Eastman Kodak Company: La Pelicula Funtime”
EI 25 de Enero de 1994 George Fisher, recientemente designado presidente de Kodak, se reuni
con analistas e inversionistas para fijar la nueva estrategia de Kodak para sus peliculas. Durante
fa semana anterior (entre el 17 de Enero y el 24 de Enero), las acciones de Kodak habian perdido
8% de su valor debido a rumores de una rebaja en el precio de las peliculas.
‘Aunque Kodak continuaba con su abrumador dominio del mercado de peliculas fotograficas, su
articipacién en el mercado de los Estados Unidos habia disminuido de mas 0 menos 76% a 70%
en los itimos cinco afios “a medida que competidores como Fuji Photo Film Co. y Konica Corp.
cortejaban a los consumidores con versiones de més bajo precio." Anteriormente, Kodak habia
intentado mitigar fos intentos por ganar participacién en el mercado de dichos rivales y de
productos de marcas privadas, mediante la introduccién de una marca superpremium o de calidad
ultra superior, Ektar. Ahora Kodak se proponia introducir una marca al nivel de precios de Fuji y
Konica, 20% por debajo del precio de Gold Plus, la marca insignia de Kodak. Esta nueva marca,
Funtime, iba a estar disponible s6lo en cantidades limitadas durante dos temporadas fuera de la
6poca de ventas altas. Aunque algunos consideraron este movimiento en forma favorable, otros
fueron més escépticos. Un analista calificé la estrategia como “aparentemente un largo paso
hacia abajo por el resbaladizo declive que termina en pruebas de marcas privadas.”
El Mercado de las Peliculas para Fotografias de los Estados Unidos
En 1993, se hicieron aproximadamente 16 billones de exposiciones a color - el equivalente a 670
millones de rollos de 24 exposiciones. Por lo general, el consumidor pagé entre US$ 2,50 y USS
3,50 por rollo de 24 fotos. Durante los ditimos cinco’ fos, el porcentaje de crecimiento unitario
anual del mercado promedié solamente 2%. Los principales proveedores fueron Kodak, Fuji de
Japén, Agfa de Alemania, y 3M. Kodak y Fuji vendieron solamente productos de marca de
fabrica, Debido a un decreto de consentimiento de 1921 todavia en vigencia, Kodak no podia
vender peliculas sobre la base de marcas privadas. Tanto Agfa como 3M vendian sus peliculas a
los consumidores como productos de marca de fabrica, y a otras firmas para venta bajo una marca
privada. Polaroid ingresé al mercado en 1989 con su producto de marca, que adquirié de 3M.
Esta pelicula fue distribuida intensamente a través de tiendas de descuento y grandes almacenes
(82% de las ventas), farmacias (24%), tiendas de cémaras fotogréficas (14%), supermercados y
tiendas de oportunidades (13%), clubes mayoristas (9%) y pedidos por correo (2%).
* EI Profesor Robert J. Dolan preparé este caso como base para una discusin en clases més que
para ilustrar un manejo eficaz 0 ineficaz de una situacién administrativa.
' Wendy Bounds, Wall Street Journal, “Kodak Develops Economy-Brand Film That is Focused on
Low-Priced Rivals,” p.A3, Enero 26, 1994. La Tabla A muestra las estimaciones de los analistas en cuanto a la participacién unitaria en el
mercado por fabricante.
Tabla A Participacién Aproximada en el Mercado en 1993,
(Mercado de los Estados Unidos)
Kodak 70%
Fuji 11%
Polaroid 4%
Marcas Privadas 10%
Otros 5%
Fuji y Kodak estaban trabadas en una batalla global por el dominio del mercado fotogréfico
mundial. Ambas vendian cémaras y otros productos de imagenes asi como también peliculas
fotogréficas. Las ventas a nivel mundial de Fuji de USS 10 billones la hacian la mitad del tamafio
de Kodak. Fuji comenzé una seria incursién en el territorio de Kodak en 1984, cuando capté la
atencién de los consumidores, particularmente en los Estados Unidos, al convertirse en ta pelicula
Oficial de ia Olimpiada de Verano de 1984 en Los Angeles.
Las ventas en délares estadounidenses tanto de Fuji como de Polaroid crecieron en mas de 15%
el aio pasado, en comparacién con el porcentaje de aumento de Kodak de 3%. Un experto de la
industria opiné: “Las ganancias de Fuji pueden atribuirse en gran parte a la habilidad de los
distribuidores de mantener la linea en un precio, un area en que Kodak ha sufrido.”* Las marcas
privadas, como grupo, crecieron més 0 menos 10%.
Precios por Categor
La marca Gold Plus de Kodak era el estandar de Ia industria. El Anexo 1 muestra los precios
Ppromedio al por menor para un rollo de 24 exposiciones de pelicula ISO 100 (ISO se refiere a la
“velocidad” o sensibilidad a la luz de la Pelicula, Los aficionados, por to general, usan 100, 200 6
400, siendo 100 la mas popular. Las peliculas con ISO mas alta funcionaban bien con menos luz,
pero eran mas caras,)
Como se muestra en el Anexo 1, habja cuatro bandas de precios en el mercado. Gold Plus de
Kodak, con mucho la marca de mayor venta, establecié el precio de las Marcas Premium o de
Calidad Superior en US$ 3.49. Se estimaba que las ganancias brutas de Kodak eran mas 0
menos 70%. Pero Kodak y Fuji ofrecian marcas superpremium dirigidas muy precisamente a
aficionados més avanzados y profesionales. Estos productos eran distribuidos principalmente a
través de tiendas de cémaras fotogréficas y no eran articulos de mucha venta,
> Ricardo Davis, “Fuji Makes Gains in 35MM Film Sales Using Price Strategy." Advertising Age,
Octubre 18, 1993, p. 48. La marca clave de Fuji, Fujicolor Super G, ancio fa banda de Marcas Econémicas 17% por debajo
de la banda Premium. Se estimaba que las ganancias brutas de Fuji eran de alrededor de 55%.
Konica y la marca ScotchColor de 3M eran otros competidores en esta banda. Finalmente,
peliculas compradas ya sea a Agfa o 3M y vendidas bajo otro nombre componian ta banda de
Marcas Basadas en Precio. En el Anexo 1 se muestran productos representativos. Aun cuando a
la mayor parte de las peliculas de este grupo se les daba “marca de fébrica” con el nombre del
negocio al por menor que las vendia (por ejemplo, Kmart, un comerciante importante de ventas en
gran escala, y Walgreen, una cadena importante de farmacias), Polaroid, la firma dominante en
‘cdmaras y pelicula instanténea, comercializaba pelicula convencional que adquiria de 3M en esta
banda. En promedio, estas “Marcas Basadas en Precio eran aproximadamente 30% ms baratas
que Gold Plus de Kodak. Los porcentajes de ganancia para los comerciantes eran por lo general
mas altos en los productos de marcas privadas.
‘Conducta de los Clientes
Los porcentajes de uso de pelicula tuvieron una gran variacién a través de los hogares, con un
promedio de 15 rollos por afio. Wolfman Report’ estimé que el 20% de los hogares compré menos.
de 5 rollos por afio, el 22% compré entre 5 y 9 rollos, el 28% compré de 10 a 15 rollos, el 16%
‘compré de 16 a 25 rollos y el 13% compré mas de 25 rollos. A menudo, estos rollos eran
Comprados en “multipaquetes* que contenian 2-3 rollos de pelicula. Kodak hizo propaganda en
‘gran escala, gastando por ejemplo aproximadamente USS 50 millones en propaganda de cémaras
y pelicula en los Estados Unidos en 1993. (Esto fue mas o menos 4 veces el gasto en propaganda
de Fuji en los Estados Unidos). La propaganda de Kodak estuvo simbolizada por una
presentacién desarrollada para uso en la transmisién por televisién de los Juegos Olimpicos de
Invierno de 1994. En contraste con la transmisién de la competencia Olimpica desde Noruega
alrededor del mundo, el anuncio mostraba un muchacho en su propia competencia en el patio de
‘su casa cayendo dentro de un banco de nieve para hacer un “angel de nieve". La voz de fondo
decfa, “Algunos de fos mejores eventos ocurren en su propio patio .... por qué confiarlos a algo
inferior a una pelicula Kodak.”
Las diferencias reales de calidad entre las peliculas no eran claras. Tanto Kodak como Fuji
trataron de colocarse en la posicién de proveedores de una pelicula de calidad superior a través
de su avanzada tecnologia. Sin embargo, Consumer Reports” llevé a cabo una prueba de las
peliculas e informé, “Encontramos que la mayoria de las peliculas no son ni mejores ni peores
‘que las de sus competidores de la misma velocidad. Las mejores seis peliculas ISO 100 lograron
puntajes tan similares que creemos que todas producirén copias de calidad comparable.” En
orden de puntaje por calidad global (puntaje sobre 100 entre paréntesis), éstas fueron:
2 Nota del Autor del Caso: Para propésitos de calculos en el andlisis del caso, una buena
aproximacién es que las utilidades brutes de los comerciantes sobre las peliculas Kodak
promediaban 20%; las peliculas de otros proveedores producian un margen de utilidad de 25%
para los comerciantes.
* Wolfman Report on the Photographic and Imaging Industry in the United States, 1992-93, p. 31
* Consumer Reports, Noviembre 1993, pags. 712. 1. Polaroid de Alta Defini (95)
2. Fujicolor Super G (94)
3. Kodak Gold Plus (23)
4. Konica Super SR (93)
5. Kodak Ektar (92)
6. ScotehCotor 92)
ScotchColor se vendié también como marca privada de Kmart, Kroeger, Target y York, entre otros
segiin se muestra en el Anexo 1. Reala, la marca Superpremium de Fuji, tuvo un puntaje de 90 y
Agfacolor XRG alcanzé 88 puntos. Consumer Reports consider que las diferencias en puntaje de
menos de § puntos “no eran significativas.”
De acuerdo a una encuesta de 1991 citada en Discount Merchandiser, més de la mitad de las
personas que toman fotos en los Estados Unidos deciaré que "sabian poco o nada de fotografia “®
Como resultado, el articulo sostenia: “Los consumidores tienden a ver la pelicula fotografica como
un articulo, comprando a menudo sélo sobre la base del precio.” El articulo citaba también a Jim
Van Semus, gerente de marketing de productos generales de Kodak: “La importancia del nombre
de la marca en la toma de decisiones de un consumidor todavia es fuerte. Por otra parte, hay un
cuerpo creciente de consumidores sensibles al precio. Estamos viendo un aumento en las
actividades de las peliculas de marcas privadas." La investigacién de Kodak habia mostrado que
€1 50% de los compradores eran “leales a Kodak", 40% eran “probadores” que confiaban mucho en
Kodak y un 10% compraba sobre la base de precio.”
La Estrategia de Funtime
Para 1994, Kodak planificé una reorganizacién importante de su linea de peliculas. Una nueva
tecnologia de emulsion aumentaria la latitud de la exposicién. Se ofrecerian tres tipos de pelicula:
1. Gold Plus - que permaneceria como la marca insignia a un precio sin variacién desde
los niveles de 1993. Gold Plus recibiria 60% del apoyo publicitario en dolares.
2. Royal Gold - que reemplazaria a Ektar en el segmento Superpremium. Mientras que
Ektar habia estado dirigida a los profesionales y aficionados serios, Royal Gold estaria
dirigida_a un pablico mas amplio para ocasiones “muy especiales". Ofreciendo
saluracién mas rica en colores y fotografias més nitidas, estaria en una posicion
especialmente apropiada para aquellas ocasiones en que el consumidor puede desear
hacer ampliaciones. Royal Gold estaria fuertemente apoyada por medio de publicidad
(40% de! presupuesto total para peliculas) y por promocién, y tendria un precio mas
bajo que aquél con que Ekiar se estaba vendiendo al comercio a un 9% de premio
sobre Gold Plus.
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