IV LA LIBRETA DE CALIFICACIONES DEL CLIENTE: ANTEPROYECTO PARA LA EXCELENCIA Usted desea que su negocio se destaque entre la comapetencia. Ade- mas, quiere que los actuales clientes sigan con usted a largo plazo y desea atraer y conservar nuevos clientes. Para crear una ventaja del servicio duradera se necesitara informacion actualizada y exacta acerca de cada aspecto de sus clientes. Desde el punto de vista del servicio es peligroso suponer que conocemos bien a los clientes. Los negocios que tienen mercadeo activo, relaciones ptblicas o departamentos de investigacion, con frecuencia creen que saben todo lo que necesitan acerca de sus clientes. Algunos lo hacen. Pero un sorprendente numero de ellos no. Y lo peor de todo: algunos negocios suponen que ninguna noti- cia es buena noticia, y si los clientes no se estan quejando tienen que sentirse satisfechos. Esa es una suposicién arriesgada. Regu- larmente hay que estar tomando el pulso de los clientes, porque sus 8384 __LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO expectativas cambian constantemente. No solo eso, sino que las condiciones econémicas y los caprichos del mercado son variables. Y hay otro hecho que se debe tener en cuenta: los clientes son diferentes y tienen necesidades diferentes, incluso dentro de limi- tes geograficos bastante proximos. Una compafia en una ciudad universitaria probablemente tendraé uma mayor proporcién de clientes que asisten a la universidad o que han obtenido titulos uni- versitarios. La misma compaiia podria tener una oficina filial en otra parte de la ciudad donde los trabajadores industriales y de fa- brica conforman la poblacién general. La misma companiia, los mis- mos productos, pero diferentes localizaciones y diferentes bases de clientes. Pero supongamos que no se trata de una compafiia grande. No tenemos un departamento de mercadeo 0 de relaciones ptiblicas. Tal vez seamos un propietario de negocio pequefio con solamente unos cuantos empleados. O tal vez seamos un propietario unico que hace casi todo solo. Seguimos afrontando el mismo reto de los negocios mas grandes con todas sus funciones de apoyo. Nosotros como ellos debemos tener un anteproyecto para la excelencia; un método sistematico para evaluar los insumos del cliente: actitudes, valores, creencias, deseos, sentimientos y expectativas. Ese ante- proyecto es la libreta de calificaciones del cliente. éQUE ES UNA LIBRETA DE CALIFICACIONES DEL CLIENTE? Una libreta de calificaciones del cliente es una herramienta de ge- rencia fisica, tangible. Funciona casi en la misma forma en que lo hace la libreta de calificaciones que un joven lleva de la escuela a la casa. La libreta de calificaciones de la escuela contiene una lista de materias y una calificacion que indica la calidad de rendimiento en cada curso. En otras palabras, suministra datos reales y un método estructurado de observar el trabajo del estudiante durante un pe- riodo de tiempo. La libreta de calificaciones de los clientes suministra datos sobre nuestro rendimiento en el servicio, desde el punto de vista del cliente, Lo diferente es que en lugar de una lista de materias, como la tiene el estudiante, nuestra libreta contiene cuatro clases de in- formaci6n:ie | ANTEPROYECTO PARA LA EXCELENCIA 85, 1. Los atributos claves de la calidad del servicio. 2. Laconveniencia relativa e importancia de cada atributo para nuestro cliente. 3. Los puntajes de nuestra compajiia sobre esos atributos. 4. Los atributos y puntajes de nuestra compariia, si se pueden aplicar. Los atributos claves de la calidad del servicio Cuando utilizamos la frase atributo de la calidad del servicio por primera vez, una cantidad de gente no sabe hacia donde mirar, es decir, tiene una reaccién de sorpresa. El atributo de la calidad del servicio es para la libreta de calificaciones del cliente, como lo son las matematicas para la libreta de calificaciones de un joven en el colegio. Es un aspecto tangible y cuantificable de nuestro negocio, segun lo perciben nuestros clientes. Estas “materias del servicio" 0 atributos, se crean durante los numerosos momentos de verdad que experimentan los clientes, cada vez que se encuentran con alguna parte de nuestro negocio. Cada cliente lleva en su cabeza un sistema de calificaciones semiin- consciente, el cual se activa cada vez que se presenta un momento de verdad. Ejemplo: pensemos en nuestro restaurante favorito; es un lugar a donde nos complace ir para aquella ocasién especial, como la cele- bracion de un aniversario o un cumpleafos. Ahora pensemos en los atributos que llevamos con nosotros, nuestras expectativas acerca de este lugar especial. Ellas probablemente incluyen algo de lo si- guiente: Restaurante francés LesSpecial 1.Usted puede reservar una mesa. 2. Se dispone de parqueadero o de un camarero que parquea. 3.Hay un cuarto para vestier. 4. Todos los empleados seran amables y corteses. 5.Un jefe de comedor lo saludard y le indicar4 la mesa. 6.Comera con toda tranquilidad sin ninguna prisa. 7.La comida estara preparada adecuadamente, presentada atractivamente y sabra bien.86__LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO. 8. Todo el restaurante estard limpio sin ninguna caneca de ba- sura a la vista. 9. Usted puede pagar con tarjeta de crédito. 10.La comida sera costosa. Estos son los atributos de la calidad del servicio por los cuales usted calificara a LesSpecial durante su experiencia de comer. También puede haber otros en que se pueda pensar. Por comparacién, pensemos en los atributos de calidad del ser- vicio que Ilevamos con nosotros cuando vamos a un restaurante de comidas rapidas como McDonald's, Burger King o Wendy's. Restaurantes de comidas rapidas 1. Habra un amplio parqueadero y acceso facil a la calle. 2. Las colas no seran muy largas y se moverdn rapidamente. 3. Los anuncios de alimentos enumerardn claramente produc- tos y precios. Todos los empleados seran amables y corteses. Usted podra entrar y comer rapidamente. Todo el restaurante estar limpio. Habra canecas para la ba- sura disponibles. 7. Los alimentos se preparardn adecuadamente; se presenta- ran en forma atractiva y sabran bien. 8. Usted pagard en efectivo. 9. La comida sera barata. Pup Observemos qué atributos se mantienen constantes en el restaurante elegante y en el de comidas répidas. Algunos como par- queadero, limpieza, amabilidad y cortesia y calidad de los alimen- tos son iguales para ambos sitios. Los demas son especificos para el tipo de restaurante y especialmente para nuestras expectativas como clientes. Por ejemplo, usted podria no notar una botella de ga- seosa en el piso de un restaurante de comidas rapidas, pero si seria muy notoria si la ve sobre el piso de un restaurante elegante. Y no esperariamos que un jefe de comedor nos condujera al asiento ni tampoco comer en fina porcelana en un McDonald's, Aunque puede haber muchos atributos y todos ellos tener cierto &rado de importancia, probablemente descubriremos que hay sola. mente unos pocos relativamente que se pueden calificar de atribu- tos claves de la calidad del servicio. En los ejemplos anteriores,ANTEPROYECTO PARA LA EXCELENCIA 87, probablemente escogeriamos la limpieza y la calidad de los alimen- tos como atributos claves del servicio. Naturalmente puede haber otros, dependiendo de nuestras preferencias como clientes. La conveniencia relativa e importancia de los atributos Como lo hemos dicho, la propia apariencia de un atributo del servi- cio en la libreta de calificaciones del cliente es un indicativo de cier- ta importancia. gPero cuanta? Lo que deseamos saber es qué tan conveniente 0 qué tan importante puede ser un determinado atri- buto. Los clientes no le dan necesariamente el mismo peso a todos los atributos. Lo decisivo para el cliente puede ser solamente de in- terés pasajero en concepto del cliente. Por otra parte, el cliente puede estar pensando en un atributo que espera de nuestro negocio y que nunca se nos ha ocurrido. En el proximo capitulo y los si- guientes explicaremos en detalle como descubrir estos atributos. Puntajes de la compafia sobre los atributos del servicio Asi como un alumno recibe una nota por cada curso en su libreta de calificaciones, el cliente también le da un valor al servicio. Una vez descubiertos los atributos que son importantes para nuestros clientes y una vez asignada una valencia o peso de importancia para cada uno de ellos, necesitamos aun saber qué clase de notas esta- mos recibiendo. Aqui es donde muchos negocios cometen errores. Ellos creen que estan haciendo un buen trabajo con el servicio porque oyen pocas o ninguna queja. No hay que equivocarse con esta suposi- cién. Como lo veremos mas adelante, el silencio no es necesaria- mente aceptacién. Hay que estudiar con bastante frecuencia la libreta del cliente. Los atributos que eran importantes para el cliente en el primer se- mestre pueden haber cambiado. Puede que haya unos nuevos para prestarles atencion y algunos de los antiguos pueden haber salido de la lista.88 LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO LA LIBRETA DE CALIFICACIONES DEL CLIENTE ES DEFINITIVA PARA EL EXITO DEL NEGOCIO Vamos a suponer que estamos interesados en llevar a la compania o negocio a un nivel orientado hacia el servicio. Antes de poder empe- zar a preparar tacticas y estrategias para hacer eso, debemos cono- cer lo que es importante para nuestros clientes. Como lo veremos un poco mas adelante, no basta simplemente saber quiénes son los clientes; hay que averiguar qué los hace comprar y qué es importan- te desde el punto de vista de la calidad del servicio. La libreta de calificaciones es definitiva para el éxito del negocio, porque es nuestro contacto directo con los marcos de referencia de los clientes. Simplemente no tiene sentido seguir adelante con pro- gramas de capacitacién sobre las relaciones de los huéspedes y mejor servicio, si no tenemos una imagen clara de lo que hay en la mente de la gente. La libreta de calificaciones del cliente es el punto de partida para mejorar el servicio. Se puede utilizar como una he- rramienta de evaluacion regular, en cualquier momento en que se desee verificar la calidad del servicio en el negocio. Un beneficio que se olvida, con frecuencia, de mantener una libreta del cliente actua- lizada y exacta es: sirve como ayuda muy poderosa a los empleados encargados del servicio a entender lo que ellos necesitan para satis- facer a los clientes. DESCUBRIRK LA LIBRETA DE CALIFICACIONES DEL CLIENTE Mas adelante le consagramos todo un capitulo a este tema. Sin em- bargo, vamos a presentar brevemente las formas mas importantes de descubrir qué hay en las respectivas libretas de calificaciones de los clientes. En los capitulos siguientes analizaremos mas profun- damente estos métodos y cémo utilizarlos. Hay tres preguntas por considerar: gQuiénes son nuestros clientes? ¢Qué atributos del servicio son mas importantes para ellos? £Cémo estamos haciendo para satisfacer sus requerimien- tos de servicio? oeANTEPROYECTO PARA LA EXCELENCIA 89 éQuiénes son nuestros clientes? Antes de poder descubrir la libreta de calificaciones de los clientes, hay que estar seguros de saber quiénes son nuestros clientes. La categoria obvia son aquellos que hacen negocios con nosotros com- prando nuestro producto o servicio. Estos son clientes del primer nivel. Aqui es util una frase de nuestras viejas clases de latin: sine qua non, que significa “sin lo cual, nada”. Una buena manera de identificar a los clientes del primer nivel es haciendo la pregunta: “gDe quién dependemos para realizar nuestro negocio?”. Hay que identificar a aquellos clientes sobre los cuales podrian verdadera- mente decir “sin los cuales, no somos nada”. Por ejemplo, en un hospital, el cliente de primer nivel es probablemente el paciente. Pero donde consigue los pacientes el hospital? De los médicos que los admiten. Eso conduce a la siguiente categoria: aquellos clientes con quie- nes podemos tener una interdependencia mutua. A estos los llama- mos clientes de segundo nivel. Si bien es cierto que el cliente del primer nivel en un hospital es el paciente, no habria pacientes si no hubiera médico que los admitiera. Los médicos, a su vez, dependen mutuamente del hospital para ofrecer las facilidades, las salas de operaciones y otros soportes necesarios para dar un tratamiento médico y quirirgico a los pacientes. Pero el médico no puede ofrecer atencién sin la ayuda y apoyo de muchas otras personas. Por eso hay otra categoria llamada clientes de tercer nivel. Con frecuencia, estos son nuestros empleados 0 personas fuera de la compania que nos hacen posible trabajar en el negocio. Continuando con el ejemplo del hospital, el médico depen- de de la enfermera y de cantidades de especialistas y técnicos para prestar atencién médica. Las ambulancias, los voluntarios, paga- dores de seguros de terceros, empresas que suministran lenceria, fabricantes de instrumentos médicos y vendedores de muchos pro- ductos diferentes, necesarios para el funcionamiento de un hospi- tal, todo esto forma parte de la categoria de clientes del tercer nivel. Hay una categoria mas: clientes de cuarto nivel. Pueden no tener interacci6n directa con nuestro negocio, pero son importan- tes para el éxito. En un establecimiento médico, esta categoria incluye floristas, capellanes, familiares de los pacientes, medios lo- cales y funcionarios del gobierno, entre otros. Al separar a los clientes en categorias de primero, segundo, ter- cero y cuarto nivel, podemos determinar qué libretas de calificacio-90 __LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO nes se necesitan para enfocar el primero, a fin de lograr una ventaja del servicio. También tendremos un marco de referencia para tomar decisiones comerciales acerca de las mejoras del servicio. Qué desean los clientes? Aqui hay que tratar de descubrir los atributos importantes del ser- vicio de los clientes. El camino més sencillo y directo hacia estos atributos es preguntando directamente a los clientes. Muchos negocios hacen numerosas encuestas sobre sus clientes. Las en- cuestas pueden ser fuentes de informacién muy titiles. Pero nos preocupa que casi todas las compaiiias con las cuales hemos traba- jado, parecen hacer sélo aquellas preguntas en las encuestas cuyas respuestas ellas quieren saber. Rara vez se les ocurre descubrir pri- mero qué es importante para el cliente y luego crear una encuesta 0 cuestionario que refleje los elementos en los cuales los clientes dicen estar interesados. El método més conocido para descubrir lo importante para el cliente es el grupo foco. Un grupo foco es un grupo pequenio de 8 a 12 voluntarios seleccionados de la poblaci6n de clientes. Utilizando un proceso especial de entrevista, estas personas revelan los atribu- tos especiales de la calidad del servicio que para ellas son importan- tes, cuando Ilegan a hacer negocios con nosotros. Los grupos foco no nos dicen lo que todos los clientes piensan, pero si nos dan una idea de lo que es importante para una muestra representativa de nuestros clientes. Las encuestas y los cuestionarios se pueden utili- zar luego para verificar la informacion del grupo foco con una pobla- cién mas grande de clientes. Posteriormente hablaremos mucho mas de esto, cuando recorramos paso a paso el proceso de los méto- dos de encuesta. eComo esta usted haciendo para satisfacer los requerimientos de su servicio? Cuando contestemos esta tercera pregunta, vamos tras el promedio de puntos de calificaciones sobre el servicio. Una vez que hayamos determinado quiénes son nuestros clientes, interna y externamen- te, podemos utilizar el método del grupo foco para descubrir los atributos claves de la calidad del servicio. Al encuestar una muestraANTEPROYECTO PARA LA EXCELENCIA 91 representativa de los clientes, se puede verificar la existencia e im- portancia de estos atributos claves de la calidad del servicio. Una parte del proceso de la encuesta consiste en pedir a los clientes que le den un puntaje al negocio sobre el nivel de rendi- miento para cada uno de los factores de servicio que deseamos evaluar. Una vez obtenidos estos datos, tendremos la base para de- terminar qué tan bien estamos respondiendo a las expectativas de los clientes. Todavia necesitamos saber cémo hacemos todo esto, pero los si- uientes capitulos nos mostraran el proceso paso por paso. UNA MUESTRA DE LIBRETA DE CALIFICACIONES DEL CLIENTE La figura 4.1 muestra una libreta de calificaciones de una gran or- ganizacién de cuidados de la salud (HMO) en Nevada. Los atributos del servicio y los puntajes se descubrieron mediante una combina- cién de entrevistas de grupo foco y encuestas de los miembros de HMO. LIBRETA DE CALIFICACIONES DE CLIENTES DE HMO. Atributo del servicio Prioridad — Puittaje . Ubicacién en la clinica Media . Disponibilidad de citas Alta Tener un médico personal Media . Perfodos de espera Baja . Empleados corteses Alta . Acceso al teléfono Alta . Entender la cuenta Media Costo del servicio Alta Calidad de los cuidados Alta B c Cc Sc B D c B A rl hs Fie apace tl a et a a et Figura 4.1. Libreta de calificaciones de clientes de HMO.92 LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO Necesidad de dividir algunas libretas de calificaciones La libreta de calificaciones de la figura 4.1 es un resumen general de los atributos del servicio, que segtin la investigacién son de impor- tancia para los miembros de HMO. A veces es necesario dividir algu- nas libretas de calificaciones por categoria, especialmente si surge como importante un gran numero de atributos. Por ejemplo, el atributo del servicio numero cuatro, periodos de espera, se podria dividir evaluando diferentes partes de las opera- ciones de HMO. Las prioridades y puntajes se podrian establecer para el tiempo de espera en los cuartos de recepcién, tiempo de es- pera en el laboratorio, rayos X o farmacia; tiempo de espera en el consultorio del médico o tiempo de espera en la cafeteria. Parece evidente que mientras el tiempo de espera para ver a un médico podria tener una alta prioridad con el cliente, los periodos de espera en la cafeteria podrian tener baja prioridad. Al mismo tiempo, la nota del servicio podria ser C para el doctor y A para la cafeteria. Es necesario establecer la importancia de un atributo del servicio y no confiar totalmente en los puntos dados. Libreta de calificaciones para empleados Es tan importante examinar los atributos en las libretas de califica- ciones de los empleados, como evaluar las percepciones de los clien- tes externos. Estos atributos, comunmente llamados calidad de la vida de trabajo (QWL), vienen de la calidad percibida por los em- pleados sobre todos los aspectos de su relaci6n con la organizaciéon. Después de todo, QWL, segtin la percepcién de los empleados, tiene una influencia directa y poderosa sobre la forma como ellos se tra- tan entre si y los clientes que pagan. El cliente externo nos califica sobre la calidad de nuestros servi- cio. Elempleado nos califica sobre los factores de QWL. Estos facto- res son parte de los insumos importantes que ayudan a crear los marcos de referencia de nuestros empleados y que ellos traen al mo- mento de verdad. Se han hecho muchas investigaciones para identificar los facto- res genéricos de QWL que considere importantes la mayoria de los empleados. Estos elementos tienen que definirse desde el punto de vista de los empleados, no de la gerencia. Si el empleado cree que el factor es parte de la calidad de su vida de trabajo, entonces lo es,ANTEPROYECTO PARA LA EXCELENCIA 93. esté o no de acuerdo la gerencia. Algunos de los mas mencionados (no en orden de importancia) son: 1.Un trabajo digno de hacerse: algo que hace una contribu- cin que vale la pena a los objetivos de la organizacion y que exige una participacion razonable de las habilidades, cono- cimientos y capacidades de los empleados. 2.Condiciones adecuadas de trabajo: un conjunto seguro y razonablemente humano de condiciones fisicas y sicolégi- cas que rodean inmediatamente la ejecucién del trabajo. 3.Salario y beneficios adecuados, a cambio de trabajo com- petente. 4, Seguridad en el trabajo: saber que uno tiene una seguridad razonable de un trabajo en el futuro, si esta dispuesto a tra- bajar. 5.Supervisién competente: tratamiento positivo, de apoyo y afirmativo de parte de nuestro jefe y de los altos niveles de gerencia. 6. Retroinformacion sobre los resultados del trabajo de uno: reconocimiento y aprecio de la contribucién de uno a los ob- jetivos de la organizacién. 7.Oportunidades de crecimiento y desarrollo en las habilida- des y responsabilidades del trabajo; trabajo progresivamen- te mas excitante que desarrolle 0 active progresivamente mayores habilidades. 8.Una oportunidad justa de hacer méritos: acceso al entrena- miento, visibilidad hacia la alta gerencia y oportunidades competitivas de lograr promocién a niveles superiores. 9.Un clima social positivo: un ambiente de trabajo que sea es- table, que refuerce sicol6gicamente y sea humano en fun- cién de valores y procesos interpersonales. 10, Justicia y juego limpio: una sensacion de que, a quienes les corresponde, valoran la justicia y el tratamiento equitativo de todos los empleados, independientemente de factores so- ciales 0 étnicos'. Si bien estos son factores genéricos de QWL y la mayoria proba- blemente se aplican a nuestro negocio, es importante determinar aquellos que son especificos para nuestra organizacion. Estos fac- tores QWL forman la libreta de calificaciones de los empleados. En un negocio orientado hacia el servicio, todo el mundo trata a los94 LA EXCELENCIA EN EL SERVICIO demas como un cliente. En ese contexto, es vitalmente importante estar al tanto de lo que hace vibrar a los empleados y lo que es impor- tante para ellos. Estos atributos QWL se pueden descubrir con los mismos métodos utilizados para averiguar la libreta de calificacio- nes de los clientes externos. En una palabra: preguntarles. Es posi- ble presentar una lista de estos factores QWL a los empleados y pedirles que califiquen la empresa en una escala de uno a cinco. Los resultados podrian ser sorprendentes. Hacer la tarea para la casa Como anotamos al comienzo de este libro, pocos negocios tienen algo mas que un entendimiento basico de las necesidades, deseos, valores, actitudes y creencias de sus clientes. Para ganar la ventaja competitiva es necesario recoger la informacion mas completa y exacta que se pueda entre todos los clientes. La ignorancia puede reinar, pero en un ambiente de negocio competitivo seria peligrosoy tonto adherir a esa filosofia, cuando se trata de clientes. NOTA 1. ALBRECHT, Karl. Organization Development: A total systems ap- proach to positive change in any business organization. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1983), p. 77.