2 COMUNICACION, SOCIEDAD Y CULTURA 2.1. Las relaciones entre sociedad, cultura y comunicacién En el capitulo 1 se ha definido la Comunicacién Mediatica como los procesos de pro- ducci6n, transmisién y recepcidn de contenidos simbélicos a través de las institu- ciones de los medios. Su estudio requiere una explicacién més profunda sobre las relaciones de los medios de comunicacién como instituciones dedicadas a la pro- duccién y difusién de contenidos simb6licos con los sistemas sociales y culturales. Durante varias décadas, las teorfas de la comunicacién limitaron el alcance de sus aportaciones al considerar que su objeto de estudio se centraba en los efectos direc- tos, intencionales y limitados que los mensajes causaban en la conducta a corto pla- zo de la audiencia. Olvidando las primeras reflexiones que desde las incipientes cien- cias sociales se habfan elaborado, la investigacién se mantuvo hasta la década de los sesenta sin dar respuesta a la cuestién mas importante: qué papel habian cumplido y estaban cumpliendo las instituciones mediaticas en la constituci6n de la sociedad y el individuo modernos. Ello implica reconocer que la acci6n de los medios de comu- nicacién tiene efectos profundos y a largo plazo sobre el desarrollo social y cultural de personas y colectividades. En este capitulo se definirén cudles son las relaciones y las funciones de la Comu- nicacién Medidtica en el marco de las sociedades actuales. Antes hay que sefialar los dos presupuestos teéricos desde los que se realizaré dicho andlisis. En primer lugar, se entiende la Comunicacién Mediética como una forma de accién e interaccién social. La segunda premisa se relaciona con el tipo de sociedad en la que se inserta la accién de los medios y que supone posicionarse en el debate modernidad-pos- modernidad. A este respecto las reflexiones que encontraré el lector se fundamen-46 Parte ‘omunicacion social como discip lina cientifica 6 fe I: La comunicacion social ffi I: F ‘ los presupuestos de la modernidag «. {a social, que entiende que ida ta cninactualidad y que es desde ellos desde donde se puede ana izar e| her vi de los medios de comunicaci6n. 21.1. La comunicacién como interaccion social En el capitulo anterior se han repasado las diferentes concepciones Sobre la naty. raleza del proceso comunicativo. Asi, se habla de distintos modelos que represen. tan la comunicacién como una forma de transmisién de informaci6n u otros que con- sideran la comunicacién como puesta en comtin de valores y creencias. En este capitulo se tomard como punto de partida la frase de Gerbner que resume el con- cepto de comunicaci6n como “la interaccién social a través de mensajes” (Gerbner, 1972: 39). A partir de ella se analizardn las caracteristicas de la interaccién comuni- cativa medidtica, sus relaciones con otros tipos de acciones comunicativas y sus impli- caciones —consecuencias— para el sistema social en el que opera. Tal como ha seiia- lado Thompson, calificar la comunicacién como una forma de accién supone, primero, realizar un andlisis de la misma y, segundo, explicar el contexto social en el que se desarrolla (Thompson, 1998). A) Presupuestos teéricos de la accién e interaccién social Uno de los conceptos més importantes en las ciencias sociales ha sido el de acciéa social. Tomando como referencia la obra de Max Weber, la accién y la interacciéa social han sido los ejes en torno a los cuales han desarrollado sus postulados otras escuelas de pensamiento como el Interaccionismo Simbélico, la Sociofenomenolo- at aeons de la Accién Comunicativa y el Existencialismo, Para Weber, Ia accida cee wn comportamiento Teflexivo, es decir, el individuo que actua socialmente dicta de otro ae Subietivo a su conducta y, ademés, toma en cuenta a codificacin de log oc’ Comunicacién es una accién social en cuanto requiere © os mensajes con un minimo nivel de consciencia e intencionali Y porque pres aie ae accion een czislencia de al menos dos actores que comparten ootiem interaccién, “otros, En Simmel esta accidn orientada a otros det Desde la dic, rianos de acc ee en omenoldgica, Alfred Schiitz retoma los concep Sentidos, uno Primerocon social Para redefinirlos, La a Lad el segun ee 'vivencias intencionales conscientes a TO yo, que Como “las vivencias conscientes intencionalmen™ con anterioridad oc, ct forma de actividad esponténea” ¥ My, {0 motivacional intersubjet; ad (SchUtz, 1993). La interaccién social es “U" sue tos realizan acciones sore (Schiltz, 1993: 188). En la interaccién social los Sy es sobre los otros, La intersubjetividad para Schiltz son “los PCapitulo 2: Comunicacién, sociedad Yeultura 47 cesos del establecimiento del significado interior de los individuos, los procesos de la interpretacién de la conducta di personas y 10s procesos de autointerpretacin” (citado en Ritzer. 1993; ee le otras {A Schiltz le preocupaba c6mo se construfa la realidad social y pao esta cuestin despliega sus ideas sobre lo que llama “el mundo de if vida” oneley : se desarrolla la intersubjetividad. El concepto se refiere a la interacci6n te ie duce cuando las personas conocen y comprenden a otros. Para ello ponea en wa tica tipificaciones y recetas. Las tipificaciones son constructos de primer orden ie se centran en caracteristicas genéricas sobre experiencias anteriores, son tipologias Este proceso es social puesto que los individuos adquieren y almacenan las. tipifica- ciones durante la socializaci6n. Pero las tipificaciones también pueden realizarse sobre uno mismo. El lenguaje cumple una funcién esencial en la creacién de tipifi- caciones. Las recetas son semejantes a las tipificaciones, pero se refieren a situacio- nes y no a personas. Las recetas nos permiten realizar tareas rutinarias y manejar las situaciones imprevistas con recetas antiguas. Estos conocimientos no son estaticos. Cuando aparece una situacién que requiere ser enfrentada con nuevas formulas apa- rece la inteligencia practica. El mundo de la vida no es tinico, cada actor tiene el suyo, pero es intersubjetivo puesto que nos antecede. Lo recibimos del pasado, pero lo experimentamos e interpretamos en el presente. Los actores no estan constreiii- dos por estructuras sociales, sino que pueden influir sobre ellas y modificarlas. Esta dialéctica se pone de manifiesto en las reflexiones de Schiitz sobre el mundo de la cultura. Por un lado, los objetos culturales son creados por las personas, pero ala vez ejercen control sobre ellas. Existe un acervo de conocimiento social que se com- pone de tres tipos: ademas de las tipificaciones y recetas, el conocimiento de técni- cas y el conocimiento util. En la realidad social existen cuatro reinos. En el Umwelt -la realidad experi- mentada directamente- se da la relaci6n cara a cara, en la que los actores partici- Pantes tienen conciencia de los modelos de acci6n. La inmediatez de esta relacion implica el conocimiento de la subjetividad del otro y de las tipificaciones. Las accio- Nes en este reino se desarrollan siguiendo recetas. El segundo reino es el Mitwelt la Tealidad social no experimentada directamente-, donde tratamos con Peo Oestructuras. Es imposible la interrelacién cara a cara y las acciones areas tipificaciones andnimas, En el Mitwelt existen diferentes niveles seguin el grace && anonimato, Los dos reinos restantes son el Folgewelt (el mundo de nuestros sues es) y el Vorwelt (el mundo de los antepasados). La influencia de la teorfa de Schutz. se multiplied gra 1d (1972). Para estos Pulos Berger y Luckmann, La construccion social de la relia ( Sra Autores la sociedad se construye como realidad abjetiva para’ ritucionalizacion dela de la externalizacién de pautas de accién que conduce a la ins via social La actividad humana we caracteriza or la extencia OT ductas que se repiten con frecuencia, que son aprendidos coe Te raar deci- debe sepuirse en el futuro. De esta forma los individuos evan We aricign Siones cada vez que ejecutan una actividad. Fste es el pt cias a la obra de sus disci-48 Parte I: La comunicacion social como disciplina cientifica a realizado una tipificacién de la instituciones, ue surgen pordue ile por ser sae de ae des rutinarias Las conductt™ Ot sobre la conducta al definir de antemano nes hist6ricas, por ae carer comportamiento de los otros i Rens pt eaaads se pone de manifiesto en el lenguaje, que no es visto oa Se ciiol sino como un hecho (por eso una cosa es como se le nombra), 1 institucionalizaci6n del mundo trasciende al individuo, existe antes de que é1 nacig. vivird. a . a aaa social constituye también para el Interaccionismo Simbélico ¢| principio en torno al cual explicar el funcionamiento social, pues gracias al proceso de interaccién se desarrolla la capacidad de pensamiento y por lo tanto de actuar socialmente. De este modo, aunque el individuo tiene la capacidad de modificar sy conducta al interpretar los significados y simbolos en una situacién dada, los signi- ficados y los simbolos influyen en la accién y la interacci6n social. Siguiendo las pre- misas que antes se han apuntado, la accién social se caracteriza por la intencionali- dad del actor de influir sobre los otros, pero a su vez estos sujetos interpretan los simbolos que les llegan para dar una respuesta. Dentro del Interaccionismo, en las teorias de la comunicacién ha tenido notable influencia la caracterizacién de la acci6n social de Goffman como una dramaturgia. La interaccién es una ceremonia ritual, en la que la vida social puede ser compara- da con un escenario en el que los actores representan e interpretan sus papeles de acuerdo con una determinada situacién, donde cada actor reivindica una cierta iden- tidad. Cada actor busca en el encuentro dar una imagen valorizada de sf mismo y se esfuerza por organizar una puesta en escena de su yo, que Goffman denomina face (imagen de uno mismo expuesta al otro). Hacer reconocer una imagen positiva de si mismo no es el Gnico fin de la interaccién, se trata también de permitir el contac- to cuando éste es mutuamente deseado. Sea cual sea el tipo de comunicacién emplea- do por los individuos que entran en contacto, cada uno de ellos buscaré siempre ase- gurarse un control de las impresiones que produce, . aa las aportaciones de Julrgen Habermas y Pierre a ee ane lo Ls esfuerzos a solventar el subjetivismo del que — Soclenaiagacte bette deci r, intentan integrar la teoria sobre la eee : aera ura social, el contexto en el que se realiza la ace jHlabermas se ha alejado de la teorfa marxista al distinguir dos tipos de accion: # acci6n racional intencionada (el mundo del simbélica). Esta dltima hace * \Ctivida. ‘ONdicio.. mantienen el sistema lidad de la accién comuni ~Capitulo 2: Comunicacion, sociedad y cultura 49 cacion, que se concretan en las legitimaciones racionalidad se produce una discusién en la mente y se llega a un acuerdo (Rizter, 1993), Bourdieu utiliza los conceptos de “habitus” y “campo” dialéctica entre los procesos de construccién de la realida sociales. El habitus serfan las estructuras mentales que Permiten a los individuos actuar socialmente, pero no determina la accién. E] campo es un conjunto de rela- ciones entre posiciones objetivas (roles); en él, los individuos que ocupan esas posi- ciones desarrollan estrategias para mantener o mejorar su situaci6n. En el mundo social existen varios campos, por ejemplo, el cultural, el econémico, el Politico, y cada persona se ve constreftida y a la vez es capaz de influir sobre él a través de las practicas que los sujetos desarrollan gracias a los esquemas mentales (habitus). y la ideologia. Cuando se alcanza la que los argumentos se exponen libre- para explicar la relaci6n d social y las estructuras B) La interacci6n social comunicativa. Tipos de acciones comunicativas Tanto de las teorias constructivistas (Interaccionismo, Fenomenologia) como de las més estructuralistas se deduce que la comunicacién es un elemento esencial de la vida social. Entendida en un sentido amplio es la red que permite la accién e inte- racci6n sociales en cualquiera de los niveles, micro o macro, que se consideren. La comunicacién seré la forma de accién que permite las relaciones sociales a través del intercambio de contenidos simbélicos. La comunicacién es un comportamiento con dos caracteristicas que la diferencian de la mera conducta. En primer lugar, la codificacién de los mensajes requiere un minimo nivel de consciencia e intenciona- lidad. Los actos comunicativos més rutinarios, como un saludo, han sido aprendidos conscientemente en algiin momento del periodo de socializacién. En segundo lugar, la comunicaci6n presupone la existencia de al menos dos actores que comparten cédigos. Anderson ha puntualizado los requisitos de la comunicacién como accién social. Debe existir una experiencia comin, un sistema de significacion y unas relaciones que permitan el mutuo entendimiento del significado entre los individuos. Se preci- Sa también un repertorio de conocimiento social que podemos emplear como refe- Tencia en la interacci6n comunicativa. Los sistema n incluyen siem- Pre un signo y un concepto al que se refiere, Por tiltimo, el sentido (significado) es ¢l producto de Ja interpretacidn del signo dentro de un contexto particular (Ander- son, 1988), Obviamente, no todas Jas acciones comunicativas son de la misma naturaleza. Al menos se pueden distinguir tres tipos: la comunicacién cara a cara, la comunica- Cin interpersonal mediada por alguna tecnologia y la Comunicacion Medidtica. En la comunicaci6n interpersonal cara a cara se produce una accion mutua de un emisor sobre un receptor y viceversa, de modo que cada acto comunicativo se Convierte en un estimulo para el otro participante. Es dialogica (intercambio de varios argumentos) y dialogal (supone la existencia de dos participantes como mi ee50 Parte I: La comunicacion social como disciplina cientifica mo). Y por iltimo precisa de una referencia espacio-temporal comin entre los pa . 7 icipantes. ‘ , Se ‘a comunicacion interpersonal no se reduce a las interacciones cara q cara, B} desarrollo de las tecnologias de la comunicacion ha favorecido el Surgimiento de relaciones comunicativas mediadas técnicamente, cuyo rasgo diferenciador Tes. ecto a la comunicaci6n cara a cara es la ruptura de la copresencia espacio tem. poral. En este sentido, la tecnologia modifica el tipo de relacién de los participan. tes y los recursos simbélicos que puede utilizarse (Thompson, 1998). La mediacign tecnoldégica de la comunicacién interpersonal ha sufrido un cambio cualitativo con la expansi6n del uso de los ordenadores para el intercambio de mensajes. La pro. liferacion de las comunicaciones a través de e-mail, los bulletin boards, etc., sugie- re que las nuevas tecnologias informaticas no sirven solamente para la transmisién de datos, sino que se emplean como medios de interacci6n comunicativa. Efecti- vamente, los primeros usos de las redes de ordenadores estuvieron exclusivamen- te dedicados a la transmisién de datos de unos operadores a otros. De aqui se pas6 a nuevas aplicaciones en la comunicacién entre grupos distantes en el espacio. Asi, se realizaron experimentos con individuos que no se conocfan previamente y a los que se les incitaba a resolver problemas a través del ordenador. Los resultados demostraban que frente a la comunicaciGn cara a cara, el uso del e-mail fomenta- ba menos la solidaridad y la intimidad y que favorecfa las expresiones hostiles al ser un medio mds despersonalizado. Ademds favorecia también la conversacién orientada hacia la resoluci6n del problema y se eliminaban las influencias sociales tales como el estatus, ofreciendo una distribucién mds igualitaria de las interves- ciones. A esta aproximacién se la ha denominado cues-filtered-out (sefiales sin fil trar). Frente a estas teorfas han aparecido recientemente otras lineas de investiga- a ae ne es aaa toma la perspectiva del procesamiento social ha eT tem ¢ elo asume que los emisores en la comunicacion Lane a hacerlo, lor crs 1 otros comunicadores, desarrollan relaciones social eee zan con los cee ad no tienen un conocimiento mutuo anterior sé aRn macion contenida en He ede _ impresiones que reciben por medio de lai aa eompriran aa ees Basindose en estas impresiones, tos pa ns miento, producto de las eisieees ie ee los otros a través de estrategias ‘sonal ta estimulacion de relaciones da, a acumulacién de conocimiento ino atte Vés de la comunicacién medi ene aeion. Eta perspective Pree thes nt males, aunque con més lentiind. se desarrollarén relaciones interpers Por dltimo, la C , La C icaci : ios de come nicacién como instircnumicacion Medidtica se produce cuando los medios de ome tenidos simbolicos a an Sociales asumen las tareas de producit ¥ trans ale ° 108 grupos : A ral ne los ambitos de la el Brupos de receptores alejados espacial ¥ em se pre” lundizaré en sus caraet, aa Para conclui i : concluir, hay qu interacciones comune, eMAlat ue en la vida social los tres tipos 4° 2° aCapitulo 2: Comunicacin, sociedad y cultura 51 investigacion en comunicacién las relaciones entre comunicacion interpersonal y los medios de comunicacién han sido ampliamente consideradas. Kazt y Lazarfeld de- sarrollaron en 1955 un cuerpo te6rico sobre la influencia de los Iideres de opinién y Ja influencia personal, conocido como el modelo Two-Step-Flow. El modelo presu- pone que los individuos no son piezas sueltas en la sociedad, sino que interaccionan con otros individuos, y, por lo tanto, los efectos de los mensajes de los medios estén mediados por las relaciones sociales de los individuos. En esta mediacién no todos los individuos son iguales ante los medios, sino que cumplen diferentes funciones en el proceso de la comunicaci6n: aquellos que son activos al recibir y difundir las ideas de los medios (lfderes de opinién), y quienes fundamentalmente conffan en otros contactos personales. A pesar de las revisiones y criticas que se le han hecho a esta teoria, la idea de la influencia personal es importante para entender muchos de los limites y alternativas a la comunicaci6n colectiva. En el capitulo 7 se retomardn estos argumentos. 2.1.2. Los medios de comunicacién y la modernidad La Comunicacién Mediatica, con las caracteristicas que se han expuesto en el capi- tulo anterior, comienza a configurarse en los siglos XV y XVI con la aplicacién de la imprenta a la edicién y difusién de nuevos contenidos y formatos. Sélo cuando se generaliza la prensa peridica -gacetas primero, més tarde los diarios~ podemos afir- mar que los medios de comunicaci6n institucionalizan su funcién mediadora en la sociedad. Coincide este hecho con el proceso de modernizaci6n social. La institu- cionalizacién de los medios de comunicaci6n es parte integrante de la modernidad, de modo que ambos fenémenos son inseparables. Histéricamente este proceso tie- ne su origen en el cambio de las sociedades tradicionales a las industriales o moder- nas que comenzé en el siglo XIX. El proceso de modernizacién se concreta en los siguientes elementos: a) el crecimiento de la poblacién y su urbanizaci6n, b) la exten- sin de la educacion con la implantaci6n de la ensefianza obligatoria, c) la modifi- cacién del modelo familiar, d) la industrializaci6n, e) la movilidad, tanto fisica como social, lo que aumenta la probabilidad de cambio social, f) la racionalizacién, g) la masificaci6n de Ja sociedad (produccién en masa, importancia creciente del consu- mo y estandarizaci6n), h) la ampliacién del sufragio e i) una mayor complejidad y Conflictividad social. Las relaciones entre medios y modernidad entrafan influencias recfprocas. Los hechos sociales anteriormente citados permiticron que las publicaciones Periddicas de Jos siglos XVII y XVIII ampliaran su ptiblico, se convirticran en empre- Sas modernas y aplicaran los avances tecnoldgicos a la produccién masiva de sus Productos y, sobre todo, que surgieran nuevos medios de difusién de contenidos: simbélicos como el cine, La segunda mitad de siglo XIX abre un perfodo de enor- me desarrollo para el periodismo, que culminard en las primeras décadas del siglo XX, en lo que se conoce como la “Edad de Oro” de la prensa, Junto a este auge52 Parte I: La comunicacion social como disciplina cientifica a iodi i contramos también con la aparicién de n del periods cain: el telégrafo y el cinematografo. Esta 6 aa ‘iso calificada por Carey como revolucion comunicativa. De igual manera, expansion de los medios de comunicacién ha influido en la propia constitucign de las sociedades modernas, como se pondré de ene a continuacién, De hecho, la importancia de las relaciones entre los medios y la sociedad en la que coperan s6lo se ha visto incrementada con el propio devenir de la modernidad. La relevancia de los medios en las sociedades actuales se deriva de los siguientes postulados: Constituyen una industria creciente y cambiante que da empleo, produce bie- nes y servicios, también para empresas afines. De esta forma han llegado a ser una instituci6n en sf mismos, con sus propias reglas y normas. - Son un medio muy poderoso de control social, y por lo tanto de manipula- cin. Constituyen un foro donde se discuten las cuestiones relevantes de la vida piiblica (espacio o esfera piiblica). Son una fuente de imagenes sobre la realidad, que son interiorizadas y asu- midas por los individuos. 2.2. La mediacién social Cuando se afirma que la accién de los medios de comunicacién tiene efectos pro- fundos y a largo plazo sobre el desarrollo social y cultural de personas y colecti vidades hay que hacer referencia a la Teoria de la Mediaci6n, Por tal se entiende la interposicién con el doble valor de problema y obstdculo, o de estimulo y Potenciacion— de diferentes medios culturales entre personas y personas, entre Personas y sociedades, o entre socii istorii af Sean iedades entre sf, a lo largo de la historia, Pe! } (Del Rio y Alvarez, en prensa). Implicita o explicitament®. ® wefala ana ea n comunicacién asume este Be de partiga, Denis McQuail medios de comunicacion hay Tae eee Aut es el grado en que tos distingt experiencia del mina in a egado a interponerse entre nosotros y cualar’ 2000: 116).“Articulando Nyala de ta abservacion sensorial directa” (McQui: hist6rico-cultural de hoa avestiBacién actual sobre los efectos y Ia perspec” podremos contar eng 4 Consttuccidn de las mediaciones y del hecho humat® el diseRo de los grandes nro tanto tedrico como metadolégico y téenico Pa una visién ecoldgien aa fo StO8” (Del Rio, 1996: 20), Gonzalo Abril apues!® PY contexto fundamental de simran ei" Y Apunta que “los medios conform contempordneas, Pero a simbolos, representaciones e imagenes de las cultur 4 cotidiana, las practicas fas y de forma reflexiva, las interacciones de | ¥ que se ven afectad ‘Adicionales, las instituciones y los movimientos soc}? °S Por la comunicacién masiva constituyen a su vez él ecosis ™Capitulo 2: Comunicacién, sociedad y cultura 53 tema practico, cognitivo y semistico de las actividades massmedifticas” (Abri ma " e issmedidticas” ( 1997: 109). Asumir que los medios son insti ediaci ¢ afirmar n instrumento de mediacién supone afirma textualizar. - Los medios son agentes culturales Y socializadores, - Los medios desarrollan su accién en contextos historicamente situados, - La massmediacién No es una operacién transparente, en el sentido de que la funcién mediadora nunca es nombrada Por los medios (Abril, 1997). Por lo tanto, la accién de los medios puede ser caracterizada como formativa y reestructuradora (Del Rio y Alvarez, en prensa). La condicion de mediadores culturales de las instituciones medidticas se abri6 paso slo a partir del momento en que se abandonan los dos ejes que habfan presidido la investigacin en comu- nicaci6n, que la accién comunicativa deriva en efectos directos y que la accién tie- ne un alcance limitado. El nuevo enfoque asume, aunque desde orfgenes tedricos diversos, que los medios de comunicacién tienen efectos poderosos, no porque sean capaces de determinar los comportamientos y actitudes a corto plazo sino Porque influyen nuestras formas de conocer, de dar sentido a la realidad y de inte- ractuar con los otros. Entonces podemos afirmar que la accién comunicativa es una accion mediadora, entendida como aquella realizada por un agente que “ope- ra con instrumentos de mediacién” (Wertsch, Del Rio y Alvarez, 1997: 55) y carac- terizada por: ~ Ser un proceso activo. “Aunque es evidente que los instrumentos 0 artefac- tos culturales implicados en la mediacién desempefian un papel fundamen- tal para dar forma a la accidn, no determinan ni causan la accién de alguna manera estdtica o mecanicista” (Wertsch, Del Rio y Alvarez, 1997: 24). Este primer aspecto obliga a abandonar cualquier intento de determinismo tec- noldgico en el andlisis de los medios. = No obstante, “la introduecién de un nuevo instrumento cultural en sate pro ceso (de mediacién) activo lo transforma de manera inevitable” (Wertsch, Del Rio y Alvarez, 1997: 25). . ~ Lamediacién comporta limitaciones y res ; neers ~ Por dltimo, el ees de mediacién conlleva efectos no previstos, derivaci nes. cémo los medios de comunicacién se han an los elementos de la acci6n comu- culturales y politicas. En el siguiente apartado se planteard en Convertido en una instituciGn social yse Ser Ricativa medidtica y sus consecuencias sociales,i isciplina cientifica 54 Parte I: La comunicacion social como discip! stitucionalizacion de Jos medios de comunicacién ji jifiesto tres ideas fundament, i han puesto de man: > artados anteriores ues D a ae: is Comunicacion Medidtica en la vida soc Es una forma de accion social que permite el intercambio de Contenidos sim. _ beélicos individual y colectivamente a través de los medios de Comunicacign, Estos contenidos simbélicos constituyen una de las formas de construir lates. 2.3. La ins ales para lidad social. a ; — La Comunicacién Mediética es una forma de mediacién social. — La Comunicacién Mediética adquiere importancia cuando las sociedades comienzan su proceso de modernizacién y los medios de comunicacién se convierten en un elemento més de la Modernidad. De estos tres presupuestos se deduce que la Comunicacién MediAtica se ha con- solidado como institucién social. Para McQuail (2000), la institucién de los medios de comunicacién de masas consiste en un conjunto de organizaciones (corporacio- nes) y de actividades (funciones de los medios) regidas por una serie de normas, for- males e informales, y que estén reguladas legal y éticamente. Las instituciones medié- ticas tienen como actividad Principal la produccién y distribucién de contenidos simb6licos. Los medios de comunicacién acttan en el Ambito piblico y por ello nece- sitan estar regulados. Las instituciones medidticas han ido creciendo paulatinamen- te alrededor de las actividades clave de publicaci6n y difusion de informacion y cu tura. 2.3.1. Elementos Y Procesos de la interaccién comunicativa medidtica io Lebsead Paso para analizar la institucionalizacion de la Comunicacién Mediétice volver pects as Consiste en determinar sus elementos y procesos. Para ello, s¢ Ss Caracteristicas que se habfan apuntado en el capitulo primero: - Elemisor ios Son medios de produccién Y difusisn técnicos e institucionales * los que s, i oF a et face ominan Organizaciones medisticas, i impone la rupture ear ttuciones en el proceso de la comunicacion an see Clural entre produccién y recepeién de tos conte ~ Los contenidos gj os simbSlicos xe di : ; ; rel espacio y/o el tiem, Po, se difunden sin las limitaciones impuestas P® Contenidos simbg blicamente. 'dos simbélicos se difunden publica A partir de estas Caract nicacién Medi ética no se i leristicas es fa . : - uede caer en cil deducir que cuando se habla de Co™ ¢l reduccionismo de limitar la explicaclCapitulo 2: Comunicacion, sociedad yeultura 55 uno de los elementos del proceso, los tarse de la consideracién de la comuni Anderson ha sefialado que la Comunicacién Medistica se compone de dos si temas separados, el de la produccién de contenidos yl de la recepcién de est opel tenidos (Anderson, 1988), dando lugar a lo que Thompson denomina ruy nee tural entre Produccién y recepcién (Thompson, 1998). Este printer Fase de ta Comunicacién Mediatica determina que la interaccién a la que da lugar sea califi- cada como para-social 0 cuasi-interaccién al compararla con otras formas de inte- raccidn interpersonal 0 colectiva, Es un tipo de interaccién que ocurre a nivel insti- tucional y no a nivel individual po: ; . N ‘ que el contacto entre quienes producen los contenidos simbélicos Y quienes los reciben e interpretan no es fisico, sino simbéli- co. La interaccién Principal en la Comunicacién Medidtica es la que se produce entre el contenido y la accién social de interpretar que realiza la audiencia, puesto que en realidad emisor y receptor no se relacionan fuera del marco de los productos medi4- ticos. Frente a la comunicacién interpersonal, en la Comunicacién Mediatica se pier- de la participacién mutua en la construccién del contenido y del sentido. Los medios y la audiencia operan a distancia y dentro de sistemas de accién separados (Ander- son, 1988). {Cémo funcionan ambos sistemas de la Comunicacién Mediatica? La produc- cién del contenido es la responsabilidad de la comunidad de profesionales que tra- bajan dentro de la estructura de las industrias mediaticas con las constricciones que tales organizaciones imponen (incluidos los requisitos tecnolégicos), a las que se suman las propias limitaciones de la interaccién medidtica. El mas importante de estos condicionantes sin duda es la falta de contacto con la audiencia a la que se diri- gen, lo cual implica: por una parte, la sustitucin de los individuos “reales” que con- sumen los medios por unas tipificaciones de la audiencia que incluyen estereotipos sobre sus gustos, necesidades y modos de procesamiento de los productos medisti- cos. Los medios de comunicacién desarrollan cuatro clases de acciones: a) las actua- ciones orientadas hacia el receptor, bien directamente (cuando hablan a la cémara ole interpelan), bien indirectamente (didlogo entre los emisores), b) las narracio- nes sobre la vida diaria (informacién periodistica), c) la construccién de aconteci- mientos medidticos como sucesos planificados (por ejemplo, los Juegos Olimpicos) yd) la construcci6n de narraciones de ficcién ree 1998), a las que se debe- rian unir los cot idos publicitarios y propagand(sticos. 7 Los pn ue a parte, se crtentan a los contenidos de loa aa oe un grado de libertad importante, controlando la naturaleza y ee A la ae cién, aunque no pueden determinar su evolucién y contenidos. Satna a compuesta por individuos que gobiernan su atencién e interpretacion del content ipuesta pr que B ae SI la interpre- do medidtico. Asf, los medios tienen escasa capacidad para supervisar la interp i eni $i sefialar que el sentido es construido por el tacién de los contenidos. Es importante sefalar q dlisis de los efectos tradi- receptor dentro de un contexto de accién social. En el andlisispare | La comunscacion social como disciplina cientffica 6 Pare | La comul es Ja causa del comportamiento que se quiere explicar. Sin ember J contenido tiene valor por su utilidad en la produccién y man, nas de accion social (Anderson, 1988). distancia la respuesta no forma parte de la casi-interaccign e existir la posibilidad de respuesta directa y simultanea. L; : forman parte de otras interacciones entre receptores = idticos en discursos en los que los receptores comentan y bidos. Asi, los mensajes mediaticos pueden adquirir una audiencia adicional de quienes no participaron en la casi-interaccin medistica, es decir, de quienes no formaron parte de la audiencia. En un segundo estadio, los men- sajes medidticos pueden ser incorporados a nuevos Mensajes en un proceso de media- tizacidn extendida o autorreferencialidad. Por ultimo, Thompson distingue entre la accién-respuesta concertada (efectos previstos o buscados por los emisores cuando disefian los mensajes) y la accién-respuesta variada (efectos no previstos 0 no bus- cados de los contenidos), lo cual permite entender los efectos de la comunicacién en un marco interpretativo y contextualizado, que rechaza el concepto de la audien- cia como masa. La interaccién comunicativa resultante ha perdido el cardcter dialdgico, la refe- Tencia espacio-temporal comin y la riqueza de sefiales simbélicas de la comunica- cidn cara a cara. Cuando interviene el uso de medios técnicos para transmitir a luge Tes alejados en el tiempo y/o en el espacio hablamos de una casi interaccién mediética enla que las relaciones establecidas por los medios de comunicacién: a) producen formas simbdlicas para un grupo de receptores indefinido y b) son monol6gicas. ‘Crea cierto tipo de situacion social en la que los individuos se conectan unos con otros en un proceso de comunicacién e intereambio simbélico. Se trata de una situa ee en Ja que algunos individuos estan implicados en la produccién de carne Fares ce noes amen pees in Otros a los cuales no ee en recibir fu simbélicas provi ot de amistad, afecto o eis a responder, pero con quienes pueden establece! ae duce ala “experiencia de di (Thompson, 1998: 119). La separaci6n str 129) que se hace patente, por ej scontinuidad espacio-temporal” (Thompson, de 1a tele- vision. Entonces, los _ Semple, en Ja interacci6n comunicativa a través o Coy an hempe disease ee sitdan CO ne es al de su vida cotidiana y deben relacionar I fa oa rh Tiencias: la que : 4 vive Propia, encian a través de la television (experiencia vica ional. el contenido go, para el receptor ¢] tenimiento de las ruti En la recepcion sentido estricto al no acciones de respuesta vierten los mensajes medi critican los mensajes reci 23.2. La ac 16 " - cién de los medios en las sociedades modernas omo se ha indi . od bic de Tyan de las caracteristicas de la Comunicacion Mediética caciOn muestre un eloes ontenidos. Ello deriva en que la investigacion °° ter lo interés por los efectos de la accién de los meCapitulo 2: Comunicacién, sociedad ‘yeultura 57 cera parte del manual se dedicaré a abordar el estudio de los efectos, por lo que en este apartado se mostrarén lnicamente grosso modo las consecuencias que la Comu- nicacion Mediada ha tenido en los ambitos sociocultural y politico, Antes se hard referencia a un tipo de teorias, las normativas, que también aportan interesantes reflexiones sobre este asunto, aunque no sean el Objeto de este libro. A) Teorias normativas Una aproximacién al estudio de la accién de los medios son las llamadas teorfas normativas, es decir, aquellas que se centran en el deber ser de los sistemas de comu- nicaci6n 0 en las expectativas sociales que generan los medios, Tradicionalmente, estas teorfas se reducen a la obra de Siebert, Peterson y Schramm, Cuatro teorias de ‘a prensa (1956), en la que se presentan los cuatro modelos de organizacién de los sis- temas de comunicaci6n (autoritario, soviético, de la responsabilidad social y de liber- tad de prensa) y a otras teorfas como la desarrollista o la democratico Participativa (McQuail, 2000). Sin embargo, hay que sefialar que casi todas las escuelas han dedi- cado algtin esfuerzo a este aspecto del estudio de la accion de los medios. Por ejem- plo, cuando la Mass Communication Research se centra en las funciones y disfun- ciones de la comunicacién de masas o la Escuela de Frankfurt critica el uso ideolégico 0 los Estudios Culturales afirman que los contenidos ofrecen Tepresentaciones socia- les acordes con los deseos de las clases dominantes. McQuail ha elaborado en los tiltimos tiempos una teorfa normativa alrededor del argumento del interés puiblico. Este es un concepto bastante ambiguo y presen- ta “problemas cuando se pasa de estos conceptos a la definicién de criterios aplica- bles a la accin comunicativa de los medios masivos en su funcién publica” (McQuail, 1998: 29). Una de las férmulas serfa identificar estas funciones con los deseos de la Voluntad popular, con lo cual los medios tendrfan que ajustar sus actividades a los gustos del pueblo soberano (audiencia), argumento empleado en muchos casos por las cadenas para justificar sus programaciones en raz6n de los indices de audiencia. Una segunda forma de entender el interés ptiblico es asimilarlo con las emisiones Producidas por las cadenas puiblicas, las cuales estarfan puestas al servicio de inte- Teses colectivos y de beneficios sociales como el respeto a las minorias, la promo- Ci6n de la cultura nacional, el acceso universal a la informacién, ete.; pero con este Significado se deja fuera a los medios de comunicacién privados, McQuail propone “Sociar el término con Jos beneficios que los medios deberfan aportar a las socieda- des y para ello establece como criterios de evaluacién unos valores comunicaciona- &S basicos: libertad, justicia/igualdad y orden/solidaridad. ~ La libertad se ha definido como el derecho a publicar sin necesidad de per- Misos, pero este argumento en si mismo no implica ningdn valor, a kid este derecho puede uplicarse tanto para unos fines como para otros Sin embar- 80, se puede afirmar que los sistemas comunicativos en los que existe este58 Parte I: La comunicacién social como disciplina cientffica valor se fomenta la credibilidad, se promueve la diversidad de canales y la diversidad de la oferta (entendida como una amplia gama de propuestas que responde a una amplia gama de demandas). — La igualdad exige la ausencia de discriminacién o parcialidad en la propor- cién y tipo de acceso a los medios de los emisores y los receptores. Las capa- cidades reales de igualdad dependen del desarrollo social y econémico de la sociedad en cuestién y de la capacidad de su sistema de medios: tendr4 que haber espacio suficiente en canales diferentes y mutuamente independientes, que sean de amplia disponibilidad. De aquf se deriva el principio de la diver- sidad, que afianza los procesos normales de cambio en la sociedad. El grado en el que se ofrecen distintas alternativas se puede medir a través de los siguientes indicadores: tipos de medios (prensa, radio, televisién), funcién o clase de contenidos (informacién, entretenimiento), nivel geogrdfico de fun- cionamiento, el puiblico al que se dirigen, el respeto a la identidad cultural y a las diferentes ideologias. El orden y la cultura como valores comunicacionales fortalecen o debilitan la cohesion social. Las teorias normativas tienen relacién con las llamadas politicas de comunica- ci6n, es decir, cualquier actuacién del poder politico que tiene como objetivo el orde- namiento de los medios de comunicacin. Los temas principales de las politicas de comunicacién en el siglo Xx han girado en torno a la seguridad nacional y el man- tenimiento del orden publico, la libertad de prensa, la igualdad y la diversidad en el acceso a los medios, el impacto moral y cultural de los contenidos de los medios, la calidad de la informacién (sensacionalismo) o la internacionalizaci6n de los medios. B) Efectos socioculturales Una de las consecuencias més importantes de la llamada mediatizacién de la cul- tura se dirige hacia el modo en que los individuos conocen y experimentan el mun- do en el que viven. En las sociedades tradicionales los medios de comunicacién no asumieron el papel de narradores del acontecer. Con la difusién de noticias a través de las publicaciones periddicas las fronteras de la localidad se rompieron -cada vez S¢ requerfa saber mAs sobre realidades lejanas- y el mundo se amplié més alld de su ubicacién més inmediata, La transformacién afecta triplemente el conocimiento Social: estableciendo referencias culturales ligadas a los medios de comunicacion, fepatructurando el saber que regula la vida cotidiana y construyendo una nueva rea i lad mts allé de la realidad (Ortega y Humanes, 2000), van re a vend de manifiesto en los capitulos 4 y 5, el tipo de cultura que ee astra "A una de las primeras y principales preocupaciones de los teéri amide ae cAlogos de las multitudes se adelantaron al asociar el concepto pey” ‘a cultura y el tipo de conocimiento que generaban los mediosCapitulo 2: Comunicacién, sociedad yeultura 59 comunicaci6n. La linea fue seguida por casi todas las esis general que enfrenta la cultura de los medios con la alt ice Una eritica radical de la cultura de masas es la relia po Dien aara POPU: en su trabajo titulado “Masscult y Midcult”. La cultura de masas esté fabricada para el mercado y claramente diferenciada de la cultura superior, puesto que no ofrece una experiencia estética, ni una catarsis emocional, Es un producto uniforme que s6lo persigue distraer. Frente a la cultura popular la masscult es producida desde las eli. tes (la fabrican profesionales al servicio de hombres de negocios), mientras que el arte popular es un producto autéctono del pueblo. La masscult es un instrumento de dominio, mientras que la cultura popular diferenciaba al pueblo de las clases domi- nantes. Bl arte popular tiene unos valores genuinos, mientras que la masscult es una imitaci6n de la cultura superior. La calidad de las obras culturales se sustituye por la popularidad. Existe otra modalidad de cultura que es la midcult, es decir, la cultura de masas disfrazada de cultura superior que incluye la difusi6n superficial de la cien- cia, del arte de los museos, de la musica. La midcult se caracteriza por un consumo: pasivo, no exigente, de productos etiquetados (Bell, 1979). En la actualidad la confrontacién entre alta cultura y cultura de masas se ha sus- tituido por un estudio de las formas propias de conocimiento que promueven los medios. En primer lugar, los medios han modificado las fronteras entre la vida publi- cay la vida privada. Tradicionalmente lo puiblico se relacionaba con la co-presencia; pero la interposicion de los medios provoca que la propiedad publica de individuos, acciones y acontecimientos deje de vincularse a un lugar comtin. Con la publicidad surgen nuevas formas de propiedad publica medidtica de acciones o acontecimien- tos distantes. Se modifica también la forma de percepci6n: no se necesita ver (pre- senciar) para conocer lo que sucede en lugares remotos. Pero sobre todo la televi- si6n transforma la visibilidad de los acontecimientos publicos, que ahora son manifiestos para un mayor numero de personas, aunque lo que se perciba no pueda ser controlado por el receptor. Los medios afectan también a la tradicién, entendida como el conjunto de asun- ciones hist6ricas que se dan por supuestas en la conducta coti iana (son un esque- ma para interpretar el mundo y como forma de construir la identidad individual ° colectiva). Con la modernidad y la aparicién en escena de los medios las tradiciones no desaparecen, sino que se desvinculan de los espacios compartidos de la vida coti- diana, se desubica, pierde Jas rafces con lugares concretos. De este modo, las tradi- ciones perduran si se reincorporan a nuevos contextos y unidades territoriales (por &jemplo, el nacionalismo) y esto lo Hlevan a cabo gracias a los medios. Esta relacion tiene consecuencias importantes puesto que disminuye la necesidad eres siempre lo mismo gracias a la fijacién material de los contenidos, la tradici6n se des- Titualiza, y, ademés, se despersonaliza. A i Thompson se pregunt Como se enfrentan los individuos al Oe la ae, Tiencia medidtica en sus vidas cotidianas?” (Thompson, 1990: 271). El problema radi- iencias ida cotidiana con la experiencia medi4- ca en c6mo relacionar las experiencias de la vi tid sual el individuo se tica y ello se hace a través de la sociabilidad medidtica por la cual el individu escuelas teéricas, con una hip6-60 Parte I: La comunicacién social como disciplina cientifica construye a través de materiales simbdlicos medidticos. Los medios generan formas de intimidad con otros que no comparten las mismas coordenadas, que ni son dia- l6gicas, ni recfprocas, pero que no obstante afectan al sentido de pertenencia de los individuos a comunidades y/o grupos. Daniel Bell en El fin de la ideologfa sefialé en este sentido que el proceso de socializacién se transforma a través de los medios, que se convierten en los preceptores de la nueva conducta. No faltan continuamen- te ejemplos de este tipo de comunidades e identidades construidas a partir de los productos medidticos, desde los personajes de las series de televisiGn a los cantan- tes de moda pasando por actores y actrices: todos ellos crean tendencias 0 en el peor de los casos saltan de la ficcién a la realidad (es el caso de Schwartzenegger-Termi- nator que cambia su Ambito de actuacién natural -el cine- por la politica). C) Efectos politicos Una gran parte de la investigacién en comunicacién —aquella que se ocupa de la actuacién de los medios en la vida politica y su influencia en la opinién piblica— ha puesto de manifiesto desde antiguo la importancia de los medios. En la actualidad, Castells habla de una politica informacional, denominando asf a aquella que esta con- dicionada por la presencia de los medios (Castells, 1998). Ello se debe a que la comu- nicacién politica est4 dominada por la mayor presencia y poder de los medios de comu- nicaciOn. La televisi6n desde la década de los sesenta ha impuesto su légica en el discurso politico a la vez que es la principal fuente de informacién y de contacto con la politica para los ciudadanos. Dicha transformacién tiene sus rafces en cambios socia- les mas profundos que también afectan al escenario de la comunicaci6n politica y la estrategia de las campafias electorales. La complejidad y diferenciacién social aumen- tan cada vez més, con lo cual los partidos politicos tienen que dirigir su mensaje a los diversos sectores sociales. Es la poliarqufa de la que habla Robert Dahl (1989), carac- terizada por la aparici6n de partidos que intentan dar respuesta a las exigencias de los diferentes sectores: jvenes, mujeres, grupos marginales o minoritarios, Se modifican también las estructuras de los partidos, dando lugar al conocido como catch-all party. La nueva era de los medios comienza en Estados Unidos con la campaiia electoral de 1952 entre Eisenhower y Stevenson, Eisenhower hizo un gran uso de los spots en tele- visi6n y de la cobertura periodistica de la campaita para transmitir su mensaje Y todo su imagen. Un paso més adelante en el uso de la television se dara durante la campaiia de 1960 entre Nixon y Kennedy, donde se demostraré la importancia de saber actuar ante las cémaras. Las posibilidades que la television ofrece a los candidatos ha Provocado que el aparato del partido pierda cada vez més competencias a la hora de vehicular la informacién. EI candidato se siente cada vez més liberado de la discipli- na de la organizaci6n; es capaz de conversar con los electores sin necesidad de la inter mediacién de la organizacién (Patterson, 1994), Ademés se han introducido novedades sustanciales en el modo de conducit !as campaiias electorales. En primer lugar, se impone la necesidad de asumir la meto-i Capitulo 2: Comunicacién, Sociedad y cultura 61 factores: @) la existencia de organizaciones artic i ofrecen productos similares, b) los cindadsos” estan lames sire reid ee nativas propuestas, c) los canales de comunicacién utilizados en el aia od saa tea son fundamentalmente los mismos que en la publicidad ol no PO ciales. Las estrategias de las relaciones Ptblicas pueden aplicarse a log distintosambines y fases de la campaiia electoral, pero, sobre todo, eee a a estas estrategias determinan el a so a la segmentaci6n de publicos especificos, lo cual diferencia claramente las ae y ha aumentado el coste. Un proceso semejante se ha derivado de la necesidad de con- seguir apoyos a través de los medios y especialmente de la television, Ha surgido un nuevo campo de especializacién de las tareas comunicativas dentro del partido: el “political consultant”, dedicado al disefio de las campaiias electorales tomando como referencia las estrategias y las técnicas de la publicidad comercial. Pero quiza lo més importante es que los partidos politicos y los candidatos deben afrontar la competencia de los medios en la produccién de mensajes utilizando las mismas practicas y estrategias que ellos. La arena politica de la fase precedente, caracterizada por un ntimero limitado de actores, se transforma en la medida en que entre los centros de poder que est4n en recfproca competencia se encuentran los medios de comunicacién. Los medios son en sf mismos un poder que entra en con- flicto con otros, lo cual implica que tienen autonomia y una logica de actuacién pro- Pia. Los medios ademé4s cuentan con un ptiblico que pueden utilizar como mercan- Cfa de intercambio: la audiencia es al mismo tiempo elector. Los medios no se limitan 4 vehicular pasivamente los mensajes producidos por otros, sino que en el campo de la comunicacién politica los mensajes que proceden de fuentes externas a los parti- dos politicos se han incrementado notablemente. Los medios toman la incitivaa lahora de lanzar mensa \jes politicos siguiendo su propia estrategia, compitiendo c la de los partidos y los politicos. ne ; : El Bades de los medios para tematizar la agenda politica ha ee Mace memente respecto a la situaci6n anterior, Las campaflas eeay re cna més cargadas de acontecimientos creados para los ano ee nono Ane ca Vidades que tienen una potencialidad noticiosa import ee lsponer de los recursos y or pects Para hacer circular los propios meneals Nan atte tos meds ¥ los politicos respecto a aquella época en la que 7 a se ha incrementado el poder Aparte de condicionar la agenda politica, tam ’jidatos. Esta capacidad opera de de los medios para influir en la seleccin de Jos candi62 Parte I: La comunicacién social como disciplina cientifica distintas formas: pueden presentar al politico en el rol de ganador o perdedor a tra- vés de sus actividades o de sus cualidades personales. Que un candidato aparezca como ganador o perdedor puede determinar la cobertura posterior de otros medios y los resultados de los sondeos, de modo que se podria formar la siguiente relacion: buena cobertura es igual a buen resultado en los sondeos. Ademés de modificar la naturaleza y organizacién de las campafias electorales, en la actual etapa de la relacidn entre los medios y la politica se detectan otros cam. bios importantes introducidos especialmente por la légica televisiva. En concreto se considera que en el ultimo cuarto del siglo Xx se ha producido una espectaculariza- cién de la politica, lo que encaja bastante bien con las ideas posmodernas sobre la sociedad como espectéculo o simulacro. Castells concluye que todas estas tendencias conducen a un “nuevo poder (que) reside en los cédigos de informacién y en las imagenes de representaci6n en torno a Jos cuales las sociedades organizan sus instituciones y la gente construye su vida y deci- de su conducta. La sede de este poder es la mente de la gente. Por ello, en la era de la informaci6n, el poder es al mismo tiempo identificable y difuso. Sabemos lo que es, Pero no podemos hacernos con él porque es una funcién de una batalla interminable €n torno a los cddigos culturales de la sociedad. Quien gane la batalla de la mente de {a gente gobernard, porque los aparatos rigidos y potentes no serdn un rival, en un espacio de tiempo razonable, para las mentes mo te. Por este motivo son tan importantes las identid: tura de poder en cambio constante, porque const en torno a la experiencia y se niegan a disolverse, fica entre naturaleza, historia, geografia y cultura’ ruyen intereses, valores y Proyectos estableciendo una conexién especi- ” (Castells, 1998: 399). Comunicativas. El alumno describi », MES Process comunic ~ Enel apartado 2.3 se ha afirmado que la comunicacion medi : En el apartado 2, omunicaciéi pact cin seal que nage q icacién medidtica es una forma de tivos se relacionen entre sf, laCapitulo 2: Comunicacién, sociedad y cultura 63 Lecturas recomendadas Abril, G. (1997). Teorfa General de la Informacién. Madrid: Cétedra. ‘Anderson, J. A. y Meyer, T. (1988). Mediates communication: a social action pers- pective. Newbury Park: Sage. De Fleur, M. C. y Ball-Rokeach, S. J. (1993). Teortas de la Comunicacién de masas. Barcelona: Paidés. Del Rio, P. (1996). Psicologia de los medios. Madrid: Sintesis. Martin Barbero, J. (1987). De los medios a las medicaciones. Barcelona: Gusta- vo Gili. McQuail, D. (2000). Introduccién a la teoria de la comunicacién de masas. Bar- celona: Paidés. Saperas, E. (1997). Manual basico de teoria de la comunicacién. Barcelona: Por- tic. Thompson, J. (1998). 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