oe HARVARD | BUSINESS |SCHOOL 707-806 9 LE MAY, 2006 La guerra de los refrescos de cola contintia: Coke y Pepsi en 2006 Desde hace més «de un siglo, Core-Cola y Pepsi-Cola habfan side lus clemnos rivales en ef mercado mundial de bebidas no alcohélicas Las batallas unds intensas en las llamadas guerras de la cola se ibraron por cl sector estadounictense de relreccos carbonalacios, walozado en 66.009 millones de dsiares! Hn cuna siuche competitiva hitvada con csmetos, que cure desde 1975 hasta meciaclos cle los aiios ovente, tants Coke como Peps! logtaton un ceecimiante anual medio de los ingresos en toro ab 10%, iientras el consumo de refrescos carbonatados, tanto en Estados Unidos como en el reste del mundo, no paraba de crecer aito tras alo’, Segtin Roger Enrico, antigua consejere delegacio ce Fepst ela guerra debe percibirse como una batalla permanente sin sangre, Sin Coke, a Peps! te costatia ser tin competidor original y briose, Cuante més éxilo lienen ellos, més egutes leremos, que ser nosotros. Si ro avistiera la compaitia Coca-Cola, rezariamos para que alguien la inveatara. toy seguto de que la gente en Coke divia que no hay’ nada que cantsibuya taito af éxito actual de ou bebida come... Pepsir’ Sin ewbacg, cata velacién cémada emrpezs a mostrar signos de desgaste a finales de los noventa, at ‘bajar ligeramente el consumo per espita dle refrescas carhonatadas en Kstacios Lnicos, antes de situarse con lo que parecia ser una meseta, En 2004, el norteamericano medio bebja unos 200 litrus cle vefrescos earboraiactos al afie, Al mismo Gempo, las dos ampresas parazon por sus propive altibaj, ya que Coke suftis una serie de teveses operatives y Pepsi se ombaros en una trayectoria nueva y egresiva en bebidas altetaativas. Aunque habia emprerulicto exminos distintos, las dos empresas empezarcn a modificar sus estrategias de envasedo, precios y marcas, A medida que eontinuaban las guercas de ta cola on el siglo XI, Coke y Pepsi se enfrentaban a wevos telos: {Secfan capaces de dinamiar las ventas de reftescas cazbonatados en Tstactos Unldos? glee aportarian fos refreecos nuevos flujos de ingreses mucves (y rentables)? aLiegeban a su fin Jos muchos aftes ce erecinniento y renlabilidlad sostanidas? 2O era este hache um contratiempo pasajeca en la erga y envidieble historia de los gigantes de la cele? La econornia del sector estadounidense de refrescos carbonatados in 1970, Jor estadounidenses consuunian 87 Tivos de refrceeos caebonatadcs eada afi. A lo largo de Jas tres décacus siguientes, of consumo crecié una media arual del 3% (vdeo cl Anexo 1), Este ccecimiento era alimentaclo por In creciente clsponbilidad de sefresces carbonatadas y la introduccion de distintos sabores y watiedades bojas en calorias, También {ue importente a deneensy eke Tea precios Bl cate de LACE nero 197506 wala einem apata dal exe HI hans Loe save NS oe deren Srctreste pera vcirion endl Bow labjelln ds bneongh nr eats Renkede des peta acjnploade une clmtistesteaenen seeker Capit 26 Peestotant Rut uf anova Coleg, No se pea cepa. aeaas ade ep Ae @ rem at ‘Rena Uponseesresea,mocancs hid boc oo prostinan a pees de Harve Bais SaTorsus detos reiteacon de cela contin: Coke y Poyat on 2006 eles (ajustadas por la inlaciény. "Taba muchas alternativas a los refvesces earbonatados, que tnclfany cervera, leche, caf, agiia cmbetellada, zumot, &, bebidas en polva, vino, bebidas energiticas, licares destilades y egua del grifv, Sin embargo, lox norteamericanes beblan més agua gascose que cualquier olta bebida. Dentro de Ia categoria de refrescos carbonslaclos, el segmento de colay consarvaba su dominio, eunque su évoia de mercedo habia bajade desde el 71% on 1980 hasta cl 6% en 2008. 1.os yeltescos carbonatades sin cola inelufan limonacias, bebidas cftrices, naranfaelas, «root beers (relresco hecho cont distintes rafces) y utros sabotes. Los refsescos carbonatados consistion en una base con al sabox (denominada «concentradan), un edulcorente y agua carbonstada. En la produccién y distribucién de los refrescos carbonatados, intetvenfan cuatro actores prineipules: los productores de conceatrado, las empresas embotelladoras, lus carales minoristas ¥ los proveeorers Produetores da concentrado Al productor de concentrade moveleba las materias primas, cnvaseba la mezcla on bidenes de plisticd y enviaba esos bidones # Ta embolelladote, Para hacer concenteado para Tos refrescos Cerbonaiados bajus en exloring, los fibricantes ce concentredo muchas veces afiadian un edlcorante ‘artificial para Jos tefrescas carbonatads conwenciorales, las emboteliedoras atlactian aatear o jarabe de ‘maz con alto cantenido en fructosa. EL process de fabrleaciin ciel concenizade ne sequeria grandes inversiones en maguinaria, gastos ostructureles © mano de obta, La construccién ce ura planta de febrieacién de comcontiado Uipica poxtia costar enixe 25 millones y 30 niliones de dcloves, y wi sola plainia podia absstecer tedo-el pats’ Tas partidas de: coste avis importantes del productor de concentiado oxen publicidad, promacién, investigacién de mercado y apoyo de la emboielladora. Liilizanda campafes innovedoras y sofisticactas, invertian grandes sumas ea stis marcas, Aunque les procuctores cle coneealracio impleeneniaoan y financiaban los programas de marketing junto con las emboteliacloras, col:an Lomat Ja iniciativa a la hora de decarullar ef08 programas, sobre Lodo en la que se refiare a los aspecios de deserratio del producto, investigacion de mereaco y publicidad. También se ocupaban cle negociat los scualvales de deserrolla clientes con cadenas minozistas necienales come Wal-Mart, Bajo un contrato de desarillo cle clientes, Coke o Pepsi afrectan dinero para actividades de merketing y ottes finalidades a cambio deespacio cn Jas estanterias del cstablecimiants. Con las cuentas rogioniles mis pequches, eran las emboiclladoras les que ce rexponcabilizaban dol desarrollo de estas eelacienas y pagabon wn porcentaje convonicla ~generalimente el 50% 9 mas- de los costes promocionales y de publicidad, 1s producioves de concentrado contrataban a equipos de personal cuya funcién ere trabajar con las embotelladoae, apoyendo los esfuerzon comerciales, extablaciendo nivelos de calidad y sngiriendo mejoras on las ‘operaciones, ‘fambié negociaban divectamente con kos prinelpales proveedores dle sus embotladares Gobre todo ios fabsicantes de edulcorantes y materiel de erabeleje) pore asegum un suministen flablo, entroga ripida y procios Bajos" Antiguamente un sector fiagmantado con centes de fabricantes locales, el sector de. refrescos en. Estudos Unidos habia experimentado ume transformacicn espectacular a lo large de Jos afies. Ente los productcres nacioneles de concentrado, Coce-Cola yr Popsi-Cols (la uinicad de refresvos de Pepsi) afirmaban controlav entre los tos wm 74,8% det mercada cstaciounitense le refrescos catbonatadios or té:minos de volumen de ventas en 2004, segulclos de Cadbury Sdiwveppes y Cust Cosporation (vearse los Anexea 2 y 9), Ademds, hebia fabricates cle marca blanca y varies docenas de productores nacionales y regionales.\Lagqueea delas seftescos de cola cantina: Coke y Pepsi en 2006 07506 Entboteltadoras Las embotelledoras campraban cf concentrado, aftadian aggna carbonatada y jarabe de matz con alte contenido en fructosa, embotellaben o enlatatan et producto resultante y lo onivegaban a sus clientes Las embotelledores de Coke y Pepsi ofrecion In entrega divaeta a la puerta de ls tenda (ecizoct store doors, DED}, Con este sistem, vereledares-repartidores gestionaban la marce de refrescos carbavsttados on las tlencas, es decit, creaban espacio en Jas cstanterias, eolocaban 4s productos, pesicioneban ha etiqueta de la marca y moniadan expositores en €l punto de compra o & la entrada de los pasilles. (Las mareas nacionales més paquieties, como Shastu y Paygo, distt’buian sus productos a tavés de almacenes de productos de allnentacion) Otro elemento clave cn kas ventas de rofrescus eren los convenios de comercializecién, on los cusles los minoristas acoptaban niveles espocifcus dle actividad promucional y deseientes, a camioi ce una suumia de dlinery que les pagaba la cambotelladors Bl proceso de embotellado era interisivo en capital, con Iineas de produccion de alte velociclad que sélo acnitian peoductos de tipo similar y envases de famaio andlogo. |e Vinean embotelladcrat y conlataderas coslaban entre 4 y 10 millones de délares cacia wma, en funeién del volumen y tipo de envase. Hn 2005, Cott finalizé 1a construccifn de une planta embotellsdora con una capacidad de 440 millones ce cajas en Tout Werth, Texag, con wn coste esiimade de 40 miltenes de délares’, Bory el caste de una planta grande con cualro Tineas de produceidn, almacennje sutomalizads y una capacidad de 40 millones de cajas podta llogar hasta 78 ruillones de délares". Auuquie en teoria so’ ues poces planlas dle gran tamnafio se lenin capacidacl sufieiente para abnatucer a todo el pats, Coke y Pepal necesitaban corca de cien planias cada ima para asegurar wna distvibuciSn efecliva a nivel nacional”, Pata lay embotellactoras, | coste del envesaelo Lepretentaba un 40-45% clel coste de ls ventas; el consentiads, «an porcentaje similar, y los edulcorantes, wn §-10%, Fl reato le los costes vatisbles correspondiia a la mrano dle obra y los gastos estructurales”. Las embotellacoras tambien invertian capital en cumiones y rede de disuibucién, FI benefielo bruto ce las embotellacloras solia superer eb 40%, pero sxe msrgenes de cxplotecidn generalmente se eitusbun entxe el 7% y ol {hs (vtase al Aniexo 4), BL minor de emboteltadoras de refrescas en Tstados Unidos habja ido bajando progresivamente, doscle mas de 2,000 en 1970 a menus de 390 en 2008" Coke fie €1 primer producter ce concentcada ent constiuir una red nacional de embotelladoras franquicieclss, iniciativa que fixe ievitacla por Pepsi y Cadbury Schweppes Generalmenta, In embotclladara ftatwyticiada era propietaria de una opesacion menufacturern y comercial en un tervitori peogrifico exelusivo, concecigndole ef franguiciados Jos derechos a pevpetuidad, Tn el ense de Cole, los derechos teritorisles no inelufan the cuentas r Pepper fue vendids (toda o en parte) varias veces; Canada dry, cos veces; Sunkist, una vez; Shasta, una vez, 7 AGW Brands, tuna vez. Philip Morris adquisié Seven-Uip en 1978, pagando nna prime impoctante, acumuld enormes pardidas durante los primoros afes ochenta y huogo abanctoné ol negocio de relreacos carbunatados en 1985. Yn Jos atios noventa, a traves de und serie de ackquisicinnes estratigiens, Cadbury Schweppes emergié como of teicer producter de concentzasto en iinporiancia ~al prine'pal (aunque a miuchs distancia) competider de los dos gigantes de refrescos earsonatados, Compré Dr Pepper /SevenUp Companies en 1995 y tego aradié # sw cattora marcas ntuy conocidas, como Orangina (2001) y Nantucket Nectars (2002} (véase el Apéadice 7),0306 Le guerra de tos reesees de cola uatinie: Coke 5 Pepsi en 2006, Consolidacion y escisidn de exbotelladores Vas rolaciones etre Coke y sus embotelladoras franquicladas habfan sido tensas. desde la renegocincén del contrata de 1978. Coke inteniaba convencer a fas embotelladoras para que se ingalueraran on ios programas de marketing y promocionce, modcenizoran sus instalaciones y equizos y apoyaran ios lenvarifenias de productos mucvos™, Las guentas de la cola habian debilitado sobre todo ® Jae pequariae emboteliadoras indepenclicntcs, Las presiones para gastar més en publicidad, 1a prolitcraain de productos y envases, asf conte la goncralizacién de lov descueatos sobre lus precios de ‘yeuta al publico, hablan dumentado Jas necesidades de capital a la ver, que habjan reciucido los aatugenea cle beneficio, Muchas ernbotelladoras le propiedad familiar ya no isponfan de los recuisos snecesarins pare soynir siondo competitivas, En una cena celebrads en julie de 1980 com las quince embotelladoras nacionales mds importantes de Coke, Gviructa anuncié un plan para refranquisiar las operaciones de embotellado, Coke se piso a caniprar lee embutolladoras mal gestionadas, inyectaba une byicna dosis de capital y lucgo las reverdla Tapidamente a Tes cmbotellactoras que trabajaban mejor [as refranquticias pormitieron a las emmbotelladeras de meyor tamafo de Coke salir de sus tenitorios gecgraficos tradicionalmente exclusives, Cuando dos de eas ombotelladoras mie importantes ae pusieron a la venta en 1985, Coke se apresur6 @ comprarias por 2.400 millones de délates, anticipndose a lox postares extemas. Junto cun otras emborellacioras compreday recientemente, estes adgulsiciones significaron que un kercio del volumen de Coko sz fabrieaba en plantzs propiedad de 1a empresa. Mizntras tonto, Coke empert sustltulr su contrato de franguicia de 1978 con lo que so conwerlinfa en el contate marco para emmbotelladevaa ce 1987. Las adquisiciones de embotelladoras por Coke habfan inceementade su deuda a largo plazo hasta apronimadamente 100 millones de délates. En 1986, la empresa cred una filal erbotelladora independiente, Coca-Cola Bnterprlses (CCE), vendiondo el 51% de sus acciones al piblice y quedianddase can el resty, Ta patticipacténs min artinria permitié a Coke separay sus estades financicros de los de CCX, Como primera sembotelladora anela» cle Cake, CCT corsolidé los lerritorins pequovies en regionas més grandes, renegocis contratos con los provesdores ¥ mminoristas, fusiond sistemas redundantes de distribucién y compras y cedjo wun 20% au. plantila, CCE también invirtié on la construccidn de lincas de produccién altamente automatizadas con capacicd para SM millones de enjas. Coke coatings con In aciquisicién de embotelladoras franquiciadas independiontes para venderlas a CCE". «Nos hamos carwertide en un hence de invessiones especializadds en compras de earbatelledoras, decia Don Keough Slo on 1997, Coke reurié mas de 7.000 millones de délares en el transcursa de estas hansaccioness”. in 2004, CCE eva In emboteliadort més importante de Coke, Mangjaba eevee del 80% del volume de botellas y latas de Coke en Nottearérica y contabilizaba unas ventaa anualce de mvs de 18,000 millones de délares, Algunos analisias de) sector cuesticnaban las practicas comtables cic Coke respacte a CCE, puesto que Coke coneervabe una influcncia sustancial # nivel cte clireccifn en la supuestsmente independiente embotelladora ancia'™ A finales de Ios aftes ochenta, Pepsi acquiié MUI Bottling por SOL millones de délaras, lee operaciones embotelladeres de Grand Metropolltsu por 705 miflones de delares ¥ Tas operaciones embotelladows de General Cinema por L800 millonce de déleres. Después de explotar les embotelladoras ducimtc una clécadla, Pepsi combi de ntmbo y adepié el modela de embotelladara ancia de Colo, En abril de 1999, c] Pepsi Bottling, Group (PEG) fve actmitlco a cotizacién en bolsa, quedando un 35% de Ine acciones an manos ce Pepsi. Th 2004, PBC prodacte «) 37% de Ina bebidas de PepsiCo en Nontearnérica y coma del 40% en todo cL mundo, mientras el ntioiern ‘otal cle embotelladonas de Pepsi Inabia bajado dewde mis de400 ¢ mediados de los aes oclnta a lan sélo 102" Con ls consolidaciéa de los emabotelladoras, los productores de concentiado de menor tamario dependian cada vex mas de las redes de embotelladors de Pepsi y Coke para la disteibucitn do sus ‘0{La guerra tleTosrefremses ce eolacoatienis: Coe y Pepsi en 2006 ‘7-808 productos, En respuesta, en 1998 Cadbury Schweppes compro y fusion’ dos emboteliadoras estadounidenses importantes para formar su propia embotellado.a, En 2004, Coke tenia el sistena mits consolidade y sus diez embotellecloras de mayor tamafio proclucian el 947% dei velutnen nacional | ae iliez embateMladeras de mayor tamatio de Pepst y Cadbury Schweppes producinn el 87.2% y el 729% clel voluinen nacional deous franquiciadares respeclives®., Adapténdose a los nuevos tiempos A partir de finales ce Ins afies noventa, ol sactor de refrescos se enfzentaba a nuevas rotor gue sugerfan un postole camblo a largo plazo anol mercado, Lo ards dostacable ora que le demanda para su producto bésico parwela aber tocado techo, Aunque los estedounidenses segitinn bebiende més Foftescos eaubonatadoss que cualquier otra bebidas, of volumen de ventas en Fetados Unidos cress 3 tn ritrge del 1% o menos durante el pesfodo entre 1998 y 204, # volumen total en Fstardos Unies supers les 14.000 nilfones de cajas en 2001, pono célo habia aumentado a 19.200 millones de cajas en 2608. (Une caja ela equivalente « 24 cnvases de 245 centililtos, 0 5,64 litras) El comirasie con las tasaz de occimienlo anual cel 3-7% durante ios adios ocbenta y primetos aflos noventa fe mury maccadc” Le domancln global tatnbign se habia estaneado. Bn 2008, cl volumen ausndial fixe de 31.260 millones de ‘xjas, tan solo un ligero Ineremento cespecto at total en 199% de 31.000 millones de cajas. Dnrante el miome perfodo, el consumo suc) munsial per cSpite bajo de 125 raciones de 23 centlitias a 119 eciones”. Fe st regpitesia a los earrbiee, Coca-Cola tuva mée problemas que PepsiCo, en parte por sus propias diflcultades imtemnas ¥ fallos en is eecacion, ¥en parte per su mayor dependencia de wn modelo orientads a loa refrescos carbonalados tavlicionales. Sin embargo, catia ura a su manera, las dos empresas buscaron conservar @ recperar au crecimiento y roxtabilidad Tigkoricamonte altos en un entotno sparentemente nus¥o. Para ello, sus acciones se centraron en atacar los problemas relacionados con el sendimiente y te sjecucin, offecer bebidan alternativas a un consumer onda vez mids consctente de su salud, movificas elaciones estrateyicas clave y cultivar mereadts internacionales Uta nude racha Casnelo of consojoro delegad de Coke, Roberto Goizueta, fellecié inesperectamente en 1997, 1a empresa que él lidevaba estaba en Ta cima. Darante los cliecisdis aitos que Goizueta eshuvo al timér de In empresa, el prucio de Jas ecciones de Cake eubl6 wn 3.500% y st marca era considdorada Ia mas vatioss del mundo®. For su parte, Pepsi siempre estaba por delrés de su vival en Ja mayorfa de las metas clave de su actividad, inclayendo cuota de mercado y crecimiento de Ins verlas*, Sin embargo, 2 mediadus de la. década siguiente, Coke parecia salir Ge una culsis s6lo pare entiar en otra, enlentras et Pepsi tode tba viento en pops. Tiajo ol breve mandate cle Douglas Ivester como contejero delegade (1397-1999), Coke perdi ana querelia por diseriminaeisn sacial que Je atrajo mncha publicidad negativa, suftid difenltsdes financiaras prov ocadae por crisis ce civisas on Asia y Rusia, y crgeniizé la mayor retiada de productos de su historia después de descubtiese una posible contaminacién en Bélgica. Fin lo que se tellers al ‘iting episodio, nunca hubo pruebas ce que realmente se hubieta producido una contantinacion, pera al impacto sobre sus relacionss priblices fue desnstroso”. Los problernas comlinmaion bajo e! slgulerte consejero cckegado, Douglas Daft (199-2001). Entre 2001 200d, se cespidioron 7.009 emploados, reducienclo sus plantilla wnt 20% ~con un efecto negative sebore su meral y debilitando scriamente sus filas directives, sogiin muchos anglistae”, Ua nuevo incidente de comeminacton en India, en 2000, frend la entzada de Coke {y Pepsi) en un meicade prometedor, y ura crisis similar en 2004 obligé a la etnprase 9 W107-805 ‘a guetta de los sufmsees de cola continie: Cake y Fopst cx 2096 abortar sus planes para langar su marca de agua Dasani en Kurapa”, La empresa también tava que lidiar con varios problemae legates, En 2003, Coke accedlis a pagar 21 millones de Qélares a Turger King despues cle que se revelara que habfe smafindo ina prueba de marketing en lz que participabs Is cwdena de restaurantes Ese mismo affo, el Departamenta de fusticia de Estados Unilos y la Secusities Exchange Commission (SEC) inieloron investigaciones umplins de diversas précticas contables do Coke, cenirindose ex alegaciones de ebicns alteanativas por pari ck fos consuumicioces Nuevas direcisices federales en materia de nutricién, publicadas en 2008, identifisaren Jos rofreeoos cmbonatades clasicos como la mayor fuente de aziicares eausanies de obesidad en la dicts norteamericane", Colegios en Nueva York, e estado de Callfomia y otras partes prohibieron 1a venta de refreseos dentro de sus instelaciones®. A falas de 2008, wifiande como modelo demandes anterionos anita las tabacalerss, los abogadios estaban preparando uma demanda contra les fabricantes do refrescas carbonatados por supuestos dafios a la salud de los niftos®, Le American Beverage Assuciation, wn rage socterial, yenctioné a ostas prasiones anunciando normas para limita: las ventas de reftescos carbonatados en algunos colegivs, (Otre cambio destacable eta cl del nombre de ABA en 2008, que hasta entonces se Hlatraba National Soft Drink Association”) Pore ne era fécil hacer olvidar a la gene ba asociacién generalizada entre refrasens carbonatades y obesided y otras preocupacines relacionadas con la sald, Entre 2003 y 2004, segiin una encueste de Morgen Stanley, la proporeiin de nortenmericanes que afizmaben que la cola «engorelaba demasiado aumenti del 48% al 59%" En esle cliina, las bebidas clights oftecion ura woluctéa pata revitalizar Ine ventas, En ol merendo estaclounidense, su participacidn en el volumen total ce refrescor cerhomataclas erecid del 24,6% en 1937 al 29.1% en 2034, compensando el descenso del consumo de bebidas gaseosas clisicas", Aperecieron productos nuevos o rmombrades, como Coca-Cola Zero (2005) y Sierra Mict Free 2004), urientedlos hacia los consumiclores sobre tack fos hombres j6venes— que rechazehan la etiqueta epoenesves epuronroms a la sacred sa] = caatyou ae roles as eaqoap 99 0129 071802) = gd 2p eyarepyamay p 1a co seeq ep uopedin ied 4 666] ep 2ERE y Se6t U2 Qa MAIO, UAT s~PDUTS A sepruMqAEO® URsAKy 2b oySUby 3p 9 scot Ponsnd oped p nnd og ep somes Snep sty ‘UsceleuN( 2 Stan zotd ap euoDHAaN| ODO TS v> wPaIENS FEM exo? 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Bstades Uniclos, 2004 Producorde concontiade __fimbolelladara Délores —Poreeninje —Déluee — Porconaja pores’ _éeventey _porcajg de ventas Ventas neta os? 4106 470 100 Coste de vontas 16. 7 282 50 eneficto bruto et % 4,98 40 Venta y ontroga 9,02 2 4,18, 6 Pubtcidacy marketing oe e oe 2 Genarales y sdministeckin Gea 8 9.19 4 Benofiols antes da impuosios 029 80 oa a Yawn Anita delascor y eefrearience del autor Los datos pareentaios dle as tenis de resuttadas fun sido adaptacos tle Andrew Cavvay, eSlobal Gott Prink Doing Mevlew and Outlooks Consattatig the Way toa Strong Bal Netwrrl, torgen Snle? Denn Wier, ce agosto de 97, pig ,¥ supetventacan con cats de 200% procedentes ‘Ae Conay Hash, a Cradt Gene Flot Basan. * Una cae equivalea 3.62 les. ‘Anexo3 Detox cle precios en délares y velumen del sector de refrosces cerbonaiados estadounidense, 1998 2004 ‘pee ta 9180 sTo9H EOD OM Pred do vonts al piace por on) 7a 800 887 89 a70 855 OR Oma Ae ‘Gambl da prec ¢o veri alpaploo” = 120% -DTO% 10% OMI DAO 9,10% 100% 1.90% ‘Camilo total 1348-2004: 0.6% Pradiodie concartaco por caja ‘ama de precle ds concentra ‘Gamble toil 1980-2004: 3.6% ar 1dO 107 14419 4.05148 8.20% 180% 247% 3A S40 ZaIH Bove \olurnan (an rill de mifones de ca) 49 52 68 58 a2 68 Soya ‘Gambia de volumon “goo 1008 460" 340% 320% 100% o.0N O70 ‘Gaara tora! TAE-2004: 21% onmune fgatenoe por sat) 402 2 472 50 BBS Gambo ae consuraa = 790% ORO 280% 200% 180% 1.00% 0.50% 020% ‘Cami iota) 1988-2004: 6% Ingtoo de procios et consure! a a er Carin da IBC 510% 300% 28% 290% 1.90% 480% ZoD% 260% Deivlo tote TOBE-2004 2,094 Fuente: Recspllico de aReversge Digat 20% Book 2008s, pi. 1 ateverege Digest Fock Back 2001», pg. 7 7 Ker20g, Foun y Davie! loonigailen cin lt, pap 160 Gram, Jetergry Anduese Wer nbea ct © Cosgrove Josman, eThe 205 Soft Delnk Reports, Reveyge Induttry, was de 2008, pig. 22; Welle, Meda, Pepsi's New Ghaengen, Lakes Ie ences de 203, py raat, Jrety y Anda Ward, oa sit esverage Digest ect Bock 20D», as, LO, 18, 185-195 Telth Scot. Cobo Just Sa-So fn Small Urea: Record Las: Than Salar in Nonctbonsted Category, Thr Affaate ust Const, Sele junio de 20H, pag Gl *Tantane, Chad y Ualsy MeXay, coro cit; Leith Seo, ob it: Llu, Alan R, eknergy Duitks Fuel Sila Fel, bmesta’s Asnes: Daly, 23d aye de 008, yg. 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Voie y Pole hangar, eps Ealing Crop yg 120% © sBeverngs Digesl fae Hock 2005, pg, OF 38, *ftez0g, Bonnie y Lone) Wocmgac, «Pepsi Rating Groups, pig 425, * Hersag, Nonnie y Daniel Hrsiapaiden. Cosa Cots Enterprieas, pigs 99°94 Ridherd Joys aods and. Noeabbuli Beverogeo(enexastancccrn), Stand! 6 Dosa’? dejan de 2003, pig V¥2 “Conversa Gel avfor can divecti de seco, able 6, Werner hlanie, waking rom a: Cal’ Shut Sacer ie Mew Yer Tra, 8 donb de 2006, pig. Ci {Teshime, Coed, Chang Lestis, Chod Teshune y Boly NXay, os Gla Cems Tbs, Coke Makes Rural Posh ato Cure ne Treg, ie ‘sion Watt Ste oer 31cle asta de 2001, pi “ MeKa, Besiy, Juiced Up: Pept Kgs Fast Coke, and It hae Nitin ta Va wih Calo, The (at Shee jour 6 de novieniaect 7000. Al. 2s