, biến (quan sát) có hệ số tương quan thấp so với biến tổng. Hệ số
Cronbach’s Alpha thông thường ≥ 0,6 (tốt nhất là ≥ 0,7), mối quan hệ các biến quan sát
20
(items) với biến tổng đạt độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan của từng item (biến quan
sát)/biến tổng ≥ 0,3 (Corrected item-Total Correclation) (Nunnally and Burnstein, 1994).

2. Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploratory Factor Analysis) được ứng dụng để
gom các biến quan sát vào các nhóm nhân tố (biến tổng/biến ẩn), trên nguyên tắc đảm bảo
tính đơn nguyên và hội tụ.

Điều kiện khi vận dụng phân tích nhân tố:

(1) Cỡ mẫu

Theo Hair et al.(2006) đề nghị cỡ mẫu như sau: Cỡ mẫu tối thiểu: 50 mẫu, tốt hơn: 100
mẫu. Cỡ mẫu dựa trên số biến phân tích nhân tố: 5:1 (ví dụ có 30 biến phân tích EFA, cỡ
mẫu xác định: 5*30= 150, tốt nhất là 10:1 (10*30= 300 mẫu).

(2) Mối quan hệ giữa các biến:

KMO (Kaiser – Meyes – Okin measure): chỉ tiêu dùng để so sánh độ lớn của hệ số
tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng
(Norusis, 1994; Kaiser, 1988) đề nghị:

 KMO ≥ 0,9: rất tốt

 KMO ≥ 0,8: tốt
 KMO ≥ 0,7: được
 KMO ≥ 0,6: tạm được
 KMO ≥ 0,5: xấu
 KMO < 0,5: phân tích EFA không phù hợp.

Kiểm định Bartlett với giá trị Sig. ≤ 0,05, phân tích nhân tố thích hợp 1 (Kiểm định
Bartlett: kiểm định mối tương quan của các biến với nhau [H 0: các biến không có tương
quan với nhau trong tổng thể]. Nếu Sig. ≤ 0,05, bác bỏ H0.

(3) Đánh giá giá trị thang đo:

Tổng phương sai trích (TVE), thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu % của các
biến đo lường. Theo đó TVE ≥ 50% đạt yêu cầu, từ 60% trở lên là tốt (Gerbing and

1
Theo Hoàng Trọng & Ngọc (2008): Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát
bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (khi Sig. ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể.
21
Anderson, 1988) và mặc định Eigenvalue > 1,0 (Chỉ có những nhân tố nào lớn hơn 1 mới
được giữ lại trong mô hình phân tích).

Hệ số tải nhân tố (Factor loading), theo Hair et al.(1998): Factor loading là chỉ tiêu để
đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của các biến trong nhóm với kỹ thuật phân tích EFA:

 Factor loading ≥ 0,3: đạt được mức tối thiểu

 Factor loading ≥ 0,4: quan trọng

 Factor loading ≥ 0,5: có ý nghĩa thực tiễn.

3. Phân tích nhân tố khẳng định

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) là một trong
các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Trên mô hình này sẽ thể hiện
một cách trực quan các mối quan hệ và mức độ tác động của các biến độc lập đến các biến
phụ thuộc. Phương pháp CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm
định các thang đo có đạt được yêu cầu của một thang đo tốt không, mức độ phù hợp của mô
hình với thông tin thị trường, thông qua các chỉ tiêu: chỉ số Chi-square (CMIN); Chi-Square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp so sánh CFI (Comparative Fit Index);
chỉ số Turker and Lewis TLI (Turker and Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square
Error Approximation) (Nguyễn Khánh Duy, 2009).

Phân tích CFA, cần thực hiện các đánh giá cụ thể như sau:

(1) Độ phù hợp của mô hình, được đánh giá bằng:chỉ tiêu Chi-square/df (< 2,0)
(Carmines and McIver, 1980); TLI và CFI ≥ 0,9 (Bentler and Bonett, 1980) và RMSEA <
0,08 (Steiger, 1980), mô hình phù hợp dữ liệu thị trường.

(2) Giá trị hội tụ, dựa vào bảng các trọng số chưa chuẩn hóa (Regresssion Weight) thì
giá trị Estimate > 0; P- value < 0,05 (để đạt giá trị thống kê với độ tin cậy 95% [hoặc < 0,1
để đạt giá trị thống kê ở độ tin cậy 90%]) và các trọng số (Estimate) của các biến quan sát so
với biến ẩn trong bảng trọng số đã chuẩn hóa (Standarized Regresssion Weight) đều phải ≥
0,5 (Nếu có biến mang giá trị < 0,5 thì lần lượt loại khỏi mô hình) thì thang đo đạt giá trị hội
tụ (Gerbring and Anderson, 1988).

(3) Tính đơn hướng, nếu không có mối tương quan giữa các sai số của các biến quan
sát sẽ đạt tính đơn hướng (Steenkamp and Van Trijp, 1991).

22
 (4) Giá trị phân biệt, hệ số tương quan của các biến quan sát so với biến ẩn (biến
tổng) < 1,0 và tương ứng giá trị P- value ≤ 0,05 (độ tin cậy 95%), các thành phần trong mô
hình đạt giá trị phân biệt.

(5) Độ tin cậy và phương sai trích, hệ số Cronbach's Alpha đều ≥ 0,6 (Nunnally &
Burnstein, 1994) và độ tin cậy tổng hợp (ρ c) ≥ 0,5 (Schumacker and Lomax, 2006) và tổng
phương sai trích (ρcv) ≥ 0,5 (Hair, 1998), thang đo đạt giá trị tin cậy. Độ tin cậy tổng hợp
(Joreskog, 1971) và tổng phương sai trích (Fornell and Larcker, 1981) tính theo công thức:
p 2

(∑ ) i =1
λi

p 2 p

ρc =
(∑ ) ∑ (
i =1
λi +
i=1
1−λ2i )

p
∑ λ2i
i=1
p p
∑ λ2i + ∑ ( 1−λ 2i )
ρvc = i=1 i=1

Trong đó:

- λi: Trọng số đã chuẩn hóa của biến quan sát thứ i;

- 1 - λi2: Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i;

- P: Số biến quan sát của thang đo.

(6) Giá trị liên hệ lý thuyết, trong các vấn đề từ (2) … (5), nếu tất cả đều đạt giá trị
liên hệ lý thuyết, mô hình đạt giá trị lý thuyết, nhưng thông thường rất hiếm có được mô
hình đạt giá trị lý thuyết, chẳng hạn nếu mô hình không đạt được tính đơn hướng vẫn phù
hợp để phân tích mô hình (Anderson and Gerbing, 1988).

4. Phân tích cấu trúc tuyến tính

Sự phù hợp của toàn bộ mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được đánh giá
thông qua các tiêu chí về mức độ phù hợp như sau:

(1) Kiểm định Chi-Square (χ2), biểu thị mức độ phù hợp tổng quát của toàn bộ mô
hình tại mức ý nghĩa p = 0,05 (Joserkog and Sorbom, 1989). Điều này thực tế khó xảy ra bởi
vì χ2 rất nhạy với cỡ mẫu lớn và độ mạnh của kiểm định, nên thực tế thường dùng chỉ số
χ2/df để đánh giá thay.
23
 (2) Tỷ số Chi-Square/bậc tự do (χ 2/df ), cũng dùng để đo mức độ phù hợp một cách
chi tiết của cả mô hình, tỷ số này được nhiều tác giả đề nghị:

 1 < χ2/df < 3 (Hair et al.., 1998);

 χ2 càng nhỏ càng tốt (Segar and Grover, 1993);

 χ2/df < 3 (Chin and Todd, 1995).

 Nếu cỡ mẫu n ≥ 200 thì χ2/df < 5 và χ2/df < 3 khi n ≤ 200 (Kettinger and Lee,
1995).

(3) Các chỉ tiêu GFI, AGFI, CFI, NFI,.. có giá trị > 0,9 được xem là mô hình phù
hợp, tốt (bằng 1,0 mô hình hoàn hảo) (Segar and Grover, 1993; Chin and Todd, 1995) và chỉ
tiêu RMSEA, RMR, trong đó:

- GFI: đo độ phù hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và
mô hình đo lường với bộ dữ liệu khảo sát.

- AGFI: điều chỉnh giá trị GFI theo bậc tự do trong mô hình.

- RMR: Một mặt đánh giá phương sai phần dư của biến quan sát, mặt khác đánh giá
tương quan phần dư của một biến quan sát này với tương quan phần dư của một biến quan
sát khác. Giá trị RMR càng lớn nghĩa là phương sai phần dư càng cao, mô hình có độ phù
hợp không tốt.

- NFI: đo sự khác biệt phân bố chuẩn của χ2 giữa mô hình độc lập (đơn nhân tố, có
các hệ số bằng 0) với phép đo phương sai và mô hình đa nhân tố. NFI = (χ2 null - χ2
proposed)/χ2 null = (χ2 Mo - χ2 Mn)/χ2 Mo (Mo: Mô hình gốc; Mn: Mô hình phù hợp). Giá
trị đề nghị NFI > 0,9 (Hair et al.., 1998; Chin and Todd, 1995).

- RMSEA: là một chỉ tiêu quan trọng, xác định mức độ phù hợp của mô hình so với
tổng thể. RMSEA, RMR < 0,05 thì mô hình phù hợp tốt, một số trường hợp giá trị này ≤
0,08 mô hình được chấp nhận được (Taylor et al.., 1993).

5. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc (định lượng, đơn
biến (biến quan sát/biến tổng hợp [từ nhiều biến quan sát]) với các biến độc lập (định lượng,
đơn biến (biến quan sát)/biến tổng hợp [từ nhiều biến quan sát]).

Mô hình hồi quy đa biến có dạng: Y= β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + e

24
 Trong đó:

- Y: Biến phụ thuộc

- β0: Hằng số;

- β1: Hệ số độ dốc;

- X: Biến độc lập thứ

- e: Sai số (chênh lệch giữa giá trị thực Yi [quan sát được] và giá trị dự báo).

Điều kiện phân tích hồi quy bội:

(1) Loại biến và cỡ mẫu

Biến độc lập và phụ thuộc phải là biến định lượng (Likert Scale/tỷ lệ) và cỡ mẫu theo
công thức: n ≥ 50 + 8p (với p: số lượng biến độc lập, p < 7 công thức trên phù hợp, nhưng
khi p > 7 công thức trên khắc khe về số lượng mẫu (Green, 1991).

(2) Hệ số phù hợp của mô hình:

- Hệ số xác định R2 (R Square) trong mẫu2: giải thích % sự phù hợp của mô hình, giải
thích độ mạnh của mối quan hệ của các biến độc lập đến biến phụ thuộc (lớn hơn 50% đáp
ứng yêu cầu);

- Hệ số xác định R2adj điều chỉnh (Adjusted R Square): Hệ số xác định điểu chỉnh Dùng
thay cho R2 trong mô hình hồi quy bội có nhiều biến độc lập, để so sánh các mô hình với
nhau (đánh giá có nên đưa thêm biến độc lập vào mô hình);

- Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình bằng kiểm định F, dùng Sig. (SPSS) < 0,05:
có ý nghĩa.

(3) Tình trạng đa cộng tuyến

Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) được dùng để kiểm tra
hiện tượng đa cộng tuyến. VIF càng nhỏ càng tốt, VIF của 1 biến độc lập nào đó > 10 thì
hầu như không có giá trị giải thích sự biến thiên cho biến độc lập và hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra (Hair et al.., 2006). Khi VIF > 2,0 cần dựa vào hệ số tương quan từng phần

2
Do hầu hết các nghiên cứu không thực hiện nghiên cứu hết tổng thể, chỉ nghiên cứu trên mẫu.
25
(Pearson Correlation) để đánh giá độ mạnh trong mối quan hệ của các biến độc lập đến biến
phụ thuộc.

(4) Kiểm định mức ý nghĩa các biến độc lập với biến phụ thuộc

Sử dụng hệ số Sig. trong bảng Coefficients tương ứng với các mức ý nghĩa 90%; 95%;
99% để quyết chọn/loại biến độc lập trong mô hình.

Dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu, nghiên cứu tập trung vào 03 nhóm đối
tượng là sinh viên, phụ huynh và doanh nghiệp để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhằm luận giải
cho các nội dung chính:

(1) Nhận thức về thương hiệu đại học FPT phân hiệu Cần Thơ, tập trung nghiên cứu ở
đối tượng sinh mới nhập học (cỡ mẫu: 100 sinh viên mới nhập học, khóa 16), phụ huynh
của sinh viên mới nhập học (300 phụ huynh) và doanh nghiệp (200 doanh nghiệp).

(2) Trải nghiệm thương hiệu, tập trung nghiên cứu 100% sinh viên đang học tập tại
trường sau 01 năm, 50% số lượng các doanh nghiệp có tiếp nhận sinh viên kỳ OJT.

(3) Hài lòng và trung thành thương hiệu, tập trung nghiên cứu ở 100% sinh viên năm
thứ 4.

Nghiên cứu chính thức 2: Nghiên cứu chuyên gia, thông qua hội thảo chuyên đề, báo
cáo các kết quả chính từ nghiên cứu cùng với các bài tham luận của các chuyên gia để kiểm
chứng và bổ sung thêm các thông tin để hoàn thiện báo cáo nghiệm thu kết quả nghiên cứu.

26
Tài liệu tham khảo

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand

name. New York, The Free Press, 1st ed.
Aaker, J. L. (1999). The malleable self: the role of selfexpression in persuasion.
Journal of Marketing esearch, 36, 45 – 57.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior: Organizational Behavior and
Human Decision Processes. 50 (2): 179 -211
Blackwell, R. D., Miniard, P. W. & Engel, J. F. (2001) Consumer Behavior, 9th
edition, Dryden, New York
Brakus, J. Jos˘ko, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello, 2009. Brand experience:
What is it? How is it measured? Does it affect loyalty?Journal of Marketing Vol. 73
(May 2009), 52–68
Brands Vietnam, 2018a. Quản trị trải nghiệm khách hàng - Xu thế mới của thế kỷ công
nghệ Lưu. Truy cập: https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/11725-Quan-
tri-trai-nghiem-khach-hang-Xu-the-moi-cua-the-ky-cong-nghe. Ngày 22/01/2020
Brands Vietnam, 2018b. Quản Trị Trải Nghiệm Khách Hàng.
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/9232-Quan-Tri-Trai-Nghiem-
Khach-Hang. Ngày 22/01/2020
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and
brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing,
65, 81-93.
Chiang, C-F. & Jang, S. (2006). The Effects of Perceived Price and Brand Image on
Value and Purchase Intention: Leisure Travelers’Attitudes Toward Online
Hotel Booking. Journal of Hospitality & Leisure Marketing; 15(3): 49 – 69
Corbitt, B. J., Thanasankit, T., & Yi, H. (2003). Trust and e-commerce: A study
of consumer perception. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 203–
215
Dabholkar, P., Thorpe, D. & Rentz, J. (1996). A Measure of Service Quality for Retail
Stores: Scale Development and Validation. Journal of the Academy of Marketing
Science. 24 (1): 3-16.
Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W. (1990). Consumer Behavior, 6th
ed. The Dryden Press, Chicago, IL
Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, Vol.1, No. 9, pp.
24-33.
Gerbing, D. W. & Anderson, J. C. (1988). An Updated Paradigm for Scale
Development Incorporating Unidimensionality and It’s Assessment. Journal of
Marketing Research 25 (2): 186-192.
Gustafsson, A., Johnson, M.D. & Roos, I. (2005). The Effect of Customer Satisfaction,
Relationship Commitment Dimensions, and Triggers on Customer Retention.
Journal of Marketing, 69(10): 210-218
Hearme, 2020. Lợi ích của đo lường trải nghiệm qua kết quả kinh doanh của các hãng
27
 hàng không. Truy cập http://blog.hearme.vn/2020/01/loi-ich-cua-o-luong-trai-
nghiem-qua-ket.html. Ngày 23/01/2020
Hồ Bạch Nhật và Huỳnh Anh Dũng. (2017). Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách
thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đói với srn phẩm xe gắn máy. An
Giang University Journal of Science, Vol. 17 (5 ), 22 – 2 9
Holbrook, Morris B. and Elizabeth C. Hirschman.1982. The Experiential Aspects of
Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer
Research, 9 (September). 132–40.
Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an internet
store. Information Technology and Management, 1(1–2), 45–71
Jonhson, M. D., Herrmann, A. & Huber, F. (2006). The Evolution of Loyalty in
Intentions. Journal of Marketing, 70(2), 122-132.
Keller K. L., 1998. Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall.
Lacoeuilhe J. (2000). L'attachement à la Marque: Proposition d'une Echelle de Mesure.
Recherche et Applications en Marketing, 15(4), 61-77.
Lassar, W, Mittal, B and Sharma, A. (1995). Measuring customer based brand equity.
Journal of Consumer Marketing, Vol.12, No.4, pp. 11-19.
Lê Thị Thu Trang và Lưu Tiến Thuận (2019). Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách
hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách
hàng: Trường hợp các các siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Thương
Mại. Số 135:51-60
Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014. Nghiên cứu đánh giá chất lượng trải nghiệm
khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học
Trường Đại học Cần Thơ. No 35: 87-96
Moore, R. (2003). Thương hiệu dành cho lãnh đạo. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà
xuất bản Trẻ
Myer & Swager, 2007. Understanding Customer Experience. Harvard business review
85(2):116-26, 157
Nguyễn Phúc Nguyên, Trần Thị Kim Phương, Trần Trung Vinh. 2017. Khám phá mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng và ý định mua:
Trường hợp hãng hàng không Quốc gia Việt Nam - vietnam airlines. Tạp chí Khoa
học Kinh tế, số 5(03): 69-85
Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến. 2017. Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội
trong mối quan hệ với niềm tin, thái độ, nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế và
Kinh doanh Châu Á. 29(01):05-21
Nguyễn Thành Long, 2006. Sử dụng tang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào
tạo đại học. Tạp chí khoa học Trường Đại học An Giang, 27:19-23
Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994). Pschychometric Theory, 3rd ed., New York:
McGraw-Hill.
Oliver, R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty. Journal of Marketing. 63: 33-44

28
Park, J., Robertson, R. & Wu, C. (2004), “The effect of airline service quality
on passengers’ behavioral intentions: a Korean case study”, Journal of Air
Transport Management, 10, 435–439
Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust
and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic
Commerce, 7(3), 69–103
Phạm Anh Tuấn. (2008). Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng
trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động
Việt Nam. Luận văn thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh
Phạm Thị Lan Hương, 2016. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương
hiệu – ứng dụng cho ngành bán lẻ. Đề tài khoa học và công nghệ cấp ĐHĐN
Procedia  -  Social  and Behavioral Sciences, 24, 1288-1301.
Ramaseshan, B. and Stein, A. 2014. Connecting the dots between brand experience and
brand loyalty: The mediating role of brand personality and brand relationships.
Journal of Brand Management. 21 (7): pp. 664-683.
Rich Zimmerman & Olga Dekhtyar. (2004). AMOS-Analysis of Moment Structures,
University of Kentucky.
Şahin, A., Zehir,  C.,  &  Kitapçi (2011).  The  effects  of  brand  experiences,  trust  and
satisfaction  on  building  brand  loyalty:  An  empirical  research  on  global 
brands. In  the proceedings  of  7th  international  strategic  management 
conference. 
Schmitt B., 2010. Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights.
Foundations and Trends® in Marketing, 5 (2), pp. 55 – 112.
Schmitt, B. H. (1999). Experiential marketing. Library of congress cataloguing-in-
Publication data, New York, NY.
Scott MacLean, Kevin Gray. (1998). St ructural Equation Modeling in Marketing
Research, Jounal of the Australi an Market Research Society.
Tenko Rayko & Geoger A. Marcouldies. (2006). A First Course in Structural Equation
Modeling, Lawrence Erlbaum asociates Publisher London.
Trần Thị Hiền, Ngô Thị Thủy và Nguyễn Hồng Quân, 2018. Trải nghiệm, giá trị cảm
nhận và sự hài lòng của khách hàng. Tạp chí Kinh tế & Phát triển. Số 266: 53-62
Trịnh Văn Sơn và Phạm Phương Trung (2016). Chất lượng giáo dục đào tạo: đánh giá
của doanh nghiệp đối với sinh viên tốt nghiệp của trường đại học kinh tế-đại học
Huế. Tạp chí Khoa học- Đại học Huế, 118(4): 191-202
Võ Thị Ngọc Thúy, 2017. Tác động của trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau sử dụng:
trường hợp dịch vụ xe khách đường dài. Tạp chí Khoa học - Đại học Huế. Tập 126,
Số 5A, Tr. 17–28
Zeithaml, V.A. (1988). Consumer per ceptions of price, quality, and value: a means-end
model and synthesis of evidence. Journal of Marketing , Vol. 52, No. 2 pp. 2-22

29
30