‫إدارة اإلعالن واقتصادياته‬

‫السنة الثانية‬

‫عبد الهادي حامدي‬

‫مالحظة‪ :‬هذا التلخيص تم بمجهود شخيص‪ ،‬واستغرق العمل عليه عدة ساعات‪ ،‬وهو‬
‫يقدم لك بشكل مجاني دون مقابل‪ ،‬ولكنه ال يغني عن الكتاب بل مخصص فقط ملراجعة‬
‫املعلومات وتثبيتها بعد دراسة الكتاب‪ ،‬آمالً أن يكون هذا العمل مساهمة من صاحبه‬
‫لدفعك نحو النجاح‪.‬‬
‫التسويق‪ :‬هو العلم الذي يبحث عن حاجيات العميل ورغباته‪ ،‬وتحديد الجمهور املستهدف‪ ،‬وتصميم‬ ‫•‬
‫املنتجات املناسبة لهذا الجمهور‪ ،‬وعمل البرامج والسياسات التسويقية للصول للجمهور‪.‬‬
‫تقوم كافة املؤسسات بتأدية وظيفتين أساسيتين هما‪ :‬إنتاج السلع أو الخدمات أو األفكار‪ ،‬وتسويقها‪.‬‬ ‫•‬
‫املنفعة‪ :‬قدرة السلعة أو الخدمة على إشباع حاجة أو رغبة املستهلك‪ ،‬وتشمل‪ :‬املنفعة الشكلية ‪ -‬املنفعة‬ ‫•‬
‫الزمنية ‪ -‬املنفعة املكانية ‪ -‬منفعة الحيازة أو التملك‪.‬‬

‫التسويق من وجهة نظر االكاديميين‪:‬‬

‫تعريف جمعية التسويق األمريكية القديم‪ :‬النشاط الذي يعمل على تدفق السلع والخدمات من املنتج‬ ‫‪‬‬

‫إلى املستهلك‪.‬‬
‫التعريف الحديث‪ :‬العملية الخاصة بتخطيط األفكار وتنفيذها وتسعيرها وترويجها‪ ،‬أو السلع أو‬ ‫‪‬‬

‫الخدمات الالزمة إلتمام عمليات التبادل التي تؤدي إلشباع حاجات األفراد‪ ،‬وتحقيق أهداف املنظمات‪.‬‬

‫التسويق من وجهة نظر الممارسين‪:‬‬

‫‪ .5‬التسويق هو مزيج من الستراتيجيات‬ ‫‪ .1‬التسويق هو التعرف على احتياجات‬
‫للتأثير في املستهلكين‪.‬‬ ‫املستهلك‪.‬‬
‫‪ .6‬التسويق هو تقييم البيئة‪.‬‬ ‫‪ .2‬التسويق هو تطوير املنتجات الجديدة‪.‬‬
‫‪ .7‬التسويق هو املنافسة‪.‬‬ ‫‪ .3‬التسويق هو صيانة املنتجات الحالية‪.‬‬
‫‪ .8‬التسويق هو النجاح والفشل‪.‬‬ ‫القطاعات‬ ‫تحديد‬ ‫هو‬ ‫‪ .4‬التسويق‬
‫املستهدفة‪.‬‬

‫تطور الفكر في مجال التسويق‪ :‬مراحل هذا التطور‪:‬‬

‫‪ .1‬مرحلة املفهوم اإلنتاجي‪ :‬ركزت الشركات على اإلنتاج‪.‬‬

‫‪ .2‬مرحلة املفهوم البيعي‪ :‬الهتمام بالبيع وظهر اإلعالن لترويج املنتجات‪.‬‬
‫‪ .3‬مرحلة املفهوم التسويقي‪ :‬تحديد حاجات ورغبات السوق املستهدفة‪.‬‬
‫‪ .4‬مرحلة املفهوم الجتماعي‪ :‬تدور حول املسؤولية الجتماعية للمنشأة‪.‬‬

‫السوق‪:‬‬
‫تعريفه‪ :‬هو املكان الذي تعمل فيه القوى املحددة لألسعار‪ ،‬ويتم فيه تبادل السلع سواء الحاضرة أم العقود‪.‬‬

‫تعريف الجمعية األمريكية للتسويق‪ :‬مجموع طلب املستهلكين املحتملين لسلعة معينة أو خدمة‪.‬‬

‫السوق متغير لعدة أسباب‪ :‬عامل السكان ‪ -‬عامل الدخل ‪ -‬األسرة والسوق املتغير ‪ -‬املجتمع‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫القطاعات السوقية‪ :‬وتعني تقسيم السوق إلى قطاعات متجانسة من املستهلكين‪ ،‬والنظر إلى كل قطاع على‬
‫أنه هدف تسويقي يجب تحقيقه عن طريق املزيج التسويقي‪.‬‬

‫مزايا القطاعات التسويقية‪:‬‬

‫ً‬ ‫ً‬
‫‪ -‬تحديد السوق تحديدا دقيقا من حيث حاجات املستهلكين‪.‬‬
‫وضع برامج التسويق إلشباع الحاجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعرف على أسباب قوة وضعف املنافسين‪ ،‬والقطاعات التي تلقى منافسة قوية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توزيع تخصيص املوارد التسويقية بأفضل طريقة ممكنة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫تحديد أهداف السوق تحديدا دقيقا‪ ،‬وتقييم األداء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫طريقة اختيار القطاعات السوقية‪:‬‬

‫تتم من خالل املعايير األربعة‪:‬‬

‫‪ .3‬إمكانية الوصول إلى القطاع‪.‬‬ ‫‪ .1‬إمكانية القياس‪.‬‬

‫‪ .4‬تجاوب السوق‪.‬‬ ‫‪ .2‬حجم القطاع‪.‬‬

‫أسس تقسيم السوق إلى قطاعات‪:‬‬

‫هناك مدخالن‪ :‬مدخل خصائص املستهلكين ‪ -‬مدخل تجاوب املستهلكين‪:‬‬

‫‪ .2‬مدخل تجاوب املستهلكين‪:‬‬ ‫‪ .1‬مدخل خصائص املستهلكين‪:‬‬

‫منفعة السلعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الخصائص الجغرافية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫استخدامات السلعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الخصائص الديمغرافية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الولء للعالمة التجارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫املدخل الشخص ي‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫البيئة التسويقية‪:‬‬
‫هناك تمييز بين‪ :‬البيئة املكروبية ‪ -‬البيئة املاكروية‪.‬‬

‫‪ .1‬البيئة املكروبية‪ :‬تتكون من الشركة‪ ،‬واملوردون‪ ،‬والزبائن‪ ،‬والوسطاء‪ ،‬واملنافسون‪ ،‬املؤسسات‬

‫املساندة‪.‬‬

‫أشكال المنافسة‪:‬‬
‫املنافسة الشاملة‪ :‬التنافس بين منتجات مختلفة تشبع نفس الحاجات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫املنافسة بين املنظمات‪ :‬املنافسة في املنتجات أو الخدمات املتشابهة‪ ،‬كاملنافسة بين شركات‬ ‫‪‬‬

‫الطيران‪.‬‬
‫املنافسة السعرية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪ .2‬البيئة املاكروية‪ :‬تمثل التوجهات والقوى ذات الصلة بالبلد أو اإلقليم‪ ،‬وهي‪:‬‬
‫‪ -‬البيئة السكانية‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫القيم الثقافية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القوى السياسية والقانونية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القوى القتصادية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التكنولوجيا‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إدارة التسويق‪ :‬هناك التسويق الكلي والتسويق الجزئي‪:‬‬

‫التسويق الكلي‪ :‬عملية التبادل من خالل منظور القتصاد القومي ككل‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التسويق الجزئي‪ :‬يتعلق بإدارة أعمال منظمة معينة إلشباع حاجات العمالء معها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫االستراتيجيات التسويقية‪:‬‬
‫االستراتيجية‪ :‬هي خطة صممت لتحقيق األهداف طويلة األجل‪ ،‬وتقسم الستراتيجيات إلى نوعين رئيسين‪:‬‬

‫‪ .1‬استراتيجية بورتر‪ :‬وتتركز في ثالث استراتيجيات‪:‬‬

‫استراتيجية تحقيق الزيادة في تخفيض التكلفة‪.‬‬ ‫•‬
‫استراتيجية التميز عن املنافسين‪.‬‬ ‫•‬
‫استراتيجي ة التركيز‪ :‬تقديم سلعة أو خدمة تشبع قطاع معين من املستهلكين‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .2‬االستراتيجيات األساسية‪:‬‬
‫استراتيجية تنمية السوق‪ :‬زيادة عد‬ ‫‪-‬‬ ‫استراتيجية التكامل الخلفي‪ :‬السيطرة‬ ‫‪-‬‬
‫األسواق التي تتعامل فيها املنظمة‪.‬‬ ‫على مصدر التوريد‪.‬‬
‫استراتيجية تطوير املنتج‪ :‬إدخال‬ ‫‪-‬‬ ‫استراتيجية التكامل األمامي‪ :‬السيطرة‬ ‫‪-‬‬
‫التحسينات الشكلية على املنتج الحالي‪.‬‬ ‫على منافذ التوزيع‪.‬‬
‫استراتيجية التحالفات‪ :‬الندماج بين‬ ‫‪-‬‬ ‫استراتيجية التكامل األفقي‪ :‬السيطرة على‬ ‫‪-‬‬
‫الشركات‪.‬‬ ‫املنظمات املنافسة‪.‬‬
‫استراتيجية التصفية‪ :‬التخلص من أحد‬ ‫‪-‬‬ ‫استراتيجية اختراق السوق‪ :‬زيادة حصة‬ ‫‪-‬‬
‫أو كل أنشطة املنظمة أو منتجاتها‪.‬‬ ‫املنظمة في الوسق الحالي‪.‬‬
‫استراتيجية التنافس من خالل التعاون‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مفهوم التسويق الخدمي‪:‬‬

‫الغرض من التسويق التقليدي الحصول على األموال من خالل العالقة اآلتية‪:‬‬

‫األموال‬ ‫الصفقات‬ ‫األسواق‬ ‫التسويق‬

‫أما مصطلح ما وراء التسويق فهو عبارة عن آفاق أبعد وأوسع‪ ،‬فال تكون أهداف التسويق الحصول على األموال‬
‫وإنما الولء وكسب رض ى املستهلكين‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫يركز مفهوم ما وراء التسويق على خمسة أنواع‪:‬‬

‫‪ .1‬تسويق املنتج أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ .2‬تسويق الفرد‪ :‬التسويق السياس ي ‪ -‬تسويق الشهرة ‪ -‬تسويق الشعور والعواطف‪.‬‬
‫‪ .3‬تسويق املوقع أو املكان‪.‬‬
‫‪ .4‬التسويق الجتماعي‪ :‬تسويق القضية أو الفكرة ‪ -‬التسويق املبرمج الذي يربط بين تسويق املبيعات‬
‫والخدمة‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬التسويق املفعم‪ :‬التطبيق املنسق استراتيجيا للجوانب القتصادية والنفسية والسياسية‬
‫والعالقات العامة ذات الصلة بدخول السوق‪.‬‬

‫أهم انعكاسات التسويق المفعم‪ :‬توسيع التفكير الستراتيجي في ثالث اتجاهات‪:‬‬

‫يوسع مفهوم التسويق املتعدد األسواق‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬

‫ب‪ -‬عدم وضوح التمييز بين املتغيرات البيئية واملتغيرات املمكن السيطرة عليها‪ .‬وتعرف البيئة بأنها تلك‬
‫القوى الخارجية التي ليس باملستطاع سيطرة األعمال عليها‪.‬‬
‫ت‪ -‬توسيع آلية عمل األسواق‪.‬‬

‫التسويق المصرفي‪:‬‬
‫تعريفه‪ :‬هو ذلك الجزء من النشاط اإلداري للبنك‪ ،‬يقوم بتوجيه تدفق الخدمات واملنتجات املصرفية إلشباع‬
‫رغبات مجموعة معينة من العمالء بما يحقق تعظيم ربحية البنك واستمراره في السوق املالية‪.‬‬

‫أهمية التسويق في الجهاز المصرفي‪:‬‬

‫‪ .5‬كيفية إشباع رغبات الزبون من الناحية‬
‫املصرفية‪.‬‬
‫‪ .6‬ضمان استمرار رض ى العميل عن‬
‫الخدمات املقدمة‪.‬‬
‫‪ .7‬استمرار التعامل والثقة في البنك‪.‬‬
‫‪ .1‬إنتاج فروع جديدة للبنك‪.‬‬
‫‪ .2‬إنتاج خدمات مصرفية‪.‬‬
‫‪ .3‬استثمار أموال البنك في مشروعات معينة‬
‫تتطلب إجراء دراسات تسويقية‪.‬‬
‫‪ .4‬دراسة العميل ورغباته ودوافعه‪.‬‬

‫تطور التسويق المصرفي‪:‬‬

‫‪ .1‬مرحلة اإلشهار‪.‬‬
‫‪ .2‬مرحلة املعاملة الحسنة واملنسقة‪.‬‬
‫‪ .3‬مرحلة البتكار والتجديد‪.‬‬
‫‪ .4‬مرحلة التموقع‪.‬‬
‫‪ .5‬مراجعة املراقبة والتخطيط التسويقي‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫الخدمات المصرفية في االقتصاد الوطني والدولي‪:‬‬
‫بات من الضروري وضع القيود في وجه التحركات املالية لتحقيق األهداف‪:‬‬

‫‪ .1‬الحد من املضاربات بين املجموعات املالية الكبرى التي قد تؤدي إلفالس املصارف‪.‬‬
‫‪ .2‬وضع قيود على دخول الرساميل قصيرة األجل وخروجها مما يؤدي إلى آثار سلبية‪.‬‬
‫‪ .3‬ربط اإلقراض بحجم الناتج املحلي لكل دولة ملنع األزمات‪.‬‬
‫‪ .4‬سريان مفعول اتفاقية "الجات" وتحرير الخدمات بشكل منظم بما ل يؤثر على اقتصاد الدولة‪.‬‬
‫‪ .5‬تفادي حدوث األزمات املالية‪.‬‬

‫عوامل إدماج التسويق المصرفي في البنوك‪:‬‬

‫لكي يلبي البنك حاجات الزبائن يجب أن يحقق الشرطين اآلتيين‪:‬‬

‫أن يتكيف البنك مع تطورات املحيط والسوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن تتميز منتجات البنك باملنافسة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫العوائق التي يجب أن يتخطاها البنك لتحقيق الشرطين السابقين‪:‬‬

‫جهل البنك لزبائنه‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عدم تناسق سياسات الدولة في مجال التسويق البنكي والتسيير النقدي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تشابه منتجات مختلف البنوك مما يضعف اهتمام الزبون بها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫رفض البنوك لألفكار واإلجراءات التي تتسم بالخطورة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫طبيعة املنتج املصرفي (املال) الذي يتسبب للمالك بردود أفعال غير معروفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عناصر المزيج التسويقي‪:‬‬

‫ترجع فكرته إلى نيل بوردون من جامعة هارفارد‪ ،‬ويتكون من‪:‬‬

‫التوزيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫املنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الترويج‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫السعر‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أطلق عليها مكارثي تعبير )‪.(4PS‬‬

‫تعريف املنتج‪ :‬مجموعة الخصائص امللموسة وغير امللموسة‪ ،‬تتضمن الغالف واللون والسعر والجودة‪،...‬‬
‫ويشتري املستهلك مجموعة املنافع التي يتوقع الحصول عليها من املنتج‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫أنواع المنتجات‪:‬‬
‫‪ .1‬منتج األعمال‪ :‬تشتريه املؤسسات إلنتاج منتج آخر يمكن بيعه‪.‬‬
‫‪ .2‬منتج املستهلك‪ :‬يشتريه املستهلك بهدف الستخدام املباشر إلشباع حاجاته‪.‬‬

‫السلعة‬ ‫الخدمة‬
‫ً‬
‫غالبا غير ملموسة‪ ،‬ول تتملك‪ ،‬وتتوقف قيمتها على ملموسة والحيازة فيها سند امللكية‪.‬‬
‫الخبرة‪.‬‬
‫يمكن تخزينها لستعمالها في وقت آخر‪.‬‬ ‫تتميز بالفناء ول تستخدم في وقت آخر‪.‬‬
‫يمكن تصنيفها إلى مستويات حسب الجودة‪ ،‬والحكم‬ ‫تتالزم مع مقدمها ول يمكن الفصل بينهما‪.‬‬
‫على الجودة بالحواس‪.‬‬
‫تتعدد مستويات جودة الخدمة‪ ،‬ومن الصعب يمكن تنميطها‪ ،‬وتطبيق أنظمة دقيقة لرقابة الجودة‪.‬‬
‫تنميطها‪.‬‬

‫تقسيم السلع والخدمات من وجهة النظر التسويقية‪:‬‬

‫تقسم حسب اعتبارات أهمها‪:‬‬

‫‪ .1‬حسب املشتري‪ :‬سلع مستهلك ‪ -‬وسلع أعمال‪.‬‬

‫‪ .2‬حسب عمر السلعة‪ :‬سلع معمرة (كاألثاث) ‪ 0‬وسلع غير معمرة (السلع الغذائية)‪.‬‬
‫‪ .3‬حسب وقت الشراء‪ :‬سلع موسمية (كاملثلجات) ‪ -‬وسلع غير موسمية‪.‬‬
‫‪ .4‬حسب درجة ولء املستهلك للسلعة‪ :‬ولء عال ومتوسط ومنخفض‪.‬‬
‫‪ .5‬حسب تكرار الشراء وهامش الربح ومكان الشراء‪ :‬سلع ميسرة ‪ -‬سلع تسوق ‪ -‬سلع خاصة‪.‬‬
‫‪ .6‬حسب إدراك املستهلك وحاجته لها‪ :‬سلع مدركة ويحتاجها املستهلك ‪ -‬سلع غير مدركة ول يحتاجها‪.‬‬

‫دورة حياة المنتج‪:‬‬

‫‪ .1‬التطوير‪ :‬تتسم بتكلفة عالية‪ ،‬ول يتم فيها أي عملية بيع للمنتج‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫‪ .2‬التقديم‪ :‬تشهد ارتفاعا طفيفا في املبيعات‪ ،‬وقد ل تتحقق أرباح نظرا للتكلفة الباهظة إلطالق املنتج‪،‬‬
‫حيث تهدف الحمالت واإلعالنات إلى‪:‬‬
‫تعريف املستهلك باملنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬إقناعه باقتناء املنتج‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ .3‬النمو‪ :‬يحتل املنتج مكانا في السوق وتبدأ الشركة بتحقيق أرباح‪ ،‬ويظهر عادة منافسون جدد‪.‬‬
‫‪ .4‬مرحلة النضج والتشبع‪ :‬من السياسات املستخدمة في هذه املرحلة‪:‬‬
‫إلقناع من ل يستخدم املنتج باستخدامه‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫البحث عن أسواق جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪6‬‬
 ‫إقناع املستخدمين الحاليين بزيادة استخدامهم للمنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحسين دودة املنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫إعادة تصميم املزيج التسويقي كتخفيض األسعار أو زيادة اإلعالنات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ .5‬االضمحالل‪ :‬تتراجع املبيعات حتى يخرج املنتج من السوق نتيجة وجود منتجات أفضل‪.‬‬

‫عملية تبني المنتج‪:‬‬

‫يمكن تقسيم املشترين إلى خمس فئات‪:‬‬

‫‪ .1‬المغامرون‪ :‬يمثلون ‪ ،%2.5‬عادة ما يكونون من الشباب يتمتعون بتعليم جيد ووضع مالي ممتاز‪.‬‬
‫‪ .2‬أوائل المشترين‪ :‬يمثلون ‪ ،%13.5‬لهم معظم صفات املغامرين إل أنهم متأنون أكثر‪ ،‬ويتمتعون بتأثير‬
‫كبير فيمن حولهم‪.‬‬
‫‪ .3‬الغالبية المتقدمة‪ :‬تمثل ‪ ،%34‬دلهم السنوي أعلى من املتوسط بقليل‪ ،‬يستقون معلوماتهم من‬
‫الجهود التسويقية للشركة إضافة لتأثير املشترين األوائل عليهم‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ .4‬الغالبية المتأخرة‪ :‬تمثل ‪ ،%34‬يشترون املنتج بعد أن يصبح مقبول لدى الفئات السابقة‪.‬‬
‫‪ .5‬المتقاعسون‪ :‬يمثلون ‪ ،%16‬يكونون من املسنين وأصحاب الدخول املنخفضة‪.‬‬

‫إدارة مزيج المنتجات‪:‬‬

‫تعريفها‪ :‬أساليب التصرف املتعلقة بالعمل كافة لتوفير العدد املناسب من املجموعات السلعية أو خطوط‬
‫الخد مة التي يمكن أن تحقق مستويات أعلى من اإلشباع للحاجات والرغبات‪.‬‬

‫تنطوي هذه العملية على واحد أو أكثر من القرارات اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬إضافة منتج جديد‪.‬‬

‫‪ .2‬تعديل املنتجات الحالية وتطويرها‪.‬‬
‫‪ .3‬حذف أو إسقاط حالي ووقف إنتاجه‪.‬‬
‫‪ .4‬تطوير وابتكار منتجات جديدة‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬أوال ‪ -‬إضافة منتج جديد‪ :‬وينطوي على‪:‬‬
‫ب‪ -‬مد خد اإلنتاج‪:‬‬ ‫تحليل خطوط املنتجات‪:‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫املد إلى أسفل‪.‬‬ ‫•‬ ‫تحليل املبيعات واألرباح‪.‬‬ ‫•‬
‫املد إلى أعلى‪.‬‬ ‫•‬ ‫تحليل الوضع النسبي‪.‬‬ ‫•‬
‫املد في اتجاهين‪.‬‬ ‫•‬
‫ً‬
‫‪ ‬ثانيا ‪ -‬تعديل أو تطويراملنتجات الحالية‪:‬‬

‫هناك ثالث استراتيجيات رئيسة للتطوير‪:‬‬

‫‪ .1‬استراتيجية تطوير جودة املنتج‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫‪ .2‬استراتيجية التطوير الشكلي‪ ،‬مزاياها‪:‬‬
‫بناء صورة ريادية للمنتج‪.‬‬ ‫•‬
‫توفير املرونة في خط املنتجات‪.‬‬ ‫•‬
‫بناء الولء للسلعة‪.‬‬ ‫•‬
‫يولد دافعية وحماس لدى مندوبي املبيعات‪.‬‬ ‫•‬
‫يحقق دعاية للمؤسسة‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .3‬استراتيجية تطوير النموذج‪ :‬تهدف ل تدعيم الجوانب الجمالية في املنتج‪ ،‬بما يمكن املؤسسة من نقل‬
‫شخصيتها املتميزة للجمهور‪ ،‬وكسب ولء املستهلكين‪ ،‬إل أن هناك مشكلتان هما‪:‬‬
‫صعوبة التنبؤ برغبة الجمهور‪.‬‬ ‫•‬
‫طرح منتج جديد سوف يضرب املنتج القديم‪.‬‬ ‫•‬

‫ً‬
‫‪ ‬ثالثا ‪ -‬حذف أو إسقاط حالي ووقف إنتاج املنتج‪ :‬لألسباب اآلتية‪:‬‬
‫‪ .1‬انخفاض أهمية الصنف كمصدر إشباع للمستهلك‪.‬‬
‫‪ .2‬عدم قدرة الصنف على مجاراة األصناف املنافسة‪.‬‬
‫‪ .3‬ظهور تقنيات حديثة تمكن من إنتاج سلع بديلة بتكلفة أقل‪.‬‬
‫‪ .4‬انخفاض ربحية الصنف مقارنة مع األصناف األخرى‪.‬‬
‫‪ .5‬التجاه التنازلي للمبيعات من الصنف وأرباحه‪ ،‬إضافة لنخفاض الحصة السوقية له‪.‬‬

‫إجراءات حذف المنتجات‪:‬‬

‫هناك ثالث مؤشرات يجب مراعاتها عند اتخاذ قرار الحذف‪:‬‬

‫‪ .1‬املؤشرات املالية‪.‬‬
‫‪ .2‬املؤشرات التسويقية‪ :‬معدلت النمو في مبيعات الصنف‪.‬‬
‫‪ .3‬املؤشرات اإلدارية‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ ‬رابعا ‪ -‬تطوير وابتكار منتجات جديدة‪:‬‬

‫وييتم عبر عدة عمليات هي‪:‬‬

‫‪ .1‬توليد األفكار‪ :‬ومصادرها (العاملون في املؤسسة ‪ -‬منافذ التوزيع ‪ -‬مراكز البحوث والدراسات ‪ -‬أفراد‬
‫اإلدارة العليا ‪ -‬املستهلكون أنفسهم ‪ -‬مصادر أخرى كاملجالت واملحالت ووكالت اإلعالن والتسويق)‪.‬‬
‫‪ .2‬غربلة األفكار‪ :‬ولهذه السياسية نوعان من األخطاء‪ ،‬األول‪ :‬حذف فكرة جيدة ‪ -‬الثاني‪ :‬الستمرار بتنفيذ‬
‫فكرة سيئة‪.‬‬
‫‪ .3‬تطوير مفهوم املنتج‪.‬‬
‫‪ .4‬اختبار مفهوم املنتج‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫‪ .5‬التحليل التجاري‪ :‬مراجعة تقديرات املبيعات وتكاليف إنتاج وتسويق املنتج‪ ،‬واألرباح املتوقعة‪.‬‬
‫‪ .6‬التطوير النهائي للمنتج‪ :‬يتولى قسم البحوث والتطوير تصميم نموذج للسلعة‪ ،‬ويجب أن يحقق املعايير‬
‫اآلتية‪:‬‬
‫استيفاء الخصائص الرئيسة للسلعة‪.‬‬ ‫•‬
‫األداء اآلمن للسلعة في استخدامها‪.‬‬ ‫•‬
‫إمكانية إنتاج السعلة بالتكاليف التقديرية املحددة‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ .7‬الختبار التسويقي‪ :‬يهدف إلى‪:‬‬
‫اختبار قدرة املنتج على إيجاد موطئ قدم له في السوق‪.‬‬ ‫•‬
‫إتاحة الفرصة للمؤسسة للتأكد من فاعلية برنامجها التسويقي الخاص باملنتج‪.‬‬ ‫•‬
‫معرفة ردود فعل املستهلكين‪.‬‬ ‫•‬
‫تزويد املؤسسة باملعلومات للتنبؤ باملبيعات املستقبلية‪.‬‬ ‫•‬

‫‪ .8‬وضع الستراتيجية التسويقية للمنتج الجديد‪ :‬وتمر بثالثة مراحل‪:‬‬

‫تحديد السوق املستهدفة‪ ،‬وحجم اإلنتاج والخسارة املمكن تحملها‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫ب‪ -‬املعالم األساسية لبرنامج تسويق املنتج الجديد‪.‬‬
‫ت‪ -‬وصف املبيعات املتوقعة على املدى البعيد وأهداف الربح والحصة السوقية املراد‬
‫تحقيقها‪.‬‬

‫تعريفه‪ :‬تحديد القيمة النقدية التي يدفعها املشتري للبائع لقاء حصوله على السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫تعريف السعر‪ :‬مقدار املال الذي يدفعه املستهلك مقابل الحصول على املنافع التي يحققها املنتج‪.‬‬

‫أهمية التسعير‪:‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫‪ .1‬يعتبر أسهل وأسرع عناصر املزيج التسويقي تغييرا وتعديال ملقابلة الطلب أو تصرفات املنافسين‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ .2‬يعتبر ارتفاع السعر مؤشرا على الجودة من قبل بعض املستهلكين‪.‬‬
‫‪ .3‬هناك عالقة بين السعر ومقدار إيرادات املؤسسة وأرباحها‪.‬‬
‫‪ .4‬يمكن استخدام السعر كأساس للتنافس‪.‬‬

‫أهداف عملية التسعير‪:‬‬

‫‪ .1‬استمرار املؤسسة في مجال عملها‪.‬‬
‫‪ .2‬تحقيق الربح‪.‬‬
‫‪ .3‬زيادة معدل العائد على الستثمار‪.‬‬
‫‪ .4‬زيادة حصة املؤسسة في السوق‪.‬‬
‫‪ .5‬التركيز على نوعية السلعة‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫العوامل التي تؤثر على قرارات التسعير‪:‬‬
‫‪ .5‬توقعات أعضاء قنوات التوزيع‪.‬‬ ‫‪ .1‬األهداف العامة والتسويقية للمؤسسة‪.‬‬
‫‪ .6‬أهمية السعر للمشتري‪.‬‬ ‫‪ .2‬هدف التسعير‪.‬‬
‫‪ .7‬التنافس‪.‬‬ ‫‪ .3‬التكلفة‪.‬‬
‫‪ .8‬التشريعات والقوانين الحكومية‪.‬‬ ‫‪ .4‬العناصر األخرى للمزيج التسويقي‪.‬‬

‫مراحل تكوين السعر‪:‬‬

‫‪ .1‬اختيار أهداف التسعير‪.‬‬
‫‪ .2‬تحديد الطالب وتقييمه‪.‬‬
‫‪ .3‬تحديد وتقييم التكلفة وتحليل عالقاتها مع الطلب والربح‪.‬‬
‫‪ .4‬تحليل وتقييم أسعار املنافسين‪.‬‬
‫‪ .5‬اختيار سياسة تسعيرية‪ ،‬وفيما يلي بعض السياسات التسعيرية‪:‬‬
‫سياسات التسعير السائدة‪ :‬ويؤخذ في العتبار تغطية التكاليف بأسرع وقت‪ ،‬وسرعة دخول‬ ‫أ‪-‬‬
‫املنافسين السوق‪.‬‬
‫ب‪ -‬سياسة قشط السوق‪ :‬تسعر السلعة الجديد بأعلى سعر ممكن لتغطية التكاليف‪ ،‬ثم‬
‫تخفيضها للحصول على مستهلكين جدد‪ ،‬ويشترط لنجاحها‪ :‬قلة مرونة الطلب على السلعة ‪-‬‬
‫صعوبة تقليد السلعة ‪ -‬حماية املنتج عن طريق حق الختراع‪.‬‬
‫ت‪ -‬سياسة اختراق السوق‪ :‬عكس السابقة‪ ،‬تبدأ بسعر منخفض‪ ،‬ويشترط فيها‪ :‬أن يكون الطلب‬
‫ً‬
‫على السلعة مرنا ‪ -‬سهولة تقليد السلعة ‪ -‬إمكانية زيادة كمية اإلنتاج الحالي وبالتالي تخفيض‬
‫تكلفة الوحدة املنتجة‪.‬‬
‫ً‬
‫ث‪ -‬سياسات التسعير النفسية‪ :‬التأثير على املستهلك عاطفيا‪ ،‬وتكون في السلع الستهالكية دون‬
‫الصناعية‪ ،‬ومن أمثلتها‪ :‬سياسة التسعير الكسرية ‪ -‬سياسة األسعار املعتادة ‪ -‬سياسة األسعار‬
‫الرمزية (التفاخرية)‪.‬‬
‫ج‪ -‬سياسات التسعيراملنهي‪.‬‬
‫ح‪ -‬سياسات التعسيرالترويجي‪:‬‬
‫ً‬
‫سياسة القيادة السعرية (الستدراج)‪ :‬تسعير بعض السلع بأقل من التكلفة أحيانا مقابل‬ ‫•‬
‫زيادة املبيعات من السلع املعلن عنها‪ ،‬وتستخدم في السوبرماركت‪.‬‬
‫تسعير املناسبات الخاصة (التنزيالت)‪.‬‬ ‫•‬

‫األساليب المستخدمة في عملية التسعير‪:‬‬

‫‪ .1‬التسعير على أساس التكلفة‪ :‬وهناك أسلوبان لهذا التسعير‪:‬‬
‫‪ -‬التكلفة املضاف إليها هامش الربح‪.‬‬
‫التكلفة بنسبة اإلضافة فيضاف مبلغ معين إلى سعر التكلفة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪10‬‬
‫يتميز هذا األسلوب بالسهولة والبساطة‪ ،‬ومن عيوبه مشكلة عدم تحديد التكلفة الفعلية بدقة‪ ،‬وتحديد األعباء‬
‫اإلضافية التي تخص كل وحدة من اإلنتاج وكيفية توزيعها على أنواع السلع املختلفة‪ ،‬وكذلك عدم احتساب‬
‫الطلب أو املنافسة‪.‬‬

‫‪ .2‬التسعير على أساس الطلب‪ :‬إذا زاد الطلب على السلعة ارتفع سعرها والعكس صحيح‪ ،‬ويمكن‬
‫استخدام أسلوب تمييز األسعار‪ ،‬حيث يستخدم أكثر من سعر للسعلة نفسها‪ ،‬وهناك عدة اعتبارات‬
‫لهذا األسلوب‪:‬‬
‫• نوع املستهلك‪ :‬فالطلبة يدفعون أقل من السياح لخدمات السفر‪.‬‬
‫نوع قناة التوزيع‪ :‬سعر فنجان القهوة أرخص في مكان عادي من مكان سياحي‪.‬‬ ‫•‬
‫وقت الشراء‪ :‬أسعار الخضار والفواكه في بداية املوسم أعلى من منتصفه‪.‬‬ ‫•‬

‫‪ .3‬التسعير على أساس التنافس‪.‬‬

‫قناة التوزيع هي‪ :‬مجموعة مترابطة من الوسطاء الذين يحركون السلعة من مركز إنتاجها إلى أماكن استهالكها‪،‬‬
‫(التجار ‪ -‬الوكالء ‪ -‬تجار الجملة والتجزئة ‪ -‬شركات النقل والشحن ‪.)..‬‬

‫منافع التوزيع‪ :‬القيمة املضافة للسلع من أجل إشباع حاجات املشتري ورغباته‪ ،‬ولها أربعة أنواع‪:‬‬

‫املنفعة لشكلية أو التكوينية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫املنفعة الزمانية‪ :‬توفر السلعة حين يطلبها املشتري‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫املنفعة املكانية‪ :‬توفرها في املكان املالئم للمشتري‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫املنفعة الحيازية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وظائف قنوات التوزيع‪:‬‬

‫تقوم قناة التوزيع بتحريك السلعة من املنتجين إلى املستهلكين من خالل‪:‬‬

‫التفاوض‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫البحث‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التوزيع املادي‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الترويج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التمويل‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫التصال‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫املجازفة وتحمل املخاطر‬ ‫‪-‬‬ ‫املالئمة‪ :‬تشكيل السلع والخدمات‬ ‫‪-‬‬
‫بطريقة تناسب املشتري‪.‬‬

‫أهداف التوزيع‪:‬‬
‫التوسع في تقديم املنتجات بتوصيلها ألسواق جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحسن نصيب املؤسسة من السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫رفع كفاءة التوزيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫‪11‬‬
 ‫أنواع قنوات التوزيع‪:‬‬
‫يأخذ التوزيع األشكال اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬من املنتج إلى املستهلك األخير (قناة توزيع مباشر)‪.‬‬

‫‪ .2‬من املنتج إلى تاجر التجزئة إلى املستهلك األخير (قناة توزيع غير مباشر)‪.‬‬
‫‪ .3‬من املنتج إلى تاجر الجملة ثم تاجر التجزئة ثم املستهلك (قناة توزيع غير مباشر)‪.‬‬
‫‪ .4‬من املنتج إلى الوكيل ثم إلى تاجر الجملة ثم إلى تاجر التجزئة ثم املستهلك األخير (قناة توزيع غير مباشر)‪.‬‬

‫مبررات استخدام الوسطاء في قنوات التوزيع‪:‬‬

‫‪ .1‬افتقار الكثير من املنتجين إلى املوارد املالية الالزمة للتوزيع‪.‬‬
‫ً‬
‫‪ .2‬لنجاح التوزيع املباشر ل بد للمنتج من التعامل مع منتجين آخرين ينتجون سلعا مكملة‪.‬‬
‫‪ .3‬التركيز على مجال التخصص يؤدي إلى عائد أكبر‪.‬‬
‫‪ .4‬بما أن الوسطاء متخصصون في التوزيع‪ ،‬فإن استخدامهم سيسهل توفير السلع للمستخدم في الوقت‬
‫واملكان املناسب‪.‬‬
‫‪ .5‬يوفر الوسطاء تشكيلة كبيرة من السلع للمستهلك بسبب تعاملهم مع منتجين مختلفين‪.‬‬
‫‪ .6‬كفاءة التصال باملستهلكين بأقل تكلفة ممكنة عن طريق املوزعين‪.‬‬
‫‪ .7‬تسهيل الحصول على معلومات عن السوق‪.‬‬

‫استراتيجيات التوزيع‪:‬‬
‫‪ .1‬التوزيع الشامل‪ :‬توفير السلعة في معظم منافذ البيع‪ ،‬وتصلح للسلع امليسرة واسعة النتشار‪.‬‬
‫‪ .2‬التوزيع النتقائي‪ :‬توفير السلعة في متاجر قليلة ومنتقاة‪.‬‬
‫‪ .3‬التوزيع املقتصر على وكالء وحيدين‪.‬‬

‫التكامل في التوزيع‪:‬‬
‫التكامل اندماج املؤسسات تحت إدارة وحدة‪ ،‬وله أنواع‪:‬‬

‫‪ .1‬التكامل األفقي‪ :‬تندمج املؤسسة بمؤسسة أخرى مشابهة لها في النشاط وعلى مستوى التوزيع نفسه‪،‬‬
‫ومن فوائده‪ :‬تحقيق الكفاءة في التوزيع‪ ،‬وتحقيق وفورات اقتصادية في اإلعالن والبحوث التسويقية‪.‬‬
‫‪ .2‬التكامل الرأس ي‪ :‬تندمج املؤسسات على مستويات مختلفة في القناة‪ ،‬كاندماج تاجر الجملة مع تاجر‬
‫التجزئة‪ ،‬وله ثالثة أنوع‪:‬‬
‫التكامل الرأس ي الكامل‪ :‬امتالك املنتج لجميع أماكن التوزيع (جملة وتجزئة)‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫ب‪ -‬التكامل الرأس ي التعاقدي‪ :‬توزيع النشاط التسويقي بين املشتركين‪ ،‬ويشمل‪ :‬املجموعة التطوعية‬
‫‪ -‬املجموعة التعاونية ‪ -‬حق المتياز‪.‬‬
‫‪ .3‬التكامل الرأس ي اإلداري‪ :‬ل يوجد فيه أي تنظيم رسمي‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الجوانب السلوكية في قنوات التوزيع‪:‬‬
‫سنتحدث عن التعاون والصراع والقيادة‪.‬‬

‫‪ .1‬التعاون‪.‬‬
‫‪ .2‬الصراع‪ :‬ويحصل لألسباب اآلتية‪:‬‬
‫عدم التفاق على مجالت اتخاذ القرار‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫النحراف عن تأدية األمور‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عدم تناسق األهداف‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ندرة املوارد‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫صعوبة أو سوء التصال‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫اختالف وجهات النظر‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الختالف في التوقعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ .3‬القيادة‪ :‬ولها عنصران؛ القوة ‪ -‬والرغبة في التأثير‪.‬‬

‫اختيار وتقييم قنوات التوزيع‪:‬‬

‫ً‬
‫أوال ‪ -‬اختيارالقناة املناسبة‪ :‬ويتم بموجب اختصاص كل مؤسسة‪ ،‬وهناك اعتبارات يجب األخذ بها‪:‬‬

‫‪ .1‬العتبارات املتعلقة باملستهلك‪.‬‬

‫ً‬
‫‪ .2‬العتبارات املتعلقة بالسلعة‪ :‬مثال السلعة سريعة التلف‪ ،‬ثقيلة الوزن‪ ،‬تحتاج ألقل عدد من املوزعين‪.‬‬
‫‪ .3‬العتبارات املتعقلة بالرقابة‪.‬‬
‫‪ .4‬اعتبارات التمويل‪.‬‬
‫‪ .5‬اعتبارات بيئية‪.‬‬
‫ً‬
‫ثانيا ‪ -‬تقييم أداء أعضاء القناة‪:‬‬

‫تتكون خطوات التقييم من اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬تحديد معيار تقييم األداء‪ :‬ومن أهم املقاييس املستخدمة‪:‬‬

‫ث‪ -‬سلوك املوزع من املنتج‪.‬‬ ‫حجم املبيعات‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫ج‪ -‬املنافسة التي يواجهها أعضاء‬ ‫السلعي‬ ‫املخزون‬ ‫ب‪ -‬حجم‬
‫القناة‪.‬‬ ‫املطلوب‪.‬‬
‫ح‪ -‬احتمال النمو املتوقع للموزع‪.‬‬ ‫ت‪ -‬القدرة البيعية للموزع‪.‬‬
‫‪ .2‬قياس األداء الفعلي ومقارنته باملستوى املطلوب‪.‬‬
‫‪ .3‬في حال وجود انحراف جب اقتراح حلول لتصحيحه‪.‬‬

‫تعريفه‪ :‬محاولة للتأثير على عمالء املنظمة‪ ،‬فهو يعرف ويقنع ويذكر السوق بمنتجات املنظمة‪ ،‬ويسعى للتأثير‬
‫على مشاعر ومعتقدات وسلوك العمالء سواء كانوا مستهلكين أم منظمات مشترية‪.‬‬

‫‪13‬‬
 ‫أهمية الترويج بالنسبة للمستهلك‪:‬‬
‫‪ .1‬يساعد املستهلك في إشباع حاجاته من خالل تعريفه باملنتجات‪.‬‬
‫‪ .2‬يساعده في املقارنة بين املنتجات‪.‬‬
‫‪ .3‬يساعده في التعرف على أمكان وجود املنتجات ووسائل استخدامها‪.‬‬
‫‪ .4‬يساعده في معرفة أوقات الخفيضات وأماكنها‪.‬‬

‫أهمية الترويج بالنسبة للمؤسسة‪:‬‬

‫‪ .1‬يساعد املؤسسة في تعريف املستهلك أو الوسطاء بوجود املنتجات في السوق‪ ،‬وخصائصها‪.‬‬
‫‪ .2‬يساعدها في إقناع املشتري بأفضلية منتجاتها عن املنتجات املنافسة‪.‬‬
‫‪ .3‬يساعدها في الحفاظ على استمرار املشترين في التعامل معها وتكرار الشراء‪ ،‬وبالتالي تحقيق أرباح‬
‫مستمرة‪.‬‬
‫‪ .4‬يساعدها في تقديم منتجاتها الجديدة لألسواق املختلفة‪.‬‬

‫المزيج الترويجي‪:‬‬
‫للترويج أربع أدوات أساسية هي‪ :‬اإلعالن ‪ -‬املحفزات ‪ -‬العالقات العامة ‪ -‬البيع الشخص ي‪ ،‬وهو ما يطلق عليه‬
‫املزيج الترويجي‪.‬‬

‫يهدف اإلعالن لتكوين صورة للشركة أو لتحسين الصورة الحالية‪ ،‬وعادة ما تصحبه محفزات للشراء‪ ،‬مثل‬
‫العينات املجانية‪ ،‬والكوبونات‪ ،‬وتخفيضات األسعار‪.‬‬

‫الترويج في املنتجات الصناعية يتم عن طريق البيع الشخص ي‪ ،‬أما العالقات العامة فهي األداة الترويجية الوحيدة‬
‫املجانية‪.‬‬

‫النشاط الترويجي وعملية االتصال‪:‬‬

‫يعتمد نجاح النشاط الترويجي على فعالية عميات التصال التي تقوم بها املؤسسة‪ ،‬ولالتصال أربعة عناصر‬
‫أساسية‪:‬‬

‫الوسيلة‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫املرسل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫املستقبل‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫الرسالة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مراحل االتصاالت الترويجية‪:‬‬

‫‪ .5‬تأثير معلومات ومشاعر ومعتقدات‬ ‫‪ .1‬الفكرة الترويجية‪.‬‬
‫املشتري‪.‬‬ ‫‪ .2‬تصميم الرسالة‪.‬‬
‫‪ .6‬الستجابة‪.‬‬ ‫‪ .3‬اختيار الوسيلة‪.‬‬
‫‪ .7‬التغذية العكسية‪.‬‬ ‫‪ .4‬استقبال الرسالة وفهمها‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الحملة الترويجية‪:‬‬
‫هي سلسلة مخططة من املجهودات الترويجية التي تدور حول موضوع أو ف كرة بهدف تحقيق أهداف محددة‪،‬‬
‫وللقيام بها ل بد من الخطوات اآلتية‪:‬‬

‫‪ .1‬تحديد أهداف العمل الترويجي‪.‬‬

‫‪ .2‬تحديد الجماهير املستهدفة‪.‬‬
‫‪ .3‬تحديد املزيج الترويجي‪.‬‬
‫‪ .4‬تحديد مستوى الرسالة الترويجية‪.‬‬
‫‪ .5‬تحديد الوقت املناسب للحملة‪.‬‬
‫‪ .6‬تحديد ميزانية الحملة‪.‬‬
‫‪ .7‬تقييم فاعلية الحملة‪.‬‬