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  • Cocacola Wars 2006 Octubre 2014

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    Cocacola wars 2006 Octubre 2014

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    oe HARVARD | BUSINESS |SCHOOL 707-806 9 LE MAY, 2006 La guerra de los refrescos de cola contintia: Coke y Pepsi en 2006 Desde hace més «de un siglo, Core-Cola y Pepsi-Cola habfan side lus clemnos rivales en ef mercado mundial de bebidas no alcohélicas Las batallas unds intensas en las llamadas guerras de la cola se ibraron por cl sector estadounictense de relreccos carbonalacios, walozado en 66.009 millones de dsiares! Hn cuna siuche competitiva hitvada con csmetos, que cure desde 1975 hasta meciaclos cle los aiios ovente, tants Coke como Peps! logtaton un ceecimiante anual medio de los ingresos en toro ab 10%, iientras el consumo de refrescos carbonatados, tanto en Estados Unidos como en el reste del mundo, no paraba de crecer aito tras alo’, Segtin Roger Enrico, antigua consejere delegacio ce Fepst ela guerra debe percibirse como una batalla permanente sin sangre, Sin Coke, a Peps! te costatia ser tin competidor original y briose, Cuante més éxilo lienen ellos, més egutes leremos, que ser nosotros. Si ro avistiera la compaitia Coca-Cola, rezariamos para que alguien la inveatara. toy seguto de que la gente en Coke divia que no hay’ nada que cantsibuya taito af éxito actual de ou bebida come... Pepsir’ Sin ewbacg, cata velacién cémada emrpezs a mostrar signos de desgaste a finales de los noventa, at ‘bajar ligeramente el consumo per espita dle refrescas carhonatadas en Kstacios Lnicos, antes de situarse con lo que parecia ser una meseta, En 2004, el norteamericano medio bebja unos 200 litrus cle vefrescos earboraiactos al afie, Al mismo Gempo, las dos ampresas parazon por sus propive altibaj, ya que Coke suftis una serie de teveses operatives y Pepsi se ombaros en una trayectoria nueva y egresiva en bebidas altetaativas. Aunque habia emprerulicto exminos distintos, las dos empresas empezarcn a modificar sus estrategias de envasedo, precios y marcas, A medida que eontinuaban las guercas de ta cola on el siglo XI, Coke y Pepsi se enfrentaban a wevos telos: {Secfan capaces de dinamiar las ventas de reftescas cazbonatados en Tstactos Unldos? glee aportarian fos refreecos nuevos flujos de ingreses mucves (y rentables)? aLiegeban a su fin Jos muchos aftes ce erecinniento y renlabilidlad sostanidas? 2O era este hache um contratiempo pasajeca en la erga y envidieble historia de los gigantes de la cele? La econornia del sector estadounidense de refrescos carbonatados in 1970, Jor estadounidenses consuunian 87 Tivos de refrceeos caebonatadcs eada afi. A lo largo de Jas tres décacus siguientes, of consumo crecié una media arual del 3% (vdeo cl Anexo 1), Este ccecimiento era alimentaclo por In creciente clsponbilidad de sefresces carbonatadas y la introduccion de distintos sabores y watiedades bojas en calorias, También {ue importente a deneensy eke Tea precios Bl cate de LACE nero 197506 wala einem apata dal exe HI hans Loe save NS oe deren Srctreste pera vcirion endl Bow labjelln ds bneongh nr eats Renkede des peta acjnploade une clmtistesteaenen seeker Capit 26 Peestotant Rut uf anova Coleg, No se pea cepa. aeaas ade ep Ae @ rem at ‘Rena Uponseesresea,mocancs hid boc oo prostinan a pees de Harve Bais Sa Torsus detos reiteacon de cela contin: Coke y Poyat on 2006 eles (ajustadas por la inlaciény. "Taba muchas alternativas a los refvesces earbonatados, que tnclfany cervera, leche, caf, agiia cmbetellada, zumot, &, bebidas en polva, vino, bebidas energiticas, licares destilades y egua del grifv, Sin embargo, lox norteamericanes beblan més agua gascose que cualquier olta bebida. Dentro de Ia categoria de refrescos carbonslaclos, el segmento de colay consarvaba su dominio, eunque su évoia de mercedo habia bajade desde el 71% on 1980 hasta cl 6% en 2008. 1.os yeltescos carbonatades sin cola inelufan limonacias, bebidas cftrices, naranfaelas, «root beers (relresco hecho cont distintes rafces) y utros sabotes. Los refsescos carbonatados consistion en una base con al sabox (denominada «concentradan), un edulcorente y agua carbonstada. En la produccién y distribucién de los refrescos carbonatados, intetvenfan cuatro actores prineipules: los productores de conceatrado, las empresas embotelladoras, lus carales minoristas ¥ los proveeorers Produetores da concentrado Al productor de concentrade moveleba las materias primas, cnvaseba la mezcla on bidenes de plisticd y enviaba esos bidones # Ta embolelladote, Para hacer concenteado para Tos refrescos Cerbonaiados bajus en exloring, los fibricantes ce concentredo muchas veces afiadian un edlcorante ‘artificial para Jos tefrescas carbonatads conwenciorales, las emboteliedoras atlactian aatear o jarabe de ‘maz con alto cantenido en fructosa. EL process de fabrleaciin ciel concenizade ne sequeria grandes inversiones en maguinaria, gastos ostructureles © mano de obta, La construccién ce ura planta de febrieacién de comcontiado Uipica poxtia costar enixe 25 millones y 30 niliones de dcloves, y wi sola plainia podia absstecer tedo-el pats’ Tas partidas de: coste avis importantes del productor de concentiado oxen publicidad, promacién, investigacién de mercado y apoyo de la emboielladora. Liilizanda campafes innovedoras y sofisticactas, invertian grandes sumas ea stis marcas, Aunque les procuctores cle coneealracio impleeneniaoan y financiaban los programas de marketing junto con las emboteliacloras, col:an Lomat Ja iniciativa a la hora de decarullar ef08 programas, sobre Lodo en la que se refiare a los aspecios de deserratio del producto, investigacion de mereaco y publicidad. También se ocupaban cle negociat los scualvales de deserrolla clientes con cadenas minozistas necienales come Wal-Mart, Bajo un contrato de desarillo cle clientes, Coke o Pepsi afrectan dinero para actividades de merketing y ottes finalidades a cambio deespacio cn Jas estanterias del cstablecimiants. Con las cuentas rogioniles mis pequches, eran las emboiclladoras les que ce rexponcabilizaban dol desarrollo de estas eelacienas y pagabon wn porcentaje convonicla ~generalimente el 50% 9 mas- de los costes promocionales y de publicidad, 1s producioves de concentrado contrataban a equipos de personal cuya funcién ere trabajar con las embotelladoae, apoyendo los esfuerzon comerciales, extablaciendo nivelos de calidad y sngiriendo mejoras on las ‘operaciones, ‘fambié negociaban divectamente con kos prinelpales proveedores dle sus embotladares Gobre todo ios fabsicantes de edulcorantes y materiel de erabeleje) pore asegum un suministen flablo, entroga ripida y procios Bajos" Antiguamente un sector fiagmantado con centes de fabricantes locales, el sector de. refrescos en. Estudos Unidos habia experimentado ume transformacicn espectacular a lo large de Jos afies. Ente los productcres nacioneles de concentrado, Coce-Cola yr Popsi-Cols (la uinicad de refresvos de Pepsi) afirmaban controlav entre los tos wm 74,8% det mercada cstaciounitense le refrescos catbonatadios or té:minos de volumen de ventas en 2004, segulclos de Cadbury Sdiwveppes y Cust Cosporation (vearse los Anexea 2 y 9), Ademds, hebia fabricates cle marca blanca y varies docenas de productores nacionales y regionales. \Lagqueea delas seftescos de cola cantina: Coke y Pepsi en 2006 07506 Entboteltadoras Las embotelledoras campraban cf concentrado, aftadian aggna carbonatada y jarabe de matz con alte contenido en fructosa, embotellaben o enlatatan et producto resultante y lo onivegaban a sus clientes Las embotelledores de Coke y Pepsi ofrecion In entrega divaeta a la puerta de ls tenda (ecizoct store doors, DED}, Con este sistem, vereledares-repartidores gestionaban la marce de refrescos carbavsttados on las tlencas, es decit, creaban espacio en Jas cstanterias, eolocaban 4s productos, pesicioneban ha etiqueta de la marca y moniadan expositores en €l punto de compra o & la entrada de los pasilles. (Las mareas nacionales més paquieties, como Shastu y Paygo, distt’buian sus productos a tavés de almacenes de productos de allnentacion) Otro elemento clave cn kas ventas de rofrescus eren los convenios de comercializecién, on los cusles los minoristas acoptaban niveles espocifcus dle actividad promucional y deseientes, a camioi ce una suumia de dlinery que les pagaba la cambotelladors Bl proceso de embotellado era interisivo en capital, con Iineas de produccion de alte velociclad que sélo acnitian peoductos de tipo similar y envases de famaio andlogo. |e Vinean embotelladcrat y conlataderas coslaban entre 4 y 10 millones de délares cacia wma, en funeién del volumen y tipo de envase. Hn 2005, Cott finalizé 1a construccifn de une planta embotellsdora con una capacidad de 440 millones ce cajas en Tout Werth, Texag, con wn coste esiimade de 40 miltenes de délares’, Bory el caste de una planta grande con cualro Tineas de produceidn, almacennje sutomalizads y una capacidad de 40 millones de cajas podta llogar hasta 78 ruillones de délares". Auuquie en teoria so’ ues poces planlas dle gran tamnafio se lenin capacidacl sufieiente para abnatucer a todo el pats, Coke y Pepal necesitaban corca de cien planias cada ima para asegurar wna distvibuciSn efecliva a nivel nacional”, Pata lay embotellactoras, | coste del envesaelo Lepretentaba un 40-45% clel coste de ls ventas; el consentiads, «an porcentaje similar, y los edulcorantes, wn §-10%, Fl reato le los costes vatisbles correspondiia a la mrano dle obra y los gastos estructurales”. Las embotellacoras tambien invertian capital en cumiones y rede de disuibucién, FI benefielo bruto ce las embotellacloras solia superer eb 40%, pero sxe msrgenes de cxplotecidn generalmente se eitusbun entxe el 7% y ol {hs (vtase al Aniexo 4), BL minor de emboteltadoras de refrescas en Tstados Unidos habja ido bajando progresivamente, doscle mas de 2,000 en 1970 a menus de 390 en 2008" Coke fie €1 primer producter ce concentcada ent constiuir una red nacional de embotelladoras franquicieclss, iniciativa que fixe ievitacla por Pepsi y Cadbury Schweppes Generalmenta, In embotclladara ftatwyticiada era propietaria de una opesacion menufacturern y comercial en un tervitori peogrifico exelusivo, concecigndole ef franguiciados Jos derechos a pevpetuidad, Tn el ense de Cole, los derechos teritorisles no inelufan the cuentas

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