De EMPRESAS Unidad de Negocio Productos al Consumidor de Hewlett Packard: Distribuyendo Impresoras Via Internet En al verana de 1008, Pradeep Jotwani, viceptesidente y gerente general de la Unidad de Negocios Productos al Consumidor de Hewlett Packard Company (HP), estaba meditando sobre el creciente éxito de e-commerce y las implicancias para su Divisién. En diciembre de 1997, el grupo Productos al Consumidor habia comenzado a comercializar impresoras recuperadas a través de un punto de ventas en Internet, pero Jotwani ahora estaba considerando intentar vender impresoras nuevas directamente a los consumidores a través de este nuevo canal electrénico. De tomar dicha medida, se preguntaba qué productos vender online, a qué precios y cémo comunicar esta estrategia a los socios del canal, sin dafiar la estructura de ibucidn existente. Jotwani comentaba: Las fluctuaciones del canal implican un fuerte desafio. La tltima vez que encaré una situacién similar fue cuando tuvimos que transformamos de ser una compafia que vendia impresoras, de empresa a empresa, a través de revendedores de valor agregado y convertirse en una firma de productos al consumidor que debia llegar a los consumidores por medio del canal minorista, Aun entonces existieron los escépticos, pero no sélo hicimos la transicién en forma satisfactoria, sino que también emergimos fortalecidos. El desafio hoy es decidir sobre el nivel de énfasis estratégico para la distribucién por Internet, a fin de que surjamos mas consolidados, en lugar de sélo defender nuestra posicién. La decisién es complicada por varios factores. Compafias como Dell han demostriido que el modelo directo puede funcionar bastante bien. Sin embargo, todas nuestras ventas actuales se efectian a través de minoristas y cualquier esfuerzo de venta directa puede conducir a conflictos con nuestros socios minoristas (1). (1) Esta seccidn fue extraida de “Hewlett Packard Consumer Products Business Organzition: Distribution through ECommerce Channels” de Kirti Kelayanam y Shelby McIntyre, 1998-1999, pig Historia de Hewlett Packard. En 1939, Bill Hewlett y Dave Packard fundaron HP en un garage en Palo Alto. Uno de los primeros clientes, Walt Disney Studios, compré ocho osciladores de audio, para desarrollar_un nuevo sistema de sonido para la pelicula “Fantasia”. En la década del cuarenta, las necesidades de la Segunda Guerra Mundial generaron demanda de instrumentos electrénicos HP. La compaitia comenzé también a efectuar acuerdos con representantes de ventas, para comercializar los productos en todo Estados Unidos. 1 cao origina titulado HP Consumer Products Business Organization Copyright © 2000, PietDE EMPRESAS Durante los afios cincuenta, domin6 los efectos internos del crecimiento, definiendo objetivos corporativos y desarrollando un paso hacia la globalizacién. En 1962, HP figuré en el puesta 460 del ranking Fortune 500, La compaiiia experimenté crecimiento en el segmento pruebas y medidas, introduciéndose en areas relacionadas, como electrénica médica e instrumentaci6n analitica. Ta innovacién continué en la década del setenta, con la presentacién de la primera calculadora manual cientifica, la HP 35, que torné obsoleta la regla de célculo. Los afos ochenta fueron criticos para el éxito de HP, al convertirse en una importante fuerza en la industria informatica y en el mercado de impresoras. Tanto la impresora ThinkJet (de chorro de tinta) como fa LaserJet fueron lanzadas en 1984. Al afto siguiente, los ingresos netos de HP fueron de US86.500 millones y la compafia contaba con 85.000 empleados. (2) Con la continua presentacién de computadoras, periféricos y productos relacionados en la década del noventa, HP fue reconocida como una de las pocas organizaciones que pudo unir medicién, computacién y comunicacién. Este éxito la trasladé al puesto 16 en el ranking Fortune 500 de 1997. El ingreso neto fue de US$42.900 millones y el nimero de empleados totalizé 121.900 con respecto a US$38.400 y 112.000 de 1996. Durante el mismo periodo, los beneficios netos ascendieron de US$2.600 millones a US$3.100 millones. A pesar de estos incrementos, en 1997 fue la primera vez desde 1992, en que los ingresos aumentaron menos del 20%. Lew Platt Presidente y CEO desde 1992, culpaba a la incapacidad de HP para controlar los gastos operativos, ia baja demanda y el poder del délar comparado con el de otras monedas. 6) En 1998, la compafia agrupd sus productos en cinco categorias generales: Productos, Servicios y Soporte Informaticos; Productos y Servicios para Pruebas y Medicines; Equipo y Servicio Médico Electrénico; Componentes Electrénicos y Anilisis-Servicio Quimico, (1) Hewlett Packard Web Site, 24 de agosto de 1999. hnp/onw.h.com (@) Informe Anual de Hewlett Packard 1997, pag.2 Productos, Servicios y Soporte Informaticos. En 1997, este segmento de operaciones constituia el 83% del ingreso total de HP e incluia desde computadoras palmtop hasta unidades superiores, ademas de periféricos y servicios 1) Aunque HP era bien conucida por su innovaci6n tecnolégica y la calidad de sus productos, el marketing fue la clave del éxito. La compaiia siempre fuvo en cuenta las necesidades de sus clientes y socios. No sélo habia cumplido sus requerimientos, sino que también se habia desarrollado con ellos, debido a que sus necesidades eran cada vez mas exigentes y complicadas. HP sabia que el éxito de sus clientes y socios estaba directamente correlacionado con el suyo propio. Demostré su capacidad para responder a las exigentes demandas, cuando present su primer computadora en 1966, que fue utilizada para recoger y examinar datos provenientes de instrumentos electrénicos HP. La expansién en el negocio informatio se produjo en los afios setenta, con la HP 3000. Pig?La compafia habia lanzado su primera computadora personal (PC) en 1980 y més adelante, en 1986, present6 una familia de sistemas informéticos, que se basaban en la arquitectura RISC (Reduced Instruction Set Computing). En 1991, HP lanzé la PC palmtop 95LX de 11 onzas, la OmniBook 300 de tres libras en 1993 y la PC Pavilion en 1995 a) HP fue la compaitia de PCs de mas ripido crecimiento en el mundo en 1997, finalizando el ao como el fabricante mimero cuatro. Las cuatro principales compafias: Compaq, IBM, Dell y HP tenian una participacién combinada en el mercado de PCs del 38% (y en alza). Compaq ‘mantenia la primera posicién con 13.5% de participacién de mercado.) ‘Al igual que habia sido un importante participe en el mercado de PCs, HP lider6 la industria de impresoras. Esto se dio, a pesar del hecho de que la imagen de la compafia no estaba asociada con impresoras, a principios de los afios ochenta. En cambio Epson, Diablo y Que, sefalaban el camino con sus impresoras de matriz de punto y de margarita. Para ese entonces, 1984, HP presenté su ThinkJet, que se basaba en la tecnologia térmica de chorro de tinta, desarrollada por la compaiia en sus propios laboratorios en la década del setenta:a) Las impresoras léser también fueron lanzadas en 1984 y cambiaron la industria en forma significativa. Producian ocho paginas por minuto (ppm), tenian una resolucién de 300 dpi (puntos por pulgada) y costaban US$3.495. Mas adelante la tecnologia mejoré a 1200 dpi y 24 ppm. HP presents la primera impresora para red, LaserJet IIISi en 1991, que permitia que fuesen conectadas directamente a las redes de area local (LANs). Luego lanzé en 1994 la primera laser color para escritorio, Color LaserJet. Las compafias fueron lentas para conseguir esta tecnologia color y los vendedores tenian dificultad para encontrar los adecuados puntos de precio,s) En 1997 y 1998, la demanda de productos HP continué en aumento y la compaitia tuvo participaciones de mercado lideres en los segmentos de InkJet y LaserJet, También estaba bien posicionada en el negocio de insumos para impresoras, que contribuyé con US$S.000 millones a sus ventas totales de USS42.900 millones en 1997 La direccién de HP tuvo el crédito de tomar dos decisiones vitales que condujeron al éxito de la serie LaserJet. Primero fue la accion de comercializar a través de un canal de revendedores. David Packard dijo en su libro de 1995, “El Estilo HP”: (1) dom, pig $8. (2) Hewlett Pacleard Web Site, 24 de agosto de 1999. it//iww hp.com {G) Stephen C. Dube, Computer Industry Commentary, Wasserstein Perella Scouts, ne. Equity Research, 18 de mayo de 1998, pig, | (4) Kirthi Kalyanam y Shelby Melntyre,"Hewlett Packard Consumer Produets Business Organization: Distribution through E*Commerce Channels”, 1998-1999, 2 (3). Kelly Damore,"Laser Printers"Computer Reseller News, 1° de junio de 1997, pig. 80. (6) Norm Alster, PigsDe EMPRESAS La importancia de distribuir LaserJets a través de revendedores no puede ser sobredimensionada, Realmente fue una pieza final decisiva de la estrategia global y generé una fuerza fundamental en el canal para HP. que ha sido una ventaja competitiva durante los tiltimos diez afios.) La segunda decisién de marketing fue el nombre del producto. La LaserJet estuvo a punto de Ilamarse 2686, porque los Ingenieros iban a utilizar simplemente la secuencia de denominacion numérica estindar. Jim Hall, uno de los ingenieros que participé en el proyecto original dijo: No tenia un jet adentro y pensamos que se reirian de nosotros en la calle) La industria de las impresoras Como con toda introduccién de una nueva tecnologia de avanzada, los precios de las impresoras eventualmente bajan, produciendo en consecuencia menores tasas de crecimiento en ingresos para los fabricantes. No obstante, continué un importante entusiasmo por presentar nuevas impresoras tecnolégicamente superiores, fomentado en parte por las tendencias emergentes en el uso de impresoras. Una de ellas, que se inicio en 1997, fue el modelo de flujo de informacién dentro de las compaitias, que consistia en “distribuir luego imprimir". Estos modelos permitian que un documento creado en un lugar pudiera ser distribuido electrénicamente a usuarios en varias ubicaciones, donde seria ‘impreso en forma individual. Los ingresos de los fabricantes de impresoras en 1997 fueron de USS8.000 millones en Estados Unidos y US$22,000 millones en el nivel mundial. Estas cifras incluian: chorro de tinta, laser y periféricos multifuncién para uso personal, en el hogar y en oficinas pequefias. Debido a que la utilizacion de PCs en el hogar se torné mas importante en la década del noventa, la demanda de impresoras aumenté en forma significativa. En 1998, los modelos InkJet representaron el 70% del total de unidades vendidas. Obviamente, el negocio de insumos para impresoras se beneficid con este incremento en las ventas de impresoras. Los insumos, que inclufan también los cartuchos de toner, eran una renta vitalicia para minoristas y fabricantes cada vez que se compraba una impresora. Fueron muy rentables y la estrategia fue andloga al escenario de las hojas de afeitar: vender afeitadoras a bajo precio y luego cobrar precios premium por las hojas. (1) Kelly Damore, “HP LaserJet Milestone", Computer Reseller News, 10 de mayo de 1997, pig. 195, @) Idem, PigDE EMPRESAS Impresoras InkJet (todas las velocidades). La mayoria de las personas optaron por las impresoras InkJet debido a su versatilidad y bajo costo. Por US$150, un consumidor podia comprar hasta una InkJet color, que producia resultados excepcionalmente buenos. En la primavera de 1998, HP tuvo un 55% de participacién en este segmento del mercado, con respecto al 49% de diciembre de 1997. Se esperaba un mayor aumento en las ventas de InkJet HP, con la presentacién del modelo 2000C en junio de 1998, que incorporaria su nuevo Sistema Modular de Entrega de Tinta (MIDS). La participacién de Cannon en el mercado era del 19%, declinando, mientras que la de Epson habia aumentado a 18%, como consecuencia de su fuerte campaiia de marketing y por contar con productos de costo asequible. El 6% de participacién de Lexmark, que casi se habia duplicado desde 1997, se atrihuyé a su ColorSet 1000 de bajo costo (US$99) y a su nuevo modelo 5700 de USS249. Impresoras laser (11 ppm y més). Las impresoras LaserJet podian manejar altos volimenes de documentos de texto, tenian calidad y velocidad superiores y podian ser usadas en red. Para 1998, la tecnologia laser blanco y negro estaba madura y los recientes avances se habian focalizado en el desempefio y el precio. Una impresora laser blanco y negro que daba 8 ppm, por ejemplo, podia comprarse a US$300. La tecnologia liser color era una historia diferente, Aunque los precios habian caido significativamente, atin se mantenian en el rango de US$3.000.) En la primavera de 1998, HP lideré este segmento con una impresionante participacién en el mercado del 85%, debido principalmente a la abrumadora adopcién por parte de los usuarios de la familia LaserJet 4000. Lexmark era la segunda més prdxima, que poseia un 8% Impresoras Multifuncién (MFP). Las MFP, que podian imprimir, copiar, enviar fax y scanear, fueron presentadas en 1993, pero no captaron la atencién sino hasta 1997. Algunas unidades podian realizar escaneo y copias en color, al igual que reducir 0 ampliar los originales. Efectuar las mismas tareas con maquinas individuales costaba casi dos veces mas y obviamente ocuparian un mayor espacio en la oficina. Otro beneficio era su facilidad de instalacién con respecto a las otras, pues no se requerian drivers de los aparatos por separado. Sin embargo, estas méquinas fueron criticadas por ser competentes en todas las funciones, pero no realizar ninguna excepcionalmente bien, Como eran mas lentas, no eran tampoco apropiadas para la impresin de grandes volimenes. Ademas, no estaban disenadas para conectarse a redes, aunque ello era tecnolégicamente posible. Y, finalmente, era riesgoso confiar en un solo equipo, porque si uno fallaba, todo el sistema se caia) La presentacién de nuevas MEPs estuvo directamente relacionada con las actualizaciones de la tecnologia para Inklets y LaserJets, porque tenian tanto una u otra capacidad como funcién subyacente. (1)Susan Breidenbach, Printed Matters’, Forbes, otono de 1998, pp. 38-40. {@)Susan Breidenbach, “The Swiss Army Printer’, Forbes, otofo de 1998, pp. 46-48, PigsDe EMPRESAS El ritmo de Ia tecnologia y los ciclos de vida de los productos variaban entre ambas impresoras. Para InkJets, la tecnologia esencial era el cartucho, que afectaba la velocidad y calidad. Su duracién era de uno a dos afios y la diferencia dependia de si ésta estaba destinada a uso personal o de negocios. Las InkJets con ciclos mas largos estaban diseftadas para clientes comerciales y eran de mayor costo. Las tecnologias clave para las impresoras liser eran: cartuchos, toner, fotorreceptores, manejo del papel, dptica y escéner. El ciclo de vida de una impresora para usuarios de empresas era de dos a tres afos. La velocidad del cambio tecnolégico también podia medirse por el volumen de las nuevas SKU (unidades de ‘mantenimiento de stock), que eran introducidas cada afio por todos los fabricantes. Para diciembre de 1997, por ejemplo, se distribuyeron 52 SKU de Laser y 84 de Inklet a través del canal revendedor, Ia mayoria de las cuales fueron presentadas durante los primeros doce meses. Patrones de compra del consumidor EI mercado hogareiio. Para febrero de 19977 el 91% de las personas que tenian computadoras en el hogar, también posefan impresora. En algunos habia més de una impresora, con modelos color y blanco-negro. Las InkJets eran las mds comunes, especialmente entre las impresoras color. El jefe de hogar tipo con impresora tenia un ingreso anual promedio de US$60.000 e hijos que vivian con él. F1 mercado hogarefto se podia dividir en: compradores de "primera vez" y “reincidentes”. En general, la primera compra demandaba un mes, focalizéndose en la calidad, velocidad, servicio posventa y de soporte, disponibilidad, marca y precio. Estos compradores por lo general pasaban por fases normales de comportamiento de compra: conocimiento, evaluacién y compra. Durante las dos primeras, la gente visitaba web sites y tiendas fisicas, hablaba con amigos y leia Consumer Reports. La mayoria tenia el preconcepto; sobre qué ‘marca y SKU comprar antes de ingresar a la tienda, pero s6lo un 65%-70% dé las veces un ‘comprador podia encontrar un SKU determinado en un minorista de gran volumen. Una vez en la tienda, era factible que los compradores fuesen influenciados por las demostraciones de otras marcas de impresoras. La garantia del fabricante también era un importante factor de compra, porque los consumidores creian que los minoristas tenian poco soporte posventa y reducidos servicios de reparacién 2) Los compradores de primera vez también tendian a adquirir la PC, ef monitor y la impresora, como un paquete, lo que representaba el 20% del total de impresoras vendidas. Debido a que la PC eta el item mis caro, recibia el mayor foco en la toma de decision, Por el contrario los compradores reincidentes por lo general adquirian la impresora en una compra aislada.3) (11997 Digi Imaging Survey - Printer Ownership & Usage #11073", Investent, 1° de febrero de 1997, Cap 5 (2) Kirt Kalyanam y Shelby Melnye, “Hewlet Packard Consumer Products Business Organization: Distribution through E*Commerce Channels", 1998-1999, pi. 3 @)iden. Pigs