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  • La Creación de Valor Compartido Parte I

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    la creación de valor compartido Parte I

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    El capitalismo esta bajo asedio... La pérdida los lideres politicos tomen medidas que socavan atrapadas en un circulo vicioso... El propdsito LA CREACION DE HeAnL.com EH, de la confianza en las empresas esta hacienclo que el crecimiento econdomico... Las empresas estan de una corporacion debe ser recefinido en torno a VALOR COMPARTIDO Cémo reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovacién y crecimiento. por Michael E. Porter y Mark R. Kramer nero-Febrera aon Harvard Sunes eon 33 1 stsTaNa caprrausva std baloasedio. tn [os it ‘mosafos, las empresashan sido vistas cada veo mis ‘como una causa importante des problemas socia- Jes, ambientales yecanémicos, Kay una pereepckin ‘muy amplia de que ins compara prosperan a costa delreetodela comunidad. ‘Peor aun, raientmsimds lagompeesa han comen ‘ado a adoptar la respoasabilidad corporativa, mis ‘las ha culpado por las falas de la sociedad. Lale- sitimided delas empresasha cdo anivelesinéditos ‘nla historia reciente. Fsta pérdida de confianza en Jas compas leva a que ls lideres poticos omen ‘medidas que socavan la competitividad y minan el crecimiento econSmico. Las emp:csas estin atrapa dasen.un dreulo vieloso. ‘Buena parte del problema se halla en las mis- mas compabias, las que siguen entrampadas en un ‘enfaque anticuado de la creacion de valor que ha surgidoa lo lago de las déeadas pasadas.Siguen te- lend ura vision estrecha dela creaciin de valor, ‘optimizansinel desempefiofnanciero de corte plaza dentrode unabu-buja mientraspasan poraltolasne- cesidades mis importantes delos lentes eignocan las influencias ms amplias que determina su éxito ‘ence argo plazo,.Como explica, sno, que pasarar: poralta el bienestar de sus clientes, la depredacién de los recursos naturales vitals para sus negacas, laviabilidad de sus proveedores cave olas penurias econémicas de les comunidades donde produce y venden? Como explcar, sino, qe as empresas reyeran que nitarse a caubiarclertas actividades {patses con sueldes cada vex mis bajes era una “so: lucidn® sustentable para los desaffos competitivos? {Los goblennosy a sociedad civil menudo han ex cethada el problemaal tratardeabordarlasdebiida- des sociales a costa de las empresas. Ls presuatas trade-offs entrela efcienciaecondmicayelprogreso social han sido institucionalizados por décadas de politieaspableas ‘as empresas deben asumir el iderazgo para volver a urirlos negocios con la sociedad. Ya hay ‘empresas mis avancadas y pensadoces lideres que reconocen esta necesidad, y ye estén emergiendo elementos pcomisarios de un nuevo modelo. Pere {todavia falta um marco general pare gular estos es- fuereusy la mayoria de las empresas sigue pegada en la mentalidad de lz “responsabilidad social” donde ls problemas sociales estin en la periferia, ageneleento, Lasolucién est enel principio del valor compar. 14 Hanardauiness Raven Enarosebrer 20 we tudo, que involuera crear valor econémico de una ‘manera que también cree valor para la sociedad at abowdar sus necesidades y desafos. Las empresas eben reconzcrat su éxita de negocios con el pro ‘gre social I valercompartido no es responsabil ad social filaneropiayniciquiera sustentabilidad, sina una nueva forma de éxito eennéenico, No est mel margen de lo que hacen las empresas, sins en el cento, Creemos que puede iniciarlaproxima gran transformaclén en el pensamienta de negocios. Un crecente ndimero de empresas conocidas por ser muy rigurosas en sus negocios -coma GE, Goo- de, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever yy Wal-Mart- ya ge ha emibarcado en importantes es fuerzos por crear valor eompartdo al reconcebir a Interseccion entre la sociedad y el desemperie corpo: rativa, Pero recién estamos expezando a reconocer el poder transformador del valor compartido. Para tun reconocimicnto pleno se requiere que los Lideres y elacativos desarollen nuevas habilidades y ono: Cimientos, con una mirada exucho mas profunda de las nocesidades dela sociedad, una mejoc compres sin dels verdaderastases dela productividad dela ‘compafaylacapacidad decolaborar cnt os entes ‘ony sin fines de hucro. ¥el gobierno debe aprender «regular de maneras que permitan el valo: compar: tidaenvez de imped, El capitalismo es un vehicul inigualable para satisfacer las necesidades humanas, meforat la ef clencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una ceoncepcién estreta cel capitalism ha impedido Aue las empresas exploten toc su potenclal para sataface ls necesidadtes as ampli dela socie- ‘dad, Las eportunidadeshan estado siempre alll pero no han sido percibidas. Las empresas que actian ‘como empresas, no como donantes caitativos, son Ja fuerza mis poderosa para abordarlos apremiantes, problemas que enfrentamos. Llegé el momenta de {una quavaconcepelén dal eapitallsmo; las necasid (es ela sociedad son grandes ycrecentes, mientras, que esclientes, empleados y una nueva generacién de joven estén pidiende que las empresas dene ‘primer paso para abordarlas. _E: peopésite de la comporactén dede ser redafi- inldor esa ereacién de valor compertido, no sélo las ‘GGUGEEEBEE. Esto impulsess na mveva oleada dle snnovacion y crecimiento de la productividad ena economia global. También le dari una neva ocr al capitalismo y su zelaciim or la sociedad. ‘tal ez, o mis importante, aprender a crear valot Elconcapta dal valor com- partido -quo ca anfoea an tas tiene el poder de detonar la aréxlma aleada ce crecimiento fxisten tres formas clave er ‘qualas amprasas puedan t nar oportunidades para crear valor compart: mercadas +A redefiirla productvided fenta cadena de valar +A permit ot dossralio do del valor compantido. Las necesidades de la sociedad, y no solo las necesidades econdémicas convencionales, son las que definen los mercados, y los males de la sociedad pueden crear costos internos para las empresas. ‘compurtide es nuestra mejor oportunidad para vol- ver alegitsmar alas empresas, Ir mas alld de los trade-offs ‘Las empresas y la sociedad se tan venido enften ‘ance desde bace mucha tiempo. sto esasien parte porque los economists han legitimado la idea de ‘que las empresas deben morigerar su &xcto econd ‘mico para entreyar beneficios ala sociedad. Ea el pensaunlento neodsico, todorequerimiento de me jora social -como mas seguridad ola comtratacién de discapacitagos- impone un limite a la corpore ibn, Al agregar una limicacion a una empresa que ‘yaesti maximizando sus utlidades, dice la teoria, ‘nevitabiemence suber los costosy se edueen esas utlidades, Un conceptorelacionado,y con a misma condu- sin, 25 a nociGn de extemaldad, Las externalida- ‘ces Surgen cuando las emas ean costos ocalesde los que nase hacen cargo, coma lacontaminacién, Entonces la sociedad debe imponer impuestos, ‘gulacionesy sanciones para que as firms “interna- licen" estas externalidades, una creencha que influye len muchas polticas gubecnamentales. sta perspectva rams ha moldeudo las esta Logins do fas propias empresas, as que por mucho Ueda: exclu ap cuneeracbces wales -mbientales de sus razonamlentos econémicns. Las ‘empresashan tomado ei contexto mayor en el que operan como algodadoy se an resistido alos estin «ares regulatorios por consideralossiempee contra- ios a sus ntere ses (AT@ROICOA GEIS PIOHIEMAS (GRIER y son trarados como un gasto necesario, CGualguier paso mis alles ennsiderado por muchos ‘como un uso responsable del dinera de los accio- nists, Por su parte, muchas veces es oblesnos han. regulado de una manera que difcaltae valor com- partido. mplictamente, ambos ados han asumido quel contraparte es un obsticuo en la bisqueda de sus objetivesy ham actuado en consecaenci, En cambio, @LCORGeSte dE Valor CoMpartidO reO- (nRRIOSMRERES. Tambiéseconace quelosmaes ‘las debitdaces de a steedadselen crear costos interos paral repress, como enero materias rimasdespifarradas, accdentes costtos yl ne ‘esidad de capactacin palava que compense as {nausea en ehcacn, Yl sbordar lo ahosy Smitacones delasociea no sievaneresiramenre ‘oncostosparalas empress, porque pure nnovat eat lus de ecnoogias, métdos opera Sle y eae de enon nove, cot ‘comoreautad,elevrian producticady eigen sina susmerccos. tones, lvl compart na se anclaen va- HoRAL.com Unerelene nimero de emproeascoveden por st CERRIGRESTEAETRTRNIBIORTERG—“iguresa manera de hacer ne- ‘eesninsbGHIARGeGRd- —goion-como Sgt 1 n= {E.omacrtofuon Net, a recenebr lx predict y Srilvery Wat Har ha coe ld rar begets ‘iat de wor compari >roredés esas oro: Todaslas empresas de- baian mirar aus decisiones ‘yoportunidades desc @, risa del valer compare ‘sto llevar a nuevos enfoques ‘que generarén mis innevar 60 y ezecimienea paca las eapresas yeambign mayares bonafcios para a sociedad. nerooFebrro0n HraadSutnes Review a5 IDEA EN GRANDE x CREAGION DE vALow COMPARTION lores personales, No consicte en “compartt* al alot vaceeado por las fzasenediantea‘guna forma deve distribucién, Mas bien, consiste en SGEoHS ‘de! valor econémico y social, Un buen ejemplo de esta diferencia esel movimienta del comercio justo. ‘comercio justo busca elevas la praporcion de los ingseace quo van aloe granjesos pobres pagnsolee precios mas altos por los mismas productos. Si bien sto pd ineprares ann notimiants hla, ne merci justo es una forina deredistibacién mis que peespeetiva del valor compartide se enfoca en mio: rarlas écnicasparael crecimiento y en foctalecer el cluster local de proweedores y de otra insttuciones ara mejorar la eficiencia. el tendimiento de Is cut ‘ives la calidad del producto la sustetabilidad de tos granieos. sto permite que tanto los graniecos como las empresas que les ompran obtengan una porcién mayor de ingresosyutilidades. Los primeros studios sabre los cultivadores de cacac en Costa de ‘Marfil, por ejemplo, sugieren que mientras l comer ‘do justo puede elevarlosingresos de los agricultres entze10%y 20%, lasinversionesde valoccompartido pueden elevar sus ingresos en mis de 300%. Puede inde valoe tal eeadn Fr cami, sna lnmolementar las nuovas preticasdecuministo y de sarollare cluster de apoyo, peroel eterno seri un reayor valor econdmicoy beneficios statics mis rplios para todos los participates. Las raices del valor compartido Enum nivel uy hisico, ta compatiieitad de una ‘empresa la said de as comunidades donde apera (SBOVERTEREETD. Ina comunidad ecesia empresas exitosas que afrezcan empleos y opartunicades de ‘reaoion de riqueza para sus ciudadanos. Esta intes- ‘dependencia significa que las politicas publicas que socavan la productividad v la competitivdad elas ‘empresas se derrotana simismas, especialmente en tuna economia global donde las instalactones v los ‘empleos pueden maverse facilmente de un !ada.a otro. Las ONG ylos gobiemos ne siempre han visto estaconexién, ‘que se requiesa mis inversgn inicialy tiempo para egué Es “VALOR COMPARTIDO”? tas ylas prdcticas oneracicnalas que mejoran ta competitivdad de “una empresa a la vez que ayudan @ mejorar ias condiciones econémi- _casy sociales en las comunidades donde opera.‘ creacién de vaicr ‘compartido seenfoca en identifica y expand las coresiones entre {os progresos econémico y soil. El eonceate descansa en la premisa de que tanto el progreso ‘ecarémica como al social deben ser abordados usando principios ‘ontecados an el val ylor as detinda por los beneneios en rela ‘ién con los costos, no séle por los beneficios. La creacin de valor stun idea reconooda desde hace mp0 en los negocies, conde. las utlidaces on os ingrses recibidos de os ellontes menos tos costae ineurniaas. sn emoargo, las empresas rara vez nan 2norc2a0 los problemas dela sociedad desde la perspectva do valor y se han Uimtado a wratarios como temas panericos. esto na opacado las conexiones entre las preccupaciones econdeicas sccales. he ser sot cli Les He pe rminas del valor. as orgaizaciones sociales y las entidades guber: hhamentales a nienue sii ven edt an Enos dels beneficios ogra oct dinero gastado, & medida que ios gobiernos y as ONG. ‘empincon a pensar més en termina del valor orzosamente creveré suinterés en eclaborar con la empresas, ‘GSRRIBTRLIAAASS, Lo que permite generar empleos, pagar sueldes, hacer compras e nversiones y pagat lmpuestos. El funcionamiento normal de una em ptesa yasupone un beneficio soca) sufciente. Una empresa es, en buena parte, una entidad autosuf Cente y los problemas sociales ode la comunidad sonajenosasu esfera deacrin ésteesel argumento planteado persuasivamente por Milion Friedman en sicrticadela nocin misma de responsabilidad so- cial corporatva), Esta perspectivala permeadoe! pensamiento ce gestion durantelastimas dos décadas, Las empre- sas se enfocaron en atraer consumidores para que compren mas y mis de sus procuctos. Al enfrentar la reciente competenciay as presiones de desern perio de corto plaza de parte de los accionstas, 05, ‘ecutvos recurreron ucesivamentea reestruccura clones, recueciores ae personaly eupicaciones er. regiones con costos mss bas, miontras que aprove- ‘craban sus vances ex: azul pata Levutvercapmra a les inversonistas. Ls resultados frecuentes fueron I conialiieaetou, le wnapeteuria de yrectos, paca nnovaciém cel, crecimiento orginico lento y ‘inguna ventaja competitiva are En este tipo de competencia, las comunidadas ‘en done operan ls empresas peceiben poccs te eficios iucuse cvando cumentan las wilidades, 26 Harvard Buren Rev ener Fabre 3om HonaLcom ‘Mas bien, porciben que las utilidades son a enata ya, tuna impresin que se ha fortaleca Curante la actual reeuperacién de a eeonornia, dando las cre ciantes ganancias han hecho poco por paliar el alto desemple, las pantrias de lac empresaslocalesylaz severas presiones sobre los servicios comuitaros. Nosiompre foe as Las ragjores empresas alguna vver asurniecon una amplia gama de role para stis- {acer ias nacualdadee da loe Uabajadoroe las Coss hidades y las empresas de apoyo. sia embargo, a mate cen.escena, estos roles fueron abandonadosodelega os. Los hatizantes de tempo de los inversonistas cada vez mas breves empeaaron a estrechar el pen samiento acerca de cules eran las inversions mis apropiadas. A medida que la empresa verticalmente Jntegrada empead a depender mis y mis de los pro- veedoresextertis,de'ateeatizacidn y delafabrica- cidnenelextranjeto, sedebilit6la conexin entre las fumas y sus comunidades, A medida que las frmas Ievaron sus diversas actividades a més y mis uga~ 1s, menudo perdieron el contacto con tadoslosle- ares. De hecho, muchas empresas vane recanocen ‘un ugar cama su hogar, sina que se ven ast nists ‘como empresas “zlobales Estas transformaciones impulsaron un im- portante progreso en la eflclencia eronémica. Sin embargo, algo profundamente importante ‘se perdi en el proceso, pues fueron pasadas por alto oportunidades mas que fundamentaies pars lacreaciOn de valor, £ aleance del pensamiemto cestratéglco se conrajo. ‘La worl escratégica dice que para tener exo, tuna enpresa debe crear uns propuesta de valor dis: tintiva que stisfaga las necesidades do un conjunto escogidodectientes. faempresaobuene una venta competitiva can la forma en quecanfigurala cadena de valor el conjunts de actividades invalucradasen. Jacreacién, produccin, venta, enrega yrespaldode sus productos o servicios Durante décadasla gente de negocios ha estudiad el posicionarnientoy las -mgjores maneras paraisenar actividades erteprar Jas, Sin embargo, las empresas han pasado por alto ‘oportumaades para satisacer necesiaades tuna ‘mentafes dela sociedad y na han sabido comprendet ‘como is males las debiidades de a socteaaa ae tana las cadenas de valor. Nuestra campo de vision aside deusiadu estiech, Al tratar de comprender el entomo de negocios; lenejecutivasiehan prestadomisatencinalsector al negocicen particular donde compitelafirma. Bsast ptratarem otatinetinyronee enciale porquel eurvcrure dalacctortiene un impacta desi Xo en a rentabilidad de una firma. Sin emihargo, se 15 poraltselprafundo efaeta que tiene In localien cian en la productividady lainnovaciSa, Lasempre sas no han sabidocaptar a impoctancia de entarno ‘mayor que codeaa suspircipales operaciones, ‘Cémo se crea valor compartido ‘Lomernpeemnayootien cress wale mpontesnstreamdh

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