BEEEEEEEEEEEEEE EEE VOD Ode de Direccion estratégica, Desarrolio de la estrategia y and 448 de cases sémico, wibanistco y social de la regién de Mads, convstadase en Ker en ‘muchos azpectos de su actividad municipal, como puede ser, ene otos, a4 de- cisign de elaborar un pln estratépic para la ciudad con importants componen- te 0 aspeotos de ianovacién de mejora del benestar socal pas sus ciuds En este sentido, el caso muestra un ejemplo representative del enfogue la dieccién estratésica,orientado a definir de forma emergente uns esta ‘para un espacio crico en la sociedad al eonocimienta, como es el que represen- {a una ciudad joven y dintnica como Ta de Alcobendas. En definitivg el aso permite abordar algunas do los aspectos presentados en i caputo y af poder comprender mejor, desde la perspectiva menos de a formals de una esratgia de una corperacén local, que flit ob serv determinados aspects en el proceso de planficacine immplemtacisn de le cnzsegia,conducenes a ssogurr el ito en su aplicacion prctica. Caso 94, El desarrollo del plan esteatégeo de la UAM EL timo caso que se presenta en est capitulo recog Ia experiencia desarr- Hada en Ja formolacin de la estategia y en la elaboracién y seguimiento del plan estratégico que la puso en prictica, de la Universidad Aunoma de Madrid (WAM), um de las universidades de mayor prestigio ene las europeas y cons- decada la mejor de Espata por su calidad academia ycientica por los informes Jntercionales que han valorado a as miizaas ea estos times y ocientes os, EL caso expone Ia expeiencia real Hlevada a cabo en el inicio del siglo xt por ‘una orgioieackén publica 0, més concretamente, par una entdad de derecho poblico ala que ls correspond, en el ambito de gas competencias, el servicio piblico dela educacin superior mediante la investigaiéa, la docenca y el e- tudo El caso, en definitiva,ofrece con cierto detalle desde cémo y por qué se evs ‘cabo ls desi de acometerelrta de formular, desde la perspeciva endézena con sus recursos y capacidades, la estrategia dela universidad y elaborar su plan exratégico para e}periodo 2003-2006 como campremiso pablico de actoacién, hasta cul foe Ia metellogé lleva & cabo y el proceso conereto de planifica: ida ¢ implantacin de la citadaestrategia, eminando con el correspondiente programa de seguimieno y actualzecidn dl plan estrtégica, El ceeo permits econocer los beaefiiosaleanzados por la comunidad unversitara reapecto a peendizae orgaizaivo y de apertura orieutacin hacia ym eompromisn soca, fn coherencia con su mis y desde la perspective del enfoque actual de Ia di reel estranezice Proceso de planificacién e mplantacién de la estrategls 9.3, CASOS PROPUESTOS Caso 9.1. El proceso estratégico de PYCSA? 1. Posicién competitiva dela empresa La empresa Publicaciones y Comunicacién Socal, 8. A. @PYCSA) es una importante compat, posiblemente la primer, del sector etry de los me= ios de comunicacén soil, Fue constitida en 1975 por un grupo de profesio- rales y la colaboracion financier dela Fondscién Arcipreste de Hita dela fae ‘milla Crosa, que al representar el pagiete més importante de acciones PYCSA (aunque no relevant) ostena su prsidenca, Estos fundadoresposeen 125 por 100 de ls aeciones, estado distibuidas Jas restanes en un. amplio mero deaeconistas, en su mayors profesionates, intelectualesy trabsjadoes Su ereaién fue consecuencia de uns integrariin de varias empress dl sector ave fueron absorbidas por PYCSA y que aportaron algunos de os productos de su cater actu. Desde st orge, la compan se dada sl edicén de tn pica neciorel (a Nacién), en este momento el de mayer volumen de ventas y de publicidad en 58 pginas; un pesidico semanat ds economy cuatro revista, una de ac= tualdad y de opiniSn polico-rocil, otra deporiva y dos anstco cures, sernanales las dos primerasy mensuales las segundac, yibros: novelas, e053908 Y teicos. También relia trabajos de impeena, en especial ealogos public En 1983, la empresa cre una fist ar de una nueva emisora en PM, Re dio La Nacin, En estos moments la compa see planeando introduces ‘en la aueva tecnologia dl video y soca i atoizacién de una eadena de o> levisinprvada,coando ésta se permita por el Gotietna nls figure 92 serecoge cl ergtigrama atl def empresa, sido en una estructura divisions, seg ol exter penductoracreado, Fl presideneejecutivo de I compat, onto al dzetor geaerl (Lui aver Linén, directores de planficocia, fnanzas,organizacién, marketing y los ae sores, componen el comité directive 0 Ta dirceién corporativa dela empresa ‘Cada division ten a su frente un dcecor, det cual dependen Tos iretivos ene ‘cargos de la gest, cjeveidn y contol de cada actividad ‘De ota parte 2 a figura 9.4 se oftece el exquema bisico de obtencién desu ‘bjetivo principal en estos aos, esl eset ecient estable de los beneficios ‘els por acign,sibiea en los primero as a mayors de os Benefcoe se des: ¥ cnet ct tet po Ber (196 pp 0-0) mane yt. ee Pat 449Direccion estratagica. Desarrollo de la estrelegla y anélisis de casos 450 tinaron # reservas con el fn de ssegurar el crecimfento de Ia empress, Por razo- hes etofuarias, la empeestretibuye primero alos accoalstasfundadores, posee. Gores de acciones preferenes, con un interés del 5 por 100, y por razones estsgicss, viene Gotando, con cago al benefcio brio, imporaates cifras are secvas y fondos de previsi, ‘is iar eae) Figura 93, Esta ona bisa de PYCSA La ditecciin corporativa dela empresa y cada una de las direcciones de las divisiones, po separado, e venen compromeseado a aleanzar un cierto nero ide objetivos y meta, seg los planes temporals establecidos, pero todos ellos ‘Slempee dentro de una politica general repeasontada por as misiones que PYCS. tione defines, ls cules se resumen en estas ideas: fusion dela eultray de Sarollo del conveimiento,rexpeto al cients y ofrecer la mayor canta de infor. fnacige yfde la mejor calidad. Estas misiones deben ser compatibles eon el obj- tivo pritipal de la tenabifidad, minimizando el riesgo de desviscién con una igesln de calidad y un adecuado sistema de motivacién y parcipecién de fos ttabajadores de la emprese. a Proceso de planificactén e implantactén de la estrategta q ae nes ed ad Figura 9. Exivesa de enti de PYCSA. 2. La plunificnetn estratégica de PYCSA, La dieccin corporativa et Ia que establece los objetvos generates detent presay formula el plan estatégico dela isms, encarganco a a diecein de pl ifiecion y control las tareas de impulso,vigilancia y confecci6n material del plan estratégicg, Todas ls reas direcivas de PYCSA se caracteriaan por una laa ovienacion le esrategia y a a aciG contolada y efiesz, eso gue Las ‘Javier Lif he impuesta desde el principio al ocupar los puestos dela drexcion ‘corporatva y de las divisions profesionales de Is diecciGn y de los medios de ein ene 451 « e 6 e e @ e e e e @ e « € é e « « « 4 « ‘ ‘ 4 ‘ ‘ ‘ ‘ 4 ‘ ‘ ‘Direceton estratégica, Desarroli de la estrategla y andlisis de casos comunicacin social de primera linea con gran experiencia y juventud, Ete es Slo, ademas de flexible y eactivo, se desarolla en una estructura bastante des- ceniralzada, y2 que las unidades de negocio © unidades estatégcas fifa con. laridad sus metas de forma indeperdiests, aunque se viene observando que res petando las msiones de Ia compat, resultado posible gracias a la inezreciba Social y cultural que ha llezado la crganizacin en poc0s aos [En esc sentido de intogracién de comporamients, la dtecci de planifice- cién y control lleva a cabo sus uweas de impulsoy viglanca de las estratezias, ‘en colaboraci con las ots decciones, mis especializadas funcionalmente en spect importantes para el desarollo de Ie empress y el apoyo a as divsionss (véase Ia figura 9.3). i | ES [Feces [em ome] [ERamomane Figura 95. Acme db uid epic y contol ein El proceso de elaboracién det plan estratégico de PYCSA se inspira en os siguientes princpios 1. Desens de planiasnoparigacinen el exferzn es tig de todo sve ection y opens de Ines do fenpcin de onpeee 2, Infdemacia pra na ges cin, tanto con comunicao dels sje os somo cote segundo fos mss aves stead Co oa lng yf anc detest raat, 452 © tam ie Proceso de planificacién e implantacion de la estrategia 3, Cooedinacia de Ia informacisn y del acisn dela empresa a través det csiablecimiento de comités de coordinsci a nivel corporatvo, de unidad negocio y de unided operativa (planta, taller o distiuiios) y del impuso para la creacién de cirenlos de caida. Et proceso dle planificacién se estructura en una serie de cicls y de etapas {gee son recopias en la figura 9.6. El primer ciclo respond 4 la fijsciin de ob- jexivs a largo plazo (cinco alos), y el segundo, l ciclo de la plaificacién anual 3. La documentacion del pian estratégicy CCon el fn de que el proceso de planifcacién cumpla con ts prnpios que han sido puestos de manifesto, PYCSA maneja unos documentos narmalizados pera reoger los aspectos més destacables de cada uno de Ios eilos de plant ‘acidn contenidos en la Fguea 9.6 Los documentos principales con sus cOdigos de referencia informativa se reso gem a continuscisn de forma ordenads Documento 1, Descripcin de bjetvos por unidades de negocios para el plan estatsico de cada divisién (PEN.O1 — Documerio 2, Informacisn bisica él plan etratésico de cada unidad de negocio © divisién (PEN-10), — Documorio 3. Evaluacién de las accionas esratégicas del plan de cada negocio (PEN-20) = Dacumerto 4, Datos bésicos det plan estratégico comparative (PEC-01) a largo plaza PLP), | — Documerio 5. Bvaluacion dela competiviad de plan estatéieo corpo. ‘tivo con ls de afos anteriores (PEC-20) — Documento 6 Cventes de resutadas provisional 0 desarolo presupues- tari de plan operativo anual (POA-R/0}). Lineas de discusisn propuestas 1. En su opini6n,geusl es el pape de las personas en Tos process de fore mutacin e implantacién de las estaregias? 2. Podriarelcionar los Factores de éxito fundamentals pare aseguar la ‘cud implantacién dela estategia? 3. Indique en qué medida a organizacin y ls procesos que configran $8 estructura y comportamiento pueden fciita e éxito en el desarrollo « Jimplataciéa de un plan estraegico, © tte mnie 453Ii 454 sortie ee elas < Flgurass. fat ‘eacura dl plan exc de PYCSA. Proceso de planijicacion e implantactén de la estra Caso 9.2. Experiencias de planificacion estratégica y de cambio organizativo® 1. Justfleaci6n del caso Fl presente css0 recoge unos exsactas de la experiencias de tes empresss espafalss. con eascendencia no silo nacional, sino tambiéa en mercado exten. es, que han grado posiiones competitvas uy desacadas y que muestan una diatada prictica en direccién estratégica (AESPLAN, 1985 y 1987), Estes emt- presas son CEPSA, Banco de Bilboo y Caja Madrid. La segunda entidad es la Aactuldad es eonocida por BBVA, tas su fisiGn primero con el Banco de Vizee {yey postrionmentecoa la Corporacién Bancaria Argetara, Con estos extcste, pretentados por los directives responsables en cada caso y moment, se pretends ‘ofrecer un canjunto de simsciones,citeriosy Soliones que permilan ser tnali- ‘alos en el cantexto de eae capitulo, desde el proxagonisaa de dichos diets Y con sus palabras, justficadoras de las estrategias propuestas a mediados dela ‘Ageada de los aos achenta det siglo 2% 2. Presentacin de la experiencia de CEPSA (Carlos Seljo Alvarez, director de planifiactén, 1985) Introduction «Vives una ea de permanente mutacin en todos os Grdenes. El émbito de Js empresa y de los negocios se enfenta con el reo permanente de convivir con dicha mutaién cada vex ms acelerada Frente aun foto iacerto, en el gue I> ‘tivo predeciblees el cambio, iene algén sentido la funcién de a plaificacién? [Es de esperar que nada cuestione una respuesta afimtiva:rotuadamente aficma= siva, Pero esta respuesta fil y dcectgencierre tas de sun entero compromiso pata las empresas: el compromiso de aceptar que ésa no es una pregunta reécica. El compromiso do actus consecuenteraente con esa Tespussa. La tare de plaifiares un ofcio a le vex nuevo y antiguo, permanente, gue tadosaplicamos en mayor 0 menor extesida,inconscentemente en nuestra pro- pia sctuacign daria, en nuesto trmo de vida de todos las dias, por 1 zn ele- ‘mental de que nevestamos orgatizar nuestros actos, siquiera misimamente Traducida atéminos de empresa, la funci6n de panfiesci6n resus ser bas ‘ante mis complea, en la misma medida que lo es la propia organizacién. Esta tarea dif, en ocasiones discutida, vulnerada e ignorad, es, sin embargo, un arma carga de futuro. 7 Gas epi lcd por Bas (196, pS) neds tay ae 2 ena Pe 455 aka MAARAAAMRARAAARHRARHRAMRBREO EE BG