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TESIS
Carnet 20665-04
TESIS
Por:
20665-04
Administración de Empresas
Licenciada
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE
Director del Departamento de Economía Empresarial y Comercio Internacional M.A. Nicholas Virzi
A DIOS Por darme la fortaleza para poder seguir adelanté y ser perseverante.
A MIS PADRES Héctor Hernández y Rosa Chavarría por su amor, su comprensión y sobre
todo por el ejemplo incondicional que me ha dado, su apoyo a través de mi
carrera.
Y EN ESPECIAL A MI HIJA Victoria Sofía, por darme la fortaleza de seguir adelante y ser mi inspiración.
AGRADECIOMIENTOS
Las empresas que comercializan leche en polvo, para ser competitivas dentro del
mercado, deben identificar las estrategias de comercialización para ser explotadas
al máximo y de esta forma aumentar el número de consumidores y clientes
satisfechos y así poder incrementar las compras.
Resumen i
Introducción 1
I. Marco Referencial 2
1.1.1Antecedentes 2
1.1.2 Situación Actual 4
1.2.2. Oferta 7
a) Concepto de Oferta 7
b) Ley de Oferta 7
c) Gráfica de Oferta 8
1.2.3. Demanda 9
a) Concepto de Demanda 9
b) Tipos de Demanda 10
c) Ley de la Demanda 10
d) Gráfica de la demanda 11
a) Concepto de Producto 13
b) Tipos de Producto 13
a) Concepto de Precio 19
b) Tipos de Precio 19
a) Concepto de Distribución 23
b) Canales de Distribución 23
a) Concepto de Promoción 27
c) Mezcla de Promoción 27
2.2.9. Publicidad 28
a) Objetivo de la Publicidad 29
c) Medios de Publicidad 30
II. Planteamiento del Problema 31
2.1 Objetivos 32
2.4 Aporte 34
III. Método 35
3.1 Sujetos 35
3.4Procedimientos 36
3.5 Diseño y Metodología Estadística 37
de la cooperativa UJIAPA 38
VI. Conclusiones 51
VII. Recomendaciones 52
VIII. Bibliografías 53
Anexos 55
1.1.1 Antecedentes
Así se trabajó, por un determinado tiempo hasta que en el periodo del Presidente
Sr. Álvaro Arzú, decidieron que la planta PROLAC iba hacer vendida al mejor
postor, echando a tierra los proyectos de la Cooperativa UJIAPA R.L. después de
varias reuniones se combino, arrendarla a la Cooperativa UJIAPA R.L. en el año
1997 por la cantidad de Q.250, 000.00 en forma anual y anticipada. Dicha cantidad
era exagerada para los de la Cooperativa UJIAPA R.L. pero tuvieron que aceptarla
debido a presiones, que si no la tomaban así, les quitaban la planta y
trasladándola asía otra región.
1.2 Marco teórico
Stanton, Etzel y Walter (2007), se refiere a estas como “un plan de acción básico y
amplio, con el cual una organización intenta lograr una o más metas”.
1.2.2 Oferta
a) Concepto de oferta
Mientras que Fisher (2004), indica que oferta se refiere a las cantidades de un
producto que los productoress están dispuestos a producir a los posibles precios
del mercado.
Toda empresa debe tomar en consideración la oferta para que pueda identificar
los competidores más cercanos que existen en el mercado y de esta forma estar
tanto de los productos similares, sustitutos y complementarios.
b) Ley de la oferta
De acuerdo con Piloña (2005), indica que la cantidad que se ofrece de un bien o
servicio tiende a variar en sentido directo a la variación de su precio “ceteris
paribus”. Los productores sólo se verán estimulados a producir y vender más si los
precios están altos, pues esto les proporcionará mejores beneficios.
c) Gráfica de la Oferta
Gráfica No. 1
1.2.3 Demanda
a) Concepto de demanda
Para Baca (2006), demanda se entiende por la cantidad de bienes y servicios que
el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad
específica a un precio determinado.
Las empresas no importando las actividades a las que se dedican deben tener en
cuenta las necesidades de los consumidores, con el propósito de que puedan
conocer la demanda actual de los productos para poder aprovechar las
oportunidades que ofrece el mercado.
b) Tipos de Demanda
c) Ley de la demanda
Fisher (2004), indica que es la cantidad de una mercancía que los consumidores
están dispuestos a comprar tiende a variar en relación inversa al movimiento de
los precios; esto es, si los precios aumentan, la demanda baja, y si los precios se
reducen aumenta.
d ) Gráfica de la demanda
Gráfica No. 2
- El número de consumidores.
- El precio de los productos sustitutos, que será más notable cuanto más
perfectos sean.
- Cambios climáticos.
- Productos sustitutos.
Según Ramírez (2004), las estrategias de producto “es una de las más
importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos
fracasan si no se satisface los deseos y necesidades de los consumidores”.
a) Concepto de producto
b) Tipos de productos
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), los productos y servicios se dividen en dos
clases amplias con base en los tipos de consumidores que lo usan: productos de
consumo y productos industriales.
Como lo expresa Lamb, et al. (2006), los productos se clasifican como productos
para los negocios (industriales) o de consumo, lo que depende de las intenciones
del comprador”.
Para Fisher (2004), no todos los aspectos del producto son igualmente
importantes para los consumidores, en general solo algunos de ellos evalúan el
nivel de calidad.
Las características importantes del producto se determinan por las exigencias del
mercado, la organización de la empresa que lo produce, y los requerimientos
técnicos de las etapas importantes del proceso de conversión. Las cuales pueden
ser:
- Sabor
- Color
- Tamaño
- Material
- Valores funcionales
- Estilo
- Mecanismo
- Empaque y etiqueta
Elementos de la etiqueta según Fisher (2004) deben cumplir (con letras claras y
fácilmente legibles) una serie de requisitos:
Marca registrada.
Código de barras.
Mientras que Lamb, et al. (2006), establece otras estrategias de precios, entre las
siguientes:
- Estrategia de fijación promocional (estrategia de fijación comercial):
pago a un distribuidor por promover los productos del fabricante.
- Reembolso: reembolso en efectivo otorgado por la compra de un producto
durante un periodo específico.
- Estrategia de fijación de precios basada en el valor: establecer el precio
a un nivel que parece a los clientes que es un buen precio comparado con
los precios de otras opciones.
- Fijación de Precios de entrega uniforme: táctica de precios en la que el
vendedor paga los cargos reales por el flete y factura a cada comprador un
cargo por flete idéntico y uniforme.
b) Tipos de precios
Precios Altos: están representados como precios elevados con relación a las
demás marcas dentro de su misma categoría, puede considerarse este fenómeno
en el mercado como una caracterización de gran calidad y ello sea la razón
fundamental de la diferenciación en el precio.
Como lo argumenta Fisher (2004), los factores que intervienen en el precio son:
- El costo,
- La competencia.
- La oferta y la demanda.
- Los nuevos clientes se sienten atraídos por una oferta especial, quizás solo
compren el producto si usted lo vende a ese precio especial y no al precio
regular en el futuro.
Kotler, et al. (2007), definen tanto los factores internos como los externos del
entorno que afectan las decisiones para la fijación de precios de una empresa.
Estos factores son:
a) Concepto de distribución
b) Canales de distribución
Sin embargo, Kotler, et al. (2007), indican que un canal de distribución “desplaza
bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina la brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes lo usarán”. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones clave, entre las cuales están:
- Información: Reunir y distribuir información de inteligencia y de la
investigación de mercado.
- Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de
una oferta.
- Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
- Adecuación: Moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador.
- Negociación: Llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos
de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
Productores-mayoristas-minoristas o
detallistas.
Consumidores.
Productores-intermediarios-mayoristas-
minoristas-consumidores.
Productores-usuarios industriales
Productores-distribuidores industriales –
usuarios industriales.
Productores-agentes-distribuidores
industriales
-usuarios industriales.
Gráfica No. 3
Productos de consumo
Fabricantes Consumidor
Gráfica No. 4
Productos de industriales
Usuarios
Productores industriales
Distribuidores Usuarios
Productores
industriales industriales
Distribuidores Usuarios
Productores Agentes
industriales industriales
a) Concepto de promoción
La promoción según Lamb, et al. (2006) es una serie de técnicas cuya finalidad
consiste en alcanzar objetivos específicos a través de diferentes estímulos y
acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target determinado.
b) Mezcla Promocional
Objetivos de la publicidad
- Estimular las ventas ya sea de manera inmediata o a futuro.
- Modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje.
- Informar a los consumidores.
- Modificar los gustos y preferencias de los consumidores.
- Motivar a los consumidores a que prefieran los productos o servicios de la
empresa.
Mientras que para Cry y Gray (2008), determina los siguientes objetivos, clasifican
en tres categorías las cuales son:
- Televisión
- Cine
- Radio
- Prensa
Por tal razón, es conveniente que los socios de la cooperativa presten atención
pues de no ser así obtendrán pérdidas económicas, desplazamiento por parte de
otras empresas, retiro de los clientes que buscan diversidad de productos.
Para que UJIAPA, logre vencer esta serie de obstáculos que se pueden suscitar
por las causas establecidas es importante que desarrollen estrategias de
comercialización y una investigación previa del mercado, con el propósito de que
los socios conozca y se orienten en relación a lo que los consumidores desean
que se ofrezcan en el mercado.
2.1 Objetivos
c. Establecer los atributos que debe poseer la leche en polvo producida por la
Cooperativa UJIAPA, para la comercialización.
Estrategias de Comercialización.
2.2.1 Definición conceptual
a) Indicadores
Oferta
Demanda
Estrategias de Producto
Estrategias de Precio
Estrategias de distribución
2.4 Aporte
3.1 Sujetos
Sujeto No. 2: 370 hogares del municipio de Asunción Mita, con el propósito de
conocer aspectos de comercialización relacionados con la leche en polvo y,
además determinar la demanda actual de este producto.
Un cuestionario dirigido a las de casa del municipio de Asunción Mita, con el fin de
recopilar información sobre las estrategias de comercialización que debería aplicar
la cooperativa UJIAPA para poder lanzar al mercado la leche en polvo. Este
consta de 1 pregunta abierta, 5 cerradas y 11 de selección múltiple.
3.4 Procedimientos
Descripción de la problemática.
Producto ¿Cuáles son las cualidades Los socios ofrecen como estrategia
que ofrecerán como de producto; la identificación y
estrategias de productos al diferenciación a través de la marca y
momento de comercializar etiqueta, así como otras cualidades
la leche el polvo? que consisten en: higiene y sabor.
Distribución ¿En qué lugar o punto Los resultados indicaron que las
de venta le gustaría amas de casa prefieren adquirir
adquirir el producto? le leche en polvo en: 81% en
farmacias, el 11% el tiendas y
solamente el 8% indicaron que
prefieren los supermercados.
Mientras que Fisher (2004), establece que las estrategias de distribución incluyen
la administración del canal o canales a través de los cuales la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el
sistema mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto
de compra por parte de consumidor final. De acuerdo con los resultados los socios
el canal de distribución que utilizarán es el indirecto producto-distribuidor -
consumidor final ya que es la vía mas corta y rápida que se estima para la venta
de este tipo de producto, asimismo indicaron que se tienen establecidos puntos de
ventas como: supermercados, abarroterías y farmacias. En cuanto a los
consumidores establecieron que les gustaria adquirir el producto en puntos de
ventas como lo son: farmacias, ya que estás poseen un fácil acceso, un horario
prolongado y mejor atención. Por lo que se puede establecer que los
consumidores eligen el punto de venta de acuerdo con el producto que se venda
en el mercado, pues indicaron que el consumo es frecuentemente en la mañana
el horario prolongado es una de los factores por los cuales les atrae adquirirla en
farmacias, los resultados expuestos por los consumidores dan a los socios una
información útil que puede ser utilizada al momento de comercializar el producto.
De acuerdo con Kotler, et al. (2007), la publicidad es, cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado. En cuanto a los resultados los socios indicaron que sí
utilizarán la publicidad para dar a conocer el nuevo producto y, como medio
establecerán la radio y la televisión local. En cuanto los resultados planteados por
los consumidores estos muestran que la competencia utiliza como medios
publicitarios: volantes, televisión y radio, y que en cuanto al nuevo producto que
lanzará la cooperativa UJIAPA les gustaría que dieran a conocer el mismo a través
los volantes, ya que este en un medio en el que pueden enterarse fácilmente del
nuevo producto, porque puede ser proporcionado en los lugares donde frecuentan
diariamente a realizar las compras. Como se puede indicar en el medio este tipo
de publicidad puede ser una estrategia para dar a conocer el producto y persuadir
a número mayor de consumidores y que solamente la cooperativa debe establecer
un punto estratégico para distribuir los volantes.
VI. Conclusiones
11. Kotler, P.; Armstrong, G.; y Keller, K. (2007). Marketing. México: Editorial
Pearson.
12. Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2005). Marketing. (7ª. ed.). México:
International Thomson Editores, S. A.
Local___
Departamental___
Nacional___
Mercado consumidor___
Mercado industrial___
Mercado revendedor___
Mercado internacional___
Otros___ Especifique: ____
Marca:
Etiqueta:
Demanda___
Oferta___
Otros___ Especifique: ___
Muestras_____
Descuentos____
Precios especiales______
Ofertas______
Paquetes especiales____
Otros_______ Especifique
__________________
Radio____
Televisión____
Volantes____
Otros: ______ Especifique: ______
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÌVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SEDE REGIONAL DE JUTIAPA
Si_____ No______
Menciónelos:
Si_____ No______
Calidad_____
Precio_____
Higiene_____
Frescura_____
Sabor_____
Otros_____
Si______ No_______
Porque:
1libra – 2 libras________
3libras- 4 libras________
4libras – 6 libras_______
7libras en adelante____
Marca_____
Calidad_____
Información nutricional_____
Fecha de vencimiento______
Registro Sanitario_____
Otros______ Especifique_________
8. ¿Cuál es la presentación que le gustaría adquirir?
1libra_____
2libras____
3libras____
Otra______ Especifique______
Bolsa_____
Lata______
Caja______
Otras_____ Especifique______
De Q. 20.00 a Q. 25.00____
De Q. 26.00 a Q. 30.00____
De Q. 31 en adelante____
11. ¿Cree usted que el precio de la leche en polvo que adquiere es justo?
12. ¿Cuál es el precio que usted estaría dispuesto a pagar por la leche en
polvo producida por la cooperativa UJIAPA?
De Q. 20.00 a Q. 25.00____
De Q. 26.00 a Q. 30.00____
De Q. 31 en adelante____
13. ¿En qué lugar o punto de venta le gustaría adquirir el producto?
Tienda_____
Supermercados______
Despensas_______
Farmacias_______
Otros _______ Especifique_______
14. Por qué razón le gustaría adquirir la leche en polvo en ese punto de venta?
Horario flexible_____
Fácil acceso____
Atención_____
Otros_____ Especifique________
15. ¿Qué promociones conoce usted que realizan las demás empresas que se
dedican a comercializar la leche en polvo?
Ofertas_____
Descuentos______
Precios especiales____
Muestras_____
Ferias____
Paquetes especiales_____
Otros______ Especifique___________
16. ¿Qué promociones le gustaría que aplicará la empresa para dar a conocer
el producto?
Muestras______
Ferias_______
Cupones_______
Precios especiales______
Otros______ Especifique______
17. ¿Qué medio publicitario le gustaría que utilizará la cooperativa UJIAPA para
persuadir a los consumidores?
Radio_____
Televisión local_____
Afiches_____
Volantes____
Mantas___
Otros_____
Anexo 3
N n N n N n
10 10 220 140 1200 291
15 14 230 144 1300 297
20 19 240 148 1400 302
25 24 250 152 1500 306
30 28 260 155 1600 310
35 32 270 159 1700 313
40 36 280 162 1800 317
45 40 290 165 1900 320
50 44 300 169 2000 322
55 48 320 175 2200 327
60 52 340 181 2400 331
65 56 360 186 2600 335
70 59 380 191 2800 338
75 63 400 196 3000 341
80 66 420 201 3500 346
85 70 440 205 4000 351
90 73 460 210 4500 354
95 76 360 186 5000 357
100 80 500 217 6000 361
110 86 550 228 7000 364
120 92 600 234 8000 367
130 97 650 242 9000 368
140 103 700 248 10000 370
150 106 750 254 15000 375
160 113 800 260 20000 377
170 118 850 265 30000 379
180 123 900 269 40000 380
190 127 950 274 50000 381
200 133 1000 278 75000 382
210 136 1100 285 100000 384
Krijcie, R. & Morgan, D. (1970). Determining Simple Size for Research Activities.
Educational and Psycholopia, Measuremen. (p.p. 30, 607 y 610)
PROPUESTA
INDICE
Introducción 1
1 Producto 2
1.3 Etiqueta 3
2 Precio 6
3 Distribución 7
4 Promoción y publicidad 8
4.4 Presupuesto 10
4.5 Decisión 10
4.6.1Diseño de volante 11
4.6.2Anuncio de radio 12
4.6.3Anuncio de Televisión 12
Objetivo General:
Objetivos Específicos:
Logotipo:
1.3 Etiqueta
o Marca Registrada
o Fecha de Fabricación
o Código de Barras
o Logotipo
1.4 Presentación del producto
Parte (Enfrente)
Con vitaminas
LECHE EN POLVO B
7501059225596
Conserve el ambiente. Deposite el envase vació en la basura.
Parte (Atrás)
NutrimentosInformación
por 100 de leche por 1 porcion de agua
Nutrimental
Sodio, mg 240 86
Vitamina C 40 14
Vitamina A y B 82 25
Leche semidescremada, carbonato de sodio, vitamina E, azúcar, sulfato de zinc, taurina, inulina, vitamina K, selenato
de sodio, CONSERVECE EN LUGAR FRESCO.
INGREDIENTES: Leche semi descremada con situación parcial de grase butírica por grasas vegetales (maíz,
canola, lactosa miel de abeja, inulina, lecitina de soya, sulfato ferroso, sulfato de zinc, niacina, vitamina K,
Vitamina A, Vitamina B1, vitamina B6, Consérvese en lugar fresco una vez abierta la bolsa, manténgala bien
cerrada. Consumase previamente en los siguientes 30 días, Una vez preparado el producto consérvese en
refrigeración.
2. PRECIO
2.2 Precio asignado
Productores
Minoristas o Detallistas
Consumidores
Total Q1,020.00
4.5 Decisión
De acuerdo con los datos proporcionados por las diferentes empresas publicitarias
Asunción Mita solamente cuenta con una empresa de cable local: Filmaciones “El
Gato” tendrá un costo de Q.300.00 mensual, pasándolo en la televisión local 5
veces diaria. La publicidad en radio por medio de la única radio local llamada
Estero Azúcar tendrá un costo de Q350.00 mensual haciendo menciones de 4
veces por día. Mientras que en Asunción Mita cuenta con un servicio de publicidad
ambulante, tiene un costo de Q.70.00 por mes se tomara en cuenta esta
publicidad también, pues este medio recorre por todas las calle de Asunción Mita.
En cuanto a los volantes esto se estará repartiendo en los distintos puntos de
venta solamente en la primera semana de introducción tendrá un costo de
Q.300.00 que equivale a 1, 500 volantes impresos en la imprenta local, también
se estarán dado degustaciones a las personas interesadas en la compra de dicho
producto que tendrá un costo de Q.800.00 en la primera semana de introducción.
4.6 Medios publicitarios utilizados como estrategias
Con vitaminas B
Ahora en Asunción Mita, la cooperativa UJIAPA
lanza al mercado su nuevo producto
inerales
LECHE EN POLVO, pruébala en Farmacias y
C
al alcance de tu mano………….
Con la misma higiene y sabor que siempre nos caracteriza
4.6.2 Anuncio de radio
Ya, ya, ya, llegó la nueva leche en polvo, si, si, es de cooperativa UJIAPA,
pruébala con la misma higiene y calidad que nos caracteriza, y lo mejor 100 %
miteca, puedes encontrarla en Farmacia y tiendas de prestigió.