金田サロンインスパイア

実践ＭＢＡ（第６回）

マーケティング
マーケティング・ミックス

金田博之
 金田サロンインスパイアの全体像
インスパイアでカバー
ミッション
① 経営戦略
ビジョン ② マーケティング
③ 組織とリーダーシップ
経営戦略
④ オペレーション
事業 事業 事業 ⑤ アカウンティング
戦略 戦略 戦略 ⑥ ファイナンス
⑦ ＩＴ
会計・ オペレー ⑧ グローバル戦略 他
組織 マーケ
財務 ション 必要に応じてカバー

生の事業計画の共有、
参加者による事業計画作成の実体験ベース 1
Think Globally, Act Locally
「思考は世界から、行動は日本から」

前回の振り返り
 今日の目的

マーケティングの
フレームワークを頭に入れる

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 マーケティング戦略策定フレームワーク（ＳＴＰ４Ｐ）

マーケティング環境分析 市場戦略（ＳＴＰ４Ｐ）

外部環境分析
Ｓ： セグメンテーション
機会 脅威

Ｔ： ターゲティング
組み合わせ 組み合わせ
成功要因
(KSF)

Ｐ： ポジショニング

強み 弱み ４Ｐ：
内部環境分析 マーケティングミックス
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 Ｓ： セグメンテーション （消費財の場合）

不特定多数の顧客を同じ性質やニーズを持つ固まりに分ける
（企業にとっての「効率」と顧客にとっての「効果」とのギャップを埋める）

変数（切り口） セグメントの例 該当する商品の例

１．地理的変数 関東／関西など、寒暖／季節な 地域限定商品：東京ウォーカー

（地方、気候、人口密度） ど、都市部／郊外／地方など ローサイドＤＳ： トンキホーテ

２．人口動態変数 少年／ヤング／中年／高齢者、 少年誌：週刊少年ジャンプ

（年齢、性別、家族構成、所得） 男／女、既婚／未婚 女性向けタバコ：バージニアスリム

３．心理的変数 スポーツ好き／アウトドア志向 ＲＶ（レクリエーショナル・ビークル）

（ライフスタイル、パーソナリティ） 新しもの好き／保守的など

４．行動変数 経済性／機能性、ノンユーザー／ 機能性飲料

（求めるベネフィット、使用率） ライトユーザー／ヘビーユーザー
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 Ｔ： ターゲティング

どの顧客（セグメント）をターゲットにするかを決める
→限られた経営資源を集中させる

ターゲティングにおける６つの着眼点
① 有効な市場規模
② 成長性
③ 顧客の優先順位／波及効果
④ 到達可能性
⑤ 競合状況
⑥ 反応の測定可能性 6
 Ｐ： ポジショニング

顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことにより
競合に対して優位に立つ （明確でユニークな差別化）

ポジショニング成功のための４つの鉄則
① 想定する顧客像が明確かつ適切であること
② 顧客に正確に伝わること
③ 顧客にとって共感できること
④ 企業全体のポジショニングと整合していること
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 ＳＴＰ-４Ｐプロセス（マーケティング戦略策定プロセス）

マーケティング戦略の基本はターゲット・セグメントにフィットする
ような４つのＰ（マーケティング・ミックス）を作り上げること
Ｓ： セグメンテーション ４Ｐ： マーケティング
売ろうと思っている製品の大まかなカテゴ ミックス（次回説明）
リーを念頭に置き、セグメンテーションを行う 選ばれたセグメントに
フィットするようなマーケ
Ｔ： ターゲティング ティングミックスを構築
そのセグメンテーションに基づいて、どのセ
• Ｐｒｏｄｕｃｔ（製品）
グメントをターゲットにするかを決める
• Ｐｌａｃｅ（流通経路）
Ｐ： ポジショニング • Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ（販促）
ターゲット顧客の頭の中に独自のポジション
を築く（明確でユニークな差別化イメージ） • Ｐｒｉｃｅ（価格）
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 今日の目的

マーケティング・ミックス
を理解する

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Think Globally, Act Locally
「思考は世界から、行動は日本から」

マーケティング・ミックス
 マーケティングの定義

顧客に買ってもらえる
仕組みをつくること

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 マーケティング・ミックス

では、どうやって
顧客に買ってもらえる
仕組みをつくりますか？

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 マーケティング・ミックス

企業側の視点 顧客側の視点
マーケティングの４P マーケティングの４C

Ｐｒｏｄｕｃｔ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ

（製品） （価値）

Ｐｒｉｃｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｏｓｔ

（価格） （コスト）

Ｐｌａｃｅ Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ
（流通チャネル） （利便性）

Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ
（プロモーション） （コミュニケーション）
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Ｐｒｏｄｕｃｔ （製品）： 新製品開発プロセス

１ ２ ３ ４
製品コンセプトの 戦略仮説の 製品化 市場参入
開発 検討

! * 3 : C K L M P
製 $ 製 ; 事 製 = 製 新
品 % 品 / 業 品 , 品 製
$ & 4 < 経 開 7 生 品
% $ 1 = 済 発 + 産 '
+ 5 > ;
& , 性 / 市
$ - 6 1 < 場
7 2 分
' . 析 = 導
探 / ' 戦 > 入
求 開 略
0 発 1
1 検 2
2 討
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Ｐｒｉｃｅ （価格）： 戦略的価格設定

製品価格をどうやって決める？

上限 顧客バリュー

プライシング 競合製品の価格
可能帯

下限 コスト
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 Ｐｌａｃｅ （流通チャネル）： 設計のポイント

「出口」とそこに至るまでの「経路（商流・物流）」を設計する

「出口」までの
商流の設計

自社 最終顧客

「出口」まで
物流の設計
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 Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ （プロモーション）：ＡＩＤＡモデル

顧客に最適にリーチするコミュニケーション手段を組み合わせる
ＡＩＤＡモデルとコミュニケーション目標 コミュニケーション
手段の有効性
Ａ Ｉ Ｄ Ａ
顧客の態度 顧客の把握 コミュニケーション
目標 広告
注意 知らない 認知度向上
（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）
興味 興味がない 製品に対する 販売促進
（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ） 評価育成
欲求 欲しいとは ニーズ喚起 人的販売
（Ｄｅｓｉｒｅ） 思わない
行動 買おうかどうか 購入意欲喚起
（Ａｃｔｉｏｎ） 迷っている メディア 口コミ
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