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  • A Função Do Agendamento Dos Media PDF

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    AFUNGAO DO AGENDAMENTO DOS MEDIA” Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw Ao seleccionarem e divulgarem as noticias, os editores, os pro- fissionais da redacgao e os meios de difusio desempenham um papel importante na configuracao da realidade politica. Os leitores nao s6 ficam a conhecer um determinado assunto, como também ficam a saber qual a importancia a atribuir a esse mesmo assunto, a partir da quantidade de informagao veiculada na noticia e da posi¢ao por ela ocupada. Ao divulgarem aquilo que os candidatos vao afirmando durante uma campanha, os media podem muito bem determinar quais sao as quest6es importantes, ou seja, podem estabelecer a “agenda” da campanha. Os autores sao professores associados de jornalismo na Universidade da Carolina do Norte, Chapel Hill. Hoje em dia, mais do que nunca, os candidatos apresentam-se ao eleitorado sobretudo através dos media (Berelson et al., 1954: 234)®. A informagio veiculada por estes meios tornou-se 0 tinico - @ "The As i i ia”, titulo do artigo original () “The Agenda-setting function of mass media”, titu ‘ publicado na Revista Public Opinion Quarterly, vol. 36, n° 2, Verio, 1972. A melhor tradugiio de “agenda-setting”, como o termo € avancado neste artigo, € ade agendamento. O termo “mass media” utilizado no artigo foi traduzido simplesmente por “media. ..” por se considerar que hoje 0 adjectivo “mass” se tornou redundante. * ® Cf. Bernard R. Berelson, Paul F. Lazarsfeld e William N. McPhee, (1954: 234). dbvio que, até certo ponto, os candidatos sempre eeseene da comunicagao social dos media, mas a rédio e a televisio introduziram Politica uma nova intimidade. 47 contacto que muitas pessoas tém com a politica. Os Compromissos, as promessas ea ret6rica camufladas nas noticias, colunas © editoriais constituem muita da informagao a partir da qual a deciso de votg ser tomada. Grande parte do que as pessoas sabem chega-lhes em “segunda” ou “terceira” mao, através dos media ou de outras pessoas (Lang e Lang, 1966: 466). Embora os dados que apontam para a ideia de que os mediq alteram profundamente convicgdes durante uma campanha estejam longe de ser concludentes (Berelson, et al., 1954: 223; Lazarsfeld et al., 1948: XX; Trenaman e McQuail, 1961: 147, 191), ha dados mais convincentes no sentido de que os eleitores adquirem conheci- mentos a partir da imensa quantidade de informagao disponivel em cada campanha (Cohen, 1963: 120). Obviamente que as pessoas diferem entre si no que respeita 4 atengdo que dao informagao politica divulgada. Algumas, geralmente as mais instrufdas e as politicamente mais interessadas (e, portanto, menos susceptiveis de mudarem as suas convicgées politicas), procuram activamente a informacdo, mas a maioria parece apenas obter alguma, sem grande esforco. A informagio entra, pura e simplesmente, tal como Berelson afirmou de forma sucinta: “Seja qual for o assunto, muitos ‘ouvem’, mas poucos ‘escutam’”. Berelson constatou ainda quem tem um grau de exposigao mais elevado aos media é também quem tem maiores probabilidades de saber qual a posigao dos candidatos relativamente a diferentes questdes (Berelson et al., 1954: 244, 228). Trenaman e McQuail (1961: 165) tiraram as mesmas conclusdes num trabalho sobre as eleigGes gerais de 1959 em Inglaterra. Afinal, os eleitores aprendem. Além do mais, aprendem na proporgdo directa da énfase colocada pelos media nas questdes da campanha. Focando especificamente a fungao de agendamento dos media, Lang e Lang (1966: 468) observam: Os mass media obrigam & concentragao da atengo em certas questoes. Constroem imagens piiblicas de figuras politicas. Estiio constantemente a apresentar objectos que sugerem aos individuos 0 que 6 que devem pensar, o que devem saber, que sentimentos devem ter. nose, arenaman ¢ MeQuail (1961; 168) chamam a atengio para o facto de a Seu estudo, haver poucos indicios de que a televisiio (ou qualquer outro mei? comunicacio) fizesse algo mais do que informar; houve pouca ou quas? 48 umé Col pos ées ail est rel ep>eae39 0 i ie ne om | A hip6tese enunciada segundo . aqual : uma fungao de agendamento é amie ae desempenham Cohen (1963: 13): embora a imprensa, “na ee Mais sucinta por possa ndo ser bem sucedida ao in 10r parte das vezes, dicar as a aod IS pessoas Gespantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores soby como pensar, Embora os media possam ter pouca influéncia one 0; ee pensar”. a direces a intensidade das convicgbes, coloca-se a hipétese de 0 ou estabelecer a agenda de cada campanha politica fae ae relevancia das atitudes em relacdo as questoes read a Método Com o propésito de investigar a capacidade de agendamento dos media na campanha presidencial de 1968, este estudo tentou confrontar 0 que os eleitores de Chapel Hill afirmaram serem as questdes-chave da campanha com 0 efectivo contetido dos media por eles utilizados durante a mesma campanha. Os participantes foram seleccionados ao acaso das listas de eleitores registados em cinco distritos eleitorais de Chapel Hill, sendo econémica, social e etnicamente representativos da comunidade. Ao restringir este estudo a uma comunidade, numerosos factores de variagdo — por exemplo, diferengas regionais ou variagdes no desempenho dos media — ficaram sob controlo. Foram realizadas 100 entrevistas, entre 18 de Setembro e 6 de Outubro. Para seleccionar estes 100 entrevistados, usou-se um pergunta de triagem, a fim de identificar aqueles que ainda no tinham decidido de modo definitive em quem votar — presumivel- mente mais receptivos ou susceptiveis informazao da campanha. Apenas foi entrevistado quem nao estava ainda claramente pas a um candidato. Seguindo a estratégia de ea e Mee (1961: 172), pediu-se a cada entrevistado para ordenar 0 di nenhuma mudanga de Ganga de conviegaesem guestes iano caaserseee atentas ao que esté a ser dito, a quem 0 re McQual (1969: 200) a letra”. Num estudo mais recente, contuc?» jigdo mais colitis te agiesnco danclaiores mel de 1964 veil intensa aos tempos de antena do Partido Liberal na telev Faatectseplisd com uma atitude mais favoravel ee in Seguir a campanha- : ia ov : echinacea cereus nis ethveis D8 Aqueles que estavam mais fortemen convicgao politica. 49 as questées mais importantes, sem atender 4, candidatos pudessem estar a fazer sobre esses 10, Os inquiridos deram respostas tio exactag considerava serem afirmagdes que OS. assuntos na altura’ ito possivel. on mene rr dea aalelamente a realizagdo das entrevistas, foram reunidos og media que cobriam os cinco distritos abrangidos no aed Sendo © seu contetido analisado. Um teste preliminar na pemavera de 1968 tinha concluido que a quase totalidade da informagao politica era fornecida pelas seguintes fontes: Durham Morning, Durham Herald e o Durham Sun; o Raleigh News and Observer € 0 Raleigh Times; 0 New York Times; a Time e a Newsweek; os noticiarios da noite das cadeias televisivas NBC e da CBS. As respostas dos entrevistados e as noticias e editoriais surgidos entre 12 de Setembro e 6 de Dezembro nos jornais, revistas e noticia. rios foram codificados em 15 categorias, que representavam as questdes-chave e outros tipos de noticias de campanha. O contetido noticioso foi ainda dividido entre “mais importante” ¢ “menos importante”, de modo a verificar se havia alguma diferenga substan- cial na énfase dada aos assuntos pelos media." Na imprensa, esta divisao tinha a ver com 0 espago e a posigao; na televisao era feita em termos da posi¢ao e do tempo atribufdo. Mais especificamente, 0s itens mais importantes foram definidos do seguinte modo: 1. Televisdo: qualquer noticia de 45 segundos ou mais e/ou uma das trés noticias de abertura. UF Jomnais: qualquer noticia que surgisse como manchete na primeira pagina ou em qualquer pagina sob um cabecalho a tres colunas em que pelo menos um terco da noticia (num minimo de cinco pardgrafos) fosse dedicado A cobertura de cardcter politico. 3. Revistas informativas: qualquer noticia com mais de uma coluna ou qualquer item que surgisse no cabegalho no inicio da seceao noticiosa da revista, (10) A questo colocada era: “ estes dias? Isto é, sem ter em as duas ou trés questdes sobre ‘empenhar?" “O que € que o tem preocupado mais durante Conta aquilo que os politicos dizem, quais so Cuja resoluco acha que o Governo se deveria an A fiabil i anise do ont na nificabeseectudaexteveacimao 0:90 Mais pastes i. “mais importante” e “menos importantes”. deste projecto, ‘categorizagao so apresentados no telatério integral 4, Co ite mi cc mais 1 impo! aos di queu dedic de a de ci 35 f sobr hip6 fora mos refe “mi not iter as °s Ss Pere PAaS ee ~~ 4, Cobertura na ee Editorial de jornai ‘a posicaio best S € revista: er a ea aS Principal (0 canto nie pees da pag) rial), mais todos os itens em es cae menos cinco pardgrafos) de um arnent ines eum tergo (pelo Colunista era dedicado A cobertura da campenha rotten : we ae Os itens menos importantes eram as noticias de nat ae P mais reduzidas em termos de espaco, tempo ou div ae Politica, ulgagao. Resultados ‘ oO Quadro 1 apresentao destaque global relativo aos itens “mais importantes dado pelos media seleccionados no que diz respei aos diferentes t6picos e aos diferentes candidatos. Nele se Bee que uma quantidade considerdvel das noticias da campanha| nao foi dedicada a discussao das questOes politicas “mais importantes”, mas sim @ andlise da propria campanha. Esta constatagao pode de algum modo aquietar aqueles que pensam que as noticias de campanha sao fundamentalmente sobre as questées politicas. 35 por cento da cobertura das noticias “mais importantes” sobreWallace foi constitufda pela apreciagao sobre se teria ou nao hipoteses de vencer. Nos casos de Humphrey ede Nixon, os ntimeros foram, respectivamente, 30% e 25%. Ao mesmo tempo, o quadro mostra também o destaque relativo dos candidatos quando se referem uns aos outros. Agnew, por exemplo, passou aparente- mente mais tempo a atacar ‘Humphrey (22% dos itens noticiosos “mais importantes” sobre Agnew) do que passou Nixon (11% das noticias “mais importantes” sobre Nixon). O destaque global de é semelhante a0 dos itens “menos importantes” dado pelos media itens mais importantes. O Quadro 2 debruga-se sobre 0 destaque dado por cada partido as questdes de acordo com 0 que St peples oes rid Ok constatar que Humphrey/Muskie deram a rea eeEie, politica externa do que Nixon/Agnew re a Saey vial a questio mais de metade das noticias de am a ae i “lei e ordem”, enquanto menos ico, No caso de Humphreys 5 debrugavam so lic Nixon/Agnew foi quase ¥ tergo ~ ards tempo ©! politica externa. Humphrey pass vitae 00 justificando (ou comentando) @ era 20 ga abordage Nixon nao escolheu (nfo teve 4°) oS 51 sommalista a0 miyes --— - Quapro 1 STI datos e quest0es, Por candidatos pe a a a a Nixon Agnew Humphrey Muskie Wallace Lemat* Total NNN eo, 36 Fh Ie Poifiea exom™ eats 4

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