2 Quand le marketing hausse le ton L. Gillot. Nous avons vu combien la cou leur d'un aliment conditionne notre ray porta Yalimentation. Ilya un domaine ott clles prennent une importance croissante: + le marketing alimentaire. Pour en parler, hous avons invité Gaélle Pantin-Sohier maitre de conférence en Sciences de la gestion a Puniversité @’Angers, Elle a fait de la couleur, du packaging a laliment, 10 son principal domaine de recherches, J Le marketing alimentaire stil toujours Intéressé& la couleur? . Pantin-Sohier. En France, 'émergence datede afin des années 1990. Elle coincide 25 avec Tarrivée du marketing sensoriel dont Yobjectif est de séduire le consommateur et daccroitre son bien-étre, en sollcitant tun ou plusieurs de ses sens. L. Gillot, |. La couleur est depuis long- zo temps un élément central de nos embal: ages. Comment étaitelle utilisée avant «que n’émerge le marketing sensoriel ? G. Pantin-Sohier. Jusqualors, son ut lisation était plutot fonctionnelle. Elle 25 constituait un code permettant de caté- oo goriser un produit, de V'identifier rapi ‘dement, de raccoureir, donc, le temps de traitement cle 'information, acte d'achat sien trouvait simplifié. Prenons le cas du 30 lait, Grace au code couleur (rouge pour le lait entier, bleu pour le demi-éerémé et vert pour I'écrémé), vous savez quel type de lait vous achetez en tn clin det lot. .| En quoi le marketing senso- 3s riel estil venu bousculer ces codes pour donner une autre image des produits ? G. Pantin-Sohier. La dimension fone- tionnelle des couleurs est de moins en ‘moins mobilisée du fait dela prolifération ‘a deToftre sur le marché de 'alimentation. Dés fors, la couleur va tendre a étze non plus un élément decatégorisation mais de différenciation L. Gillot. La couleur est par ailleurs un 4 facteur important dans la représentation «que T'on se fait des aliments eux-mémes, Cet aspect est au coeur des travaux de recherches que vous menezactuellement, 4G. Pantin-Sohier. Nous menons actuel- so lement des études sur la couleur des ali- oo points de we sur. D6 ‘ments euxsmémes, Dans le cadre de notre ude, nous avons fait varier les degrés de luminosité de sirops de fruits. Puis, nous avons demandé aux enfants quel sirop ss leur paraissait le plus sucré et quel sirop leur semblait avoir le meilleur godt, Or, ‘hous nous sommes rendus compte que Te changement de luminosité modifiait appréciation d'un produit pourtant iden- so tique dans sa composition. Ainsi, selon {que le produit soit clair ou foneé, il avait plus ou moins un goat de fruit prononeé. L. Gillot. Quelles pistes cela ouvee-til? G, Pantin-Sohier. Mieux comprendre 5 influence que peut avoir a couleur d'un produit .| sur la perception que Yon en a pourrait permettre a terme de conce- voir des produits qui restent ludiques et agréables visuellement pour Ie jeune 7 public mais avec des teneurs réduites fen gras et en sucres. Ces études nous semblent également intéressantes pour les industriels. Dans la logique actuelle de réduction des surcemballages, je crois qu’a 7 Yavenir les emballages transparents ou en verre vont étre amenés ise développer: Les industrielsdevront travailler non plus sur la couleur du packaging mais surcelle du produit lu-méme, Diapris wwwagrobiosciencesorg Observez le document 2 et répondez. 4. De quel type de texte s‘agit-il? 2. Oil a-til été publié ? oo Lisez le document 2 et répondez. 4. Quel est le theme de 'entretien ? 2. Pourquoi Gaélle Pantin-Sohier 3. Quel est lobjectif du marke 4, Stintéressait-on a la couleur avant le marketing sensoriel 2 Quelle était sa fonction? Oma: a) Retrouvez dans le texte les mots qui correspondent aux définitions suivantes. 1. Ensemble des actions permettant d'analyser le marché pour satisfaire la demande ou la stimuler. 2. Technique d’emballage qui soigne la présentation dans tune perspective publicitaire ) Donnez un synonyme du verbe « conditionner » (ligne 2). ‘Quel autre sens ce verbe peut-il avoir quand on parle de packaging ? 0 Que signifie le verbe « catégoriser » Relisez le document 2 et répondez. 4. Pourquoi la couleur est-elle devenue plus qu'un élément de catégorisation ? 2. Qu'ont mis en avant les travaux de Gaalle Pantin-Sohier concernant la couleur ? 3. Comment illustre-telle ses propos ? 4- Qui va bénéficier de ses recherches ? Pourquoi ? 5. Comment interprétez-vous le titre du document ? PRODUCTION orale oe En grand groupe, dites en quoi te marketing peut nous manipuler en tant que consommateurs : pensez-vous étre conditionnés dans vos achats par les techniques marketing des industriels ? En petits groupes, réfléchissez & des stratégies & adopter pour s'en protéger. Puis présentez vos propositions aux autres groupes. cont naut 109