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  • Lectura Analisis Cuantitativo Basico para Marketing PDF

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    Nota preparada por et Prolesor Adjunto Robest J. Bolen, ANALISIS CUANTITATIVO BASICO PARA MARKETING Los caiculos simples a menudo ayudan a tomar decisiones de calidad en marketing. Para efecluar un buen trabajo numérico, sélo se require una calculadora, estar familiarizedo con algunos coneeptos clave, y tener cierta intuicién en cuanto @ qué niimeros considerar. En esta nota, el objetivo principal es introducir los conceptos clave, El desarrollo de ta intuicién en cuanto a qué cantidades calcular puede iniciarse con esta nota, Pero para realmente lograrlo, se requerira del andlisis reilerado de situaciones de marketing y de fa aplicacién de fos conceptos y técnicas aqui descritas. El andlisis de! estudio de casos Proporcionara dicha oportunidad. La presente nota esta estructurada de fa siguiente manera. Primero, definiremos los conceptos clave, tales como costes variables, costos —fijos, contribuciones y margenes. Luego de definir estos conceptos basicos, enalizaremos una cantidad muy Util, ef volumen de “equilibrio”. Ensefiaremos cémo calcular y utilizar esta cantidad en la toma de decisiones en marketing Terminologia Bisica J Como profesionales de marketing, genzralmente nos preocupamos de compcender el mercado 0 la demanda del producto 0 servicio en cusstion, Sin embargo, si deseamos evaluar ias conseeucncion de ganancias probables que resulten de ‘asociades con hacer negocios. Pox ejemplo, consideremos ueva cinia de video El gerente estima que las ventas sa acciones stteraivas, también debemos entender los cosios una empresa que debe escogar un precio para und manales para distintos peecios sera GSteule do Ventas Somanstes Precio 600 Unizsass uss750 70a Uridodes 600) 1000 Unidades 500 {Cush sed el precio mas conveniente pare ta empresa? Can los datos que tenemos haste el momento, no poxlemos responder 5 esta inlertogante. Podemes calculer os ingresos proyectacos generados por eade eslrategia de precios, pero sin informacian ‘Se castes, no es posible daterminar qué precio es mas conveniente. Esta es Ie razn por la cual ‘comenzeremos esta acta eonsiderando al concepio de costes clave. Los concepios de castos que introducicemos incluyen costos variables, cosios Mijas y costos totales, En segundo lugar, combineremos ta inlormacion de costos con [3 Informacién de precios para determiner Je contrbucién gor unidad y fa contibucion total, En lt Figura A cbservames te relacién enire Is produccién OF Unidad tipica de una empress y fos castos totales: Ge genarar dicha produccion. Le arimeca carecieristios importante de la Figura A es: que fa ina de costos lolales (linea continua) no pasa por ei origen, ws decit, pare en nivel de produccién ere, el costo tele! no es de cero, sino mss bien, ef costo total es de délares OA, come |o sefala ta Sistencia de fa doble flecha an fa Figura A. Por OA fentendemos los “ecstos fos” de ta empress. Los, costes fjos son aquellos eostas que no varian con ef nivel de produccion, Un ejemplo de un costo fjo es el costa de ariendo de una planta, El monto de arriendo Mmenauel e318 establecido y deverd concolarse aun Duando ta empresa suspendiera temporsimente su produccién. A. pesar de que los glares de OA son fijos, un ‘segunda componente de costes, denominade “costo variable’, pumenta 2 medida que aumente te producciéa, Come aprectamss en la Figue A. los: cosias ioisles aumenten en forma jineal con le preduccién o volumen producivo: En realidad, es posible representar la curva de costos \otsles ya sea como en le Figura B, o bien como en ia Figura ©, En le Figura & se representa une situacién cen que coda unidad resuila menes cosiosa de producie que ta anterior. Gore Yel coma Fenn ola ose cenoen Flouras Aumento de Coste a Tasa Decresiente oF Costoan doiare Broduceibn en Unidades Esto coumtitia, por ejemplo, si le emprese pudiera comprar materia prima a menoces precios por unidsd 3 medida que aumentara la canti¢ed comprada, En la Figura C se muestra la situaoién contraria, es decir, ia producsién de cada unidad eesulta més cnstose que Is anteriee, Esto ocurtisia si la empresa contra con un fnimero Simitado de apones y Wuviera que pagar un mayor precio por unidad 3 medida que sumentara le ‘cemanga, ‘Aunque muchos ejempios de la vida real sefalan que los casos expuesios en la Figuia B y C exstea, hharemos fa suposicion tipica de quo fa Figura A es una aproximacion bastante acertade del compottamienio real eos cosios, La linea de costos totales dibujada ten la Figure A es especial, ya que representa el caso en que cede unidad cuesia lo mismo. Por to tanto, ara la Figura A podemos escribir que: Coste Totat + Total se eave de Contos poe prowuselen V vel de = Costos Fos Dpresuecton V = Costes Flos + ex on) a En te eouacin (1), Kes el costo de generar una Uunidad avicionsl de produccion, Es ia inciinacion de 1a curva de coslos talales de Ia Figura Ay ao cambia en el range ée producsion exhibida, or oioees ‘Peowoeciin en Unkdades kw En resumen, es posible diviir los costos totales de ta empresa en'cos: costes fjos y costos variables. En segundo luger, generalmenlo supondcamos que e coste de producir una unidad adicional de produccién no varia, de modo que podremos expresar los costes variables como x V, donde Ves la produccion totat Hablende deftnido tos cosios tetsies, variables y fos, odemos ahora intiodueir ei concepto de cantnbucion. Sik equivale ai coslo variable constante por uni¢ad y P al precio tecibide por et producto’ o servicio, fentonces podernos definir que: Contitbucién por Unidad = P= & (en sélares) 2 Si Ves at niimero tolal de unidades vendidss por la empresa, eatonces Contibucién total = ¢P - KY ¥ a Es deci que la conltibucién total equivale a te ‘contribucisa por unidad multipicada por el wolurnen de unldades vendidas, Si tomamos la V en ta Eeuacién 2 dentro det paréntesis, obtendremas que: Conkdbuciin tots) = Ingrasos Tetates. « Cestos Variables deev “Totates de kV “a Por fo tanto, ta contribucién total es la cantided de que dispone 1a empresa pare cubrir (0 ayudar a cubvie) los costes fos _y ganancias Wwego de que tos costes vvatiables han sido deducldos de fos ingrasos totaes, Ueverios 2 un plane concrete ta comprensin de estes defmniciones Wabajendo con el problema inicial de fjar un precio para Ia cinta de video. Supongemos que el costo variable por unidad k es US$ 4; enlonces, suponienco que la proyeccion de ventas de cada nivel de precios anleriormente entregado sea eettectst Precio = SSS Contribuckin por welded CCovirinueidn total por semana ke s8-s4e st 1P-ay ISS 1muiaod x 1.000. 1.000 unidedesisemana 3S 1.000!emans Precio = USB Contibectén por unicas Conkinueidn ett por semana ussS-Uss4=uss2 ISS 2yunidad x TED unidadestsomana USS 1

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