dr Miodrag Komarčević

dr Ljubo Pejanović
mr Cvijetin Živanović

KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Beograd, 2012. godine

 PREDGOVOR

Knjiga pod nazivom Korporativne komunikacije je koncipirana u tematskom i

sadržajnom smislu u skladu sa nastavnim planom i programom Visoke strukovne škole za
preduzetništvo, odnosno Akademije za ekonomiju i bezbednost u Beogradu. Namenjena je
pre svega, studentima osnovnih studija na fakultetima i visokim strukovnim školama i u
osnovi je usklađena sa silabusom predmeta Korporativne komunikacije. Osim toga, knjiga
sadrži i šire informacije iz oblasti korporativnih komunikacija, tako da je mogu koristiti i
svi zaposleni u preduzećima, menadžeri ili rukovodioci, koji po bilo kom osnovu imaju
potrebu ili radni zadatak da komuniciraju sa internim ili eksternim subjektima. Glavni cilj
pisanja ove knjige je, da se raznovrsna i obimna naučna literatura i dokumentaciona građa,
dostupna uglavnom iz stranih izvora, sistematizuje, terminološki ujednači i približi
studentima i zainteresovanim korisnicima koji žele unaprediti znanja u ovoj kompleksnoj
oblasti komuniciranja u okviru poslovnih sistema.
Metodološki, knjiga je koncipirana u šest poglavlja i to: Teorijsko - metodološke
osnove naučnog područja, Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija u sferi
poslovanja i biznisa, Proces upravljanja komunikacijama, Karakteristike i podela poslovnih
komunikacija, Organizacioni modeli korporativne komunikacije i Tehnologija izrade
komunikacijske strategije i komunikacijskog plana.
Imajući u vidu instruktivnost ponuđenih teorijskih sadržaja i primene praktičnih
preporuka i smernica, uz navođenje brojnih metodoloških pravila i standarda, verujemo da
će ona biti od velike praktične pomoći i koristi svim zaposlenim licima, posebno, onim koji
rade na poslovima odnosa sa javnošću ili poslovne/korporativne komunikacije. Prilikom
izrade predmetne knjige, odnosno razrade programsko tematskog sklopa, a naročito u toku
njene konceptualizacije i strukturiranja nailazili smo na niz različitih poteškoća,
limitirajućih činilaca i uslova. Naime, referentni izvori i dokumentaciona građa bili su
prilično opsežni, nesređeni, razvučeni i diferencirani po brojnim segmentima, a stavovi i
mišljenja neujednačeni, ponekad potpuno oprečni i uopšteni.
U izradi knjige veliku pomoć pružili su nam brojni pojedinci i institucije. Ovo je
prilika da im najiskrenije zahvalimo na pomoći koju su nam pružili da ovu knjigu
koncepcijski i operativno uobličimo i tako je učinimo dostupnom javnosti. Iskrenu
zahvalnost dugujemo, pre svega recenzentima, dr Milanu Plavšiću redovnom profesoru
Univerziteta u Beogradu, dr Milu Rakiću, naučnom savetniku u Institutu za političke
studije u Beogradu i dr Milanu Draganoviću, profesoru Visoke škole za menadžment u
Sremskim Karlovcima.
Unapred se zahvaljujemo svim čitaocima na sugestijama kako bi sledeće izdanje
bilo još kvalitetnije.

2
 UVOD

Knjiga pod nazivom Korporativne komunikacije predstavlja prvi pokušaj na ovim

prostorima da se ova izuzetno složena i kompleksna materija interdisciplinarnog i
multidimenzionalnog karaktera sistematizuje u jednu koherentnu celinu i da se prezentuje
studentima kao kompletan udžbenik, sa svim referentnim i pripadajućim tematskim
sadržajima. Knjiga je, prvenstveno namenjena studentima visokih škola i fakulteta, prvo
,kao deo obavezne literature za pripremu i polaganje ispita, a drugo ,ona ima naglašeni
edukacijsko instruktivni karakter, a to znači da može poslužiti brojnim poslovnim
subjektima u oblikovanju, prenošenju, dizajniranju i razumevanju, pre svega poslovnih, a
zatim i svih drugih komunikacija. Po svom sadržaju i udarnom pravcu njenog edukativnog
usmerenja, knjiga predstavlja duboko poniranje u jednu nedovoljno obrađenu oblast
korporativnih funkcija i područja, koja je sama po sebi naglašeno široka i po mnogim
dimenzijama bogato iznijansirana. U toku koncipiranja knjige i obrade ključnih tematskih
celina nastojali smo – koliko je to bilo moguće – da se referentna materija izloži na jedan
pregledan, sistematičan, logičan i krajnje pojednostavljen i razumljiv način, kako bi
izloženu materiju što više približili studentima i drugim korisnicima, a samu knjigu učinili
dostupnom i prihvatljivom za širi krug čitalaca.
Da ne bi došlo do narušavanja opšte koncepcije knjige i teorijske ravni izlaganja
primerene za studente osnovnih ili strukovnih studija, celokupnu tematiku vezanu za
korporativne komunikacije izložili smo po određenom redosledu, sažeto i koncizno uz
navođenje određenih specifičnosti. Ujedno, to je razlog zbog kojeg je izostalo navođenje
veće količine empirijske građe o pojedinim segmentima te materije, koja je sama po sebi,
zanimljiva i koja bi zasigurno obogatila tekst u informativnom smislu. Međutim, iz čisto
metodoloških razloga, svesno smo žrtvovali tu veću informativnost radi postizanja veće
sintetičke konzistentnosti u izlaganju i pretpostavljajući – nadamo se opravdano – da je
čitaocima, naročito studentima ovog profila, ona najvećim delom poznata. Osim šest
poglavlja, knjiga sadrži predgovor i uvod, kao i rezime iza svakog poglavlja, pitanja za
proveru i diskusiju i referentnu literaturu koja čitaocima omogućava potpuniji uvid i širinu
pristupa prilikom razrade ove materije.

3
 SADRŽAJ

Predgovor .................................................................................................................................... 2
Uvod............................................................................................................................................ 3

P O G L A V LJ E I
Teorijsko - metodološke osnove naučnog područja

1. Nastanak i razvoj korporativne komunikacije kao zasebne naučne discipline ................... 9

1.1. Proces disciplinarizacije komunikološkog polja ........................................................ 13
2. Konstitutivni elementi naučne discipline .......................................................................... 19
3. Pojmovni okviri ................................................................................................................ 22
3.1. Definicione odlike ...................................................................................................... 25
4. Savremeno korporativno diskurzivno polje ...................................................................... 27
5. Teorija korporativne komunikacije ................................................................................... 29
6. Okvir i granice predmetnog područja ............................................................................... 30
7. Naučna izgrađenost ........................................................................................................... 31
8. Metode izučavanja ............................................................................................................ 32
9. Komplementarne veze i odnosi sa drugim naukama ........................................................ 33
9.1. Interdisciplinarni karakter .......................................................................................... 34
9.2. Multidimenzionalnost ................................................................................................ 35
10. Značaj i cilj izučavanja naučno-nastavnog predmeta ....................................................... 36

P O G L A V LJ E II
Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija u sferi poslovanja i biznisa

1. Strategijski značaj korporativne komunikacije u jačanju konkurentnosti i tržišnom

pozicioniranju preduzeća .......................................................................................................... 38
2. Mesto korporativnih komunikacija u poslovnom sistemu ................................................ 41
3. Uloga korporativne komunikacije u poslovanju privrednih subjekata ............................. 43
3.1. Stvaranje korporativne vrednosti ............................................................................... 45
3.1.1. Uspostavljanje korporativne kulture ................................................................... 47
3.1.2. Kreiranje korporativnog identiteta ...................................................................... 48
3.1.3. Oblikovanje korporativnog imidža ..................................................................... 54
3.1.4. Razvijanje korporativne reputacije ..................................................................... 57
3.1.5. Građenje pozicije preduzeća ............................................................................... 59
3.1.6. Dizajniranje brenda (marke) ............................................................................... 60
3.2. Izgradnja korporativne društvene odgovornosti......................................................... 61

4
 3.2.1. Koristi primene društveno odgovorne poslovne prakse ..................................... 63
4. Rezime .............................................................................................................................. 64
5. Pitanja za proveru i diskusiju ............................................................................................ 66
6. Literatura ........................................................................................................................... 66

P O G L A V LJ E III
Proces upravljanja komunikacijama

1. Proces komunikacije ......................................................................................................... 69

1.1. Elementi procesa komunikacije ................................................................................. 72
1.2. Faze procesa komunikacije ........................................................................................ 76
2. Karakteristike komunikacije ............................................................................................. 77
3. Funkcije komunikacije ...................................................................................................... 78
4. Sredstva i kanali komunikacije ......................................................................................... 80
5. Komunikacijski kod .......................................................................................................... 81
6. Rezime .............................................................................................................................. 82
7. Pitanja za proveru i diskusiju ............................................................................................ 83
8. Literatura ........................................................................................................................... 83

P O G L A V LJ E IV
Karakteristike i podela poslovnih komunikacija

1. Tipologija poslovnih komunikacija .................................................................................. 85

2. Modeli komunikacije ........................................................................................................ 86
3. Oblici poslovnih komunikacija ......................................................................................... 87
3.1. Formalna i neformalna komunikacija ........................................................................ 87
3.2. Jednosmerna i dvosmerna komunikacija ................................................................... 88
3.3. Posredna i neposredna komunikacija ......................................................................... 88
3.4. Drugi oblici komunikacije.......................................................................................... 88
4. Verbalna komunikacija ..................................................................................................... 90
4.1. Usmena komunikacija ................................................................................................ 91
4.2. Pisana komunikacija................................................................................................... 91
5. Neverbalna komunikacija ................................................................................................. 92
6. Vrste i tehnike komunikacije u poslovnim sistemima ...................................................... 93
6.1. Interna komunikacija .................................................................................................. 94
6.1.1. Formalna posredna komunikacija ....................................................................... 94
6.1.2. Formalna neposredna komunikacija ................................................................. 100
6.1.3. Neformalna posredna komunikacija ................................................................. 102
6.1.4. Neformalna neposredna komunikacija ............................................................. 102
6.2. Eksterna komunikacija ............................................................................................. 103
7. Stilovi komunikacije ....................................................................................................... 104

5
8. Komunikacione mreže .................................................................................................... 105
9. Smetnje i prepreke u komunikaciji ................................................................................. 107
10. Pretpostavke za efikasnu poslovnu komunikaciju .......................................................... 109
11. Perspektive poslovne/korporativne komunikacije .......................................................... 110
12. Rezime ............................................................................................................................ 112
13. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 114
14. Literatura ......................................................................................................................... 114

POGLAVLJE V
Organizacioni modeli korporativne komunikacije

1. Koncept integrisane korporativne komunikacije ............................................................ 117

2. Mesto i uloga integrisane korporativne komunikacije .................................................... 118
2.1. Učesnici integrisane korporativne komunikacije ..................................................... 119
3. Marketing komunikacije kao integralni deo korporativne komunikacije ....................... 120
3.1. Pojmovno određenje................................................................................................. 121
3.1.1. Osnovne karakteristike ..................................................................................... 122
3.1.2. Faktori rasta integrisanog marketing komuniciranja – IMK ............................ 123
3.1.3. Razvojne faze IMK ........................................................................................... 124
3.2. Planiranje marketing komunikacija.......................................................................... 125
3.2.1. Strateški pristup marketing komuniciranju ....................................................... 126
3.2.2. Vrste strategije .................................................................................................. 128
3.2.3. Komponente marketing komuniciranja ............................................................ 129
3.2.4. Koristi od marketing komunikacijske strategije ............................................... 130
4. Mesto i funkcije korporativne komunikacije u organizacijskim modelima ................... 131
4.1. Organizaciona šema komunikacijskih funkcija u funkcionalnom modelu
organizacije ......................................................................................................................... 133
4.2. Organizacija komunikacijskih funkcija u divizionoj strukturi ................................. 134
4.3. Položaj korporativne komunikacije u savremenim poslovnim i organizacijskim
strukturama ......................................................................................................................... 134
4.4. Organizacijski modeli integrisane komunikacije ..................................................... 136
5. Rezime ............................................................................................................................ 138
6. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 139
7. Literatura ......................................................................................................................... 139

P O G L A V LJ E VI
Tehnologija izrade komunikacijske strategije i komunikacijskog plana

1. Značaj i ciljevi komunikacijske strategije ...................................................................... 142

1.1. Podela strategije ....................................................................................................... 143
1.1.1. Strategija komunikatora .................................................................................... 143

6
 1.1.2. Strategija publike .............................................................................................. 144
1.1.3. Strategija kanala ................................................................................................ 145
2. Postupak strateškog planiranja........................................................................................ 146
2.1. Ključni elementni strateških planova ....................................................................... 147
3. Strateški komunikacijski plan ......................................................................................... 148
3.1. Pojmovno određenje................................................................................................. 149
3.2. Fizionomija i struktura plana ................................................................................... 149
3.3. Sled koraka i aktivnosti u izradi plana ..................................................................... 150
4. Krizno komuniciranje ..................................................................................................... 153
4.1. Definisanje i dimenzionisanje krize ......................................................................... 153
4.2. Uzroci krize .............................................................................................................. 154
4.3. Vrste krize ................................................................................................................ 154
4.4. Komuniciranje u kriznim situacijama ...................................................................... 155
5. Rezime ............................................................................................................................ 156
6. Pitanja za proveru i diskusiju .......................................................................................... 157
7. Literatura ......................................................................................................................... 157

7
 POGLAVLJE I

TEORIJSKO - METODOLOŠKE OSNOVE NAUČNOG PODRUČJA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• značaj i sadržaj korporativnih komunikacija;
• definiciju i semantičko značenje tog termina;
• genezu razvoja korporativne komunikacije kao zasebne naučne discipline;
• korporativne diskurzivne formacije;
• teorijske modele korporativnih komunikacija;
• predmetno i istraživačko područje;
• interdisciplinarni i multidisciplinarni karakter naučne discipline;
• značaj izučavanja predmeta.

8
1. NASTANAK I RAZVOJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE
KAO ZASEBNE NAUČNE DISCIPLINE

XXI vek obeležavaju, između ostalog, tri dimenzije: komunikacija, edukacija

(znanje) i tehnologija, koje su imale ekspanzivni razvoj. Taj period karakteriše i nagli
razvoj naučne misli i stvaranje mnoštva različitih naučnih grana i disciplina, naročito u
oblasti društvenih nauka. Jedna od njih je i komunikologija, koja je predmetno počela da se
profiliše u prvim decenijama XX veka, najpre u empirijskim istraživanjima i teorijskim
radovima pojedinih naučnika različite naučne vokacije i provijencije, da bi definitivno u
referentnom krugu ozbiljnih istraživača fenomena komuniciranja, bila konstituisana
sredinom veka, najpre u SAD, a zatim i na evropskom području. Kao početak nastanka i
razvoja komunikoloških nauka kao nove naučne discipline u literaturi se uzima 1949.
godina, kada je grupa američkih naučnika, predvođena Elvudom Mjureom osnovala
International Communications Association sa idejom da se povežu istraživači
komuniciranja iz različitih naučnih oblasti. Nakon toga, počinje osnivanje posebnih katedri
na američkim univerzitetima, a zatim i u Evropi koje se bliže bave pitanjima komuniciranja
u najširem smislu reči.1
U domaćoj poslovnoj praksi i naučno-akademskoj zajednici korporativne
komunikacije se pojavljuju početkom XXI veka, dakle čitav vek nakon, što je u SAD
kompanija „Westinghouse electric“ formirala odeljenje za odnose sa javnošću da bi se
borila protiv konkurencije. Na nastanak i razvoj korporativne komunikacije kao zasebne
naučne discipline uticali su brojni, kako spoljni, tako i unutrašnji faktori, činioci i
determinante. Među njima presudan uticaj su imali razvoj korporativnog sektora, naročito
njegovo ekstenzivno širenje poslednje tri decenije, zatim ubrzani tehničko - tehnološki
razvoj, a pre svega informatička revolucija, digitalizacija i uvođenje sofisticiranih
tehnologija u proces proizvodnje, ali i komuniciranje među ljudima. Osim toga, na razvoj
ove naučne discipline, ali i drugih specijalističkih disciplina, opredeljujući uticaj imao je
razvoj matične, dakle bazične komunikološke nauke. Stoga, razumevanje evolutivnog
nastupa korporativne komunikacije kao relativno mlade naučne discipline nije moguće bez
potpunijeg sagledavanja geneze i razvoja matične nauke – komunikološke nauke.
Tek početkom šezdesetih godina, u ranoj fazi širenja informatičke revolucije
javljaju se i prvi pokušaji da se odredi predmet posve nove i autohtone naučne discipline
koja je nastala, kako se tvrdilo, iz teorije informacija, dakle, informacijske nauke. Jedan od
inicijatora stvaranja tog novog naučnog područja je američki naučnik R. S. Tejlor koji je
među prvima ponudio definiciju šireg područja informacijskih nauka. Prema njegovom

1
Više o tome Miletić, Mirko; Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu – Pedagoški fakultet u
Jagodini, 2005., str.3

9
mišljenju novo područje obuhvata, pored svih relevantnih sadržaja vezanih za informacije, i
pitanja vezana za komunikološki proces i sve njegove aspekte.
Novo područje Tejlor je posmatrao na dva nivoa:
• teorijskom, na kome su informacijske nauke usmerene ka proučavanju
informacija, informacijskih sistema i svih elemenata komunikacijskih
procesa, pri čemu je naročito isticao važnost dostignuća drugih disciplina,
posebno matematike, logike, psihologije, lingvistike i dr., i
• praktičnom nivou, na kome se informacijske nauke posebno zanimaju za
razvoj komunikacije. Naglasak je, pri tome usmerio na pronalaženje
najprihvatljivijeg načina za korišćenje specijalizovanih znanja, smatrajući
posebno važnim primenu kompjuterskih tehnologija, nauke o upravljanju,
operacionih istraživanja, te znanja iz pojedinih užih disciplina, uključujući
tu i oblast ekonomskih nauka.
Za njega je pojava informacijskih nauka izraz nastojanja da se premosti praznina
ili jaz između teorijskih područja komunikacijskih nauka (predstavljenih na primer
kibernetikom, veštačkom inteligencijom, samoorganizujućim sistemima i učenjem o
automatici) i raznolikih primena u području informacija. Pod uticajem te grupe naučnika,
američka istraživanja vodila su u pravcu dokazivanja razvoja paradigme informacijske
nauke i ukazivala su na nov način promišljanja informacijskih fenomena, pri čemu je
pitanje komunikacija bilo u središtu tih istraživanja. Veliki uticaj, pri tome dolazio je iz
teorije informacija i opšte teorije sistema, ali i sa razvojem lingvistike i semiotike,
epistemologije, kao i iz teorija o komunikacijama, teorija o kulturi, te iz kognitivne nauke.
U početnom periodu razvoja informacijske nauke, u čijem sastavu je egzistirala i
komunikologija, dominira disciplinarna konvergencija koja je u osnovi praćena pojavama i
različitim tendencijama: na jednoj strani je bilo značajno to što su vodeći stručnjaci, u
navedenim disciplinama, nastojali pronaći najpovoljnija rešenja za iste, najčešće opšte
probleme, mada su u svom radu polazili od različitih ciljeva i stvarali različiti terminološki
i kategorijalni aparat, a na drugoj strani može se istaći poseban uticaj i važnost uvođenja
kompjuterske tehnologije, telekomunikacija, digitalizacije u sve oblasti društvenog života i
rada, uključujući tu i privredu, a posebno korporativni sektor. Veliki doprinos tome dali su
američki naučnici koji su podržavali integrišući pravac i kontekst razvoja informacijskih i
komunikoloških nauka. Predstavnici te škole bili su: Lewin, Moreno, Sherif, Bales, Murray,
Meider, Kelly, Likert, Festinger, McGuire, Asch, Fishbein, Bandura. Razdoblje od prvih
nagoveštaja o ustanovaljavanju novog naučnog područja do danas najsnažnije je ipak
označeno procesima društvene i kognitivne institucionalizacije disciplina kome sa većim ili
manjim stepenom integracije, pripada i područje informacijskih - komunikoloških nauka.
Društvena institucionalizacija uobičajeno se kreće u dva pravca: u jednom pravcu radi se o
postizanju stepena unutrašnje organizacije i utvrđivanju granica discipline (što je moguće
pratiti u odnosu na vreme ustanovljavanja profesionalnih udruženja, stručnih i naučnih
časopisa), a u drugom pravcu stepen vidljivosti dominantnih društvenih struktura

10
najočiglednije iz integracije unutar univerzitetskih institucija, iz nastavnih programa, te
doktorskih specijalizacija i slično. Kognitivna institucionalizacija podrazumeva, pak
postignuti stepen i jasnoću teorijskih formulacija, kriterijume za procenu relevantnosti
problema koji se istražuju, definicije i prihvatljivost ponuđenih rešenja, kao i odgovarajuće
metode koje se koriste u istraživanju.
U razmaku od dvadeset godina, od pedesetih do sedemdesetih godina, područje
informacijskih nauka je prošlo taj proces institucionalizacije, tj. disciplinarne konvergencije
i nakon toga ulazi u novu fazu diferencijacije, tj. izdvajanja većeg broja naučnih disciplina
iz područja informacijskih nauka. Iz tog područja izdvaja se i komunikologija kao zasebna
naučna disciplina koja nastavlja svoj razvoj, ali samostalno. Na samom početku svog
razvoja komunikologija se suočila, kao i sve druge novonastale naučne discipline, sa
mnogim problemima konceptualne, pre svega, metodološke prirode. Komunikološka nauka
je još uvek mlada naučna disciplina, a to znači da postoje velike razlike u interpretaciji i
definisanju njenog predmeta, područja i ciljeva istraživanja, a to opet produkuje razlike u
tumačenju njenih istorijskih i teorijskih izvora. Presudan uticaj na stvaranje
komunikoloških nauka, a prvenstveno njenih postavki, teorija i metodologije, imao je i još
uvek ima niz nauka i disciplina koje imaju dužu tradiciju. Za većinu tih nauka
komunikacija je zajedničko područje, iako se razlikuju međusobno po metodama i
ciljevima. Istovremeno, sve te nauke utiču jedna na drugu, imaju prožimajući karakter,
odnosno njihovi predmeti istraživanja se prelamaju ili imaju granične tačke i zbog toga se i
nazivaju interdisciplinarne ili transdisciplinarne. Na razvoj komunikologije kao naučnog
područja poseban značaj i uticaj su imala saznanja i istraživanja iz oblasti sociologije,
psihologije, filozofije, politikologije, semiotike, teorije odlučivanja, teorije igara,
dokumentalistike, teorije informacija, kibernetike, opšte teorije sistema, strukturalne
lingvistike, te informacijske nauke, kao i brojne druge discipline iz područja prirodnih,
tehničkih ili medicinskih nauka.
Šezdesete i rane sedamdesete značajne su po: osnivanju komunikoloških katedri,
na komunikaciju se gleda kao na proces, nauka je stavljena nasuprot retorici, došlo je do
povezivanja masovne komunikacije s interpersonalnom, samopredstavljanje ili dramaturška
perspektiva te interakcijska i reakcijska perspektiva. Ključni promoter tog pravca bili su:
Berlo, Rogers, Birdwhistell, Hall, Goffman, Bateson, Laing, Beavin i Jackson. Oni su u
svojim radovima između ostalog jasno ukazali na nekoliko glavnih pitanja vezanih za
utvrđivanje intelektualnog i profesionalnog jezgra i granica komunikoloških nauka, poput
problema komuniciranja, verbalne komunikacije, poslovne komunikacije, pregovaranja i
slično, uspostavljanja odgovarajućih standarda i normi u toj oblasti, tumačenja informacije i
uopšte komunikacije, te bliže određenje pojmova kao što su informacijska potreba,
komunikacijski kodeks i slično. Sva ta pitanja neodvojiva su od društvenog konteksta
informacijskih i komunikacijskih procesa, a istovremeno su vezana za institucionalni
kontekst i pojedinca, grupe ili organizacije ili bilo kog drugog entiteta koji potražuje ili
koristi informacije, odnosno šalje i prima odgovarajuće komunikacijske poruke.
Komunikacijske nauke su, dakle, “vrlo složeno područje”.
11
 U osamdesetim godinama komunikacijske nauke počinju da se razvijaju kao
interdisciplinarno područje koje se po inerciji nastoji odrediti prema srodnim područjima, a
u sklopu toga ispoljava trend prisvajanja relevantnih saznanja iz drugih disciplina. U tom se
razdoblju intenziviraju rasprave o komunikološkoj nauci u užem smislu, najčešće kao
argumentacija za zasnivanje jedne sveobuhvatne naučne discipline, tzv.matične nauke iz
koje će se postepeno izdvajati uže predmetno istraživačke discipline.
Krajem osamdesetih i početkom devedesetih godina dolazi do formiranja niza
samostalnih naučnih disciplina, uključujući tu i veći broj nastavno naučnih predmeta,
studijskih programa koji se izučavaju na osnovnim i akademskim studijama i
postdiplomskim programima. Iz široke lepeze tih novih predmeta i naučnih disciplina
posebno se izdvajaju: poslovne komunikacije, odnosi s javnošću, javni mediji, a u
poslednje vreme i korporativne komunikacije, kao relativno mlada i novija naučna
disciplina.
Međutim, sve dosadašnje rasprave, naučne debate, ali i opsežna naučna
istraživanja nisu dovela do konsenzusa o njenom predmetu i metodi istraživanja, nisu
usvojile jedinstvenu teoriju za proučavanje komunikacijskih procesa, kao i razvijanja
specifičnih metoda i tehnika istraživanja bez kojih se ne može konstituisati ni razvijati
nijedna naučna disciplina. S tim u vezi, ne postoji saglasnost ili opšte prihvaćen stav o tome
da li je komunikologija izgrađena kao naučna disciplina ili se još nalazi u fazi
konstituisanja i razvoja. U zapadnoj literaturi, kako američkoj tako i evropskoj, prisutna su
oba gledišta, ali preovlađuje stav da je komunikologija autentična i u potpunosti izgrađena
naučna disciplina čiji je razvoj dosegao takve razmere da se već može govoriti o
diferencijaciji njenog predmetnog područja, tj. stvaranju užih, specijalističkih naučnih
disciplina.
Komunikologija kao naučno istraživačko područje na prostoru bivše Jugoslavije,
odnosno Srbije, počinje da se izučava sa velikim zaostatkom u odnosu na evropske zemlje.
Određeni aspekti komuniciranja najpre su izučavani u okviru različitih naučnih disciplina,
prvenstveno – socijalna psihologija, lingvistika i sociologija. Tokom sedamdesetih godina,
pod uticajem zapadnih tendencija, posebno u kulturnoj i obrazovnoj sferi, publikovano je
nekoliko pisanih dela koji predstavljaju početak razvoja komunikološkog područja, a
kasnije i nauke. U okviru toga posebno treba istaći radove Nikole Rota, Ranka Bugarskog,
Aleksandra Todorovića, Firdusa Džinića i drugih u kojima su razrađeni pojedini aspekti,
dimenzije, obeležja, karakteristike komunikacije i time udareni temelji nastanku nove
akademske i univerzitetske discipline. Međutim, pionirsko i najznačajnije delo kojim je
zapravo u Srbiji zasnovana komunikologija kao posebna naučna disciplina, a potom i
istoimeni nastavni predmet na Fakultetu političkih nauka u Beogradu, bila je knjiga prof.
Tome Đorđevića „Teorija informacija, teorija masovnih komunikacija“ (1979).2 Početkom
osamdesetih godina uvode se i na drugim fakultetima nastavni predmeti pod istim ili
sličnim nazivom, formiraju se posebne katedre, a nedugo zatim uvode se i postdiplomske i

2
Navedeno delo, str.15

12
doktorske studije iz te oblasti. Danas se komunikologija kao posebna predmetna disciplina
u Srbiji izučava, osim na Fakultetu političkih nauka, i na Filozofskom fakultetu u
Beogradu, Novom Sadu i Nišu, te Učiteljskom fakultetu u Jagodini, kao i na brojnim
privatnim fakultetima i visokim strukovnim studijama. Osim toga, komunikologija i
nastavni predmeti koji pripadaju njenom naučnom matičnom okviru predaju se takođe i na
fakultetima dramskih umetnosti, učiteljskim fakultetima i pojedinim fakultetima za
menadžment ili poslovnu ekonomiju. Sve do skoro, komunikološke nauke nisu bile naučno
definisane, odnosno nisu bile zvanično verifikovane od strane referentnih naučno-
akademskih institucija. Duži niz godina, ove nauke su razvijane u okviru informacionih
nauka.
Na inicijativu profesora Zagrebačkog sveučilišta 2006. godine organizovan je
naučni skup pod nazivom Komunikacijske nauke – naučne grane i nazivi na kome su
učestvovali predstavnici različitih fakulteta. Na tom skupu iniciran je predlog koji je kasnije
prosleđen Nacionalnom veću za nauku, kao nadležnoj instituciji za promenu naziva
naučnog polja i drugačije struktuiranje naučnih grana unutar tog polja. Konkretno, dat je
predlog da se polje informacijskih nauka nazove dvojno kao informacijsko-komunikacijske
nauke, a da se komunikacijske nauke razvrstaju u četiri grane i to: komunikologiju, nauku o
masovnim medijima, novinarstvo i odnose s javnošću. Nacionalno veće za nauku je
usvojilo predlog od strane akademske zajednice i Pravilnikom o naučnim i umetničkim
područjima, poljima i granama uvrstilo je informacijske i komunikacijske nauke kao
naučno polje u naučnom području društvenih nauka, a ove četiri discipline su postale grane
u okviru tog naučnog polja. Sličan postupak verifikovanja komunikologije i njenog
pozicioniranja u okviru naučnih polja i oblasti primenjen je i u Srbiji, ali i u zemljama
našeg bližeg okruženja. Naime, nadležno Ministarstvo za nauku je svojim aktom –
Pravilnik o naučnim, umetničkim, odnosno stručnim oblastima u okviru obrazovno-
naučnih, odnosno obrazovno-umetničkih polja (2009.) definisalo naučne odnosno stručne
oblasti u okviru obrazovno-naučnog polja društveno-humanističkih nauka u koje spadaju:
bibiliotekarstvo, ekonomske nauke, istorijske i arheološke nauke, kulturološke nauke i
komunikologija, menadžment i biznis, pedagoške, pravne, političke, psihološke i
sociološke nauke, specijalna edukacija i rehabilitacija, teologija, fizičko vaspitanje i sport,
filozofija, filološke nauke, nauke o umetnosti, dakle ukupno šesnaest naučnih, odnosno
stručnih oblasti. Prema tome, utvrđena je samo naučna oblast pod nazivom kulturološke
nauke i komunikologija, pri čemu nije izvršena podela na uže grane, tj. naučne discipline
unutar tog polja, kao što je to učinjeno u drugim zemljama. Analogno tome, Hrvatska i
Bosna i Hercegovina su svojim podzakonskim aktima izvršili klasifikaciju ovog naučnog
polja na jedanaest, odnosno devet naučnih grana, tj. disciplina.

1.1. Proces disciplinarizacije komunikološkog polja

13
 U poslednjih petnaestak godina u zapadnim naučnim krugovima vode se
intenzivne rasprave, debate i polemike o mestu, ulozi, značaju i uopšte o naučnoj
situiranosti komunikološke nauke. Centralni spor vodi se oko pitanja da li u savremenim
uslovima treba da postoji samo jedna osnovna, fundamentalna ili matična komunikološka
nauka ili pored nje mogu da egzistiraju i druge izvedene, posebne, pojedinačne naučne
discipline koje parcijalno ili fragmentalno izučavaju tematski sklop pitanja iz područja koje
pokriva osnovna nauka. Pojedini naučni krugovi, naročito u Americi, a u skorije vreme i u
Evropi, preferiraju stav da savremeni razvoj, oslonjen na rezultate tehnoloških dostignuća,
u prvom redu, informacione tehnologije i digitalizacije, zahteva redizajniranje polja
komunikološkog istraživanja kao i unutrašnjeg sistema naučne oblasti. Drugim rečima,
značajan doprinos restrukturiranju naučnog i istraživačkog polja komunikološke nauke dala
je integracija istorijskog, socijalnog i epistemološkog pristupa procesu evolucije
komunikološke nauke po kome su razvoj i promene u ovoj naučnoj oblasti rezultat dveju
dinamičkih tendencija:
1) potrebe koje nastaju u socijalno-profesionalnom i naučnom polju i
2) kontradiktornog odnosa između procesa autonomizacije tj. divergencije u
odnosu na srodne discipline i multidisciplinarnog razvoja komunikologije
kao nauke.
Iz toga proizilazi da konstituisanje jednog disciplinarnog područja ili kako se to u
naučno-stručnoj literaturi naziva „proces disciplinarizacije“ obuhvata procese
specijalizacije, diferencijacije i institucionalizacije. Većina američkih, a po uzoru na njih i
evropskih naučnika, prihvata stanovište po kome su brojne promene u komunikologiji
rezultanta postojanja dveju jako izraženih dinamičkih tenzija. Najpre, po njihovom
mišljenju prisutna je tenzija između društvene relevantnosti i naučne relevantnosti
komunikologije, odnosno da postoji sukob između razvoja komunikološke profesije sa
jedne i razvoja komunikološke nauke sa druge strane. Taj sukob je jako izražen i on se
često shematizovano posmatra kao dva odvojena procesa koja jedan drugog remete ili
pospešuju, umesto da traže njihovu „jedinstvenu epistemološku matricu“. U traganju za
jedinstvenom epistemološkom matricom razvoja komunikologije najviše su odmakli
američki naučnici sa konceptom širenja komunikološkog polja, dok se većina drugih,
najčešće evropskih autora, zadržava na razmatranju odnosa profesije i naučne discipline
kao odnosa teorije i prakse.
Da bi se u potpunosti razumela suština procesa disciplinarizacije bilo koje
društvene nauke, pa tako i komunikologije, neophodno je prethodno razjasniti pojam
naučne discipline, koji je suštinski značajan za razumevanje organizacije sistematske
produkcije znanja u modernom društvu. Konkretan doprinos tom razrešenju problema dao
je francuski naučnik Pjer Burdije u svojim brojnim radovima od kojih su neka od
kapitalnog značaja. Njegova definicija naglašava usku vezu između teorijskih i društveno-
institucionalnih pitanja. U okviru svog socijalnog pristupa socijalnim naukama u koje spada
pedagogija, komunikologija i druge, disciplina se definiše pretpostavljenim mestima,
autoritetima, društvima profesionalaca koji se specijalizuju u sistematskoj produkciji
14
novijih otkrića putem naučnog istraživanja. Prema istom autoru, disciplina je takođe,
institucija koja prenosi otkrića koja su sakupljena sa jedne generacije naučnika na drugu.
Profesionalizacija istraživanja omogućava stvaranje i ponavljanje teorijskih
modela i pojmova, kao i prikupljanje podataka i analizu metoda u meri dovoljnoj da se
disciplina razvije i ostvari društveno – naučno priznanje. Takođe, po Burdijeu, svaka
disciplina definiše pravila koja rukovode njenim funkcionisanjem i ova pravila velikim
delom zavise od čitavog disciplinarnog sistema. U kontekstu toga, Burdije preporučuje
istraživanje pet dimenzija jedne naučne discipline, koja u oblasti društvenih nauka imaju
univerzalni karakter:
1. Institucionalno fundiranje – profesionalizacija istraživanja: da bi bila
društveno prepoznata, disciplina podrazumeva institucionalnu zasnovanost,
garantovanu od strane državnih i univerzitetskih institucija i prihvaćenu od
profesionalaca specijalizovanih u sistematskoj produkciji i prenošenju
novih saznanja.
2. Predmet saznavanja (otkrića) – produkcija otkrića cilja na seriju predmeta
koji su prepoznati od strane istraživača određene discipline, čak i kada te
predmete dele sa istraživačima iz drugih disciplinarnih područja.
Profesionalizacija istraživanja omogućuje stvaranje i konstantno
preispitivanje teorijskih pojmova i modela koji konstituišu predmete i
ciljeve istraživanja, kao i metoda koje se koriste u sakupljanju i analizi
podataka.
3. Mreža komunikaicje – stvaranje naučnih otkrića odvija se upotrebom
specijalizovane mreže komunikacija koju čine: a) različita izdanja
(časopisi, edicije), b) asocijacije istraživača na različitim nivoima naučne
hijerarhije i c) naučni skupovi (progresi, seminari, konferencije i dr.).
4. Socijalizacija i obrazovanje – disciplina obrazuje i uvodi, socijalizuje
profesionalce za rad u sopstenom naučnom području. Obrazovni zadatak
mora biti inkorporisan, ne samo zbog neophodne kadrovske obnove, već i
zato što preko njega disciplina određuje kriterijume za legitimaciju
sopstvene naučne reprodukcije. Burdije insistira na tome da obrazovanje i
socijalizacija istraživača na institucionalnoj osnovi imaju funkciju
transformaciju saznanja do kojih se prethodno došlo.
5. Mehanizmi regulacije, pravila i društvene konvencije – u skladu sa
primarnim značenjem izraza, disciplina definiše pravila koja se koriste da
bi se razvile društvene konvencije, uslovi za članstvo, pravila distribucije,
načini razrešavanja konflikata i modeli upravljanja. Ova pravila,
konvencije i uslovi definišu se u disciplini od strane samih istraživača u
njihovim institucijama, ali i izvan discipline kroz mehanizme za
standardizaciju ili finansiranje naučnog rada.
Konstituisanje jednog disciplinarnog područja rezultat je procesa specijalizacije,
diferencijalizacije i institucionalizacije, koji se, zajedno uzeti, u novijoj literaturi
15
označavaju kao proces disciplinarizacije. Da bi se razumela suština tog procesa korisno je
poslužiti se tipologijom Stišveha u kojoj se razlikuju dve forme disciplinarizacije –
primarna i sekundarna. U prvoj kategoriji su discipline koje nemaju jasno definisano
profesionalno polje delovanja i iz tih razloga proces disciplinarizacije se ne odvija primarno
u okvirima profesionalnog znanja već, pre svega, u odnosu na akademsko znanje i naučne
zadatke, a samo posledično se formira profesionalni stav koji povratno transformiše i utiče
na proces disciplinarizacije. Primeri za ovu formu disciplinarizacije su brojni: psihologija,
akademska filozofija i slično.3 U drugu kategoriju ulaze discipline koje potiču iz već
postojećeg polja profesionalne delatnosti, dakle polja u kome se akumulira profesionalno
znanje. U pitanju su discipline koje su usko povezane sa profesijama i gde društvene i
profesionalne potrebe imaju značajnu ulogu. Za pedagogiju, analogno tome i
komunikologiju, se može reći da pripada drugoj kategoriji, jer je izgrađena na sumi znanja,
koja je izgrađena oko već konstituisane profesije i kao odgovor na društvene potrebe i
zahteve iz kruga tih profesija. Kontradiktoran odnos između zahteva koji dolaze iz
socijalno-profesionalnog i naučnog polja, i kontradiktoran odnos između procesa
autonomizacije u odnosu na srodne discipline i multidisciplinarnog razvoja prisutni su i u
evoluciji drugih disciplina iz područja društvenih nauka. Upravo izražene tenzije između
prilagođavanja socijalnim i profesionalnim potrebama u polju komunikacija i potraga za
naučnom afirmacijom, situirali su komunikologiju u međuprostor, kako se to u literaturi
ističe, pragmatičnih i profesionalnih imperativa, sa jedne, i naučnih razloga, sa druge
strane. Potreba da se distancira od praksi da bi došla do saznanja koja prevazilaze
prakseološke ciljeve definisane izvan naučnog polja često je izazivalo suspenziju
prakseološke dimenzije istraživanja u oblasti komunikologije. Izražene protivrečnosti
između profesionalnog i naučnog polja dovode do stvaranja aplikativnog ili implikativnog
modela konstituisanja znanja. Nezavisno od toga, opisane kontradikcije imale su dinamički
efekat na razvoj komunikologije kao nauke, na izbor i stabilizaciju njenog predmeta
istraživanja, na metodološke pristupe i razvoj mreža razmene istraživačkih rezultata i
stvaranje akademskih institucija. Osim navedenog, izražen uticaj i značaj na razvoj
komunikologije kao nauke ima i tenzija između diferencijacije u odnosu na srodne
discipline sa jedne i multidisciplinarnog razvoja komunikologije kao nauke, sa druge
strane. Razvijajući se u takvom okruženju i sa takvim protivrečnim zahtevima,
komunikologija je uspela da zaokruži svoje predmetno područje, obezbedi autonomiju, a
samim tim i naučni status, emancipirajući se od takozvanih matičnih disciplina, pre svega
filozofije, psihologije i sociologije, a kasnije i informacionih nauka, istovremeno
zadržavajući pluralne referentne okvire. U nastojanju da se oslobodi dominacije
fundamentalnih nauka, ona je dinamički integrisala doprinose drugih društvenih nauka,
stvarajući pri tome polja sopstvenog istraživanja. Drugim rečima, „imati distancu i imati

3
Uporedi Vujisić-Živković Nataša, Proces disciplinarizacije u polju pedagoškog istraživanja i obrazovanja I
deo, Pedagogija br. 4, Beograd, 2008, str. 545

16
referencu u odnosu na druge discipline prihvaćeno je kao legitimna pozicija jedne naučne
discipline“.4
Zbog nerešene i sveprisutne tenzije u odnosu na druge nauke i unutrašnje
discipline u razvoju bilo koje nauke, pa time i komunikološke, prisutna su dva rizika:
1) svako izraženije distanciranje od matičnih disciplina pretvara se u negaciju
validnosti bilo kakvog disciplinarnog pristupa. U praksi nije redak slučaj
da se odbacuju specijalizovani pristupi organizovani oko nekog užeg
predmeta istraživanja u ime očuvanja celovitog pristupa toj temi ili
naučnom polju;
2) pozivanje na blizak odnos sa matičnim disciplinama pretvara se u zavisnost
gde se novonastale, zasebne ili specijalizovane naučne discipline i dalje
tretiraju kao deo ili segment matične nauke.
Kod komunikologije prisutan je dvostruki mehanizam disciplinarizacije:
a) involviranje spoljašnjih disciplina (poslovna komunikacija, obrazovna
komunikacija, korporativna komunikacija i sl.) i njihovo restrukturisanje
unutar konteksta disciplinarne sredine i
b) unutrašnja diferencijacija komunikoloških disciplina koja je takođe
zasnovana na dvostrukom mehanizmu iz kojih nastaju područne, specifične
ili subdiscipline. Specifikum dosadašnjeg razvoja komunikologije kao
nauke ogleda se u potrazi za balansom između profesionalnog polja i
disciplinarnog znanja.
Upravo taj kontradiktorni odnos doprinosi redefinisanju predmeta i preispitivanja
metoda istraživanja u komunikologiji i predstavlja njegovo osnovnu pokretačku i
dinamičku snagu. Disciplinarizacija u okviru ove nauke nije posledica procesa koji je
unapred definisan i zasnovan na epistemološkim kategorijama koje su date „a priori“ niti na
idealnim institucionalnim modelima koje treba postići, već je rezultat dejstva brojnih
turbulentnih spoljnih i unutrašnjih činilaca i determinanti koji u krajnjoj liniji omogućavaju
šire i dublje sagledavanje i razumevanje porekla, sadašnjeg stanja i perspektiva razvoja i
organizovanja naučno-istraživačkog polja u sferi komunikacija, njegovog uticaja na praksu,
ali i razmatranje refleksija, tj. uticaja prakse na nauku u kontekstu sve izraženijih zahteva.
Finalni produkt procesa disciplinarizacije predstavljaju brojni naučno-nastavni predmeti
koji se trenutno izučavaju na našim univerzitetima, kao i niz naučnih disciplina koje su već
obezbedile naučni status ili se nalaze u fazi konstituisanja. Kada je reč o komunikološkim
naukama u SAD i Evropi, krajem osamdesetih i devedesetih godina razlike između
disciplinarnih linija postaju evidentne, dolazi do fragmentacije na nivou istraživačkih
zajednica, teorija i praksi i njihove „hibridizacije“ pod uticajem šireg oslanjanja na
etnografiju, kulturne studije, ekonomiju itd., kao i zahteva da se prevaziđu ili transformišu
tradicionalne disciplinarne strukture u kontekstu koji može da se označi kao
postdisciplinarnost. Razvoj postdisciplinarnosti doveo je do gubitka unutrašnje

4
Isto str. 546

17
koherentnosti naučnih istraživanja u oblasti komunikacija, a time i mogućnosti sistematske
i rigorozne kontrole njihovih rezultata.
Prema Bridžsu, kao jednom od nosilaca tog koncepta, ovaj proces treba da se
shvati u kontekstu evolucije naučnog saznanja. On podržava stav da discipline nisu polje
fiksiranog naučnog saznavanja, već su strukture koje proizilaze iz stalnog epistemološkog
razvoja. Proces preispitivanja dovodi do toga da razlike unutar disciplinarnog okvira
postaju jasnije i značajnije, metodologija suptilnija, stvaraju se nove forme sporazumevanja
u naučnoj zajednici. Gubitak „discipline“ po njemu ima dve ogromne implikacije:
1) u potpunosti se podriva osnova specifičnosti komunikoloških istraživanja i
ovo pitanje se zanemaruje u istraživačkoj praksi;
2) postdisciplinarnost onemogućava smislenu komunikaciju u istraživačkoj
zajednici, a time i promenu kvaliteta istraživanja.
U svojim radovima Bridžs ne želi da zaštiti discipline kao forme naučne
organizacije, već same discipline koje ova organizacija obezbeđuje. U tom smislu, on tvrdi
da je disciplina osnova svakog naučnog istraživanja i naglašava ulogu discipline u
unapređenju standarda istraživanja i epistemoloških i socijalnih uslova u kojima zajednica
istraživača funkcioniše.
U razradi navedenog stava, isti autor navodi da svaka disciplina ima tri osnovna
problema koja mora da odredi:
1) šta za nju predstavlja otkriće i dokaz;
2) koji su kriterijumi merenja kvaliteta podataka i koliko mora striktno da
primenjuje kanone evidencije i
3) kojim putem se od podataka dolazi do zaključaka. Navedeni klaster
problema pojedini naučnici nazivaju sintakstička struktura svake discipline.
Razvoj discipline zbog toga mora da bude centralna briga jedne
istraživačke zajednice, jer se ovaj kompleks problema po mišljenju
zapadnih stručnjaka pre svega odnosi na rasvetljavanje stavova o predmetu
istraživanja i proveru pouzdanosti rezultata istraživanja.
Suština prikazanih stavova zapadnih teoretičara može se odrediti kao nastojanje da
se u više-disciplinarnom polju komunikološkog istraživanja, uz očuvane referentne okvire,
i pored fragmentacije matične nauke na niz užih naučnih oblasti, sačuva i uporišna tačka
koja omogućava relevantnost rezultata tih istraživanja, ali i organizaciju programa i
ustanova koje doprinose razvoju, tumačenju i primeni komunikacija u svim oblastima
života i rada. Subdiscipline koje nastaju iz komunikološke nauke kao matične preferiraju
ideju „otvorenih“ relativno autonomnih nauka sa razvijenim interdisciplinarnim
interakcijama i multidisciplinarnim referencama. Verbalno, one odbijaju diferencijaciju
unutar disciplinarnog područja, ali se već od sedamdesetih godina uočava proces
intradisciplinarne diferencijacije i hijerarhijskog formiranja horizontalnih i vertikalnih
disciplina. Vertikalna polja nastaju diferencijacijom između profesije i discipline i odnose
se na „suptilnu distinkciju“ između „praktične akademske elite iz područno-specifičnih
disciplina“ i „naučne elite okupljene oko matične nauke“. Horizontalne discipline javljaju
18
se uporedo sa diferencijacijom u području komunikacijskih delatnosti. Programski koncept
„normalne nauke“ određuje komunikologiju kao polje znanja koje karakteriše „pluralnost“.
Istovremeno, empirijska istraživanja pokazuju zapanjujući kontinuitet i uniformnost metoda
i tradicionalnog načina mišljenja. Tim povodom brojni autori ukazuju da je došlo do
pomeranja sa koncepta jedinstva između teorije i prakse na koncept razlike između
discipline i profesije. U kontekstu sistemske teorije komunikacije, nastale su brojne teorije
koje su na različite načine nastojale da razreše novonastali problem.
Ove teorije našle su široku primenu u sociologiji nauke u kojoj akademske
discipline reprezentuju primarne delove unutrašnje diferencijacije modernog naučnog
sistema. Akademske discipline velikim delom predstavljaju samoregulisanu mrežu
komunikacije. Zbog toga komunikacija unutar naučnog sistema mora da se specifikuje, a
specifičan način komunikacije u nauci, analogno novcu u ekonomskom sistemu,
predstavljaju publikacije.5 U jednoj primenjenoj nauci očekivalo bi se, da ne samo naučnici
sa univerziteta, već i osobe koje su profesionalno aktivne, doprinose produkciji
disciplinarnog znanja i komunikacionoj kulturi. Karakter primenjene nauke, u području
podložnom intenzivnim promenama, kao što je komunikacija, uslovio je različite modele
disciplinarizacije komunikološke nauke i različitu geografsku distribuciju tog znanja.
Dva osnovna modela, kontinentalni i anglosaksonski, poslednjih decenija nalaze se
u fazi međusobnog prožimanja i njome uslovljene transformacije koje ne treba shvatiti kao
potpunu identifikaciju: razlike postoje i u teoriji i u praksi. I jedan i drugi model stekli su
iskustvo da je nedostatak znanja manji problem u odnosu na nedostatak discipline koji se
ne može kompenzirati.
Obe disciplinarne tradicije stvaraju uslove za razvoj matične nauke o
komunikacijama, a to je komunikologija, a istovremeno čine ogromne napore na njenoj
diferencijaciji, specijalizaciji i institucionalizaciji, tj. konstituisanju novih, specijalizovanih
u odnosu na predmet istraživanja, tzv.“subdisciplina“ u skladu sa zahtevima društva,
privrede (npr. korporativnog sektora itd.). Na osnovu započetog procesa disciplinarizacije
matične nauke komunikologije, a u kontekstu navedenog koncepta diferencijacije naučnog
područja, pre tridesetak godina nastala je i korporativna komunikacija, najpre kao
profesionalno polje, a zatim i kao i zasebna autonomna nastavno-naučna disciplina koja se
izučava na brojnim američkim i evropskim prestižnim univerzitetima, čiji je osnovni cilj
pružanje podrške razvoju i unapređenju korporativnog sektora.

2. KONSTITUTIVNI ELEMENTI NAUČNE DISCIPLINE

5
Vujisić-Živković Nataša, Proces disciplinarizacije u polju pedagoškog istraživanja i obrazovanja II deo,
Pedagogija br.1, Beograd, 2009, str.55

19
 Proces konstituisanja Korporativne komunikacije kao zasebne naučne discipline
odvija se u potpuno drugačijim društveno-ekonomskim okolnostima i sa velikim
vremenskim zakašnjenjem u poređenju sa zapadnim državama. Poslednjih godina,
pokretanjem procesa privatizacije, odnosno transformacije vlasničkih odnosa, a posebno
dolaskom uspešnih stranih kompanija na naše tržište počinje primena savremene poslovne,
tj. korporativne prakse kod nas. Paralelno sa tim trendom počinje razvoj i primena
korporativnih komunikacija kao strateške upravljačke funkcije i ključnog instrumenta pri
formiranju i implementaciji poslovne strategije i ostvarivanja strateških ciljeva. Sa širenjem
poslovne prakse i razvijanjem korporativnih veza, sa brojnim stejkholderima, tj. ciljnim
javnostima raste značaj, a time i potreba za uspostavljanjem i razvojem i objedinjavanjem
svih komunikacija unutar poslovnog sistema u jednu funkcionalno-organizacijsku celinu –
korporativne komunikacije. Sve je veći broj kompanija kod nas i u našem bližem okruženju
koje su prepoznale korporativnu komunikaciju kao dodatnu mogućnost za unapređenje
sopstvene tržišne pozicije, tj. jačanje konkurentnosti. Prema tome, potrebe da se znanja o
komunikaciji i uopšte procesu komuniciranja podignu na viši – naučni nivo i da se na taj
način rasvetle sva relevantna pitanja, aspekti, dimenzije, oblici i forme komuniciranja
unutar jednog poslovnog sistema determinisali su zajedno sa drugim spoljnim i unutrašnjim
činiocima stvaranje jedne zasebne naučne discipline koja će se težišno baviti izučavanjem
procesa i fenomena komunikacije u savremenom biznisu i poslovanju.
Korporativne komunikacije kao nastavna disciplina izučavaju se poslednjih
petnaestak godina na brojnim univerzitetima, fakultetima, visokim školama u Srbiji, ali i u
okruženju. Najčešće se kao predmet izučava u okviru studijskih programa iz oblasti
ekonomije, menadžmenta, upravljanja i dr. Analizom njenog predmeta i sadržaja
proučavanja moguće je konstatovati da ona, pre svega, pripada sistemu komunikoloških
nauka sa nespornim interdisciplinarnim i multidisciplinarnim prerogativima. Bez obzira na
gotovo dve decenije dugu istoriju razvoja ove naučne discipline i danas se često osporava
njen predmet proučavanja i mesto u sistemu naučnih disciplina. U prvom redu, dovodi se u
pitanje njen naučni status, a zatim i naučna situiranost i izgrađenost. U tom smislu, među
stručnjacima raznih profila i naučne provijencije postoje brojni i jako izraženi nesporazumi,
oprečna mišljenja i kontradiktorni i dijametralni stavovi. Jedan deo akademske zajednice
smatra da je korporativna komunikacija po svim obeležjima komunikološka disciplina,
drugi da se ona nalazi u početnoj fazi razvoja, tj. konstituisanja, treći da je ona
interdisciplinarno i multidisciplinarno utemeljena nauka, a četvrti smatraju da se radi o
stručnom području i da ono nema razvijene elemente ili konstituense da bi moglo dobiti
privilegovan status samostalne naučne discipline.
Svaki od navedenih pristupa traži dodatnu argumentaciju. Na pitanje: šta
korporativnu komunikaciju opredeljuje kao nauku, odnosno koji su to opredeljujući
konstituensi koje jedno predmetno područje mora da ima, a pretenduje da postane nauka,
nije teško dati preciznu argumentaciju i obrazloženje. Da bi jedna naučna disciplina,
samostalno egzistirala, tj. dobila od strane akademske zajednice i referentnih naučnih
institucija status nauke, neophodno je da budu ispunjena četiri uslova: postojanje posebnog
20
predmeta istraživanja koji je uz to relevantan sa aspekta društvenog značaja njegovog
istraživanja; zatim metodološka utemeljenost istraživanja određenog fenomena; razvijene
teorijske postavke koje bliže i lakše omogućavaju naučnu spoznaju i najzad izgrađen
pojmovno-kategorijalni aparat koji je imanentan predmetu istraživanja pomoću koga je
moguće realizovati, ne samo komunikološka, nego i druga istraživanja u teorijsko-
metodološkim okvirima društvenih nauka. Fundamentalno je pitanje: da li korporativna
komunikacija ispunjava ove uslove kao naučna disciplina, odnosno da li su u njenom
sadržaju, dimenzionisanom predmetnom okviru, prisutna i izgrađena sva četiri
konstituensa, tj. elementa. Većina, kako stranih, tako i domaćih autora smatra da područje
korporativne bezbednosti ispunjava sve te uslove i da kao takvo može dobiti naučni status.
U najširem delu akademske zajednice i naučne javnosti koja je po svom profesionalnom
usmerenju profilisana za područje komunikacija, posebno poslovnih ili korporativnih,
postoji saglasnost da je korporativna komunikacija autentična, mlada i zasebna naučna
disciplina, prvenstveno zbog toga što ima poseban, dakle jasno specifikovan predmet
proučavanja tj. istraživanja, teorijsku i logičku fundiranost svojih saznanja, specifičnu
metodologiju istraživanja sa nizom istraživačkih, opštih, posebnih i pojedinačnih metoda,
tehnika i instrumenata, te razvijen pojmovno terminološki kategorijalni aparat.
Samostalnost ove naučne discipline proizilazi iz same sadržine njenog predmeta,
specifičnog primenjivanja i izbora naučnih metoda u obradi i sistematizaciji tih predmetnih
sklopova, te iz činjenice da takva znanja, bilo teorijska, bilo empirijska, ne pružaju druge
naučne discipline, bilo da se radi o matičnim ili srodnim naukama. Jedinstvenost kao
univerzalno svojstvo u sistemu nauka, označava da ova naučna disciplina, ukoliko želi da
dobije taj status, mora da sadrži celovit i kompleksan naučni pristup predmetnog
istraživanja. Određenje korporativne komunikacije kao sintetičke discipline znači da su
njena istraživanja i postignuti rezultati, dakle ukupni teorijsko-empirijski fond, integrisani u
sisteme znanja o pojedinim sistemima, kao predmetima izučavanja i celovitim teorijskim
dometima o komunikaciji kao sveprožimajućem društvenom fenomenu. Na ovom stepenu
naučne izgrađenosti i situiranosti nesporno je da korporativne komunikacije, kao i uostalom
specifične naučne discipline iz ove oblasti, koje se postupno izdvajaju od matične nauke o
komunikacijama, raspolaže sa vlastitim fondom sistematizovanog, analitički uređenog
znanja iz ovog područja, pojmovnom i terminološkom aparaturom, vlastitim principima,
metodološkim instrumentarijem za izučavanjem pojava i procesa u okviru svog predmeta
istraživanja i najzad teorijskim sistemima koji omogućavaju polaznu i konceptualnu osnovu
za njen dalji razvoj.
U svakom slučaju, radi se o mladoj naučnoj disciplini koja se nalazi u fazi razvoja
i verifikovanja naučnog statusa. S obzirom na dostignuti stepen svoga razvoja, kao i širinu
predmetno-tematskih sklopova treba istaći da korporativne komunikacije nisu samo
praktična, već i teorijska disciplina u okviru koje se do novih saznanja dolazi analizom,
sistematizacijom i uopštavanjem naučno-istraživačkih rezultata i neposrednih iskustava iz
poslovne ili korporativne prakse. Na osnovu prethodne rasprave i drugih relevantnih izvora
jasno preferira stav da su korporativne komunikacije relativno samostalna komunikološka
21
grana, mlada naučna disciplina sa naglašenim konstitutivno-predmetnim
interdisciplinarnim i multidisciplinarnim utemeljenjem. Osim toga, ona po svom
predmetnom sadržaju, tematskoj preokupaciji predstavlja disciplinu, koja objedinjava,
povezuje i integriše najmanje dve naučne oblasti – komunikologiju u čijem je središtu
komunikacija, s jedne strane i poslovnu ekonomiju, odnosno funkcionisanje poslovnih
sistema s druge strane. Predmetno koncepcijska osnova ove naučne discipline i
specifičnosti koje iz nje proističu obavezuju na konstituisanje i definisanje vlastite
metodologije. Osnovni zadatak njene metodologije je, dakle, da otkriva puteve i načine
dolaska do novih saznanja, otkrića, zakonitosti, pravilnosti, relacija, korelacija itd. u oblasti
komunikacija, posebno u domenu poslovne i korporativne komunikacije u cilju razvijanja
novih formi i oblika komuniciranja, uspostavljanja novih kanala i razvijanja novih
sredstava komuniciranja. Ako korporativne komunikacije pretenduju da se utemelje i
razvijaju kao samostalna nauka, pored niza konstitutivnih elemenata, kriterijuma i zahteva
koji se nalaze u različitim fazama izgrađenosti, ona prvenstveno mora da definiše vlastitu
metodologiju i prilagodi je specifičnostima koje proističu iz njenog osnovnog predmeta
istraživanja. Svi napori na tom planu nisu dali željene rezultate, tako da se u bliskoj
budućnosti očekuje razvijanje specifičnih i posebnih metodoloških postupaka u ovoj
oblasti.
Bez obzira na osporavanje naučne autentičnosti korporativne komunikacije u
nekim naučno akademskim sredinama, naročito anglosaksonskoj i kontinentalnoj, sve je
više autora i škola komunikološkog mišljenja ili pravaca u kojima se ova disciplina
prepoznaje kao realnost u sistemu nauka. Neujednačenost ili razlike u nazivima za ovu
disciplinu često je povezana sa shvatanjem njenih naučnih okvira, ali i delovanjem lokalnih
faktora i različitih interpretacija. Obnovljene diskusije o složenim teorijskim i
metodološkim problemima vezanim za korporativne komunikacije u poslednjoj deceniji
nisu samo znak vitalnosti područja koje ona obuhvata, već pokazuju da proces naučnog
konstituisanja još nije okončan, iako su učinjeni bitni iskoraci u promišljanju njenih
naučnih okvira. U ovim sredinama nije više retko stanovište da su korporativne
komunikacije osigurale status discipline, koja po mišljenju eminentnih stručnjaka doprinosi
boljem informisanju društvene i ciljne javnosti o radu pojedinih preduzeća, kompanija ili
korporacija, većoj internoj, ali i eksternoj komunikaciji i boljem povezivanju teorije i
prakse. Jednom rečju, korporativne komunikacije posmatrane kao nauka doprinose boljoj
pozicioniranosti preduzeća, kompanije ili korporacije u nacionalnom ili međunarodnom
tržišnom okruženju, ali i većoj informisanosti, a to znači i spremnosti strategijskog i
operativnog menadžmenta da brže i lakše realizuje strateške ciljeve.

3. POJMOVNI OKVIRI

22
 Pojmovna terminološka određenja predstavljaju značajan nivo razvoja u određenoj
naučnog oblasti. U tom metodološkom pristupu osnovna polazišta su jezički pojmovi, izrazi
i termini. U istraživanjima pojedinih naučnih disciplina, kao što su poslovne komunikacije i
korporativne komunikacije, odnosi s javnošću, masovni mediji i sl., često se pojedini
pojmovi različito određuju, shodno cilju istraživanja, što ponekad dovodi do
nerazumevanja i nejasnoća pri tumačenju određenih pojava i donošenja odgovarajućih
sudova, zaključaka, generalizacija i dr. Poseban problem predstavljaju primenjena
istraživanja i prevodi pojedinih pojmova i izraza iz drugih jezika. U tim slučajevima je
teško bukvalno prevođenje pojmova i izraza, jer u različitim jezicima nemaju isto značenje
ili je često nemoguće naći adekvatne izraze koji bi imali istovetno ili slično značenje u oba
jezika. Iz tih razloga javlja se, ne samo na teorijsko-naučnom ,nego i na praktičnom planu,
potreba preciznog i u semantičkom smislu vrlo jasnog terminološkog određenja svakog
pojma, kategorije i izraza. Upravo u oblasti korporativnih komunikacija, ali i njenim
graničnim područjima koriste se brojni termini ili izrazi koji nisu dovoljno precizno
definisani ili pak imaju višestruko značenje. Budući da područje korporativnih
komunikacija obiluje mnoštvom tih novih, ponekad i nejasnih i višeznačnih termina,
neophodno je, na samom početku, jasno i precizno definisati njihovo značenje, odnosno
izvršiti „distinkciju“ ili razgraničenje sa sličnim terminima. U ovoj oblasti postoji niz
termina koji spadaju u kategoriju nedovoljno definisanih ili višeznačnih, poput termina
komunikacija, poslovne komunikacije, odnosi s javnošću, komunikacijski proces itd., pa
sve do termina korporativne komunikacije koji takođe zahteva dodatnu jezičko-semantičku
elaboraciju. Pojam „komunikacija“ koristi se u literaturi u različitim naučnim oblastima ili
granama u zbunjujućoj raznolikosti definicija koje se delom preklapaju sa ostalim
terminima kao što su npr. “reakcija, interakcija ili ponašanje“. Glavni razlog toliko
pojmovnih varijacija jeste zbog toga što za komunikaciju o komunikaciji, dakle za
metakomunikaciju nema posebnog sistema simbola. Takva pojmovna mnogostrukost
tipična je za gotovo sve filozofske i društvene nauke. Pojmovna preklapanja postoje
pogotovo kod termina interakcije i komunikacije. Neki autori poput Paula Warzlawicka
smatraju da je komunikacija „condito sine qua non ljudskog života i društvenog uređenja“.
Savremene teorije definišu komunikaciju kao „simbolički proces u kojem se ljudski svet
stvara, održava, popravlja i transformiše“.6 Komunikacija je razmena ideja, stavova,
vrednosti, mišljenja i činjenica kroz proces koji zahteva pošiljaoca, koji inicira proces i
primaoca, koji kompletira komunikacionu vezu. Prema tome, komunikacija je stalni proces
razmene poruka, koje su zavisne od koda, konteksta i načina na koji se saopštavaju. U
referentnoj literaturi postoje brojne definicije komunikacija, ali i pored toga taj temeljni
pojam u društvenim naukama nije potpuno i precizno definisan. Dodatnu poteškoću
predstavlja i činjenica da se taj izraz koristi u različitim naučnim disciplinama, što samo
zamagljuje ili proširuje njegovo terminološko i svako drugo značenje.

6
Tomić Zoran, Komunikologija, Filozofski fakultet Univerziteta u Beogradu, 2000., str. 33

23
 Poslovne komunikacije je termin koji je često u opticaju i gotovo svakodnevno
cirkuliše u naučno-stručnom govoru, ali i u poslovnoj praksi. Međutim, i taj termin nije
jasno pojmovno i terminološki određen. Često u literaturi nailazimo da se pod istim
terminom podrazumevaju različiti sadržaji, koji ne korespondiraju među sobom. Koliko je
situacija u tom pogledu konfuzna vidi se i po tome što čak i u brojnim udžbenicima pod
istoimenim nazivom ne postoji definicija koja bliže određuje termin poslovne
komunikacije. Čak i pojedini leksikoni, rečnici i slične publikacije ne sadrže odrednice pod
tim nazivom. Stoga, pojedini naučnici, komunikološke ili ekonomske struke, ističu da
suštinski poslovna komunikacija predstavlja disciplinu pisanja, prezentacije i komunciranja
u profesionalnom kontekstu. Drugim rečima, poslovna komunikacija, za razliku od drugih
vidova i oblika komunikacija, je više „primenjena aktivnost sa fokusom na komunikacijske
veze koje se uglavnom odnose na opštenje, tj. korespodenciju dva subjekta, ili manjih
grupa unutar jedne organizacijske celine, npr. preduzeća“. Iako je kod nas, kako u teoriji,
tako i u praksi, ustoličen termin „poslovna komunikacija“ treba imati u vidu da on u svom
elementarnom značenju, uključujući tu i terminološko-semantički aspekt, nema tu širinu
koja mu se najčešće pridodaje. Takođe, termin odnosi s javnošću ima višestruko značenje
što stvara brojne poteškoće ne samo u njegovom definisanju, već i u razgraničenju sa
sličnim terminima. Pažljivi analitičari uspeli su da prikupe nekoliko stotina različitih
definicija odnosa s javnošću, od kojih samo mali broj zadovoljava kriterijume za
definisanje neke pojave. Prema Z.Tomiću odnosi s javnošću predstavljaju proces
komuniciranja, organizacije sa njenom unutrašnjom i spoljnom javnošću u svrhu postizanja
međusobnog razumevanja, izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih
interesa.7
Konačno, termin korporativne komunikacije je po oceni brojnih stručnjaka u
zapadnoj literaturi, zahvaljujući etabliranoj naučnoj produkciji vrlo jasno i precizno
određen i definisan. Terminološki pojam korporativna komunikacija predstavlja direktan
prevod sa engleskog jezika Corporative Communication. Mada postoje određene varijacije
u zapadnim izvorima, najčešće pojam korporativne komunikacije je sinonim za
komunikacijske aktivnosti jednog preduzeća, nezavisno od njegove veličine i vrste
delatnosti. U akademskim krugovima najčešće se navodi definicija korporativne
komunikacije koju je dao holandski profesor Cees van Riel: „Korporativne komunikacije su
instrument menadžmenta pomoću kojeg se što je uspešnije i efikasnije moguće usklađuju
svi svesno upotrebljavani oblici interne i eksterne komunikacije, kako bi se stvorio pogodan
temelj za odnose sa javnostima od kojih kompanija zavisi.8 Po Rielu, korporativna
komunikacija obuhvata tri tipa komunikacije: upravljačku, marketinšku i organizacijsku
komunikaciju.
Jedan od nesumnjivo najvećih autoriteta iz oblasti korporativnih komunikacija
nemački teoretičar Ansgar Zerfas u svojim teorijskim radovima korporativnu komunikaciju
7
Tomić Zoran, Odnosi s javnošću-teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008, str.50
8
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Millenium, Zagreb, 2011. str. 32

24
definiše kao sve važne komunikacijske procese, kojima se ostvaruje doprinos prema
definisanim zadacima i ispunjenju u profitno-orijentisanim ekonomskim organizacijama, a
koji posebno doprinose ispunjenju interne i eksterne koordinacije delovanja, kao i
usklađivanja interesa između preduzeća i njegove ciljne javnosti.9 Za razliku od evropskih,
američki teoretičari P. Argenti i J. Forman daju proširenu definiciju korporativne
komunikacije. Naime, oni korporativnu komunikaciju posmatraju iz više uglova, odnosno
kao višeaspektni pojam. Između ostalog ,ističu da je ona najvidljivija kao funkcija, koja
može biti centralizovana ili disperzirana u raznim organizacijskim jedinicima preduzeća.
Osim toga, korporativna komunikacija je i proces koji korporacija primenjuje za
komuniciranje svih poruka prema ključnim subjektima, bilo po kom osnovu i najzad,
korporativne komunikacije su kombinacija sastanaka, intervjua, govora, izveštaja, imidža
kompanije i on-line komunikacija. Prema tome, ovi autori vide korporativnu komunikaciju
kao glas preduzeća i imidža koje ono projektuje o sebi prema svetskoj pozornici koju čine
razne javnosti. U okviru toga uključena je i korporativna reputacija, korporativno
oglašavanje i korporativna reklama, te komunikacija sa zaposlenima, odnosi sa
investitorima, sa vladom, upravljanje medijima, te krizna komunikacija i dr. Britanski
teoretičar J. Cornelissen određuje korporativnu komunikaciju kao funkciju menadžmenta
koja koordinira sve interne i eksterne komunikacije sa relevantnim subjektima, odnosno
ciljnom javnosti.10
U domaćoj naučno-stručnoj javnosti termin korporativne komunikacije nije bliže
određen tako da se najčešće koriste definicije stranih autora. Tome u velikoj meri doprinosi
i činjenica da je taj termin kod nas novijeg datuma i da se u postojećem vokabularu koristi
poslednjih petnaestak godina. Drugi, možda još značajniji razlog je taj što je naučna
produkcija iz te oblasti jako deficitarna, tako da na našem jezičkom području ne postoji ni
jedna knjiga, udžbenik ili slično koji tretira, bilo sa kog aspekta, tematiku korporativnih
komunikacija. Nasuprot tome, postoji bezbroj udžbenika, priručnika i drugih publikacija
koji razrađuju, iz različitih uglova i sa različitim dimenzijama, tematiku poslovnih
komunikacija, koja obuhvata kao što je već napred nagovešteno, samo jedan segment
korporativne komunikacije.

3.1. Definicione odlike

U poređenju sa sličnim terminima kao što su poslovna komunikacija, odnosi s

javnošću, masovni mediji, marketinška komunikacija, organizaciona komunikacija,
upravljačka ili menadžerska komunikacija i slično, termin ili kategorija korporativne
komunikacije ima daleko složeniju i kompleksniju konstrukciju u jezičkom smislu, a u
terminološkom, sadržajnom i semantičkom značenju daleko nadilazi napred navedene
termine, jer je od njih sveobuhvatniji i sadržinski znatno širi. Konceptualni pojam
9
Isto str. 33
10
Isto str. 34

25
korporativne komunikacije je varirao kroz vreme i prostor, ali je sada u EU široko
prihvaćen kao krovni pojam za sve vrste komunikacija unutar poslovnih sistema, iako
podleže određenim lokalnim interpretacijama, značenjima i funkcijama. Posmatrana sa tog
stanovišta, korporativna komunikacija je proces upravljanja komunikacijama između
organizacije (preduzeća, kompanije, korporacije ili drugog privrednog organizacijskog
entiteta) i ključnih stejkholdera, uključujući tržišta i javnost u njenom okruženju. Dakle,
korporativne komunikacije se fokusiraju na organizaciju kao celinu i na važnost njenog
predstavljanja ključnim subjektima ili ciljnim javnostima, kako spoljašnjim, tako i
unutrašnjim. Konsekventno tome, pojam korporativne komunikacije se može operacionalno
definisati na sledeći način, tako da on predstavlja:
• funkciju menadžmenta koja od komunikatora traži kompletno sagledavanje
komunikacije i objedinjavanje komunikacijske strategije sa korporativnom
strategijom i ciljevima;
• menadžerski okvir za upravljanje svim komunikacijama koje organizacija
koristi u izgradnji reputacije i odnosa sa stejkholderima u svom okruženju;
• set tehnika za razumevanje i upravljanje komunikacijama između
organizacije i njenih stejkholdera.
Imajući u vidu napred navedene karakteristike proizilazi da su korporativne
komunikacije prirodno kompleksne.11 Međutim, korporativne komunikacije su i način
upravljanja komunikacijama, koji je bitan za sve tipove kompanija, bez obzira na njihovu
veličinu i oblast u kojoj se nalaze. Ipak, komunikacija sa različitim grupama stejkholdera i
vrstama organizacija mora biti usmerena i integrisana, a to je ustvari potreba koja se može
ostvariti samo u slučaju ako je korporativna komunikacija ideja vodilja.
Iako komunikološke nauke imaju relativno dugu tradiciju na ovim prostorima,
terminologija vezana za tu naučnu disciplinu još uvek je nestabilna, nesistemska i povrh
svega neprecizna sa brojnim višeznačnostima. Pojmovi koji se upotrebljavaju u ovoj
disciplini, posebno u oblasti poslovanja, uglavnom su preuzeti iz engleskog jezika, a
istovremeno se koriste i domaće jezičke odrednice, a ponekad i izvedenice, pa zbog toga
nastaje prava terminološka i pojmovna konfuzija i zbrka.
S obzirom da se u srpskoj medijskoj i komunikološkoj terminologiji ne pristupa
sistemski i sveobuhvatno, ona je iz tih razloga prepuštena individualnim naporima i
težnjama pojedinaca ili relevantnih institucija, pri čemu se takva rešenja, predlozi i uopšte
pokušaj standardizacije dalje neusklađeno preuzimaju i šire. To je jedan od razloga da i
dalje ne postoji razrađen pojmovno-kategorijalni aparat koji je specifičan i prilagođen
području komunikacija u poslovanju, te stoga, za razliku od drugih zemalja, ne postoji
standardizovana terminologija ili pojednostavljeno kolokvijalno fiksirana leksika iz ove
oblasti.

11
Više o tome: Đorđević Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima,
Marketing br. 3, Beograd, 2009, str. 197

26
4. SAVREMENO KORPORATIVNO DISKURZIVNO POLJE

Svaka nauka ili naučna disciplina koristi njoj specifičan diskurs. Tokom poslednje
dve decenije poslovanje kao praksa, uključujući tu i poslovnu kulturu, ponašanje, poslovne
komunikacije i slično, postaju globalni trend u čijoj osnovi leži pokušaj standardizacije, tj.
unifikacije ponašanja i rada svih poslovnih subjekata u odnosu na promenljivo i turbulentno
okruženje. Poslovne ili komunikacijske veštine, potrebne akterima na međunarodnom
tržištu, takođe slede globalni, odnosno uniformisani obrazac, u osnovu anglosaksonski, u
kome dominira engleski poslovni jezik. U praksi, velika, a u poslednje vreme i mala
preduzeća u nastojanju da prate taj trend, sve više koriste termine i jezik u međusobnoj
komunikaciji, koji uveliko odstupa od tradicionalnog književnog ili poslovnog jezika.
Menja se postepeno i praksa, a posebno način ponašanja preduzeća, konkretno
rukovodstva, prema svojim zaposlenima, sindikatu, ali i odnos prema subjektima iz
okruženja, poput lokalne zajednice, nevladinog sektora, medija, državnih organa,
uključujući tu i odnos prema poslovnim partnerima, a naročito prema potrošačima, odnosno
kupcima. Istovremeno, će i sami načini komuniciranja, odnosno njihovi pisani i usmeni
oblici (pregovori, sastanci, prezentacije, poslovna korespodencija, oglašavanje i dr.) slediti
sa Zapada pristigle modele, koji se u primenjenoj lingvistici nazivaju žanrovima. Jednom
rečju, postepeno se u same temelje, u strukturu, u organizaciju i način rada i poslovanja
privrednih subjekata, a posebno njihovog komuniciranja inkorporira potpuno novi
diskurzivni kontekst koji značajno menja, ne samo matricu, već i obrazac, kako shvatanja,
tako i obavljanja poslovnih aktivnosti, pri čemu komunikacija predstavlja osnovni
instrument. Uvode se novi modeli ponašanja poslovnih subjekata, kako između njih samih
tako i u međusobnim odnosima sa okruženjem. Za kratko vreme, u značajnoj meri, naročito
kod velikih kompanija koje posluju sa stranim partnerima ili izlaze na međunarodno tržište,
redizajniran je i stil ponašanja.
U takvoj vizuri, stil predstavlja kontekstualno vezanu varijaciju na ekspresivnom
nivou diskursa. U diskurzivnoj praksi koja se odnosi na sferu poslovanja, biznisa,
organizacije i rada poslovnih subjekata i njihovog unutrašnjeg i međusobnog opštenja, tj.
komuniciranja, najvidljivije manifestacije nastaju u jeziku. U različitim, nezavisnim
diskursima, isti naziv poprima različito značenje i međusobna komunikacija postaje
otežana. U javnom diskursu u Srbiji čiji je sadržaj usmeren na područje poslovanja ili
biznisa nedostaje dublje i preciznije razumevanje onih nosećih pojmova što značajno
otežava potpuno razumevanje novih termina, fenomena u stručnoj, ali i u široj društvenoj
komunikaciji. Evidentno je da su određeni sadržaji, kako u poslovnoj, tako i u naučno-
stručnoj javnosti opterećeni u velikoj meri, receptivnim i interpretativnim činiocima. U
svakodnevnom govoru između poslovnih subjekata, a time i u naučno-stručnoj javnosti
dominiraju brojni strani izrazi i termini za koje je u našem jeziku teško naći odgovarajuće
termine ili pak oni ne odgovaraju njihovom sadržaju ili značenju.
Stoga, mnogi problemi u razvoju korporativnog sektora, ali i korporativnih
komunikacija potiču od nedovoljno razumevanja i prihvatanja uloge i značaja diskursa i
27
diskurzivnog polja koji se odnosi na oblast poslovanja. Diskurs nije samo tehnički termin,
za razliku od (raz)govora. Kao i mnogi drugi tehnički termini i ovaj je izvor brojnih
rasprava o tome šta zapravo znači i kako ga treba koristiti. Postoje brojne definicije
diskursa. Osnovno značenje ovog višeznačnog pojma često se određuje kao „jezička
struktura i značenje iznad nivoa rečenice“. Pored toga u filozofskim raspravama, diskurs se
definiše kao sistem iskaza koji kontstruiše objekat ili interpretacioni ciklus, te kao
kontinuirani proces stvaranja značenja i njegovog javnog cirkulisanja. Zajedničko ovim
različitim određenjima diskursa je shvatanje o konstitutivnoj prirodi jezika. Prema
francuskom filozofu Mišel Fukou diskurs predstavlja praksu koja sistematski oblikuje
objekte o kojima govori. Pod diskursom se najčešće podrazumeva skup aktivnosti koje
uključuju misao o nečemu, govor i rasprave o predmetu istraživanja, simbole, jezička
usmerenja, put od uočavanja problema do njegovog objašnjenja. Prema raširenom mišljenju
važnu ulogu u ovom diskurzivnom polju, tj. u predstavljanju, pogledu i raspravi o
objektivnoj reprezentaciji stvarnosti koja se odnosi na poslovanje privrednih subjekata, ima
jezik. Prema novijim istraživanjima, jezik koji koriste subjekti poslovanja u međusobnoj
komunikaciji je drastično promenjen u poslednjoj deceniji, prvenstveno zbog spoljnih
uticaja i evropskih integracija. Međutim, stručnjaci, takođe upozoravaju da u pozadini
svakog diskursa stoji određena moć. Iza borbe za dominaciju određenog diskursa, pa i u
ovom konkretnom slučaju, stoji resurs moći sa jasnim ili skrivenim namerama i konkretnim
interesima. Od elemenata moći, dakle snaga ili centara koji taj diskurs promovišu ili
lobiraju za njega ili ga preko određenih institucija u zemlji neposredno implementiraju (npr.
medija, naučne ili akademske zajednice i dr.) zavisi recepcija pojedinih reprezentacija u
diskursu. Aplikativni značaj i vrednost analize moći koji stoji iza diskursa, a posebno, ako
se obuhvate sve četiri njegove dimenzije, naročito dolazi do izražaja u situacijama
isprepletenosti diskursa.
Konsekventno tome ,proizilazi da su moć i znanje zapravo izražavaju u diskursu.
U tom smislu, diskursi predstavljaju taktičke elemente i deo strategije. Zapravo, diskurs je
taj koji proizvodi i prenosi moć.12
Karakterističan primer za to je naša postojeća poslovna ili bolje rečeno
korporativna praksa u kojoj istovremeno egzistiraju dva diskursa: novi i stari, koji se po
prirodi stvari gotovo svakodnevno više konfrontiraju, sudaraju i razilaze nego što imaju
zajedničkih karakteristika. Novi diskurs je svojstven velikim kompanijama i poslovnim
sistemima koje se već nalaze ili imaju nameru da izađu na međunarodno tržište ili po
raznim osnovama sarađuju sa stranim poslovnim partnerima. Drugi, dakle tradicionalni
diskurs više se vezuje za mala ili srednja preduzeća koja su usmerena na domaće tržište i
nemaju izraženije veze i odnose sa međunarodnim okruženjem.

12
Uporedi: Teodorović Jasmina, Paradoksi globalnog i individualnog u mreži diskurzivnog mapiranja,
Filozofija i društvo br. 2, Beograd, 2011.

28
5. TEORIJA KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

U najširem smislu značenja teorija je sredstvo kojim se, na osnovu proverenih

naučnih principa i hipoteza, opisuju i objašnjavaju pojave i procesi, realni ili zamišljeni
predmeti, u određenoj naučnoj oblasti. Ona sadrži sve vrste saznanja, prvenstveno
zdravorazumska, iskustvena, ali i naučna, do kojih se došlo primenom naučnih metoda u
procesu istraživanja. Ona je višestruko povezana sa praksom i sadrži duboka naučna
saznanja.
Svaka naučna disciplina nastoji da izgradi što veći broj teorija pomoću kojih ona
proširuje spektar i obim naučnih saznanja u određenoj oblasti. Slične ambicije imaju i
korporativne komunikacije kao samostalna naučna disciplina. U razvoju korporativne
komunikacije kao naučnog područja, uključujući tu i njeno teorijsko utemeljenje, najviše su
odmakli nemački teoretičari predvođeni A. Zerfas-om. Naime, on je još 1996. godine, u
svojoj doktorskoj disertaciji pod nazivom „Korporativno upravljanje i odnosi s javnošću“,
povezao sociološko-teorijske, komunikacijsko-teorijske i ekonomsko-teorijske pristupe i na
osnovu toga postavio je interdisciplinarnu teoriju korporativne komunikacije.13 Prema
tome, Zerfas jednostavno spaja korporativno upravljanje, komunikaciju i socijalnu
integraciju u pojam korporativne komunikacije, pri čemu iznova slaže komunikativne
funkcije preduzeća: tržišnu komunikaciju kao komunikaciju sa tržišnim okruženjem,
organizacijsku komunikaciju kao komunikaciju sa internim okruženjem i odnose s javnošću
kao komunikaciju sa društveno-političkim okruženjem. Ovim svojim pristupom Zerfas
znatno odstupa od pristupa drugih teoretskih i praktičnih modela po kojima bi
komunikativni odnosi sa različitim subjektima bili potpuno drugačije funkcionalno i
organizacijski usmereni.
U svojoj teoriji korporativne komunikacije on se zalaže za potrebu integrisane
korporativne komunikacije koja se sastoji od specifičnih podstrategija i postupaka interne i
eksterne komunikacije, pri čemu on pod pojmom integrisano ne misli na brisanje triju
ključnih područja korporativne komunikacije u organizacijskom smislu, nego na integraciju
korporacijske strategije. Poseban doprinos ovog autora u teorijskom utemeljenju
korporativnih komunikacija ogleda se u njegovom šematskom prikazu područja delovanja i
elemenata korporativne komunikacije u poslovnom sistemu koja proizilazi iz zadane
korporativne, odnosno poslovne strategije, a odnosi se na sva tri elementa organizacijskog
okruženja.
Pokušaji drugih autora, uglavnom zapadnih, nisu rezultirali većim saznajnim
dometima, pa tako i njihove teorije nisu imale značajniji uticaj na razvoj korporativne
komunikacije, kao naučnog područja.

13
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Millenium, Zagreb, 2011. str. 49

29
6. OKVIR I GRANICE PREDMETNOG PODRUČJA

Od ranije je poznato da svako predmetno područje saznanja, da bi steklo status

nauke, mora imati izgrađena četiri elementa ili kako se u metodologiji nauke nazivaju –
konstituense: predmet istraživanja, metod, teoriju i kategorijalni aparat.
Stručnjaci s pravom ističu da je najvažniji element, koji korporativne
komunikacije čini naučnom disciplinom, jeste upravo njen predmet izučavanja, tj.
istraživanja. Ono što u bitnom određuje svaku naučnu disciplinu, tako i korporativne
komunikacije, jeste činjenica da su predmet i metod istraživanja nerazdvojno povezani i da
se jedno bez drugog ne mogu konstituisati. U domaćoj javnosti preovlađuje stav da
korporativne komunikacije, nezavisno od toga što su mlada disciplina i što se razvijaju tek
nekoliko godina, poseduju sopstveni predmet istraživanja uz napomenu da se on ne
podudara ili ne prepliće sa predmetom istraživanja drugih nauka iz ove oblasti ili graničnih
nauka iz drugih naučnih oblasti. Naime, ova naučna disciplina ima jasno profilisan predmet
naučnog istraživanja, a to je komunikacija u oblasti poslovanja koja predstavlja društveni
fenomen i kao takav je izdvojen od drugih elemenata društvene strukture.
Predmet istraživanja korporativne komunikacije možemo odrediti u širem i užem
smislu reči. Predmet istraživanja u širem smislu u svojoj strukturi sadrži subjekte
komuniciranja (unutrašnje i spoljne), njihove čulne, emocionalne, kognitivne i konativne
osobenosti i slično, semiološke pretpostavke komuniciranja i simbolske sisteme, sadržaj
komuniciranja-informaciju/poruku, socijalno-psihički kontekst (komunikacionu situaciju),
proces komunikacije (elemente procesa), karakteristike komunikacije, funkcije, sredstva i
kanale komunikacije, komunikacioni čin i njegovu strukturu, oblike komunikacione prakse
i njihove specifičnosti, strateško planiranje (izrada komunikacionog plana, programa itd.),
značaj komunikacija za razvoj i izgradnju korporativnog imidža, identiteta i reputacije,
ispoljene efekte i posledice na svim nivoima korporativnog organizovanja i u svim
funkcionalnim delovima korporacije, uticaj komunikacija na okruženje i refleksije koje
stižu iz okruženja, uticaj komunikacija na jačanje dobrih veza i odnosa sa poslovnim
partnerima, potrošačima, kupcima i drugim spoljnim subjektima itd. Utvrđivanje
predmetnog područja, tj. navođenje njegovog okvira i dimenzionisanje njegovih granica,
ima svoj duboki smisao i teorijsko-praktični značaj. Time se u izvesnom smislu jedno
razuđeno područje istraživanja u predmetno-sadržajnom smislu jasno određuje, a sa druge
strane stvaraju se uslovi za razgraničenje sa drugim naučnim disciplinama. U užem smislu,
predmet istraživanja predstavljaju sve komunikacijske aktivnosti poslovnog subjekta koje
se ostvaruju sa internim i eksternim subjektima. Precizno određivanje granica predmeta
istraživanja korporativne komunikacije kao naučne discipline ima nesumnjivo i praktični
značaj. U prvom redu, on se ogleda u preciznom određenju koja pitanja i sadržaji ulaze u
domen ove discipline i gde su njihove granice, kako ne bi došlo, a to je česta pojava, do
preplitanja ili preklapanja istog sadržaja koji se izučava kroz različite naučne discipline. Ta
potreba razgraničenja je kod korporativne komunikacije još izraženija, prvenstveno zbog
brojnih dodirnih tačaka, graničnih linija i komplementarnih veza koje ona ima sa drugim
30
disciplinama iz ovog naučnog polja, kao što su odnosi s javnošću, masovni mediji,
oglašavanje, poslovne komunikacije itd.
U poslednje vreme iz dela naučne i stručne javnosti upućuju se ozbiljne zamerke i
kritike takvom trendu razvoja ove naučne discipline. Naime, brojni teoretičari postavljaju
pitanje da li su sa tako jasnim, ali i vrlo složenim, fluidnim i gotovo „bezobalnim“
predmetom istraživanja, korporativne komunikacije monodisciplinarna, interdisciplinarna,
multidisciplinarna ili metadisciplinarna nauka. Reč je o potpuno izvedenoj dilemi, jer ni
jedno ozbiljno naučno istraživanje ne može se obaviti, a da ne bude monodisciplinarno po
svom predmetu, interdisciplinarno po okvirima istraživanja, multidisciplinarno po dubini
zahvata u dosegnuta saznanja i metadisciplinarno po ontološkim motivima.14 U kontekstu
toga pojedini stručnjaci zastupaju tezu da korporativne komunikacije zbog svog
interdisciplinarnog usmerenja i kompleksnog sadržaja još uvek su u fazi konstituisanja kao
samostalne par exellence naučna disciplina, te iz tih razloga nema unapred precizno dat
predmet istraživanja, zbog kompleksnosti objekta i pojava koje izučava.
S tim u vezi ističu da komunikološke discipline, bilo kog pravca ili usmerenja, ne
mogu imati jednom za svagda istaknute prioritete istraživanja, nego se oni određuju
sekvencionalno za jedan kraći period, računajući da će razvoj nauke neprestano proširivati i
otvarati nove istraživačke prostore.

7. NAUČNA IZGRAĐENOST

Od esencijalne je važnosti za sve nauke koje se nalaze u fazi konstituisanja pitanje

njene naučne utemeljenosti ili naučne izgrađenosti. U prethodnom odeljku je obrazloženo
da su korporativne komunikacije mlada naučna disciplina u razvoju i da kao takva ima sve
naznačene elemente, konstituense, svojstva, obeležja, karakteristike i slično, ali oni još nisu
dosegli najviši nivo izgrađenosti ili razvoja, kao što to imaju druge društvene nauke, npr.
ekonomija, sociologija, istorija i dr. S obzirom na napred definisani predmet istraživanja,
korporativne komunikacije spadaju, prema postojećem pravilniku, u oblast komunikologije
koja egzistira u okviru obrazovno-naučnog polja društveno-humanističkih nauka. Prema
tome, korporativne komunikacije prema unutrašnjoj disciplinarnoj organizaciji pripadaju
sistemu komunikoloških nauka, koga pored ove discipline čine i sledeće discipline:
novinarstvo, odnosi s javnošću, komunikologija, masovni mediji itd.
Iz navedenog predmeta istraživanja proizilazi da su korporativne komunikacije:
• posebna društvena nauka koja proučava sve vrste forme i oblike
komunikacija koje se uspostavljaju i razvijaju unutar jednog poslovnog
sistema

14
Uporedi Miletić Mirko, Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu – Pedagoški fakultet u Jagodini,
2005., str.16

31
 • eksplikativna nauka, a to znači, da ona na osnovu temeljnog, svestranog i
preciznog opisa komunikativnih veza i odnosa unutar preduzeća ili
kompanije, a posebno protoka informacija u procesu rada upravljanja
organizacijom, iste naučno objašnjava
• normativna nauka proučava sve vrste komunikacija kao društvenu pojavu ili
proces u čijoj osnovi leže ljudske želje, preferencije, interesi i sl. Ona
uključuje indikativne i vrednosne sudove
• primenjena nauka (disciplina praktične filozofije) kojoj su otkrića
fundamentalnih nauka polazna premisa za izvođenje osnovnih stavova i
nalaza koji treba da služe praksi, tj. rešavanju određenih praktičnih
problema
• interdisciplinarna nauka – koja integriše dostignuća više naučnih disciplina,
poput sociologije, psihologije, ekonomije, (a posebno poslovne ekonomije,
marketinga), menadžmenta itd.

8. METODE IZUČAVANJA

Kao i sve druge društvene nauke, tako i korporativne komunikacije u svom

razvoju i istraživanju primenjuju brojne naučne metode, tehnike i instrumente istraživanja,
različite funkcije opštosti i saznajne moći. U najopštijem smislu pod metodom se
podrazumeva način ili put kojim se dolazi do saznanja o predmetu koji određena nauka
proučava. U metodološkoj literaturi postoji niz podela i klasifikacija naučnih metoda u
zavisnosti od kriterijuma. Najčešće se metode klasifikuju prema kriterijumu funkcije u
istraživanju, zatim prema kriterijumu preovlađujuće aktivnosti i prema kriterijumu opštosti.
Zbog svoje preglednosti i univerzalne primene, uglavnom se koristi podela metoda po
trećem kriterijumu. Konkretno, u istraživanju pojava odnosa i procesa koje pokriva
predmetna stvarnost korporativne komunikacije, najčešće se koriste opšte, posebne i
pojedinačne metode. Od opštih naučnih metoda u istraživanju ovog predmetnog područja
primenjuju se statistička metoda, komparativna metoda, te metoda modelovanja,
aksiomatska i hipotetičko-deduktivna metoda. Od posebnih metoda najviše se koriste
metoda analize i sinteze, indukcije i dedukcije, metoda definicije, klasifikacije itd., dok se
od pojedinačnih, ili kako se još nazivaju empirijskih metoda, koriste uglavnom metoda
posmatranja, eksperimenta, ispitivanja i analize sadržaja. Pored toga, pojedina istraživanja
zahtevaju upotrebu nekih drugih metoda, kao što su metode operacionog istraživanja,
studije slučaja i metode prognoziranja.
Svaka od napred navedenih metoda ima posebnu funkciju u realizovanju
istraživanja, bilo na planu sakupljanja, sređivanja ili obrade istraživačke građe, bilo u
analizi podataka ili verifikaciji hipotetičkih stavova. U toku teorijskih, a naročito

32
empirijskih istraživanja, primenjuje se čitav niz istraživačkih tehnika i instrumenata, kao
što su test, anketa, intervju, skale, itd.

9. KOMPLEMENTARNE VEZE I ODNOSI SA DRUGIM

NAUKAMA

Razuđen predmet istraživanja, budući da obuhvata dva sadržajno-predmetna

područja: komunikacije koje pripadaju komunikološkom području i organizacija i
funkcionisanje poslovnih sistema, preduzeća ili kompanija, koja funkcionalno pripadaju
poslovnoj ekonomiji, a to znači oblasti ekonomskih nauka, implicira potrebu tesne saradnje
i uspostavljanja čvršćih i komplementarnih veza između različitih naučnih disciplina i
oblasti. Prema tome, korporativne komunikacije nisu monolitna predmetna celina, već
predstavljaju konglomerat različitih predmetnih sadržaja koji su u funkcionalnom smislu
integrisani u jednu kompaktnu celinu. Treba naglasiti da se discipline stalno razvijaju,
granaju, međusobno povezuju, kako po horizontali, tako i po vertikali. Fenomen
komunikacije podrazumeva saradnju različitih nauka: filozofije, antropologije, sociologije,
lingvistike, etike, biologije, ekonomije, informatike, retorike, besedništva, psihologije i dr.
U poslednje vreme naročito je porastao interes za istraživanjem ovih fenomena sa aspekta
psihologije. Glavno pitanje komunikacije je kako je personalizovati, jer je u samom
procesu uvek reč o subjektu, a ne objektu komunikacije. Iz tih razloga, neophodno je
celovito istraživanje samosvesti, dakle ličnosti, njegove stabilnosti, autonomnosti,
integriteta, emotivnim i motivacionim aspektima itd. Uticaj, koji jedan čovek ima na
drugog u komunikaciji tumači se sa stanovišta verbalne i neverbalne poruke i feedback
relacija, koje se uspostavljaju među samim učesnicima. Pri tome, posebno se analiziraju
osnovni komunikološki pojmovi: informacija, poruka, komunikacijski stimulans i
komunikacijske reakcije, interakcije i transakcije, komunikološki sistemi i metasistemi da
bi se objasnila složena struktura celog postupka. Posebna pažnja se poklanja novim
psihičkim dimenzijama u procesu komunikacije. Tako na primer, telo kao simbol, vokalna,
facijalna, gestovna, proksemička i spacijalna ekspresija imaju dimenzije koje ne treba
tumačiti u odnosu na lingvističke forme izražavanja. Naime, neverbalna ekspresija postaje
sve važniji izvor informacija o ličnosti onog ko komunicira. Razumevanje poruke i
spiralnog mozaika emitovanih signala i metaporuka zavisi od verbalnih i neverbalnih nivoa
izražavanja, kao i njihovih mogućih nepodudarnosti. Na fonu između verbalne i neverbalne
poruke kriju se mogućnosti, nerazumevanja, pogrešnog tumačenja, strateškog zavođenja u
pogrešnom smeru. Stoga, novija istraživanja psiholoških aspekata istraživanja preporučuju
oprez u interpretaciji komunikoloških simbola, bilo iz kog područja da dolaze, kao stvarnog
pokazatelja egzistencijalnih, emotivnih ili intelektualnih stanja ličnosti. Posebno mesto u
tim istraživanjima dato je motivima i emocija, čijim se preplitanjem iniciraju konflikti i
frustracije ličnosti. Svi navedeni istraživački nalazi iz oblasti psihologije predstavljaju

33
dragocen doprinos komunikološkoj teoriji, naročito ako se ima u vidu njena izvanredna
primena u praktičnom životu i mogućnost da se teorijski stavovi upotrebe u poslovnoj
komunikaciji. Najnoviji radovi iz oblasti psihologije komunikacije daju originalnu
aplikaciju komunikoloških pojmova u psihologiji pregovaranja, istražujući sve tipove
odnosa koji vladaju u poslovnom svetu i igre koje poslovni ljudi igraju.15 Tako su dati
konkretni saveti za vežbe i rad sa ljudima, timski rad i konstituisanje timova.
Posebna pažnja je posvećena razradi timskog rada, profesionalnog angažovanja,
uključujući tu i psihopatologiju sistema koja je u fokusu najmodernijih komunikoloških
studija u Britaniji i Americi, gde su ta pitanja brižljivo razmatrana u cilju dekontaminacije
negativnih nanosa koji opterećuju međuljudske odnose u savremenoj tehno-tehnološkoj
komunikaciji. Produbljena istraživanja iz domena psihologije su pokazala da je
komunikacija prirodno svojstvo ljudske ličnosti i da se kao takva može naučiti, usavršavati.
Umeće komuniciranja je neponovljiva kreacija, slična umetničkom stvaranju. Dobar
komunikator se ne rađa, već postaje u dugotrajnom procesu vežbanja i prilagođavanja
potrebama okruženja i novim tendencijama u razvoju tehnologije, organizacije, itd. Tako se
od individualnih relacija u komunikaciji stvara osnov za instituciju zajednice i društvo, jer
tu leži mogućnost kreiranja, stvaranja, produkovanja novih ideja, stavova, rešenja,
aplikacija i sl., koje nastaju na dobrobit društva. Za komunikološke nauke je karakteristično
da su međusobno povezane, uslovljene i da se u pogledu naučne spoznaje i uopšte naučnog
istraživanja i sopstvenog razvoja uveliko oslanjaju na druge društvene nauke, npr.
sociologiju, pedagogiju, psihologiju, ekonomiju. Isti je slučaj i kod ekonomskih nauka koje
takođe imaju razgranatu mrežu sa drugim društvenim i van tog okvira naukama u smislu
međusobnog povezivanja i razmene naučnih saznanja, informacija, rezultata i sl. Sve
naučne discipline koje su u fazi razvoja upućene su na korišćenje saznanja do kojih su došle
druge nauke, a koje istražuju ista ili slična pitanja, ali sa drugog aspekta. Sa svim tim
naukama i naučnim disciplinama, korporativne komunikacije su prinuđene da uspostavljaju
komplementarne veze i odnose preko kojih može da crpi ona raspoloživa i dostupna
saznanja koja su joj neophodna u istraživanju, analizi, generalizaciji i tumačenju pojedinih
tematskih sadržaja ili rezultata istraživanja koji se nalaze u njenom referentnom
istraživačkom polju. Isto tako, druge naučne discipline imaju veću ili manju izraženu
potrebu za korišćenjem saznanja ili rezultata do kojih je došla ova naučna disciplina što
iziskuje dodatne napore da ona svoja saznanja učini dostupnim široj naučnoj i stručnoj
javnosti.

9.1. Interdisciplinarni karakter

Danas se sve više praktikuju multidisciplinarna istraživanja u području društvenih

nauka, a prisutni su pokušaji da se u ravni multidisciplinarnosti zajedničkim poduhvatom

15
Više o tome, Mandić Tijana, Komunikologija-psihologija komunikacije, Clio, Beograd, 2003.

34
prirodnih, tehničkih i društvenih nauka istražuju specifične pojave u društvu, kao što je to
slučaj s npr. urbanim fenomenom.
Treba skrenuti pažnju na činjenicu da su istraživači u društvenim istraživanjima
svesni nužnosti i pogodnosti izvođenja multidisciplinarnih istraživanja, ali da se s druge
strane javlja mnoštvo problema teorijskog i metodološkog karaktera, koji ako ne
osporavaju takva istraživanja, istraživače postavljaju pred mnogobrojne probleme koji
mogu uzrokovati odustajanje od namere efektuiranja i prakticiranja ovakvog tipa
istraživanja.
Kada je, dakle, riječ o multidisciplinarnim istraživanjima u društvenim naukama,
mogu se identificirati dodirne i divergentne tačke teorijskog i metodološkog karaktera
između posebnih društvenih nauka, što sve otvara dileme o mogućnostima, opsegu,
intenzitetu, frekvenciji i dometima multidisciplinarnih istraživanja.
Dodirne tačke koje otvaraju mogućnosti efektuiranja multidisciplinarnih
istraživanja su:
• Epistemološki principi
• Objektivnost
• Celovitost
• Filozofija nauke i naučne teorije koja omogućava rekonstrukciju celine
• Jedinstvena istraživačka tema
• Međusobno oslanjanje jedne nauke na drugu
• Aplikacija određenih zajedničkih metoda

Već ranije je naznačeno da se istraživanje fenomena komunikacije ne može

posmatrati ili proučavati izolovano, dakle isključivo sa aspekta jedne nauke, nego se
moraju istraživati u širem kontekstu. To, između ostalog, podrazumeva da tematika
korporativnih komunikacija iziskuje potrebu objedinjavanja ili koncentracije više nauka i
korišćenje saznanja do kojih su došle druge nauke ili discipline, zbog toga većina
stručnjaka je saglasna da su korporativne komunikacije područje interdisciplinarnog
karaktera. Posebno se naglašava potreba da se u okviru tog predmeta istraživanja i
istraživačkog kompleksa koriste saznanja i istraživački postupci iz drugih nauka. Drugim
rečima, neophodna je čvršća i direktna veza različitih disciplina iz različitih naučnih
područja, dakle koncentracija više nauka i njihovih potencijala u istraživanju određenog
istraživačkog problema – fenomena. U praksi susrećemo brojne primere i istraživačke
projekte koji okupljaju stručnjake različitog profila i njihove referentne institucije koji su
zajednički angažovani na određenom istraživačkom zadatku.

9.2. Multidimenzionalnost

Najkraće rečeno, multidimenzionalnost označava da se određeni problem u

istraživačkom smislu ne može više sagledavati, istraživati samo sa jednog aspekta, nego je
35
potrebno to isto pitanje posmatrati iz različitih aspekata, uključiti različite dimenzije, kako
bi se on istražio i sagledao u svom totalitetu kao celina. Tek tada će dobijeni rezultati,
istraživački nalazi i sl. imati svoju teorijsku i naučnu utemeljenost, metodološku valjanost,
uz aplikativnu vrednost, odnosno praktičnu primenljivost. Komunikacija u sferi poslovanja
je relevantno područje istraživanja brojnih naučnih disciplina, koje su po raznim osnovama
zainteresovane za produbljeno problematizovanje brojnih fenomena i njihovih različitih
dimenzija, iz različitih uglova. Pojačan interes ne pokazuju samo društvene nauke, nego i
brojne prirodne nauke kao što je na primer, biologija, zatim medicinske nauke kao što je
neurologija, te brojne tehničke i organizacione nauke itd.

10. ZNAČAJ I CILJ IZUČAVANJA NAUČNO-NASTAVNOG

PREDMETA

Svaka naučno-nastavna disciplina ima jasno određen značaj i definisan cilj

izučavanja. U tom smislu, korporativne komunikacije, pored teorijskog cilja imaju i jako
izražen praktični cilj. Značaj izučavanja može biti društveni, praktični i pedagoški.
Društveni značaj ogleda se u tome što se sva ključna pitanja vezana za komuniciranje u
poslovnom sistemu sagledavaju, ispituju, istražuju, u celini i sa svih aspekata, čime se
dobija potpunija predstava, slika o stanju izgrađenosti komunikacijskih veza i odnosa
unutar jednog preduzeća. To, između ostalog, podrazumeva da se posebna pažnja posveti
verbalnim, a posebno interpersonalnim komunikacijama od kojih najvećim delom zavisi
uspeh, pozicija i imidž jednog preduzeća. Praktični značaj proučavanja ove problematike
sastoji se u potrebi neprekidnog unapređenja, korigovanja i razvoja komunikacionog
procesa i neprekidnoj edukaciji zaposlenih u smislu sticanja komunikacijskih veština.
Pedagoški značaj proučavanja ovog fenomena svodi se na prenošenje dobijenih znanja kroz
proces obrazovanja, odnosno edukacije, kako subjekata u preduzeću, tako i odgovarajućih
struktura ciljne javnosti u okruženju.

36
 POGLAVLJE II

STRATEŠKO POZICIONIRANJE KORPORATIVNIH

KOMUNIKACIJA U SFERI POSLOVANJA I BIZNISA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Strategijski značaj i mesto korporativnih komunikacija u oblasti poslovanja;

• Ulogu korporativnih komunikacija u stvaranju korporativnih vrednosti;
• Uticaj komunilacija na kreiranje korporativnog identiteta i oblikovanje
korporativnog imidža i reputacije;
• Ključne faktore u izgradnji ključne korporativne odgovornosti.
1. STRATEGIJSKI ZNAČAJ KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U
JAČANJU KONKURENTNOSTI I TRŽIŠNOM POZICIONIRANJU
PREDUZEĆA

Komuniciranje je jedan od najvažnijih faktora uspeha preduzeća, kako na

nacionalnom, tako i na međunarodnom tržištu. Komunikacija, kao forma opštenja i
sporazumevanja između ljudi, preduzeća i okruženja, ima izuzetno veliki značaj u
poslovanju, jer uključuje različite odnose, interakcije i veze među ljudima koji se tim
relacijama stvaraju. Da bi organizacije-preduzeća efikasno funkcionisala, da bi proizvodili
ili prodavali robu ili pružali usluge, potrebno je da postoje razvijeni kanali interne ili
eksterne komunikacije. Posmatrana sa tog aspekta, komunikacija sve više postaje značajan
izvor komparativne prednosti poslovnih sistema. S tim u vezi, većina stručnjaka iz ove
oblasti, s pravom konstatuje da bez komuniciranja bilo bi izuzetno teško, ako ne i
nemoguće, voditi bilo koji biznis. Ustvari, komunikacija se dešava stalno, na svim nivoima
i u svim oblicima poslovanja. Na pitanje zašto je to tako nije teško dati odgovor:
jednostavno ljudi moraju da komuniciraju da bi postigli bilo kakav međusobni odnos.
Zapravo, komunikacija je bazična i univerzalna pojava i ona je mnogo širi pojam od jezika
– uključuje prenošenje ideja, stavova, misli, planova, želja i sporazumevanje sa drugim
osobama. Zahvaljujući ogromnom i ubrzanom napretku informacionih i komunikacionih
tehnologija, danas je obim ljudskog komuniciranja doveden do neslućenih razmera.
Moderne telekomunikacije nude pristup bilo kojoj tački sveta u realnom vremenu. Moderna
tehnologija omogućava prenošenje informacija, odnosno sporazumevanje među ljudima u
realnom vremenu, bez obzira na udaljenost. Gotovo svi oblici poslovnih poruka, od
pozdrava, izveštaja, prezentacije itd. zahtevaju solidne komunikacione veštine. Prema tome,
poslovanje organizacije zavisi od kvaliteta komunikacije između zaposlenih pojedinačno,
između grupa i unutar grupe, kao i komunikacije sa okruženjem. Komuniciranje po oceni
stručnjaka, ne samo da pomaže poslovanju, nego poboljšava i poslovne odnose. Kao što
dobra i uspešna komunikacija može povećati profit, tako ga loša i pogrešna komunikacija
može smanjiti.16 Komunikacija je, kako se ističe u literaturi, osnova u mnogim područjima
poslovanja, kao što je marketing i prodaja, logistika i upravljanje ljudskim resursima, što se
može prikazati ilustracijom (slika 1.17)
Uspešna komunikacija je produkt svake poslovne transakcije i uspešnih poslovnih
odnosa, ne samo u lokalnom okruženju, već i na globalnom nivou. Ukoliko preduzeće nije
u mogućnosti da pravilno prenese poruku putem komunikacije ciljnom tržištu, onda ono

16
Više o tome, Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet,
Beograd, 2011., str.7
17
Izvor: Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet, Beograd,
2011., str.2

38
neće moći opstati na tržištu zbog izražane konkurencije ili zbog toga,što će ta ideja ,ili
proizvod ostati neprimećeni. Isto tako, nijedan lanac snabdevanja neće dobro funkcionisati
bez razvijenih komunikacionih mreža i linija razmene poruka i informacija. Proizvođač
mora, ako želi da zadrži svoju poziciju na tržištu, da saopšti svoje potrebe dobavljačima da
bi se potrebni delovi i sirovine mogle dopremiti u pravo vreme i na pravo mesto. Bilo koji
vid zastoja ili suviše poslatih nepotrebnih delova dovodi do povećanih troškova. S druge
strane, preduzeće, bilo da proizvodi ili pruža usluge, mora da uspostavlja dobre odnose sa
potrošačima ili kupcima. U protivnom, izgubiće njihovo poverenje, a time i tržišnu
utakmicu sa konkurencijom. Komunikacija je, takođe važna kod unutrašnjih odnosa u
preduzeću, a u prvo redu između menadžmenta i zaposlenih, kao i između menadžmenta i
sindikata. Brojni istraživački nalazi potvrđuju direktnu povezanost korporativnih
komunikacija, naročito njenog intenziteta i obima sa povećanjem imidža preduzeća, a on
opet utiče na povećanje konkurentnosti preduzeća. U tom determinisanom lancu uzročno
posledičnih veza nesporno je da korporacijske komunikacije imaju strateški izuzetni značaj
za poslovanje preduzeća u okviru novonastalih tržišnih uslova. U tom smislu, komunikacije
se označavaju kao izvor konkurentske prednosti za samo preduzeće, ali imaju i daleko širi
značaj. Nije redak slučaj da se višeslojno područje korporativnih komunikacija tretira kao
značajan alat koji stoji na raspolaganju upravljačkih struktura – menadžmentu unutar
preduzeća i služi za efikasno upravljanje imidžom i konkurentnošću preduzeća. Ekstenzivni
razvoj i napredak informatičke tehnologije, uključujući tu i digitalizaciju, kompjuterizaciju
i uopšte proces uvođenja tehnoloških sistema, tokom poslednjih deset godina, radikalno je
uticao na način komunikacije preduzeća sa različitim ciljnim grupama ili javnostima.

Slika 1. Centralna uloga komunikacije u poslovanju

Velika brzina širenja informacija na globalnom nivou,kao i porast intenziteta

međunarodnog poslovanja omogućili su preduzećima ili kompanijama koji se danas koriste

39
modernom informatičkom tehnologijom da uspešno istražuju i shodno tome modifikuju
brojne kreativne načine komuniciranja sa ciljnim subjektima, bilo na lokalnom, bilo na
globalnom nivou. U tom kontekstu, područje korporativne komunikacije usled mogućnosti
snažnog uticaja na kvalitet poslovanja preduzeća, kao i zbog širokog spektra moguće
primene na svim nivoima poslovanja, zaokuplja pažnju vrhunskih marketinških stručnjaka,
poslovnih ljudi i praktičara već duži niz godina. U tim krugovima sazrelo je shvatanje da
korporativne komunikacije imaju vitalnu upravljačku funkciju u okviru savremenih
organizacijskih struktura. Prema tom mišljenju korporativne komunikacije ispoljavaju
značajan uticaj na sveukupni nastup preduzeća, a u pojedinim slučajevima komunikacije
utiču i na same performanse i fizionomiju preduzeća. U praksi preovlađuje stav po kome
korporativne komunikacije predstavljaju visoko strukturiranu formu koja se sastoji od tri
nivoa komunikacije preduzeća, a to su: marketinška komunikacija sa oglašavanjem, kao
dominantnim pojavnim oblikom, organizacijska komunikacija sa odnosima s javnošću, kao
pratećom pojavom, te menadžerska (upravljačka) komunikacija, čija se važnost često
zanemaruje. U tom pogledu, korporativne komunikacije objedinjavaju okvir delovanja
komunikacijskih stručnjaka iz svih područja komunikacija unutar preduzeća, čime se
zapravo sprovodi integracija ukupne komunikacijske poruke na nivou preduzeća, te se na
taj način znatno pomaže samom procesu definisanja imidža preduzeća, kao pokazatelja
njegove opšte uspešnosti, odnosno izvora njegove konkurentnosti. S obzirom na aktuelni
komunikacijski trend, preduzeća danas postaju sve više svesna činjenice – koju ne treba
dodatno argumentovati i obrazlagati – o nedovoljnom stepenu iskorišćenosti same funkcije
korporativnih komunikacija i to posebno na nivou upravljačke i organizacijske
komunikacije. Ukoliko se naglasi da integrisana marketinška organizacija, uz isticanje
interaktivnog pristupa problematici komuniciranja, predstavlja dominantan oblik
komunikacije, onda je moguće, bez većih poteškoća, zaključiti da se korporativne
komunikacije kao njena podfunkcija uspešno preslikavaju na okvire preduzeća i tako sve
više dobijaju na važnosti, a pojedini stručnjaci idu korak dalje, pa ističu da je reč o
strategijskom značaju.18 Na rastuću važnost uloge korporativnih komunikacija, pored
informatičke revolucije i pojave novih komunikacijskih medija, te intenzivnog procesa
globalizacije, uticale su takođe i brojne promene u širem okruženju poput skraćenja
životnog ciklusa proizvoda, procesa deregulacije, programa privatizacije, rastuće
konkurencije u privatnom, neprofitnom i uslužnom sektoru, manjka stručnog kadra, jačanje
uloge korporativne društvene odgovornosti, te brisanje granica između eksternog i internog
aspekta poslovanja preduzeća.
Vodeći teoretičar iz ove oblasti Dolphim, razrađujući uticaj korporativnih
komunikacija na savremeno poslovanje, uveliko širi polje njenog uticaja, iznoseći tvrdnju
da one direktno ili na posredan način utiču na same performanse i konfiguraciju preduzeća,
što direktno omogućava njihovo strateško pozicioniranje.

18
Uporedi Pirić Valentina, Uticaj korporativnih komunikacija na stvaranje poduzeća, Doktorska disertacija,
Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2006.

40
 Na osnovu svega iznetog ,može se konstatovati da je komunikacija od izuzetne
važnosti i značaja za uspostavljanje i sprovođenje ciljeva preduzeća, razvoj planova za
njihovo ostvarenje, organizovanje ljudskih i drugih resursa, na najuspešniji i najdelotvorniji
način, zatim za izbor, razvoj i ocenjivanje članova organizacije, tj. evaluaciju ili merenje
doprinosa, kao i za vođenje, usmeravanje, motivisanje i kreiranje klime u kojoj su zaposleni
voljni da doprinose ciljevima. I sama kontrola ostvarenja ciljeva počiva na komunikaciji.19
Smatra se da dobra komunikacija može poboljšati organizacioni učinak, doprinos
menadžmenta, u smislu donošenja kvalitetnijih odluka, bolju posvećenost zaposlenih,
prvenstveno radnim zadacima i obavezama, većoj identifikaciji, tj. poistovećivanju radnika
sa preduzećem u kome rade, kao i doprineti organizacionom razvoju u celini.

2. MESTO KORPORATIVNIH KOMUNIKACIJA U POSLOVNOM

SISTEMU

U modernom poslovnom ambijentu u kome komunikacijska funkcija postaje

strateški važna za menadžment kompanije, korporativne komunikacije, zajedno sa
odnosima s javnošću, dobijaju nove zadatke i ulogu u upravljanju komunikacijama između
kompanije i njenih ciljnih grupa, a time se menja i njena pozicija, tj. mesto koje zauzima u
strukturi organizacije. Naime, u novonastalim okolnostima, dakle sa porastom njenog
značaja, korporativne komunikacije nisu više kao ranije postavljene na operativnom ili
tehničkom nivou sa isključivim zadatkom razvijanja odnosa sa medijima, potrošačima ili
kupcima, nego preuzimaju komunikaciju i sa ostalim stejkholderima, tj. netržišnim
javnostima. U takvim okolnostima razvija se korporativna komunikacija koja u
organizacionoj strukturi preduzeća zauzima centralno mesto odakle se planira i realizuje
sveukupno upravljanje komunikacijama između subjekata unutar preduzeća, ali i
organizacije sa eksternim ciljnim grupama. Prema tome, od strateškog pozicioniranja
korporativne komunikacije zavisi i njeno mesto ili pozicija unutar organizacione strukture
preduzeća. Drugim rečima, mesto korporativne komunikacije (ili funkcije, organizacijske
celine sa drugačijim nazivom: poslovne komunikacije, odnosi s javnošću, itd.) direktno je
determinisana ili određena njihovom ulogom u menadžmentu preduzeća. To znači, ako je
njihov značaj i uloga veća, korporativne komunikacije biće organizovane na višem nivou
organizacijske lestvice i strukture.
U naučnoj, uglavnom stranoj literaturi, detaljno je opisan položaj u organizacijsko-
funkcionalnom smislu korporativne komunikacije u različitim organizacionim modelima. U
većim kompanijama, a posebno u deoničarskim društvima, kao posebnom tipu društva
kapitala, sve više dominira organizacijski model po kojem korporativna komunikacija

19
Mihajlović Dobrivoje i Kovačević Ivana, Osnovna komunikacija i karakteristike zaposlenih menadžera,
Psihologija br. 2, Beograd, 2008., str. 238

41
objedinjuje komunikacijske aktivnosti, koje su doskora bile pripisivane odnosima s
javnošću ili drugim sličnim organizacijskim formama.
Prema mišljenju dvojice eminentnih stručnjaka holandskog profesora Cees van
Riela i američkog stručnjaka Charlse Fombruna u praksi komunikacijska funkcija u
preduzećima organizovana je na mnogo različitih načina u zavisnosti od samog modela
organizacije preduzeća. Kakav će konkretan model korporativne komunikacije biti
prihvaćen, tj. na kojim načelima će on biti organizovan i funkcionalno postavljen zavisi,
pre svega od šire organizacione strukture, odnosno od toga da li je preduzeće organizovano
prema funkcionalnom, divizionom ili nekom trećem organizacijskom modelu. Iznoseći
savremena rešenja i iskustva, ovi stručnjaci ističu da je u najvećem broju slučajeva interna
komunikacija, odnosi sa ulagačima, javni poslovi i upravljanje temama grupisani su
zajedno unutar jedne jedinstvene i centralne funkcije, koja se naziva korporativna
komunikacija, dok je marketinška komunikacija, još uvek uključena u poslovne jedinice i
ima položaj linijske funkcije.20 Prema navedenim autorima, razlika između centralne i
linijske funkcije može se kolokvijalno opisati kao razlika između “davanja uputstava i
davanja saveta”. Prevedeno na poslovni jezik, iz toga proizilazi da je zadatak
komunikacijske funkcije u najvećem broju preduzeća davanje saveta i podrška linijskim
menadžerima u poslovnim jedinicama.

Slika 2. Stejkholder menadžment model

20
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Millenium, Zagreb, 2011. str.86

42
 Uporedo sa nastankom i razvojem korporativne komunikacije u teoriji i praksi
postavlja se polazno ili ključno pitanje: jesu li korporativne komunikacije postavljene na
strateškom ili operativnom nivou. Postoji veći broj pokazatelja uslova ili kriterijuma po
kojima se može utvrditi važnost, a time i pozicija i mesto korporativne komunikacije u
strukturi preduzeća. Međutim, dva su ključna: prvi je pokazatelj jesu li korporativne
komunikacije od strateške važnosti za preduzeće i drugi da li je organizacija proaktivna ili
reaktivna. Osim toga, potrebno je utvrditi gde je konkretno pozicionirana funkcija
korporativnih komunikacija u hijerarhijskoj strukturi unutar kompanija. Razmatranjem tih
elemenata moguće je doći do konkretnih rešenja i modela. U kompanijama gde su
korporativne komunikacije (ili odnosi s javnošu) shvaćeni proaktivno i ozbiljno, praksa se
profiliše u pravcu stvaranja posebne organizacijske jedinice (celine, odseka, odeljenja, i sl.)
koji je pozicioniran pri samom vrhu menadžmenta, a to dalje znači da ima savetodavnu
ulogu prema upravi preduzeća sa punom odgovornošću za izradu, a kasnije i
implementaciju komunikacijske strategije kompanije. U toj varijanti menadžer odeljenja za
komunikacije ili direktor tog sektora ima visoko pozicionirano mesto u okviru strategijskog
ili top menadžmenta.
U drugoj varijanti, u kompanijama gde su korporativne komunikacije aktivnost
nižeg ranga i u kojoj je model reaktivan i sama pozicija tog odeljenja i njegovog
predstavnika je niža, jer on ne učestvuje u procesu strateškog odlučivanja, već samo
učestvuje u operativnom nivou razrade određenih zadataka i poslova.21 U tom slučaju
predstavnici tog odeljenja imaju transmisionu ulogu, tj. prenose najčešće medijima ili
drugim spoljnim zainteresovanim ciljnim grupama informacije, poruke koje su već donete,
odnosno iza kojih stoji top menadžment.

3. ULOGA KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U POSLOVANJU

PRIVREDNIH SUBJEKATA

Prema Z. Tomiću osnovni cilj korporacije ili bilo kog drugog privrednog subjekta
je ostvarenje dobiti – profita.22 Pod uticajem promena u savremenom menadžmentu svrha
korporacije je podupiranje ne krajnje ekonomskih ciljeva društva, kao što je to bio do sada
slučaj, već u stvaranju vrednosti za njih, ali pod ekonomskim uslovima. U procesu
stvaranja tih novih vrednosti, značajnu ulogu imaju i korporativne komunikacije. Mada ta
uloga u vremenskom i prostornom smislu značajno varira, ipak u novijem razdoblju
korporativne komunikacije se smatraju nezaobilaznim faktorom i ključnom pretpostavkom
na planu stvaranja tih vrednosti. Isti autor navodi da korporativne komunikacije imaju
višestruku ulogu u stvaranju vrednosti. Između ostalog, uloga komunikacije se ogleda kroz:

21
Isto str. 76
22
Više o tome, Tomić Zoran, Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.

43
 • Implementaciju proizvodne ideje – upravljanje komunikacijskim odnosima
sa potencijalnim kupcima sa ciljem stvaranja željenih slika o proizvodu. To
je prva važna uloga komunikacije u stvaranju vrednosti korporacije, jer je
implementacija na nivou proizvoda zadatak marketinga.
• Istražiti vrednosti i stavove pojedinih ciljnih javnosti i implementacija
rezultata u menadžment-procesu korporacije je zadatak upravljanja
komunikacijama, tj. komunikacijskog menadžmenta.
• Implementacija korporativne ideje – upravljanje komunikacijskim odnosima
sa stejkholder grupama sa ciljem stvaranja željenih slika o korporaciji. To
je treća važna uloga komunikacije u stvaranju vrednosti korporacije, pre
svega jer je implementacija na nivou korporacije u suštini zadatak
upravljanja komunikacijama.

Slika 3. Ciljevi korporativnih komunikacija

Razvijanje i održavanje korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti nameće

se kao glavni zadatak poslovnih organizacija koje danas deluju u mnogo nepovoljnijem
okruženju nego pre dvadeset godina, zbog opšteg opadanja poverenja u institucije, ali i
globalizacijskih procesa. To je posebno izraženo kada je reč o zemljama koje su u procesu
tranzicije ka tržišnoj privredi i evropskim integracijama, u koje ubrajamo sve zemlje
Zapadnog Balkana. Današnje povećano interesovanje za jasniju ulogu preduzeća u društvu,
još više raste sa većom senzitivnošću u odnosu na etička pitanja. Naime, pitanja kao što su
zagađenje životne sredine, neadekvatni tretman radnika i loša (nekvalitetna) proizvodnja
koja stavlja u nezgodan položaj potrošače ili predstavlja opasnost po njih, dobijaju veliki

44
prostor u medijima, u široj društvenoj javnosti, ali i u regulatornim agencijama koji su
zaduženi za zaštitu društvenih vrednosti.
Broj vladinih propisa u pogledu zaštite životne sredine i društvo u celini se
povećao. Investitori su počeli da donose odluke o investicijama na osnovu društvene
održivosti, a ne samo na osnovu čisto ekonomskih razloga. Potrošači su postali sve
osetljiviji na društveni učinak preduzeća od kojih kupuju proizvode i usluge. Ova
akumulacija privrednih pritisaka primorava preduzeća da posluju na ekonomski, društveno
i ekološki održiv način. Jedan od glavnih zadataka menadžmenta je da razvije i sprovede
odgovarajuće korporativne i marketinške strategije komunikacije kako bi stvorila povoljnu
okolinu i stekla poverenje i poštovanje aktera i javnosti uopšte, što može biti odlučujuće za
uspostavljanje dugoročnih odnosa povoljnih i za preduzeće i za društvo.

3.1. Stvaranje korporativne vrednosti

Uvidom u naučno-stručnu literaturu, gotovo je nemoguće pronaći jedinstvenu

definiciju korporativnih vrednosti, iako se najveći broj naučnika i praktičara slaže da je ona
jedan od najvažnijih faktora poslovnog uspeha. Ako nema stvaranja vrednosti, u
proizvodnom smislu, onda se postavlja pitanje: zbog čega uopšte postoji preduzeće i šta je
njegova svrha. Razlog leži u tome što se korporativne vrednosti određuju različitim
faktorima, u različitim zemljama, na koje utiču brojne ekonomske, političke, društvene,
kulturne, informacione varijable, od kojih su neke kontekstualne, a druge determinišuće
prirode. Obično se smatra da je veoma važno identifikovati očekivanja društva u pogledu
dobrog korporativnog ponašanja, pošto ta očekivanja definišu specifična obeležja
korporativne vrednosti, npr. imidža, reputacije i sl. Osim definisanja strategijskih ciljeva,
misije, vizije kompanije, menadžment mora da pronađe načina da komunicira sa akterima o
vrednostima kompanije i njenoj odgovornosti prema svim akterima i široj javnosti. Pored
korporativnih komunikacija, a naročito interne komunikacije, komunikacije u krizama,
odnosa sa medijima, veoma važnu ulogu u opštoj poslovnoj komunikaciji kompanije igraju
marketinške komunikacije. U slučaju izgradnje korporativnih vrednosti, delotvorna i
efikasna strategija oglašavanja je veoma važna, kao i opšti publicitet koji kompanija dobija
u masovnim medijima i ustanovljavanje dvosmerne simetrične komunikacije sa ciljnom
publikom, obično preko interaktivnih medija.
Imajući u vidu specifičnosti zemalja u tranziciji, u pogledu političkih, ekonomskih,
tehnoloških, a posebno kulturnih faktora, formulisanje strategija i faktora za saopštavanje
korporativnih vrednosti i društvenih odgovornosti, treba da obuhvati analizu okruženja, uz
prepoznavanje ciljne publike i istraživanje njihovih profila, definisanje dugoročnih i
kratkoročnih ciljeva i zadataka, razvijanje strateških i taktičkih zadataka i aktivnosti i
konačno, usvajanje modela za evaluaciju delotvornosti i efikasnosti preduzetih aktivnosti
komunikacije.

45
 U tom pogledu, ciljevi komunikacionog programa koji se odnose na korporativne
vrednosti i korporativnu društvenu odgovornost kompanije (DOP) u zemljama u tranziciji
mogli bi biti sledeći:
• Uvećati nivo znanja opšte javnosti o korporativnoj društvenoj odgovornosti
(šta je DOP, ko je zadužen za praktikovanje DOP-a, kako integrisati DOP u
poslovnoj strategiji itd.)
• Povećati svest zaposlenih i opšte javnosti o važnosti odgovornog stava i
uticaja kompanija na društvo i životnu sredinu i održivi razvoj uopšte.
• Ustanoviti i uvesti korporativne vrednosti i društvenu odgovornost i
saopštavati ih menadžmentu i zaposlenima na način koji će obezbediti
njihovo prihvatanje i praktikovanje u svakodnevnom poslu.
• Izgraditi imidž „dobrog korporativnog građanina“ i reputaciju kompanije
koja prihvata, neguje i širi društvenu i ekološku odgovornost.
KORPORATIVNE VREDNOSTI I DRUŠTVENA ODGOVORNOST

→
KORPORATIVNA
→
KULTURA

↕
→
KORPORATIVNI
→

CILJNA PUBLIKA
IDENTITET

↕
KORPORATIVNI
→ IMIDŽ
↔
↕
→ KORPORATIVNA ↔
REPUTACIJA

Slika 4. Uloga korporativne komunikacije u stvaranju vrednosti

Prva dva cilja odnose se samo na kompanije koje posluju u zemljama u tranziciji.
Kao konceptualni okvir za izgradnju korporativnih vrednosti i društvene odgovornosti
stručnjaci u literaturi predlažu model ili strategiju višefazne integracije korporativnih

46
vrednosti, čiji su produkti: korporativna kultura, identitet, imidž i reputacija. Proces
stvaranja korporativnih vrednosti prikazan je na slici 4. Svaka faza ima određenu ciljnu
publiku, sredstva komunikacije koje koristi i ciljeve koje treba da ispuni.

3.1.1. Uspostavljanje korporativne kulture

Svaka poslovna organizacija, bilo da je reč o profitnom ili neprofitnom tipu,

nastoji da izgradi ili uspostavi korporativnu ili poslovnu kulturu kao osnovu za dalji razvoj
i napredak. U ovoj fazi stvaranja korporativnih vrednosti ciljna publika je menadžment i
zaposleni, a tu svrhu se koriste različita komunikaciona sredstva i taktike: direktna
komunikacija, sastanci, priručnici, koji opisuju korporativne vrednosti u viziji, misiji i
svakodnevnim poslovima kompanije, obrazovni seminari, newsletter kompanije, brifinzi
koji daju instrukcije o ponašanju, javne izjave o tome kako će prihvatanje i praktikovanje
proklamovanih korporativnih vrednosti biti uključeni u proces evaluacije njihovog radnog
učinka (finansijske beneficije, unapređenje, posebne nagrade, veće učestvovanje u procesu
odlučivanja itd.). Jedan od najdelotvornijih načina saopštavanja korporativnih vrednosti
menadžmentu i zaposlenima, kako se u praksi ispostavilo, je predstavljanje određenih
konkretnih primera - slučajeva.
Predstavljanje primera je moćno sredstvo komunikacije koji profesionalci u
reklamiranju i PR-u veoma vešto koriste kako bi promovisali proizvode i usluge svojih
kompanija. Međutim, primeri mogu biti podjednako delotvorni i u internoj komunikaciji.
Da bi razumeli i cenili ono za šta se zalaže njihova organizacija, radnici moraju da znaju
nešto o njenim ljudima, vrednostima i istoriji. Zadatak menadžmenta u konkretnom slučaju
je, između ostalog, da izabere i osmisli nove načine praktikovanja društvene vrednosti,
konkretno korporativne kulture, kroz konkretne akcije i društveno korisne projekte, koji će
se ticati onih pitanja koja su od najveće važnosti za interne i eksterne aktere kompanije u
datoj zemlji ili regionu. Pod korporativnom kulturom najčešće se podrazumeva stečeno
znanje i iskustvo koje pojedinac ima o jednom preduzeću ili kompaniji. Kultura je važan
segment i na individualnom nivou i na nivou grupe, jer predstavlja sistem različitih stavova
i vrednosti koji usmeravaju način na koji svi ili većina zaposlenih u preduzeću percipira to
preduzeće. Korporativna kultura je aspekt organizacije i definiše se kao skup relativno
uniformnih i trajnih vrednosti, običaja, tradicije i prakse koji su zajednički za sve zaposlene
u tom preduzeću. Dopunjuje se i prenosi sa jedne generacije radnika na sledeću generaciju.
Značajno obeležje korporativne kulture jeste da je ona baza ili osnova za razlikovanje jedne
organizacije od druge. Korporativna kultura je kategorija koja postoji na nivou organizacije
kao socijalnog sistema, vezana je za kolektiv, a ne za pojedinca. Zahvaljujući prihvatanju
korporativne kulture, svi zaposleni te kompanije približno ili na sličan način razumeju i
interpretiraju pojave, pri čemu na taj način kreiraju skup pravila koja usmeravaju
svakodnevne aktivnosti. Do stepena prihvatanja zajedničkih vrednosti koje čine subliment
korporativne kulture, svi zaposleni unutar jedne kompanije dolaze komunikacijom i

47
zajedničkim iskustvom koje stiču, rešavanjem svakodnevnih problema, jer je ta kultura
vezana za duži vremenski period i prenosi se na nove članove organizacije kao specifično i
jedinstveno ponašanje.
Ona je značajan faktor u donošenju strateških odluka, a one u velikoj meri zavise
od uticaja korporativne kulture i sposobnosti, tj. absorbcionih kapaciteta zaposlenih da te
promene prihvate. Uspešne kompanije grade takvu korporativnu kulturu kojoj je prioritet
stalno prilagođavanje promenama. Snažna i jedinstvena korporativna kultura ubrzava
proces koordinacije između zaposlenih i i kvalitativno poboljšava odnos između uprave i
zaposlenih na svim nivoima, te deluje kao efikasan mehanizam kontrole i anuliranja
konflikata.

3.1.2. Kreiranje korporativnog identiteta

U najširem smislu, korporativni identitet predstavlja portret jedne kompanije koji

se ocrtava kroz njenu filozofiju, istoriju, kulturu, strategiju, stil upravljanja, ugled,
ponašanja zaposlenih i predstavnika kompanija. Koncept imidža uz koncept indentiteta
preduzeća predstavlja jedan od dva osnovna koncepta na koje je usmereno područje
korporativnih komunikacija.

48
 Stvaranje
Stvaranje utiska u Privlacenje i
razumevanja,
javnosti o zadržavanje lojalnih
podrške i
jedinstvenosti i klijenata, dobavljaca
posvecenosti medju
posebnosti i zaposlenih
donosiocima odluka

Kreiranje
Stvaranje utiska o
jedinstvenog imidža Stvaranje strateških
razlicitosti na
uskladjenog sa poslovnih
konkurentskom
korporativnim partnerstava
tržištu
vrednostima

Jacanje interne Stvaranje platforme Obezbedjenje

discipline i procesa za konzistentne neophodne podrške
korporativne korporativne finansijskog i
socijalizacije komunikacije poslovnog tržišta

Slika 5.Ciljevi procesa upravljanja poslovnim identitetom

Celokupne poslovne aktivnosti, te odvijanje njegove komunikacije, prema

eksternoj i internoj javnosti, usmerene su ka izgradnji korporativnog identiteta. Svest o
korporativnom identitetu kompanije je ključna i za formiranje strategije korporativnih
komunikacija, jer se taj identitet tretira kao bazični profil, koji kompanija projektuje na sve
važne grupe stejkholdera i način na koji će je te grupe prepoznati i razlikovati u odnosu na
konkurenciju. Da bi obezbedila “prepoznavanje” projektovanog korporativnog identiteta od
strane stejkholdera, kompanija mora dobro da se potrudi da integriše sve komunikacije – od
brošura do veb sajta – u tonu, temi, vizuelnom izgledu i logotipu.23
Za kreiranje korporativnog identiteta kompanije koriste se različite komunikacione
taktike i sredstva, kao što su integrisanje korporativnih vrednosti u komunikacione aspekte
elemenata vizuelnog identiteta (logo, boja, vizit karte, prostorije kompanije, uniforme
zaposlenih, pakovanje proizvoda, prevozna sredstva, zastave, slogani, internet prezentacije,
itd.).

23
Đorđević Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima, Marketing br. 3,
Beograd, 2009, str. 197

49
 Najkraće rečeno, identitet neke organizacije je ustvari ono što ona u suštini jeste,
tj. to su verovanja, stavovi i kultura. Sa druge strane, korporativni imidž je slika koju
javnost ima o nekoj organizaciji ili kompaniji.

Slika 6. Hijerarhija poslovnog identiteta

U praksi su moguća tri odnosa ovih dveju predstava:

• kada je imidž bolji od identiteta, tj. kada javnost ima bolju sliku o nekom
preduzeću ili kompaniji, nego što on ustvari jeste;
• kada je identitet bolji od imidža, tj. kada preduzeće ima lošiju sliku u
javnosti od realne;
• kada je identitet jednak imidžu, što je idealna situacija, ali je i retka.

50
 Slika 7. Znacaj korporativnog identiteta

I identitet i imidž neke organizacije mogu se formirati i ako se ništa ne preduzima

na tom planu. Korporacija obavlja određene svoje aktivnosti, zaposleni rade po svom
osećaju i u skladu sa svojim radnim obavezama, a javnost stiče na osnovu svega toga
određenu predstavu o toj korporaciji. Korporativni identitet podrazumeva i strategiju
razmene informacija i znanja između određene kompanije i grupa ili pojedinaca koji su u
interesnom ili ugovornom odnosu sa njom. Na jednoj strani on obuhvata komunikaciju koja
ponekad obuhvata i edukaciju sa zaposlenima, što spada u domen internih odnosa. Putem
različitih komunikacionih kanala, na primer interneta, kompanijskih foruma ili biltena,
izveštaja, televizije i slično, radnici se obaveštavaju o svim promenama unutar firme,
njenim proizvodima ili uslugama, odlukama uprave, programima edukacije, platama,
zajedničkim događajima, itd. Istovremeno, na drugoj strani, kompanija preduzima opsežne
aktivnosti da uz pomoć komunikacija izgrađuje dobre i partnerske odnose sa drugim
kompanijama, te razvija saradnju i poverenje sa svim eksternim javnostima, a u prvom redu
sa lokalnim okruženjem, organima samouprave, državnim institucijama, medijima i dr. Iz
tih razloga ovaj segment obuhvata i lobiranje, izradu programa sponzorstva i donacija, kao i
planova za krizno komuniciranje. Osnovna funkcija korporativnog identiteta je da omogući
kompanijama da steknu, unaprede i zadrže konkurentsku prednost. Sa razvojem marketinga
i PR-a u modernom smislu reči, korporativni identitet je bio poistovećivan sa vizuelnim
pojavljivanjem kompanije u javnosti, tj. njenim logotipom ili zaštitnim znakom. Za razliko
od tog, uveliko prevaziđenog shvatanja, danas je opšte prihvaćeno, da identitet jedne
korporacije predstavlja njenu ukupnu komunikaciju oličenu u kulturi, verovanjima,
stavovima, zaposlenima, rukovodstvu, vlasništvu, strategiji itd.
Upravljanje korporativnim identitetom uključuje seriju sinhronizovanih koraka i
to:
• dobijanje podrške od poslovodstva
• definisanje idealne slike i vizuelne percepcije

51
 • brif za dizajnere
• razvijanje koncepta dizajna
• koncipiranje testiranja i razmatranja ideja
• interna komunikacija i dobijanje povratne informacije
• primena, lansiranje i vrednovanje
• provera i ažuriranje

Štaviše, korporativni identitet nastoji da ujednači (standardizuje) ono što jednu

organizaciju čini jedinstvenom i u sklopu toga nastoji da oživi njenu istoriju, filozofiju i
vrednosti. Dugoročna i kvalitetna strategija korporativnog identiteta počiva na dva “E”:
Etika i Estetika.
U operativnom komunikacijskom smislu, korporativni identitet predstavlja
vizuelna i materijalna sredstva kojima se organizacija identifikuje i predstavlja u javnosti.

Korporativni miks obuhvata:

• slogan
• logo
• grafički standardi
• print produkcija (katalozi, lifleti, bukleti, godišnji izveštaji, memorandumi,
boje, zastave, proizvodi, pakovanja)
• web sajt
• kodeks ponašanja
• publikovanje podataka
• poslovni prostor
• korporativni film i dr.

Putem korporativnog identiteta postiže se:

• koherencija – prezentacija koherentne strukture
• simbolizam
• pozicioniranje – diferencijacija u odnosu na konkurenciju

52
 Slika 8. Identitet, reputacija i stejkholder menadžment

Proučavanje identiteta podrazumeva raščlanjivanje njegovih delova i sagledavanje

njihovih uticaja na organizacione delove neke korporacije. Često zaposleni, a ponekad i
samo rukovodstvo, nisu svesni kroz koje i kakve sve oblike komuniciranja izgrađuju svoj
identitet. Tako npr, način na koji će se neko javiti na telefon, kako će pozdraviti gosta u
firmi, da li nosi uniformu ili zaštitna sredstva ukoliko to radno mesto zahteva ili na koji
način obavlja verbalnu komunikaciju i sl., takođe predstavljaju vid komunikacije, ali koja
direktno utiče na stvaranje korporativnog identiteta koji je karakterističan za tu kompaniju.
Ciljevi korporativnog identiteta mogu biti različiti: poboljšanje komunikacije unutar
komunikacije (interni PR), povećanje percepcije javnosti o postojanju tog preduzeća,
povećanje tržišne vrednosti akcija firme, saopštavanje nove strategije poslovanja,
obezbeđivanje bezbolne integracije dveju ili više firmi, stvaranje ugleda firme u javnosti
čime obezbeđuju svoju poziciju u globalnim razmerama. Ako za to postoje određeni razlozi

53
i potrebe, rukovodstvo kompanije, u saradnji sa stručnjakom za korporativni identitet,
proceniti da je za različite javnosti potrebno odrediti ili definisati posebne ciljeve identiteta.

3.1.3. Oblikovanje korporativnog imidža

Značenja reči „korporativni identitet“ i „korporativni imidž“ su često u konfuziji.

Korporativni identitet je ono što uglavnom fizički prepoznajemo u komunikaciji
organizacije, bilo namerno ili nenamerno, u različitim amalgamima, veza i oblicima
ispoljavanja, dok je imidž percepcija i postoji samo kao fizički doživljaj karaktera i
ponašanja organizacije. Organizacija ne može da konstruiše imidž. Ipak, dobro upravljanje
korporativnim identitetom može da stvori strateški značajan imidž, kao što zapušteni
korporativni identitet može stvoriti negativnu predstavu, tj. imidž o sebi. Imidž je ustvari
subjektivna slika koju javnost ima o organizaciji i percepcija javnosti je ta koja meri i daje
pozitivni ili negativni predznak o kompaniji.

Slika 9. Uloga korporativne komunikacije u izgradnji korporativnog identiteta,

imidža i reputacije

Za razliku od korporativnog identiteta, imidž se može lako menjati, mada to

zahteva usklađeni napor, jer se predstava o jednoj kompaniji može vrlo brzo formirati.
Karakteristično je da se pozitivni imidž veoma brzo može narušiti i prevesti u negativan.
Na sam pojam, definisanje i kocept imidža preduzeća usmeren je veliki broj marketinških

54
stručnjaka i praktičara u pokušaju pronalaženja pouzdanog odgovora na pitanje šta sve
dobar i pozitivan imidž donosi sa sobom, na koji ga način preduzeće može postići, zadržati
ili pak dodatno unaprediti, te koja je uloga korporativne komunikacije. Postoje tako autori
koji tvrde da imidž preduzeća predstavlja sveukupni dojam – utisak ili predstavu o
preduzeću, kao i o njegovom celovitom poslovanju stvorenom u očima javnosti.24
Zapravo, imidž je moguće definisati kao saznajnu sliku o preduzeću, proizvodu,
osobi, procesu ili situaciji koju pojedinac oblikuje na osnovu sveobuhvatnog prethodnog
istkustva, stavova, mišljenja i predstava koje su više ili manje usklađene sa stvarnim
obeležjima, dok je uloga komunikacije izrazito naglašena. Kod koncepta imidža preduzeća
važno je istaći da se radi o visoko strukturiranom pojmu koji se nalazi pod direktnim
uticajem integrisanih komunikacijskih aktivnosti preduzeća. Koncept imidža primarno se
odnosi na sliku preduzeća, u očima njegove interne i eksterne javnosti i ona je direktno
uslovljena ili određena vrstom, količinom, intenzitetom i kvalitetom komunikacije.
Interakcija odnosa i višeslojnost komunikacije unutar preduzeća predstavlja dominantni
faktor savremenog poslovanja, pa tako i dominantnu odrednicu u procesu stvaranja i
transfera kvalitetnog imidža uz pomoć integrisanih korporativnih komunikacija. Interes za
imidž tradicionalno je direktno povezan sa područjem marketinške komunikacije. U praksi,
dobar imidž preduzeća znači da su njegove komunikacijske aktivnosti intenzivne i pravilno
postavljene, te ono na osnovu njega crpi izuzetne koristi poput povećanja konkurentnosti i
sl. Imidž preduzeća istovremeno je povezan i sa brojnim fizičkim atributima, kao što su ime
preduzeća, njegova arhitektura, raznolikost njegovih proizvoda i usluga, tradicija, te
sveukupna predstava o kvalitetu komuniciranja od strane svakog zaposlenog prema
njegovim klijentima odnosno ciljnim komunikacijskim grupama. Sam način komunikacije
željenog imidža važno je prilagoditi odgovarajućoj ciljnoj komunikacijskoj grupi, i to
izborom odgovarajućih komunikacijskih kanala, te samom strukturom komunikacijske
poruke.
Proces upravljanja imidžom predstavalja zapravo jedan sistemski pristup rešavanju
problema na nivou preduzeća koji započinje fazom analize zatečenog stanja i postavljanja
ciljeva, a završava procesom kontrole i analize stvarnog i željenog imidža, te sprovođenjem
potrebnih korekcija. U tom smislu potrebno je dodatno naglasiti činjenicu da je
sveobuhvatnost i celovitost imidža preduzeća utemeljena na jednobraznim
komunikacijskim aktivnostima.25 Osim navedenih postoje niz drugih koristi imidža za
preduzeće koje se ogledaju: u razvijanju željenog stepena lojalnosti potrošača, imidž
preduzeća se odražava i na imidž njegovih proizvoda, odnosno na imidž marke i sve to
upućuje na zaključak da dobar i kvalitetan imidž predstavlja najsnažniji faktor
diferencijacije preduzeća, njegovih proizvoda ili usluga u poređenju sa konkurentskim
preduzećam.

24
Pirić Valentina, Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost poduzeća, Tržište br. 2,
Zagreb 2008., str. 154
25
U marketinškim naukama ključna uloga koja pripada imidžu preduzeća, kao i njegovoj reputaciji,
prepoznata je upravo u sklonosti potrošača da kupuje proizvode, odnosno koristi usluge određenog preduzeća.

55
 Neiscrpne su, dakle, prednosti koje preduzeće može imati ukoliko se na
upravljačkim nivoima spozna važnost pravilne, sistematske i organizovane korporacijske
komunikacije kao strateški važnog alata za upravljanje i kreiranje imidža preduzeća i
stvaranje direktne konkurentske prednosti za samo preduzeće kroz sprovođenje takvih
komunikacijskih aktivnosti. Valja naglasiti da svako zanemarivanje komunikacijskih
aktivnosti, kao i njihova neintegrisanost i neuniformiranost, te nedovoljan intenzitet
primene, imaju za posledicu situaciju u kojoj se preduzeće neće moći uklopiti u savremene
tržišne trendove.26 Prema tome, sam imidž preduzeća, kao njegova slika u očima različitih
javnosti, jasno odražava uspešnost planiranja i sprovođenja komunikacije na nivou
preduzeća. Na taj način moguće je zaključiti da je konkurentnost preduzeća, jednako kao i
njegov imidž, utemeljena na celovitosti, intenzitetu i integrisanosti komunikacijske
korporativne aktivnosti na nivoima marketinške, organizacijske i menadžerske
komunikacije. Drugim rečima, konkurentnost preduzeća je duboko utemeljena u
korporativne komunikacije, odnosno nalazi se pod direktnim uticajem imidža preduzeća,
baziranog na intenzivnim i integrisanim korporacijskim aktivnostima. Time se kroz
mogućnost upravljanja imidžom i konkurentnošću dodatno naglašava strateška važnost
korporacijskih komunikacija za dugoročan opstanak i uspešno poslovanje preduzeća u
modernim, visoko konkurentnim i komunikacijom definisanim tržišnim uslovima. Ključna
implikacija napred navedenih stavova sugeriše zaključak da korporativni imidž i reputacija
predstavljaju produkt korporativne komunikacije.
Kako bi kreirale svoj identitet, organizacije moraju imati korporativni imidž. To je
impresija ili percipirani imidž organizacije utemeljen na znanju i iskustvu potrošača koji se
odnose na tu organizaciju. Dok korporativni identitet naglašava fizikalnost organizacije,
njen logo, zgrade, uniforme, simbole itd., korporativni imidž se fokusira na percepciji te
organizacije.
Različite grupe pojedinaca imaće različite percepcije – deoničari će imati različite
percepcije i gledišta od zaposlenih. Svi elementi realnog identiteta (temeljne vrednosti,
svrha, postojanje, organizacijska struktura, politika organizacije, imidž zaposlenih,
proizvodi i usluge, marketinška komunikacija) utiču na stvaranje slike o organizaciji. Uloga
odnosa s javnošću je doprinos uspostavljanju i održavanju korporativnog identiteta i
imidža, kao i njihovo izgrađivanje. Posebno, svesnost, pouzdanost i vrednost robne marke
moraju biti uspostavljene kao deo korporativnog imidža (pri tome je izuzetno važna
komunikacija marketinških i PR stručnjaka).
Korporativni imidž je ukupnost impresija koje je javnost stekla o određenom
poduzeću, a posledica je doživljenog, a ne stvarnog kvaliteta preduzeća. Taj psihološki
konstrukt direktno određuje poslovno ili tržišno ponašanje prema proizvodu i preduzeću, a

26
Pirić Valentina, op.cit.str. 155

56
on može biti pozitivan i negativan. Pozitivan je rezultat rada na vlastitom usavršavanju
adekvatnog prezentiranja i promocije.27
Imidž preduzeća u uslovima snažne konkurencije ima izuzetno važnu ulogu u
osvajanju i zadržavanju kupca. Jačanje imidža u javnosti dovodi do unapređenja
konkurentske pozicije i povećanja dugoročnog profita svake poslovne organizacije, jer za
kupca proizvoda, a pogotovo usluga, veću vrednost ima preduzeće s bolje pozicioniranim
imidžom na tržištu. Pozicioniranost korporativnog imidža u suvremenom informacijskom
društvu u najvećoj meri zavisi o vizuelnog identiteta (visual identity) preduzeća.Vizuelni
identitet preduzeća predstavlja skup karakterističnih vidljivih manifestacija (stilskih i
simboličkih) preduzeća i njegovih aktivnosti u svrhu njegove identifikacije u javnosti.
Da bi pojedini elementi imidža imali željeni efekat, potrebno ih je vizuelno
prezentirati. Kreiranje različitosti treba biti osnovna ideja vodilja u izgradnji vizuelnog
identiteta jer se na taj način brend oslobađa tržišne zagušenosti transformirajući ga u
jedinstvenu ikonu u očima potrošača. Međutim, za stvaranje i negovanje pozitivne
predstave o nekom preduzeću nužna je promocija, a jedan od ključnih činilaca uspešne
promocije su promotivni mediji.28

3.1.4. Razvijanje korporativne reputacije

Korporativna reputacija u najširem smislu reči oslikava ukupnu atraktivnost

preduzeća prema svim važnim ciljnim grupama. Ovaj termin se može predstaviti kao
vrednosni sud o kompaniji formiran na osnovu korporativnog identiteta i imidža.
Reputacija bilo koje kompanije proističe iz načina na koji ciljne grupe ili stejkholderi
doživljavaju tu kompaniju. Ciljnom, planskom i sistematskom komunikacijom se utiče na
formiranje stava okruženja prema kompaniji. Uspeh ili neuspeh, odnosno ukupni rezultat te
komunikacije ogleda se u reputaciji koju kompanija ima u javnosti. Prema tome, reputacija
koja se gradi stvaranjem dobrih odnosa sa okruženjem direktno utiče na tržišnu poziciju i
poslovne rezultate kompanije.29 Zbog toga svojim značajem odnosi sa okruženjem
zaslužuju da budu važan deo poslovne politike svake kompanije, a time i resurs za njegov
top menadžment. Poverenje i interes kao osnova u zasnivanju trajnih odnosa na tržištu, bilo
među poslovnim partnerima ili sa klijentima, ujedno su i bitan predmet bavljenja
korporativnih komunikacija i od njihog kvaliteta zavisiće i reputacija kompanije. Značaj
reputacije za kompaniju je višestruk i uglavnom se ogleda kroz:
• privlačenje i zadržavanje kvalitetnih radnika,
• asistencija u poslovanju sa dobavljačima,
• uticaj na politička i regulatorna razmatranja,

27
Uporedi Garača Neven, Marketinška komunikacija i image (skripta), Visoka škola za menadžment u
turizmu i informacije, Virovitica, 2008.
28
Uporedi, Babić Mirjana, Korporativni imidž, Adamič, Zagreb, 2004.
29
Opširnije Grgić Damir, Instrumenti mjerenja reputacije poduzeća, Tržište br. 2, Zagreb, 2008., str. 234-236

57
 čuvanje i privlačenje potrošača i korisnika usluga,
•
izgradnja i podrška svih brendova,
•
poboljšanje odnosa sa investitorima,
•
pomoć u rešavanju kriznih problema,
•
pomoć u jačanju interne komunikacije i međusobnih odnosa zaposlenih,
•
pomoć u odnosima sa ključnim kreatorima mišljenja,
•
pomoć u rešavanju problema sa nevladinim organizacijama i grupama za
•
pritisak i dr.
Izgradnja reputacije kompanije u izuzetno dinamičnom, turbulentnom i veoma
konkurentnom poslovnom okruženju podrazumeva dugoročnu aktivnost u kojoj „fini“
parametri postaju sve snažniji prilikom poklanjanja poverenja tržišta ovoj ili nekoj drugoj
kompaniji. Menadžeri za komunikaciju ili PR menadžeri imaju veliku odgovornost za
izgradnju reputacije kompanije. Upravljanje korporativnom reputacijom predstavlja
upravljanje detertminantama konkurentnosti, tj. odnosima sa svim relevantnim
stejkholderima koji direktno ili indirektno opredeljuju opstanak i prosperitet preduzeća.
Koncept korporativne reputacije predstavlja orijentisanje menadžera na aktivniji i
egzaktnijim pristup komuniciranja sa ključnim stejkholderima.30

Slika 10. Unapređeni pristup pokretačima konkurentnosti

Izvor: Mitić, S. (2005), „Kreiranje i vrednovanje međunarodne poslovne reputacije“,

magistarska teza, Ekonomski fakultet, Beograd, str. 21.

Analiza kritičnih faktora konkurentnosti i opstanka u savremenim tržišnim

uslovima pokazuje da kompanija koja ume da stvara i razvija nematerijalne resurse poput

30
Mitić Sanja, Korporativna reputacija i konkurentska prednost, Marketing br. 3, 2009., str. 155.

58
znanja, inovacija, odnosa sa potrošačima i slično, ima velike mogućnosti i izglede da
osigura svoju poziciju na globalnom tržištu. Kao jedan od najznačajnijih nematerijalnih
resursa izdvojena je reputacija preduzeća.31 Uspeh jedne kompanije je u osnovu opredeljen
percepcijom stejkholdera. Pojedinci i grupe na različite načine doživaljavaju aktivnosti
preduzeća i imaju različita očekivanja povodom ispunjavanja sopstvenih želja. U uslovima
postojanja velikog broja učesnika na tržištu i njihove nepotpune informisanosti, reputacija
preduzeća predstavlja garanciju koja pokriva ukupan sistem odnosa preduzeća sa
okruženjem. U tom smislu reputacija kao sistem garancija obezbeđuje smanjenje
percipiranog rizika za zaposlene, vlasnike, potrošače, investitore i širu društvenu zajednicu.
Upravo ta činjenica dobija na značaju ako se uzme u obzir da se uslovi konkurencije
neprekidno menjaju, broj učesnika na tržištu raste, a rizici sa kojima se oni suočavaju se
multiplikuju. Nezavisno od toga da li je reč o malom, srednjem ili velikom preduzeću, o
izvoznoj, regionalnoj ili globalnoj kompaniji, svima je zajednički imperativ upravljanja
korporativnom reputacijom kao sredstvom uspešnog konkurisanja u tržišnoj utakmici.32

3.1.5. Građenje pozicije preduzeća

Izuzetno bitan element robne marke i/ili organizacije je i njeno pozicioniranje. To

je kreacija i usvajanje pozicije koju organizaciji, instituciji ili pojedincu daje kompetetivnu
prednost na tržištu. Efektivno pozicioniranje znači dostizanje istinske različitosti. Ono
može biti kreirano kroz vreme upotrebljavanjem neprestanog i koordiniranog napora koji je
nadgledan i meren.
Šta pozicioniranje uključuje:
• određivanje kategorije unutar koje se organizacija, robna marka ili pojedinac
pojavljuje kao konkurent
• određivanje smisla postojanja različitih elemenata u odnosu na konkurenciju
u odabranoj kategoriji – izraženo kroz tvrdnju o pozicioniranju
• postavljaju se 4 osnovna pitanja: zašto, za koga, kada, prema kome?

Dokaz o pozicioniranju:
• mora biti više od slogana
• mora biti opis kompanije koji se pojavljuje spontatno na bilo koje pitanje
• mora biti takva da je konkurencija ne može koristiti
• ne sme biti ograničena na opis proizvoda
• u nekoliko pisanih paragrafa mora obuhvatiti suštinu organizacije/brenda,
filozofiju i zbog čega ona postoji
• treba održavati život, kulturu i vrednost kompanije
31
Vidi Sisek Boris, Stakeholderski pristup korporaciji i ekonomiji, Ekonomski pregled br. 1 i 2, Zagreb,
2001.
32
Mitić Sanja, op.cit .str. 163

59
3.1.6. Dizajniranje brenda (marke)

Brend je dodata, neopipljiva vrednost koju neki proizvod ili usluga može da
poseduje. Brend može biti bilo šta ili bilo ko. Najčešće su brendovi proizvodi, usluge i
velike kompanije, ali brend može biti i grad, država, osobe, nacije, etničke grupe itd.

Slika 11. Poslovni identitet – Korporativni brend

Svaki brend poseduje fizičku i apstraktnu komponentu. Fizičku komponentu

brenda čini ime, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svih ovih stvari koje daju identitet
nekoj robi ili usluzi i na taj način ih razlikuju od njihove konkurencije. Apstraktna
komponenta brenda stvara mnogo suptilniju razliku između njega i njegove konkurencije,
jer podrazumeva sve one informacije i asocijacije koje se javljaju u glavama potrošača pri
pomisli na neki brend, sve emocije i čak fizičke nadražaje koje možemo da osetimo kada
razmišljamo o nekom brendu.
Brend imidž nekog proizvoda ili usluge je slika, predstava koju potrošači imaju o
tom proizvodu ili usluzi. Brend imidž je suma svih opipljivih i neopipljivih osobina nekog
brenda koje sve zajedno čine taj proizvod ili uslugu jedinstvenom na tržištu.
Svaki brend mora da ponudi potrošačima nešto jedinstveno zbog čega bi se oni
opredelili baš za njega. To nekada može biti fizički dokaz o kvalitetu (sjajan ukus nekog
proizvoda ili velika efikasnost i brzina neke usluge), ali mnogo češće se tačka razlikovanja
nekog brenda krije u njegovoj emotivnoj, samoekspresivnoj ili ekspresivnoj dimenziji.

60
 Brend zapravo svojim imidžom izražava stavove i vrednosti koje zastupa, a koje
potrošači treba jasno da prepoznaju kao svoje lične i tako postanu njegovi korisnici.
Proces stvaranja jakog brend imidža je dugotrajan i zahteva postojanje jasne brend
strategije koje će se vlasnik brenda verno pridržavati. Prilikom uvođenja brenda na tržište
prvo je potrebno informisati javnost o njegovom postojanju, zatim objasniti po čemu je
njegov brend imidž jedinstven i tek tada se može očekivati da potrošači izgrade svest o
nekom brendu, počnu da ga koriste, da mu veruju i da ga na kraju zavole i potpuno se
identifikuju sa njim. Brend imidž je zapravo najveća vrednost koju proizvod ili usluga
može da poseduje.

3.2. Izgradnja korporativne društvene odgovornosti

Korporativna odgovornost je pojam koji je još uvek u nastajanju i za koji još uvek
ne postoji tačno utvrđen i opšteprihvaćen set specifičnih kriterijuma u pogledu toga šta on
sve obuhvata. Korporativna društvena odgovornost je termin, odnosno pojava, koja je
tokom poslednjih godina postala deo svakodnevnice ne samo industrijskih sistema, već i
subjekata civilnog društva, vlada država, ali i osveštenih pojedinaca. Na opštem nivou,
korporativna odgovornost se odnosi na odgovornost ekonomskog sektora za aktivnosti koje
nadilaze stvaranje profita. Radi se o aktivnostima koje imaju uticaj na životnu sredinu,
društvenu zajednicu i ljudske potencijale, odnosno zaposlene. Koncept društvene
odgovornosti može se opisati kroz više pojmova: održivi razvoj, etičko poslovanje,
korporativno građanstvo, korporativna održivost ili trobilansni koncept.
Koncept korporativne odgovornosti menja se s vremenom i može da nosi različita
svojstva i asocijacije.33 Taj koncept su prihvatile mnoge kompanije poslednjih godina.
Suštinu tog koncepta možemo objasniti kao prihvatanje kompanije da snosi odgovornost za
akcije koje nemaju čisto finansijske implikacije i koje se od kompanije po nekim
implicitnim ili eksplicitnim odredbama ugovora očekuju.
Korporativno društvena odgovornost obuhvata filantropiju, učešće u radu i životu
društvene zajednice, kao i poslovnu praksu koja ne škodi životnoj sredini i koja je etički
ispravna.34 Impuls za stvaranje korporativne društvene odgovornosti (CSR) je nastao sa
prihvatanjem potrebe da poslovanje treba da pruži širu društvenu vrednost, mimo
deoničarske i tržišne vrednosti i poslednjih godina je podržan od strane relevantnih faktora
u međunarodnom ekonomskom poretku, grupa od uticaja i mnogih drugih strana na tržištu.
Uz veliku homogenost proizvoda i konkurencije na tržištu, sa konstantnim praćenjem svih
afera od strane medija, mnoge kompanije su shvatile da poslovanje na odgovoran i

33
Vlahović Tafra Majda, Konceptualni okvir društveno odgovornog poslovanja, Medianali br. 5, Zagreb,
2009, str. 165-168
34
Opširnije: Đorđević B., Korporativna društvena odgovornost – ključni faktor profitabilnosti, V
međunarodni naučni skup “Poboljšanje efektivnosti i efikasnosti preduzeća i privrede”, Zbornik radova,
Megatrend, Beograd, 2007., str. 173-184

61
korektan način pruža i strateške i reputacijske prednosti. U tom smislu uobičajena je praksa
da kompanije u kojima se razvija koncept korporativne društvene odgovornosti,
kontinuirano ili povremeno preduzimaju široke i medijski propraćene akcije koje imaju širi
društveni ili ekološki značaj. Tako na primer, u ostvarivanju tih ciljeva, kompanije
organizuju i ujedno finansiraju brojne akcije: pružanje pomoći deci ometenoj u razvoju u
smislu nabavke neophodne opreme, izgradnje centara za prihvat, uređenja sportskih
igrališta, uređenja zelenih površina i parkova, popularizacija borbe protiv bele kuge,
organizovanje humanitarnih akcija, koncerata, manifestacija, sajmova i sl.
U nastojanju da doprinese zajednici u kojoj posluje, za kompaniju je nužno da se
uključi u rešavanje određenih društvenih problema i u skladu sa svojim mogućnostima,
ponudi odgovarajući doprinos kroz aktivnosti ulaganja u zaštitu životne sredine, edukaciju
različitih grupa građana, ljudska prava, izgradnju društveno potrebnih objekata,
stipendiranje pojedinaca i grupa, poboljšanje uslova za očuvanje zdravlja i sl.

Slika 12. Piramida društvene odgovornosti preduzeća

Izvor: Đurović Ivona i Ranđić Dragiša, Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno
poslovanje, 38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta, Beograd, 2011.

62
 Ključni zadatak kompanija ne bi trebalo da bude skoncentrisan samo na
određivanje i definisanje konačne odgovornosti prema društvu, već pre da se potencira
značaj razvijanja i negovanja korporativne društvene osetljivosti ili senzibiliteta, kao i
sposobnosti da prepoznaju konkretne problem zajednice i da na njih reaguju u skladu sa
svojim mogućnostima i interesovanjima.35
U savremenom društvu je korporativna društvena odgovornost potreba i nužnost, a
praksa poslovnog ponašanja, u smislu odgovornog odnosa prema društvu, dobija sve više
na značaju. O odnosu kompanija i društva mogu se prema mišljenju stručnjaka izdvojiti tri
pristupa: korporativna društvena odgovornost koja se odnosi na društvenu obavezu;
korporativna društvena osetljivost koja se odnosi na načine reakcije kompanije na
društvene pritiske i korporativna društvena ispravnost koju karakteriše poštovanje opšte
prihvaćenih vrednosti.36

3.2.1. Koristi primene društveno odgovorne poslovne prakse

Iskustvena saznanja na nedvosmislen način ukazuju da postoje brojne prednosti i

koristi za kompanije od primene društveno odgovornog ponašanja.37 Posebno se izdvajaju
sledeći:

• povećanje prodaje i udela na tržištu – potrošači češće kupuju brendove koji

podržavaju društvene ciljeve. Prema istraživanjima korporativne društvene
odgovornosti u Evropi (2002), čak 70% evropskih kupaca smatra da je
priklonjenost kompanije društvenoj odgovornosti važan element prilikom
kupovine proizvoda ili korišćenja usluga;
• jačanje pozicije brenda – potrošači poklanjaju sve veću pažnju
emocionalnim, psihološkim i sociološkim aspektima imidža brenda,
prevazilazeći pitanja funkcionalnosti i racionalnih koristi koje imaju od
proizvoda. Strateški osmišljenim društvenim inicijativama može da se
postigne diferenciranje brenda u odnosu na konkurenciju. Osim toga,
ukoliko kupci i potrošači percepiraju preduzeće kao etično i društveno
odgovorno, verovatnije je da će biti lojalniji njegovom brendu;
• jačanje korporativnog imidža i uticaja – kompanije koje, osim poštovanja
zakona, dobrovoljno usklade svoje poslovanje sa nekim od standarda
društveno odgovornog ponašanja u poslovanju, ne samo da zadovoljavaju

35
Đurović Ivona i Ranđić Dragiša, Značaj korporativne društvene odgovornosti za savremeno poslovanje,
38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta, Beograd, 2011., str. 92-94.
36
Rakas Smilja, Uvod u poslovnu etiku, Megatrend, Beograd, 2006., str. 126.
37
Više o tome,Krkač K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost (edicija), Mate i
ZŠEM, Zagreb, 2007.

63
 propisane zahteve, već time stiču poverenje i naklonost državnih i lokalnih
organa vlasti, te tako ,manje podležu njihovoj kontroli;
• jačanje mogućnosti za privlačenje, motivisanje i zadržavanje zaposlenih –
osim visine plate, opisa radnog mesta i mogućnosti za napredovanje,
zaposleni sve više procenjuju preduzeća i na osnovu njihove korporativne
kulture, dominantnih vrednosti i spremnosti da se angažuju u društveno
korisnim inicijativama;
• smanjenje troškova poslovanja – preduzeća koja usvajaju ekološke
inicijative, čiji je cilj smanjenje otpada, ponovna upotreba materijala,
reciklaža, štednja vode i električne energije smanjuju operativne troškove i
povećavaju prihod od bespovratne pomoći i olakšica, koje dobijaju kao
ekološki odgovorni poslovni subjekti;
• povećanje privlačnosti za investitore i finansijske analitičare – pozitivan
društveni imidž može da poveća vrednost akcija preduzeća, jer će tržište
više da ceni kompanije koje su manje izložene društvenim, ekološkim i
etičkim rizicima. Javno se prati i publikuje odgovornost prema životnoj i
društvenoj sredini prilikom investiranja. Sve veći broj zajedničkih fondova
integrišu kriterijume korporativne društvene odgovornosti u svoj selektivni
proces, te uskraćuju pozajmice preduzećima koja se ne pridržavaju
određenih standarda životne i društvene sredine.

Veliki ulagači, poput penzionih fondova, imaju obavezu da ulažu u firme koje se
smatraju društveno odgovornim. Dakle, usvajanje prakse DOP-a može kompanijama da
omogući bolji pristup kapitalu, koji im u protivno možda ne bi bio dostupan. Kompaniji je
potrebno puno vremena da stekne pozitivnu reputaciju, ali ona može da bude ugrožena
incidentima, kao što su korupcijski skandali ili nanošenje štete životnoj sredini. Ovakvi
događaji mogu da privuku neželjenu pažnju sudova, vlade, nevladinih organizacija i
medija, te da kompaniji nanesu veliku štetu i da ugroze vrednost njenih akcija. Izgradnja
kulture preduzeća koje se pozitivno odnosi prema društvenoj i ekološkoj sredini može da
neutralizuje ove vrste rizika.

4. REZIME

Komuniciranje je jedan od najvažnijih faktora uspeha preduzeća, kako na

nacionalnom, tako i na međunarodnom tržištu. Preko 40 procenata svog radnog vremena,
menadžeri provode u različitim vidovima komunikacije sa nadređenima, zaposlenima i
poslovnim partnerima. Odgovorno vođenje i jasna komunikacija su pokretački elementi i
činioci organizacijskog procesa svakog preduzeća. U današnje doba, poslovanje prolazi
kroz temeljne promene što se odražava na način i brzinu komuniciranja i prenošenja

64
poruke. Preduzeća prepoznaju sve više potrebu za profesionalnim, transparentnim i
odgovornim komuniciranjem sa tržištem i okruženjem, stoga je komuniciranje uvek
dvosmerni proces koji zahteva brzo prilagođavanje novonastalim situacijama. Kako bi
dosegle svoj puni potencijal, korporativne komunikacije obuhvataju širok spektar
komunikacija jednog preduzeća sa njegovim internim i eksternim okruženjem.
Komunikacijska funkcija u svim velikim korporacijama ima strateški značaj za
menadžment. U novom okruženju, korporativne komunikacije i odnosi s javnošću dobijaju
potpuno nove zadatke i ulogu upravljanja komunikacijama između preduzeća i njegovog
okruženja, ali isto tako imaju izraženo mesto i ulogu u okviru interne komunikacije. U
takvim okolnostima komunikacije se razvijala kao sveukupno upravljanje komunikacijama
između preduzeća i svih ciljnih grupa javnosti.
Na strateško pozicioniranje korporativne komunikacije unutar velikih poslovnih
sistema, deluju brojni faktori, od kojih su najvažniji: okruženje preduzeća, menadžment,
organizaciona struktura i organizaciona kultura. U pokretače ili inicijatore strateškog
pozicioniranja ulaze regulatorni imperativ, složenost organizacije, potreba za povećanjem
kredibiliteta preduzeća itd. Pojedini autori smatraju da funkcija komunciranja u
savremenim uslovima mora biti tretirana kao kreator vrednosti. Posmatrane u tom
kontekstu, korporativne komunikacije direktno ili posredovano, zajedno sa ostalim
resursima i faktorima, utiču na stvaranje korporativnih vrednosti, a u prvom redu
korporativne kulture, korporativnog identiteta, imidža, reputacije, brenda itd. Pored
značajnog udela u stvaranju korporativnih vrednosti, korporativne komunikacije ispoljavaju
i značajan doprinos u jačanju i razvijanju koncepta korporativne društvene odgovornosti
koja u poslednje vreme postaje neizostavni element poslovne ili korporativne strategije
svake kompanije.
Suština tog koncepta je da stvaranje vrednosti i ostvarenje profita nije više jedini
strateški cilj ili interes postojanja i poslovanja jedne kompanije, već on uključuje i šire
društvene interese, potrebe i ciljeve. Naime, kompanije se u svom poslovanju sve više
susreću sa pritiscima i zahtevima socijalne sredine da se odgovorno ponašaju, posebno u
oblasti zaštite životne sredine, u delu koji se odnosi na ostvarivanje ljudskih prava i
sloboda, u oblasti zaštite prava potrošača, u oblasti socijalne politike u kojoj je veoma
izražena potreba za saradnjom između državnih službi i kompanija, u oblasti rada i kontrole
kompanija od strane javnog mnenja, kao i u oblasti naučnog istraživanja i proučavanja
društvene odgovornosti kompanije. Najnoviji teorijski okvir ove koncepcije u kombinaciji
sa smernicama za menadžere upućuje na to da korporativnu društvenu odgovornost treba
posmatrati kao poslovnu mogućnost – što ona zapravo jeste. U krajnjoj liniji ovi teorijski
postulati nastoje da integrišu korporativnu odgovornost u poslovnu strategiju sa jasnim
ciljem iskorišćavanja korporativnih društvenih mogućnosti. Mogućnosti se temelje na
inovacijama u razvijanju novih proizvoda ili usluga organizujući biznis na drugi način u
novom poslovnom modelu, kako bi se stvorio ambijent za komercijalno korisne aktivnosti
koje takođe poboljšavaju ekološku i društvenu održivost. S obzirom na značaj i ulogu koju
imaju korporativne komunikacije u stvaranju korporativnih vrednosti i jačanja društvene
65
odgovornosti, sasvim je razumljivo što one zauzimaju visoku poziciju u hijerarhijskoj
strukturi kompanije i ona je najčešće na strategijskom ili operativnom nivou odlučivanja.

5. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. U čemu se ogleda strateški značaj korporativne komunikacije za poslovne subjekte?

2. Nabroj faktore uticaja na strateško pozicioniranje korporativne komunikacije.
3. Kako se ispoljava uticaj korporativne komunikacije na stvaranje korporativnih
vrednosti i jačanja društvene odgovornosti?
4. Šta je i od čega zavisi korporativni identitet?
5. Navedi razliku između korporativnog identiteta, imidža i reputacije.
6. Nabroj ključne karakteristike korporativnog imidža.
7. Kako se gradi i razvija korporativna reputacija?
8. Šta je suština koncepta korporativne društvene odgovornosti?
9. Koji faktori određuju korporativni brend?
10. Navedi prednosti i koristi primene koncepta korporativne društvene odgovornosti.

6. LITERATURA

Babić Mirjana, Korporativni imidž, Adamič, Zagreb, 2004.

Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Singidunum Univerzitet,
Beograd, 2011.
Đorđević B., Korporativna društvena odgovornost – ključni faktor profitabilnosti, V
međunarodni naučni skup “Poboljšanje efektivnosti i efikasnosti preduzeća i privrede”,
Zbornik radova, Megatrend, Beograd, 2007.
Đorđević Mira, Korporativne komunikacije i upravljanje odnosima sa stejkholderima,
Marketing br. 3, Beograd, 2009.
Đurović Ivona i Ranđić Dragiša, Značaj korporativne društvene odgovornosti za
savremeno poslovanje, 38. Nacionalna konferencija o kvalitetu, Festival kvaliteta,
Beograd, 2011.
Garača Neven, Marketinška komunikacija i image (skripta), Visoka škola za
menadžment u turizmu i informacije, Virovitica, 2008.
Grgić Damir, Instrumenti mjerenja reputacije poduzeća, Tržište br.2, Zagreb, 2008.
Krkač K., Uvod u poslovnu etiku i korporacijsku društvenu odgovornost (edicija),
Mate i ZŠEM, Zagreb, 2007.

66
Mihajlović Dobrivoje i Kovačević Ivana, Osnovna komunikacija i karakteristike
zaposlenih menadžera, Psihologija br. 2, Beograd, 2008.
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski
modeli, Novelti Millenium, Zagreb, 2011.
Milisavljević M., Savremeni strategijski menadžment, Megatrend Univerzitet, Beograd,
2007.
Mitić Sanja, Korporativna reputacija i konkurentska prednost, Marketing br.3, 2009.
Pirić Valentina, Uticaj korporativnih komunikacija na stvaranje poduzeća, Doktorska
disertacija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, 2006.
Pirić Valentina, Utjecaj korporacijskih komunikacija na imidž i konkurentnost
poduzeća, Tržište br.2, Zagreb 2008.
Rakas Smilja, Uvod u poslovnu etiku, Megatrend, Beograd, 2006.
Sisek Boris, Stakeholderski pristup korporaciji i ekonomiji, Ekonomski pregled br.1 i 2,
Zagreb, 2001.
Tomić Zoran, Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008.
Vlahović Tafra Majda, Konceptualni okvir društveno odgovornog poslovanja,
Medianali br.5, Zagreb, 2009.

67
 POGLAVLJE III

PROCES UPRAVLJANJA KOMUNIKACIJAMA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Suštinu i sadržaj procesa komunikacije;
• Fazni postupak procesa komunikacije;
• Ključne funkcije komunikacije;
• Osnovne komunikacijske kanale i sredstva;

68
1. PROCES KOMUNIKACIJE

Prenos podataka, vesti i informacija između ljudi i mehanizama ili pak jednih i
drugih međusobno, posmatran u globalnom – najširem smislu kao komunikacije,
predstavlja vrlo složen proces. U vezi sa tim, problem je multidisciplinaran i u njegovom
proučavanju dodirujemo ili pak direktno „zadiremo“ u različite naučne discipline kao što su
psihologija, biologija, filozofija, telekomunikacije i dr.

Slika 13. Komunikacioni proces

Izvor: Dobrijevic, G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.

Globalno, komunikacije obuhvataju načine, mehanizme i medije uključene u

prenos informacija. Komunikacije moraju odgovoriti na tri pitanja:
• kojom tačnošću mogu biti preneseni simboli od kojih je sačinjena poruka –
sintaksa
• koliko precizno preneseni simboli nose željeno značenje ili smisao poruke –
semantika

69
 • sa kakvim uspehom prenesena poruka kroz svoje značenje usmerava na
neku željenu aktivnost onoga kome je bila namenjena – pragmatika
Modeli komunikacije služe da bi se bolje razumeo komunikacijski proces i sistem
u kojem se on dešava. Komunikološka istraživanja su pokazala više oblika komunikacije u
organizaciji, ali sve proizilaze iz osnovnog modela komunikacije u kojem pošiljalac prenosi
poruku primaocu. Osnovni model je model jednosmerne komunikacije i predstavlja prvi
element komunikacijskog procesa. Komunikacijski proces je ipak daleko složeniji od
osnovnog modela. On počinje kada pošiljalac poruke oblikuje ideju ili razmišlja šta će reći.
Ideja se zatim kodira i pretvara u smislene simbole. Kodiranje predstavlja oblikovanje misli
u govorne ili pisane reči. Misli ili ideje moraju, dakle da imaju neki kodirani oblik kako bi
postale prenosive, a nazivaju se kodiranim porukama. Tako su na primer reči kodovi ili
simboli misli. Kodirane poruke se potom prenose do primaoca glasom, putem pisma, e-
maila ili nekog drugog komunikacijskog kanala.38 U tom procesu komunikacija se kreće od
izvora (pošiljaoca) prema primaocu. Da bi se komunikacija uopšte dogodila potrebni su
informacija, želja, motivacija, razlog i cilj pošiljaoca da prenese svoju poruku primaocu.
Prilikom slanja poruka se kodira (pretvara u znak ili simbol) i prenosi preko određenog
komunikacijskog kanala primaocu koji je prevodi ili dekodira. Drugim rečima,
komunikacija na bilo kom nivou je veoma kompleksna: koristi se jezikom, ali uporedo i
jezikom bez reči koji podrazumeva intonaciju, gestove, izraz lica, položaj tela, izgled,
prostor između sagovornika itd.39
Prilikom razmatranja procesa komunikacije važno je napraviti razliku između
termina informacije i komunikacije. Komunikacija obuhvata sve procese putem kojih se
šalju i primaju informacije, činjenice, namere, stavovi, osećaji i ideje, dok je informacija
samo jedna od navedenih stvari koja može biti komunicirana. Prema naglašenim
obeležjima i ispoljenim karakteristikama, komunikacija je stalni proces razmene poruka, po
pravilu sadrži više od jedne poruke, a one međusobno zavise od koda, konteksta i načina na
koji se saopštavaju. Komunikacija nikako ne teče jednostavno, bilo da se odvija u procesu
rada ili nekoj drugoj oblasti života. U komunikacionim tokovima mogu da nastanu određeni
problemi ili prepreke zbog nesposobnosti komunikatora da uspešno ostvare komunikacioni
kontakt. Stoga se u praksi javlja potreba analiziranja i predviđanja, odnosno propisivanja
(formalizacije) načina komuniciranja u radnim ili poslovnim procesima. Prema M.
Miljeviću suština procesa komuniciranja u organizaciji nalazi se u odgovoru na pitanja: ko i
šta kaže, na koji način, kome i sa kakvim efektima? Otkrivanjem pošiljaoca informacije,
sadržine poruke, sredstva posredovanja, primaoca poruke i uzvratnog reagovanja razotkriva
se suština komuniciranja koja se određuje kao prenos informacija i saznanja posredstvom
zajedničkih simbola. Analogno tome, u organizaciji ne postoji komunikacioni proces
ukoliko nije uspostavljena veza između odašiljača i primaoca poruke.40 To znači da se, u

38
Opširnije Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011. str. 29
39
Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008., str.
26
40
Miljević Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.286

70
zavisnosti od toga da li je informacija samo primljena ili postoji i povratno reagovanje,
mogu razlikovati jednosmerni i dvosmerni komunikacioni procesi. Jednosmerne poruke su
češće izražene na formalni, dakle oficijelni način i u tom pogledu postižu uštedu vremena,
naročito ako je potrebno preneti informaciju većem broju učesnika i veoma je prikladna
kada je treba prezentovati na jednostavan, koncizan i krajnje atraktivan način. Za razliku od
toga, dvosmerna komunikacija je najčešće složenija, sporija, jer primalac poruke najpre
treba da razume namere pošiljaoca, a zatim da bude osposobljen i spreman za povratno
reagovanje što zahteva poznavanje interesa, potreba, stavova, vrednosti, osećanja ljudi i sl.
Jednosmerna komunikacija ima određenih prednosti, ali nosi sa sobom i brojne nedostatke
koji se uglavnom tiču problema saglasnosti i međusobnog razumevanja u komunikacionom
toku. Iz tih razloga u praksi se daje prednost dvosmernom komunikacijskom procesu koji
zahteva više vremena, ali je daleko plodotvorniji, tj. efikasniji, jer su moguće posledice
nerazumevanja značajno redukovane i sužene ili svedene na najmanju moguću meru. U
literaturi se navode četiri osnovna pravca realizovanja komunikacijskog procesa i to:
nizlazni, uzlazni, pobočni i dijagonalni.
Nizlazni komunikacioni proces se odnosi na komunikaciju čije je izvorište u višim
hijerarhijskim punktovima i on služi za prenošenje informacija na niže organizacijske nivoe
– od top menadžmenta do službenika. Po sadržaju koristi se za prenos informacija o
organizacionoj politici i procedurama, o aktuelnim problemima u ostvarivanju procesa rada
i proizvodnje, davanje naloga, odnosno uputstava kako izvršiti određeni radni zadatak,
kordiniranje i ocenu službenika itd. Suština i smisao nizlazne komunikacije je u nastojanju
da se utiče na ponašanje ljudi na nižim nivoima organizacije.
Shodno tome, komunikacija na dole ima sledeće karakteristike i obeležja:
• instruktivne je prirode (tumači sadržaja radnih uloga)
• podstiče razumevanje interrelacijskih veza u organizaciji (proširuje
funkcionalne horizonte zaposlenih)
• pruža šire osnove za shvatanje opštijih, strategijskih ciljeva organizacije
• obezbeđuje prikladne informacije o kvantitetu i kvalitetu izvršenih zadataka
pojedinaca, grupa, organizacijskih delova i organizacije u celini i njenom
ulogom je obuhvaćeno i procenjivanje, evaluacija smisla njene „misije“.
Prema teorijskim nalazima i empirijskim verifikacijama ova vrsta komunikacije se
inače oslanja na sve poznate neformalne i formalne vidove informacijskog posredovanja.41
Uzlazni komunikacioni proces, ili komunikacija na gore, je komunikacija od
službenika do menadžera – potiče iz nižih organizacijskih segmenata, iz kojih se prenosi na
više hijerarhijske nivoe. Najčešće se radi o izveštajima koje niže organizacijske jedinice
dostavljaju operativnom ili top menadžmentu. Ključni smisao ovog tipa komunikacije
nalazi se u potrebi obaveštavanja viših nivoa o tome šta se događa na nižim nivoima:
uključujući tu i stavove, mišljenja, primedbe, predloge zaposlenih u vezi načina realizacije
procesa i odnosa u preduzeću, o mogućnostima i problemima prilikom realizovanja

41
Miljević M., isto, str. 288

71
postavljenih zadataka, jednom rečju o stanju i raspoloženju koje vlada među zaposlenima.
Istovremeno se stiče i uvid u efektivnost nizlazne komunikacije i funkcionalnih vrednosti
nižih organizacijskih delova što je od prvorazrednog značaja za procenu uspešnosti za
ostvarivanje organizacijskih ciljeva i strateških interesa preduzeća. Iz prakse proizilazi da
neki primeri komunikacija na gore obuhvataju pored navedenog i izveštaje o radnom
učinku, kutije za sugestije, izveštaje o stavovima zaposlenih, procedure u slučaju prigovora,
diskusije između menadžera i službenika i neformalne grupne sastanke na kojima zaposleni
imaju priliku da vode diskusije sa menadžerima o realizaciji procesa i ostvarivanju ukupnih
odnosa u organizaciji. Izgradnja međusobnih odnosa baziranih na poverenju, kao i obim
učešća ili participacije zaposlenih u odlučivanju, odnosno praksa delegiranja ovlašćenja
deluju kao faktor stimulacije i razvoja komunikacije na gore pošto zaposleni obezbeđuju
relevantne inpute za donošenje odluka.
Pobočni komunikacioni proces ili tzv. horizontalni podrazumeva komuniciranje
između grupa i pojedinaca na istom organizacijskom nivou. Sa aspekta preduzeća, težišna
motivisanost za bočno komuniciranje je povezana sa potrebnom što uspešnijeg, dakle
kvalitetnijeg izvršavanja zadataka. Uspostavljanjem tih horizontalnih veza ostvaruje se
neophodna koordinacija, potrebna pojedincima na zajedničkom ili timskom radu, koja
zavisi od udela svakog pojedinca u zajedničkom poslu. Pored toga, u bočnu komunikaciju
ubrajamo i neformalne oblike interakcije „licem u lice“, telefonske razgovore, kratke
beleške i memorandume, a zatim i radne naloge, trebovanja i sl.42
Dijagonalni komunikacioni proces predstavlja komunikaciju koja daje presek
organizacionog dela i organizacionog nivoa, odnosno označava opštenje ili sporazumevanje
između različitih organizacionih delova na različitim organizacionim nivoima. Dijagonalna
komunikacija nije česta pojava, ali se koristi u slučajevima kada je potrebna efikasnost i
brzina.

1.1. Elementi procesa komunikacije

Proces komunikacije ima svoju strukturu koju čine sledeći elementi:

• pošiljalac – izvor poruke
• poruka – svrha samog komunikacionog procesa
• kanal – medij kroz koji se prenosi poruka
• primalac – osoba koja prima poruku
• smetnje (šum) – sve što ometa prenos, prijem ili feedback poruke
• Pojedini autori kao elemente procesa komunikacija pored navedenih navode
i dekodiranje i feedback.43

42
Miljević M., op.cit. str. 288-289
43
Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str.
9

72
 Među elementima komunikacionog procesa su najvažnij pošiljalac i primalac.
Pošiljalac inicira proces komunikacije, a primalac kompletira komunikacionu vezu.

Pošiljalac
Pošiljalac je ustvari izvor ili inicijator koji započinje komunikaciju. On poseduje
informaciju, kao i potrebe, želje i cilj da ih prenese jednom ili većem broju lica. On
enkodira (šifruje) poruku – prevodi je u smisaoni materijal koji primalac može lako da
razume. Postoje određeni principi kojih se treba pridržavati kako bi se povećala tačnost
enkodiranja:
• relevantnost – poruku treba učiniti posebnom, važnom i značajnom
• jednostavnost – poruku treba učiniti što razumljivijom, smanjujući broj reči,
simbola, gestova na najmanju moguću meru
• organizacija – u poruci treba ponoviti ključne tačke
• fokusiranje – treba usresrediti poruku na ono što je najvažnije i oko toga
organizovati ili formulisati celu poruku
Da bi uspešno preneo poruku, pošiljalac mora da kodira poruku u određeni sistem
simbola koji je takođe poznat primaocu. Medij (kanal) komuniciranja je sredstvo kojim se
poruka prenosi od pošiljaoca do primaoca, a on može biti govorni jezik, pismeni tekst ili
npr. muzički CD.

Poruka
Poruka se sastoji iz verbalnih simbola i neverbalnih znakova. Zapravo, ona
predstavlja ono što pošiljalac saopštava primaocu. Znači, poruka može biti saopštena u vidu
reči, crteža, zvučnog talasa, električnog impulsa, mahanja rukom, zagrljaja ili bilo kakvog
drugog signala koji primalac može protumačiti i dekodirati. Svaka komunikacija uključuje:
pošiljaoca poruke, komunikacijski kanal za prenošenje poruke i primaoca poruke. Neke
poruke su jasne i očigledne, a druge skrivene i nejasne. Nekada se mogu namerno skrivati
određene poruke, ali se isto tako se mogu pojaviti i poruke koje pošiljalac nije imao nameru
da saopšti. Svaka poruka, u zavisnosti od okolnosti, zainteresovanosti, interpretacije,
raspoloženja primaoca, može imati više različitih tumačenja. Osnovni problem
komunikacije je u tome što način kako je shvaćena poruka ne mora uvek odgovarati onome
kako je shvata pošiljalac. Enkodiranje i dekodiranje poruke, dakle, ne moraju biti dovoljno
usklađeni i zato ne moraju da imaju uvek isto ili slično značenje. Pošiljalac i primalac
drugačije opažaju, percipiraju, obrađuju isti skup informacija, zato što je njihovo poreklo
(background) različito. To podrazumeva, pre svega, njihov različiti psihološki sklop, u
okviru koga dominiraju različite vrednosti i verovanja, pri čemu lokalne i kulturne razlike
povećavaju tu disproporciju. U svakom slučaju, zbog naglašenih interpretativnih razlika,
značenje poruke koju jedna osoba kodira u simbole nije nikada identična značenju koje
dekodira druga osoba. Naravno, što poruka ima više detalja ili kulturnih specifičnosti, lakše
će doći do nesporazuma. Što su pošiljalac i primalac međusobno bliži, bliže će biti i

73
nameravano i shvaćeno značenje. Tako će poruke koje šalju članovi jedne porodice biti
mnogo lakše shvaćene ako dolaze iz jedne umesto različitih kultura. To je zbog toga što
dva člana porodice iz jedne kulture imaju više zajedničkih vrednosti od pripadnika dve
različite kulture. Drugi faktori koji utiču na komuniciranje su porodica, društvena klasa,
nivo obrazovanja i profesija. Različite kulture su razvile različite sisteme stavova,
vrednosti, normi i ponašanja.44

Kanal
Kanali su ustvari putevi, tokovi kojima se odvija komunikacija u organizaciji. S
druge strane, kanali predstavljaju sredstvo za prenošenje poruke. Putem kanala poruka teče
od pošiljaoca do primaoca. Pošiljalac treba da prilagodi izbor kanala komunikacije
ciljevima koje želi da postigne. Poruke od pošiljaoca do primaoca putuju kroz kanale koji
su predstavljeni određenom tehnologijom ili metodom pomoću koje se poruka prenosi.
Glavni komunikacijski kanali su pismo, e-mail, razgovor licem u lice, telefon, faks, novine,
brošure, knjige, film, video, radio, televizija, web-stranica i plakat. U komunikološkoj
teoriji susrećemo se sa izrazom „medij“ koji je u kontekstu komunikacija isto što i kanal.
Dakle, „medij“ ili „kod“ se odnosi na način na koji je jedna poruka kodirana. Misli se mogu
prevesti na različite kodove ili medije, kao na primer govorne ili pisane reči, zvukove, boje,
slike, mirise, materijale i sl.
Svakodnevna upotreba izraza medij odnosi se uglavnom na komercijalne masovne
komunikacije kao što su televizija, radio i novine. Ali, ono što većina ljudi naziva medijem
komunikolozi smatraju kanalom. Da bi se izbeglo nerazumevanje, umesto reči „medij“,
najbolje je da se koriste nazivi „kod „ (npr. reči) i „kanal“ (npr. televizija).45

Primalac
Primalac ili dekoder prevodi poruku pošiljaoca u formu koja ima određeno
značenje. Da bi to postigao, on mora da shvati suštinu poruke, motive pošiljaoca, njegove
interese. Istražujući svaki put suštinu, motive i interese pošiljaoca, primalac se uvežbava u
dekodiranju poruke. Jedna od osnovnih aktivnosti primaoca je, mada to na prvi pogled
može izgledati neočekivano, slušanje. Ono je osnovni uslov da poruka bude shvaćena.
Istraživanja, međutim, pokazuju da većina ljudi može da reprodukuje neposredno po
slušanju samo 50% onoga što su čuli od drugoga, a posle dva meseca samo 25%. U
literaturi postoji više različitih „paketa“ uputstava za efikasno slušanje. Najčešće se
kategorišu na sledeći način:
• najpre se razvijaju sklonosti prema slušanju, što nije lako postići, jer u
komunikaciji ljudi često sa nestrpljenjem nastoje da saopšte svoj stav
• u toku komunikacije treba što manje govoriti, a više se usresrediti na poruke
• stvoriti pogodan permisivan „ambijent“ za govornika

44
Dobrijević Gordana, op.cit., str. 11
45
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 30

74
 ispoljiti interesovanje za ono što govornik saopštava
•
shvatiti saopštenje govornika
•
postaviti pitanja i tražiti dodatne informacije
•
raspravu i kritiku treba sačuvati za kraj izlaganja, jer ako idu u toku
•
izlaganja, po pravilu izazivaju otpor sagovornika
Ukoliko poruka ne stigne do primaoca ili je on iz bilo kog razloga ne razume, u
tom slučaju nema komunikacije i sve se završava na pokušaju.

Smetnje
Smetnje ili šumovi su neplanirani zastoji ili iskrivljivanje poruke. One su redovan
pratilac svakog komunikacijskog procesa i u znatnoj meri smanjuju njegovu efikasnost.
Smetnje mogu biti interne (kada primalac ne sluša pažljivo) ili eksterne (kada je poruka
iskrivljena zbog spoljnih uticaja). Budući da smetnje ometaju razumevanje poruke, i
pošiljalac i primalac treba da pokušaju da ih svedu na nivo koji neće otežavati efikasnu
komunikaciju.46 Usled navedenih smetnji tokom slanja, moguće su različite situacije: da
poruka nikad ne stigne ili će stići neizmenjena ili samo jedan njen deo ili će otići na
pogrešno odredište.

Povratna informacija (feedback)

Povratna informacija predstavlja reakciju primaoca koja pomaže da se odredi
jasnoća poruke, odnosno da se, smanjivanjem razlika između namenjenog smisla poslate
poruke i interpretiranog smisla primljene poruke, uspostavi kvalitetna i uspešna
komunikacija. Kroz povratnu informaciju komunikacioni proces postaje „razgovor“ ili
dvosmerna komunikacija. Jednom kada je poruka primljena, dekodirana i interpretirana, te
kada se oblikuje odgovor, pošiljalac i primalac menjaju „položaj“. Nakon što je primio
poruku, primalac postaje pošiljalac koji oblikuje, kodira i šalje odgovor. To je odgovor
primaoca na poruku pošiljaoca. Povratna informacija, ne samo da daje mogućnost da
pošiljalac dobije signal da je poruka primljena, već i da li je i kako shvaćena. Odgovor
primaoca dalje pospešuje novu poruku pošiljaoca i nove serije u komunikacijskom nizu.
Razmena informacija između pošiljaoca i primaoca je proces u kome jedan utiče na
ponašanje drugog. Ako povratna informacija izostane, pošiljalac mora da iznađe razloge za
to. Isto tako, ako dobije povratnu informaciju koja je negativna, sledi niz koraka u cilju
utvrđivanja razloga zbog čega je došlo do toga.

Percepcija
Percepcija predstavlja značenje koje poruci daju pošiljalac i primalac. Cilj je da se
značenja koja pošiljalac i primalac ne razlikuju u tolikoj meri da oni percipiraju poruku

46
Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.,
str. 32

75
sasvim različitu. Percepcija je bitna, kako za enkodiranje, tako i za dekodiranje poruke. Ona
je najveći izvor prekida u komunikaciji. U prvom redu percepcija zavisi od:
• objekata ili značenja koja se percipiraju
• sposobnosti uočavanja i memorisanja materijala
• prošlog iskustva onog koji je percipiran, naročito sa sličnim sadržajima
• sposobnosti niza osobina ličnosti, kao što su stavovi, vrednosti, motivacije i
dr.

1.2. Faze procesa komunikacije

Proces komunikacije, kao i svi drugi složeni društveni i organizacioni procesi,

ostvaruje se kroz brojne aktivnosti koje podrazumevaju određeni sled ili redosled koraka,
poteza, odnosno podrazumeva fazni postupak. Shodno tome, proces komunikacije se sastoji
iz šest međusobno povezanih faza od kojih se neke mogu dalje raščlanjivati na niz podfaza:
• selekcija informacija
• kodiranje
• prenos poruke
• primanje poruke
• dekodiranje
• povratna informacija

Selekcija informacije je početna, dakle prva faza, u procesu komunikacije.

Prilikom uspostavljanja komunikacije pošiljalac ne prenosi sve informacije sa kojima
raspolaže primaocu, nego samo one koje su, po njegovom mišljenju, relevantne za
usmeravanje akcije primaoca poruke. Stoga, pošiljalac mora prilikom slanja poruke da
izvrši selekciju informacija tako da izabere samo one informacije koje su neophodne da
primalac shvati suštinu poruke.
Kodiranje ili šifrovanje je druga faza u kojoj se poruka, koju treba preneti,
prevodi u seriju simbola. Postoje dve vrste simbola: verbalni (pismeni i usmeni) i
neverbalni (gest, mimika). U postupku izbora simbola pošiljalac mora voditi računa da oni
imaju isto značenje i za primaoca. Ukoliko ne postoji opšte prihvaćen stav u pogledu
značenja pojedinih simbola ili znakova, neizbežno dolazi do nesporazuma ili prekida
komunikacije. Taj problem je još izraženiji ako postoje naglašene kulturne razlike između
dva subjekta koji međusobno komuniciraju. Ako se žele izbeći svi eventualni nesporazumi,
u tom slučaju i pošiljalac i primalac moraju znati značenje tih simbola, ne samo u jezičkom,
nego i u kulturnom pogledu.
Prenošenje poruke je aktivnost koja omogućava dostavljanje poruke osobi kojoj
je poruka namenjena. Kao što je već napred navedeno, prenošenje poruke se vrši putem
određenog kanala komunikacije. U postojećem poslovnom ambijentu brojni su kanali

76
kojima se poruka može preneti, a izbor kanala u velikoj meri zavisi od oblika kodiranja.
Opšte je poznato da vizuelne informacije (slike, pisane reči, materijali) mogu da budu
poslate poštom, dostavljene putem kurira, modema, faksa, satelitom i sl. S druge strane,
usmena informacija može da se prenese telefonom, putem radija, televizije, lično itd.
Nezavisno od toga koji se kanal koristi, cilj je uvek isti: da se kodirana poruka tačno
prenese željenom primaocu, po mogućnosti u izvornom značenju.
Primanje poruke je izuzetno složena i kompleksna aktivnost koju preduzima
primalac poruke. Od njegovih čulnih i saznajnih sposobnosti, tj. načina i rezultata primanja
poruke, zavisi efikasnost procesa komunikacije. Smatra se da je primanje poruke bilo
uspešno ukoliko je primalac razumeo njen sadržaj i cilj i ako je u potpunosti skoncentrisan
na njene sadržajne elemente.
Dekodiranje je faza u kojoj primalac tumači poruku i prevodi je u razumljivu
informaciju. Brojni faktori utiču na dekodiranje poruke od kojih su posebno značajni
sledeći: prethodno iskustvo primaoca, lično tumačenje korišćenih simbola i gestova,
očekivanja, kao i to da li postoji saglasnost sa pošiljaocem o značenju korišćenih simbola,
tj. da li njihovi pogledi u vezi konvencije tih termina međusobno korespondiraju.
Generalno, što je veća podudarnost između poruke koju dešifruje primalac i koju šalje
pošiljalac, to je uspešnija komunikacija. I u pogledu dekodiranja informacije postoje brojna
ograničenja što zajedno utiču na uspostavljanje ili razumevanje sadržaja poruke.
Povratna informacija ili feedback je završna faza koja sadrži reakciju primaoca
na poruku pošiljaoca. Njena suština proizilazi iz potrebe da primalac preuzme ulogu
pošiljaoca, a proces komunikacije prolazi iste faze samo u suprotnom smeru. Povratna
informacija može imati različite oblike počev od usmene potvrde da je poruka primljena do
indirektne povratne informacije u vidu potvrđivanja pismenim putem, preko posrednika,
dokumenata i sl. Ona je zapravo provera koliko je pošiljalac uspešno preneo poruku u
poređenju sa svojim početnim namerama, tj. ona pokazuje da li je primalac razumeo poruku
ili ne u onoj formi ili značenju kako je to zamislio ili projektovao pošiljalac. Značaj
povratne veze je višestruk, jer omogućava da pošiljalac bude obavešten o razumevanju
poruke od strane primaoca, eventualnim zahtevima za dodatnim informacijama, kao i o
stavu ili mišljenju primaoca u vezi sa njom.

2. KARAKTERISTIKE KOMUNIKACIJE

Komunikacija prema mišljenju stručnjaka može imati različite karakteristike.

Pristupi su očigledno različiti, tako da pojedini autori (L.Čović i B.Čović) navode 12
ključnih karateristika, a drugi (T.Cvetkovski) 8 ključnih karakteristika, među kojima
možemo izdvojiti sledeće:47

47
Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.,
str. 37

77
 • komunikacija je sveobuhvatna i predstavlja glavni elemenat kulture;
• ona je neprekidna, beskrajna, tj. kontinualna;
• zasniva se na razmeni poruka;
• funkcioniše na više nivoa: između dve osobe, između pojedinca i grupe i
između dve ili više grupa;
• u pogledu pola i uzrasta, socijalnog i koncesionalnog statusa, obrazovanja i
sl., odvija se, kako među jednakima, tako i među nejednakima, različitima;
• sadrži predvidljive, očekivane ili konvencionalne elemente;
• ima ireverzibilni karakter, tj. nepovratni;
• komunikacija je kontekstualna, jer zavisi od konteksta u kome se odvija.

Osim toga, komunikacija ima još i sledeće karakteristike:48

• ostvaruje se u složenoj organizacijskoj strukturi;
• povezana je sa kulturom;
• ima individualni ili javni karakter;
• može se odvijati neposredno “licem u lice” ili na distanci;
• u zavisnosti od ponašanja učesnika u komunikaciji, može biti aktivna i
pasivna;
• u odnosu na vreme trajanja komunikacija može biti momentalna ili trajati
duži vremenski period;
• komunikacijom koordiniramo lične odnose sa okruženjem;
• ona ima simbolički karakter.

U literaturi nailazimo i na pristupe sa većim brojem karakteristika, obeležja,

specifičnosti komunikacije, ali one u suštini predstavljaju samo varijacije ovih osnovnih
karakteristika.

3. FUNKCIJE KOMUNIKACIJE

Priroda komunikacije je, po svim svojim obeležjima, funkcionalna, tj. određuje

njene funkcije. U domaćoj literaturi, uz određena mala odstupanja, navode se po pravilu
dve osnovne funkcije:
• instrumentalna – u kojoj je komunikacija samo sredstvo da se postigne cilj
u određenoj organizaciji. Zapravo, komunikacija služi kao alat u procesu
odlučivanja ili kao instrument za postizanje kontrole nad fizičkim i
psihičkim organizacionim okruženjem ljudi. Iskustvena saznanja pokazuju

48
Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja,
Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 12-13

78
 da zaposleni u preduzeću, uključujući tu i menadžment posredstvom
organizacije ulaze u komunikacionu situaciju sa bitno instrumentalnim
ciljem. Da donesu odluku, dobiju informaciju, postignu druge ciljeve i
ostvare druge potrebe. Iz toga proizilazi da je instrumentalni karakter
komunikacije u suštini strateška aktivnost u preduzeću i ostvaruje se
posredstvom tog preduzeća.
• konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposrednu
vrednost za samog komunikatora. Njen cilj je da zadovolji potrebu
komunikatora bez nužne namere da se utiče na drugog.49

Za razliku od domaće, u stranoj literaturi nailazimo na potpuno drugačiji pristup

određivanju funkcija koju ima komunikacija. Neki autori (npr. Jakobson) definiše šest
lingvističkih funkcija koje važe za sve oblike komunikacije, bez obzira na sredstva ili
prenosioca poruke (kanal). U osnovne funkcije ubrajaju:
• referencijalna funkcija – koja određuje odnose između poruke i predmeta na
koji se ova odnosi. Veoma je važno da se o predmetu da objektivna i
proverljiva informacija;
• ekspresivna ili emotivna funkcija – funkcija izražavanja koja određuje
odnose između poruke i njenog pošiljaoca;
• konativna funkcija – određuje odnose između poruke i njenog primaoca, i
uglavnom se odnosi na značenje reči gde se podrazumeva da reč mora biti
jednoznačna;
• poetska ili estetska funkcija – predstavlja odnos poruke sa samom sobom.
Te poruke – predmeti postaju nosioci sopstvenog značenja i podležu
posebnoj disciplini – semiologiji (npr. u književnosti – stilizacija ili
simbolizacija);
• fatička ili kontaktna funkcija – teži da potvrdi, održi ili prekine
komunikaciju, a obuhvata znakove koji prevashodno služe da se uspostavi,
produži ili prekine komunikacija, da se proveri da li veza funkcioniše ili
privuče ili održi pažnja drugih lica koji slušaju ili uzimaju učešće u
raspravi, dijalogu i dr.;
• metalingvistička funkcija – ima za cilj da se odredi smisao znakova za koje
postoji opasnost da ne budu shvaćeni od strane primaoca. Drugim rečima,
ona upućuje da se za određeni znak koristi kod koji mu daje potpuniji
smisao.

Uz ove funkcije pojedini stručnjaci iz oblasti komunikologije dodaju još četiri

funkcije:

49
Miljević Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 244

79
 • voluntativna – funkcija uticanja na primaoca;
• akumulativna – funkcija čuvanja i prenošenja nacionalne samosvesti,
tradicije i kulture;
• apelativna – funkcija obraćanja koja je povezana sa primaocem;
• deiktička – funkcija ukazivanja koja se odnosi na gestove i druge načine
skretanja pažnje.

Iako ovo nisu jedine funkcije komunikacije, one su veoma izražene i mogu se
primeniti kako na internu tako i na javnu komunikaciju. Potpuno je izvesno da se navedene
funkcije u poslovnoj komunikaciji nalaze u stalnoj interakciji i da se nikada ne pojavljuju u
čistom obliku.

4. SREDSTVA I KANALI KOMUNIKACIJE

Pojedini autori prave jasnu distinkciju između termina „sredstvo“ i „kanal“

komunikacije. Pod pojmom „sredstvo“ podrazumeva se način kodiranja sopštenja. Budući
da se skoro sva saopštenja izražavaju pomoću više sredstava, koristi se termin sredstva
komunikacije u koja spadaju: razgovor „licem u lice“, pismo, faks, plakat, brošura, video,
elektronska pošta itd. Međutim, u sredstva komunikacije, uz pismeno i usmeno izražavanje,
spadaju i mnogobrojna neverbalna sredstva, kao što je govor tela, dodir, držanje tela,
gestovi rukama, klimanje glavom, gledanje, kontakt očima, način oblačenja, frizura, izraz
lica, mimika i dr. Poruke od pošiljaoca do primaoca putuju kroz kanale koji su predstavljeni
određenom tehnologijom pomoću koje se poruka prenosi. Kanal u najširem smislu reči
predstavlja specijalni put ili tehnologiju koja se koristi za prenos informacija od pošiljaoca
do primaoca. U zavisnosti od sredstava komunikacije, komunikacione kanale možemo
podeliti na sledeći način:
• interaktivni kanal (telefon, elektronska sredstva veze)
• lični statični kanal (beleške, pisma)
• bezlični statični kanal (izveštaj, brošure, plakati)
• fizičko prisustvo kao kanal (kontakt „licem u lice“)50
Protok informacija, poruka zavisi od propusne moći kanala, a na nju utiču tri
faktora: sposobnost obrade nekoliko signala istovremeno, mogućnost obezbeđivanje brze
povratne veze i obezbeđivanje ličnog pristupa komunikacije. Izbor kanala za prenos
saopštenja prvenstveno zavisi od cilja koji se želi postići u komunikaciji. Ukoliko je
potrebna povratna informacija ili reakcija primaoca na upućenu poruku, tada je najbolje
koristiti usmenu komunikaciju. Ako postoji potreba da ostanu pisani tragovi o

50
Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka, 2008.,
str. 34

80
komunikaciji, zato što njen sadržaj povlači odgovornost nekog od učesnika ili je važan za
nastavak saradnje, mnogo je bolje da se komunikacija obavi pismenim putem. Ukoliko su
informacije koje se dostavljaju primaocu zvanične ili sadrže neke važne detalje, npr.
složene procedure i sl., takođe osnovno sredstvo komunikacije treba da bude pisana
komunikacija. Poznato je da ni jedan od navedenih načina komunikacije nije univerzalan i
prihvatljiv za sve situacije, već svaki ima svoje prednosti i nedostatke. U jednoj situaciji
biće efikasniji jedan ili drugi način komunikacije, a nekada je neophodno izvršiti njihovo
kombinovanje.
Komunikacioni kanali su direktno u vezi sa organizacionom strukturom.
Organizaciona struktura je hijerarhijski formalna tako da se tačno zna ko koga izveštava,
nadgleda i šta su čije odgovornosti. Oficijalne linije autoriteta su strogo postavljene i
informacije se kreću putem tih linija. Matrične organizacije su takve da se vrši direktno
izveštavanje ka različitim poslovnim jedinicama. Karakteristično je za kompleksne
organizacije sa dosta zaposlenih i podrazumeva različite odgovornosti i komunikacije.
Ovde često može doći do umanjenja linija autoriteta i odgovornosti, pa tako i do određenih
problema.

5. KOMUNIKACIJSKI KOD

Da bi se uspostavila uspešna komunikacija neophodna je prisutnost tri činilaca:

pošiljalac, poruka i primalac, odnosno enkoder, kod i dekoder. Prema tome, u interakciji
između dve osobe koje uspostavljaju komunikacionu vezu, jedna osoba je koder, prenosi
poruku kroz komunikacijski kanal uz pomoć koda koji je zajednički za oba komunikatora, a
tumači je druga osoba (dekoder). Od suštinske je važnosti da se poruka zasniva na
zajedničkom kodu značenja. Namere i svesnost pošiljaoca nisu nužni preduslovi, pošto se
neverbalno često prenosi i ono što nije bila namera pošiljaoca. Prema mišljenju
eminenetnih komunikologa kodovi se dele na logičke, estetske i društvene. U logičke
kodove ulaze paralingvistički kodovi (jezički releji, Morzeova azbuka, mimika, gestovi,
kinezički kodovi - pokreti itd.), praktični kodovi (signali, programi), epistemološki kodovi
(zaštitni znaci, ime preduzeća, zastava, grb, himna). Estetski kodovi – artikulišu estetsko
iskustvo korišćenjem estetskih znakova koji su manje kodirani i socijalizovani od logičkih
znakova. Društveni kodovi čine moguću komunikaciju između pošiljaoca i primaoca,
artikulišu se preko sistema znakova, u prvom redu znakova identiteta, a zatim znakova
učtivosti itd. U praksi, razlikuju se četiri glavna tipa društvenih kodova:
• protokoli kojima se kodifikuje društveni status i funkcija pojedinca
(pozdravi, titule, maniri)
• obredi su komunikacija grupe koja šalje ritualizovanu poruku (venčanja,
pogrebi, krunisanja itd.)

81
 • moda je posebna grupa društvenih kodova, jer predstavlja pripadnost grupi i
tako određuje način života, stanovanja, oblačenja, ponašanja, tj. moda u
krajnjoj liniji određuje stil i način života
• igre su nužno kodirane u formama koje mogu biti figurativne i
nefigurativne. Zapravo, igre su jedan od najkreativnijih vidova društvene
komunikacije, ali ipak moraju poštovati određena pravila.

6. REZIME

Komunikacija se može definisati kao proces kojim se dolazi do zajedničkog,

odnosno opšteg razumevanja poruke između dva ili više lica putem prenosa i primanja
poruke. Ukoliko se u komunikacionom toku prenose isključivo informacije tada se
komunikacija može definisati kao proces kojim se informacija prenosi među članovima
ustanove, programa, projekta ili tima u okviru socijalnog i radnog sistema. Ovo prenošenje
može da ima razne oblike: formalne diskusije, diskusije rukovodilaca sa podređenima,
neformalni dogovori, publikacije, oglasne table, radio, televizija i drugo. Dakle,
komunikacija jeste jedan dvosmeran proces između pošiljaoca poruke i primaoca, gde
primalac informacije mora ne samo da primi, već i da razume poruku. Uspešna
komunikacija podrazumeva da je informacija tačno primljena u pogledu sadržaja i značenja
koje je odredio pošiljalac. Uspešna komunikacija je osnova svake poslovne transakcije i
uspešnih poslovnih odnosa, ne samo u lokalnom okruženju, već i na globalnom nivou.
Sve je veći broj kompanija iz sveta biznisa koje profilišu praksu u kojoj je
komunikacija sa unutrašnjim stejkholderima, tj. zaposlenima i menadžmentom jednako
važna za uspeh kompanije, kao i tržišno komuniciranje. Dobro organizovani i funkcionalni
kanali komunikacije unutar kompanije obezbeđuju brz i efikasan protok informacijama
među zaposlenima, uz naglasak da su informacije od krucijalnog značaja za poslovni uspeh
u današnjem globalizovanom okruženju. Kao i svi drugi složeni organizacioni sistemi, tako
i proces komunikacije ima svoje elemente, odvija se po određenim fazama, etapama, a to
znači da uključuje fazni postupak. Posmatrana kao interaktivni odnos u smislu opštenja
između ljudi unutar preduzeća ili sa okruženjem, komunikacija ima nekoliko karakteristika,
specifičnih obeležja po čemu se izdvaja od drugih društvenih fenomena. Isto tako, ona ima
i nekoliko svojih izraženih funkcija preko kojih se ostvaruju njeni ciljevi. Komunikacija je
sredstvo da se postigne cilj unutar preduzeća, pa stoga se može reći da komunikacija ustvari
ima instrumentalnu vrednost, jer se preko nje ostvaruje neki drugi izvedeni cilj. Da bi došlo
do uspostavljanja komunikacione veze, kako na internom, tako i na eksternom planu,
neophodno je postojanje odgovarajućih komunikacionih sredstava i kanala koji služe za
prenos i razumevanje poruke. U tu svrhu koriste se brojna komunikaciona sredstva kao što
su telefon, pisma, radio, bilteni, oglasi, beleške, elektronska pošta, internet itd.

82
7. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Šta karakteriše i koji faktori određuju komunikacioni proces unutar preduzeća?

2. Navedi osnovne elemente procesa komunikacije.
3. Iz kojih faza ili etapa se sastoji proces komunikacije?
4. Koje su ključne karakteristike komunikacije?
5. Kako se klasifikuju funkcije komunikacije i od čega one zavise?
6. U čemu se ogleda razlika između komunikacionih sredstava i kanala?
7. Navedi ključna komunikaciona sredstva koja se koriste u poslovnoj komunikaciji
8. Od čega zavisi primena određenih sredstava komunikacije?
9. Objasni pojam i značaj komunikacijskih kodova.

8. LITERATURA

Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima

poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.
Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008.
Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.
Kliment Antun, Tradicionalne i digitalne poslovne komunikacije, Mikrorad, Zagreb, 2003.
Marković Marina, Poslovne komunikacije sa poslovnim bontonom, Clio, Beograd, 2009.
Miletić Mirko, Osnove komunikologije, Univerzitet u Kragujevcu, Pedagoški fakultet u
Jagodini, 2005.
Miljević Milan, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
Perinić Jadran, Paradigma poslovne komunikacije, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2007.

83
 POGLAVLJE IV

KARAKTERISTIKE I PODELA POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Savremene modele i oblike poslovnih komunikacija;
• Suštinu, karakteristike i forme verbalne i neverbalne komunikacije;
• Značaj i modalitete interne i eksterne komunikacije;
• Osnovne stilove komunikacije;
• Ključne smetnje, prepreke i ograničenja u komunikaciji,
• Fundamentalne pretpostavke za efikasno poslovno komuniciranje.

84
1. TIPOLOGIJA POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

Imajući u vidu da je komunikacija izuzetno složen proces koji se odvija u

različitim situacijama, uz korišćenje brojnih sredstava i kanala, u naučno stručnoj literaturi
nailazimo na brojne klasifikacije i podele poslovne komunikacije. Realni proces
komunikacije sadrži istovremeno mnoštvo izdvojenih tipova, osobine različitih vrsta, pri
tome izbor sredstava, kanala i stila komunikacije zavisi od osobina subjekta komunikacije.
U zavisnosti od polaznog kriterijuma, moguće je izdvojiti čitav spektar kvalifikacijskih
nizova, od kojih svaki poslovnu komunikaciju deli na više tipova, vrsta, modaliteta i sl.
Najčešće se kao kriterijum klasifikacije, a zatim i tipologizacije uzima mesto
realizacije poslovne komunikacije, osobine subjekata komunikacije, broj partnera u
komunikaciji, način regulisanja procesa komunikacije, svojstva ili specifičnosti ciljeva
komunikacije, predmet komunikacije, svojstva sredstava komunikacije, vreme odvijanja
komunikacije, odnos prema partneru, prema prostoru u kome se odvija komunikacija itd. 51
Prema mestu realizacije poslovna komunikacija može biti: unutrašnja ili interna,
kada se subjekti komunikacije nalaze unutar jedne organizacije i spoljašna ili eksterna, kada
se jedan od subjekata nalazi izvan preduzeća.
Prema osobinama subjekata komunikacije zavisi od parametara subjekata.
Dakle, klasifikacija zavisi od toga da li se komunikacija odvija unutar organizacije ili van
nje. Ako se komunikacija odvija unutar preduzeća, podela zavisi od pojedinačnih, grupnih,
profesionalnih i organizacionih karakteristika, od hijerarhijskih odnosa, od statusa i
socijalnih uloga svakog subjekta. Ukoliko se, pak, radi o komunikaciji na relaciji preduzeće
– eksterni subjekti, podela je vezana za položaj preduzeća na tržištu, za perspektive, etape
razvoja itd.
U odnosu na broj partnera u komunikaciji razlikuje se jednostrana, dvostrana i
višestrana komunikacija.
Ako se za polazni kriterijum uzme način regulisanja procesa komunikacije,
moguće su dve vrste komunikacije: formalna – ostvaruje se na osnovu dobro pripremljenih
i legitimnih instrukcija, uputstava i metoda, koje su obično izražene u pisanom obliku; i
neformalna – ostvaruje se na osnovu normi i pravila iznesenih usmeno i koja često nemaju
konvencionalni karakter.
Prema svojstvima ciljeva komunikacije može biti: uslužna delatnost, preuzimanje
znanja od partnera, utvrđivanje proizvodnih protivrečnosti i pridobijanje partnera za svoje
ideje, projekte i sl. S tim u vezi, razlikuju se pošteni ciljevi; nepošteni – manipulativni,
egoistički, prevarantni i dr.

51
Vidi Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka,
2008., str. 118-119.

85
 Prema predmetu komunikacije izdvajaju se zajednička delatnost, razmena
utisaka i dobijanje informacija.
Prema svojstvima sredstava komunikacije razlikuju se: komunikacija u kojima
se koriste različita sredstva, kao što su verbalna – usmena i pismena i neverbalna – mimika,
pantomima i sl. i različita sredstva prenosa komunikacija, tzv.kanali komunikacije, u koje
se ubrajaju pismene, usmene, formalne, neformalne forme komunikacije.
Prema svojstvima vremena odvijanja komunikacije postoje: dugotrajne,
kratkotrajne, periodične i epizodne komunikacije.
Ako je kriterijum odnos prema partneru poslovna komunikacija može biti:
drugarska, formalno poslovna, prijateljska, ritualna, neprijateljska, intimna.
Prema prostoru u kojem se odvija komunikacija, podrazumeva različite distance,
različit raspored partnera u odnosu jedan prema drugome i različita mesta (kabinet,
kancelarija, sala za konferencije, hodnik itd.)
Klasifikacija, a potom i tipologizacija poslovne komunikacije, pored
metodološkog, ima i jako izražen praktični značaj, koji se ogleda u potrebi jasnog
razgraničenja i podele u odnosu na oblik, vrstu, formu ili model komunikacije.

2. MODELI KOMUNIKACIJE

Modeli komunikacije služe, prema Ž. Paviću, za bolje razumevanje

komunikacijskog procesa i sistema u kojem se on odvija. Komunikološka istraživanja su
pokazala da unutar preduzeća može postojati više oblika komunikacije, ali svi proizilaze iz
osnovnog modela komunikacije u kojem pošiljalac prenosi, putem različitih sredstava i
medija, poruku primaocu. Osnovni model je tzv. model jednosmerne komunikacije i
predstavlja prvi element komunikacijskog procesa. Komunikacijski modeli u jednoj
organizaciji mogu biti formalni i neformalni, pri čemu se oba zasnivaju na klasičnom
mehanizmu slanja i primanja poruka.52 Prosti model komunikacija po shemi pošiljalac –
kanal – poruka – primalac doživljava promene koje se javljaju već početkom pedesetih
godina prošlog veka, kada se modelima dodaju još neki važni aspekti ljudske komunikacije.
Ti aspekti se ,pre svega, odnose na komponentu povratne sprege (feedback) što, s druge
strane ,dovodi do toga da modeli gube svoju linearnost i postaju sve više kružni i spiralni.
Otuda, pojam povratne sprege ili feedback-a, koristi se u mnogim modelima i on se odnosi
na neki proces preko koga komunikator dobija informaciju o tome da li je i kako određeni
primalac primio poruku. Analizirajući teorijske pristupe, uglavnom u stranoj naučnoj
literaturi, M. Miljević navodi i petnaest osnovnih i po mnogo čemu tipičnih i u praksi
primenjivih modela komunikacije.53

52
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 27
53
M.Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 251

86
 Pored toga, postoje i mnogi drugi modeli koji se koriste u istraživanju, ali većina
njih predstavlja samo različite varijacije osnovnih, tako da nose sva njihova obeležja i
karakteristike. No, nijedan model nema univerzalno svojstvo, odnosno ne može se koristiti
u svim situacijama i za ostvarenje svih ciljeva. Zbog toga je potrebno često koristiti više
različitih modela za predstavljanje procesa komunikacije u poslovnim sistemima i otuda
stalna potreba za izmenom, korekcijom, modifikacijom postojećih ili stvaranjem potpuno
novih modela.

3. OBLICI POSLOVNIH KOMUNIKACIJA

Među komunikološkim stručnjacima ne postoji konsenzus, tj. opšta saglasnost oko

pitanja šta su to oblici poslovne komunikacije i kako se oni dele. Jedni polaze od stava da
se poslovne komunikacije pojavljuju u tri oblika i to kao usmena komunikacija, pisana i
neverbalna komunikacija. Svaki oblik komunikacije može da se oslanja na različite kodove
i da koristi različite kanale za prenošenje poruke, informacije, ideje, stava i sl. od jedne
osobe do druge.54 Zastupnici drugačijeg stava polaze od toga da je poslovna komunikacija
izvanredno kompleksan i složen višeaspektni pojam, pojava, proces ili fenomen povezan sa
nizom odgovarajućih normi, pravila, karakteristika, ali i načina, tj. formi ili oblika
ispoljavanja komunikacije. Uvažavajući te činjenice, oni izdvajaju pet oblika poslovne
komunikacije od kojih svaki ima svoje specifičnosti i obeležja.55 U osnovne oblike ubrajaju
se formalna i neformalna komunikacija, jednosmerna i dvosmerna komunikacija,
komunikacija na dole, na gore i dijagonalna komunikacija, posredna i neposredna
komunikacija, intrapersonalna, interpersonalna i masovna komunikacija.

3.1. Formalna i neformalna komunikacija

Sam naziv formalna komunikacija označava da je ona zvanična, planirana,

odobrena od strane kompanije i da se odvija u tačno određenoj formi na osnovu
verifikovanih ili usvojenih odluka menadžmenta. U svakom slučaju, formalna
komunikacija ima podršku menadžmenta kompanije i bazirana je na njenim internim
aktima, strategiji i politici kompanije, tj. poslovanja, na zvaničnim saopštenjima, na
odlukama ili porukama sa zvaničnih sastanaka itd. Neformalna komunikacija predstavlja
sve izvan napred navedenog i po pravilu, odnosi se na neobavezne razgovore, glasine,
tračeve, privatnu komunikaciju, razna obećanja itd.

54
Više o tome Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 32
55
Vidi Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja Luka,
2008., str. 220

87
3.2. Jednosmerna i dvosmerna komunikacija

Za jednosmerne komunikacije karakteristično je da se poruke kreću samo u

jednom pravcu, a to znači da pošiljalac ne očekuje ili ne traži reakciju primaoca, tj. njegovu
povratnu informaciju. Naređenja direktora, organa uprave ili strategijskog menadžmenta su
tipičan primer jednosmerne komunikacije. Prema mišljenju nekih teoretičara, jednosmerna
komunikacija je, takođe ,primarna kod masovnih medija, gde primaoci poruka, tj. gledaoci
nemaju mnogo mogućnosti da odgovore, u ovom slučaju primaocu, tj. televiziji, na sadržaj
ili cilj poruke koji oni upućuju.
Dvosmerna komunikacija je takav oblik u kome se stvaraju uslovi ili pak postoji
izražena potreba za dobijanjem odgovora ili reakcije primaoca. Klasičan primer ove
situacije je razgovor između dve ili više osoba, kao razmena mišljenja, stavljanje nekog
predloga na glasanje i odlučivanje u grupama.
I jednosmerna i dvosmerna komunikacija imaju svoje prednosti i slabosti, tako da
izbor određenog oblika komunikacije zavisi prvenstveno od cilja koji se želi postići
upućivanjem određene poruke. Prednost jednosmerne komunikacije se ogleda u tome što je
ona veoma brza i pogodna je za krizne situacije, kao i za manifestaciju autoriteta, dok je
dvosmerna komunikacija sporija i ona nosi demokratska obeležja procesa komunikacije i
donošenja odluka.

3.3. Posredna i neposredna komunikacija

Svi oblici prenošenja poruke između pošiljaoca i primaoca, kada nije uspostavljen
direktni kontakt između njih, nazivaju se posredna komunikacija. Za ovaj oblik
komunikacije značajno je to što između pošiljaoca i primaoca stoji, po pravilu, uvek neki
posrednik. Posredna komunikacija je obično u pisanoj formi i predstavlja slikovito rečeno
otuđenu ili nametnutu komunikaciju. Tipičan primer je kada zaposleni u kompaniji
pročitaju na oglasnoj tabli neku odluku menadžmenta ili istu dobiju putem e-maila. Po
pravilu posredna komunikacija je jednosmerna.
Na drugoj strani, kod neposredne komunikacije nema posrednika, već se do
komunikacione veze ili kontakta dolazi direktno. Primer za neposrednu komunikaciju je
situacija kada menadžment poruku saopšti lično zaposlenom, npr. na sastanku svih
zaposlenih ili kada se sazove konferencija za štampu na kojoj predstavnici kompanije
neposredno komuniciraju sa novinarima. Ona je najčešće dvosmernog karaktera.

3.4. Drugi oblici komunikacije

88
 Pored navedenih, u ključne ili osnovne oblike komunikacije ulaze još i
intrapersonalna, interpersonalna i masovna komunikacija.

Intrapersonalna komunikacija obuhvata unutrašnju obradu poruka i ona je

osnovni oblik komunikacije. Kod ovog oblika komunikacije izražena je interakcija koja se
odvija unutar osobe, koja je istovremeno i koder, dekoder i prenosilac poruke. Sa
kognitivnog stanovišta, intrapersonalna komunikacija je mentalna aktivnost koja obuhvata
transformaciju simbola i osećaja u značenje. Kada osoba komunicira sama sa sobom ili sa
drugim osobama, ona konstantno šalje i prima poruke kroz proces razmišljanja. Kritičko
razmišljanje i prosuđivanje, odlučivanje i kreiranje poruka su veštine koje se razvijaju
putem unutrašnje komunikacije. Dakle, poruke se stvaraju i razvijaju procesom
razmišljanja i kroz unutrašnji dijalog. Bez obzira na to da li je u pitanju poslovna ili drugi
oblik komunikacije, čovek neprekidno razmišlja, procenjuje, planira i oblikuje poruku, što
se sve odvija intrapersonalno, kako bi je zatim preneo poslovnom ili drugom auditorijumu.
Ova unutrašnja komunikacija obuhvata: čitanje, slušanje, razmišljanje i zaključivanje. Za
ovaj oblik komunikacije karakteristična su tri osnovna kanala: razgovor sa samim sobom
(interno korišćenje verbalnih jezičkih simbola dok razmišljamo); mentalne slike – odnose
se na slike koje pojedinac vizualizuje (zamišlja bez reči) i na kraju, neverbalna ponašanja56

Interpersonalna komunikacija je proces interakcije, razmene poruka,

informacija, između najmanje dve osobe. Kod ovog oblika komunikacije simultano se
koristi verbalna i neverbalna komunikacija u kombinaciji sa veštinom slušanja. Verbalna
komunikacija obuhvata korišćenje govora i pisma za ostvarivanje određenih ciljeva,
međutim, dok misle, govore i slušaju, ljudi se izražavaju i neverbalno preko različitih
pokreta tela i lica, kao i putem stava, odnosno položaja tela. Interpersonalna komunikacija
je komunikacija sa drugom osobom i ona može biti komunikacija sa jednom osobom,
komunikacija unutar grupe ili sa više ljudi i javna komunikacija, u slučaju javnih nastupa,
prezentacija itd.

Masovna komunikacija predstavlja kreiranje i slanje homogenih poruka velikoj,

najčešće heterogenoj javnosti putem medija. Ona prvenstveno izučava korišćenje i efekte
medija u komunikaciji. Između javne i masovne komunikacije postoji razlika, iako na
izgled zvuče isto. Naime, javna komunikacija označava komunikaciju u kojoj se jedna
osoba obraća većem broju ljudi putem različitih komunikacionih kanala i korišćenjem
različitih sredstava, kao što je prezentacija na nekom seminaru, usmeno uzlaganje naučnog
rada na naučnim skupovima i konferencijama, govor na mitingu itd. Nasuprot tome,

56
Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja,
Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 70

89
masovna komunikacija postoji kada mali broj ljudi šalje poruke, često anonimnoj ili obično
širokoj nestrukturiranoj društvenoj javnosti, pomoću specijalizovanih medija.

4. VERBALNA KOMUNIKACIJA

U komunikologiji postoji više podela ili klasifikacija komunikacije na različite

vrste. Kao najosnovnije vrste izdvajaju se: verbalna i neverbalna komunikacija.

Verbalna komunikacija se ostvaruje pomoću sistema znakova, od kojih je

najvažniji jezik. Prema tome, verbalnu komunikaciju obeležava jezička interakcija između
učesnika u komunikaciji. Dakle, verbalna komunikacija je komunikacija izgovorenim
rečima. Ona se odvija kroz dorečeni ili nedorečeni razgovor. Proces verbalne komunikacije
se odvija uz pomoć određenih jedinica jezika: reči, sintagmi i rečenica. Zahvaljujući
jezičkoj kompetenciji učesnici u komunikaciji su sposobni da razumeju namere
sagovornika, čak i kada ih izražavaju na gramatički ili fonetski pogrešan način. Jezička
sposobnosti ili tzv. kompetencija i performativnost učesnika u komunikaciji daju veliku
prednost verbalnoj komunikaciji u odnosu na druge koje prate govor, ali su supstitutivne,
poput pisma ili dopunske poput gestova.57 Brojni stručnjaci iz komunikologije, lingvistike,
stilistike itd., bilo domaći ili strani, ističu da verbalna komunikacija može biti:
• saznajna, koja se ostvaruje sa ciljem usvajanja novih informacija i njihove
primene u praksi;
• ubeđivačka, koja ima za cilj da kod sagovornika izazove određena osećanja i
formiraju određene vrednosne orijentacije i stavove;
• ekspresivna, koja se ostvaruje sa ciljem da se kod partnera u komunikaciji
stvori psiho-emocionalno raspoloženje, prenesu osećanja, impresije i da se
izazove socijalna interakcija;
• sugestivna, imaju za cilj uticaj na partnera u komunikaciji da promeni
ponašanje, vrednosti, stavove itd.
• ritualna, koja se ostvaruje zbog učvršćivanja i podržavanja konvencionalnih
odnosa, regulisanja psihičkog stanja u grupi i očuvanja ritualnih tradicija.
Verbalna komunikacija se dalje može podeliti na dve velike grupe i to usmenu i
pismenu komunikaciju, uz napomenu da usmenu obavezno prate prozodijski elementi, kao
što su ton, boja, visina i jačina glasa, brzina govora, pauze, dikcija itd. Usmena
komunikacija ne može u potpunosti da zameni pismenu, niti obrnuto i one se međusobno
dopunjuju i svaka od njih ima svoje prednosti, odnosno slabosti.

57
Više o tome, Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008., str.54

90
4.1. Usmena komunikacija

Usmena komunikacija predstavlja specifičan oblik komunikacije u kojem je

izgovorena reč glavni kod komunikacije. Uobičajeni kanali kojima se prenosi usmena
komunikacija su razgovori “licem u lice”, telefon, televizija, radio, video i zvuk na
internetu. U poslovnim komunikacijama usmeni oblik komunikacije čini 50 do 90% radnog
vremena jednog menadžera.
Glavna prednost ovog tipa komunikacije, u odnosu na ostale, je da se putem
razgovora, pitanja i odgovora mogu odmah primiti povratne informacije i proceniti da li su
se sagovornici razumeli. Pored toga, razgovorom “licem u lice”, gde nema potrebe za
nekom spoljnom tehnologijom, sagovornici mogu da koriste različite druge simbole, kao i
elemente neverbalne komunikacije. Zatvoreno (interno) televizijsko kolo, telekonferisanje i
videokonferisanje, kao novi vidovi verbalne usmene komunikacije predstavljaju ostvarenje
konverzacije sa više sagovornika između različitih geografskih lokacija korišćenjem
telefonskih linija i/ili satelitskih kanala. Videokonferisanje je danas već realnost, čime se
omogućava da se više ljudi iz različitih zemalja sastanu licem u lice. U kombinaciji sa
daljinskim prenošenjem kopija dokumenata, efekat se izjednačuje sa stvarnim
konferisanjem.
Međutim, usmena komunikacija ima i niz slabosti: posle nje ne ostaje pisani trag,
pa se tako može delimično ili potpuno zaboraviti, odnosno prevideti; njen efekat može biti
vrlo različit i izazvati razne reakcije kod različitih subjekata – njihova različita
pripremljenost za prihvatanje poruke uzrokuje objektivno različito doživaljavanje poruke;
može da utiče na preusmeravanje planiranog sadržaja opštenja komunikatora usled
promenljivog karaktera konkretnih specifičnih situacija

4.2. Pisana komunikacija

Pisana komunikacija predstavlja vidljiv i trajan oblik komunikacije sa svojim

prednostima, ali i lošim stranama u odnosu na usmenu komunikaciju. Čovek daleko više
razmišlja pre nego što nešto napiše nego što izgovori, zato što jednom napisana reč postaje
trajni zapis za period vremena koji je određen njenom važnošću. Pisana komunikacija
zahteva više vremena kod pošiljaoca od usmene, jer pošiljalac, u većini slučajeva, prvo
treba da prikupi i uredi informacije, pa tek onda ih zapisuje u definitivnoj formi. Isto tako, i
primalac u pisanoj komunikaciji ima više vremena da pravilno dekodira informaciju. Pisani
oblik komunikacije se koristi uglavnom kada poruka sadrži važne detalje koji trebaju da
dobiju trajnu validnost, kako od strane pošiljaoca, tako i od primaoca poruke.58

58
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 33

91
 Komunikacija u pisanoj formi može biti saopštena kroz vrlo različite forme. Pored
standardnih formi – formalnim prezentacijama, memorandumima, faks mašinama,
publikacijama, tablama za objavu biltena i ostalim publikacijama organizacije, u sve češću
upotrebu ulazi prenos poruka teleprinterom, telefaksom, telefonskim modemom i različitim
postupcima telereprodukovanja, audio i video traka, hot line-om, elektronskim poštama,
kompjuterskim konferencijama, govornom poštom. Ovakvim komuniciranjem ostavlja se
formalno istovrsni trag kod svih subjekata komuniciranja, a beleženje ga osigurava od
zaborava. Naročito je prikladno za trajniju komunikaciju, koja je zasnovana pretežno na
kvantitativnim činjenicama.
Najslabija strana pisane komunikacije je faktor potrebnog vremena za njenu
pripremu, slanje, primanje i odgovor. Na primer, pisana informacija se treba izdiktirati,
otkucati, poslati elektronskom ili običnom poštom, ili dostaviti određenoj osobi u
organizaciji koja će je lično primiti. Pisana povratna informacija može stići za nekoliko
minuta ukoliko je u pitanju e-mail ili za nekoliko dana kod pisama koji se šalju klasičnim
putem. 59 Ovaj oblik komunikacije je dakle teže izvodiv od govorne komunikacije, jer uvek
zahteva neku vrstu tehnologije, makar se radilo samo o papiru i olovci.

5. NEVERBALNA KOMUNIKACIJA

Neverbalna komunikacija omogućava prenos poruke bez korišćenja reči, kroz vrlo
različite forme. Ovaj tip komunikacije obuhvata: izražavanje pomoću stava, držanja,
pokreta, vidljivog izražavanja emocija (jezik tela – pokret ruke ili tela, grimase, izraz lica,
pokret očiju, usana, ton glasa i sl.), zatim, ispoljavanje mehaničkim putem (svetlosni
saobraćajni signali, zvučni signali, npr. za različite vrste uzbunjivanja i sl.), simboličko
izražavanje koje “otkriva” različite statusne pozicije subjekata u komuniciranju (veličina
prostorije, vrednost enterijera, priznanja, odlikovanja i sl.), kao i prezentacija poruke preko
slike (određeni saobraćajni znaci, znaci dopuštenosti ili zabrane neke aktivnosti ili
ponašanja). Ćutanje, nereagovanje nameravano ili nenameravano, svesno ili spontano, često
je efektivan način prenošenja poruke. Mada je neverbalna komunikacija veoma raširena i
opšteprihvaćena i često budi srodne asocijacije u različitim sredinama, zapažaju se takođe i
određene razlike u njenom tumačenju u različitim sredinama, s obzirom na razlike u
tradiciji, običajima, navikama i sl.60
Empirijski rezultati istraživanja pokazuju da procentualno samo 10% imaju uticaj
izgovorene reči, 40% ton glasa, a 50% izraz lica i govor tela.
Na osnovu iznesenog istraživanja pretpostavlja se da je uticaj neverbalnih
elemenata toliko jak da kada su ton glasa ili govor tela u suprotnosti sa izgovorenim
rečima, primalac će više verovati u poruku koju odašilju neverbalni znakovi od samih reči.

59
M.Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 302
60
Isto, str. 302-303

92
 Komponente neverbalnih kodova dele se u četiri kategorije:
• parajezik
• izrazi lica
• govor tela
• pogled

Slika 14. Uticaj komunikacijskih komponenti.

Izvor: Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 34

Složenost neverbalne komunikacije i činjenica da nije univerzalna otežava njeno

razumevanje. To zahteva veliku pažnju i prilagođavanje od situacije do situacije. Samo sa
osobama sa kojima smo često u direktnom kontaktu možemo lako i brzo da spoznamo
tzv.”neverbalni repertoar osobe”.

6. VRSTE I TEHNIKE KOMUNIKACIJE U POSLOVNIM

SISTEMIMA

U domaćim i stranim izvorima, poslovno komuniciranje se deli u dve velike

oblasti, a to su interne i eksterne komunikacije. Svaka od ovih oblasti se dalje može podeliti
na posrednu i neposrednu, sa različitim tehnikama i sredstvima u okviru svake od njih.

93
6.1. Interna komunikacija

Interna komunikacija je komunikacija unutar organizacije, a odnosi se na

komuniciranje između viših i nižih menadžera, između menadžmenta i zaposlenih, kao i
između samih zaposlenih, na svim nivoima. Potreba za uspešnom internom komunikacijom
je očigledna u svim organizacijama, bez obzira da li se radi o vladinim organizacijama,
neprofitnim ili pak onima koje se bave proizvodnjom i uslugama. Istraživanja pokazuju da
postoji pozitivan odnos između uspešne interne komunikacije i pozitivnog odnosa
zaposlenih prema kompaniji.
Postoje različiti metodi interne komunikacije, a to su: oglasne table, dnevni
izveštaji, faks, pisma, telefon, memorandumi, komunikacija putem interneta, lični
razgovori, izveštaji itd. Glavni ciljevi interne komunikacije su:
• prenošenje instrukcija ili zahteva duž linije komandovanja, na primer od
direktora marketinga preko direktora prodaje do prodajnog osoblja
• informisanje osoblja o novoj politici kompanije, sporazumima, razvoju,
procesima itd.
• traženje informacija od zaposlenih u kompaniji koje će pomoći pri
donošenju odluka ili pri dobijanju povratnih informacija u analizi situacije
• ohrabrivanje ili uveravanje zaposlenih u određene činjenice ili motivisanje
zaposlenih da rade kao pojedinci ili deo tima
• slanje dokaza, odgovora i informacija prema gore linijom upravljanja
• prenošenje predloga i ideja duž linije upravljanja
Interna komunikacija pomaže zaposlenima u obavljanju njihovog posla, razvijanju
jasnog osećaja misije organizacije i identifikovanju i brzom reagovanju na potencijalne
probleme. Može se ostvarivati u formalnom i neformalnom vidu.61
Iz mnoštva tih različitih klasifikacija, podela, strukturisanja i dr., proizilazi da se
interna komunikacija se najčešće deli na četiri vrste komunikacija koje se međusobno
razlikuju, ali istovremeno imaju i niz sličnosti. Konkretno, ona se deli na: formalno
posrednu komunikaciju, formalno neposrednu komunikaciju, neformalno posrednu i
neformalno neposrednu komunikaciju.

6.1.1. Formalna posredna komunikacija

Mada postoje razlike u pristupu i gledištima, većina autora smatra da zvanično

definisani kanali ili linije hijerarhije i autoriteta čine formalnu komunikacionu mrežu. Ona
omogućava kretanje poruke kroz kanale koji povezuju zaposlene na bazi njihove pozicije i

61
Mikić Anđela, Uloga interne i eksterne komunikacije u menadžmentu poslovnih organizacija,
Međunarodna naučna konferencija “Menadžment 2010.”, Zbornik radova, Kruševac, str. 215.

94
uloge u preduzeću. Generalno, formalna posredna komunikacija se odvija u dva osnovna
pravca: vertikalno (silazno ili uzlazno) i horizontalno.62
Pisana formalna komunikacija unutar preduzeća odvija se kroz sledeće forme:
• pisma – koja upućuju rukovodioci kompanije ili menadžeri svim ili
pojedinim radnicima. Pismo može imati formu opšte poruke ili može biti
upućeno lično pojedincu.
• obaveštenja – sve vrste zvaničnih pisanih materijala koji se dostavljaju
preko oglasne table.
• izveštaji – predstavljaju posebnu formu komuniciranja, iako se najčešće
pojavljuju kao sastavni deo neke druge dokumentacije ili deo
memoranduma. U njima se detaljnije govori o nekom aspektu rada
preduzeća, rezultatima na kraju godine ili drugog obračunskog perioda,
završenim poslovnim pregovorima i dr. Iako mogu biti periodični, najveća
pažnja se posvećuje pripremi godišnjih izveštaja. Izveštaji se uglavnom
rade u pisanoj formi i u takvom obliku se dostavljaju svim zainteresovanim
subjektima u preduzeću i izvan njega.
• priručnici – veoma važno sredstvo interne komunikacije, jer pomažu
usvajanju nekih novih znanja. Po pravilu ,sadrže sve bitne informacije za
obavljanje nekog posla unutar preduzeća, zatim mogu se ticati ciljeva i
politike razvoja preduzeća, načina njenog organizovanja i operativnih
procedura važnih za rad i tehnološki proces preduzeća. Priručnici se
donose i usvajaju u pisanom obliku na nivou centrale preduzeća, a odatle
se distribuiraju nižim organizacijskim celinama.
• bilteni – u poređenju sa drugim su najčešće sredstvo interne komunikacije.
U našim prilikama bilteni su specifična vrsta ili tzv.male novine koja
tematski pokriva sve značajne aspekte života i rada jedne kompanije.
Između ostalog ,tu mogu biti objavljene poruke menadžmenta, izveštaji i
informacije o poslu, ali i brojne informacije neformalnog karaktera.
Zahvaljujući informacionoj tehnologiji, a posebno digitalnim sredstvima,
mogu se veoma lako i brzo štampati, u velikom tiražu.
• kompanijske novine – ovo sredstvo ,najčešće ima format dnevnih novina, a
materijali se pripremaju prema svim merilima i standardima profesionalnog
novinarstva. Velike kompanije imaju posebne redakcije koje rade na
pripremi i izradi internih ili kompanijskih novina. Publikacije ovog tipa
označavaju jednu veću potrebu za internim komuniciranjem, pre svega
informisanjem zaposlenih o ključnim pitanjima i problemima vezanim za
rad te kompanije. Izlaze obično nedeljno ili mesečno.

62
Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima poslovanja,
Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 122

95
 • kompanijski magazini ili interni časopisi – dizajniraju se po svim pravilima i
principima koji važe za ovu formu publikacije, a to znači da se radi na
kvalitetnom papiru, u punom koloru i na manjem formatu. Uglavnom se
pojavljuju u mesečnom izdanju, a nije retka ni varijanta tromesečnog
izlaženja. U celini gledano, ovo sredstvo komunikacije pojačava imidž
kompanije i profesionalizuje njen tržišni nastup.
• interna televizija i radio – upotrebom sofisticiranih audio-vizuelnih
sredstava moguće je odvijanje komunikacije na jednom kvalitativno višem
nivou nego prethodno opisanim sredstvima. Poruke se mogu prezentovati
dramatičnije, živopisnije i ubedljivije, nego na štampanom materijalu.
Prednost komunikacija putem ovih sredstava ogleda se u tome što se
poruke emituju i tokom radnog procesa, što rezultuje povećanju stepena
opšte informisanosti zaposlenih.
• elektronska pošta – uvođenjem kompjutera u rad preduzeća omogućilo je
bržu i jednostavniju korespodenciju, kako sa zaposlenima u preduzeću,
tako i sa poslovnim partnerima i drugim subjektima izvan preduzeća,
putem slanja elektronskih poruka. Prednosti su višestruke, a najviše se
odražava na brzinu protoka komunikacije, uz istovremeno smanjenje
troškova po jedinici vremena, dok je slabost u tome što se poruke mogu
slati samo onim zaposlenima koji imaju i koriste kompjuter.
• kutije za predloge – jedan od načina koji omogućavaju anonimnu, nesputanu
komunikaciju od strane zaposlenih, a koji na taj način opšte, odnosno
dostavljaju svoje primedbe, predloge, kritike, žalbe i sl. rukovodstvu
preduzeća, odnosno menadžmentu. Ova vrsta komunikacije ima smisla
ukoliko menadžment ozbiljno razmatra dostavljene predloge ili primedbe.
• anketa – jedan od formalnih posrednih načina komunikacije i to
jednosmernog tipa. Osnovni smisao ankete koju uglavnom inicira
menadžment jeste da se dođe do stavova, mišljenja i raspoloženja
zaposlenih. Najčešće se rade anonimne ankete koje omogućavaju
menadžmentu da dođe do verodostojnijih, a ujedno i najpribližnijih ocena o
stavovima i mišljenju zaposlenih.

6.1.1.1. Vrste pisane poslovne komunikacije

Poslovne komunikacije u kojima su sredstvo prenošenja poruke napisane reči,

nazivamo pisanim poslovnim komunikacijama. Odvijaju se unutar preduzeća ili između
preduzeća i okruženja, a mogu se prenositi u papirnatom ili elektronskom obliku. Pisano
poslovno komuniciranje, za razliku od usmenog, ostavlja pisani trag u poslovnim
aktivnostima. Bitna prednost pisanog poslovnog komuniciranja je u tome što ostavlja
dokument koji se može čuvati i koji služi kao dokaz u ostvarivanju prava i u međusobnom

96
odnosu poslovnih partnera. U poslovnoj praksi najčešće se koriste pet oblika pisane
komunikacije i to: poslovno pismo, memorandum, e-mail, telefaks i web.

Poslovno pismo
Poslovno pismo je najčešći oblik poslovnog komuniciranja. Ono se sastavlja i šalje
posebno svakom poslovnom partneru. To je dokument o određenom poslu, a njegov sadržaj
zavisi od predmeta poslovanja. To je, istovremeno, najmasovniji pisani oblik poslovnog
komuniciranja, a njegova osnovna karakteristika je da ono pretpostavlja odgovor druge
strane. Najčešće je upućeno jednom poslovnom partneru, a može biti poslato i na različite
adrese. Poslovno pismo sadrži sledeće elemente:63
Pošiljalac – podaci pošiljaoca se uvek prvi označava u pismu. Oni mogu biti već
uneti u zaglavlju, kao memorandum kompanije ili se mogu otkucati (naziv ili ime
pošiljaoca, adresa i mesto, telefon, faks, e-mail, web adresa ili drugi bitni podaci)
Primalac – ispod podataka o pošiljaocu se uvek ispisuju podaci o primaocu – naziv
organizacije i eventualno ime osobe kojoj je pismo upućeno, adresa i mesto. Mesto i datum
pisanja se obavezno ističu u pismu. Uglavnom se piše u gornjem desnom uglu strane,
međutim, ako ima prostora u donjem levom uglu strane, može se i tamo naznačiti mesto i
datum.
Pozivni znakovi (oznake) – u funkciji su lakšeg razvrstavanja pošte. To mogu biti
inicijali ličnosti ili odelenja preduzeća u kojoj je pismo napisano itd.
Predmet ili sažetak – predstavlja kratak sadržaj poslovnog pisma, ispisuje se ispod
adrese, pre sadržaja pisma sa leve strane. Piše se do polovine reda, a kada to nije dovoljno
koristi se drugi red. Uobičajeno je da se sažetak podvlači ili istakne na drugi način.
Sažetkom se definiše sama tema pisma.
Sadržaj pisma – glavni deo pisma kojim se daje poslovna informacija. On, takođe,
ima uobičajnu formu. To je:
Početak ili otvaranje pisma
Uvođenje u poruku, kratko i racionalno, pozivanje na ranije dopisivanje, poslovnu
vezu, telefonski razgovor, oglas i sl.
Poruka ili suština – jezgro pisma i u njemu se obrazlaže razlog obraćanja koji je
naznačen u uvodu u poruku. Stil pisanja: jasan, kratak i precizan uz poštovanje pravopisnih
i gramatičkih pravila.
Završni deo je zaokruživanje poruke sa naglašenim optimizmom i željom za
daljom saradnjom.
Pozdrav – uljudni oproštaj sa poslovnim partnerom, sa izabranim rečima kao “S
poštovanjem”, “Primite naše pozdrave” itd.

63
Više o tome: Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011., str. 17-19

97
 Potpis – sastavni deo pisma kojim ono dobija značaj službenog dokumenta.
Poslovno pismo potpisuje ovlašćeno lice koje zastupa firmu (direktor ili vlasnik). Potpis se
sastoji od naziva preduzeća, svojeručnog potpisa i otkucanog imena i prezima ovlašćenog
lica sa titulom. Ako pismo potpisuje jedna osoba, onda potpis ide sa desne strane po pravilu
od 45. ili 50. slovnog mesta. Međutim, ako poslovno pismo potpisuju dve osobe, onda
osoba višeg ranga potpisuje sa desne, a osoba nižeg ranga sa leve strane počevši od
10.slovnog mesta.
Prilozi – ako se uz pismo šalju i dodatna dokumenta, obavezno treba naznačiti u
levom uglu da se radi o prilozima i ispod toga nabrojati ih taksativno.
Dodatak ili postskriptum – sporedni deo pisma koji se piše ako je nešto
izostavljeno u sadržaju. Dodatak se piše tako što se sa leve strane na 10.slovnom mestu
stavi P.S. Dodatak se uvek parafira, jer se stavlja ispod potpisa i pečata.

Poslovna pisma, bez priloga, ne treba da prelaze jednu stranu. Ukoliko postoji
potreba da se primaocu skrene pažnja i na podatke kojih ima mnogo, ukratko ih treba
spomenuti u pismu, a detaljnije ih predstaviti u prilogu koji se dostavlja. Poslovna
komunikacija treba da bude kratka i jasna, koliko god je to moguće i da već u početku
pisma bude vidljivo koja je svrha pisanja. Po pravilu treba koristiti standardne fontove,
pogotovo ako se pismo šalje e-mailom. Ako se pismo šalje u nekom od nestandardnih
fontova, rizikuje se mogućnost da primalac neće moći da ga pročita pošto nema taj font.
Arial i Times New Roman su najprimereniji za ovakva pisma, a maksimum veličina fonta
je 12.
Poslovno pismo je ogledalo onoga ko ga šalje. Preko poslovnog pisma može se
steći utisak o poslovnom partneru bolje nego od drugih izvora. Stoga, treba posebnu pažnju
obratiti na poštovanje određenih pravila kao što su administrativno-tehnička obrada,
čuvanje poslovne i službene tajne, ekspeditivnost, tačnost, preciznost izražavanja, te
urednost i estetski izgled poslovnog iskaza.

Memorandum
Memorandumi su kratke interne poruke. Uobičajeno su neformalnog karaktera i
kraći su od jedne stranice, te se odnose na jednu temu. On sadrži prostor za unos datuma,
imena primaoca, pošiljaoca, predmet poruke, te prostor za pisanje poruke. Memorandumi
se po pravilu ne potpisuju, jer je ime pošiljaoca istaknuto na početku, ali je neophodno da
budu pisani pozitivnim tonom, sa određenom svrhom, sa jasnim jezikom, sažeti, smisleni i
zanimljivi. Zbog upotrebe e-maila u internom poslovanju, pisani memorandumi sve više
gube na značaju.

E-mail
Elektronska pošta je pisana poslovna komunikacija koja se koristi u internom i
eksternom komuniciranju. Zbog svoje brzine i ekonomičnosti elektronska pošta je postala
vrlo zastupljena u privatnom i poslovnom komuniciranju. Osnovna načela koja važe za
98
klasično poslovno pismo svakako važe i za poslovnu elektronsku poštu. U skladu sa tim,
nije preporučljivo pisati suviše duge mejlove, niti dopustiti da se oduži davanje odgovora
na mejl koji je dobijen od nekoga. Pri čitanju mejlova dobijenih od drugih, najbolje je
odmah i odgovarati na njih. Zbog nepostojanja verbalne komunikacije i kod ovog vida
komuniciranja postoje velike šanse da se pogrešno protumači poruka. Zato treba izbegavati
osetljive teme u poslovnom mejlu. 64Vrlo je važno istaći da, zbog neformalne prirode mejla
kao medija komuniciranja, mnogi ljudi zaborave da se radi o poslovnom pismu i koriste ton
kojoi bi koristili u komunikaciji sa prijateljima. U zvaničnoj komunikaciji sa poslovnim
partnerima poželjno je izbegavati fraze i skraćenice koje se neformalno koriste, a u
poslovnom mejlu nije preporučljivo slati ni emotikone. Poslovni e-mail sastoji se od:
• Zaglavlja ili protokola koji obuhvata
• E-mail adresa pošiljaoca (eng.from)
• E-mail adresa primaoca (engl.to)
• Adresa kopija (eng.cc)
• Predmet poruke (eng.subject)
• Lista priloga (eng.attachment)
• Datum i vreme prenosa koji se dodeljuje automatski
Tekst poruke koji se sastoji od:
• Potpuna adresa primaoca koja omogućuju razlikovanje poslovnog i ličnog e-
maila, a sastoji se od naziva preduzeća, predmeta poslovanja i sedišta
• Ponovljeni predmet
• Oslovljavanje
• Sadržaj koji obuhvata uvod, suštinu, završetak, pozdrav i potpis (potpis se
sastoji od naziva preduzeća pošiljaoca i mesta poslovanja, funkcije, te
punog imena i prezimena osobe koja upućuje e-mail.)
Preporuke pri korišćenju e-maila u poslovne svrhe:
• Direktno obraćanje
• E-mail poruke treba čitati redovno i odgovarati brzo
• Izbegavati upotrebu velikih slova i upotrebu tzv.emotikona i net skraćenica,
jer ih većina ljudi ne razume
• Koristiti se mogućnošću povezivanja e-maila sa web komunikacijama (u e-
mailu mogu biti ugrađeni hiperlinkovi)
• Koristiti se jednostavnim, manje formalnim jezikom nego za poslovna
pisma, ne služiti se e-mailom kako bi se izbegli telefonski razgovori, jer će
tako ostaviti utisak da se određena osoba namerno izbegava
• Ograničiti se na jednu temu i pisati kratko, a duga objašnjenja i dokumente
slati kao prilog poruci
• Pre slanja neophodno je pročitati i popraviti e-mail poruku

64
Isto, str.19

99
 Telefaks
Telefaks je eksterna poslovna komunikacija u kojoj se kombinuju prednosti
papirnate i elektreonske komunikacije, najčešće se radi o poslovanju sa stalnim poslovnim
partnerima i to u fazi operativnog poslovanja, a može se koristiti i u fazi promocije za
slanje promocija kao odgovore na zahtev. Telefaks komunikacija treba da sadrži
komunikacijske poruke:
• primaocu koja obuhvataju: naziv, adresu, broj telefaksa i ime kontakt osobe,
• pošiljaoca koja obuhvataju: naziv preduzeća, adresu, broj telefaksa i ime
kontakt osobe
• samoj komunikaciji koja obuhvata: datum izrade, broj stranica, te predmet
komunikacije

Web
Poslovne Web komunikacije preduzeća sprovode se na jedan od dva načina:
• Izrada i održavanje prezentacijskih www stranica i
• Izrada i održavanje komercijalnih www stranica
Prezentacijske www stranice su one u kojima se preduzeća predstavljaju javnosti.
Na njima se nalaze osnovni podaci o preduzeću, opisuje se njegova delatnost, glavni
proizvodi i usluge, te se mogu naći i odgovarajuće slike preduzeća i fotografije menadžera i
sl. Prema tome, na web stranici se mogu naći oni podaci vezani za preduzeće za koje
menadžmet preduzeća odluči prezentirati spoljnjem okruženju. Preporuka je da se stranice
izrade barem na dva jezika iz razloga što jednom kreirana www stranica postaje dostupna
širokom krugu poslovnih subjekata širom sveta.
U pojedinim situacijama poslovne poruke mogu se razmenjivati i putem chat-a. To
je dirketna pisana poslovna komunikacija koja poslovnu primenu nalazi u održavanju
sastanaka između dislociranih učesnika. Razgovor između subjekata mrežnog sastanka
odvija se u pisanom obliku u realnom vremenu, što znači da svi učesnici sastanka učestvuju
praćenjem sastanka na ekranu, te pisanjem komentara pomoću tastature. Za chat se koriste
specijalni programi ili web aplikacije, a za vreme mrežnog sastanka svi učesnici moraju biti
uključeni u mrežu i prisutni na on-line. Kako bi se pospešila njihova efikasnost, mrežni
sastanci se moraju planirati kao sastanci licem u lice. Stručnjaci smatraju da poslovni
sastanci korišćenjem chat tehnologije su značajni za upravljanje tokom i izvršenjem
poslovnih procesa.

6.1.2. Formalna neposredna komunikacija

U ovu kategoriju spadaju sledeće vrste komunikacije:

• Veliki skupovi zaposlenih sa govorom glavnog rukovodioca, menadžera ili
direktora. Ovakvi sastanci su formalni jer ih organizuje menadžment

100
 kompanije, a neposredni jer dolazi do direktne komunikacije između
zaposlenih ,s jedne i rukovodstva ,s druge strane. Skupovi ovakvog tipa se
organizuju kada je reč o veoma važnim pitanjima za organizaciju, najčešće
na kraju godine kada se saopštavaju rezultati rada ili šalje poruka za
sledeću godinu.
• Manji sastanci zaposlenih, predstavljaju sastanke obično iz jedne radne
celine uz prisustvo menadžera sektora ili radne jedinice itd. Ovi sastanci,
poznati i kao “brifinzi” imaju za cilj prenošenje informacija, ali i donošenja
odluka. Istovremeno služe i za ocenu od strane menadžera poslova koji su
u toku. Na brifinzima se često stimuliše učešće zaposlenih u raspravi,
predlaganje i komentarisanje.
• Sastanci obuhvataju sve vrste radnih ili poslovnih sastanaka, to može biti
sastanak jednog zaposlenog ili jednog rukovodioca ili više rukovodioca sa
nižim – kada se informacija putem tzv.”kaskadnog” sistema prenosi na
dole.
• Posete predstavljaju jedan od ustaljenih oblika formalne komunikacije koji
se odvija tako što neki visoki rukovodilac preduzeća poseti neku radnu
proizvodnu ili organizacijsku celinu. Poseta može biti najavljena ili
nenajavljena. Ona je dobar način da se dobije povratna informacija od
zaposlenih i da se iz prve ruke oceni kvalitet, intenzitet i dinamika
obavljanja određenih poslova. Takođe, posete su i pogodan način da se
poboljša imidž rukovodioca itd.
• Obuka je jedan od najvažnijih oblika komunikacije u preduzeću. Ima
neposredni karakter, jer postoji direktan kontakt između prenosioca
određenih informacija i primaoca. Obukom se, kao i priručnicima, ali još
intenzivnije prenose određene korporativne ili kompanijske vrednosti i
znanja. Ona je jedan od važnijih elemenata korporativne kulture i pažnja
koja se u jednoj kompaniji posvećuje obuci zaposlenih predstavlja jasan
pokazatelj ili indikator korporativne klime i komunikacijskog miljea.65
• Zajedničke aktivnosti i svečanosti – ovaj oblik komunikacije je veoma
raširen i nalazi se na samoj granici sa neformalnim. Međutim, imajući u
vidu to da je kompanija najčešće organizator ovih zbivanja smatraju se za
formalne. Zajedničke aktivnosti zaposlenih pojavljuju se u mnogim
oblicima od kojih su najzastupljeniji proslave, izleti, putovanja i sportske
aktivnosti. Komunikacija u ovim prilikama je sa određenom dozom
emotivnosti, prilično neformalna i motivišuća. Tom prilikom učvršćuje se
timski duh i pripadnost kompaniji. Kompanije putem tih formalnih
komunikacijskih aktivnosti, nastoji da poboljša svoj imidž kod zaposlenih.

65
Više o tome, Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008., str. 252

101
6.1.3. Neformalna posredna komunikacija

Prema mišljenju pojedinih komunikoloških stručnjaka u ovu kategoriju

komunikacija spadaju: glasine i šaljiv i satiričan pisani materijal.
Glasine – tretiraju se kao jedan od najznačajnijih načina komunikacije u preduzeću
uopšte. Njihova snaga je ogromna, može iz temelja da uzdrma preduzeće. One predstavljaju
nepotvrđene informacije koje se lančano prenose od jednog do drugog radnika ili “u
poverenju”. Takođe, glasine imaju veliku psihološku snagu i odličan su način za proveru
snage korporativne kulture. Većina stručnjaka iz oblasti komunikacija, uključujući tu i
psihologe, sociologe i sl., smatraju da je uzaludno pokušavati negirati glasine samo
činjenicama. Radi se o dva različita psihološka mehanizma koji su nekompatabilni. Umesto
toga, činjenicama treba dodati kontraglasine. A to znači, u zvaničnu informaciju preduzeća
o nekom problemu treba dodati glasine koje psihološki anuliraju postojeće. Preovlađuje
stav da glasine mogu biti mnogo moćno menadžersko oružje, alat ili instrument, pod
uslovom da se racionalno koriste od strane menadžera, posebno PR-a.
Šaljivi i satirični materijal – obuhvata različite crteže, karikature, duhovite i šaljive
stihove ili pak viceve ili satirične poruke. Svi ovi oblici komuniciranja imaju veliki uticaj
na oblikovanje korporativne klime. Ponekad materijali tog tipa prenose emotivne
informacije i za njega postoji tendencija da vrlo dubinski i psihološki deluje, kako na
radnike, tako i na rukovodioce. Prepoznavanje ovog kanala ili načina izražavanja može da
ukaže na određene aspekte ili dimenzije komunikacije ili stanja u preduzeću.

6.1.4. Neformalna neposredna komunikacija

Kao mogući neformalni neposredni oblici komunikacije unutar preduzeća navode

se konverzacije i interna telefonska mreža i privatni kontakti, te tajni izrazi, znakovi i
gestovi.
Konverzacija – naziv za spontatno vođenje neformalnih razgovora između kolega,
najčešće iz iste organizacione jedinice, zbog fizičke blizine, ali i sa kolegama iz drugih
odeljenja. Dosta su česte i ukazuju na dobru socijalizaciju i dobru korporativnu klimu.
Doprinose timskoj atmosferi i slobodnoj razmeni mišljenja, te su, kao takve, odlično
sredstvo za brzo širenje informacija. U organizacijama bi ovakva vrsta komunikacija
trebalo da se vodi u vreme pauza. Konverzacije su po opštem mišljenju sredstvo za brzo
širenje informacija.
Interna telefonska mreža i privatni kontakti – oblik komunikacije, koji se sprovodi
kada je potrebno nešto hitno obaviti ili zatražiti neka dodatna obaveštenja, bez formalnih
procedura. Obim korišćenja ovakve vrste komunikacije je različit, u zavisnosti od vrste
posla u organizacionoj jedinici. Najviše ga koristi služba finansija i opšte administracije,
nabavke i marketinga. Ovaj metod komunikacije bazira se na međusobnim dugovanjima
102
usluga ili ličnom prijateljstvu, tako da su ovakve mreže kontakata veoma aktivne u svakom
poslovnom subjektu.
Specifični izrazi, tajni znaci i gestovi – jedan od načina komuniciranja unutar
preduzeća. Naime, pripadnici pojedinih radnih celina imaju svoj specifičan radni žargon,
obično proistekao iz stručnih karakteristika njihove delatnosti. Taj žargon za stranca može
biti potpuno nerazumljiv i samim tim predstavlja prepreku za uspešnu komunikaciju. S
druge strane, upotreba specifičnog žargona pri komuniciranju u dotičnoj grupi ili radnoj
celini olakšava komunikaciju, odnosno, omogućava bolje sporazumevanje između
zaposlenih. Tajni znaci i gestovi takođe predstavljaju izražen i značajan način komunikacije
unutar preduzeća. Znaci imaju težnju da ostanu u užem krugu i da postanu interni simboli
unutar grupacija. Njihovo poznavanje omogućava potpuniju komunikaciju i što je još
važnije bolje razumevanje.66

6.2. Eksterna komunikacija

Za razliku od interne, eksterna komunikacija je razmena poruka između preduzeća

i subjekata iz okruženja. Često se u literaturi i u naučnim krugovima ističe da opstanak
preduzeća u velikoj meri zavisi od odnosa uspostavljenih između subjekata u preduzeću i
subjekata van preduzeća, kao što su kupci, mediji, državne institucije, potrošači, klijenti,
dobavljači, poslovni partneri itd. Eksterna komunikacija je proces koji obuhvata:
• Ulaz – sve informacije koje preduzeće prima iz okruženja, a koje se tiču
očekivanja kupaca, problema sa proizvodom ili uslugama, trendova u
ekonomiji ili nove državne regulative
• Transformacija – obuhvata analizu i ocenu informacija od strane preduzeća i
njihovo dalje korišćenje u poslovanju
• Izlaz – odnosi se na poruke koje preduzeće šalje u okruženje, očekujući nove
povratne informacije iz okruženja
Ovaj vid komunikacije najčešće se ostvaruje tako što zaposleni u preduzeću po
prirodi svog posla razmenjuju informacije sa subjektima iz okruženja, pri čemu im te
povratne informacije služe za formulisanje određenih odluka ili ponuda, propagandnih ili
medijskih nastupa itd. Eksterna komunikacija se može odvijati i kroz godišnje izveštaje,
obaveštenja, brošure, reklame, konferencije, sponzorstva, posebnih društvenih ili sportskih
događaja itd. Najočiglednija prednost eksternih komunikacija je povratna informacija iz
okruženja koja može biti vitalna za opstanak svakog preduzeća. Eksterna informacija može
da pomogne preduzeću da planira da donosi strateške odluke, izbegne eventualne probleme,
posledice ili štete ili zadovolji potrebe kupaca. Dakle, eksternom komunikacijom unose se
informacije u preduzeće, ali se istovremeno i šalju poruke ili saopštenja subjektima van
preduzeća. U praksi, kompanije konstantno razmenjuju poruke sa kupcima, distributerima,

66
M. Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str. 293-294.

103
konkurentima, investitorima, novinarima itd. Ponekad se ova eksterna komunikacija
pažljivo planira, a ponekad se odvija neformalno ili rutinski. Eksterna komunikacija
pomaže zaposlenima da kreiraju poželjnu sliku o kompaniji u javnosti, odgovaraju
pravovremeno na krize i da dobiju korisne informacije od kupaca i drugih stejkholdera.
Potpuno je izvesno da je eksterna komunikacija izuzetno značajna sa tačke gledišta odnosa
s javnošću, prvenstveno zbog toga što od njhovog kvaliteta, intenziteta, obima, dinamike i
sl., zavisi kako će javnost da percipira kompaniju. Prilikom obraćanja eksternoj javnosti u
bilo kom obliku komuniciranja, preduzeće mora imati na umu kakav utisak (imidž) želi da
ostvari u javnosti.
Mnoge eksterne poruke kreiraju ili pak pregledaju ljudi koji se bave odnosima s
javnošću, kako bi obezbedili konzistentnost ovih poruka sa strategijom i politikom
preduzeća.67

7. STILOVI KOMUNIKACIJE

U naučno-stručnoj literaturi stilovi komunikacije unutar preduzeća definišu se na

različite načine, pa u tom smislu postoji veliko šarenilo u njihovom označavanju i
poimanju. Stil je osnovni pristup komunikaciji koji se odražava na sve što neka osoba radi
ili govori. Razvijanje odgovarajućeg stila komunikacije može biti najkritičniji korak u
procesu nastajanja efikasnog menadžera. Od izbora stila zavisi efikasnost komunikacije u
datoj situaciji, pa je najvažnije pravilno oceniti situaciju i primeniti onaj stil komunikacije
koji će biti najprikladniji i ujedno najefikasniji u datom trenutku. Među naučnicima nema
saglasnosti oko broja stilova komunikacije. Neki smatraju da ih ima osam, ali većina se
slaže da postoji pet osnovnih stilova:
• Direktan stil – bazira se na autoritetu onoga ko ga koristi i tom prilikom
podređenima ili zaposlenima daje specifična uputstva, direktive i sl,
obezbeđuje relativno malo informacija i netolerantan je prema kreativnim
osobama. Razmena informacijama ili diskusije svedene su na nulu, a
komunikacija je uglavnom jednostrana.
• Analitički stil – koriste nadređeni i uglavnom se oslanja na bolje poznavanje
teme, na veći pristup informacijama koje ostali nemaju i na osnovu toga
omogućava rukovodiocu da ubedi zaposlene da prihvate njegove predloge,
odluke i sl. U odnosu na direktni stil, potčinjeni imaju mogućnost da
diskutuju, sami prave planove i na taj način unose i veći stepen sopstvene
kreativnosti u izvršenje zadatka.
• Osuđujući stil – koriste podjednako i rukovodioci i zaposleni u situaciji kada
nastoje da pronađu grešku i identifikuju krivca za određene promašaje,
67
Uporedi: Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim uslovima
poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007., str. 126 -127

104
 propuste itd. Osuđujući ton je negativan, pobuđuje negativna osećanja kod
osobe kome je upućen, pa zato retko daje pozitivne rezultate. Zbog toga ga
menadžeri ne preporučuju i treba ga izbegavati i koristiti u krajnjoj nuždi
samo onda kada je krivica očigledna.
• Stil orijentacije na ponašanje – primenjuje se u situacijama kada se
rukovodilac usresređuje ili fokusira na ponašanje učesnika u komunikaciji i
gde ga više zanima razvijanje odnosa među ljudima nego izvršavanje
zadataka.
• Stil rešavanja problema – bazira se na traženju načina ili modaliteta da se
učesnici u komunikaciji slože i često se završava kompromisnim rešenjima.
Ova vrsta stila u komunikaciji ima široku primenu u situacijama kada top
menadžment nastoji doneti krupne, kapitalne ili strategijske odluke. Tom
prilikom menadžment, koristeći se velikim brojem informacija sa kojima
raspolažu, nastoje zajedno sa zaposlenima, pogotovo sa vodećim
stručnjacima, npr. projektantima i sl., pronaći najoptimalnije rešenje.
Prilikom davanja uputstava oni objašnjavaju svrhu aktivnosti i daju
konkretne preporuke. U međusobnoj razmeni informacija između
menadžmenta i zaposlenih, uz obostrano uvažavanje i poštovanje
rukovodećih načela i principa koji proizilaze iz strategije preduzeća,
stvaraju se povoljni uslovi za iznalaženje rešenja koje u datom trenutku
odgovara zahtevima i interesima preduzeća.
Prva tri stila komunikacije su jednosmerna, dok poslednja dva spadaju u
dvosmernu komunikaciju.68

8. KOMUNIKACIONE MREŽE

Komunikacijske šeme se obično nazivaju mrežama komunikacijskih kanala kroz

koje prolaze informacije, preko kojih se vrši uticaj, rešavaju problemi i donose odluke
unutar preduzeća. Različite vrste komunikacijskih šema imaju različit uticaj, kako na
organizaciju, tako i na pojedince unutar organizacije. Neke mreže su efikasnije od drugih u
rešavanju problema, a neke pozicije unutar mreže više se cene od drugih. Struktura
organizacionih komunikacijskih šema direktno ili indirektno utiče na:
• Ko sa kim komunicira
• Broj ljudi sa kojima pojedinac komunicira
• Koliko je informacija široko rasprostranjena i ko je koristi
• Koliko informacija pojedinac poseduje

68
Više o tome, Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, Drugo izdanje, Univerzitet Apeiron, Banja
Luka, 2008., str. 262

105
 • Ko se ističe kao vođa
• Za koga se primećuje da ima uticaja, a za koga da nema
• Zadovoljstvo ljudi svojim ulogama i radnim mestima
Struktura svake od ovih mreža pruža jedinstvena svojstva koja kao posledicu
imaju različitu efikasnost i zadovoljstvo pojedinaca. Karakteristike pojedinih
komunikacijskih mreža i osobine uveliko zavise od broja komunikacijskih kanala koji su u
upotrebi od njihovog usmerenja ka centralizaciji odnosno decentralizaciji, od postojanja
centralnih perifernih pozicija i zasićenosti mreže. Za sve komunikacijske mreže od
presudnog je značaja broj potencijalnih kanala koji te mreže dozvoljavaju. Ova dimenzija
odražava količinu veza među pozicijama i u stručnoj literaturi se naziva “neto povezanost”.
Mreže sa minimalnom upotrebom kanala su ograničene, zatvorene strukture, sa
minimumom radnih veza, ali sa potencijalno visokom mogućnošću raspodele posla ukoliko
zaposleni imaju zadatke koje mogu da obavljaju nezavisno. S druge strane, mreže sa
maksimalnom upotrebom kanala mogu se opisati kao otvorene, jer dozvoljavaju slobodnu
razmenu informacijama i slabije ili jače razuđenu raspodelu posla, što opet zavisi od toga
kako se zaposleni sami organizuju. U pojedinim komunikacijskim mrežama, jedna ili više
pozicija imaju pristup mnogim kanalima, dok ostale pozicije imaju pristup ograničenom
broju kanala. Na taj način se pojavljuju pozicije koje se razlikuju po važnosti i efektivnom
doprinosu u rešavanju problema ili zadatka.
Mreže sa jednom ili više centralnih pozicija nazivaju se centralizovanim mrežama.
Ključna osobina centralizovanih mreža jeste da u njima postoje pozicije koje su važnije u
smislu pristupa kanalima, informacijama i doprinosa u rešavanju problema. Kod
decentralizovanih mreža pozicije su ravnopravne, nema pozicija važnijih od drugih.
Njihova glavna osobina je podjednaka važnost svih pozicija, odnosno sve pozicije mogu
imati podjednak doprinos u rešavanju zadataka, kao i istovetan pristup informacijama.
Poređenja među pozicijama unutar mreža otkrivaju da su neke pozicije u mreži važnije u
aktivnostima od drugih. Te centralne pozicije imaju pristup većem broju kanala, pa tako i
većem broju informacija. Nasuprot tome, neke pozicije unutar mreže mogu biti periferne, a
to znači da imaju pristup manjem broju kanala i manjem broju informacija. Osim
navedenog, pozicije se razlikuju i od veličine posla koji se postavlja pred zaposlene. U tom
rasporedu zaposleni koji se nalaze na perifernoj poziciji mogu da napišu ili prime manji
broj poruka, za razliku od onih koji su na centralnoj poziciji koji primaju ili šalju veću
količinu poruka ili informacija. Prema tome, “zasićenje” se odnosi na ukupan broj zadataka
postavljenih pred neku poziciju, pri čemu centralne pozicije imaju visoko zasićenje, a
periferne nisko. U praksi, komunikacijska mreža može biti neefikasna, ako se u njoj
nagomilava zasićenje glavne pozicije, jer njen “zasićeni” radnik neće biti u stanju da
obavlja sve zadatke, dok drugi radnici možda neće imati šta da rade. Formalne
komunikacijske mreže su definisane od strane preduzeća i nisu podložne uticaju i imaju
veoma važne funkcije u preduzeću. Podsećanja radi, komunikacija je osnovni pokretač svih
procesa i aktivnosti u preduzeću. Menadžment zbog svoje pozicije u preduzeću ima veliki

106
uticaj na kvalitet procesa komunikacije, jer gotovo sva pitanja vezana za eventualne
prepreke, smetnje i konflikte u komunikaciji kao i mogućnosti za poboljšanje i
unapređivanje komuniciranja spadaju direktno u njihovu sferu uticaja.

9. SMETNJE I PREPREKE U KOMUNIKACIJI

Poslovno komuniciranje ne odvija se pravolinijski, nesmetano i po automatizmu

na željeni ili projektovani način. Postoje brojne prepreke i smetnje koje ometaju ili
otežavaju normalni tok komunikacije. Prepreka u komunikaciji predstavlja tehnološki ili
ljudski faktor koji sprečava da poruka bude primljena i shvaćena. Tehnološki faktori su
oblik šuma tako da ih možemo tretirati i kao smetnje, ali i kao klasične prepreke. Prepreke
su inače daleko više ljudskog nego tehnološkog porekla. Ljudske prepreke mogu biti:
• Socio – kulturološke
• Psihološke
• Organizacijske
Sa komunikacijskog aspekta, socijalno okruženje, društvene norme i kulturna
obeležja omogućavaju pojedincima, poslovnim subjektima i drugim organizacijama,sa
jedne strane, bolju i bržu komunikaciju, dok sa druge strane, u specifičnim situacijama
mogu predstavljati prepreku u ostvarivanju komunikacije. Glavni socio-kulturološki
elementi koji mogu da postanu prepreka u komunikaciji su:
• Grupno mišljenje
• Sukob vrednosti i uverenja
• Stereotipi i etnocentrizam
• Jezik i žargon
• Psihološke prepreke su posledica mentalnog i emotivnog stanja pojedinca.

U glavne psihološke prepreke se ubrajaju:

• Filtiriranje
• Percepcija
• Slaba memorija
• Nepažljivo slušanje
• Emotivne reakcije

U komunikacijama ljudi često filtriraju signale od strane pošiljaoca poruke

propuštajući do nivoa svesnosti samo ono što žele da čuju ili vide. Fenomen filtriranja se
može izbeći pažljivim slušanjem i detaljnijim čitanjem govorne, odnosno pisane poruke.
Uzimajući u obzir “okvir razmišljanja” menadžeri se najviše oslanjaju na iskustvo, tradiciju
i pravilo jačega kada treba da selektuju informacije u cilju donošenja najboljeg rešenja i

107
odluke. Navedeni način donošenja odluka pokazao se kao najčešći način donošenja
poslovnih odluka.69
Svaki pojedinac poseduje sopstvene percepcije na različite situacije i događaje
koje posle formiraju njegov sud ili stav o većini životnih pitanja, dilema i želja. U skladu sa
tim, često ne primećujemo da filtriramo informacije i odbacujemo one koje su u suprotnosti
sa našom percepcijom. Zbog toga percepcije mogu da budu prepreka u komunikaciji.
Najčešće a priori odbacivanje neke poruke putem komunikacijskih kanala nastaje zbog toga
što se pre nego što se komunikacija desila može oblikovati ideja o važnosti ili nevažnosti
date poruke.
Sposobnost pamćenja ili memorisanja informacija je strogo individualna
karakteristika koja je genetski determinisana, ali je delom uslovljena i različitim aspektima
koje čovek može da stekne kao što su: širina obrazovanja, produbljivanje sopstvenih
spoznaja, specifični treninzi za aktivno prisećanje, selektiranje informacija i slično. Zbog
toga, pamćenje zauzima posebno mesto u komunikacijama i za uspešnog menadžera je
toliko značajno da je nekada potrebno praktikovati tzv. vežbe pamćenja da bi se dostigao
potreban nivo memorisanja i pronalaženja najznačajnijih informacija.70
U procesu komunikacije moguće je izdvojiti četiri tipa slušalaca:
• Lažni slušalac
• Ograničeni slušalac
• Egocentričan slušalac
• Pozitivan ili aktivan slušalac
Slušaoci dakle mogu biti potpuno odsutni, delimično prisutni slušajući samo neke
zanimljive komentare i primere, selektivno prisutni kada prihvataju i slušaju samo ono što
se slaže sa njihovim stavovima i na kraju, aktivno prisutni kada primaju i obrađuju
informacije podstičući drugu osobu da još bolje govori. Za aktivnog slušaoca glavne
veštine su: sposobnost sudelovanja, sposobnost praćenja i sposobnost razmatranja.
U procesu komunikacija emocije i emotivne reakcije mogu da predstavljaju
prepreku kako u slanju, tako i u primanju poruka. Bilo koji oblik vidljivog emotivnog
odgovora značajno utiče na komunikacione sposobnosti pošiljaoca ili primaoca. Tu
spadaju: ljutnja, strah, tuga, razdražljivost, hiperaktivnost, depresivnost, opčinjenost,
otuđenost i druge reakcije. Emotivne reakcije mogu da imaju i jedan pozitivistički uticaj
direktno poboljšavajući prohodnost poruke u oba smera.
Prepreke u komunikacijama unutar organizacije odnose se na strukturu
organizacije, kulturu, model rada i komunikacione tokove. Glavne organizacijske prepreke
su:
• Preopterećenje informacijama
• Konkurencija poruka
• Iskrivljavanje informacija

69
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str. 38
70
Isto, str. 39

108
 • Filtriranje poruka
• Kontradiktorne poruke
• Komunikacijska klima
• Razlike u statusu
• Strukturalni problemi
S obzirom na preopterećenost viškom informacija pojavljuje se fenomen
“konkurencije poruka”, gde se poruke “takmiče” za menadžerovu naklonost i pažnju.
Selekcija poruka po važnosti koju menadžer mora da svakodnevno radi predstavlja jedan
od najosetljivijih delova rukovodstvenog postupka. U višim strukturama organizacijskog
toka informacije prolaze kroz više odeljenja unutar jedne organizacije što može,
subjektivno, nepažnjom ili čak tendenciozno, da dovede do iskrivljavanja činjenica.
Ukoliko se informacija pogrešno interpretira ili namerno blokira dolazi se na prag
menadžmenta konflikta, pa čak i menadžmenta krize, utoliko više što je blokirana
informacija važnija za organizaciju i njen razvoj. Iskrivljavanje informacija može se
dogoditi bez obzira putuje li informacija prema gore ili prema dole u komunikacijskom
kanalu. Zbog toga menadžeri pribegavaju i filtriranju poruka, pokušavajući da istu poruku
proslede u obrađenom ili skraćenom obliku.71
Posebna opasnost su kontradiktorne poruke kada se ista poruka interpretira od
strane menadžera različito u određenom vremenskom periodu, dan za danom ili u jednoj
radnoj nedelji, u toku meseca ili čak u dužem intervalu ako su u pitanju npr. stari dogovori i
predlozi. Kontradiktorne poruke mogu potkopati komunikaciju i verodostojnost. Zbog toga,
menadžeri bi morali da budu uvek dosledni i da, kada već menjaju smisao poruke, to
adekvatno i obrazlože, jer inače gube autoritet i kontrolu nad podređenima. Doslednost
stvara verodostojnost, jača poruke i osnažuje komunikacijske procese u organizaciji.
Organizacijska struktura podeljena na specijalizovana odeljenja može da ima
problem zbog sukoba proizašlih iz različitih funkcija i uloga tih odeljenja koje se često, u
nekim svojim aspektima, ili preklapaju ili dopunjavaju ili su im zahtevi unutar organizacije
na tržištu različiti. Sprečavanje ovakvih sukoba, koji su ujedno i prepreke u komunikaciji,
moguće je jačanjem autoriteta i kontrole na nivou top menadžmenta organizacije, uz
korišćenje užih i formalnih kanala komunikacije.

10. PRETPOSTAVKE ZA EFIKASNU POSLOVNU KOMUNIKACIJU

Značaj komunikacionog procesa za funkcionisanje svake organizacije je

nesumnjiv. Iz tih razloga se uvek iznova postavljaju pitanja i traže odgovori kako
poboljšati, kako unaprediti komunikacioni proces da bi pružao i obezbeđivao što bolje
rezultate. Rezerve se traže i nalaze u svakom od postojećih elemenata komunikacionog

71
Isto, str. 42

109
procesa (emitator, poruka, kanal posredovanja, primalac, uzvratno reagovanje), bez obzira
na vrste i pravce komuniciranja.
Pre svega, to je doslednost u nastojanju da se kroz komunikacijskih proces što
tačnije izraze ne samo ciljevi, namere, želje odašiljača, informacije, već i da se sagledaju,
shvate i razumeju očekivanja potencijalnih primalaca. Pomenuta doslednost uključuje
spremnost suočavanja sa nerazumevanjima i nesporazumima koji se u procesu opštenja
mogu javiti, pod pretpostavkom da je komunikacioni proces u celini realizovan.
Postojanje obostranog poverenja subjekata koji komuniciraju je izuzetno važna
pretpostavka. Često usled raznovrsnih nedostataka i propusta u ovom procesu postojanje
njihovog međusobnog poverenja ostaje presudan uslov održavanja opštenja. Prikladan
izbor medija, svrsishodan sadržaj informacija, pravovremeno uspostavljeni kontakt,
prikladnost stila i jezika kojim se komunicira, zainteresovanost da se ova povezanost održi i
unapredi – čine važne preduslove kvalitetnog sistema i procesa komuniciranja.72
Unapređivanje komunikacije u okviru jedne organizacije oslanja se na nekoliko
dodatnih pretpostavki:
• Kontinuirano nastojanje za pronalaženjem novih i funkcionalnih sadržaja i
formi komuniciranja
• Nivelacija protoka informacija prema kriterijumima opterećenosti, odnosno
rasterećenosti u kvantitativnom i kvalitativnom smislu
• Korišćenje povratnog reagovanja, kojim se omogućuje korekcija formiranja,
distribuiranja i poimanja cirkulišućih informacija
• Jačanje poverenja, uvažavanja i poštovanja subjekata komuniciranja
• Kontrolisanja vremena kao određujućeg i ograničavajućeg faktora celine
informacionog toka
• Nezanemarivanje uloge jezika i stila, akcenata repeticije i drugih tehničkih
aspekata komuniciranja
• Korišćenje dobrih svojstava neformalne komunikacije u cilju plodotvornijeg
i bržeg premošćavanja nefunkcionalnih delova organizacijske mreže

Na kraju, velike mogućnosti u cilju unapređenja sistema i procesa komuniciranja

nalaze se u primeni savremenih informacionih tehnologija, sofisticiranih sredstava, a
prvenstveno digitalne tehnologije u smislu pronalaženja, dostavljanja, obrade i skladištenja
informacija.

11. PERSPEKTIVE POSLOVNE/KORPORATIVNE

KOMUNIKACIJE

72
M.Miljević, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010., str.312-313

110
 Ubrzani tehničko-tehnološki razvoj, te njihova široka primena u praksi, posebno u
sferi biznisa i poslovanja, naročito poslednjih desetak godina, izazvale su brojne novine i u
informacionom i komunikacionom sistemu. Nova informaciona tehnologija omogućila je
primenu savremenih sofisticiranih sredstava u svim privrednim subjektima i tehnološkim
procesima, što je u povratnom smislu u potpunosti promenilo fizionomiju, kako poslovanja,
tako i komuniciranja unutar poslovnih sistema. Tako buran razvoj uslovio je i specifične
implikacije za zaista raznorodnu praksu komuniciranja.
• Prvo, pretpostavlja se unapređivanje dvosmerne (uzlazne, nizlazne, bočne,
dijagonalne) komunikacije usled utvrđivanja zakonitosti da isključenje ili
nedovoljna efektivnost jednog smera ugrožava funkcionalnost celine
komunikacijskog sistema.
• Drugo, napori ka usavršavanju formalnih komunikacionih relacija,
inkorporiranih u formalnu organizacijsku strukturu, podrazumevaju
poznavanje određenih zakonitosti nefomralnog opštenja u organizaciji, s
razlogom što se njima zapravo popunjavaju određene praznine između,
pored ili umesto formalnih komunikacijskih kanala.
• Treće, efikasnost i efektivnost komuniciranja sudbonosno zavisi od ljudskog
faktora u organizaciji, naročito onog koji ima primarnu ulogu u procesima
upravljanja, poslovođenja, rukovođenja.
• Četvrto, stvaranje povoljne organizacijske klime, prosperitetno stanje,
stabilni međuljudski odnosi, odsustvo komfliktinih situacija, niska
fluktacija zaposlenih i sl. pogoduje podizanju kvaliteta komunikacije.
• Peto, komunikaciona sredstva moderne organizacije, bez obzira na sve
ubrazaniji tehnološki razvoj, na sve savršenije forme komuniciranja naći će
se pred velikim izazovima. Subjekti komuniciranja nastojaće da dobiju što
brže odgovore na sve veći broj sve složenijih pitanja. Privremenost,
prolaznost, fleksibilnost organizacijske strukture uzrokuje analogne
promene i na strani informacionih sistema i procesa, odnosno sredstava
preko kojih se i kroz koje se informacije prenose.
• Šesto, uloga informacionih i komunikacionih sistema je veoma bitna za
uspeh reorganizacije, reinstitucionalizacije, restrukturalizacije, odnosno
organizacijskih promena kao nezaobilaznih uslova njihovog opstavjanja i
razvoja, u zavisnosti od toga da li su promene rutinske, preventivne,
inovativne, ili transformativne – u odnosu na različite društvene sisteme.
Konačno treba ukazati na brojne izvore otpora promenama: kulturološke i
vrednosne barijere, grupna solidarnost, grupno mišljenje, konformizam u odnosu na
prethodne norme, strukturalne podele, distribucija autoriteta, tehnologija, filozofija
upravljanja, stil rukovođenja i sl.73

73
Isto, str. 320-321

111
12. REZIME

Komunikacija je jedna od najosnovnijih elemenata u bilo kojoj organizaciji ili

biznisu. Odnosi među ljudima nisu mogući bez komunikacije, tako je dobra i valjana
komunikacija neophodan deo, kako ljudskih odnosa, tako i uspešnog učenja i poslovanja.
Stalne promene u svetskoj ekonomiji primoravaju organizaciju da stalno iznalazi nove
načine da bi se izdvojila od konkurencije. Više nije dovoljno samo komunicirati sa
okruženjem, već je bitan i način na koji se ta komunikacija obavlja u okviru organizacije.
Komunikacija je veoma važna za sve učesnike u organizaciji. Bitno je znati na koji
način će se komunicirati sa pretpostavljenima, a na koji način sa saradnicima. Metode te
komunikacije su različite u zavisnosti od toga ko su učesnici u njoj, koji komunikacioni
kanal u organizaciji se koristi i koji ciljevi bi trebalo da budu postignuti. Zadatak
komunikacije u organizacijama je da usmeri aktivnosti, obezbedi usklađenost u
aktivnostima i da utiče na stvaranje povoljnih međuljudskih odnosa.
Komunikacija u organizaciji dobija novu dimenziju u kojoj se osim prenošenja
poruka od vrha organizacije do svih njenih delova očekuje i odgovarajuće funkcionisanje
povratne sprege informacija posredstvom koje zaposleni komuniciraju sa menadžmentom
organizacije. Savremeno upravljanje organizacijom nameće i krucijalnu izmenu pravaca i
smerova komunikacionog procesa u odnosu na stereotipe iz prošlosti. Fluktualna,
dinamična i neformalna (ali ne i neinformativna) komunikacija dobila je ključnu ulogu u
efektivnom načinu upravljanja organizacijom. Prvobitni “lanac” kojim je najjednostavnije
predstaviti prevaziđene komunikacione modele, zamenjen je modelom “mreže”.
Nesporno je da komunikacija, interna i eksterna, ima izuzetno značajnu i
višedimenzionalnu ulogu u funkcionisanju organizacije. Komunikacija je ključni odnos
između ljudi koji su involvirani u organizaciju, čiji je opstanak upravo direktno zavisan od
stepena komunikativnosti članova određene organizacije. Organizacija bez ljudi
jednostavno ne postoji, niti postoji bilo kakva vrsta interakcije između ljudi ukoliko izostaje
komunikacija. Komunikacija u organizaciji razlikuje se od spontanog komunikacionog
procesa jer je određuju određena pravila koja proističu iz funkcije i ciljeva same
organizacije. U poslovnim organizacijama interna i eksterna komunikacija predstavljaju
uslov funkcionisanja i opstanka organizacije.
Interno komuniciranje se može posmatrati kao aspekt korporativne komunikacije u
kome zaposleni u organizaciji razmenjuju informacije međusobno, sa organizacijom i
organizacija sa njima. Ovaj vid komunikacije se odnosi na širok spektar razmene
informacija na svim nivoima u organizaciji: top menadžment i menadžeri informišu
zaposlene, sami zaposleni međusobno komuniciraju, a prisutna je i komunikacija između
pojedinih odeljenja u okviru jedne kompanije. Internim komuniciranjam se zaposleni
upoznaju i sa vizijom i misijom organizacije, njenim osnovnim vrednostima i filozofijom.
Uobičajeno je uverenje da interno komuniciranje predstavlja stub snažne organizacije. Ono
se danas doživljava i kao značajan faktor koji doprinosi poslovnom razvoju organizacije.

112
 Formalna komunikacija se zasniva na hijerarhiji koja postoji u organizaciji. Ovaj
oblik komunikacije bi trebalo da se bazira na otvorenosti rukovodilaca prema zaposlenima i
uspostavljanju takvih uslova i odnosa u kojima zaposleni mogu da iskažu svoje potrebe i
dobiju željene informacije od menadžmenta. Često se formalna komunikacija obavlja
pisanim putem. U ovaj oblik komunikacije sa zaposlenima ubrajaju se pisma, obaveštenja,
izveštaji, priručnici, bilteni, interne novine, interni časopisi, audio-vizuelna sredstva,
elektronska pošta i kutije za predloge i sugestije. Formalna komunikacija se može odvijati i
neposrednim putem, kroz sastanke menadžera i zaposlenih, različite skupove, posete i
druge forme komunikacije.
Neformalna komunikacija je, s druge strane, vezana za različite forme
neformalnog prenošenja informacija između zaposlenih. Autori navode neke od oblika
neformalne komunikacije unutar organizacije: glasine, interna telefonska mreža i privatni
kontakti, konverzacija, šaljiv i satiričan materijal, specifični izrazi i tajni znaci i gestovi.
Uobičajeno je uverenje da menadžeri za odnose s javnošću/korporativne komunikacije
treba oprezno da pristupaju metodama neformalne komunikacije, a naročito glasinama koje
mogu da dovedu do brojnih negativnih posledica po organizaciju. Bez obzira da li se u
praksi češće primenjuju metode formalne ili neformalne komunikacije, neophodno je da se
uspostavi odnos poverenja i saradnje između zaposlenih i menadžmenta.
Kvalitet komunikacije determinisan je stepenom rasta uspešnosti biznisa.
Kompanije koje su razvile dobar i efektivan komunikacijski sistem su daleko uspešnije od
onih kompanija koje ga nemaju. U etabliranom odnosu između nadređenih i subordiniranih,
stepen kvaliteta odnosa direktno je zavisan od prirode komunikacionih odnosa. U biznisu,
efektivna poslovna komunikacija predstavlja bazu za razvoj i realizaciju ideja, vođstvo,
usmerenje i motivaciju zaposlenih. Kompletna organizaciona i funkcionalna struktura
kompanije zasniva se na razmeni informacija, planovima, idejama, stvaranju baza podataka,
sastancima i istraživanjima, što je sve poslovna komunikacija u različitim formama.
Komuniciranje je akt uticanja i usmeravanja drugih da reaguju u maniru koji je
reprezentovan od strane pošiljaoca, odnosno odnos između pošiljaoca poruke i ciljne
javnosti. Mendažment komunicira o poslovnoj politici, instruiranju, činjenicama i
postigunućima na način na koji omogućava da svi zaposleni razumeju poruku i usvoje je.

Komunikacija u poslovnim organizacijama obezbeđuje kritičnu vezu između

ključnih funkcija. Uspešno implementirani modeli poslovne komunikacije pretpostavljaju
da su ispunjeni sledeći uslovi: da se u govornoj ili pisanoj komunikaciji jasno artikuliše i
poštuje objektivnost, šalje direktna poruka, adekvatno procenjuje centralizovana ili
decentralizovana uprava i shodno tome implicira odgovarajuća poslovna komunikacija, da
se motivišu primaoci poruke i obezbedi receptivnost i odaberu odgovarajući kanali
(transmiteri) u poslovnoj komunikaciji.
Integrisana poslovna komunikacija mora da bude posmatrana kroz globalnu
perspektivu. Obzirom na razvoj i rastuću primenu elektronskih komunikacionih kanala,
više nije moguće govoriti o lokalnim ili nacionalnim firmama, već samo o organizacijama
113
na globalnom nivou. Globalna integrisana poslovna komunikacija je zahtevna na mnogo
načina, pa i u ovom delu, obzirom da žargonsko značenje pojedinih pojmova koji se
upotrebljavaju u komunikaciji, u jednom delu sveta ima jedno značenje, a u drugom,
sasvim različito.
Sposobnost vođenja biznisa u uslovima globalnosti tržišta predstavlja izazov za
koji je jedino rešenje isključivo razvijena integrisana poslovna komunikacija. Organizacije
žele da pregovaraju, kupuju i prodaju, da se udružuju i ujedinjuju i da uvećavaju udeo svog
biznisa na globalnom nivou. U svemu ovom, komunikacija je najvažniji činilac.

13. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Na osnovu kojih kriterijuma je izvršena klasifikacija i tipologija poslovne

komunikacije?
2. Navedi osnovne modele komunikacije.
3. Nabroj i obrazloži ključne oblike komunikacije.
4. Koje su osnovne karakteristike formalne i neformalne komunikacije?
5. Šta čini sadržaj i kako se ispoljava verbalna komunikacija?
6. Koje su osnovne tehnike ili forme pisane poslovne komunikacije?
7. U čemu je značaj i uloga interne komunikacije?
8. Šta je smisao i cilj eksterne komunikacije?
9. Koje su osnovne prepreke, smetnje i ograničenja u procesu komunikacije?
10. U kom pravcu ide trend razvoja korporativne komunikacije na globalnom planu i šta
ga karakteriše?
11. Navedi fundamentalne preduslove ili pretpostavke za efektivno poslovno
komuniciranje.

14. LITERATURA

Cvetanović V., Kultura poslovnog komuniciranja, IP “Obeležja”, Beograd, 1999.

Cvetkovski Tatjana i Cvetkovski Violeta, Poslovna komunikacija u savremenim
uslovima poslovanja, Megatrend Univerzitet, Beograd, 2007.
Čović Larisa i Čović Branimir, Komunikologija, drugo izdanje, Univerzitet Apeiron,
Banja Luka, 2008.
Dobrijević Gordana, Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.

114
Filipović V. i Kostić M., Marketing menadžment – teorija i praksa, FON, Beograd,
2003.
Filipović V. i Kostić M.,Prohaska S., Odnosi s javnošću – poslovna komunikacija,
poslovni imidž, profesionalna komunikacija, FON-Menadžment, Beograd, 2001.
Ilić B., Interna komunikacija kao sastavni deo uspešne organizacije, Festival kvaliteta,
32.Nacionalna konferencija o kvalitetu, Asocijacija za kvalitet i standardizaciju Srbije,
Kragujevac, 2005.
Ind Nikolas, Korporacijski imidž, Clio, Beograd, 1996.
Janićijević N., Organizaciona kultura – kolektivni um preduzeća, Ulixes, Novi Sad,
1997.
Jaško O, Kostić M., Interna komunikacija u funkciji savladavanja otpora promenama,
Zbornik radova: Upravljanje promenama, Syoorg, FON, Beograd, 2000.
Mikić Anđela, Uloga interne i eksterne komunikacije u menadžmentu poslovnih
organizacija, Međunarodna naučna konferencija “Menadžment 2010.”, Zbornik radova,
Kruševac
Miljević M., Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010.
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

115
 POGLAVLJE V

ORGANIZACIONI MODELI KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Razvojne aspekte i predmetno – tematske dimenzije koncepta integrisane
korporativne komunikacije;
• Osnovna obeležja marketing komunikacije;
• Karakteristike savremenih organizicijskih modela;
• Organizacionu šemu korporativnih komunikacija u različitim organizacijskim
modelima;

116
1. KONCEPT INTEGRISANE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

U referentnoj, uglavnom stranoj – nemačkoj, literaturi detaljno je razrađen koncept

integrisane korporativne komunikacije. Dva vodeća istraživača na tom polju su Manfred
Bruhn i Karin Kiršner. Oni su u svojim radovima posvetili veliku pažnju razvoju i
teorijskom utemeljenju koncepta integrisane korporativne komunikacije. U tom kontekstu,
Bruhn smatra da se među najvažnijim razlozima primene integrisane komunikacije, pored
povećanja broja korišćenih komunikacijskih instrumenata, preopterećenost primaoca i
rastuća medijska ponuda. Po njemu je integracija komunikacijskih poruka i sadržaj u
savremenim poslovnim uslovima u većoj meri nužna, posebno ako se radi o većem broju
ciljne javnosti, kada je komunikacijski program heterogen. On u svojoj knjizi pod
istoimenim nazivom postavlja vlastiti koncept naslonjen na poslovnu ekonomiju i definiše
integrisanu komunikaciju po načelima menadžmenta: “Integrisana komunikacija je proces
analize, planiranja, organizacije, sprovođenja i kontrole, koja je usmerena, iz različitih
izvora interne i eksterne komunikacije preduzeća, ka stvaranju jedinstvenosti, kako bi
prema ciljnim grupama komunikacija posredovala prema koegzistentnoj spoljnoj slici
prema preduzeću, odnosno objektu preduzeća.” 74 Sa osloncem na taj pristup, Kišner u
svojim radovima daje svoju viziju koncepta integrisane korporativne komunikacije, ističući
pri tome da nije prioritetna integracija komunikacijskih instrumenata, nego integracija
komunikacijskih sadržaja i poruka. Kao i u pređašnjim konceptima, integrisane
marketinške komunikacije i novi modeli integrisane komunikacije naglašavaju kupce ili
potrošače kao strateški važnu ciljnu grupu. Ovi autori, u sklopu integrisane korporativne
komunikacije, razlikuju 11 komunikacijskih instrumenata: pored medijskog oglašavanja,
unapređenja prodaje i direktnog marketinga, tu su i odnosi s javnošću, zatim sponzorstva,
lična komunikacija, sajmovi, izložbe, event-marketing, multimedijalna komunikacija,
interna komunikacija itd. Značajno je istaći da oba istraživača daju odnosima s javnošću,
odnosno korporativnim komunikacijama stratešku ulogu, za razliku od drugih teoretičara
koji komunikacijskoj funkciji i njenim instrumentima daju operativni, a ponekad i tehnički
značaj.
Realizacija koncepta integrisane korporativne komunikacije bitno zavisi od
razvoja komunikacijske tehnologije, razvijanje interne, eksterne i poslovne komunikacije
kao njenih najvažnijih komponenti. Ona podrazumeva ,pre svega razvoj komunikacijske
tehnologije, razvijanje interne i eksterne komunikacije kao komponenata integrisane
korporativne komunikacije.

74
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Milenijum, Zagreb, 2011., str. 56

117
2. MESTO I ULOGA INTEGRISANE KORPORATIVNE
KOMUNIKACIJE

Proces integrisane korporativne komunikacije zahteva potpunu saradnju ključnih

disciplina odnosa s javnošću i marketinške komunikacije i paralelno, korišćenje svih
optimalnih kombinacija komunikacijskih aktivnosti sa ciljem da se izgrade odnosi
privrženosti i lojalnosti sa ciljnom javnošću. 75
Integrisana korporativna komunikacija temelji se na prednostima sinergije i
shvatanju da je komunikacijska celovitost uvek bolja od sume pojedinih, odvojenih delova.
Integrisana poslovna komunikacija obuhvata:
• Marketing
• Brending
• Komunikaciju sa korisnicima
• Ponašanje konzumenata
• Reklamiranje
• Odnose s javnošću
• Korporativno komuniciranje
• Angažovanje u društvenoj zajednici
• Istraživanja
• Reputaciju upravljačke funkcije
• Interpersonalnu komunikaciju
• Motivaciju zaposlenih
• Online komunikaciju
• Odluke menadžmenta
• Poslovnu komunikaciju

Sinergija integrisane korporativne komunikacije zavisna je od više parametara. Na

prvom mestu je stepen razvijenosti poslovne kulture, zatim razvijenosti modela interne i
eksterne komunikacije, korporativni identitet, razvijeni efikasni modeli komuniciranja u
konfliktnim i kriznim situacijama i izgrađeno funkcionisanje odnosa s javnošću.
Upravljanje integrisanom koprorativnom komunikacijom u cilju ostvarivanja
odnosa sa ciljnom javnošću i uspostavljanje odnosa koji se baziraju na lojalnosti i
poverenju i dugotrajnom stabilnom pozicioniranju proizvoda/usluga, imena organizacije ili
institucije u svest ciljne javnosti, podrazumeva integraciju svih komunikacijskih aktivnosti
marketinga i odnosa s javnošću, kako interno, tako i eksterno.
Primenjena integrisana poslovna komunikacija je temelj funkcionisanja svake
organizacije i može se kategorisati na tri načina:

75
Uporedi, Rouse Michael i Rouse Sandra, Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005.

118
 Usmerena ka vrhu, predstavlja komunikaciju koja se odvija od rukovodstva prema
upravljačkoj funkciji i podrazumeva formalan način komuniciranja. Povratna informacija
podrazumeva u ovom slučaju specifikaciju odgovarajućih radnih zadataka
Usmerena prema dole je komunikacija menadžera prema zaposlenima i ima oblik
nareženja i instrukcija koje moraju da se primene
Komunikacija u istoj ravni je poslovna komunikacija između jednakih i predstavlja
razmenu stavova i ideja vezanih za upravljačku funkciju

Efikasnost integrisane korporativne komunikacije zavisna je od sedam osnovnih

principa:
• prvi je konciznost, što je uslov da poruka bude shvaćena i da lako privlači
pažnju;
• drugi, konkretnost, što znači da značenje poruke mora biti takvo da je ona
jasna i da što je moguće kraća;
• treći, jasnost, što znači da poruka mora da nosi eksplicitno mišljenje koje ne
može da izazove konfuziju kod primaoca na bilo kom nivou;
• četvrti princip je kompletnost, što je takođe veoma važno da bi primalac
imao jasnu sliku o značenju poruke;
• peti, učtivost, kojom se izražava poštovanje prema primaocu poruke i često
daju određene povlastice;
• šesti, poruka mora biti “pismena”, odnosno da poštuje pravopis i jezička
pravila i
• sedmo, poruka mora da uzme u obzir merodavne stavove i mišljenja, nikako
da iznosi lični stav.

2.1. Učesnici integrisane korporativne komunikacije

Kompjuterske tehnologije imaju veliki upliv na ukupno poslovno okruženje i

naravno, na poslovne komunikacije. Globalno tržište koje je postalo biznis okruženje svih
kompanija, ponekad i bez njihovog svesnog izbora i odluke, svakako podstiče porast
produktivnosti, ali s druge strane, često ignoriše ljudsku tačku gledišta u automatizovanim
kompanijama i često dovodi do različitih pojavnih oblika nezadovoljstva zaposlenih.
Obzirom da kompjuterska tehnologija nastavlja svoj ubrzani razvitak, svakako da
sve ozbiljnije utiče na modele kompanijskih komunikacija. Uspešna implementacija
integrisane poslovne komunikacije vrlo često zavisi od toga koliko je “ljudski faktor”
pripremljen i pripravan na promene.
Razvoj programa u kojima se sintetizuju istraživanja, treninzi i evaluacija
integrisane poslovne komunikacije i naglašava svrsishodnost njenih efekata, predstavlja
veoma važan segment uspešnosti u poslovanju.

119
 Menadžeri moraju da se suoče sa izazovima formulisanja novih strategija
integrisane poslovne komunikacije i da, s druge strane, sami primenjuju prvo pravilo da
uspešna poslovna komunikacija nije jednosmerni proces. Brojni učesnici u integrisanoj
poslovnoj komunikaciji pokazuju da je komuniciranje, pre svega, ljudski odnos i da je u
svojoj suštini mnogo više nego samo razmena informacija.
Prvi korak ka uspešnom realizovanju poslovne komunikacije je zadobijanje pažnje
osoba sa kojima se komunikacija odvija, što pretpostavlja uklanjanje svakog izvora
“smetnje”, bilo u informacionim kanalima, bilo u formi drugih uticaja sa strane kao i
psihičku ili emocionalnu nelagodnost, personalne probleme i negativne stavove.
Izražavanje poštovanja prema učesnicima u poslovnoj komunikaciji je preduslov
zadobijanja pažnje i na specifičan način predstavlja važan katalizator komunikacionog
procesa. Empatija čini poslovnu komunikaciju uspešnijom pod uslovom da se uspešno
primeni pravilo kojim se reč zabrinutost zamenjuje rečju razumevanje.
Ispravan odnos između pošiljaoca i primaoca poruke, koji na indirektan način
uvećava percepciju i unapređuje stepen razumevanja je ohrabrivanje slobodnog protoka
informacija. Idealan rezultat se postiže ukoliko primalac poruke usvoji poruku u potpunosti
i sam postane njen pošiljalac dalje. Asimilovanje prezentovanog koncepta od strane
menadžmenta ili drugih zaposlenih ka menadžmentu obezbeđuje aktivno učešće u procesu
poslovne komunikacije.
Prednosti procesa primenjene integrisane poslovne komunikacije vidljivi su u
svakom segmentu poslovanja bilo koje organizacije: u konfliktnim i kriznim poslovnim
situacijama, u stepenu poslovnih sposobnosti, u prezentacionim sposobnostima, u meri i
stepenu uticaja na globalnom tržištu, u pregovaračkim sposobnostima, u psihologiji
prodaje, servisiranju korisnika, medijskom umeću, razvijanju liderstva i ličnom razvoju. 76

3. MARKETING KOMUNIKACIJE KAO INTEGRALNI DEO

KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE

Koncept integrisanih marketing komunikacija uveden je devedesetih godina

prošlog veka i predstavlja integraciju svih komunikativnih aktivnosti preduzeća. Cilj
ovakvog pristupa komuniciranju preduzeća je da se obezbedi jasna, jedinstvena i
konzistentna poruka preduzeća okruženju uz što niže troškove komuniciranja. Pošto
okruženje na različite načine i na različitim mestima ostvaruje kontakte sa preduzećem i
njegovim proizvodima, vrlo je važno da se u svim tim kontaktima prenosi konzistentna
slika o preduzeću ili njegovom proizvodu ili usluzi. Ipak, često je uvođenje integrisanih
marketing komunikacija komplikovano zbog specijalizacije postojećih oblika
komuniciranja i neophodnosti uvođenja organizacionih promena.

76
Opširnije: Ognjanov G., Integrisane marketinške komunikacije, CID Ekonomski Fakultet, Beograd, 2009.

120
 Integrisana marketing komunikacija se sastoji od svih navedenih mehanizama
tržišnog komuniciranja, koji se međusobno prožimaju i nadopunjuju. Ne smemo zaboraviti
da je i interna komunikacija u službi komunikacije sa potrošačima i drugim interesnim
grupama izvan kompanije. Kompanija može uspešno komunicirati sa okruženjem jedino
ako postoji dobra komunikacija i koordinacija unutar kompanije. 77
Promene u okruženju: fragmentacija masovnog tržišta, eksplozija novih
tehnologija, tržišna nesigurnost i razvoj globalnog tržišta zahtevaju prilagođavanje
marketinga i marketinške komunikacije novim okolnostima. Prepoznajući promene,
početkom osamdesetih godina marketing stručnjaci dolaze do spoznaje o potrebi
koordinacije svih marketinških komunikacijskih aktivnosti sa ciljem postizanja većeg
učinka. Tako se od 1990.godine u komunikacijskoj nauci pojavljuje termin Integrisana
marketinška komunikaija (IMK). Američko udruženje agencija za oglašavanje prva je
definisala integrisanu marketinšku komunikaciju kao: ”koncept planiranja marketinške
komunikacije koji prepoznaje i koristi vrednosti i ulogu komunikacijskih disciplina kao što
su: oglašavanje, direktna prodaja, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću, te kombinuje i
koordinira te discipline kako bi se osigurao čist, konzistentan i maksimalan komunikacijski
učinak.”
Prihvatanjem koncepta IMK ne sugeriše se pristup inside-out, koji je dominirao u
konceptu promotivnog miksa i po kojem je preduzeće osmišljavalo šta ono želi da kaže i
kako da to prenese potrošačima, već je zamenjen pristupom outside-ine, gde je sada akcenat
na željama primalaca poruke. Osim toga, koncept IMK donosi strategiju ciljanog pristupa,
koji se zasniva na upoznavanju karakteristika primalaca poruke i formiranju baza podataka.
U tom cilju, insistira se na uspostavljanju i održavanju dvosmerne komunikacije.
Iz ovog novog promišljanja vidljivo je prepoznavanje važnosti i uloge i ostalih
oblika i alata marketinške komunikacije, a ne dominantno oglašavanja. Kako bi se ostvarili
maksimalni komunikacijski učinci potrebno je elemente komunikacije prilagoditi
potrošačima, njihovim osobinama, preferencijama, stavovima i motivima. To znači, da je u
središtu IMK potrošač kao polazište svih marketinških aktivnosti. Potrošači tako
predstavljaju ishodište i početak kreiranja strategije IMK. 78

3.1. Pojmovno određenje

Integrisana poslovna komunikacija je bilo koja vrsta komunikacije koja se koristi

da bi se izgradilo partnerstvo, okupili intelektualni izvori informacija, promovisale ideje,
proizvodi, usluge i organizacije – i na taj način kreirale objektivne vrednosti poslovanja.
Integrisana poslovna komunikacija je skup svih formi komuniciranja vezanih za obavljanje

77
Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011., str.63
78
Garača Neven, Marketinška komunikacija i image, Visoka škola za menadžment u turizmu i informatici,
Virovitica, 2008., str.15-16

121
posla. Implementacija integrisane poslovne komunikacije u organizaciji i komunikacione
sposobnosti učesnika u procesu predstavljaju kritični faktor uspeha.
Prema tome, integrisano marketing komuniciranje je proces upravljanja svim
oblicima komuniciranja preduzeća koji gradi dugoročne pozitivne veze i odnose sa
sadašnjim i potencijalnim kupcima, te drugim bitnim akterima u marketing okruženju, kao
što su zaposleni, deoničari, akcionari, zakonodavci, mediji, finansijska javnost i dr. Pojedini
autori IMK definišu kao koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira
mnoge svoje komunikacijske kanale, kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajnu
poruku o organizaciji i njenim proizvodima.
Osnovni cilj integrisanja jeste da se poveća efikasnost marketing komuniciranja
smanjivanjem broja izgubljenih poruka i povećanjem njihovog uticaja na primaoca. To se
postiže ciljanim pristupom u slanju poruka pojedinim ciljnim grupama, ali na konzistentan
način. Ciljani pristup podrazumeva prilagođavanje poruke njenom primaocu, a
konzistentnost poruke treba da obezbedi da među njima ne dolazi do kolizije, iako su
upućene različitim ciljnim grupama, putem različitih oblika komuniciranja i preko različitih
medija. Da bi se to postiglo, koncept IMK insistira na istraživanju radi prikupljanja
značajnih informacija o predstavnicima ciljnih grupa i građenju odgovarajućih baza
podataka.79

3.1.1. Osnovne karakteristike

U poređenju sa klasičnom, integrisana marketing komunikacija ima nekoliko

osnovnih karakteristika od kojih su najvažnije sledeće:
• IMK utiče na ponašanje (komunikacionog auditorija) sa ciljem pokrenuti
ljude u akciju, upoznavanje sa markom/brendom, novim proizvodima itd;
• IMK koristi sve oblike forme kontakata: TV spotove, oglase u časopisima,
poruke na Internetu, postere i sl;
• IMK počinje sa kupcima ili potencijalnim kupcima;
• Postiže sinergiju, jer sve organizacijske strukture preduzeća nastupaju sa
zajedničke platforme i teže istim ciljevima;
• IMK gradi pozitivne međusobne odnose, između marke i kupca i povlači
dugotrajnu lojalnost.
IMK se zasniva na sledećim osnovnim principima:
• Radi se o kontinuiranom procesu komuniciranja (slanje konzistentne
poruke);

79
Živković Radmila i Gajić Jelena, Integrisane marketing komunikacije, Naučni skup sa međunarodnim
učešćem Sinergija,Bijeljina, 2009., str.55

122
 • Ključ za IMK je proces strateškog planiranja (hijerarhija strateškog
planiranja preduzeća obezbeđuje vertikalnu integraciju između
korporativnog, poslovnog i marketing komunikacionog nivoa planiranja);
• IMK je orijentisan na ponašanje potrošačkog odnosa ciljnog auditorija,
počiva na istim principima kao i marketing koncept.
Preduzeća koriste marketing komuniciranje za ostvarivanje marketinških ciljeva.
Pomoću marketing komuniciranja oni: informišu, uveravaju, podstiču i podsećaju ciljne
grupe na određene oblike ponašanja. Postoje četiri vrste učesnika u marketing
komuniciranju:
• Preduzeća (klijenti)
• Agencije za oglašavanje i marketing komuniciranja
• Mediji
• Različite uslužne organizacije
Osnovne marketinške institucije (organizacije na tržištu) su: agencije za
oglašavanje i marketing komuniciranje, mediji i ostali dobavljači ili isporučioci usluga.

3.1.2. Faktori rasta integrisanog marketing komuniciranja – IMK

Većina istraživača smatra da na rast IMK presudno utiču sledeći trendovi:

• Opadanje uticaja i kredibiliteta poruke
• Opadanje troškova korišćenja baza podataka
• Promene u informacionim i komunikacionim tehnologijama
• Povećanje stručnih znanja na strani preduzeća – klijenata
• Povećanja broja spajanja i kupovina marketing komunikacionih agencija
• Povećanje troškova i opadanje efikasnosti mas medijskog komuniciranja
• Povećanje fragmentacije medija
• Povećanje fragmentacije auditorija
• Opadanje lojalnosti kupca, pojava “Me too” proizvoda – “share of voice” –
povrat na tržište
• Povećanje snage i moći na strani trgovine
• Rast globalnog marketinga
• Povećanje pritiska na veću efikasnost poslovanja

IMK je troškovno najefikasnije sredstvo za dostizanje marketing ciljeva zbog toga

što pažljivo vrednuje svaku komponentu marketing miksa.

123
3.1.3. Razvojne faze IMK

U razvojnom, tj. evolutivnom smislu proces integracije marketing komuniciranja

prolazi kroz nekoliko međusobno povezanih faza. Kao najvažnije faze razvoja IMK u
literaturi se navode sledeće:
• Spoznaja potrebe za integracijom. U svojoj najosnovnijoj formi IMK može
biti jednostavna marketinška spoznaja, odnosno svesnost potrebe za
integracijom marketing komuniciranja, izazvana promenama u njegovoj
mikro ili makro okolini.
• Imidž integracija – konzistentnost poruke i medija odnosi se na
konzistentnost između pisanih i vizuelnih elemenata oglasa, te između
oglasa plasiranih u medijima kao prenosiocima.
• Funkcionalna integracija – označava proces u kojem su različiti marketing
komunikacijski programi formulisani kao direktna funkcija marketing
ciljeva, kao što su prodaja i tržišno učešće. To znači da su analizirane
snage i slabosti za svaki element marketing komunikacijskog miksa i da je
miks sastavljen tako da dostigne određene marketing ciljeve. Počinje sa
strateškom analizom snaga, slabosti svake komuikacione funkcije,
uključujući PR, oglašavanje itd. Marketing ciljevi postavljaju vodiče za
izbor i implementaciju marketing komunikacijskih strategija.
• Kordinirana integracija se najčešće sprovodi od strane kompanije, klijenta, a
ne od ful servisa agencije. Ustvari, koncept “one stop shopping” agencije,
kada jedna agencija pruža stalnu lepezu usluga i dodatnih servisa od
podugovarača, može “pasti u vodu” s obzirom na to da klijent sada kupuje
usluge od većeg broja agencija sa idejom da obezbedi da svi rade zajedno
na integrisanju kompanije na delotvoran način. Ova faza marketing napora
unosi novi element u promotivni miks – lična prodaja i unapređenje
prodaje.
• Potrošački-bazirana integracija – definisana je kao integracija bazirana na
potrošačima consumer – based integration.Celokupna strategija je
integrisana. Planiranje je spolja ka unutra (outside – in). Kupčeva lojalnost
je u centru pažnje.
• Stejkholder–bazirana integracija – ciljni potrošači nisu jedina grupa sa
kojojm bi firma trebalo da komunicira. I drugi stejkholderi bi trebalo da
budu uključeni u ukupnu marketing komunikacijsku kampanju: zaposleni u
firmi, dobavljači, distributeri, deoničari, društvena zajednica, novinari,
vladine organizacije itd.

124
 • Relationship managment integracija – firma mora izgraditi menadžerske
strategije za svaku funkcionalnu oblast (proizvodnja, tehnologija, R&D,
marketing, finansije, računovodstvo, resursi)
IMK je promenila planiranje MK na 4 načina:
• Lociranje odgovornosti za ukupnu IMK koordinaciju
• Odlučivanje o načinu otpočinjanja kampanje (point of entry), različiti načini
• Mnogo šira međuljudska koordinacija
• Konzistentnost kod pozicioniranja koja se usmerava prema više ciljnih
auditorija

3.2. Planiranje marketing komunikacija

Marketing komunikacijsko planiranje je ciklus ili krug sastavljen od brojnih

aktivnosti radi donošenja odluke, ciljeva, strategije, taktike itd. Planiranje je proces u kojem
se donose odluke o uspostavi strateških ciljeva. Kod svih vrsta planiranja postoji
hijerarhija: ciljevi su na vrhu i oni opisuju gde preduzeće ili marka proizvoda želi da ide,
nakon toga dolazi strategija koja opisuje kako preduzeće namerava da stigne tamo gde je
planiralo i konačno, taktike detaljno opisuju precizan način koji će biti korišćen za
realizaciju strategije. 80
Strateško razmišljanje i strateško upravljanje su povezani sa marketing
komunikacijom. Jedan takav ciklus planiranja sastoji se od šest faza:
• Upoznavanje (uključuje studiju upita dobijenu od klijenta i analizu
postojećih podataka);
• Pretpostavke/hipoteze (faza u kojoj se najpre procenjuje da li treba
sprovoditi dodatna istraživanja);
• Sinteza i inspiracija (uključuje detaljne razgovore sa kreativnim timom oko
definisanja njihovog zadatka, razmatranje svih inputa, te postizanje
saglasnosti oko strateških smernica za marku proizvoda ili usluge);
• Optimizacija (u ovoj fazi se sprovodi preliminarno istraživanje kreativnih
ideja, kako bi se ocenio efekat marketing komunikacijske poruke na
stavove o marki i kako će pojedinačni elementi komunikacije delovati);
• Evaluacija (uključuje superviziju ili detaljnu inspekciju testiranja marketing
komunikacija);
• Kontrola i revizija (meri i ocenjuje nivo postignutih efekata u terminima
prodaje, upoznatosti i imidža marke, kao i moguće modifikacije).
Strategija marketing komunikacije ne može postojati izolovano od marketing
strategije, koja je opet povezana sa korporativnom strategijom. U toku izrade strategije

80
Brkić Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Univerziteta u Sarajevu, 2003.,
str. 77

125
marketinške komunikacije posebna pažnja se posvećuje hijerarhiji planiranja. Na svakom
nivou planiranja moguće je razmotriti dva elementa – cilj i strategiju. Ciljevi su konačan
rezultat, a strategija sredstvo za postizanje ciljeva. Strategija (sredstvo) na jednom nivou
postaje rezultat (cilj), na sledećem nižem nivou kaskadno se spušta.
Misija
↓
Korporativni ciljevi
↓
Korporativne strategije
↓
Marketing ciljevi
↓
Marketing strategije
↓
Marketing komunikacioni ciljevi
↓
Marketing komunikacione stategije
↓
Marketing komunikacioni programi i budžeti

Strategija marketing komuniciranja trebalo bi da proizilazi direktno iz marketing

strategije koja je opet proizašla direktno iz korporativne strategije. Ovo ukazuje da postoji
značajna količina znanja i prakse koja formira okvir za donošenje ovih međusobno
povezanih odluka. U stvarnosti, iako su marketing teorije i koncepti dobro razvijeni kroz
specifične planske nivoe, njihova vertikalna integracija je najslabije razvijena. Ono se može
objasniti na dva načina. Prvo, pojedinci nastoje da se specijalizuju u izvesnim oblastima
marketinga. Na primer, oni koji su specijalizovani za strateški marketing nisu nužno i
specijalizovani za marketing komuniciranje (MK) i ovo koči vertikalna povezivanja.
Drugo, MK strategija je kompleksna oblast u kojoj mnogi faktori igraju neku ulogu.

3.2.1. Strateški pristup marketing komuniciranju

Imajući u vidu složenost i kompleksnost njenog kreiranja i ostvarivanja u praksi,

proizilazi da se marketing komunikacija da bi bila efikasna i integrisana mora planirati i
usmeravati na sistemski i strateški način. Strateški pristup marketing komuniciranja znači
da ono od početka pa do realizacije mora podržavati celokupnu marketing strategiju
preduzeća. Marketing strategija prethodi izradi strategije marketing komunciranja.
Marketing strategija upravlja celokupnim marketing miksom, dok marketing
komunikacijska strategija upravlja samo sa komunikacijama i komunikacijskim miksom.
Marketing komuniciranje se mora posmatrati kao deo ukupne strategije marketinga i

126
njegovog uticaja na postizanje ukupnih ciljeva marketinga. Dobar sistem komuniciranja
obezbeđuje protok informacija u oba pravca: od kompanije do potrošača (auditorija) i od
potrošača ka kompaniji. U figurativnom smislu, marketing komuniciranje predstavlja
dijalog između kupca i prodavca. Svi elementi marketing miksa u sebi imaju komponente
komunikacije. Sve što kompanija uradi ili prezentira predstavlja poruku za tržište. Efikasna
strategija marketing komuniciranja znači nešto više od strateškog upravljanja
tradicionalnim promotivnim elementom marketing miksa. Marketinška komunikacija mora
biti deo celovite strategije marketinga, pri čemu su aktivnosti marketing komuniciranja
integrisane u celokupnu strategiju marketinga, zajedno sa ostalim elementima marketing
miksa. Upravljanje marketingom može biti konceptualizovano kroz stratešku mrežu koja se
sastoji od četiri osnovna principa: prvi, kompanija nasuprot konkurenciji (diferencijacijske
prednosti), drugi, marketing miks (vrednost kupca), treći, tržišno segmetiranje (selektivna
koncentracija) i četvrti, planski horizont. Shodno tome, postoji u literaturi i praksi nekoliko
modela strateškog marketinga koji imaju niz sličnosti, ali se po određenim elementima
međusobno razlikuju. U jednom od najčešće korišćenih modela strateškog marketinga,
menadžer najpre, procenjuje kompanijske resurse, nasuprot konkurentskim, što ima za cilj
utvrđivanje diferencijacijskih prednosti koje treba biti pretvorene u uspešno tržišno
opsluživanje i finansijski uspeh. Menadžeri ispituju inpute na tržištu koji se mogu
kontrolisati, među kojima su najvažniji kompanijski proizvodi ili usluge. Treće, vrednost za
kupca je upakovana u podsticaj za određena tržišta. Strateški princip je takozvana
selektivna koncentracija tržišta koja imaju najbolji profitni potencijal. Četvrto, marketing
strategija mora biti formulisana na neki vremenski period (jednogodišnji, srednjeročni ili
dugoročni).
Planiranje marketing komuniciranja kao dela marketing strategije treba posmatrati
u skladu sa ova četiri osnovna principa i to:
• Diferencijacijske prednosti (budžet za oglašavanje, superiorna oglašavačka
kreativnost su ključni izvori tih prednosti za firmu)
• Vrednost za kupca (oglašavanje može obezbediti vrednost za kupca i graditi
brend, te pouzdanost marke i informisanje kupca, dok unapređenje prodaje
može obezbediti vrednosti za kupca putem obezbeđanja nagrade za
kupovinu)
• Selektivna koncentracija (oglašavanje se često koristi za ciljne kupce koji su
potencijalni ili sadašnji, kupci lojalni marki, dok se unapređenje prodaje
koristi za ciljne kupce koji su na ivici segmenta lojalnih kupaca da ih
podstakne na kupovinu)
• Vremenski faktor (oglašavanje ima duži period planiranja nego unapređenje
prodaje, iako obe komunikacijske aktivnosti mogu biti koriščene kao
elementi neposredne, jednogodišnje i dugoročne marketing strategije).

127
 Stavljanje snažnog naglaska na IMK dovelo je do stvaranja “novog marketing
miksa” koga čini:
• Proizvod
• Cena
• Distribucija
• Lična prodaja

Miks marketinga smatra se instrumentom marketinga i ima dva zadatka:

• Komunikacijski aspekt – treba da stvori uslove da proizvod na tržištu
“sretne” kupca. To je proces u kome sa jedne strane treba proizvod učiniti
dostupnim kupcima na različite načine (dodirom, vizuelno, preko štampe,
multimedijalnim sredstvima), sa druge strane, treba kod kupca izazvati
želju da proizvod kupi. Za ostvarivanje ovog cilja bitan je kontinuitet
aktivnosti marketinga.
• Operativni zadatak marketing miksa – ima za zadatak da ostvari uslove da
dođe do transakcije, odnosno razmene. To podrazumeva da se adekvatnim
korišćenjem određenih elemenata marketing miksa otklone eventualna
ograničenja vezana za proizvod, sistem distribucije odnosno prodaje,
konačnu cenu, propise koji važe za poslove prometa, način i uslove
prodaje.

Marketing komunikacione stategije upravljaju svim komunikacijskim

instrumentima na jedinstven način i usmeravaju ih ka istom cilju.

3.2.2. Vrste strategije

Postoji mnogo vrsta ili tipova kao i nivoa strategije. Kao najznačajnije navode se:

• Korporativna (poslovna) strategija – dugoročna kretanja napravljena za

dostizanje korporativnih ciljeva. Korporativna strategija uključuje odluke
viših menadžera.
• Marketing strategija – uključuje celokupan marketing miks i izbor ciljnog
tržišta, pozicioniranje, korišćenje konkurentskih prednosti itd.
• Strategija marketing komuniciranja – određuje poruku ili delove poruka koje
bi trebalo deliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni
komunikacioni miks (npr. oglašavanje + direktni marketing)
• Strategija oglašavanja – određuje poruku ili delove poruka koje bi trebalo
deliti sa određenim ciljnim auditorijem, kroz optimalni medija miks (TV ili

128
 novinsko oglašavanje). Važno je napomenuti da bi idealna komunikaciona
strategija trebalo da sve ovo vodi i usmerava.81

Izbor strategije je sasvim sigurno ključna stvar, jer služi kao vodič za sve ostale
taktičke aktivnosti. Veoma je važno da se razmotri i više strategija, a ne samo ona strategija
za koju smo se prvo opredelili. Najpre, moraju biti razvijene strateške opcije ili alternative
pre odlučivanja o strategiji. Postoji uvek više od jedne strategije koja može dostići
postavljeni set ciljeva. Neke su, međutim, bolje od drugih. To zavisi od organizacije, njenih
resursa, konkurencije, ciljeva itd. Takođe je moguće imati više od jedne strategije. Uvek
postoje strateške opcije ili alternative i ponekad multiple strategije.

3.2.3. Komponente marketing komuniciranja

Kao i kod centralne strategije, ponovo postoji malo saglasnosti oko strategije
marketing komuniciranja. Američki autori kao što su Govoni, Engell i Galper vide
komunikacionu strategiju sastavljenu od četiri komunikaciona instrumenta (oglašavanje,
unapređenje prodaje, prodaja i PR) koji moraju biti koordinirani radi formiranja ukupne
promotivne strategije. Engleski naučnik Tom Griffin smatra da je prava komunikaciona
strategija izgrađena na potpunom razumevanju kupaca, DMUs (decision-making units),
karakteristika kupaca, preferencija, medijskih navika itd. uzimajući u obzir i njihova
ograničenja koja potiču od različite kulture, kao i druge PESTED (politika, ekonomija,
socijala, tehnologija, okruženje i demografija) faktore. Profesor Schultz smatra da je
ključna komponenta komunikacione strategije to što je ona bazirana na diferencijalnim
koristima koje kupci žele, dok Engel, Warshaw i Kinnear vide integraciju, kontrolu i
komuniciranje vrednosti za zadovoljenje potrebe, odnosno korist kupca, kao ključne
komponente strategije. Međutim, postoji vrlo malo primera komunikacionih strategija datih
iz ovih izvora. 82

Ključne komponente MK strategije:

• Pozicioniranje (MK strategija potvrđuje i konsoliduje pozicioniranje)
• Koristi (MK strategija ojačava koristi tražene od strane kupca – neispunjene
od konkurencije)
• Snaga (stvara održive konkurentske prednosti)
• Konkurentnost (ima konkurentske dimenzije)
• Kupci (segmentiranje i izbor ciljnog tržišta, plus razmatranje svih faza u
procesu donošenja odluke o kupovini, od stvaranja spoznaje i upita, do
održavanja ponovnih kupovina)

81
Isto, str.72
82
Isto, str.75

129
 • Uputstva (daje jasna uputstva)
• Instrumenti (definiše obim komunikacionih instrumenata)
• Integracija (osigurava integraciju komunikacionih instrumenata)
• Sekvence aktivnosti/instrrumenata (da li oglašavanje treba graditi spoznaju o
marki i pre pretvaranja u prodaju sa direktnom poštom, da li prekinuti PR
pre početka prodaje i sl.)
• Vremenski period (daje duži period kod taktičkih i operativnih aktivnosti)
• Resursi (pokazatelji važnosti i veličine trošenja na određene instrumente)
• Ciljevi (može li se osigurati upućenost strategije na ukupne ciljeve)
• Marketing strategija (može li biti konzistentna sa i izvedena iz ukupne
marketing strategije)

U teoriji i praksi koristi se i kraća varijanta. Akronim STOP&SIT koji obuhvata

osnovne komponente MK strategije. STOP (segmentiranje, izbor ciljnog tržišta, ciljevi,
pozicioniranje) i SIT (sekvence, integracija, instrumenti).

3.2.4. Koristi od marketing komunikacijske strategije

Stručnjaci smatraju da izrada i primena marketing komunikacijske strategije

rezultuje brojnim koristima od kojih su najvažnije:

• Strategija omogućava svakoj taktičkoj aktivnosti da sa drugim taktičkim

aktivnostima gradi snagu komuniciranja putem kontinuiteta i
konzistentnosti (sinergija);
• Strategija pomaže da se kreira jasnija, preciznija prodajna poruka koja se na
pravi način upućuje ciljnim kupcima u različitim fazama njihovog procesa
kupovine;
• Taktičko planiranje bilo kojeg komunikacionog instrumenta moguće je
napraviti mnogo lakše i brže kada postoje jasni strateški zahtevi;
• Strategija omogućava integraciju marketing komuniciranja, što štedi vreme,
novac i smanjuje greške, kao što obezbeđuje i druge dodatne koristi kroz
konzistentnost i jasnoću;
• Strategija olakšava razvoj zajedničkih promotivnih i strateških alijansi;
• Strategija može podsticati razvoj tzv.”hybrid marketing system”. Dodavanje
i integracija novih instrumenata/kanala komuniciranja (telemarketing,
Internet) postojećim komunikacionim instrumentima/kanalima
(oglašavanje ili prodajno osoblje) može kreirati tzv.veštački marketing
sistem. Profesori sa Harvarda veruju da kompanija koja dizajnira i strateški
upravlja svojim hibridnim sistemima postiže “moćnu prednost nad rivalima

130
 tako što dodaje kanale i metode na način na koji se postiže više šansi i veći
podvizi”.
Kao što upravlja eksternim komuniciranjem, dobra komunikaciona strategija (kada
komunicira interno) kreira veze i odnose unutar kompanije, tako da svako zna šta treba da
uradi u nastojanjima da se ostvare postavljeni ciljevi.

4. MESTO I FUNKCIJE KORPORATIVNE KOMUNIKACIJE U

ORGANIZACIJSKIM MODELIMA

U stranoj literaturi postoji mnoštvo radova, istraživanja, studija koje na različite

načine tretiraju organizacione modele komuniciranja kao samostalne funkcije unutar
korporacija. U tim modelima, kako se najčešće navodi ,odnosi s javnošću su ekvivalentni
značenju korporativne komunikacije. Budući da postoje različite organizacione strukture
preduzeća sasvim je izvesno da, shodno tome, možemo razlikovati i brojne organizacijske
modele korporativne komunikacije, tim pre što ti modeli proizilaze i nose ključna obeležja
osnovne organizacione strukture. Položaj, mesto i ulogu korporativne komunikacije unutar
poslovnih sistema nije moguće sagledati izvan konteksta ukupnog procesa menadžmenta,
odnosno ukupne organizacione strukture korporacije ili preduzeća. U zavisnosti od vrste i
tipa osnovne organizacione strukture preduzeća direktno zavisi kakva će biti fizionomija
komunikacijske funkcije, a to opet utiče na unutrašnju organizacionu šemu sektora,
odelenja, direkcije ili drugog organizacijskog segmenta koji je zadužen za poslovne
komunikacije unutar preduzeća. Pod vrstama organizacionih struktura preduzeća smatra se
način sprovođenja unutrašnje podele rada u preduzeću i formiranja nižih organizacionih
jedinica. U izboru odgovarajuće vrste organizacione strukture, polazi se od osnovnih načela
raščlanjivanja zadataka, što znači da se osnovne organizacione jedinice u preduzeću
formiraju za obavljanje pojedinih poslovnih funkcija ili za proizvodnju određenih
proizvoda ili pružanje određenih usluga.
S obzirom na način raščlanjivanja ukupnog zadatka preduzeća i formiranje užih
organizacionih jedinica može se govoriti o četiri osnovna modela organizacionih struktura:
• Funkcionalna organizaciona struktura, koja može imati oblik čiste
funkcionalne strukture, s većim ili manjim brojem formiranih
funkcionalnih organizacionih jedinica, ali takođe i oblik procesno
orijentisane funkcionalne strukture,
• Diviziona organizaciona struktura, koja se javlja u različitim modalitetima
kao predmetna, teritorijalna, ali i kao podela zadataka i formiranje
organizacionih jedinica prema potrošačima odnosno korisnicima,
• Projektna organizaciona struktura,
• Matrična organizaciona struktura.

131
 Slika 15. Idealna struktura funkcije korporativnih komunikacija

Izvor: Argenti, 2009.

Pored tradicionalnih organizacionih struktura kao što su funkcionalne i divizione,

organizacija preduzeća u budućnosti razvija i nove, savremene organizacione modele.
Razlika između klasične i savremene organizacije preduzeća vidi se samo u tome da li je
težište u organizaciji na:
• Centralizaciji ili decentralizaciji
• Dubljoj ili plićoj podeli rada
• Uskom ili širokom rasponu kontrole
• Krutoj ili fleksibilnoj strukturi
• Statičnoj ili inovativnoj organizaciji
• Birokratskim ili organskim strukturama
• Autoritetu pojedinca ili timskom radu
• Neuvažavanju ili uvažavanju ljudi u organizaciji
• Upravljanju ljudima nasuprot upravljanju stvarima i procesima
• Nepostojanju ili postojanju korporativne kulture
• Spremnosti ili nespremnosti za sprovođenje organizacionih promena
• Funkcionalnoj ili federalnoj decentralizaciji preduzeća itd.

U osnovi svih savremenih oblika organizacije je informaciona tehnologija koja uz

pomoć telekomunikacija olakšava umrežavanje organizacija. Organizacije se orijentišu na

132
svoj suštinski (core) program, a sve ostalo putem eksternalizacije aktivnosti (outsourcing)
nabavljaju od drugih članova mreže. Ideja outsourcing-a jeste da svaki član mreže
proizvodi ono u čemu je bolji od konkurencije, tj. drugih članova mreže. Novi trendovi u
oblikovanju organizacije podrazumevaju stvaranje T-oblika organizacije, mrežne ili
virutelne organizacije, timske, procesne, izvrnute, modularne ili beskrajno niske
organizacije.

4.1. Organizaciona šema komunikacijskih funkcija u funkcionalnom

modelu organizacije

Funkcionalna struktura je takva vrsta organizacione strukture kod koje se podela

rada , grupisanje i povezivanje poslova, te formiranje organizacionih jedinica, obavlja
prema odgovarajućim poslovnim funkcijama u preduzeću. U funkcionalnoj organizacionoj
jedinici objedinjeno je obavljanje srodnih ili sličnih poslova kao što su poslovi istraživanja
proizvoda, razvojni poslovi, kadrovski, proizvodni i prodajni poslovi. Funkcionalna
organizaciona struktura primenjuje se u malim preduzećima i preduzećima srednje veličine,
ali može biti primenjena i u velikim preduzećima, ako se bave proizvodnjom jednog
osnovnog proizvoda, primenom iste tehnologije proizvodnje, namenjenog istom tržištu
odnosno istoj kategoriji kupaca. Poslednjih nekoliko godina objavljeni su brojni
istraživački rezultati koji su u predmetno tematskom smislu tretirali pitanja organizacionih
modela korporativne komunikacije, a naročito uticaj organizacionih struktura preduzeća na
oblikovanje komunikacijskih funkcija.
Autori navode da se prema njihovim empirijskim rezultatima komunikacijska
funkcija u preduzećima organizuje na mnogo različitih načina. U funkcionalnim
strukturama odnosi s javnošću, odnosno korporativna komunikacija nije zasebna funkcija, a
organizacijski je rastavljena na nekoliko delova. Naime, unutar sektora ili direkcije
korporativne komunikacije, organizacijska struktura je podeljena na četiri odelenja: odnosi
sa medijima, odnosi sa ulagačima, odnosi sa zaposlenima i odnosi sa državnim organima.
Na čelu svakog odelenja je rukovodilac – menadžer. U tom modelu korporativna
komunikacija obuhvata internu, finansijsku komunikaciju, a klasični zadaci odnosa s
javnošću su organizovane u dve celine: odnosi s medijima i javni poslovi. 83
Tako na primer, unutrašnja organizaciona šema odelenja odnosa sa medijima
sastoji se iz nekoliko nižih organizacijski podjedinica, kao što su služba za sastavljanje
pisanih i govornih sadržaja, služba za industriju, a po potrebi mogu biti organizovane i
druge slične službe.

83
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Milenijum, Zagreb, 2011., str.87

133
4.2. Organizacija komunikacijskih funkcija u divizionoj strukturi

Diviziona organizaciona struktura se javlja kao posledica rasta i razvoja preduzeća

koja su ekspanizijom na nova tržišta, kao i usmeravanje na određene kategorije kupaca bila
primorana da menjaju tradicionalnu funkcionalnu organizacionu strukturu. Novi oblici
organizacije pronađeni su u divizionoj formi, koja bi trebalo da odgovori na sva ona pitanja
koja je rast i razvoj preduzeća otvarao. Ključna razlika između funkcionalnog i divizionog
modela je u položaju poslovnog sektora u odnosu na centralni sektor. U svakom poslovnom
sektoru pored istraživanja i razvoja, proizvodnje i kontrole, organizovane su i marketinške
komunikacije koje su decentralizovane i težišno orijentisane prema nivou proizvoda ili
grupi klijenata. Podrška strateškim poslovnim sektorima jeste centralni sektor. On, među
ostalim, čini korporativnu komunikaciju, ljudske resurse, finansije, te druge funkcije. 84
Prema tome, u korporacijama koje se baziraju na divizionoj organizacijskoj strukturi
ustanovljena je posebna organizacijska celina sa različitim nazivima za obavljanje svih
korporativnih komunikacija na nivou korporacije. U okviru te organizacijske jedinice
nalaze se sledeće podceline: korporativni odnosi s javnošću, javni poslovi, korporativno
medijsko oglašavanje i korporativna sponzorstva. U odnosu na prethodni model, odelenje
interne komunikacije u divizionoj strukturi je u nadležnosti kadrovske jedinice, dok su
odnosi sa ulagačima podređeni finansijskom sektoru. I u ovom, kao i u prethodnom
modelu, interna finansijska komunikacija je odvojena od korporativne komunikacije.
Funkcije odnosa s javnošću razdvojene su tako da su javni poslovi odvojeni i čine zasebnu
organizacijsku jedinicu dok se preostale klasične funkcije odnosa s javnošću organizuju
unutar odelenja pod nazivom korporativni odnosi s javnošću. Zbog te funkcionalne
disperzije ili rascepkanosti nije uvek moguće obezbediti koordinaciju svih komunikacijskih
aktivnosti, u skladu sa korporativnom strategijom i strateškim ciljevima, tako da brojni
autori ističu potrebu da se taj nedostatak kompenzuje putem kros-funkcionalnog
usaglašavanja.

4.3. Položaj korporativne komunikacije u savremenim poslovnim i

organizacijskim strukturama

Modeli organizovanja funkcije korporativnih komunikacija su različiti u

savremenoj poslovnoj praksi. Mnoge organizacije u svetu i u Srbiji imaju samostalno
odelenje za odnose s javnošću/korporativne komunikacije, a čest je i slučaj da je ova
funkcija organizovana u okviru marketing odelenja. Manje organizacije obično
zapošljavaju samo jednog stručnjaka za odnose s javnošću, a u vremenu ekonomske krize

84
Isto, str.88

134
pojedinim organizacijama se više isplati da povremeno angažuju spoljne konsultante ili
agencije za odnose s javnošću, nego da imaju sopstvene resurse. 85
U mnogim organizacijama PR odelenja su direktno odgovorna izvršnom direktoru,
dok je u nekim drugim njihov nadređeni rukovodilac direktor odelenja za ljudske resurse ili
direktor marketinga. Retko se u inostranoj praksi dešava, ali u Srbiji nije neuobičajeno da
poslove odnosa s javnošću obavlja neko od najviših rukovodilaca kao jednu od svojih
poslovnih obaveza. Važno je naglasiti da bez obzira na modele organizovanja, funkcija
odnosa s javnošću treba da postoji u svakoj organizaciji i da je ako, ne deo, onda u
direktnoj komunikaciji sa top menadžmetnom. Različiti faktori određuju izbor
organizacionog rešenja službe odnosa s javnošću, odnosno korporativnih komunikacija:
• Okruženje u kome organizacija obavlja svoju delatnost
• Tržišta na kojima se realizuje poslovna aktivnost
• Nivo razvijenosti nacionalne ekonomije
• Veličina organizacije
• Globalne organizacione strukture
• Konkretne potrebe organizacije
• Kadrovska i finansijska mogućnost
• Nivo obrazovanja i stručnosti zaposlenih u menadžmentu i marketingu, kao i
ostalih zaposlenih
• Shvatanja rukovodstva o značaju funkcije korporativnih komunikacija za
organizaciju
Primena određenog modela zavisi od vrste organizacije, delatnosti, obima
poslovanja, procene top menadžmenta, kao i uloge koju korporativne komunikacije imaju u
organizaciji. Korporativne komunikacije predstavljaju podršku, odnosno imaju funkciju
zaštitnika u međusobnim odnosima između rukovodstva i delova sistema (proizvodni,
prodajni, pomoćni, adaptivni podsistemi).
Prema funkcionalnom modelu sektori su diferencirani u odnosu na određene
funkcije. Odabir funkcija koje se realizuju kroz sektore u direktnoj je vezi sa vrstom
organizacije i njenim komunikacijskim i strateškim potrebama. Obično je broj sektora
manji nego kod modela organizovanog prema ciljnim javnostima. Kada je o ovom modelu
reč, direktor odnosa s javnošću usmerava rad svih sektora.
Pojedine organizacije nemaju samostalno Odelenje za odnose s javnošću, već se ti
poslovi obavljaju unutar funkcije marketinga. U tim situacijama je najčešće jedna osoba iz
Odelenja marketinga zadužena za aktivnosti odnosa s javnošću. Organizacije imaju običaj i
da angažuju spoljne konsultante za odnose s javnošću – pojedince ili agencije.
Specijalizovani konsultanti mogu biti angažovani na mesečnoj osnovi, pri čemu dobijaju
mesečni honorar za svoje usluge ili se angažuju po potrebi – za organizaciju nekog
događaja, konsultantske aktivnosti, ažuriranje web sajta i sl.

85
Opširnije: Pavlović M., Odnosi s javnošću, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd, 2003.

135
 U praksi se češće ugovara saradnja sa agencijama za odnose s javnošću, nego
samostalnim konsultantima. Agencije za odnose s javnošću su osposobljene da pruže niz
različitih usluga, od odnosa s medijima, preko organizacije događaja, produkcije, dizajna
do analize medijskih sadržaja i press clippinga.86

4.4. Organizacijski modeli integrisane komunikacije

Sa stanovišta korporativne prakse prisutan je trend integrisanja svih

komunikacijskih funkcija. Bez obzira na unutrašnju organizacionu strukturu korporacije
preovlađuje stav da je u savremenim uslovima poslovanja neophodno izgrađivati
integrisane modele korporativnih komunikacija. Takva integracija ima nekoliko pristupa, a
dva su osnovna: pristup komunikacijskih nauka, poznatiji kao PR gledište i drugi pristup
ekonomskih nauka ili tzv.marketinško gledište. Povodom toga, Bruhn predlaže da se
integracija korporativnih komunikacija odvija u dva pravca: prema konsolidacijskom
orijentisanju i prema koordinacijski orijentisanom organizacijskom pristupu. 87
Konsolidacijsko orijentisani organizacijski pristupi temelje se na organizacijskim
modelima, čija je ključna zamisao sprovesti planiranje i primenu integrisane komunikacije
spajanjem svih komunikacijskih funkcija u jedinstven organizacijski sektor. Međutim, s
obzirom da je ovaj postupak povezan sa promenom odnosa moći u preduzeću gde se moć
ovlašćenja i nadležnosti jednog sektora umanjuju na račun drugog, potpuno je razumljivo
što se postavlja pitanje kojoj se komunikacijskoj disciplini ili funkcionalnom području
dodeljuje centralna uloga.
Naučnici koji su orijentisani na dominaciju PR-a ističu potrebu da odnosi s
javnošću dobiju dominirajuću ili centralnu ulogu, a po kojem će svi komunikacijski modeli
biti integrisani u jedan sektor ili odelenje pod nazivom odnosi s javnošću. Prema Tomasu
Hunteru u teorijskom smislu razrađen je model od pet koraka integracije komunikacijskih
funkcija sa dominacijom odnosa s javnošću unutar preduzeća. U prvom koraku polazi se od
odnosa s javnošću i marketinga kao dva odvojena odelenja koji imaju intenzivnu
koordinaciju i razmenu iskustava za specifične ili aktuelne probleme koji se javljaju u
komunikaciji. U drugom koraku, preduzeće ima zadatak osigurati ravnopravan položaj
odnosa s javnošću sa marketingom na način da mu se prizna strateška funkcija
menadžmetna. To, između ostalog, podrazumeva da stručnjaci iz oblasti odnosa s javnošću
prošire svoj uticaj ili udeo u oblasti marketinga i menadžmenta, kao i sticanje potrebnih
znanja i kompetencija koji odgovaraju jednom komunikacijskom menadžeru. U trećem
koraku, odelenje odnosa s javnošću preuzima od odelenja marketinga njegove
komunikacijske funkcije, tako da marketingu ostaju funkcije poput istraživanja tržišta i
marketinškog planiranja. U tom procesu, odelenje odnosa s javnošću menja naziv u

86
Više o tome, Filipović V. i Kostić-Stanković M., Odnosi s javnošću, FON, Beograd, 2008.
87
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski modeli, Novelti
Milenijum, Zagreb, 2011., str.90

136
odelenje ili sektor komunikacija koji se sastoji od područja interne, marketinške i
korporativne komunikacije.

Slika 16. Finkcionalna pozicija menadzera korporativnih komunikacija

U četvrtom koraku, sektor komunikacije i marketinga istog su hijerarhijskog

nivoa, odmah ispod uprave, te imaju ravnopravnu ulogu u procesu odlučivanja. Najzad, u
petom modelu integracija postaje stvarna, te se nekim elementima približava konceptima
integrisane komunikacije. U tom idealnom primeru, odnosi s javnošću postaju integrisani
deo nadređenog menadžmentskog procesa preduzeća. Drugi značajan pristup je
koordinacijsko orijentisan organizacijski pristup koji naglašava integraciju komunikacijske
aktivnosti putem mehanizama koordinacije između različitih odelenja bez spajanja
komunikacijskih sektora. Osnovna karakteristika tog pristupa je da su odluke
centralizovane, a odelenja ostaju organizacijski decentralizovana. Efektivno rešenje
integracije u domenu interne i eksterne komunikacije preduzeća sadržano je u povezivanju
integracijskih i vrednosnih pristupa u organizaciji korporativne komunikacije strateškog
menadžmenta. Nemački teoretičar Zerfaks predlaže rešenje problema nužne integracije
stvaranjem konsekventne kros-medijalne procesne organizacije. Osnovno polazište tog
stava on vidi u upravljanju temama gde su sadržaji važniji u odnosu na komunikacijske
kanale. U tom smislu predlaže formiranje integrisane medijske redakcije. 88 Kros-
funkcionalni model obuhvata odnose s javnošću, odelenje marketinga, finansija, ljudskih
resursa i korporativnih komunikacija. Izvorna organizacijska nadležnost marketinga su
područje oglašavanja, događaji i sponzorstva, dok u nadležnosti finansijskog odelenja su
odnosi sa investitorima. Nasuprot tome, u nadležnost komunikacijskog sektora ulaze odnosi
sa zaposlenima, medijima, te odnosi sa vladom itd. U integracijskoj orijentaciji odnosi s
javnošću su funkcija menadžmenta i koordiniraju u timove iz raznih odelenja. U timskoj
koordinaciji postavljeni su timovi interne komunikacije, timovi upravljanja odnosima i

88
Isto, str.93

137
timovi tržišne komunikacije, koji pak koordiniraju aktivnosti na području nadležnosti
raznih odelenja marketinga, finansija, ljudskih resursa i komunikacija.

5. REZIME

Ideja o potrebi integrisanja marketinških komunikacija nije nova i bila je

razmatrana od strane marketinških stručnjaka već duže vreme, tačnije od kraja ’60-ih i
početka ’70-ih godina. Filip Kotler, jedan od vodećih stručnjaka iz ove oblasti, integrisane
marketing komunikacije definiše na sledeći način: “Integrisano marketing komuniciranje je
koncept uz pomoć kojeg kompanija pažljivo integriše i koordinira mnoge svoje
komunikacijske kanale kako bi isporučila jasnu, konzistentnu i podsticajnu poruku o
organizaciji i njenim proizvodima”. Prema američkim izvorima IMK se definiše kao način
izgradnje trajne dvosmerne komunikacije između marketing stručnjaka i kupaca. Ovaj
dijalog se posmatra kao uvek otvoreni dijalog, zasnovan na postojanju dugoročnog
razumevanja kupaca i njihovog ponašanja u kupovini. Navedene definicije pružaju širok
pogled na prirodu IMK. Pet eksplicitnih i implicitnih elemenata koji se mogu izvući iz ovih
definicija su posebno važni, jer odražavaju bitna obeležja IMK: 1) utiče na ponašanje, 2)
koristi sve oblike kontakta, 3) počinje sa kupcima, 4) postiže sinergiju i 5) izgrađuje odnos.
IMK je označeno kao jedan od najznačajnijih trendova u marketingu ’90-ih
godina. Postoje brojni razlozi zašto su marketing stručnjaci prihvatili ovaj koncept.
Osnovni razlog je taj što su shvatili vrednost strateške integracije različitih komunikacionih
aktivnosti umesto da imaju njihovo međusobno odvojeno delovanje. Putem koordiniranja
svojih marketing komunikacionih napora, kompanije mogu izbeći ponavljanje, konfuziju i
suprotstavljanje te ostvariti prednosti sinergije između različitih komunikacioih elemenata i
izraditi više efektivne i efikasne marketing komunikacione programe. Zagovornici IMK
iznose argumente da je IMK jedan od najlakših načina da kompanija ostvari maksimum od
svog ulaganja u marketing i promociju.
U literaturi, kao i u korporativnoj praksi velikih preduzeća, postoje tendencije
integrisanja svih komunikacijskih funkcija. Takva integracija ima nekoliko pristupa, a
zavisi i od gledišta određenih autora, prvenstveno kada je reč o gledištu iz pozicije
komunikacijskih nauka i ekonomskih nauka. U integrisanom konceptu, posebno u
konsolidacijski orijentisanom organizacijskom pristupu, koji zastupa nemački naučnik
Manfred Bruhn, temelji se na organizacijskim modelima čija je zamisao provesti planiranje
i primeniti interisanu komunikaciju putem spajanja svih komunikacijskih funkcija u
jedinstveni sektor.
Efikasno rešenje integracije u internoj i eksternoj komunikaciji preduzeća je u
povezivanju integracijskih i vrednosnih pristupa u organizaciji korporativne komunikacije u
kontekstu strateškog menadžmenta. Pojedini autori predlažu aktiviranje kros-funkconalnih
timova i navode, kako mnogi tvrde, da korporativne komunikacije obuhvataju sve vrste

138
komunikacije korporacije, uključujući oglašavanje, marketinške komunikacije, javne
poslove, odnose sa zajednicom i komunikaciju sa zaposlenima.

6. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Šta je uslovilo nastanak i razvoj koncepta integrisane korporativne komunikacije?

2. Koji faktori određuju mesto i ulogu integrisane korporativne komunikacije u
preduzeću?
3. Nabroj ključne učesnike integrisane korporativne ili poslovne komunikacije
4. U čemu je značaj i smisao marketing komunikacije?
5. Koje su osnovne karakteristike i obeležja IMK?
6. Objasni fazni postupak i navedi ključne faze razvoja IMK
7. Objasni proces planiranja IMK
8. Koje su prednosti i koristi od marketing komunikacijske strategije?
9. Šta determiniše i određuje mesto, poziciju i ulogu korporativnih komunikacija u
organizacionim strukturama?
10. Kako izgleda fizionomija komunikacijskih funkcija u ovim funkcionalnim
organizacionim strukturama?
11. Navedi ključne trendove u razvoju organizacionih struktura i njihovih modela
12. Kako izgleda unutrašnja organizaciona šema sektora za korporativne komunikacije
u okviru kompanije?
13. Šta karakteriše i kako se dele organizacioni modeli integrisane komunikacije?

7. LITERATURA

Brkić Nenad, Upravljanje marketing komuniciranjem, Ekonomski fakultet Univerziteta

u Sarajevu, 2003.
Garača Neven, Marketinška komunikacija i image, Visoka škola za menadžment u
turizmu i informatici, Virovitica, 2008.
Dobrijević G., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum,
Beograd, 2011.
Živković Radmila i Gajić Jelena, Integrisane marketing komunikacije, Naučni skup sa
međunarodnim učešćem Sinergija 2009.
Milas Zdeslav, Uvod u korporativnu komunikaciju – teorijski pristupi i organizacijski
modeli, Novelti Milenijum, Zagreb, 2011.,
Ognjanov G., Integrisane marketinške komunikacije, CID Ekonomski Fakultet,
Beograd, 2009.

139
Pavlović M., Odnosi s javnošću, Megatrend Univerzitet primenjenih nauka, Beograd,
2003.
Rouse Michael i Rouse Sandra, Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005.
Filipović V. i Kostić-Stanković M., Odnosi s javnošću, FON, Beograd, 2008.

140
 POGLAVLJE VI

TEHNOLOGIJA IZRADE KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE I

KOMUNIKACIJSKOG PLANA

Nakon izučavanja ovog poglavlja, studenti će razumeti:

• Metodološki postupak izrade komunikacijske strategije;
• Klasifikaciju i podelu strategije;
• Proces strateškog planiranja korporativnih komunikacija;
• Tehnologiju izrade komunikacijskog plana;
• Značaj i koncept kriznog komuniciranja;
• Karakteristike i efekte kriznog komuniciranja.

141
1. ZNAČAJ I CILJEVI KOMUNIKACIJSKE STRATEGIJE

Strategija se pojmovno definiše kao način dostizanja postavljenog ili postavljenih

ciljeva. Sa gledišta strateškog menadžmenta komunikacijsku strategiju čine ciljevi, analiza,
sinteza i provođenje strategije. Savremena komunikološka nauka zagovara integrisanu
komunikacijsku strategiju koja uvek započinje komunikacijskim ciljevima, zatim određuje
koje vrste analiza su potrebne, usmerava na sintetizovanje svih elemenata u jednu celinu i
pruža praktične savete o provođenju strategije. Komunikacijski proces predstavlja grupu
integrisanih strategija, koja treba da ostvari željene rezultate. Ako se prihvati da je
komunikacija sredstvo za povezivanje ljudi unutar datog sistema radi postizanja
zajedničkih ciljeva, onda je jasno zbog čega je ona svojevrsna koheziona sila sa kojom je
neophodno i strateški upravljati. Ukoliko se pravovremeno i na pravi način koriste
komunikacijske veštine, čak i u heterogenim situacijama moguće je da se postigne
zajedništvo, odnosno homogenizacija ljudi u cilju izvršavanja postavljenih zadataka.89

Slika 17. Strategija komuniciranja

Izvor: Ivana Bilić, Strateško pozicioniranje korporativnih komunikacija, Ekonomski

fakultet Split

89
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.

142
 Integrisana korporativna komunikacija predstavlja strateški i funkcionalno
jedinstven sistem koji koristi sve korporativne ili institucionalne komunikacije da kreira,
unapredi i očuva pozitivne stavove ciljne javnosti prema određenoj organizaciji – instituciji
- kompaniji. Ciljevi su, pre svega, promovisanje organizacijskih/kompanijskih ciljeva,
zatim smanjenje troškova poslovanja i podrška operativnim marketinškim aktivnostima.
Svrha planiranja integrisane korporativne komunikacije je definisanje strategije,
akcionih ciljeva i implementacija pristupanja planiranju kao vodiču za komunikatore i
druge učesnike u procesima povezanim sa dizajnom, pripremama i izvršavanjem procesa u
integrisanoj korporativnoj komunikaciji.

1.1. Podela strategije

Mada postoji veći broj modela strategije komuniciranja, domaći autori najčešće
koriste sledeći model koji ima četiri osnovna elementa:
• Strategija komunikatora
• Strategija publike
• Strategija poruke
• Strategija kanala
Prenosilac komunikacija naziva se komunikator, publika je primalac poruke, dok
se strategije kanala i poruke odnose na prenos poruke putem kanala. Svaka od navedene
četiri strategije ima svoja specifična obeležja i karakteristike koje im omogućavaju da
ostvare svoje postavljene ciljeve.

1.1.1. Strategija komunikatora

Prvi korak u strategiji komuinikacija predstavlja definisanje preciznih i jasnih

ciljeva za ono što se želi postići komunikacijom. Komunikator ili pošiljalac poruke nakon
što je odredio svoje ciljeve počinje da oblikuje, a potom kodira svoju poruku, koja se kroz
komunikacijski kanal ili kanale prenosi do primaoca.
Nakon što su jasno formulisani ciljevi, opšti i specifični, komunikator u svojoj
strategiji prelazi na drugi korak, a to je da pretpostavi kako njega i njegovu poruku
doživljava publika, odnosno koliko publika veruje u poslatu poruku. Način na koji drugi
gledaju na komunikatora razlikuje se od poruke do poruke i od publike do publike.90
Imidž i privlačnost su značajni kada se fizički dostavlja poruka. Situacije kada
imidž direktno utiče na verodostojnost su usmene prezentacije, intervjui, sastanci ili
komunikacije putem videa i televizije. Tako su na primer ,verodostojnost i privlačnost
određene poznate osobe ključne u mnogim reklamnim kampanjama, jer potrošači treba da
se uvere da bi baš ta poznata ličnost koristila ili koristi proizvod koji se reklamira. U isto
90
Isto, str.60.

143
vreme, imidž poznate osobe neophodno je da se podudara sa imidžom reklamnog
proizvoda, kao što se i imidž predstavnika kompanije mora podudarati sa imidžom
kompanije.
Značajno je da se istakne da su imidž i privlačnost prisutni i u pisanoj
komunikaciji kroz ton, strukturu i stil teksta, izgled pisma i logotipa, prefinjenost
celokupnog grafičkog rešenja službenog pisma, kao i kvalitet štampe koja se koristi ukoliko
nije u pitanju elektronska pošta.91

1.1.2. Strategija publike

Ciljevi komunikacije mogu se ostvariti analizom publike i njenih potreba. Za

analizu publike treba da se zna ko je publika, šta znamo o publici, šta publika zna o nama,
šta publika zna o temi o kojoj treba da se govori i kako bi poruka mogla da bude primljena
od strane publike.
Publika može da bude jedna osoba ili više osoba, ali i više stotina ili hiljada
primalaca poruke. U analizi publiku možemo da podelimo na primarni i sekundarni nivo.
Primarni nivo čini publika sa kojom komunikator ima prvi i direktan kontakt, a ukoliko je u
pitanju drugi ili indirektan kontakt onda govorimo o sekundarnom nivou.
Svaka analiza publike sadrži u sebi procenu vrednosti, veličine i sastava publike.
Tu se, pre svega, misli na status, kulturološka obeležja, tradiciju, uverenja, oblike
uobičajenog ponašanja, etničke, klasne, strukovne i druge karakteristike. Neophodno je u
strategiji komunikacije prema publici pretpostaviti i koliko publika poznaje nas, jer od toga
zavisi verodostojnost naše poruke iz ugla publike. Ovaj deo analize se odnosi na realnu
procenu sopstvenih kompetencija pre nego se poruka pošalje. Nivo verodostojnosti poruke,
pre i posle komunikacije, naziva se početna i postignuta verodostojnost. Postignuta
verodostojnost je utoliko veća što je komunikator iskreniji i otvoreniji prema publici, kao i
dublji poznavalac teme koju šalje porukom.
S obzirom da predavač nikada ne može da bude potpuno siguran u znanja publike
jer mogu da budu jako različita od pojedinca do pojedinca, najvažnije je da se poruka
oblikuje na način na koji će privući pažnju publike. Istraživanja su pokazala da u
organizacijskom ponašanju i psihologiji postoje određeni modeli ljudske motivacije koji
mogu da pomognu u komunikacijama. Motivacija podstiče ljude da se ponašaju na
određeni načina, a najzastupljeniji su modeli nagrade i kazne, te potreba i zadovoljstva.

1.1.3. Strategijske poruke

Analiza poruke obuhvata sadržaj, stil i strukturu poruke. Sadržaj zavisi od

komunikacijskih ciljeva i načina motivacije publike, stil određuju pretpostavljeni zadatak i

91
Isto, str.62

144
kontekst komunikacije, dok se strukturom naglašavaju glavne ideje i poruke. Razlozi slanja
poruke mogu da budu:
• Pružanje informacije
• Rešavanje problema
• Odgovaranje na pitanje
Sadržaj poruke, u zavisnosti od ciljeva komunikatora i razloga slanja poruke,
određuje njenu dužinu, nivo formalnosti ili neformalnosti, tip komunikacije i stil.
Uređivanje sadržaja poruke i način oglašavanja glavnih ideja predstavlja temeljnu veštinu u
poslovnim komunikacijama. Osnovne ideje koje treba da se naglase u poruci, kao i njihov
poredak u poruci, određuju se u odnosu na ciljeve komunikatora. Istraživanja koncentracije
i pamćenja publike upućuju na to da su glavne ideje poruke najefektivnije ukoliko se
postave na početku i na kraju poruke, pri čemu pažnju publike treba posebno održavati u
sredini poruke kada je koncentracija najniža.

Strategiji pristupa poruci komunikator može da priđe direktno i indirektno. U

direktnim komunikacijama neophodno je da se navedu namera, zaključak ili teze na samom
početku, koji se zatim potkrepljuju činjenicama. Direktni oblik komunikacije je najbolji
kada komunikator želi da se odmah na početku shvati poenta poruke. U tzv. indirektnom
obliku slanja poruke prvo se izlažu argumenti koji potkrepljuju osnovnu ideju poruke, a
zatim se izlažu namera, zaključak i poenta poruke.92

1.1.4. Strategija kanala

Komunikacijski kanali predstavljaju sredstva kojima se prenosi poruka. Strategija

kanala ili odabir najboljeg kanala priprema se u odnosu na:
• Ciljeve poruke
• Analizu publike
• Prikladnost kanala poruci
Na primer, ukoliko se poruka šalje nekom koga komunikator ne poznaje
preporučuje se da se prvo koristi oblik pisma ili e-mail, a tek potom telefon ili direktan
razgovor. Rukovodilac nekog odelenja na nivou top-menadžmenta kompanije, kada želi da
obavi razgovor sa svim regionalnim menadžerima, koristi kanal u obliku grupnog sastanka
da bi ga svi u isto vreme čuli, razumeli i izneli svoje primedbe. Na ovaj način se postiže
veća efikasnost, viši nivo verodostojnosti poruke i jedan opšti konzenzus za predviđenu
akciju.
U izboru kanala u obzir se mora uvek uzeti vreme, trošak i potreba za zapisom
poruke. Kada je neophodan zapis, kao kod ugovora, u pravilu se kao kanal koristi pismo.
Ako je vreme odlučujući faktor uspešnosti poruke koriste se telefon ili e-mail, ali kada je tu

92
Isto, str.66

145
uključeno i smanjenje troškova, onda se umesto telefona koriste faks ili e-mail, kao na
primer kod slanja poruka u inostranstvo.93

2. POSTUPAK STRATEŠKOG PLANIRANJA

Strateško planiranje komunikacije u tesnoj je vezi sa strateškim upravljanjem.

Naime, ako se uspešno sprovodi upravljanje se oslanja na proces strateškog planiranja, koji
pruža između ostalog i kriterijume za donošenje svakodnevnih organizacijskih odluka i
merila prema kojima se sve takve odluke mogu vrednovati. U tom kontekstu, strateško
planiranje daje odgovore na tri osnovna pitanja: Prvo, kuda preduzeće ide, drugo, kakva je
okolina ili okruženje, i treće, kako će tamo stići. Dakle, proces strateškog planiranja
komunikacija razrađuje organizacijsku misiju, dugoročne i kratkoročne ciljeve, strategije i
taktike. Drugim rečima, to znači da postoji uzročno-posledični odnos između
komunikacijskih delatnosti i ostvarenja organizacijske misije. Proizilazi da komunikacijski
programi na merljiv način održavaju uspešan završetak organizacijske strateške delatnosti i
da se ne dopušta ništa manje od toga.
Komunikacijski menadžeri koji ne komuniciraju strateški ili u svom
svakodnevnom radu ne praktikuju komunikacijske veštine, često stradaju od konkurencije
koja ih istisne ili budu preraspoređeni u neko drugo funkcionalno područje unutar
preduzeća ili poslovnog subjekta. Iz tih razloga, strateški menadžment, uključujući tu i
menadžere za korporativnu komunikaciju, moraju vrlo dobro poznavati postupak strateškog
planiranja, a samim tim i tehnologiju izrade komunikacijske strategije i komunikacijskih
planova.
U referentnoj literaturi detaljno je obrazložen i analitički razrađen postupak
strateškog planiranja. S tim u vezi, postoje određene pripremne aktivnosti koje stvaraju
pozadinu uspešnog strateškog planiranja, te aktivnosti i njihovi ishodi od izuzetne su
važnosti za komunikacijskog menadžera. Stoga je korisno da menadžer poznaje tehnologiju
i pristup strateškom planiranju. Za oblikovanje delotvornih strategija komunikacija ključno
je razumevanje unutrašnjih prednosti i slabosti organizacije, jer se proces strateškog
planiranja razvija paralelno sa razvojem organizacije. Proučavanjem tih elemenata pomoću
obuhvatne i sistematske analize, sinteze i procene, zove se strateško razmišljanje. S tim u
vezi, Lester Poter, svetski poznati konsultant koji pomaže organizacijacama širom sveta u
korišćenju komunikacije kao alata strateškog menadžmenta za unapređenje poslovanja,
ističe da je “strateg onaj koji promišlja svrhu organizacije, proučava spoljno okruženje,
razmatra očekivanu i moguću budućnost sa kojom će se organizacija susresti, te njihov

93
Isto, str.67

146
smer. Strateg je onaj menadžer koji organizaciji pomaže da se prilagodi svojoj promenljivoj
okolini na krajnje delotvoran i efikasan način.”94

2.1. Ključni elementni strateških planova

Iako stručnjaci ističu da postoje suptilne razlike u procesu planiranja i konačnom

ishodu kada se on posmatra kroz širok spektar organizacija, u praksi sve više dominira
jedan metodološki pristup koga sve češće praktikuju vodeći stručnjaci i korporacije.

Slika 18. Osnovni elememti strategije komuniciranja

U načelu, pokazalo se da najuspešniji strateški planovi sadrži sledeća četiri

osnovna elementa:
• Analiza potreba/pregled stanja (mikrookolina) – daje odgovor na sledeća
pitanja:
1. čime se preduzeće bavi?
2. koja je njegova misija?
3. ko su njegovi kupci i tržište, kome pruža usluge?

94
Poter Lester, Komunikacijski plan – srž strateških komunikacija, Hrvatska udruga za odnose s javnošću,
Zagreb, 2011.

147
 4. kakav je njegov profil?
5. kakvo je njegovo trenutno stanje i kakvi su konkurenti?
• Ispitivanje okruženja/pretpostavke (makrookolina) – uključuje sledeća pitanja:
koji će spoljni faktori i činioci uticati na poslovanje preduzeća, sa kakvim
ograničenjima, preprekama se preduzeće suočava i koje vrednosti određuju
njegove postupke
• Strateški sažetak obuhvata odgovore na sledeća pitanja: koje su prednosti i
slabosti preduzeća, kakve su njegove tržišne mogućnosti, rizici i slično, da li
ima i koje su konkurentske prednosti ili nedostaci i koji su njegovi dugoročni i
kratkoročni ciljevi i kakva mu strategija odgovara
• Planovi pripravnosti – kako će preduzeće reagovati na iznenadne vanredne
događaje, odnosno kako će postupiti u slučaju kada poslovanje zbog dejstva
različitih sila ne bude se odvijalo po utvrđenom planu. Na koji način će
predvideti vanredne događaje i ostvariti svoje strateške ciljeve.
Prilikom izrade komunikacijske strategije moraju se uzeti u obzir sva četiri
navedena elementa i tek nakon njihove detaljne analize pristupa se izradi i dizajniranju
komunikacijske strategije po ustaljenom obrascu.
Na kraju procesa sledi objedinjavanje svih prethodnih elemenata, revizija, SWOT
analiza, komparativne prednosti, strategijski pristup, odabir taktike i merenje rezultata.

3. STRATEŠKI KOMUNIKACIJSKI PLAN

Planiranje integrisane korporativne komunikacije je kritično važan deo svakog

projekta, programa ili biznis aktivnosti, a efekti su u koordinaciji razmene relevantnih
informacija i relevantnih osoba u pravo vreme. Plan integrisane korporativne komunikacije
može biti definisan i kao integralni deo akcionih dokumenata i važan segment svakog
korporativnog projektnog programa.
Izrada efikasnog komunikacionog plana korporativne komunikacije podrazumeva
deljenje informacija sa ciljnim korisnicima koji razumeju njihovo značenje i razlog zbog
koga su im određene informacije prosleđene.
Komunikacioni planovi zahtevaju konstatntnu evaluaciju. Neophodna je provera
da li komunikaciona strategija zaista ispunjava svoju svrhu i da li racionalno uvažava
sugestije primalaca poruke (reakcija na povratne informacije). Komuniciranje je najbolji
način da se informacije podele sa drugima, promoviše bolje razumevanje, pronalazi rešenje
za probleme i osigurava da se poslovni zadaci obavljaju na adekvatan način i u
predviđenom vremenskom roku.
Komunikacioni plan zahteva da bude napisan razumljivo i bez frazeologije.
Ispunjenje ovih jednostavnih uslova omogućava da poruke budu shvaćene i da mislija
samog komunikacionog procesa bude ispunjena u potpunosti.

148
 Svaki plan integrisane korporativne komunikacije sadrži određena ograničenja, s
obzirom na to da u komunikacionom procesu učestvuje više pojedinaca i grupa, različitog
nivoa (obrazovnog, prema stepenu autoriteta i sl.). Svaka vrsta korporativne komunikacije
mora biti koncizna i poruka koja se upućuje ne sme sadržavati dvosmislen ili irelevantan
sadržaj.

3.1. Pojmovno određenje

Na pitanje šta je komunikacijski plan, odnosno kako se on definiše nije teško dati
smislen odgovor. Komunikacijski plan je srž upravljanja strateškom komunikacijom. On
usklađuje komunikacijsku delatnost sa misijom, dugoročnim i kratkoročnim ciljevima,
strategijama i taktikom preduzeća ili korporacije na sasvim merljiv način. Sa aspekta
strateškog menadžmenta osnovna je funkcija organizacijske komunikacije usmerenje
usklađenog delovanja. Za stvaranje te delotvorne komunikacije potreban je strateški
komunikacijski plan. U suštini, to je glavni plan razmenjivanja kvalitetnih informacija
unutar preduzeća i preduzeća sa okruženjem. U formalnom smislu, komunikacijski plan je
pisani dokument o komunikacijskim postupcima koji se trebaju ostvarivati unutar
preduzeća u sklopu realizacije organizacijskih ciljeva. Baziran je na stvarnim poslovnim
problemima i aktivnostima sa kojima se suočava preduzeće, te usklađuje komunikaciju u
skladu sa tim problemima i poslovnim ciljevima. Komunikacijski plan ima osnovnu svrhu
da komunikacijskim menadžerima ili drugim rukovodiocima koji su zaduženi za poslove
komunikacije posluže kao podsetnik ili katalog postupaka putem kojih će preduzeće
ostvariti svoje ciljeve pomoću komunikacije kao instrumenta ili alata strateškog
upravljanja.
Strateški, marketinški i poslovni planovi vrlo su slični. Imajući u vidu tu
propoziciju proizilazi da bi komunikacijski planovi da bi se smatrali “strateški” moraju biti
strukturisani na sličan način. Kao što je već napred navedeno, tipičan strateški plan obično
se sastoji od četiri glavna poglavlja, a svako poglavlje se dalje dekomponuje na veči broj
podcelina. Slična je argumentacija i za delotvoran komunikacijski plan, sa tom razlikom što
je on kompozicijski drugačije strukturiran.

3.2. Fizionomija i struktura plana

Prvi korak u kreiranju plana integrisane korporativne komunikacije je potpuno

poznavanje i razumevanje bazičnih parametara, od kojih je na prvom mestu odluka o
prirodi sadržaja i izboru dizajna u kome bi sadržaj trebalo da bude prezentovan, a drugi,
izrada prospekta identifikovanja svih primalaca informacija. Tajming plana integrisane
korporativne komunikacije je od krucijalne važnosti.

149
 Komunikacijski plan se u pogledu fizionomije i svojih performansi, tj.
konfiguracije donekle razlikuje u odnosu na strateške ili marketinške planove. U literaturi
susrećemo mnoštvo različitih modela, a time i tehnologija za izradu komunikacijskog
plana. Međutim, u poslednje vreme većina naučnika, ali i praktičara koriste jedan
opšteprihvaćeni model koji se pokazao kao veoma uspešan, kako za poslovne subjekte,
tako i za institucije javnog sektora. Naime, Lester Poter je razradio model za strateški
komunikacijski plan koji sadrži deset sledećih poglavlja i to:
• Izvršni sažetak
• Komunikacijski proces
• Hronologija događanja
• Analiza stanja/problemi/teme
• Izjava o opštoj poruci
• Javnost/interesno-uticajne grupe/publike
• Poruka za glavne interesno-uticajne grupe
• Sprovođenje
• Budžet
• Praćenje i vrednovanje
Ovaj model u deset koraka je primenljiv za godišnji komunikacijski plan ili
kratkoročni koji rešava poseban ili samo jedan problem. Pogodan je i za jedinstven
komunikacijski plan koji obrađuje unutrašnje, spoljne i druge komunikacijske elemenete
poput reklame i odnosa sa lokalnom zajednicom. Ovaj model jednako dobro funkcioniše i
za samu internu komunikaciju. Svi komunikacijski planovi se rade za određeni period: on
može biti dugoročni, srednjeročni ili kratkoročni. Period za koji će važiti plan zavisi od
nekoliko varijabli, od kojih su najvažnij problemi sa kojima se preduzeće suočava.

3.3. Sled koraka i aktivnosti u izradi plana

Predloženi komunikacijski plan izrađuje se u deset koraka ili faza. Iz iskustva je

poznato da u pojedinim situacijama neće biti potrebno sve korake preduzeti u isto vreme.
Njihova važnost leži u linearnosti i međusobnom odnosu. Svaki se korak nadovezuje na
prethodni kao što je slučaj sa modelom strateškog planiranja. Valja napomenuti da će pet
elemenata najčešće biti u upotrebi, a to su problemi, javnost, poruka, mediji i vrednovanje,
koji se definitivno izrađuju na linearni način. Prvi korak predstavlja izvršni sažetak. On
donosiocu odluke daje pregled onoga što se nastoji ostvariti komunikacijskim planom.
Pisanje komunikacijskog plana podrazumeva upotrebu komunikacije kao pomagala u
rešavanju problema ili iskorišćavanju neke mogućnosti.
Izvršni sažetak je značajan:
1) daje jasnu viziju i pregled plana i

150
 2) daje mogućnost privlačenja pažnje donosiocu odluka u smislu sažimanja
poslovnih problema i predlaganja primerenog komunikacijskog procesa pomoću koga će se
postići željeni rezulat.

Delotvoran izvršni sažetak treba da obuhvati:95

• Pregled značajnih poslovnih pitanja sadržanih u planu
• Razlozi, načini i mogućnosti rešavanja problema
• Rezultati, istraživački nalazi i sl. na kojima se temelji plan
• Očekivani rezultati i ciljevi izrade plana
• Način izrade i sprovođenja plana i vremenski okvir
• Način vrednovanja plana i finansijska kalkulacija
Izvršni sažetak se po pravilu piše na kraju, dakle kada je plan već sastavljen
odnosno urađen.

Drugi korak u izradi plana je komunikacijski proces. Ovo poglavlje plana obuvata
sledeće:
• Opis komunikacije kao instrumenta ili alata menadžmenta – kako on
podupire strateški menadžmet preduzeće u rešavanju aktuelnih ili
potencijalnih problema
• Opis dvostrane komunikacije
• Rasprava o ulozi menadžmenta i odgovornostima u organizacijskoj
komunikaciji
• Rasprava o tome kako komunikacija mođe pomoći u rešavanju
organizacijskih problema i na koji način
• Informacije o konkretnim koristima i prednostima komunikacijskih
aktivnosti usmereni na ostvarenje strateških ciljeva preduzeća
Takođe, plan mora obuhvatiti i načine slušanja ciljne javnosti, kao i izradu poruka
usmerenih ka njima. Ključno je da zaposleni imaju dovoljno informacija za produktivan rad
i delotvorno postupanje sa glavnim spoljno interesnim grupama.

Treći korak je hronologija događanja. On obuhvata raspravu o misiji, viziji i

vrednostima organizacije.
Ovo poglavlje treba uključiti:96
• Popis glavnih događaja koji su se odigrali do trenutka početka izrade plana i
koji su odredili potrebu za njegovim postojanjem
• Popis podloga potrebe i mogućnosti izrade strateškog plana
• Izjava o viziji, misiji i vrednostima preduzeća

95
Poter Lester, Komunikacijski plan – srž strateških komunikacija, Hrvatska udruga za odnose s javnošću,
Zagreb, 2011., str.78
96
Isto, str.94

151
 • Jasne i sažete izjave o glavnim događajima koji su oblikovali preduzeće
kako je ono danas

Četvrti korak – analiza stanja, predstavlja srž procesa planiranja strateške

komunikacije. U suštini analiza predstavlja utvrđivanje ključnih problema sa kojima se
preduzeće susreće, pri čemu je neophodno jasno razgraničiti uzrok od posledice. Stručnjaci
ističu da postoji pet glavnih poslovnih problema koji su kritični za uspeh: problemi vezani
za konkurenciju, potrebe za kontrolom troškova, zadovoljstvo klijenata, kvalitet proizvoda
ili usluge, te problemi koji su specifični za određene privredne grane itd.
Peti korak je opšta poruka/potencijalne teme. U okviru ovog poglavlja važno je
definisati glavnu ili opštu poruku koju će strateški komunikacijski plan podeliti sa
javnošću, publikom ili interesno-uticajnim grupama. U određenim situacijama to će biti
interna, a u određenim eksterna komunikacija.

Šesti korak – javnost/publike obuhvata bolje upoznavanje ciljne javnosti. U okviru

ovog dela strateškog komunikacijskog plana neophodno je navesti prema redosledu
važnosti sve ciljne grupe do kojih se mora dopreti i da se uspostavi komunikacijska veza.

Sedmi korak – poruka za ključne publike. Sve one poruke ili informacije koje bi
kod publike trebalo unaprediti znanjem o nekom problemu, njegovo razumevanje i način
rešavanja. Takve poruke unapređuju produktivnost, podstiču zainteresovanost ciljne
javnosti i razloge za donošenje odluke. Isto tako, poruke pomažu da se odgovori na široko
rasprostranjeno pitanje zaposlenih šta će oni “imati od toga” U poglavlju o poruci za
ključne publike neophodno je:
• Prilagoditi glavnu poruku ili potencijalnu temu određenoj publici koja je
relevantna za neki poslovni problem, drugim rečima sročiti poruku za tu
ciljnu grupu
• Omogućiti dijalog kao što je to navedeno u dvosmernom simetričnom
modelu komunikacije

Osmi korak predstavlja sprovođenje ili povezivanje plana u jednu celinu. To

između ostalog podrazumeva da će svi prethodni koraci biti složeni po redosledu, tako da
se naredni nadovezuje na prethodni.

Deveti korak predstavlja budžet. Svaki komunikacijski postupak koji se predlaže

odražava se na utrošak, pa je stoga neophodno u ovom poglavlju sačiniti finansijsku
situaciju koliko će realizacija komunikacijskog plana koštati preduzeće.

I na kraju, deseti korak obuhvata merenje i vrednovanje neke komunikacijske

aktivnosti. Komunikacijski menadžeri obično mere te aktivnosti kroz rezultat, poruke,

152
kanale i sredstvo isporuke. Da bi se izmerili pravi rezultati komunikacije neophodno je sve
to povezati sa elementima korporacijske strategije ili programa, pa će se tek nakon
detaljnog upoređivanja doći do određenih efekata, doprinosa ili rezultata koji su
evidentirani ili registrovani zahvaljujući boljoj ili uspešnijoj komunikaciji. Kao i svi drugi
planovi, tako i komunikacijski plan podleže reviziji, a to znači da ga je neophodno stalno
ažurirati, modifikovati i korigovati u skladu sa novo nastalim okolnostima, događajima itd.

4. KRIZNO KOMUNICIRANJE

Krizno komuniciranje predstavlja posebno područje odnosa s

javnošću/koprorativne komunikacije koje obuhvata predviđanje mogućih kriznih događaja,
pripremu za njih i rešavanje kriza i komuniciranje sa zainteresovanim i drugim javnostima,
kao i postkrizno ocenjivanje preduzetih mera. Ono je takođe deo procesa upravljanja
krizama, a može biti verbalna, pisana ili vizuelna interakcija, odnosno komuniciranje
između poslovno-proizvodnih sistema unutar jednog preduzeća i njene javnosti, najčešće
posredstvom medija pre, za vreme i posle kriznog događaja.

4.1. Definisanje i dimenzionisanje krize

Krizno komuniciranje, u poslednjih nekoliko godina, usled sve većeg broja nesreća
i kriza, koje nastaju u poslovnom ambijentu, zauzima strateško mesto u poslovanju, ali i u
radu drugih javnih službi i institucija. Ne postoji jedinstveno gledište kod definisanja krize.
Prema Z.Tomiću kriza se uopšteno može definisati kao nastupajući rizik. Ona je već pre
prepoznata i vrednovana i uopšte nije bila opažena i time je potpuno i iznenadno nastupila.
Ovaj autor krizu definiše kao ozbiljan incident koji utiče na ličnu i imovinsku sigurnost,
životnu sredinu, proizvode i ugled preduzeća.97 Neki autori krizu definišu i kao neplanirani
i neželjeni proces koji traje određeno vreme i na koje je moguće samo delimično uticati, ali
ne u potpunosti. Prema definiciji K.Fearn-Banksa kriza je glavni događaj sa potencijalno
negativnim ishodom koji pogađa i organizaciju i njene ciljne javnosti, usluge, proizvode ili
njeno ime. Ona ometa normalno poslovanje organizacije i u najgorem slučaju preti njenom
opstanku. Kako stručnjaci naglašavaju: “kriza je tačka preokreta, ona nije nužno opterećena
nepopravljivom negativnošću, nego je njena karakterizacija određena stepenom rizika i
nesigurnosti. “ Budući da kriza najčešće pogađa korporacije, pod pojmom korporativne
krize u literaturi se podrazumevaju “neplanirani i nepoželjni procesi ograničenog trajanja i
mogućnost uticaja sa ambivalentnim ishodom”. Naravno, krizu je moguće definisati i na
druge različite načine u zavisnosti od aspekta ili dimenzije na koju se definicija usresređuje.

97
Opširnije, Tomić Zoran i Sapunar Josip, Krizno komuniciranje, HUM Sveska 1, Filozofski fakultet, Mostar,
2006.

153
4.2. Uzroci krize

Opšte je poznata činjenica, a to i sama praksa potvrđuje, da postoji više vrsta i

tipova krize. Neki od češćih tipova krize su kriza rukovođenja, kriza menadžmenta, kriza
kreativnog upravljanja, finansijska kriza, organizaciona kriza, kriza promocije i distribucije
plasmana, kriza poslovnog ciklusa, institucionalno uslovljena kriza, opšta, ekonomska i
društvena kriza itd. Uzroci krize mogu biti unutrašnji ili spoljni. U unutrašnje uzroke
ubrajamo neadekvatnu osposobljenost i nestručnost rukovodstva, neefikasno delovanje
upravljačkih funkcija, slaba organizaciona kultura, nezadovoljstvo zaposlenih, loša
organizacija rada itd. 98 U spoljašnje uzroke krize, na koje organizacija nema značajan
uticaj, spadaju: opšte promene na tržištu, promene u branši, globalne ekonomske krize,
političke promene, promene zakonodavstva, prirodne nesreće itd. Dakle, uzroci kriza mogu
biti jako široki i raznovrsni.

4.3. Vrste krize

Ako pak, pokušamo sve te krize svrstati u određene srodne grupe, možemo dobiti
nekoliko vrsta ili tipova kriza. Prema B.Novaku sve krize se dele na tri vrste i to:
• Vrste kriza s obzirom na okolinu iz koje potiču (krize fizičke prirode, krize
javnog mišljenja, krize zbog grešaka uprave, krize ekonomsko-političke
prirode)
• Vrste kriza s obzirom na vreme upozoravanja (iznenadne/nesreće i
prikrivene/revizije)
• Vrste kriza s obzirom na njihovo doživaljavanje (neobične i perceptivne)
Prema stranim autorima na vrste krize utiču tri krizne grupe i temelje se na
reputacijskim pretnjama, tj. pripisivanjem krizne odgovornosti. S tim u vezi razlikujemo
sledeće reputacijske pretnje: blage, usmerene i opasne. Od posebne je važnosti definisati tip
krize. U tom pogledu stručnjaci za upravljanje krizom kategorišu više tipova krize i to:
• Prirodne krize
• Tehnološke krize
• Krize uzrokovane sukobom
• Krize uzrokovane zlonamernošću
• Krize uzrokovane vrednostima upravljanja
• Krize uzrokovane obmanom
• Krize uzrokovane lošim poslovanjem uprave
• Poslovne i ekonomske krize

98
Više o tome, Kešetović Želimir, Krizni menadžment i prevencija krize, Fakultet bezbednosti Beograd, 2006.

154
 Bez obzira na vrste krize, stručnjaci u oblasti kriznog menadžmenta tvrde da se
neka krizna stanja mogu sprečiti. Prema njihovom mišljenju, to je moguće postići na tri
načina:
1) strogom kontrolom (uređeni finansijski i računovodstveni sistemi sa dobro
razrađenim procesima unutrašnje i spoljne kontrole);
2) dobro osmišljenim unutrašnjim procesima (strogi kriterijumi prilikom
zapošljavanja novih ljudi, transparentno ocenjivanje pojedinačnih rezultata, kvalitetni
obrazovni programi itd.) i
3) razvijanje kulture poslovanja preduzeća (kultura ponašanja, transparentnost,
pravednost, poštovanje propisa).99

4.4. Komuniciranje u kriznim situacijama

Kod komuniciranja u kriznim situacijama razlikujemo strateški nivo i operativni

nivo kriznog komuniciranja. Većina teorija kriznog komuniciranja zasniva se na teoriji
izvrsnosti. U osnovi ove teorije su vrste prakse odnosa s javnošću ili korporativnih
komunikacija koje se nazivaju “modelima”. Poznata su četiri modela, koja predstavljaju
alat za klasifikovanje vrsta korporativnih komunikacija koja mogu praktikovati pojedinci ili
preduzeća u uslovima krize. 100 Ti modeli su:
• Publicitet
• Javno informisanje
• Dvosmerni asimetrični model (model naučnog ubeđivanja)
• Dvosmerni simetrični model (model uzajamnog razumevanja)

Poslovno privredni sistemi koriste različite strategije komuniciranja tokom krize.

Na primer, oni mogu negirati odgovornosti, izbegavati odgovornost, praviti ispravke,
izazivati sažaljenje i simpatije, da bi dobili podršku stejkholdera. Strategija kriznog
komuniciranja podrazumeva usklađivanje svih resursa radi ostvarivanja postavljenih
ciljeva. Ta strategija predstavlja osnovu plana kriznog komuniciranja. Onog trenutka kada
preduzeće prepozna predstojeću opasnost neophodno je u što kraćem roku preduzeti
sledeće aktivnosti:
• Analizu krize
• Istraživanje javnog mnenja, uticajnih grupa i pojedinaca
• SWOT analizu situacije
• Izbor modela

99
Tomić Zoran i Milas Zdeslav, Strategija kao odgovor na krizu, Politička misao br.1, Zagreb, 2006., str.143
100
Avakumović Julija i dr., Komuniciranje u kriznim situacijama, Međunarodna naučna konferencija
“Menadžmetn 2010.”, Kruševac, str.378

155
 • Izradu programa sanacije

Operativni nivo kriznog menadžmenta podrazumeva one aktivnosti koje

menadžment preduzeća planira ili realizuje da bi se obim i posledice krize smanjili, a
moguće štete ograničile ili redukovale. Sve te aktivnosti mogu se grupisati u tri grupe:101
• Aktivnosti koji se preduzimaju pre krize – pripremne aktivnosti
• Publikacione aktivnosti tokom krize
• Aktivnosti nakon krize

Pripreme za krizno komuniciranje obuhvataju popis kriza koje mogu pogoditi

preduzeće. Obično to se naziva i “portfolio kriza”, s tim da se u sklopu toga razmatra i
potencijalna težina, njihove posledice i verovatnoća događanja krize. Takođe je važno
definisati ciljane javnosti u mogućoj krizi, a to su odgovori na sledeća pitanja:
• Ko može da bude pogođen u nastupajućoj krizi?
• Ko može da ugrozi poslovno proizvodni sistem?
• Ko mora da bude obavešten o događaju?

Kod operativnog nivoa kriznog komuniciranja potrebno je razviti praktični model

kriznog komuniciranja gde treba utvrditi glavne aktivnosti koje menadžment preduzeća
mora isplanirati i realizovati, da bi se obim i posledice krize smanjili. Važno je nakon krize
izvršiti analizu proteklih događaja i na osnovu toga pripremiti buduće planove i izvršiti
vrednovanje strategija u smislu njihove korekcije i modifikacije.

5. REZIME

Svrha planiranja integrisane korporativne komunikacije je definisanje strategije,

akcionih ciljeva i implementacija pristupanja planiranju kao vodiču za komunikatore i
druge učesnike u procesima povezanim za dizajnom, pripremamam i izvršavanjem procesa
u integrisanoj korporativnoj komunikaciji.
Ključ efikasnog planskog koncepta podrazumeva da:
• Plan mora da bude iniciran i podržan od strane donosilaca odluka u
korporaciji, a u njihov okvir odgovornosti uključena je i odluka o
implementaciji
• Implementacija plana u direktnoj je zavisnosti i od postojećih resursa i
kulture same organizacije
Plan integrisane korporativne komunikacije sastoji se od planskih dokumenata koji
su izmenljivi i mogu da u različitim delovima i uključuju samo neke ili sve elemente:

101
Isto, str.380

156
 • Planski okvir: set ciljeva, ciljna javnost, identifikovanje rezultata
• Komunikacionu strategiju: nezavisne i operacionalne prioritete i definicije
pristupa
• Plan i program: upravljanje programima i programske izvore i logistiku
neophodnu za primenu
• Komponente plana: implementacija plana prema definisanom programu.
Proces planiranja i implementacije direktno je zavisan od ostvarenja učestalosti
propisanog procesa, konsultacija sa donosiocima odluka i implementatorima, reflektovanja
korporativne/instutucionalne kulture, komunikacione kulture, relativnosti, uvažavanja
komunikacionih procesa, komunikacione istorije i stila.
Upravljanje krizom ima neposredne i posredne efekte. Neposredni efekti
upravljanje krizom uočavaju se tokom ostvarivanja odnosa s javnošću u kriznom periodu,
dok se posredni efekti upravljanja krizom ispoljavaju u vremenu posle krize. Uspešno
komuniciranje u kriznim situacijama je ono komuniciranje koje je dalo puni doprinos
upravljanju krizom da krizna situacija bude preokrenuta u uspeh (ako za to postoje šanse).
Informacije imaju izuzetan značaj za stejkholdere tokom krize. Izjave u komunikacijama ne
daju se samo u vezi sa temama koje se odnose na aktuelno krizno stanje, već se prilikom
davanja informacija ima u vidu i njihov uticaj na provredno poslovne sisteme u budućnosti.

6. PITANJA ZA PROVERU I DISKUSIJU

1. Koji je cilj izrade komunikacijske strategije i kako ona u povratnom smislu utiče
na poslovanje preduzeća?
2. Ko izrađuje i na osnovu čega komunikacijsku strategiju u preduzeću?
3. Navedi i objasni tehnologiju izrade komunikacijske strategije sa pripadajućim ili
logičkim sledom poteza i aktivnosti
4. Šta je suština komunikacijskog plana?
5. Kako izgleda fizionomija, odnosno kakva je struktura komunikacijskog plana?
6. Koje elemente mora da sadrži svaki, pa tako i komunikacijski plan?
7. Šta je krizno komuniciranje?
8. Kako je izvršena klasifikacija kriznih stanja i na osnovu kojih kriterijuma?
9. Šta obuhvata strateški nivo kriznog komuniciranja?
10. Koje su specifičnosti operativnog nivoa kriznog komuniciranja?

7. LITERATURA

157
Avakumović Julija i dr., Komuniciranje u kriznim situacijama, Međunarodna naučna
konferencija “Menadžmetn 2010.”, Kruševac, 2010.
Bedenik Nidžara Osmanagić, Kriza kao šansa, ŠK, Zagreb, 2003.
Kešetović Želimir, Krizni menadžment i prevencija krize, Fakultet bezbednosti Beograd,
2006.
Luecke Richard, Upravljanje kriznim situacijama, Zgombić&Partneri, Zagreb, 2005.
Novak Božidar, Krizno komuniciranje, Binoza press, Zagreb 2001.
Pavić Žarko, Etika i poslovne komunikacije, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011.
Poter Lester, Komunikacijski plan – srž strateških komunikacija, Hrvatska udruga za
odnose s javnošću, Zagreb, 2011.
Skoko Božo, Priručnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb 2006.
Tomić Zoran i Milas Zdeslav, Strategija kao odgovor na krizu, Politička misao br.1,
Zagreb, 2006.

158