IDEA EN GRANDE LA CREACICH DEWALOR COMPARTIOS ).Lasinergiacrece cuando ls frmas abordanlos problemas sociales desde una pexspectiva de valor compartidoe inventan nuevas oxasdeoperarpara cenfrentarls, Sin embargo, tasta ahora son pocas las empresas que han coseciiado todos los beneficios pata a producsividad en areas como salud, seguri- Ajonaa ta maximiacién de > Parte Intogral de la maximizatén utlidades de utiidades > taagenda es determinada por > La agenda es especifica dela em- los reportes hacia afvera y las rasa y se genera internamente referencias personales ‘ inpacte tints porta fella + Realinea tod el prasupucaty ae dela empresa y el presupuesto la empresa, dence Ejerplo: comprar sogin el co Ejomple: transforma el proseso rmercio asco 9 anastecimiento para mejrarta calidad y el rendimiento En ambos casos, se da por supuesto el cumplimiento de leyes y estindares éticos y la reduccién del iafio causado por las actividades corporativas. 4 arars Buimas Raven Enero-Fabrera 301) propusodeserrolir firms ycopacidada agricola, técnicas, fnancieras ylog’sticas en cada region ca- eco, para spoyaragiaus sala cfclenelay ta alts calidad dela produceson local. Nest’ ider6nicia~ tivar para aumentarelaccee03 lose agrico- Jas esenciales como plantas, fertilizantes y equipos Ge inigaciony foralacee lax cooperativasregionales de agricultoresal ayudarlesfinanciarinstalacio os compartidae paras molianda himeda que por rmittera producis ganas de mojo calidad y apoyar sranjeros acerca de tSenicas de cultivo, Tambiéa se acari6 com Rainforest Alianea, sna imporante ONG internacional, para ensefiar alos granjeros prdcticas mas sustentables que asegiten una ma yor confibilidad ee los wolmenes de produccién. Enel proceso, la productividad de Nest @ mojers Un buen elemplo de una empresa que trabaja bara mejorar las Condiciones estructurales de st luste:es Yara, la empresa de fertilizantes miners Jes mis wrande de! mundo. Yara se dio cuenta de ‘que la falta de infraesteuctuzalogistica en muchas partesde Aftca impedia que os agriculzres tuvie ran un acceso eficente alas ferilizantes y aotres jnsumes agricolas esenciales v que transrortaran ‘ficientemente sus productosal mercado. Yaraesti abordande este problema mediante wna inversion de US$ 60 millones en un programa para mejorar Jos puertos y caminos, el quo esta disefiado para rear franjas de crecimiento agricola en Mozam quey Tanzania. Laempresa est trabajando enesta Snlciativa con los gobiernos locales y el apoyo del ‘pabierno narcego, Sloen Moramigne, seespera quela faa beneficiea més de 200.000 pequefios agricultores cree 350.000 emplens muevos. Estas zicjotas ayudarin a Yaraa aumentar su negocio pero también apoyard 2 todoel cluster agrco’a, creando enormes efectos ultiplicadores. Los beneficios de construiran cluster son apli- cables no sélo a los mercados emergentes sina tambiéna los paisesavanzedos. Research Trian- sle de Carolina del Notte es un ejemplo notable de ‘una colaboracién piblica y vada que ha cveado valor compartdo al aesarrollar clusters en areas comola tecnologia de!ainformacion y iss encias Drologpeas. nearegiou, ques la benenctaaode is versiones cantinaas tantodelseetarprivaco coin de! yoberay loca, he expermentaly up enorme cexecimientoen elempleo, os ingresos y el dese: petiodesys wnptesasy lncrisise la goles ant aratadoeloe ————_____banaL.com ara apoyar el desarsolle de clusters en las co ‘munidades donde operan, las empresas necesitar. identificarbrechasy defciencias en areas como la logistica, los proveedores, los canales de distribu clén, la capacitacion, la orgentzacién del mercado ylas nstituciones educacionales. Después, atarea ceonfocarca en ae dbilidadee que reprocontan as principales limitaclones para la productividad y et ‘racinlento cela propia empresa ydistinguir esas fceas donde Ia empresa esté mejor equipada para Induir dteetamence, de aquellas donde colaborar sms rtable, Es aqui donde estarén las oport nidades mas grandes parael valor compart Las iniclativas que aborden las deblidades de cluster que limiten a las empresas sarin muicha mas ef ‘aces que los programas de responsabilidad social corporativa enfocados en ins comunidades, los que suelen tener un impacto limitado porque abordan. sdemasiadas aceas sin enfocarseen el valor. Perolos esfuerzas por mejorar la infraestructura ylasinstneciones en una regi6namenudo requierex tnaaccidn olectiva, comolo muestran loseemplos de Nest, Yaray Research Triangle. Las empresas dleberian eta de ralutareacios que compartan los ‘ostos, sbtergan apoyo ycednan las babilidades co ‘ectas. Los programas nasexitosos de desarrollo de tdustersson aquellos que involucran una colabora ‘dda con el sector privao las asociaciones comercia les, las nstituciones de gobierno y las ONG. Cémo crear valor compartido en la practica ‘No todas las empresas que quieren ganar dinero son necesariamente iguales. Lamentablemente, esta Idea se perdié con el foco estrecho y de cara plaza e los mercados financieras y en buena parte del pensamientode negocios. _hucto que enen un prapésito social representan una Goma Lava APNEA, fa que pormicirs (quelasocedadavance mas rapidamentealaver que Jasempresas cvezcan incluso rs, Elcestltado es un ‘elo positivo de prosperidad deta empresa ylaco- ‘muni¢ad, lo que conduciaautlidades perdurabtes, 1a creaci6n de valor compartidosuponeelcum- pliento deleyes y estandares ics, asi como la ritigacién de cualquier mal causado por la em- press, pera es mucho mas que eso, La oportunidad te crear valoy euwindusicu wwedieute la Creation de valor para Ia sociedad serd woa de las fuerzas ‘mis poderosas que impulsara el crecimiento en la economia global, Esta idea representa una nueva forma de extender alos clientes, la productividad ylas influencias externas en el ito corpozatve, Resaltaas nmensasnacesidades delas personas quienes hay que satisfacer, ls enormes mercados nuevos por atender los costos internos de as c2- rencias sociales y comunitaras, asicomo las venta Jaecompottivas dleponibiee para qulonce lor bor dea, Hasta hace poco, Jas empresas simplemente ‘no miraban a los negocios con ese prema, La creacién de valor compartico sera mas ef ceaz y rmucho més sustentable que la mayoria de Jes actuales esfuerees curporativos en el terreno social. Las empresas dardn grandes pasos en lo amblental, por ejemsio, cvando taten este asunta camo un ismpulsor de la productivided mas que como una respuesta que las haga sentir Bien ante ia presién externa, O piense en el acceso ala vi vienda. Un enfoque de valor compartide habria evado a las empresas de servicios financiecos @ crear productos innovadores que hubieran ele vado prudentemente el acceso a la compra de una vivienda Esto fue zeconacido por la cons: tructora mexicana Utbi, pionera en us plan de financiamiante hipotecario "Renta con opci6n de compra”. En cambio, los bancos mis importantes {de GE.UU. promovieron vehiculos financieros no ‘sustentables que resultaron ser econémica y £0: clalmente devastadores, a la vez que dacian ser socialmente responsables por tener programas que conteibuian com obras decaridad, Esimevitable que las oportunidades mas férles paral creacidn de valor compartde estén extrecia- ‘mente relacionadas cone negocio particular de una ‘empresa y en ls reas mis importantes para el ne ‘gocio. En ells la empresa puede obtener el maximo Dbeneficio econémico y porello sostener su compro miso en el tiempo. Yes ex ellas donde la empresa puede apoctar més recursos y donde su escala y presenta de mercado le perme tener un impacts Sgnifcativo.en un prcblema de a sociedad, WGnicamiente, muchos de los pioneros del valor ‘compartido han sido atoces con recetsos sty Limi tados: emprendedores sociales yempresasen paises en detarolla, Estos actores “marginales” han sido ‘capaces de ver las opertunidades con mis earidad. Enel proceso, se difuminala distincién ents lasac- LUvidnes con y sin fines de ero. ‘valor cariparico-esra cennuendo un complrco yy nuevo conjunto de mejores prcticas que tudaslas empresas debevian adoptar. También se couve:tica fentuns parte integral dela estategia, Leseccia de fmarocferars som “ava sunt Review 47IDEA EN GRANDE LA CREACION DE VALOR COMPARTIOO Ia estrategia es escoger un posicionariento dnieo ¥ tuna cadena de valor distintivaque a reflejeEl valor commpartido abre muctias necesidades nuevas pot face, nuevos productos para piecer, nuevos Clientes que atender y nuevas formas de configure la cadena de valor. as ventajas competitivas que ‘cian dala ereacibn do valor enmpartida probable mente serdr: ms sustentables que las mejoras con~ vvencionales en costo y calidad. El ciclo de limita ciény de juego de suma cero puede quebrarse. {Las oportunidades para crear valor compartido estén reciendo y proliferando, No indaslasempre- sa5 las tendrin en todas las areas, pero nuestra ex- periencia nos dice qu, con el tiempe, las empresas escubren mis y mis oportunidades a medida que sus unidades de lineas operacionales comprenden teste concepto, Un ejemplo: ha pasado una dacaca, pero finalmente la iniciativa Ecomagination de GE hoy esté produciendo un caudal de products y sr: vicls de rapido cracimlanto en toda la empresa, =lprisma del valor compartido puede apicarse atedas as decisiones importantes de una empresa, Puede el disefio de nuestro producto incorporar mayoresbeneficis sociales? (Estamos atendienda 8 todas las comunidades que se beneficiaian con nuestros productos? ¢Maximizan nuestros enfo- {ques de procesosylogistcalas eficencias en el uso Gelaguay la energia?Podriamos construirnuestra nueva planta de una manera que logre un mayor impacto postivo ena comunidad? 2De qué manera las brechas en nuestro cluster reducen nuestra ef Ciencia y frenan la innovaci6n? Las personas dels setores pic y prada 4 memido har seguldo caminos edueacionales y Drofesinslesanuy aMerentes. Como restltado, $28, cos jos eecutvos que entienden lo sufcente os ecblemas sociale yaubienuaes queles pecan itis ale los actuaies enfoques de a BSC y 100 oceans lideves del ne.iue sutlal ue pose a Cpacidad de gestién y la mentaldad empresarial avecsins pave Uneias © nphennedan snvdeloe devalorcompartide. ta mayora datas eseuras de teen tare rac on msn ete ‘ptasmo, aun exanto aads y mis de Sus great os anhelan un setide de propésito mts grande y Uestimero reciente seabocaal exiprendimiento social ts roguleados han sido una oporuntéad Petdidayecnismo del plic. Loe programas currienlaree da Ine escuslae de negocios necesitarin abrirsoa diversas areas. ot sjempl, a cay le adminicractin aficionado {dos os tipos de recursos dein el pensammiant dela peéxima generacién sabre la eadena de valor. ‘Los cursos demarketing y deconducta deles len tes tend:in que ir sal de la persuasién yde la creaciée. da damanda para empezar aestudiar las necesidades humanacimas peofindasy aprandoea atender alos grupos ne tradicionales de clientes, Los clusters y las cada vex mis importantes in fluenciasdel lugar de aperacionesenlainovaciin y productividad de una empresa, formarda una nueva disciplina central en las escuclas ce nego: ios; el desarrollo econémica ya no quedaré séle en manos de ins paitians pleas y de las Weparca rmentos de economia, Los cursos sobre empress ¥ sgobiemo examinaran el impacto econdmico de os factores sociales on las empresas, yendo mas alla delosefectos dela regulacion yla macroeconomia, Y¥ las finanzas debern repensar cimo los metca os de capitales pueden afectivamente apoyar la verdadera creacisn de valor en las empresas -s ropésito fundamental- y no beneficiar slo a los participantes del mercado financiero, El concepts de valor compartido no tiene nada ée blando, Los cambios propuestos en los progra masdelas escuelas de negecios noson cualitativos y no se alejan de la creacion de valor econ6mico, Ms bien, representan a siguiente Fase de nuesita comprensién de los mercados, la competencia yla acministracion de las empresas. No T0008 los problemas dela sotiedad pueden sor resueltas con las soluciones de vatos compartido. Peto el valot compartido afrecea las corporaciones la oportunidad de uelizar sus habildades, recursos ycapactdad de gestion paraliderarl prograso soclat ‘de manerasrara vexigualadasporlas organiraciones sectuialesy gubernamentales efor itencionaas nel proceso las empresas pueden recperarel res pew dela suc teal. impreiin a1010-¢ Urner Prtecrr en Harvard UnariEsoe fresuenemerts on Haver ausines avew nara ‘ohn 9 una Frma sonausra abl en mpact =o6al {nl prota Sertor yoru cetera, Tabane “ir acacemco sence dota isan do dels kerno8 School of cevonmansde ar naro-Febero 20% Harv Busnes Rviow 49