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  • TSM - CRM en Plataforma Digital Cap 6 - Chaffey PDF

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    Marketing relaciones de mediante las plataformas digitales @ Después de leer este capitulo podré: Evaluar los métodos alternativos para usar plataformas digitales para la administracion de las relaciones con los clientes, as{ como la importancia de dicho uso, Evaluar el potencial de internet para apoyar el marketing uno a uno, y la variedad de técnicas y sistemas disponibles para apoyar el didlogo on el cliente a través de los medios digitales. © Evaluar cémo se integran las interacciones sociales y méviles para desarrollar capacidades de CRM. Enlaces re En Yi Este capitulo se relaciona con otros capitulos de la siguiente manera: © En el capitulo 4 se presentan modelos de segmentacién basados en el ciclo de vida del cliente, » Enel capitulo 7 se proporcionan lineamientos para desarrollar la correcta experiencia del cliente que ayude a crear y mantener relaciones. "> © Enel capitulo 8 se describen métodos para adquirir clientes para el marketing uno auno. © En los capitulos 10 y 11 se proporcionan ejemplos de! marketing de relaciones en los mercados de negocio a consumidor y de negocio a negocio. 812 Parte dos Desarrobo de a extratogia da marketing itl Introduccion La creacion de elaciones en el largo plazo con ls clientes es esencal para cualquier negoco sox, nile, esto aplica también para los elementos en linea de un negocio. La falta de reacin de le. ciones para obtener visitantes y ventas recurrentes ocasion6 en gran medida el fracaso de much, ;punto com tras los enormes gatos que realizaron para la adquisici6n de clientes. Una investigaign realizada por Reichheld y Schefter (2000) mostré que la adquisicin de clientes en linea es tay ‘costosa(sugirieron que es de 20a 30% superior ala de las empresas tradicionales) que as empress de reciente creaci6n pueden no obtener ganancias durante al menos dos o tres alos. La investi, cidn también demuestra que con solo retener 59% mas de clientes en linea, las empresas pueden aumentar sus ganancias de 25 a 95%. En las ltimas dos décadaso mas, el marketing de relaciones, el marketing directo y el marketing de bases de datos se han combinado para crear un nuevo y poderoso paradigm de marketing. Ege ‘Aminctracién dene relciones_paradigma se conoee como aeministracién de las retaciones con ol cliente (CRM, Por sus sighs Conetshono oni {mn inglés) Un método similar se conoce como marketing uno a no donde, en tori, las reac eran Has r 5 ones sraege comatose administran de forma individual. Pero debido a fos costos de administrar fas relacionesen wy Sretegepamsconsedits. plano individual muchas empress apicarin la CRM utlizando meétodospaa automata la aly Marketing no ano tucidn de os servicios afin de desarrollar relaciones con segmentos o grupos de clients espe Cid oberg sare wore eae oa eins, ricoqpcrrg que més que con individuos. Entonces estos mensajes personalizados se pueden hacer llegar mediante {Stengepos co cies ie tren el marketing por correo electrénico, 0 por recomendaciones y promociones en el sitio web. Para receadade i proporcionar los mensajes relevantes, una empresa debe desarrollar una relacién en el largo plano con cada cliente, a fin de comprender mejor las necesidades de ese cliente y luego oftecere serv- que satisfagan dichas necesidades individuales. La cuestion de cdimo alcanzar los nveles de i- tisfacién del cliente necesarios para fomentar la lealtad es uno de los principales temas de ete capitulo, El minicaso de estudio 6.1 muestra un ejemplo inspirador de cémo el incesante enfo- que en el cliente ha forjado una empresa. Zappos es un minorista estadounidense de ropa en linea, conocido como pionero en el marketing en linea. Tony Hsieh, director general de Zappos, atribuye su éxito a un método centrado en ol cliente. Dice simplemente que “prestamos més atencién a nuestros clientes". También explica que “Las personas pueden no recordar exactamente lo que usted hizo 0 lo. ue dijo, pero siempre recordaran cémo las hizo sentir". El resumen que hace Tony de la evolucion de la marca Zappos les que han pasado de simplemente tener un fuerte enfoque en ol cliente a ser verdaderamente apasionados de cémo hacen que se siontan sus clientes figura 6.1): 1999 Seleccién 2008 Servicio al cliente 2005 Cultura y valores fundamentales como nuestra plataforma 2007 Conexién emacional personal 2009 Ofrecimiento de felicidad En general, et enfoque parece ser un éxito. En 2009, Amazon compeé Zappos en $1200 millones. Veamos nuestro resumen de los cinco factores de éxito que paciemos tomar de Zappos y que se pueden aplicar a otros negoctos: 1 Los clientes regresan, hacen mas pedidos y con mas frecuencia, © En.un dia cualquiera, cerca de 75% de las compras en Zappos son de clientes recurrentes. «© Los clientes recurrentes ordenan >2.5 veces més en los siguientes 12 meses. © Los clientes recurrentes gastan ms, 2 Haga que sea fécll para los clientes fortalecer su marca, ‘La experiencia superior se comunica de boca en boca, asi que haga lo inesperado. «© Elimine el riesgo de la compra y facilite la devolucién gratuita del producto. ‘© Vale la pena hablar del despacho répido y preciso de pedidos. Capitulo 6 Markoting de relaciones mecinte ls platatornas dgles Zappos!) ourunique cute Zappos Family Core Values TYP seam vas nantes do Zappos el cot xl carn ot reace EEE) neznnen cam) ** Ofrezca un servicio al cliente superior y mas ald del necesario. ‘© Haga que las personas tomen el teléfono, se les pueda contactar y estén ablertas. {3 jHable con la gente! ® “El teléfono es uno de los mejores disposttivas para el desarrollo de marcas". ‘© Tomese su tiempo para hablar de manera adecuada con la gente. «En Zappos no hay tiempos establecidos para las lamadas y no hay metas de desempetio para los representantes de ventas. '* Zappos también le pagaré $2000 si renuncla, asf que sélo las mejores personas que cisfrutan el trabajo permanecen en la empresa, * Ellibro sobre la cultura (Culture Book) pone de manifesto la forma en que Zappos hace negocios e incluso sustenta la administracion del desemperio. 4 Gree una cultura que abarque a los clientes y al personal interno: © Zappos tiene “valores fundamentales con los que se puede comprometer” que son evidentes, apasionantes y sen- cilos, . ‘+ No importa cudles sean sus valores fundamentales, siempre y cuando se comprometa con ellos ylogre una alineacién intema, * Comprométase con una cultura de transparencia: "Una cultura de pregunte lo que dese”. © Zappos insights.com se centra en generar ideas para los clientes y los empleados del futuro. 5 Tenga una visién... "Lo que sea que piense, piénselo en grande”, comenta Tony. © {Su Visién de la empresa tiene un significado real? Sin éste tiene pocas posiblidades de lograr alguno de los puntos anteriores. © "Qué le gustaria hacer con pasién durante diez afios aunque no ganara un centavo?”. ‘ne: Hh gore, Daeen cures hegelbes: una prosntactn rector gna do Zap, Try Hah don Tay Robie, Mipuwanakieshae ny epouapptonycobine buses mas 01610, vlad oT ooue do 2% ae 8114 Parte dos Desert ce a estrategia de marking ital ‘ont e-CFR ‘eo. secant comunocines digs poe ‘masa eros person nts eur enue ‘una coir do oni en ase dodos rare wo arsoraeatos, vos oct, ‘arr por aro alcnico| ‘ystaong en dios sori Proce i crn do ‘aor on ra marca ete ‘stars, prcmoctsy ores far reresoda, ax! moor [Bosnian ce scones La administracién electrénica de las relaciones con los clientes (0-CRM) implica la creaciy ‘estrategias y planes para que las tecnologias y datos digitales puedan apoyar la CRM. Las actividades de marketing digital que se encuentran en el émbito de la &-CRM y que yg, ‘mos en este capitulo son: mde Uso del sitio web y la presencia social en linea para el desarrollo del cliente desde la generacién 4 lentes potencies bat a conversign a una venta en line fuera de ine trad een clecte6nico y contenido web para fomentar la adqui ‘Administracién de la informacién de perfil del usuario y la calidad de la lista de correo elctdnicy (la cobertura de direcciones de correo electronico y la integracion de informacién de perfil a usuario desde otras bases de datos para permit la selecci6n), Administracién de las opciones de contacto con el cliente a través de dispostivos moviles, corey electronic y redes sociales para apoyar las ventas adicionalesy las ventas complementaria, Uso dela mineria de datos para mejorar a seleccién de segmentos de clientes. Abastecimiento de herramientas en tines de personalizacin o adecuacién en masa para rec. ‘mendar automsticamente el “siguiente mejor producto”. Abastecimiento de herramientas para el servicio al cliente en tinea (como preguntas frecuentes, devolucion de lamadas y apoyo por chat) 4 ‘Administracin dela calidad del servicio en linea para garantizar que los compradores primerians tengan una excelente experiencia que los anime a comprar ota vez. Administracion de la experiencia de los clientes multicanal a medida que utilicen diferentes :medios como parte del proceso de compra y de sucilo de vida. De la e-CRM a la CRM social ‘La naturalezainteractiva de la web, en combinacién con el correo electrGnico y las comunicaciones :méviles, proporciona un entorno ideal para desarrollar las relaciones con Jos cliente, y las bass, de datos proporcionan los cimientos para almacenar informaci6n acerca de la relaci6n, asf como informacion para reforzarla mediante servicios mejoradas y personalizados. Este enfoque en lines ppara la CRM se conoce como administracién electrénica de las relaciones con los clientes (e-CRM).. Podemos defini la e-CRM como comunicaciones de deteccién y respuesta. Un ejemplo clisico de ‘esto son las herramientas de personalizacion de Amazon, con las que proporciona recomend: personales a través del marketing por internet y mensajes personalizados alos visitantes desu sto. En capitulos anteriores vimos la creciente popularidad de los medios sociales con los consumi- ores y como una téenica de marketing. Es natural que se haya desarrollado un nuevo método de ‘marketing, la CRM sola, con el fin de determinar cémo se pueden aplicar los medios sociales para Alquiler do listas, comeo electonico ‘de marcas conjuntas o pubicdad on boletneselectrnicos de terceras para forentar la aceptacién de recepcién + Registro coniunto en sitios. tercoros Puntos de contacto en line + Oferta por correo crocto para lovar Vstantes a tio web |+ Exposiciones comerciales 0 confroncias '+ Respuesta en papel a comunicaciones or como directo tradicional + Respuesta por telefono a corre directo + Formuario de pedido en papel, formula {de rogisto dol cllontede garantia del producto + Ropresentantes de ventas: en persona + Centro de contacto: por tefono + Punto de venta para minorstas i 4 i & | 5 4 f i ‘Nuevos clientes (Contes existontos Matiz de puntos de contacto con el cliente para recopilar y actualizar ‘21 contacto por correo elactrénico y otros datos de perf ‘Ademis de lainformacién de contacto, otra informacién importante que se debe recopilar es va rétodo para la creacién de pertiles de clientes afin de proporcionarles contenido y ofertas pert: nnentes. Por ejemplo, la empresa B2B RS Components soicita lo siguiente: ~ Sector de a industria Influencia de compra ~ Areas especificas de interés sobre el producto — El ntimero de personas que maneja = El ntimero total de empleados que tiene su empresa Una vez que se han recopilado los datos, dcben agregase para lograr una mejor comprensién de is necesidades y los comportamientos de los clientes. Fl viesgo aqut es que si se introducen ls datos én diferentes sistemas pueden surgir problemas de calidad si hay datos erréneos. Se deben adoptst ‘medidas administrativas para crear una vista nica de cliontes. Este es un riesgo importante com Jos sistemas de e-CRM, ya que los datos se pueden recopila fuera de linea y en distints sistemas en linea, por ejemplo en el sitio web, en el comercio electronica de transacciones, o en los meds sociales yun sistema de correo electénico independiente rapa 3: Mantener el didlogo mediante comunicaciones en linea. Hay muchos métodos digiales de comunicacin para construr la relaci6n entre la empresa yel cliente. Estos son: | Enviar un correo electrénico al cliente, el cual se puede personalizar en funcién de la infor :macin de perfil del cliente ode lainformaci6n deducida a partir del tipo de contenido al qv? ha accedido en l sitio. 2 Mostrar informacion espectfica en el sitio web cuando el cliente iniciasesién. Esto se conoce como “personalizacién’. Capitulo 6 Markating do rolaciones mediante ls plataformas dgtaes 329 Utilizar tecnologia de sindicaci6n como entradas RSS o el intercambio a través de las redes sociales para ofrecer contenido al cliente. Las redes sociales tienen la limitacion de que no pposeen un nivel de permiso en el que se puede acceder a a informacién de perfil y los mei sajes no se pueden personalizar. La integracién del correo electr6nico los perils de redes cad tion soil sociales se logra mediante una técnica conocida como inicio de sosién social (Smart Insights, ics enin sto 2011) enel que un usuario iniciasesin en un sitio utilizando su perfil dered socal, yéste se sia i ed sc puede enlazar com la informacién de perfil recopilada através de formularios web tradiciona- open ata conasn Jes. Smart Insights (2011) da el ejemplo de Sears Social (htp://seeal sears.com) en cl que las eae erbrss coco 8 (Siren pa es eres, resefas y calificaciones de los usuarios acerca de Tos productos se incluyen como parte de su perfil ste es un ejemplo de comerco socal, Biapa 4. Mantener el didlogo mediante comunicaciones fuera de linea, El correo directo 0 el ‘contacto telefénico atin pueden ser formas de comunicacién rentables, ya que también se pueclen personalizar y pueden tener mas ‘penetracién” en comparacién con un corzeo electrénico, Con Jas campaiias de correo directo el objetivo puede ser llevar tafico al sitio web en una campafia de respuesta web utilizando técnicas como las siguientes: — Concurso en linea = Seminario web en linea (seminario virtual o webinar) ~ Promocién de ventas ‘Otto objetivo de las tapas 3 y 4 es mejorar la calidad dle la informacién del cliente. En particular, los correos electrénicos pueden rebotar, en cuyo caso es necesario planificar los puntos de contacto fuera de linea como se indica en la figura 6.7 para determinar las direcciones més recientes. Con el advenimiento del marketing en medios sociale, el concepto de marketing de permiso se ha aplicado a las redes sociales en las que la aceptacion de recepcién implica hacer clic en el “Me gusta” de una marca en Facebook o seguir a una empresa en Twitter, LinkedIn o Google. En Facebook, hacer clic en el bot6n “Me gusta” o el intercambio de direcciones de correo electrSnico se pueden fomentar através de las pginas de la empresa, como la campafia que se muestra en el ‘minicaso de estudio 6.3 acerca de Princess Cruises. Por supuesto, el correo electrOnico ofrece una ventaja clave sobre los canales le medlos sociales ya que se puede adaptar al individuo, ay Princess Cruises integra Facebook y actividades de marketing por correo electrénico ee En este caso Princess Cruises utiizé una cidsica campatta “participe en el blog para ganar" o “comparta para ganar" que Preguntaba a los lectores acerca de su destino de viaje favorito y se basé en el centro de la pagina de Facebook de la ‘empresa (figura 6.8). Las ideas de esta campatia integral fueron las siguientes: Paso 1. Hacer promocién entre los clientes existentes a través del correo electrénico Asunto: (Queda s6lo una semana para que entre y gane unas vacaciones de ensuefiol El objetivo es animar a los suscriptores a que hagan clic en el botén Me gusta de la pagina de Facebook de la empresa yy luego estimular las entradas (ambas acciones tendrn un efecto viral), | Paso 2. La pestafia Concurso de Facebook propicia los Me gusta La campaa se basa en una lsta de deseos para un “viaje en paquete” (Travel Bucket) en la que ge anima a los clientes ‘@ compartir a través de videos y comentarios escritos. Paso 3, Atraer mediante las pestatias de concurso para crear, compartir y ganar Las paginas de Facebook de la empresa tienen diferentes pestarias como un micrositio de la empresa dentro de Facebook ue invita alos cllentes a interactuar y regresar al sitio. Paso 4. Inspirar a través del blog En al sitio de ia empresa, e blog también genera un interés permanente mediante articulos acerca de destinos de cruceros [ ‘Que ce afirma fueron escrito por los empleados y no por periodistas para afiadir un toque personal. Para ver ejemplos Creativos de esta campatia visite el sitio: htp//goo.PLIkd 330 Parte dos Deserolo do le esatagia de markting sgt all lo mest FROOE Paces ag ge Cams >» cabo ages a ssovesrove Focaboot os pone for Fees ene {0 peopl ie is ‘Cuando escribia para el bocltin electxGnico de noticias What's New in Marketing (Lo nuevo en Marketing), Chaffey (2004) extendié los principios para la e-CRM de Godin con sus “principios ‘de marketing de permiso electrénico’ los cuales siguen siendo pertinentes para revisar el uso dl ‘marketing por correo electrénico y la estrategia de comunicaciones de CRM social: Principio 1: Gonsidere una aceptacin de recepcin selectiva para las comunicaciones, En ots palabras, ofrezea al cliente la opeién de preferencias de comunicaciones para garantizar com caciones mis importantes. Algunos clientes podrian no querer un boletin electrénico semanal, sino slo escuchar sobre nuevas versiones de productos, Recuerde que la aceptacion de recepci6n ‘es un requisto legal en muchos paises. La siguientes son cuatro preferencias de comunicaciones claves que se seleccionan mediante una casilla de verificacién: = Contenido: noticias, productos, oferta, eventos. = Frecuencia: semanal, mensual,trimestal o alertas. = Canal: correo electr6nico, red social, correo ditecto,teléfono o SMS. = Formato: texto o HTML. cipio 2: Cree un “perfil de cliente comin”. Sé necesita un método estructurado para la caput? de datos de los clients ya que de lo contrario se perderan algunos datos, como es el caso de empresa de servicios pablicos que reopil6 80000 ditecciones de correo electrnico, pero olvidS solicitar el ebdigo postal para la geoseleecin! Esto se puede lograr mediante un perfil de client® ‘comin, que es tna definicién de todos los campos de base de datos que son relevantes para quel profesional del marketing comprenda y eleccione al cliente con una oferta importante. H perl tate do contacto Dain de secures ho Groonnacones sates aio ‘eaaren en dros puntos Gat so dow deo. Capitulo 6 Marketing do relaciones modiane ss patsfomas digtalos 9911 del cliente puede tener distintos niveles para establecer objetivos para la calidad de los datos (el nivel 1 son los datos de contacto y los campos de perfil clave tnicamente, el nivel 2 incluye las preferencias,yel nivel 3 incluye la compra total yel comportamiento de respuesta). Principio 3: Ofezca varios incentvos para la aceptaci de recepeiOn. Muchos sitios web tienen incentivos de “gratis-ganar-ahorrar” para fomentar la aceptacién de recepcién, pero a menudo uno de los inceativos es adecuado para todos los visitants, Distintos incentivos para diferentes aaudiencias enerarén un mayor volumen de permiso,en particular paralos sitios web de negocio a negocio. También podemos evaluar las caractristicas de los consumidores por el tipo de incen- tivos o comunicaciones que han solicitado, sin necesidad de preguntarles Principio 4: No permita que Sea demasiado faci rechazar la recepcién. A menudo los pofesionales del marketing hacen que sea muy ficil cancelar una suscripcién, Aunque ofrecer agin tipo de rechazo de recepcién es ahora un requisito legal en muchos paises debido a las leyes de priva- «idad, un solo clic para cancelar la suscripen lo hace demasiado ficil. En su lugar, los profe sionales del marketing de permiso electr6nico sabios como Amazon utilzan el concepto de “Mi perfil” o un “rechazo de recepcidn selectivo” En lugar de la cancelacin de suscripcién ofrecen tun vinculo aun formulario web de “preferencias de comunicaciones” o de “centro de atencién al cliente” para actualizar un perfil que incluya opciones para reduci las comunicaciones la cual puede ser la opcidn elegia en lugar de cancelardefinitivamente la suscripcién. Principio 5: Observe, no pregunte (o “detectey responda”). La necesidad de formular preguntas distractora se puede reducit monitoreando los lies para comprender mejor las necesidades de los clients y para activar las comunicaciones de seguimiento. Ls siguientes son algunos ejemplos: = Monitoreo del redireccionamiento a través de cic para diferentes tipos de contenido w oferta, = Monitoreo de Ia partiipacin de los clientes individuales con comunicaciones por correo electronic. = Recordatorio de seguimiento para quienes no abren el correo electrénico la primera vez que lo reciben. «© Principio 6: Cree wna estrategia de contacto salient. Los profesionales del marketing de permiso en linea necesitan un plan para ia cantidad, la frecuencia y el tipo de comunicaciones y ofertas en linea y fuera de linea, sta es una estrategia de contacto particularmente importante para las empresas grandes que tienen varios profesionales del marketing responsables de las communica- ciones por correo electrnico. En la siguiente seccion se describen estrategias de contacto con mds detalle. En el capitulo 9, nel minicaso de estudio 9.3, “Bip-bip-bip-bip, seré el banco: generacién de ventas ‘mediante el marketing digital’, se presenta un ejemplo de marketing de permiso en la préctica, ¥ de cémo establecer objetivos para lograr el permiso. En esta campaa para promover un nuevo servicio de banca interactiva, los objetivos y resultados (entre paréntesis) fueron: » Obtener 5000 niimeros de teléfono mévil de los clientes (200% del plan, » Obtener 3000 direcciones de correo electrGnico (176% del plan). ‘Aumentar la conciencia sobre el nuevo servicio (31 000 clientes ven la demostracién). Generar 1000 nuevos registros (576% del plan, Establecimiento de los contactos correctés mediante el desarrollo de estrategias de contacto en linea Dada la dificultad para lograr la participacién del cliente, con el aumento de la fragmentacién de ‘medios y el desarrollo de medios de gran audiencia como las redes sociales, la necesidad de desa- rrollar un enfoque estructurado para comunicarse con los clientes durante st ciclo de vida se ha ‘yuelto mas urgente. Dave Chaffey ha subrayado la importancia de que las empresas desarrollen una cstrategia de contacto multicanalintegrada, que proporcione comunicaciones personalizadas alos consumidores mediante anuincios en motores de bisqueda, correo electrénico, yrecomendaciones ypromociones web. ‘A cada interacci6n o respuesta del cliente la comunicacion le debe seguir una serie de cormu- nicaciones derivadas de las combinaciones de canal adecuadas (web, coreo elctrénico, telefono, correo directo) para generar una respuesta o un mayor dilogo. Este es un marketing contextual, donde el objetivo es proporcionar mensajes pertinentes que correspondan al contexto actual de lo 2 Parte dos Desaralo dela esrategia de marketing dig mioenincem noma a 5 111(4,] Elestablecimiento de contactos correctos puede resumirse >| como sigue: Bat i Una estrategia de comunicaciones multicanal Personalizadas para os prospectos y clients indviduales que conforman segmentos ‘810 largo de un ciclo de vida detinido, elcual.. gonora ol monsaje correcto ‘que presenta la propuesta de valor correcta (oroducto, servicio o expeconcia) ‘con el tno earrecto, {en el contexto 0 momento correcto, | con la frecuencia 6 intorvalo correctos, | mediante os canales de comunicactones/medios correctos | ara lograr. ie «\ correcto equiibrio de valor entre ambas partes que le interesa al lent, en funcion de las basquedas que a realizado, e tipo de contenido qu ha visto o los productos que ha comprado recientemente. Se debe desartollar una politica de contacto para manejar y controlar las comunicaciones de tl forma que sean de un nivel ceptable La estrategia de contacto debe indica lo siguiente: Frecuencia: por ejemplo, un minimo de una vez por trimestre y un méximo de una ver al mes. Interval: por ejemplo, debe haber un lapso de por lo menos una semana o un mes entre com Contenido ofertas: tal vex. queramos limitaro lograr un determinado niimero de concursos ofertas informacién. ‘Vinculos: entre las comunicaciones en linea y fuera de linea. Una estrategia de control: un mecanismo para asegurarse de que estos lineamientos se cumplan, por ejemplo, usando un solo “punto focal” para controlar todas las comunicaciones antes dela liberacién de la ereacion, En el capitulo 4 vimos los ejemplos de estrategias de contacto de Euroffice y Tesco.com. En el mini- caso de estudio 6.4 se muestra un ejemplo mas sencillo de una estrategia de contacto, ‘WHSmith usa correo electrénico basado en el comportamiento para fomentar | la participacién | El marketing basado on el comportamionto, 0 remarketing, ¢6 un método clisico de “deteccién y respuesta” de la e-CRM. En este caso, un cldsico correo electrénico de seguimiento de carito de compras abandonado, pero con tres comunica~ ‘cones alternatives que se probaron y arrojaron los siguientes resultados: 1 Correo electrénico genérico de seguimiento por parte de una marca: tasa de conversién superior a 10%. 2. Correo electrénico de remarketing personallzado con un eddligo promocional para un descuento de 5% limitado a 72 horas: tasa de conversion superior a 100%. 8 Correo electrénico de remarketing personaizado con un cédigo promocional para un descuento de 5% imitado @ 48 horas: tasa de conversion superior a 200%. ‘Se realizé una encuesta (VE Interactive) ente los clientes que habian hecho clic en los correos electrénicos de remarketing y habfan realizado una compra, pero que no habian utlizado los cédigos promocionales. Curiosamente, se encontré 10 siguiente: Estos clientes habian reaccionado a los correos electrénicos de remarketing como si fueran un impulso para volver a! sitio web de WHSmith, + Fue la fecha de expiracion de la llamada a la accién la que les habla impulsado a volver, a pesar de que entonces no ‘aprovecharon el cédigo de promacién con descuento de 5%, Face: Caso deca do VE trate puceso on Snarthshts: htp-/ anarinaghisconverab akstng-2om llonal akan an-2arp |_ atorstn et one 01 Capitulo 6 Marka de rtzciones mediante ls plataformas cgtles 33 La tabla 6.1 muestra un método recomendado para desarrollar una estrategia de contacto o una secuencia de comunicaciones por correo electr6nico que incluya distintos eventos activadores del ‘comportamiento, los cuales inicien la difusion de un correo,electronico personalizado. || Ejempio de una estrategia de contacto de bienvenida ‘Tipo de mensaje Intorvalo/condicién Resultados ‘Medio para ol mensaje! sctivadora requeridos secuencia, Mensaje de __Inscripcién inmadiata__ + Fomentar la prueba de los servicios del sitio Correo electrénico, bienvenida ‘ala membresia como» Aumentar la conciencia sobre la varedad de publcacién en una Invitado al sitio ‘ofertas comerciales y de informacion pagina de trarsacciones Mensaje para la 1 mes inactivo (es «+ Fomentar el uso del foro (ouen mecanisme Correo electrénico, partcipacion decir, menos de 3 para la membresia) pagina de inicio, panolos vistas) + Destacar el contenido principal Tateraes en el sitio Mensaje nicial 1 mes activo + Fomentar la membresia, Correo elactrénico para venta * Solctar retroalimentacion ‘omplementaria Conversion 2 dias después de + Uso de varios servicios para miembros Teléfono 0 correo ‘buscar el contenide —__invilados 0 permanentes alectrnico Los miembros de Ia lista de correo electrénico “canceladores emocionales de suscripcién” ‘los miembros inactivos de una lista de corre electrénico se Is llama “canceladores emocionales de suscripcin” Representan un problema importante en la administacién de los programas de rmatketing por correo electrOnico de clientes. Aunque las tsas de cancelacin de suscripcién suelen ser bajas (por ejemplo, menos de 0.1% por campafia), puede haber més de 50% de una lista que son “cancdladores emocionales de suscripcin, es deci, en realidad no cancean la suscripciéa sino que rara vez hacen clic o abren el correo electrénico, lo que sugiere que el correo electrinico no es un canal de comunicacién eficaz. Para evita esto y para mantener el dilogo, esimportanteasegurarse de que a estrategia de contact se haya planificado e implementado de manera que se generen mensajes relevantes Se pueden adoptar otras medidas para manejar este problema, como ls siguientes: » Medir de manera més detllada el nivel de actividad en la respuesta al correo electrénico, por ejemplo, apertura para revision, clics, tasas de compras u otras accones en diferentes momentos comparados con el momento en que los miembros se suscrbieron por primera vez. También se pueden revisar las tasas de respuesta de los diferentes tipos de segmento quelan realizado diferentes acciones, para ver qué tan atratvos les parecen los boetines electrénicosa dichos segmentos. Probar distntas frecuencia. Puede ser convenientereduir la frecuencia silos clientes se vuelven “caneeladores emocionales de suscripcién’ eon lo que [ds mensajes de correo elect6nico reci bidos tendrin un gran impacto. También se puede encuestar a los miembros de la lista para conocer sus preferencias,posiblemente como parte de una campafia de reactvacién, Desarollar mensajes de correo electrénico automiticos acerca del ciclo de vida del cliente como parte dela estrategia de contacto, que sean importantes y se adapten alos intereses del sucriptor Los mensajes de correo electnico del ciclo de vida incuirénestrategias de contacto por correo clectrénico de bienvenida, estrategias de correo clectzénico de reactivacién y otros mensajes de servicio como encuestas de realimentacién alos clientes. ‘© Asegurarse de que los campos que se utlizan para personalizar los mensajes sean los adecuados ‘A menudo no serén los campos obvios como el de género, sino de informacién contextual rela cionada con el contenido o los productos que se han consumido recientemente, como se muestra ena figura 6. Usilzar ls comunicaciones fuera de linea como el correo directo y lteléfono, donde los miem- bros dela lista expresan tna preferencia por éstas (y consult la etapa 4 mas adelante). Personalizacion Lpeconalascén basaca en sb ‘otca top do contri. (Stoptado ales recoded ‘hin ara de paras web, ‘ons Secereno eom.oga ‘reulso. Adoouscion on masa (Cspcd de rer menesan camanang 0 productos paranazados pra certs Iebsatos og do cletoe ‘ses (n cave ecptade git) yan renter ‘conan do ec ym capaidad ‘Sh oumercaleaclenopreauealin Fatade elaboration Peace colon eess a un ono ean ahem do Ire yoftas aspen, ‘ho crt snr, 334 Parte dos Desarrollo de la estraogia da markting data Esto de vida yy datos ptcogréficos més la respuesta Datos de perf demografico Dosconocide Variable de selsccion que predioe Grado en et cual cisintos tipos de variables de segmentacién tlenden a predecir la respuesta Personalizacién y adecuacién en masa El potencial dela personalizacién queda de manifisto en estas citas de Evans et al. (2000) que mus. tran los efectos negativos de la ausencia de seleccién de segmentos del correo directo tradicional: No me gusta el correo no solicitado... no a he pedido y no me interesa. Majo, 25.04 ‘La mayoria es no deseado, no es importante y sélo abarrota la bandeja de entrada. ‘que buscar en éste para llegar al “correo real”. Hembra 45:54 Es frustrante que le envien a uno cosas que no le interesan. Es atin mas molesto cuando laman por telefono... Si quisiera algo, averiguarla cémo obtenerlo. Mo 4558 uno tiene 1a personalizacin y la edecuacién en masa se pueden utilizar para adaptar contenido informs- tivo en un sitio web, o en un correo electrénico con aceptacion de recepeisn. “Personalizacion"y “adecuacién en masa” son términos que suelen utiizarse de manera indistinta En sentido estrc, personalizacién se refiere ala adaptacin de la informacién solicitada a nivel individual por un cliente del sitio. La adecuacion en masa implica proporcionar contenido adaptado a un grupo oa individuos que tienen intereses similares. Utiliza la teenolog(a para lograr esto de manera econ’ ‘mica. Un ejemplo de adecuaci6n en masa es cuando Amazon recomienda productos parecidos de acuerdo con lo que se les ha ofrecido a otros individuos de un segmento, o si enviara un correo clectrnico similar a clientes que les interesara un tema en particular, como el comercio electronic Otros métodos para crear perfiles de clientes son el filtrado colaborativo y el monitoreo del contenido que ven. Con el fitrado colaborativo, a los clientes se les pregunta abiertamente cules son sus inteeses, mediante la marcacién de casillas de verificacién que correspondan a sus int reses. Después una base de datos compara ls preferencias del cliente con la de otros clientes gi contiene,y nego hace recomendaciones o proporciona informacién pertinente. Cuanta més infor ‘macion contenga una base de datos acerca de un client individual, ms ttles pueden ser sus re" ‘mendaciones. El ejemplo més conocido de esta tecnologia en accién se puede encontrar en el sitio ‘web de Amazon (www.amazon.com), cuya base de datos reela que los clientes que compraros ¢ libro X también compraron los libros Y y Z. La fignra 6.10 sintetiza las opciones disponibles para Ins organizaciones que desean internet para la personalizacién o la adecuacin en masa. Si se dispone de poca informacién sobre cl cliente yno esta integrada en cl sitio web, entonees la adecuacién masiva no es posible (A). Part lograt la adecuacién masiva ola personalizacin la organizacién debe tener suficienteinformaciot sobre el cliente. Para la adaptacin limitada a grupos de clientes (B), es necesario tener informa cidn de perfil basica como la edad, el sexo, el grupo social el interés en una categoria de producto Capitulo 6 Markotng de rlaclones madiante las patformas digtales 335 para el B2B, el papel en la unidad de compra. Esta informacién debe estar contenida en un sistema, de base de datos que esté directamente vinculada al sistema que se utiliza para mostrar contenido nel sitio web. Para la personalizacin en un nivel individual (C) debe haber informacion més deta- ada sobre determinadios intreses, al vex disponible a parti de un historial de compras. ‘Una organizaci6n puede utiliza la figura 6.10 para planificar su estrategia de marketing de rela- Los simbolos X, a X, muestran wna ruta tipica para una organizacién. En X, la informacion recopilada acerca de los clientes es limitada. En X, se dispone de informacién detallada sobre los clientes, pero esté en bases de datos independientes no integradas en el sitio web. En X, la estrategia «es proporcionar a los principales segmentos edecuacién en masa de informacién y ofertas, puesto {que se estima que el gasto de la personalizacin total nose justifica. ‘Adecuacl6n en masa ° Personaiizacisn ‘nivel individ Contenido adaptado a Los principales sogmentos Informacn de pari acerca del cent Uso de medios de los clientes igitales para incrementar la lealtad y el valor I principal objetivo comercial de los enfoques de marketing de relaciones como la é-CRM y la eats et conto CRM social es aumentar la partcipacin dels clientes, o que provoca un incremento en la lealtad monscicene doen hacerdo dol cliento y por tanto en las ventas directas a ese cliente yen las ventas indirect a través de la Srasivaaecelioneo promocién, Comprender los distintos instrumentos que contribuyen a incrementar el compromiso nde 0) yylalealtad entre los diferentes grupos de clientes debe se el punto de partida para el desarrollo de tuna estrategia de retencion y desarrollo de clientes. Determinacién de lo que valoran los clientes Considee ls diferentes formas deinteraccn en linea que un consumidor puede tenet con una mare, ls cuales pueden determiner sus percepciones de saisfaciéne indus en sulealad. La figure 611 moesta que al tliat medis digitale para cl marketing de etencin en linea, nest Leta smaciona objetivo principal ala derecha del diagrama esa lead de los clients. Los factors dela izquerda ‘lsttada usa maoasedamuseta ayudan a generar dos impulsores principales de la lealtad, En primer lugar, la lealtad emocional, Grltmeuspacsocons "onde la lealtad una marca se demuestra a través de as percepciones, opiniones y recomenda- ‘oats ‘ciones favorables, incluyendo la comparticién social. Los factores de éxito en la parte superior del 836 Parte dos Cesarrolo de la estrategia de marketing ital Comportamieate tat {atest ra mora se canst por vorasacuretesyepuosta. los compar do marsig, dliagrama relacionados con la experiencia del cliente acerca de los servicios en linea, son los exploraremos con més detlleen el inicio del capitulo 7. Estos factorestienden a inluir mas en lealtad emocional y son importantes para determinar la satisfaccién del cliente. Por supuesto, ung experiencia favorable del cliente es muy importante para lograr compras recurrentes; custo siting ‘en linea ha seguido utilizando después de haber obtenido un nivel de servicio deficiente? El segundo tipo de lealtad es el comportamiento teal, donde la lealtad se refiere a las venta, recurrentes, las visita reiteradas al sitio, las interacciones sociales y la respuesta alas campatias de marketing. Para lograr estas ventas recurrentes, las empresas trabajan duro para ofrecer comuni. ccaciones de marketing relevantes a través de correo electrénico, medios sociales, personalizaci, basada en la web o por medios tradicionales. Imputsres de a satisfaccién ropvesia do valor '* Facliidad de uso pane '* Desempefio moe | + besarte do ta marca ; * Disofo visual Conexién nesta * Tranquil -emocional el ehente Comin d ele Mirae? + Product oferta epamee ys Exparenca Imputsores de a eta '* Soporte y servicio pent, rach da srecha '* Segmentacion ‘Seleccin de z a a 2 Caldnd ol ist comunacionee ‘+ Campafia y servicio electrénicas een + Macicién doa respuesta lvancla { Personaizaiony Selcién uticra feonoogja do CAM ‘veo ates '* Frecuencia a oar) {Vator do ofa Estrategia Inegracin mutianal | de cartacto | Impulsores de la relevancia ‘Smicacol6n dat onto (Gado an queso atesacon ‘apetts ur cera sera (ota clad does redo, a ‘iad dl eaniao yelp, Factores que afectan la satisfaccién y a lealtad del cliente La figura 6.11 muestra los tipicos impulsores de l lealtad que se deben revisar, pero la investigacton sobre el cliente es esencial para entender cémo influyen los factores especifcos y la satisfaccién em lalealtad, La relacién entre la satisfaccion y Ia lealtad ‘Aunquea veces los términos “satisfaccién” y“lealtad” se utiizan indstintamente, hemos visto que ne corresponden necesariamente, La satisfacol6n del cliente se refiere al grado en que un cliente est satisfecho con la calidad de los productos y servicios. A medida que la satisfaccién de un cliet® «on los productos y/o servicios aumenta, asi también debe aumnentar su comportamiento lel y 8% lealtad emocional junto con su preferencia Capitulo 6 Marketing do relacionss mediante as plattormas gtaes | $37 Sin embargo, como hemos visto, es posible que haya clientes con un alto grado de satisac- ion que no muestran comportamiento lealy, ala inversa, clientes que son leles en funcién de su comportamiento y que padieran estar en riesgo de deseriat si no estinsetisfechos. El resultado «es quees importante no s6lo medir la satisfaccién con los servicios en linea, sino tambign la lealtad, De esta manera somos capaces de idemtficaralos clientes en riesgo de desertar que es probable que jan una alternativa y a los que esta en la 20na de indiferencia, Esta es una categoria importante de clientes que, si bien pueden tener un alto grado de satisfaccién, no son necesariamente leales Para medir correctamente los indices de satisfcci6n, éta se debe comparar con la de otras empresas centro y fuera del sector mediante preguntas estandar. En Estados Unidos el Indice Esta- dounidense de Satisfaccién emplea una metodologia estindar para los distintos ipos de negocios electrénicos que se muestran en la figura 6.12. Este diagrama indica que ls mediciones del compor- tamiento, que muestran cémo interactian los clientes con las marcas en linea selen registrarse en sistemas de anilisis web como se describe en el capitulo 10, pero son indicadores basados en datos anteriores que no predicen el éxito futuro, Las mediciones dela satisfaccintienden a predecie mas el éxito futuro yl intencién de compra, ‘no miden exo rmentacin ~\ ‘salsfacién mien ol éxito re peateecon) _ Cogan |Pat se | (cae) [See acer Mido Io que Predice Io sucedio| XS af ‘aun sucoderd etroal- smentacion Reactiva Métodos alternativos para revisar la retroalimentacion de los clientes "Pure: Fae Fests 201) ome al coma dren, pads 1 o ll J 2011 edad pr Lary Feed (Cémo usan los fabricantes de automéviles la segmentacién asada en la lealtad Un enfoque para unifcar la satisaccién la leatad, el valor y el potencial de los cientes.esutiizar una segmentacién por valor. Con frecuencia, este método de modelado es uilizado por los fabricantes de automéviles y otras empresas que «stan evaluando estrategias para mejorar el valor futuro de eus segmenios de cites. Este método implica la creacién de "un modelo de segmentacion que combine datos reles para cada clionte acerca de su valor y satisfacciénactuales,y valores "odelados paral eltad y el valor futures. Cada cliente recibe una puntuacién de acuerdo con estas Cuatro variables: © satsactn actu | Mucstran fe ‘Las métricas radicionalos 42 Sueedl6) Retroa- Las méticas de Leaitad para las recompras Valor actual Potencial futuro 393 Parte dos Dosarrto do a extatoga de marksting ital Puntuacién de SLVP Naturaleza del cliente Estrategia de segmentacion Satisfaccién y lead moderadas. Un propietario con una leatad No hay un segmento clave al cual influencia, Valor potencial actual y futuro promedio que resmplaza su Pero se debe fomentar la suserioci6n a un club rmoderado coche cada tres 0 cuatro anos y de boletines electrénicos de noticias y enviar tiende a comprar de nuevo autos mensajes seleccionados cuando se aproxime dela marca, ‘1 poriodo de renovacién ‘Mucha satisfaccién, eatad ropitario satisfecho pero Entablar un dialogo a través de boletines de ‘moderada, Valor future potencial que tiende a comprar autos __ noticias por correo electrénico y usar esto para bajo ‘seminuevos y los conserva hasta fomentar la promocién y crear conclencia sobre ‘que tienen un alto klometraje los benecios de comprar autos nuevos | ‘Satisfaccién y lentad belas. Valor Propietario de autos de lujo __-Segmento objetivo clave al que es necesario ppotencial actual y futuro alo insasfecho que esta en riesgo contactar para comprender los problemas y de camblar a otra marca tranqulizarlo acerca de la calidad y el desemperio Medicién de la voz del cliente en los medios digitales ez ontnoa del stento WoC) Las mediciones de a voz on linea de llonte (VoO, por sus sgl en inglés) son tiles para examsinar uecenescinstiasce las emaciones en linea del cliente. Lo indices de stisfaceién que hemos revisado son un ejemplo ESEeiiicomeracondieca de las mediciones de VoC. Otro método que vamos aexplorar en ls capitulos 7 y 10 son las encucs cole denis. Etosrscenden tas de intenciGn-satisfaccin, en las cuales las razones por las que un cliente visita un sitio se Bi aeace sean comparan con su éxito en la realzacin de tareasy sus indices desatisfaccién, sta es una teica ‘Canin ores en. primordial para mejorar los recorridos del cliente en linea. Fnuocénne ce pomoes Ls puntuacion neta de promotores (PNP) cs una medicién oC dave dela promocién pope NP celnanerdependwion _#rizada originalmente por Reichheld (2006) en su libro The Ultimate Question is essentially “would Coun anorasfosiiowee) ania you recommend us?” (La pregunta definitiva es: “:Nos recomendarta?"). Bl objetivo es desarollt ‘eeanedaione.caveaacon =n técnicas para maximizar esta PNP. Reihheldexplica de la siguiente manera el proceso principal parala PNP: 1. Clasiicar sisteméticamente a los clientes en promotores, pasivos 0 detractores. Silo pre- fiere, puede llamarios partiaros leales, amigos en los buenos tiempos y adversarios 2. Crear procesos en circuito cerrado de manera que los empleados adecuados investiquen lrectamente las causas de que los clientes entren en estas categorias, 3. Hacer de la creactén de més promotores y menos detractores una de las principales prior ades, de manera que los empleados de toda la organizacion tomen medidas con base los resultados de estas investigaciones de las causas, En la préctca, se pregunta alo clientes “Usted recomendarfa [MarcalBmpresa X] a un amigo colega", con respuestas en una escala entre O (no es probable en absoluto) y 10 (es muy probable a puntuacién real se calcula restando el porcentaje de detractores (los que dan respuestas de 028) al de promotores (de 9 a 10). La seccién del medio, entre 7 y 8, son los llamados pasivos. El concepto de PNP se basa en andlisiseconémicos de la base de clientes de una emprest Patt Dall, Reichheld estima que el consumidor promedio tiene un valor de $210 (cinco afios, vot presente neto), mientras que un detractor le cuesta a la empresa $57 y un promotor le genera $328. En inca, Dell liza sofware de Opinion Labs (wrwopinonlabs.com) para recoplar informacié y realizar el seguimiento de expetiencas negativas y con ello reducir el nimero de detractors con emociones negativas importantes. ‘Asla idea e que, después de encuesta al mayor némero posible de clientes (para que sean rte sentativos) y mostrar que usted esd escuchando, se trabaje entonces hacia ats para determinet Capitulo © Marketing de relaciones mocante ks pataformas cigtales 339 cules aspectos de la experiencia de interactuar con una marca generan “promotores" 0 “detrac- tores” Algunos enfoques especificos que se pueden utilizar para ayudar a administra la PNP en el entorno en Iinea son: ¢ Faciltar la promocién en linea: Una plantilla de pégina contiene opciones para “Reenviar/recomendar a un amigo” Las plantlas de correo eletrdnieo contienen una opciéa para “Reenviara un amigo” Faciitar a retroalimentacion de los clientes mediante tn programa estructurado de envio de correo electrénico a os clients para obtener sus opiniones y evaluaciones sobre la PNP, y haciendo que los propietaios de sitios puedan publicar comentarios ficilmente. Presentarexperiencias positvas por ejemplo, ls sitios de minoristas electrdnicos a menudo contienen opciones para calificar los productos y comentar sobre los mismos. Involucrar més los clientes en la formacion de sus servicios web y ofertas de productos fandamentales, como elenfoque que utiliza Dell en su sitio ldeaStorm (wwwideastorm.com)- Manejar alos detractores en linea: «© Usizarherramientas de administraci6n de la reputacin en linea (worw-davechaffoy.com’ cnlino-reputaion-managoment-tools) para la notificaién de comentarios negativos (y posi- tivos). © Desarrllar un proceso e identificr los recursos para responder répidamente a los comenta~ ros negativos usando un método natural y abierto © Bvaluar y controlar la influencia de los comentarios negativos en las listas de resultados orgi- nicos de los motores de bisqueda © Practicar el principio fundamental de marketing de escuchar los comentarios de los usua~ is acerca de los productos y servicios, eintentar corregiros ;pararetomar el control de la situacién! Un ejemplo de una empresa que busca retroalimentacién de sus clientes y luego hace que esta retroalimentacién est€ disponible para todos ls dente ese minorsta de camisas Charles Tyrwhitt (figura 6.13). DP eefernineri erent i tie von toe ih te i onde romsee neta | feefo . sl t CPP eae eT Retroalimentacién independiente para Charles Tyrwhitt (wrw.ctshirts, ‘co.uk), un minorista de camisas 340 Parte dos Dasaralo de a esratgia de marketing Atal Kirby y Samson (2007) han criticado el uso de la PNP en la prictica. Por ejemplo, pregunta, {Una PNP de 40, que consta de 70% de promotores y 30% de detractores, es igual quella P consta de 40% de promotores y 0% de detractores? ‘También citan las investigaciones de Kumar et al. (2007) las cuales demuestran que si bien de tres cuartas partes de los clientes de empresas de telecomunicaciones y de servicios finan tienen Ia intencion de recomendarlas cuando se les soicta slo alrededor de un tercio lo hace mente y solo 13% de esas referencias en realidad yeneran muewos clientes. Keiningham etal. (2qh han evaluado el valor de las métricas de recomendacién como factores que deter "NP gue cera, eros tea inan el valor gg vida del cliente y también piensan que el uso de la PNP podria ser engafioso, Arman que las conse ccuencias de un enfoque simple en la PNP son las siguientes: La potencial asignacién inadecuada de los recursos para lograt la satisfaccién y lealtad de og Clientes, debido a estratepias deficiantes que son guiadas por un enfoque miope en las inten, clones de recomendacién de los clientes. Diferenciacion de los clientes por valor y participacién Un enfoque esencial para el marketing de relaciones es enfocar nuestros recursos limitadosy actiy dades de marketing en los clientes mas valiosos. Dentro de la base de clientes en linea de una org, nizaci6n, habr clientes que tengan diferentes nivetes de actividad o participacion en los serviciosy compra ‘una vera la semana, otros con mucho menos frecuen La figura 6.14 muestra los diferentes niveles de actividad en este caso. "Nuovo usuario (ogistrad on os ities 60 as) [=z] ‘Sesiones dal vistante ‘Usuario activo (ha ulizado el servicio en ls atmos 60 las) S Mest Mes? Mesa Mes Mes | 3 a arse A Gruso prt fe hello devs sno ive 6 dag 3.8 gee Bo E La aivatais okies Eure | | Tata atv ego pore Wl el ovo) Bet | mo Mes3 Mes4 Mee ‘4 aed ene ‘Segmantacién de la aetividad de un sitio que requlare registro n linea. Un buen ejemplo es un banco: algunos clientes pueden utilizar la cuenta en linea yalgunos no podrén utilizarla en absoluta, Capitulo 6 Marketing de rlacones mediante las plataormas dtales 941 ‘Una parte primordial de la estrategia de e-CRM cs defini las medidas que indican los niveles de actividad y luego desareollartécticas para aumentardichos niveles mediante cl uso més frecuente. ‘Una revista en linea puede segmentar de esta manera a sus clientes, basada también en los visitantes que regresan. Incluso para ls empresas que no tienen servicios de transacciones se puede aplicar un concepto similar i usan marketing por correo electrnico (algunos clientes lo lerén regularmente ¢ interactuarin con el correo electrénico y otros no lo harén). Los objetivos las ticticas correspondientes se pueden establecer para lo siguiente: © Aumentar el niimero de nuevos usuarios al mes y al aio (se establecerén objetivos indepen dents para los clientes bancarios existentes y los nuevos clientes bancaris) mediante a promo- cin de servicios en lina para evar visitantes al sitio web ‘Aumentar el porcentaje de usuarios activos (se puede usar un umbraladecuado: para las distintas organizaciones se puede establecer en 7, 30 0 90 dias). Mediante el uso de comunicaciones directa como correo electrénico, mensajes personalizados dese el sitio web, corre directo y ‘comunicaciones telefénicas a los nuevos usuarios, ls usuarios pasivos y los usuarios inactivos, aumenta el porcentae de usuarios activos. sminuir el porcentaje de usuarios pasivos (una vez que los nuevos usuarios o ls usuarios activos pudieran ser subcategorias) que no han utilizado el servicio no han respondido alas ‘comunicaciones dentro de un periodo definido, por ejemplo, tres meses. Disminuir el porcentaje de usuarios inactivos (0 no activados). Estos son los usuarios que se suscrbjeron aun servicio como la banca en linea y cuentan con un nombre de usuario, pero no han utilizado el servicio. Puede ver que es posible desarrollar las estrategias correspondientes para cada uno de estos obje- tivos. ‘Otra métrica clave, de hecho la métrica clave de retenci6n para los sitios de comercio electr6- nico, se refiee a hacer recurrente el negocio. Agrawal eal. (2001) destacaron la importancia de las, rmétricas paral tasa de retencién. Las principales métricas de retencién que ellos dicen que influyen cen la rentabilidad son las siguientes: Base de clientes recurrentes:la proporci6n dela base de clientes que a hecho compras recurrentes. © Niimero de transacciones por cliente recurrent: esto indica la etapa de desarrollo del cliente en la telacin (otra medicién similar es el mimero de categorias de producto compradas). © Ingresos por transccin de cada cliente recurrente:es una representacion pars el valor de por vida, ya que da el valor promedio de pedidos. 1a figura 6.15 proporciona una indicacién visual de este enfoque que utiliza la terminologia suge- rida por Peppers y Rogers (2002), Ells identifican tres grupos de clientes con sus correspondientes estrategis de comunicacién: cmv. Cliontes ds valosos eM Centos mis desarolabies coe Contes por abajo de coro 342 Parte dos Dosarolo de a extratogia do marksting digtal Valor dl por vida (PM) ‘erat ete eal ane Un claro ‘upo do cries poprsorara ‘Suna emproce alo ago do 6 socom 1 Clientes mas valiosos (CMV) Estos son los clientes que aportan los mayores beneficiosyporlo genera son un pequetioPoreeny de labase total de clients, como lo sugiere su posicion en la pirdmide, Bs probable que estos cle hayan comprado mais productos o productos de mayor valor. La estrategia para estos cienar® enfoca mis en laretencién que en Ia extensén, En el caso de un banco, los administradore de a ciones personales deberin proporcionar orientacin y asesoria a los clientes en esta categoria py asegurarse de que sigan siendo leales. A menudo esta estrategiafuncionaré mejor usando conte personal directo como el principal canal de comunicacin, pero es necesario usar marketing eo linea para apoyar donde el cliente tiene la propensin a utilizar canals en linea. 2 Clientes mas desarrollables (CMD) Son los clientes que muestran el potencial para convertirse en clientes més valiosos. Son rentable, cuando se evaliian en términos de su valor de por vida, pero el nimero de posesiones de producto, el valor de por vida es relativamente bajo en comparacién con los CMV, Las estrategias para estos clientes se centran en la extensi6n, através de recomendaciones sobre productos relevantes con base en compras anteriores. Fomentar recompras similares también pp. dia ser parte de esto. El marketing en linea oftece grandes oportunidades para hacer recomend ciones personalizadas a través del sitio web y correo electronico. 8 Clientes debajo de cero (CDC) Los CDC son simplemente los clientes poco rentables. La estrategia para estos clientes puede varia, ya que se les puede estimular para que se conviertan en CMD, pero por lo general se reducirén a ‘inimo los gastos si se considera que serd dificil cambiar su comportamiento lealo la causa de que no sean rentables. Una vez més, se pueden usar los medios digitales como una forma econémice cde marketing para estimular a los clientes a que hagan compras recurrentes © permitirles que se brinden autoservicio en linea. Modelado del valor de por vida ‘Una apreciacién del valor de por vida (VPV) es clave para la teoria y la prctica de la admi de as relaciones con os clientes. La tecnologia digital ha permitido a los profesionales del marketing volverse cada vez mis sof ‘cados en la manera de identificar y seleccionar alos clientes valiosos. Kumar etal. (2007) lo explican de esta forma: ‘A aplicar modelos estadisticos pueden predecir no sélo cudndo es probable que cada uno de los clientes haga una compra futura, sino también lo que va a comprar y a través de qué canal Los gerentes pueden utlizar estos datos para estimar un valor de por vida posible para cade cliente y determinar si deben contactario, cudndo y cémo deben hacerto, para maximizar I posibilidades de comprender(@ incluso aumentar) su valor. Sin embargo, aunque el término se utiliza a menudo, ecileulo del VPV no estan sencillo, porlogut muchas organizaciones no lo calculan. Consulte a Kumar et al. (2007) para una expliacién sob Jos cleulos del VP. El valor de por vida se define como el beneficio neto total que un cliente, 08 grupo de clientes, proporcionaré a tna empresa a lo largo de su relacién con ella, El modeledos® basa en Ia estimacion de los ingresos y los costosasociados a cada cliente en un lapso de tiempY Juego en el cdlculo del valor presente neto en términos monetarios actuales uiizando un valor d& tasa de descuentoaplicado en el periodo. Hay distintos grados de complejidad en el célculo del VPV; los cuales se indican en la igure 6.16 La opeién 1 es una forma prictica o representaciOn aproximada para el VPV futuro, pero el verd” dro VPV es el valor futuro del cliente a un nivel individual El modelado del valor de por vida a nivel de segmento (4) es vital dentro del marketing ya 42° responde ala pregunta: Cudnto pueds invertren la adquisielén de un nuevo cliente? Capitulo 6 Marketing do relaciones modianto ls piatafornas digitales, 943 | 8 3 1 Done 2 fies 4 Indviduat——‘Segmento Diferentes representaciones del célculo del valor de por vida Si los profesionales del marketing en linea tratan de responder esto desde una perspectiva en el corto plazo, como suele ser el caso —es decir, juzgindolo con base en la ganancia de tna sola venta en un sitio de comercio electr6nico—, hay dos problemas: Se enfocan més en el rendimiento sobre la inversi6n (ROI, por sus sigs en inglés) en el corto plazo y, por tanto, podrian no invertr lo suficiente para hacer erecer el negocio. © Dan por hecho que cada nuevo cliente tiene precisamente el mismo valor e ignoran las diferen- cias en rentabilidad y lealtad entre los diferentes tipos de clientes. El andliss del valor de por vida permite a los profesionales del marketing: © Planificar y medi la inversin en programas de adquisicion de clients. © Identficar y comparar segmentos objetivo criticos = Medir a eficacia de las estrategias alternativas de retenciOn de clientes, © Establecerel verdadero valor de la base de clientes de una empresa. © Tomar decisiones acerca de productos y ofertas, ‘Tomar decisiones sobre el valor de introducir nuevas teenologfas de ¢-CRM. La figura 6.17 proporciona un ejemplo de emo se puede utilizar el VPV para desarollar una esta- tegia de CRM para diferentes grupos de clientes. Se indican cuatro tipos principals de cients, de acuerdo con su valor actualy futuro, como bronce plata, oro yplatino. Se identifican dstntasagr- paciones (circulos) de clientes, de acuerdo con su valor actual (como lo indica el vlor actual) y su ‘alo futuro como lo indican los eslelos del valor de por vida, Cada uno de estos grupos tendré una {dentfcacin dl perfil de cliente con base en sus caractersticas demogréficas, de manera que se ‘pueda usar para a seleccin de clientes. Se desrrollan distintasestrategias para diferentes grupos de 12 pero <36 meses Esporddico muy oxidado asistio mds de 36 meses. Semiesporiicos(asistieron al teatro dos veces): reciente sitio <12 meses. © Semiesporidico oxidado istié >12 pero <36 meses. © Semiesporidico muy oxidado _asistié mas de 36 meses. Suscriptoresasiduos (sister al teatro més de dos veces) © Suscriptores actuales reservaron més de dos veces eventos en la temporada actual. Reciente reservé mis de dos veces la ltima temporada, © Muy oxidado reserv6 més de dos veces hace més de una temporada, En la figura 6.19 se muestra otro ejemplo con datos del mundo real. Puede ver que graficar de esta ‘manera los ntimeros de clientes contra la recencia y Ia frecuencia para una empresa en linea propor ciona una gran indicacién visual del estado actual de la empresa y de los grupos que se pueden seleccionar para incentivar més compras recurrentes. Recomendaciones de productos y modelado de la propensién EI modelado de la propensién es un nombre que se da al método para evaluar las caracteristicas yeel comportamiento de los clientes, en particular de los productos o servicios comprados, y luego hacer recomendaciones para el siguiente producto adecuado, Sin embargo, es mejor conocido como la recomendacién de ‘el siguiente mejor producto” alos clientes existentes. ‘Un método relacionado con la adquisicién es sleccionar a clientes potenciales que tengan carac teristics similares mediante la renta de listas de correo directo 0 de correo electrénico o publicidad cen linea en lugares similares Capitulo 6 Markstng de relaciones macante ls plataformes dates 351 40000 a 95000 [is grove 25.000 {7} e H $ 20000 LI} 8 | & 15000 10000 H 5.000 = “TI a 4 SO x. 2 2 4 Frecuencia Recencia 1 * Ejemplo de andlisis RF Flo Paren (04 Freez cn pari cl Macrdn Pblrs Li ratios arg, Mat Pato, Case Ste Aplin HFM Sgr he Shands alone, ‘el rm 39 eno, © 200, patios pr Pare Moca nd nme ob oa Tost Jura of Dec ata ard Dt Maing Paces) Las siguientes recomendaciones se basan en las de van Duyne etal. (2003): 1 Cree relaciones automdticas de productos (es decir, el siguiente mejor producto). Un enfogue que requiere poca tecnologia para esto es, para cada producto, agrupar los productos que se com- praron juntos anteriormente. A continuaci6n, para cada producto, clasficar los productos por el -mimero de veces que se compraron juntos para encontrar rlaciones. ‘Acordone y reduzca el “espacio fisico” dedicado a productos relacionados. Debe reservar una zona de la pantalla para “indicadores del siguiente mejor producto” para las ventas adicionales y las ventas complementarias. Sin embargo, si éstas pueden ser parte del producto actual, entonces pueden ser més eficaces ® Utilice “palabras activadoras”conocidas. Es decit, onocidas por su uso en otros sitios como Ama- zon. Dichas palabras incluyen: “Productos relacionados’ “Sus recomendaciones’ “Similares” “Los clientes que compraron..s “Los 3 productos relacionados més populares” 1 Haga editorials sobre productos relacionados. Esto es, dentro de la descripcién de un producto, ® Posibilite la rdpida compra de productos relacionados. Venda productos relacionados durante el proceso de pago. también en piginas que uilce después dela transaccién; es decir, después de que se ha afadido un elemento al carito de compras 0 ha sido comprado. ‘Observe que las técnicas no requieren necesariamente un costoso motor de recomendaciones excep- to para sitios de gran tamatto. La institucién de beneficencia POSA perfecciona su comprensién acerca de sus miembros 1 contexto para este caso lo proporciona Robin Prouse, gerente de capacitacién de Apteco Lid. (wwnapteco.com), una ccomparia que se especialza en software de marketing analtico. E est en una posicén nica para comprender ls cu tades yretos que enfrentan muchas orgenizaciones para dar sentido a los datos de sus clientes y ha trabejado con PDSA. 852 Parte dos Ossarroo do a estratoga de marketing get Robin ‘dice que: “El punto de partida para la mayoria de las organizaciones es recopilar y organizar sus datos en un solo inne “racer payne ph aon i ae race ce in sri yn rir ct noe Fant Dore store sel a pai soe od we oom EC NRT cpr ti ngein fn oan, td oper a chr cerca ein opr oer oer co a ion re rie etx peat prc la, herria rr pro r pc aor ee RENE SE a ae eee TO ceria ncaa tpn oor arg tw i neues cys cn i tren nese ener aaa sa oem ee cana freer 2 et eters arr ar pt Tn ts ¥ posi san many nen are an ea nt hs PA spn pre ten ca nun po rete rans ir rg grey once See os ae SU a ES ea Nee a ae pe eee ea a en en is rea a ee ae een [pee em ere see eens ome | | stmegetennr eos ain | [pases ees neo NES, ea apa operon era | cheer ec er ech rr yin cen | 10s datos demograficos y ios modelos de propensién de productos con fos permisos de marketing en linea y el andlisis de Aplicacién de las comunidades virtuales y redes sociales para la CRM En el capitulo 2, en la seccién sobre el comportamiento de compra del consumidor, eaminames algunas dels ravonespsicoldgicas dela popolaridad dels redes sociales, yen el apitalo9 vamos revisar algunas de las técnicas de marketing web 2.0 relacionadas que se pueden utilizar para la ntes, Pero en esta seccién vamos a analizar por qué se han desarrollado las redes sociales y mo se pueden utilizar para desarollar la comprension del cliente yestablece relaciones, om iat las razones de la popularidad de las comunidades virtuales de la actualidad, como las redss Foroatinesderirpraqes sociales Facebook, Google Linkedin, s remontan al siglo x. El socislogo alemin Ferdinand spesmamniewentrancures ynnies (1855-1936) hizo le dstincién entre sociedad piblica y comunidad privada (Loomis 1957) Tonnies emples los téminos Gemeinscaft, que significa “comunidad” (laos informales instintivos y orgénicos tipificados por la familia o el vecindario), y Gesellschaft, que significa “sociedad” (relaciones informales, impersonales, instrumentales y orientadas a objetivos tipifi- cados por las grandes cudades, el estado y las organizaciones de gran tamafio). La membresia de Gemeinchaftesautorrealieable (motivacon intrinseca), mientras que ser miembro de una Gesell chafees un medio para aleanzat objetivo individuales (motivacinextrinseca). Capitulo 6 Marketing do rlaciones mediante es plataormes dgtales 953 Marshall McLuhan (1964) postul6 que “cool” (que significa actual y compartido) e incluso “medios eléctricos” (que significa teléfono y televisién, en luger de libros) “retrbalizarfan’ la so- ciedad humana en grupos de afiliacion. Nicholas Negroponte(1995) predijo que ene futuro cereano “socializaremos en vecindarios digtales”, Manuel Castells (1996) ha desarrollado el concepto de ividualismo en red’, en el cual los individuos crean sus redes en linea y fuera de linea a partir de valores, intereses y proyectos, y considera que “muestrassociedades se estructuran cada vez mas ¢€n torno ala oposicion bipolar de la Red y el Si mismo" Las comunidades virtuales son el nuevo constructo de los mercados sociales tradicionales donde grupos de personas que comparten los mismos intreses necesidades se redinen en linea 1a mayoria se retinen por la oportunidad de compartir un sentido de comunidad con individuos fines, independientemente del lugar donde vivan. Las comunidades virtuales también proporcionan oportunidades para que algunas empresas desarrollenrelaciones con sus clientes. Desde la publicacién del articulo de Armstrong y Hagel en 1996, titulado “El valor real de las comunidades en linea” y el libro subsiguiente de John Hagel (Hagel, 1997), se ha discatido mucho acerca de c6mo utilizar os medios digitales para crear comu- nidades virtuales. Fl poder de las comunidades virtuales,segtin Hagel (1997), es que presentan varios cclos de retroalimentacin positiva (0 “irculos virtuosos”). El contenido enfocado atrae a nuevos miem- ‘bros. quienes, a su vez, contribuyen a la calidad y cantidad del conocimiento colectivo de la comu- nidad. La leatad de los miembros aumenta a medida que la comunidad crece y se desarrolla. El poder adquistivo de la comunidad crece y, por tanto, la comunidad atrae a mas anunciantes, 4que le proporcionan fondos. El aumento en los posibles ingresos atrae a més proveedores, lo que proporciona mas opciones y trae a més miembros. A medida que el tamafoy la complejdad de la comunidad crecen (aunque sigue siendo muy enfocada) sus capacidades de recopilacion de datos yereacién de perfiles aumentan, permitiendo asf un marketing mejor dirigido y a atraccion de mas, proveedores..y asf sucesivamente, En dichos circuitos de retroalimentacién posiiva hay un perio- do inicial de crecimiento lento y desigual hasta que se lega a una masa critica de miembros, conte- nido, proveedores y transacciones. El potencial de crecimiento es exponencial, asta que se llega a los limites del enfoque de la comunidad como se define asf misma. ‘Ahora todas estas predicciones son una realidad, especialmente en las redes sociales que soportan una interaecién intensa. Al decidir sobre un enfoque estratégico para las comunidades en linea, las empresas tienen esencialmente dos opciones principales si deciéen utiizarlas como parte de sus esfuerzos para la creacin de relaciones, Pueden crear una comunidad a través de otros sitios (medios ganedos, capitulo 1) 0 proporcionar servicios de comunidad en su propio sitio (medios propios). Vamos a examinar cada una de esta opciones por separado, pero vale a pena sefialar que Ja superposicion entre ambas es cada vez mayor debido a la capacidad de inicio de sesién social ue vimos anteriormente en el capitulo, en cl ejemplo de Sears Socal (Smartinsights,2011)- 1 Creaci6n de una comunidad a través de las redes sociales Las principales plataformas de medios sociales que pueden ofrecer una presencia para las empresas son Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ y YouTube. Existen otras plataformas de medios sociales, pero tienden a tener un menor alcance de aucliencia ya que sg.enfocan en nichos. Las opciones mis, utilizadas son: : \- Pégina empresarial en Facebook, Son muy populares entte muchos tipos de empress. Viste htp/atatsticealfacebook.com para vr una compilacin Las paginas de Facebook etn dise- fades para ayudar alas empresas a atracr a una audienca yas promover sus productos y see- vicios. Los miembros dela pig seconocen como"fans a quienes “Me gusta’ la pagina, Estos fans pueden recibir en sus entradas de noticias informacién sobre sctlizacin de estado dela pgina de una empresa Los anuncios pagados de Facebook se pueden uilizar para reclitar nue- ‘08 fans, pero los fans también pueden ser tras por otros fans a quienes les gusta apna © comparteninformacin, gina de Twiter. Twitter permite as empresa crea su propia pigina con comunicacin con- formada por mensajes que pueden contener hasta 140 caraceres, Actualmente las paginas de emprests son igoaes que las de individuos con una breve biografia acerca dela empress. Lo més importante parala eomunicaci6n al gual que con las atualizalones de estado de Facebook, e 354 Parte dos Desarrollo de la estrategia de marketing dtl ue estos mensajes pueden contener vinculos ala pigina web dela empresa, la cual puede inclu, contenido relevante w ofertas para atraer a la audiencia, Twitter también suele utilizarse para servicio al cliente. Algunas empresas, como los minoristas Dell y ASOS, tienen canals indepen. dlicntes para ofertas y soporte al cliente 5 Paginas empresariales y grupos en Linkedin, Linkedin es la red més popolar para localiza y map tener contactos profesionales dentro del mundo de los negocios. Por tanto, es muy utilizada poy académicos,ejecutivos corporativos y profesionales. Permitea los usuarios promover su expe. riencia y conocimientos a través de curriculos y recomendlaciones profesional. Las empresy pueden crear una pagina empresarial, la cual, al igual que en otras redes, tiene actualizacioney de estado para comunicar nuevos productos y servicios, y os usuarios pueden comentar sobre los mismos. Muchas empresas también crean su propio grupo en Linkedin, el cual puede cub tun tema, pero es sobre la marca de la empresa. Por ejemplo, la empresa OnlyMarketingjoby, com cre6 un grupo llamado Digital/Online Marketing Professionals (DOMP), el cual aumenta la conciencia acerca de la marca, aunque la discusiones versan principalmente sobre la prictica De propésito: personas que estén pasando por el mismo proceso o tratan de lograr un obje- tivo conereto. Los ejemplos ineluyen a las personas que buscan automoviles, por ejemplo, & Autotrader (www.autotradetco.uk), 0 acciones en linea, como en Motley Foo! (www motleyt ‘couik). Los servicios de comparacién de productos 0 precios como Bizrate (wwwsbizrate.com) tambin entran en esta categoria Capitulo 6 Marketing de rolaciones mediante ls pattormas dgtsles, 355 © De posciém personas que se encuentran en una situacién determinada, como un trstorno de salud, o en cert etapa de su vida, como las comunidades establecidas especiicamente por los jovenes o las personas de mayor edad. Algunos ejemplogion los sitios de chat para adolescentes Habbo Hotel (wwwhabbohotel.com), 50 Connect (wunw.S0connectco.uk) y MumsNet (wv. ‘mumsnet.com) De interés: esta comunidad es para las personas que comparten un interés 0 una pasién como Jos deportes (wthefootbalforum.net), la musica (wwwupepsicom) 0 el esparcimiento (ww. ‘ukclimbing.com). «© De profesion: son importantes para ls empresas que promocionan servicios B2B. aciOn de la comunidades es la de Armstrong y Hagel (1996), que posblemente sea ¢ identifica comunidades de transacciones, comunidades de intereses, comunidades de fantasia y comunidades de relaciones. Qué ticticas pueden usar las organizaciones para impulsa la comunidad? A pesar de su promo- Deserioa los métodos que utiza Dell en su dseto y smorfedh socides y teputscén (SMART), febrero de 2011, ds co reiee palestranet KoryatDelideleocal-moaienmaevencionaor, __PromociON de sitios pard proporcionar ofertas relevantes meen ceo Napinnmcason kengustitow ee. para derenestpos declntes en nea, eer peony ncaa Se eh here corer eta =) 1a e-CRM permite comunicaciones de “deteccin y respuesta” donde se pueden proporcionar correos electeénieos personalizados o mensajes através de la web, con base en las preferences

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