VYSOKÁ ŠKOLA HOTELOVÁ V PRAZE 8, SPOL. S. R. O.

Tereza Tomášková

Rebranding ve firmě Deichmann

Bakalářská práce

2015
 Rebranding ve firmě Deichmann

Bakalářská práce

Tereza Tomášková

Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s. r. o.

Katedra marketingu a mediálních komunikací

obor: Marketingové komunikace ve sluţbách

Vedoucí bakalářské práce: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc.

Datum odevzdávání bakalářské práce: 10. června 2015

Datum obhajoby bakalářské práce:

Praha 2015
 Bachelor´s Thesis

Rebranding of the Deichmann company

Tereza Tomášková

The institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.

Department of Marketing and Media Communication

Major: Marketing Communication

Thesis Advisor: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc.

Date of submission: 2015-06-10

Date of Thesis Deffense:

Prague 2015
Čestné prohlášení:

Prohlašuji,

ţe jsem bakalářskou práci na téma „Rebranding ve firmě Deichmann“ zpracovala

samostatně a všechnu literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím
v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

V souladu s 47b zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se
zveřejněním své bakalářské práce a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve
veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s. r. o.

V Praze dne 10. června 2015 ………………………………………...

Tereza Tomášková
Poděkování

Velmi ráda bych poděkovala všem, kteří mi pomohli při zpracování této bakalářské
práce. Mé velké díky patří vedoucímu bakalářské práce doc. Mgr. Ing. Karlovi Chadtovi,
CSc., který mi byl velkou oporou a k dispozici jak osobně, tak jako přítel na telefonu. Dále
bych ráda poděkovala mojí rodině, která si se mnou zaţila pár těţkých chvilek, kdyţ jsem
propadala panice a stresovala všechny okolo. Nemenší poděkování patří mým přátelům,
kteří pro mě byli velikou psychickou podporou.

Děkuji i všem respondentům, kteří vyplnili můj dotazník.

Abstrakt

TOMÁŠKOVÁ, Tereza. Rebranding ve firmě Deichmann. [Bakalářská práce] Vysoká

škola hotelová. Praha: 2015. Celkový počet stran 51.

Téma mojí bakalářské práce je Rebranding ve firmě Deichmann. V teoretické části jsem
popsala historii firmy od začátku působení aţ do současnosti a firemní strategii. Dále
význam pojmu rebranding a s ním spojené souvislosti. V další části se věnuji uţ
samotnému rebrandingu ve všech moţných směrech, probírám zvlášť rebrendingové části
jako jsou změna loga, názvu, reklamní kampaně atd.

Analytická část popisuje konkrétní názory a nápady spotřebitelů. Zda na ně působí

rebranding firmy Deichmann pozitivně, jestli se jim nové logo a nová reklamní kampaň
líbí a jak na ně působí rebranding celkově nebo v jiných firmách.

Cílem mé práce je zjistit, jak byl úspěšný rebranding ve firmě Deichman a jak rebranding
vnímá mé okolí.

Klíčová slova: značka, změna značky, zákazník, logo, reklamní kampaň, slogan, název.
Abstract

TOMÁŠKOVÁ, Tereza. Rebranding in the Deichmann Company. [Bachelor´s Thesis] The

Institute of Hospitality Management. Prague: 2015. Pages 51.

The topic of the presented bachelor thesis is Rebranding in the Deichmann Company. The
theoretical part is devoted to the company´s history form beginning to the present and also
it´s business strategy. The next section explaines the mening of rebranding, brand´s logo,
name and it´s advertising strategy.

The analytical part describes the specific consuper´s ideas and opinions on rebranding in
Deichmann. Whether it affects them positively or not and how do Theky like the new logo
and a new advertising campaign. The aim of my work is to find out how successful was
rebranding in the company Deichmann and how is the rebranding perceived by my
surroundings.

Key words: brand, chase of brand, custoper, logo, advertising campaign, slogan, name.
Obsah
Úvod ....................................................................................................................................... 9

Cíl práce .............................................................................................................................. 10

Metody řešení ...................................................................................................................... 10

1 Teoreticko-metodologická část ........................................................................................ 11

1.1. Firma Deichmann ..................................................................................................... 11

1.1.1. Historie společnosti............................................................................................ 11

1.1.2 O společnosti....................................................................................................... 16

1. 1. 3. Recept na úspěch ............................................................................................. 17

1.2 Rebranding versus branding ...................................................................................... 21

1.3 Sloţky firemní identity .............................................................................................. 22

1.3.1 Značka jako logo ................................................................................................. 22

1.3.2 Značka jako název .............................................................................................. 23

1.3.3 Značka jako image .............................................................................................. 24

1.4 Změna názvu a rebranding ......................................................................................... 24

2 Analytická část ................................................................................................................. 28

2.1 Hypotézy .................................................................................................................... 28

2.2 Metoda výzkumu ....................................................................................................... 28

2.2.1 Elektronické dotazování ..................................................................................... 28

2.2.2 Rozdávání dotazníků na prodejně ....................................................................... 29

2.3 Sběr dat ...................................................................................................................... 29

2.4 Struktura dotazníku .................................................................................................... 29

2.5 Analýza výsledků dotazníkového šetření – elektronická podoba .............................. 30

2.6 Vyhodnocení hypotéz ............................................................................................ 42

3 Návrhová část ................................................................................................................... 44

Závěr .................................................................................................................................... 46

Seznam literatury ................................................................................................................. 47

Úvod
Téma mojí bakalářské práce je Rebranding ve firmě Deichmann. K nejčastějším
pojmům, které jsou spjaty s rebrandingem bezprostředně patří změna firemního nebo
vizuálního stylu, přejmenování, oţivení, osvěţení, obnova a repositioning. Slovo rebrand
by se dalo povaţovat za neologismus, coţ se dá vysvětlit, jako něco nového, aktuálního,
který se skládá ze dvou slov a to „re“ a „brand“. Definici slova brand si vysvětlíme později
a „re“ je vlastně předloţka, která nelze přeloţit, znamená však něco udělat znovu nebo
něco obnovit, má vztah k ději, který probíhá alespoň podruhé nebo jiţ po několikáté. Kdyţ
se objeví nový pojem, často se stane, ţe je se prvně zavede ve veřejném uţívání a chvíli
trvá, neţ mu začne akademická komunita věnovat pozornost a kodifikuje ho.

Jeden z pozoruhodných aspektů, ale zároveň jeden z velice riskantních aspektů

brand managementu je jakákoli změna pojmu, symbolu, jména nebo designu. V dnešní
době je to ale mnohem snazší činnost, protoţe vyspělé průmyslové státy jsou zvyklé na
extrémní růst společnosti. Je to zejména kvůli akvizicím, fúzím a vznikem nových
koncernů a skupin.

Toto téma jsem si vybrala jednak proto, ţe jsem ve firmě Deichmann pracovala
přes dva roky a spoustou změn jsem si sama prošla a pak také kvůli tomu ţe téma
rebrandingu mě zajímá uţ od střední školy. Jelikoţ je moderní doba, všechno se neustále
inovuje, zlepšuje, modernizuje, je prostě rebranding nedílnou součástí dnešního ţivota. To
je můj názor a velice mě zajímalo, jestli nejsem sama, kdo si tohle myslí. Ostatně to si
ověříme v analytické části mé bakalářské práce.

Práce je rozdělena celkem do třech částí. První část je teoreticko–metodologická,

kde nejprve detailně probírám historii firmy, dále se zaměřuji na Deichmannův „recept na
úspěch“, kde popisuju fungování prodejen a způsob prodávání a pak přecházím na
problematiku rebrandingu všeobecně. Nejprve vysvětluji, co to rebranding znamená, jak se
liší s brandingem, popisuji jeho sloţky a jak vlastně takový úspěšný rebranding uskutečnit.

Druhou část, tentokrát analytickou, jsem zaměřila na výzkum. Zkoumala jsem, jak
na lidi působí rebranding všeobecně a pak konkrétně ve firmě Deichmann. Tato část byla
pro mě nejzajímavější, dozvěděla jsem se spoustu informací, spoustu pocitů a názorů, které
mi moc pomohli při zpracování této bakalářské práce.

9
 Poslední část je část návrhová, kde shrnuji výsledky dotazníkového šetření a
hypotéz. Dále zde vznáším nápady, jak efektivně prohloubit rebranding ve firmě.

Cíl práce
Na úvod jsem si stanovila 6 cílů, které bych chtěla v mé bakalářské práci detailně
rozebrat.

 Nahlédnutí do historie firmy

 Shrnutí prodejního systému firmy Deichmann
 Vysvětlení pojmu rebranding
 Probrání jednotlivých sloţek firemní identity
 Postup rebrandingu
 Detailní rozebrání rebrandingu ve firmě Deichmann

Toto jsou předběţné body osnovy, které bych se ráda drţela a na konci bakalářské
práce posoudila, zda dané problematiky byly popsány a vysvětleny podrobně, srozumitelně
a jasně.

Metody řešení
Ohledně řešení mého tématu mám velkou výhodu, protoţe jsem ve firmě působila
přes dva roky jako zástupkyně vedoucí prodejny. Mám tím pádem spoustu kontaktů na
centrále v Brně, kde jsem si 2x během zpracování mojí bakalářské konzultace sjednala
konzultace na marketingovém oddělení.

Dále jsem si podrobně nastudovala historii firmy, coţ mi velice pomůţe k sepsání
první části této práce. Při popisování prodejního systému mi pomůţou materiály, které
mám přístupné jen díky tomu, ţe jsem stále v kontaktu s vedoucí prodejny.

Při analyzování problematiky budu postupovat nejprve ve všeobecnosti. Detailně

rozeberu charakteristiky rebrandingu a v analytické části se zaměřím konkrétně na
rebranding ve firmě Deichmann, s čímţ mi nejvíce pomůţe dotazníkové šetření a výzkum
přímo na prodejně.

10
1 Teoreticko-metodologická část

1.1. Firma Deichmann

1.1.1. Historie společnosti

Rodinná společnost Deichmann, která sídlí v Essenu, byla zaloţena v roce 1913.
S více neţ 100 prodejnami v České a 55 prodejnami ve Slovenské republice a s celkem
více neţ 3.300 prodejnami ve 24 zemích světa je Deichmann největším maloobchodním
prodejcem obuvi v Evropě. Podpořená známost značky společnosti Deichmann představuje
v České republice 97%, na Slovensku 96% (data k r. 2013).

1913 – Píše se rok 1913 a Heinrich Deichmann (*1888) otvírá v Borbecku, coţ byla
do roku 1916 ještě samostatná obec nedaleko Essenu, obuvnickou dílnu. Na tehdejší dobu
nakupuje poněkud nezvyklé stroje na opravu obuvi, coţ mu velice usnadňuje svou práci a
tím pádem můţe obuv nabízet za výhodnější cenu neţ ostatní ševci. Tenkrát jediná
moţnost, jak financovat stroje, byla načerpání úvěru. Tuto moţnost nyní Deichmann
vylučuje.

Obrázek č. 1, Heinrich Deichmann před svým obchodem s obuví, zdroj:

http://www.deichmann.com/CZ/cs/corp/downloads/pdf/Chronik_deichmann_CZ.pdf

1919 – Chvilku po konci 2. světové války Deichmann nezahálí ani chvilku, a

protoţe v té době poptávali robusní a zároveň cenově výhodnou obuv zejména horníci,
Heinrich Deichmann nabízí právě tento typ obuvi přesně podle jejich poţadavků. Prodej
těchto bot se brzy stává hlavní obţivou tehdy ještě mladého podniku, v kterém nedisponuje
uţ pouze Heinrich, ale i jeho ţena Julie.

11
 1926 – To byl významný den jak pro Deichmanna, tak pro podnik – narodil se
první a jediný potomek tohoto páru – syn Heinz-Horst Deichmann, kterého jsem znala i
osobně, tohoto člověka jsem si Váţila za společnosti nejvíce, byl odrazem firemní kultury.
Bohuţel se s námi loni ve svých 88 letech rozloučil.

1936 – V tomto roce došlo k velkému „stěhování“. Obuvnická dílna a prodejna se

přemístila na trţiště přímo v Borbecku, konkrétně na ulici Borbecker Strase 129.

1940 – Tento rok byl kritický jak pro rodinu, tak pro podnik. Heindrich Deichmann
umírá, ale činnost plně přebírá jeho manţelka Julie

1945 – V červnu tohoto roku, tentokrát opravdu jen pár týdnů po ukončení 2.
světové války se obnovuje prodej. Julie Deichmannová čerpá hlavně za zbývajících zásob
po svém manţelovi, které měla uschované na bezpečných místech. V následujících
měsících spíše přeţívá, neţ ţije, respektive celá rodina bojuje o přeţití podniku. Julie
zaměstnává dvanáct pracovníků, kteří opravují obuv. Ve výrobě často improvizují. Okolo
50 000 párů obuvi vyrobili z topolového dřeva a z popruhů padáku. Startuje organizace
výměnné burzy obnošené obuvi.

1949 – V tomto roce se konečně otvírá první prodejna mimo město Essen a to
konkrétně prodejna v Dusseldorfu. V průběhu tohoto Heinz-Horst studuje v témţe městě
paradoxně medicínu. Zásobovat prodejnu během svých cest na univerzitu ale nezapomíná.
Jeho matka Julie i nadále vede společnost.

Obrázek č. 2, prodejna ve městě Dusseldorf, zdroj:

http://www.deichmann.com/CZ/cs/corp/downloads/pdf/Chronik_deichmann_CZ.pdf

1955 – Tohoto roku se otvírá jiţ v pořadí třetí prodejna Deichmann a to

v Oberhausenu. Heinz-Horst se zapojuje více a více a hledá nové komunikační kanály.
Mimo jiné zavádí nové metody, například takzvané „Stojany s předvýběrem“ a obuv

12
začíná prezentovat i po nákupních pasáţích. Tímto nápadem se nechal inspirovat
v Londýně na Oxford Street po čas svých studií. Nutno podotknout, ţe tyto principy
prodeje jsou uplatňovány dodnes. Deichmann nabízí módní obuv v dobré kvalitě za velmi
výhodnou cenu – koneckonců to je právě to, čím chtěl a nadále chce Deichmann získat
široké vrstvy kupujících.

1956 – Stěţejní rok pro Heinze-Horsta, došlo mu, ţe medicína asi nebude ten
vysněný cíl, ukončuje tedy svou lékařskou praxi a přebírá vedení firmy.

1963 – Píše se rok 1963, Deichmann slaví padesátileté výročí a jako dárek si
připisuje otevření 16. prodejny.

1968 – Tohoto roku vzniká Nová správní budova a sklady na Boehnertweg 9

v Essenu (dnes Deichmannweg), kde postupem času přibývaly další budovy a nyní se zde
nachází centrála mateřské společnosti Deichmann.

1973 – V tomto roce nenašel ve vlastních řadách pokračovatele švýcarský obchodní

řetězec obuvi Dosenbach, proto byl následovníkem zvolen Dr. Heinz-Horst Deichmann.
Přebral celý řetězec s obuví, čímţ zahájil k šedesátým narozeninám podniku mezinárodní
expanzi. Název značky Dosenbach (později si řekneme, pod kterými všemi názvy
Deichmann můţeme najít) zůstává zachován.

1975 – Deichmann roste v neskutečném tempu – otvírá se stá prodejna na německé

půdě, konkrétně v městě Wurzburg.

1977 – V tomto roce Dr. Heinz-Horst Deichmann navštívil Indii, kde se ocitá tváří
v tvář stovkám malomocným. Toto setkání pro něj bylo velice emotivní a na jeho základě
se rozhodne zaloţit organizaci „wortundtat“, která dodnes pomáhá potřebným
v medicínské i sociální oblasti. Díky této organizaci jsou budovány například také
vzdělávací zařízení a dodnes organizace jen v Indii podporuje kaţdoročně aţ 120 000 lidí.

1978 – A je na světě první centrální sklad v Bottropu. Zásobovat prodejny rychle a

efektivně je totiţ důleţité čím dál více.

1980 – Deichmann připisuje na seznam 200. prodejnu otevřenou v Hannoveru.

1984 – Významný to rok. Deichmann přebírá Lerner Shoes v USA a tím ádem se
prosazuje na dalším trhu mimo domovské země. Tentokrát Lerner Shoes krátce po koupi

13
přejmenoval na Rack Room Shoes (máme zde v pořadí druhý název.) Tento termín si
vysvětlíme níţe, je to totiţ zároveň způsob prezentování obuvi, který funguje do dnes.

1985 – Tohoto roku se majitel podniku Van Haren v Nizozemí Johann vanHaren ze
zdravotních důvodů odebírá na odpočinek, čehoţ samozřejmě Deichmann vyuţívá a
podnik, který fungoval dlouhých 66 let, přebírá, s moţností vstoupit na nizozemský trh.
Deichman zachovává jiţ zaţité jméno (máme tu třetí název pro boty od Deichmanna).

1988 – Společnost existuje jiţ 75 let a na konto připisuje 400. prodejnu v Německu.
Ve franckém Feuchtwangenu se otevírá druhé distribuční centrum. Přichází další, v pořadí
čtvrtý název. Deichmann totiţ přebírá řetězec obchodů obuvi Roland. Tato značka
převáţně profilovala jako značka pánské obuvi, postupně ale rozšiřuje svůj sortiment a
nabízí obuv v moderních obchodech hlavně ve velkých německých městech.

1989 – A máme dalšího pomocníka v týmu. Do firmy vstupuje syn Dr. Heinze-
Horsta Deichmanna, který nosí jméno po zakladateli a současně dědečkovi – Heinrich
Deichmann.

1990 – Deichmann se rozrůstá do Coswigu u Dráţďan, je to první prodejna

v nových spolkových zemích.

1992 – Nenasytný ten Deichmann. V Rakousku uţ od něj mohou také lidé

nakupovat, přebírá totiţ řetězec Ochsner ve Švýcarsku (pátý název).

1995 – V tomto roce je otevřeno 140 prodejen v nových spolkových zemích

Německa.

1996 – Otevírá se celkem 800. prodejna v Dessau a Dr. Deichmann spouští

pomocný lékařský projekt na jihu Tanzanie, přímo uprostřed africké buše.

1997 – Pomalu, ale jistě se blíţíme k České Republice, protoţe v květnu tohoto
roku otevírá Deichmann první prodejnu v polském městě Konin.

1998 – Rok ve jménu 50. rakouské prodejny. Některé německé a polské prodejny
jsou od ledna tohoto roku zásobovány z distribučního centra ve Wolfrenu.

1999 – Vnuk zakladatele Heinrich přebírá po svém otci předsednictví ve vedení

skupiny. V Berlíně se otevírá 900. německá prodejna.

14
 2000 – V tomto roce má Deichman na kontě své další prvenství a to konkrétně, ţe
jako první firma spouští prodej obuvi po internetu. Heinz-Horst Deichmann je jmenován
indickým honorárním konzulem pro zemi Nordrhein-Westfálsko (NRW) a na podzim
získává Velký spolkový kříţ zásluhy.

2001 – Deichmann otevírá své brány i ve Velké Británi a Maďarsku.

2002 – V USA se Deichmann chytá dalšího řetězce. Přebírá prodejnu obuvi Off
Broadway a zanechává její původní název – jiţ šestý odlišný.

2003 – A jsme na tuzemské půdě. V Plzni Deichmann otevírá první prodejnu na

území ČR.

2004 – V tomto roce se rozrůstáme i k sousedům – na Slovensko.

2005 – Deichmann se zmocňuje práv k prodeji tradiční německé značky pro

dětskou obuv Elefanten. Stejným způsobem dává šanci s dlouholetou německou tradicí –
Gallus. Dále Deichmann poprvé udělil ocenění na podporu mládeţe v nezaměstnanosti. Od
té doby ocenění uděluje kaţdý rok a to školám, podnikům nebo iniciativám, které se
zabývají například s dalším vzděláváním mladistvých.

2006 – Deichmann roste dál a dál, tentokrát v Turecku a Slovinsku.

2007 – V tomto roce expanduje do Švédska, Rumunska a Chorvatska. Máme zde

novou tvář reklamní kampaně – slavnou skupinu Pussy Cat Dolls.

2008 – Deichmann nyní působí uţ i v Itálii a Litvě. Do reklamní kampaně vstupuje

populární skupina Sugababes.

2009 – Tohoto roku Deichmann expanduje do Bulharska a tváří značky 5th Avenue
se stává supermodelka Cindy Crawford.

2010 – Expanze do Španělska

2011 – DEICHMANN ZAVÁDÍ NOVÉ FIREMNÍ LOGO. Na konci března je

otevřena 3000. prodejna a je zahájen prodej v Srbsku. Později expanduje do Portugalska

2012 – Tváří oblíbené dámské značky 5th Avenue se stává nositelka Oskara Halle
Berry.

15
 2013 – V tomto roce se otevírá další distribuční centrum v Rheinland-Pfalz.
Deichmann expanduje uţ i do Bosny a Hercegowiny. Společnost tohoto roku oslavila 100
výročí svého vzniku. U těchto oslav jsem byla přítomna, byl kladen důraz na nejmoţnější
akce, výhody pro zákazníka, všeobecně mi přišlo, ţe Deichmann dává na vědomí celému
světu, ţe existuje jiţ 100 let. Tohoto roku navštěvují lidé prodejny jiţ ve 23 zemích světa.

1.1.2 O společnosti
Rodina společnosti je v rámci svého náboţenského vyznání vázána křesťanskými
zásadami. Na základě těchto hodnot je zde formulován primární cíl společnosti:
„Společnost musí slouţit lidem.“

Co to konkrétně znamená?

Naši zákazníci: nabízíme módní a kvalitativně dobrou obuv široké vrstvě obyvatel za co
nejvýhodnější ceny

Naši zaměstnanci: zaměstnanci jednají v souladu se základními myšlenkami společnosti,

podávají nadprůměrné výkony a jsou orientovaní především na výsledek. Úspěch
společnosti se odráţí především na odměnách zaměstnanců. Jsou zejména ve formě
atraktivních benefitů, ale zároveň i v duševní pohodě společnosti, otevřenosti a schopnosti
vyjít si vzájemně vstříc. Vše se zkrátka odehrává v duchu vzájemnosti a pospolitosti.
Protoţe jsem měla tu čest být u společnosti Deichmann zaměstnaná a to bez mála tři roky,
vím, ţe tato slova nejsou klišé. Deichmann se o své zaměstnance stará jako o svou rodinu,
jiţ zmiňované benifity nejsou to jediné, proč jsem tu práci měla ráda, celkově jsem se u
firmy cítila „jako doma“. Přesně jsem věděla, na koho se můţu obrátit s jednotlivým
problémem, za kým přijít s novým nápadem, problémem nebo si jít jen tak postěţovat.

Naši dodavatelé: nakupujeme naše zboţí po celém světě a za co moţná nejvýhodnější

ceny. Při mezinárodním zadávání zakázek zohledňujeme podle vzoru norem Mezinárodní
organizace práce (ILO) Spojených národů přítomnost sociálních standardů našich
dodavatelů. Prosazujeme přiměřené pracovní podmínky.

Lidé v nouzi: Deichmann pouţívá jistou část svého zisku z podnikání k tomu, aby
prostřednictvím své vlastní nadace Wortundtat mohl podporovat projekty pro pomoc lidem
v nouzi doma i v zahraničí. Taktéţ podporuje i své zaměstnance, kteří se bez vlastního

16
zavinění ocitnou v nouzi. Zde přidám další zkušenost z praxe. Sama jsem se zúčastnila
mnoha akcí na výběr peněz do nadace Wortundtat, eventů na podporu lidí v nouzi,
charitativních přehlídek našich bot atd. Co mě asi nejvíc u této firmy zarazilo a co si
myslím, ţe se neděje jen tak někde je fakt, ţe pomáháme lidem, kteří si nemohou dovolit
„utrácet“ za boty. Spočívá to v tom, ţe kdyţ přijde například maminka s dětmi, které
očividně nemají dostatek finančních prostředků na novou obuv, Deichmann je jednoduše
obuví obdaruje. Není to nic veřejně známého (pochopitelně známe náš národ, není účel,
aby toho lidé začali zneuţívat, převlíkat se za chudáky atd.), ale i přes to jsem se s tím
párkrát za dobu působení u firmy setkala. Bylo to zejména v případech, kdy sledujete pár
dní maminku, která chodí opakovaně do obchodu a čeká, jestli se nezlevní boty, které by se
jí zrovna hodily, protoţe na ně momentálně nemá. Nebojím se říct, ţe tuto „sluţbu“ ţádný
jiný obchod nemá nebo alespoň jsem se s tím nikde nesetkala.

1. 1. 3. Recept na úspěch

1. 1. 3. 1. Poměr cena/ výkon

Deichmannův „recept na úspěch“ by se dal charakterizovat heslem „poměr
cena/výkon“, coţ by se dalo vysvětlit tak, ţe nabízí dobrou kvalitu za co nejvýhodnější
ceny. Jak je ale moţné, ţe to dokáţe? Jednoduše:

 Deichmann nakupuje velké mnoţství zboţí po celém světě. Získává tím výhodné
ceny.
 Deichmann nepotřebuje pro nákup zprostředkovatele, nakupuje přímo od výrobců.
 Díky efektivnímu systému hospodaření se zboţím Deichmann nabízí svým
zákazníkům nepřetrţitě módní sortiment v poţadovaných velikostech.
 Díky rozsáhlé nabídce vlastních značek Deichmann dokáţe oslovit různé cílové
skupiny.
 Dokonce si vytvořil jako první na trhu systém Rack Room (bude vysvětleno
později) efektivní systém prodeje.
 Deichmann zaměstnává personál, který musí být schopný podávat nadprůměrné
výkony.

1.1.3.2 Zákaznický servis

Dalším receptem na úspěch je zákaznický servis. I přesto, ţe Deichmann nemůţe
nabízet intenzivní zákaznický servis, jak tomu v mnoha prodejnách s draţší obuví je, tak se

17
ho nevzdáváme. Deichmann je sice samoobsluţná prodejna, ale i přes to je pro nás
zákazník na prvním místě a snaţíme se vţdy jednotlivci pomoct tak, jak nejlépe umíme.

Podobně jako i jiné maloobchodní prodejny, klade i Deichmann velký důraz na

úpravu zevnějšku našich zaměstnanců. K tomu patří především vhodný oděv. Znamená to,
ţe je nutné jako pracovní oděv zvolit oděv přiměřeně vkusný a zároveň funkční, chcete – li
praktický, který bude působit upraveně a zároveň nebude omezující při kaţdodenní práci
na prodejně.

1.1.3.3 Systém Rack Room

Všechny moderní prodejny na celém světě jsou uspořádány podle jednotného
systému – formou Rack Room (tzv. RR prodejny). Rack Room znamená, ţe je obvykle
všechna obuv umístěna v regálech. Ve skladu jsou uloţeny pouze rezervní zásoby
prostředků péče o obuv, tašek, apod. V některých prodejnách, které mají menší prodejní
plochu, je ve skladu uloţena rezerva aktuálního zboţí. Téméř všechny prodejny kromě
toho řadí dvojité sortimenty do příručního skladu (= nejvýše umístěné police na vnějších
stěnách prodejny). Na základě Nachsortierliste (= seznam prodaného zboţí), který
tiskneme z pokladny, lze odprodané zboţí na prodejně jednoduše a přesně doplnit.
V Rack Roomu neřadíme obuv podle velikostí, řadíme ji podle modelů. Aţ na
několik vystavených bot zůstávají všechny ostatní v krabicích.

Obrázek č. 3, systém Rack Room, zdroj: http://www.deichmann.com/DE/de/corp/filialen.jsp

18
 Obuv řadíme v rámci příslušného oddělení podle značek a v rámci značek
vzestupně dle artiklových čísel. Nejdůleţitější je, vyuţít kaţdou příleţitost pro zajištění
pořádku a správného řazení zboţí. Rack Room neznamená automaticky samoobsluha, ale
nabízí zde tu moţnost. V době obratově silných dní se zaměřujeme na udrţování pořádku –
v tu chvíli nejlepší zákaznický servis.

Obrázek č. 4, systém Rack Room, zdroj: vlastní zdroj

1.1.3.4 Dekorace výlohy

Rozlišujeme dva typy výloh: City výloha a RR výloha. Všechny City výlohy
dekoruje dekoratér/-ka podle předem stanoveného deko-plánu (podle lokality zpravidla
v rozmezí jednoho aţ třech týdnů). Základem pro dekoraci City výlohy je plán výlohy,
který dostává kaţdá prodejna kassenmailem. Tento plán je výsledkem diskuze mezi
prodejem a oddělením dekorace. Je v něm popsáno, které skupiny zboţí mají být
dekorovány na kterém místě výlohy. Úkolem vedení prodejny je připravit nové zboţí a
společně s dekoratérkou/-em stanovit, jaké zboţí bude ve výloze dekorováno (v souladu
s plánem výlohy). Konečný výběr závisí vţdy na prodejně.

Obrázek č. 5, City výloha se starým logem, zdroj:

https://www.google.cz/search?q=deichmann&biw=1366&bih=

19
 RR výlohy a některé City výlohy s příslušnými jednotkami dekorují sami
zaměstnanci prodejen. Cílem není prezentovat průřez celou nabídkou obuvi, ale – uţ jen
kvůli nedostatku prostoru – hlavní témata. Jedna jednotka by měla být věnována pouze
jednomu tématu (např. dětská obuv, kozačky, sneakery, atd.).
Jaká témata budou dekorována a v jakém rozsahu, závisí na více faktorech. Témata
určovaná centrálou jsou dekorována na všech prodejnách stejně. Další tématické dekorace
závisí na místních okolnostech. Dekorační jednotky jsou umístěny z pravidla na levé straně
výlohy, volné místo na pravé straně umoţňuje průhled do interiéru prodejny. Protoţe nejen
dekorace ve výloze, ale i příjemný a uklizený prostor prodejny by měl lákat zákazníky
k návštěvě.
Do MRR jednotek a polovysokých jednotek ve výloze jsou pravidelně dodávány
nové motivy plakátů. O dekoraci RR výloh se starají zaměstnanci prodejny. Přitom je
potřeba dbát na to, aby byly motiv a zboţí tematicky jednotné.

1.1.3.5 Vnitřní dekorace

Existuje mnoho moţností, jak vystavit určité skupiny zboţí a to buď na regálech
(polovysokých jednotkách) nebo na deko-konzolách (čelech regálů). Na regálech jsou
prezentovány modely jedné značky, která se v ideálním případě nachází na daném regálu.
V kaţdé skupině prezentujeme:

 pět pravých bot

 jeden aţ tři stojany se značkou na regál
 A4 plexi stojánek s příslušnou A4 cedulkou, sezónní (např. podzimní), akční (např.
k aktuálním reklamním opatřením) nebo k produktům (např. systém WMS značky
Elefanten).
 Tubus se sezónním motivem
 jedna stříška „Znáte z reklamy“ nebo „New Style“

Na deko-konzole se dekorují výlučně dvě pravé boty na kaţdé polici. U dámských:

tašky, tubus nebo A4 cedulka, popř. „Znáte z reklamy“ či „New Style“. U pánských: tubus
nebo A4 cedulka, popř. „Znáte z reklamy či „New style“.

20
 Obrázek č. 6, dekorace na regálech, zdroj: vlastní zdroj

1.2 Rebranding versus branding

Velký slovník marketingových komunikací (Jurášková, Horňák 2012, str. 190)
rebranding vysvětluje jako: „rebranding – (angl.) tvorba, záměna, změna nové značky
místo existující, změna symbolů, designu, resp. inovace na základě více uvedených změn
pro zavedenou značku s cílem vytvoření diferencovaných, nových představ ve vědomí
recipientů. Opakované uvádění značky do povědomí veřejnosti např. v případě potřeby
sjednocení prvků corporate identity, změny image, produktů, negativních událostí apod.“

Kdeţto branding znamená: „branding – (angl.) vytváření jména, znaku, symbolu, designu
produktu a synergické působení těchto součástí na spotřebitele. Působení těchto prvků
identifikuje určitý produkt (výrobek nebo sluţbu) a odlišuje ho od ostatních produktů.
Branding je důleţitou součástí marketingové strategie, vychází ze znalosti potřeb a
očekávání cílové skupiny spotřebitelů. Zahrnuje hledání racionálních a emocionálních
benefitů produktu a prezentaci těchto benefitů v rámci marketingových komunikací
produktu. Nástroje public relations ovlivňují image značky (brandu) a posilují tak proces
brandingu, který je zaloţen na vytváření a sdílení emocí značky. Podmínkou efektivního
budování značky je konzistentnost sdělení a vyuţití emocionálních apelů v komunikačním
sdělení.“ (Jurášková, Horňák 2012, str. 38)

21
1.3 Složky firemní identity

1.3.1 Značka jako logo

Jednu ze známých definicí značky zavedla Americká marketingová asociace
(AMA) v roce 1960, která zdůrazňuje význam loga značky a za základ diferenciace
povaţuje primárně její vizuální sloţky: „Jméno, název, symbol, vzor nebo jejich
kombinace, jejichţ účelem je identifikovat zboţí nebo sluţby jednoho prodávajícího nebo
skupiny prodávajících a odlišit je od zboţí nebo sluţeb konkurence.“ (Chernatony 2009,
str. 32).

Kaţdá dobře postavená firma by měla mít svou jedinečnou corporate identity neboli
firemní styl, jehoţ nedílnou součástí je i vizuální komunikace. Ta je pro firmu klíčová
hlavně kvůli tomu, ţe vizuální komunikace je bez pochyb patrná hned na první pohled. Zdá
se, ţe se jedná o něco snadného, protoţe mluvíme „jen“ o barvě, obrázku, logu, ale zdání
klame – není to tak snadné. V současné době si můţeme všimnout obrovského boomu
logotypů snad úplně všeho. Otázkou je, jak nastavit všechna tato pravidla vizuální
komunikace, aby fungovala?

Vizuální komunikace se řídí jistými pravidly, které udává takzvaný design manuál.
Je to souhrn pravidel, který uţívá jednotlivé prvky komunikace. Za předpokladu
dodrţování pravidel definovaných design manuálem je komunikace ucelená, jednotná a
měla by působit jako kompaktní celek. Identifikace je pak na trhu mnohem snadnější.
Rozsah design manuálu se můţe lišit jak podle potřeb společností, tak podle jejich
velikosti. Nemusíme mluvit o tom, ţe to není levná záleţitost, proto je při jeho pořizování
nezbytné zváţit, co je potřeba a v nejlepším případě vyhledat radu od profesionálů.

Organizace do svých log investují nemalé finanční prostředky, protoţe to jsou

jedny z nejmocnějších rozpoznávacích nástrojů a pomáhají nám zrychlit výběr značky. Jak
shrnují Henderson a Cote (1998), dobré logo by mělo:

 urychlit rozpoznávání značky prostřednictvím vyvolání vzpomínek,

 dát vzniknout poznání o známém souboru asociací spojených se správnou značkou,
 příznivě ovlivňovat rozhodnutí o výběru značky

Tato interpretace představuje důleţitou součást budování značky, ale neměl by na ni být
kladen primární důraz. Diferenciace značky neznamená pouze snahu značku vizuálně

22
odlišit, podstatné je také najít atribut, který je důleţitý pro zákazníky a pak se tuto
jedinečnost pokoušet udrţovat přínosným způsobem. Proto by mělo být vytvoření loga pro
značku spíše úkonem strategickým neţ taktickým. Kdyţ bych to převedla do
srozumitelnějšího tvaru – vize toho, čím by se měla značka stát, by měla podnítit myšlenky
ohledně základních vlastností značky. Tyto by pak měly být pouţity jako instrukce pro
designéry. Konkrétní prvky jako například to, zda je určitá barva nebo typ fontu vhodný,
pak můţeme posuzovat vzhledem k tomu, jak to značce pomůţe v jejím poţadovaným
vývoji.

„Příkladem značek, které lze okamţitě identifikovat na základě jejich loga, je např.
jedinečný tvar láhve Coca-coly, charakteristické zlaté oblouky McDonals, modrobílý znak
na autech BMW nebo nakousnuté jablko u Apple PC“ (Chernatony 2009, str. 32)

1.3.2 Značka jako název

„Ty, Josef,“ začal autor, „já bych měl myšlenku na hru.“ „Jakou.“ bručel malíř
(opravdu bručel, neboť drţel přitom v ústech štětec). Autor mu to řekl tak stručně, jak to
šlo. „Tak to napiš,“ děl, malíř, aniţ vyndal štětec z úst a přestal natírat plátno. Bylo to aţ
uráţlivě lhostejné. „Ale já nevím,“ řekl autor, „jak mám ty umělé dělníky nazvat. Řekl
bych jim laboři, ale připadá mně to to nějak papírové.“ „Tak jim řekni roboti,“ mumlal
malíř se štětcem v ústech a maloval dál. A bylo to. Tím způsobem se tedy zrodilo slovo
robot; budiţ tímto přiřčeno svému skutečnému původci. (Karel Čapek, O slově robot. –
Lidové noviny, 24. 12. 1933)

„Tak zní stručný příběh o vzniku slova robot, kterým Karel a Josef Čapkové
obohatili český i mezinárodní slovník. Právě díky divadelní hře Rossumovi univerzální
roboti (R.U.R.) z roku 1920 se totiţ spisovatel Karel Čapek stal mezinárodně známým
dramatikem. Slovo robot se jako nový název pro umělý inteligentní stroj rychle dostalo do
širokého obecného povědomí. Jedno nové označení a jaká je v něm síla!“ (Bauer a kol.
2014 str. 9)

Účinné označení upozorňuje, zvýrazňuje přednosti, je libozvučné, originální a mělo

by být snadno zapamatovatelné. Takové označení je kladným bodem navíc. Ať uţ se
rozhodneme pro výdělečnou činnost nebo neziskový sektor. S názvem, který zákazníka
potaţmo klienta zaujme, si vytvoříme osobní vazbu k tomu, co děláme a prezentujeme.

23
 Kdyţ dobře zvolíme název, můţeme si být jisti, ţe účinně propagujeme obchodní i
neziskovou organizaci, pomáháme s prodejem našeho produktu nebo sluţby. I malá firma,
která má neotřelý název můţe v davu nudných zkratek nebo anglicismů jedinečně zazářit.
Kdyţ vybudujeme atraktivní název, můţeme zásadně ovlivnit i zájem veřejnosti o určitý
region.

1.3.3 Značka jako image

„Lidé nereagují na realitu, ale na to, co vnímají jako realitu.“ (Chernatony 2009, str.
50) Toto je perspektivní podpora zákaznicky orientovaného přístupu ke značkám jakoţto
k sadě asociací vnímaných jednotlivcem v průběhu času. Jsou důsledkem přímých nebo
nepřímých zkušeností se značkou. Mohli by to být asociace s funkčními kvalitami,
událostmi nebo individuálními osobami. Nenajdeme dva lidi, kteří by měli stejný obraz
dané značky, protoţe neexistují tací, co mají stejné zkušenosti, avšak jejich obraz můţe mít
podobné rysy.

Kdyţ je při řízení značky vyuţita perspektiva image (obrazu), musí se management
firmy zabývat otázkou, jak to vlastně vnímá spotřebitel, protoţe se můţe stát, ţe kvůli
různým procesům vnímání nebude vyslané sdělení pochopeno tak, jak bylo myšleno.
Musíme se tedy zaměřit na kontrolu vnímání spotřebitelů a případně podnikat takové
kroky, které povedou k poţadovanému vnímání.

Kdyţ hodnotíme image značky, je potřeba vzít v úvahu úroveň zapojení zákazníků
v rámci dané kategorie. U kategorií, kde se zákazníci aktivně zapojují, čemuţ rozumíme,
jako ţe obětují čas a úsilí na vyhledávání informací o značkovém produktu a jejich
zpracování předpokládáme, ţe je image značky vázána na síť informací, které jsou uloţeny
v paměti, která pomůţe zákazníkům definovat sama sebe.

U firmy Deichmann bych to přirovnala například k reklamním spotům. Jsou

vytvářeny tak, aby si kaţdý zákazník ve spotu našel kousek sebe. Nejsou jednosměrné,
nejsou zaměřeny na určitou věkovou kategorii, pohlaví nebo rasu. Image značky tady tedy
je například svoboda, nezávislost, různorodost.

1.4 Změna názvu a rebranding

„Pojmem rebranding označujeme změnu značky. Rozsah konkrétních změn se můţe
lišit s ohledem na individuální situace a účel. Můţe se jednat o dílčí změny korporátní
identity, kdy vám stávající vizualizace značky (logo a související grafika) z nějakého

24
důvodu přestala vyhovovat. Nejčastěji proto, ţe grafické pojetí uţ trochu zastaralo, takţe
touţíte po úpravě, která by odpovídala progresivnímu vývoji celého podniku. Většinou
však máme rebrandingem na mysli změnu značky. Úprava nebo změna obchodního názvu
vás v takovém případě nemine.“ (Bauer a kol. 2014, str. 127)

O změně obchodního názvu přemýšlíme ve chvíli, kdy původní název přestává

vyhovovat obchodním poţadavkům. Pochopitelně se vţdy jedná o velmi finančně
nákladnou operaci. Nejde pouze o to, ţe budeme muset obměnit všechny materiálny jako
jsou například razítka, vizitky, materiály na propagaci a vůbec celou vizuální identitu.
Budeme muset upravit úřední dokumenty, dále nahlásit změny na příslušných úřadech atd.
Finanční nároky na rebranding úzce souvisí s velikostí konkrétní firmy. Dalším důleţitým
měřítkem je rozsah poţadovaných změn nebo rozsah oslovované populace včetně
poţadavku na rychlost poţadovaných úprav. Vzhledem k těmto okolnostem je
nejdůleţitějším bodem před zahájením jakýchkoli změn pečlivé zváţení všech kladů a
záporů případného rebrandingového procesu.

Dále budeme muset vedle finančních nákladů zrealizované změny obhájit a to zejména
před svými partnery, klienty i před celou veřejností. Pokud by se totiţ část změn
neprovedla dostatečně flexibilně a s dostatečnou komunikační podporou následovalo by, ţe
by naši zákazníci byli zmatení, coţ by vedlo k poklesu trţeb. Musíme vzít také na vědomí,
ţe s původním názvem ztratíme velkou část naší původní identity. Zároveň musíme
přesvědčit veřejnost s obchodními partnery, ţe naše nová identita je skutečně naše vlastní.
V případě, ţe v naší nové identitě nebudeme dostatečně autentičtí, jednoznační a snadno
asociovatelní, můţeme nakonec se smutkem zjistit, ţe „král je nahý“!

Ke změně jména potřebujeme objektivně váţné důvody. „ Velké Británii uţ po několik

generací vládne původem německá Sasko-Kobursko-Gothajská dynastie. Říkat to zbytečně
nahlas před britskými odpůrci monarchie by mohlo být chápáno jako provokace v kterékoli
době. Kdyţ však Británie během první světové války stála proti Německu a mezi Brity
rostly protiněmecké nálady, bylo to velice váţné. Britský král Jiří V. se proto tehdy za
celou svou rodovou linii vzdal všech německých titulů a britskou dynastii přejmenoval na
Windsorskou. Rozhodnutí to jistě nebylo snadné, uváţíme-li, ţe jak britský král, tak i
královna měli mezi německou šlechtou své předky i příbuzné. Bratrancem Jiřího V. byl
dokonce německý císař Vilém II., jeden z hlavních iniciátorů světové války. Tím spíš však
byla změna jména důleţitějším signálem pro britskou veřejnost. Změnou rodového jména

25
se Jiří V. formálně vzdal všech svých příbuzných, kteří stáli na straně nepřítele a tím
alespoň v určité míře uklidnil tehdejší britské nacionalisty a radikální odpůrce monarchie.“
(Bauer a kol. 2014, str. 128). Pokud tedy shledáme váţné a objektivní důvody proč změnit
jméno, nemůţeme proti tomu nic namítat. S obchodními názvy je to velice podobné,
protoţe co bývá v jejich případě nejčastější příčinou? Ve většině případů některý
z následujících důvodů:

 Expanze společnosti na nové trhy

 Sloučení (fúzování) dvou firem. Je třeba vyřešit obchodní název nové
společnosti.
 Větší společnost získá formou akvizice menší firmu a uvaţuje o její
restrukturalizaci včetně změny obchodního názvu.
 Původní název firmy byl aţ příliš spojen s oborem, ve kterém uţ společnost
nepodniká. Stávající název nemá logiku a komplikuje další rozvoj společnosti.
 Původní obchodní název nebyl dobře promyšlen a brání dalšímu rozvoji firmy.
 Celkový rebranding je moţná poslední moţností, jak oţivit neúspěšnou firmu
(Důvody převzaty z publikace Bauer a kol. 2014, str. 129)

Změnou názvu si ve svém čase prošly mnohé dnes úspěšné značky a jejich příběhy
nás mohou inspirovat. Původně jiný obchodní název patřil například společnosti Acer,
Alza, Amazon, Barum, BlackBerry, Botas, Kodak, Nike, Puma, Sony, Trodat nebo
Yamaha. Pod úplně jinými názvy se v minulosti prodávaly známé a oblíbené produkty
Becherovka, Gambrinus, Granát, Hašlerky, Lentilky, Pepsi a mnohé další. Pokud tedy
máme váţné důvody a rebranding dobře promyslíme, výsledkem můţe být velký
úspěch. Pojďme si říct, co je to vlastně v obchodním prostředí ten „dobrý důvod“.

„Původní název společnosti Nike, která prodává sportovní potřeby, zněl Blue
Ribbon Sports. V překladu to znamená Modrá sportovní stuha, takţe poţadovaná
sportovní myšlenka byla v názvu přítomná.“ (Bauer a kol. 2014, str. 129) Jenomţe jak
je patrné, název byl zoufale dlouhý a málo úderný, bez elánu. V současnosti tato firma
nosí název, který odpovídá řeckému výrazu „vítězství“. Je jistě patrné, ţe je mnohem
výstiţnější a hned kaţdému dojde, pro koho jsou asi produkty Nike určeny – pro vítěze.
Ke změně názvu existovala velká škála důvodů a je zřejmé, ţe se rebranding z hlediska
názvu povedl.

26
 Uveďme si podobný případ z tuzemského prostředí: „Historie sladké čokoládové
hvězdy Orion začala v roce 1889 výrobou tureckého medu kdesi v malé dílně Františka
a Albíny Maršnerových na Královských Vinohradech. Akciová společnosti vzniklá
roku 1901, byla označena typicky starorakousky dlouhým a všeobsaţným názvem
První česká akciová společnost továren na orientalské cukrovinky a čokoládu na
Královských Vinohradech, dříve A. Maršner.“ (Bauer a kol. 2014, str. 129) Teď se
pouze můţeme tázat, zda bylo větším problémem umístit celý dlouhý název na vývěsní
ceduli, případně donutit spotřebitele, aby ho vůbec dočetl. Nutno podotknout, ţe se
společnost po celá dvacátá léta v reklamě prezentovala jako Orion-Maršner, coţ
poukazovalo na svou nejznámější značku z roku 1914. Roku 1927 však Nejvyšší soud
v Brně zakázal jméno A. Maršner v jejím názvu pouţívat (zřejmě z důvodu, ţe
zakladatelé firmy zamřeli uţ v letech 1916 a 1917). Akciová společnost tedy změnila
svůj název na Orion, továrny na čokoládu, a. s. Ostatně v té době uţ měla značka Orion
svůj vizuální symbol v podobě čtyřcípé hvězdy a tím pádem se změna názvu
společnosti přímo nabízela. Z důvodu snazší komunikace se však firma po několik
dalších let se spotřebitel mediálně prezentovala jako Orion-Maršner.

Kdyţ bychom si to shrnuli tak z původních, téměř neuvěřitelných 120 znaků se

obchodní název zkrátil na pouhých pět. A o tom uţ by se dalo mluvit jako o kvalitní
copywritingové práci.

27
2 Analytická část
Základem pro splnění cíle práce je výzkum, který se týkal v první části konkrétně
rebrandingu a reklamy firmy Deichmann a v závěru rebrandingu všeobecně. Jak působí na
lidi v mém okolí, snaţila jsem se zaměřit na nejrůznější věkové kategorie.

2.1 Hypotézy
Stanovila jsem si následující 3 hypotézy, které v analytické části budou, na základě
výsledků dotazníkového šetření, buď potvrzené, nebo vyvrácené.

Hypotéza 1: Změna loga ve firmě Deichmann s sebou přinesla úspěch.

Hypotéza 2: Reklamní spoty firmy Deichmann zákazník vnímá pozitivně.

Hypotéza 3: Rebranding je v dnešní době nezbytně nutný. Firmy ho potřebují.

2.2 Metoda výzkumu

Dlouho jsem přemýšlela, jak co nejefektivněji vytvořit výzkum, který se týká
rebrandingu ve firmě Deichmann a nakonec jsem se rozhodla pro dvě metody. Jako první
jsem se pustila do v dnešní době nejoblíbenější formy výzkumu – elektronického
dotazníku. Po čas tohoto dotazování mi ale došlo, ţe to nebude úplně optimální dotazování.
Respondenti byli především moji známí, nebo známí mých známých. Chyběla mi tam
skupina lidí, kteří aktivně, pravidelně a rádi chodí nakupovat do Deichmanna a tím pádem
budou mít jistě některé názory odlišné neţ respondenti, kteří vyplňovali můj dotazník.
Další zajímavostí a výhodou toho, ţe jsem zvolila tyto dvě cesty, je porovnání. Nejdříve
bych ráda popsala kaţdou situaci zvlášť a na závěr srovnám, jak toto téma vnímají lidé
v mém okolí a věrní zákazníci firmy Deichmann.

2.2.1 Elektronické dotazování

Dále dotazník (příloha č. 1) má na rozdíl od řádného dotazování velmi výhod. Je to
pohodlnější metoda, při správném zadávání otázek je to velice stručné, levné a hlavně
časově nenáročné, coţ vidím v dnešní době plné uspěchanosti jako největší plus tohoto
stylu dotazování. Respondent si vybírá odpovědi z nabídky a tyto data se potom velice
jednoduše analyzují a sami vytvářejí grafické znázornění. Musím podotknout, ţe toto mi
velice usnadnilo práci. Jak uţ jsem říkala, tak největší výhodou je časová nenáročnost a

28
hlavně flexibilita. Vytvoříte dotazník, rozešlete ho přátelům nebo ho pověsíte na sociální
síť a všechno se děje za vás. Respondenti vyplní dotazník v klidu domova, zapřemýšlí nad
tím více, protoţe si sami určí, kdy ho vyplní a celkově jsou odpovědi propracovanější, neţ
kdyţ je zastavíte na ulici – mají na to tolik času, kolik chtějí. Touto metodou jsem
zjišťovala hlavně reakce lidí z různých lokalit – měst, vesnic, a protoţe mám známé „po
celém světě“ podařilo se mi získat i pár odpovědí z cizozemské půdy.

2.2.2 Rozdávání dotazníků na prodejně

Musím se přiznat, ţe na tuto metodu dotazování jsem sbírala dlouho odvahu.
Protoţe jsem byla zaměstnaná přes 2 roky v prodejně Deichmann v nákupním centru
Arkády, rozhodla jsem se můj výzkum směřovat tam. Ze začátku jsem měla veliké obavy
z reakcí lidí, ţe je například budu obtěţovat, rušit od nakupování, zdrţovat atd. Nakonec to
ale dopadlo velmi pozitivně. Vytiskla jsem si 30 ks dotazníků (viz příloha č. 2) a zamířila
na prodejnu. Celou „akci“ jsem samozřejmě prokonzultovala s oblastní vedoucí prodeje
paní Terezou Mukenschnabelovou – mojí bývalou přímou nadřízenou. Na prodejně jsem
strávila příjemné 4 hodiny. Procházela jsem mezi lidmi, dotazníky jsem jim buď ve volné
chvilce poskytla k vyplnění, nebo jsem kladla otázky a dělala si poznámky.

2.3 Sběr dat

Jak jsem jiţ zmiňovala, zaměřila jsem se na různé věkové skupiny, na lidi
z různých měst, krajů zemí a na závěr na věrné zákazníky firmy Deichmann.
V elektronické formě dotazování jsem si jako cíl stanovila 70 respondentů, nakonec jsem
sesbírala 76 odpovědí a v té osobnější formě – na prodejně jsem chtěla oslovit 30
zákazníků, coţ se mi podařilo. Internetové dotazování probíhalo přes server
www.docs.google.com ve dnech od 24. 5. 2015 do 2. 6. 2015 a na prodejně jsem se
pohybovala záměrně v pondělí (je to den nejslabších obratů – potřebovala jsem „klidnější“
prodejnu) 1. 6. 2015.

Získaná data byla vyhodnocená a zpracovaná u elektronického dotazování formou

výsečových grafů, které jsou krátce okomentované.

2.4 Struktura dotazníku

Úvod dotazníku obsahoval moje základní informace, jméno, účel dotazování a
název naší školy spolu s ţádostí o vyplnění dotazníkového šetření. Ve zkratce jsem
popsala, co to vlastně rebranding znamená, abych se vyhnula případnému nedorozumění

29
ohledně dotazovaných situací. Dále jsem uvedla slib, ţe vyplnění je anonymní a ţe bude
pouţito čistě k vědeckému výzkumu.

Dotazník se skládal z 12 otázek. Nejvíce jsem pouţívala uzavřené otázky, kde

respondent vybíral právě jednu moţnou odpověď z nabídnutých moţností. Dala jsem ale i
prostor pro otevřené otázky, kde respondent mohl napsat svůj subjektivní názor.

2.5 Analýza výsledků dotazníkového šetření – elektronická

podoba
Dotazníkové šetření se skládalo z následujících 10 otázek.

Otázka č. 1: Pohlaví:

Prostřednictvím první otázky jsem chtěla i nenápadně zjistit, zda v Deichmannu

nakupuje víc muţů, či ţen. Nebyly to úplně adekvátní odpovědi, protoţe neodpovídali
pouze aktivní spotřebitelé, ale věřím, ţe člověk, který nikdy do prodejny Deichmann
nezavítal, by na dotazník nereagoval.

Graf č. 1, zdroj: výsledek vlastního šetření

Jak je z grafu zřejmé, ţeny bez pochyb zvítězily a to téměř v dvojnásobku oproti muţům.

Na prodejně se musím přiznat, ţe jsem oslovovala pouze ţeny. Přece jen muţ, který
vstoupí na prodejnu, má jasně stanovený plán – jdu si koupit boty, budu tu maximálně 5
minut. My ţeny jsme v tomhle trochu jinde. Jdeme si na prodejnu odpočinout, obchody

30
s obuví máme moc rády, protoţe do bot nikdy nemusíme hubnout. Většinou si na nákupy
vyhradíme celé odpoledne. Má teorie se mi potvrdila, protoţe všech 30 ţen, které jsem
oslovila mi velice vstřícně odpovídaly.

Otázka č. 2: Místo bydliště:

Další otázka se týkala místa bydliště respondentů. Převaţovali respondenti z Prahy

a okolí (např. Hostivice, Stochov, Kamenné Ţehrovice nebo Chýně), kde odpovídalo cca
50% respondentů, ale měla jsem to štěstí získat odpovědi i od lidí z Dačic, Malešova,
Ţirovnice, Jablonce nad Nisou, Rychvaldu, Chlumce nad Cidlinou, Ústí nad Labem,
Ostravy, Hradce Králové, Mostu, Liberce, Vsetína, Kardašovy Řečice, Libiše, Aše, ale i
Liverpoolu, Londýna nebo Kanady. Zkrátka plošný rozsah respondentů byl velice
rozmanitý, za co jsem velice ráda.

Zákaznice na prodejně převáţně pocházely z okolí nákupního centra Arkády tedy

z Prahy 4.

Otázka č. 3: Vzdělání a zaměstnání:

V další otázce jsem potřebovala zjistit, zda respondent v současné době studuje,
pracuje, zda vykonává obě činnosti najednou nebo je nezaměstnaný. Bylo zajímavé zjistit,
kolik studentů, pracujících či nezaměstnaných si najde čas na vyplnění mého dotazníku,
coţ samozřejmě nebyla prvotní pointa této otázky. Zajímalo mě, v jaké c

Graf č. 2, zdroj: výsledek vlastního šetření

Při osobním dotazování na prodejně jsem se potkala s 23 zaměstnanými dámami a

7 studentkami, které měli současně brigádu při škole.

31
Otázka č. 4: Věk:

Z této otázky jsem zjistila, ţe odpovídala široká věková škála respondentů a to

konkétně od 18 do 55 let. Na prodejně jsem se snaţila oslovovat taktéţ různé věkové
skupiny dam.

Otázka č. 5: Nyní prosím odpovězte, které logo se Vám líbí více:

Před touto otázkou jsem umístila vedle sebe dvě loga. Logo č. 1 (staré logo před
rebrandingem) a Logo č. 2 (nové logo po rebrandingu).

Obrázek č.

Následoval dotaz, které logo se respondentovi líbí více. Touto cestou jsem chtěla
zjistit, zda byl rebranding úspěšný z pohledu vizuálního. Dle grafu je zřejmé, ţe se více líbí
nové logo, coţ by se dalo povaţovat za první úspěšný bod tohoto typu rebrandingu.
Pomocí starých kontaktů na centrále v Brně jsem se pokoušela zjistit, jaký byl námět
nového loga a proč se vlastně měnilo. Na prvním logu figuruje ve spodní části písmena
„D“ modrá bota. Logo je dvoubarevné, zdá se být sloţitější neţ to stávající. Hlavní
myšlenkou změny loga bylo, ţe by se mělo logo zjednodušit a modernizovat. Jak je patrné,
oba prvky jsou, myslím, splněny. Nové logo je tak nějak ucelenější, zaoblenější,
jednodušší, snáz zapamatovatelné. Firmě Deichmann figuruje zelená barva, coţ byl hlavní
námět k absenci druhé barvy.

Kdyţ jsem měla tu moţnost na prodejně vést „ţivý“ rozhovor k této otázce,
pokládala jsem těm, kteří vybírali logo první, ještě otázku doplňující – proč se Vám líbí

32
více staré logo? Odpovědi se téměř vţdy shodovaly. Na logu figuruje právě modrá bota,
která jasně signalizuje, ţe se jedná o obchod s obuví, coţ se o druhém logu říct na první
pohled nedá. Na prodejně hlasovalo pro nové logo 20 dam a 10 pro to staré.

Graf č. 3, zdroj: výsledek vlastního šetření

Otázka č. 6: Které logo Vám více utkvělo v paměti?

Prostřednictvím této otázky jsem taktéţ chtěla zjistit úspěšnost nového loga. Zda
nové logo utkvělo respondentovi v paměti více či méně. Z grafu je zřejmé ţe více jak
polovina lidí odpovídalo na tuto otázku kladně a to, ţe si lépe vybavují nové logo. Ano,
můţe to být tím, ţe je nové logo aktuální a respondent ho má takzvaně v „čerstvé paměti“,
ale mou hypotézu to nevyvrátilo. Okolo 10% respondentů volilo variantu „ani jedno“
k tomuto jsem se taktéţ vracela na prodejní ploše dotazováním skutečných zákazníků.
Většina, co zvolila tuto moţnost, argumentovala tím, ţe jsou loga dost podobné a nepůsobí
na ně nijak zvlášť odlišně.

Na prodejně jinak většina upřednostňovala logo nynější.

33
Graf č. 4, zdroj: výsledek vlastního šetření

Otázka č. 7: Jak na Vás tento druh rebrandingu působí

U této otázky jsem začala pozvolna zjišťovat, jak vlastně rebranding působí nebo
jak rebranding vnímají lidé v mém okolí. Tato otázka je zaměřená čistě na změnu loga ve
firmě Deichmann. 72% respondentů volili kladnou variantu, ţe na ně tato změna loga
působí pozitivně vzhledem k modernizaci, jednoduchosti, nápaditosti. Tuto skutečnost
jsem konzultovala i s marketingovým oddělením na centrále v Brně. Zcela jednoznačně se
jedná u změny loga o vysoce nákladnou činnost. Vţdyť změna loga není jen tak. Celý
průběh má několik fází. Nejprve se musí vznést pádné důvody a argumenty, proč vlastně
budeme logo měnit. Ve většině případů k tomu dojde kvůli jistým vlivům z okolí. Původní
logo můţe být „okoukané“ nemusí jiţ slouţit k tomu, k čemu má, ale nejdůleţitějším
prvkem je uvézt před oči spotřebitele něco nového a ukázat mu, ţe firma můţe růst výš a
výš na svých hodnotách. Dále je třeba takové logo namalovat. Na to existují v kaţdé firmě
specialisté, kteří se zabývají pouze tvorbou marketingových činností. Poté co logo existuje,
tak následuje řada kroků pro to, jak ho prodat do světa. Není nutno říkat, ţe celý tento
proces je velkým zásahem do finančních prostředků firmy, to vysvětluje sice menšinu, ale i
tak nezanedbatelný počet respondentů, kteří volili variantu negativní ve smyslu, ţe je tento
druh rebrandingu zbytečný, ţe to jsou vyhozené finanční prostředky.

34
Graf č. 5, zdroj: výsledek vlastního šetření

Na prodejně jsem tuto otázku také poloţila a bylo evidentní, ţe zákaznice jsou
spokojeny. 100 % úspěšnost měla tato forma rebrandingu, protoţe většinou, kdyţ se
zavede něco nového, přináší to pro zákazníka jen pozitivní věci. Kdyţ se měnilo logo, tak
se začali konat různé podpůrné akce, kde se rozdávali reklamní dárky a konaly se
nejrůznější reklamní eventy (setkání zákazníků na prodejně, většinou s drobným
občerstvením a doprovodným programem), coţ zákazníka potěší, a protoţe skoro všechny
tázané zákaznice byly oddané firmě Deichmann a pamatovaly si na tehdejší změnu loga.

Otázka č. 8: Líbí se Vám nynější logo firmy?

Tato otázka doplňuje předchozí dotazy. Zjišťovala jsem, jestli se respondentovi

nové logo líbí v souvislosti s barvou nápaditostí, výstiţností, symbolem. Přes polovinu
respondentů odpovědělo kladně, okolo 13% záporně a 34% volilo nerozhodnou variantu.
V podstatě jsou odpovědi totoţné s otázkou, které logo se respondentovi líbí více. Dá se
předpokládat, ţe ti co volili zápornou volbou, odpovídali v předešlé otázce, ţe se jim více
líbilo logo staré.

Graf č. 6, zdroj: výsledek vlastního šetření

Na prodejně opět zákaznice nezklamaly, celkově to bylo příjemnější dotazování,

protoţe jsem se ptala ţen, které měly k obchodu nějaký vztah. Všechny mi potvrdily, ţe se
jim nynější logo moc líbí.
35
Otázka č. 9: Jak na Vás působí televizní spoty firmy Deichmann?

Obrázek č. reklamní kampaň firmy Deichmann, zdroj: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/dalsi-kampan-

protoze-tentokrat-od-deichmanna_301171.html

Zhruba v polovině minulého roku Deichmann prošel částečným rebrandingem i co

se týká reklamních spotů a sloganů. Do reklamní sféry vstupuje nová kampaň „Protoţe
milujeme obuv“. Účelem této kampaně je sjednotit komunikaci ke všem cílovým
skupinám. Ve sloganu nové kampaně je pouţité osvědčené slovo „Protoţe“, kterým vţdy
slogan začíná.

Nutno říct, ţe se takto Deichmann inspiroval například u Nestlé, kde slogan

„Protoţe ráno dělá den“ je notoricky známí a vzpomene si na něj snad kaţdý, kdo viděl
reklamu na Granko. Za ještě slavnější bod by se dal povaţovat slogan L ´ Oreálu, který jen
pouţíván uţ více neţ 40 let, v poslední době akorát s malou změnou, kdy uţ svým
zákaznicím netyká, slogan tedy zní „Protoţe vy za to stojíte“. Doručovací sluţba DHL
upozorňuje „Protoţe na čase záleţí“ a pojišťovna Amcio zase argumentuje „Protoţe ţivot
přináší rizika.

Deichmann popsal jarní a letní kampaň jako novou marketingovou strategii: „Naše
reklama byla vţdycky zaměřená především na oslovování různých cílových skupin“, říká
Radovan Fojt, vedoucí oddělení marketingu pro ČR a SROV. „Právě nyní je nejvhodnější
odstartovat zastřešující kampaň,“ doplňuje. Tato reklamní kampaň odstartovala v České
republice, Německu a dalších 19 zemích. Jde zkrátka o to, ţe vizuály mají zobrazovat
vztah lidí ke své obuvi v nejrůznějších ţivotních situacích, se slogany jako: „Protoţe můj

36
styl začíná u obuvi,“ „Protoţe jsem s nimi nepřehlédnutelná,“ „Protoţe kvalita není ţádný
luxus,“ „Protoţe leţérnost teď frčí,“ „Protoţe dokáţou přitáhnout pozornost,“ „Protoţe
internetový obchod nemá nikdy zavřeno,“ „Protoţe kvůli nim udělám cokoli,“ „Protoţe
jsme neustále v pohybu,“ „Protoţe trendy nerozlišují velikost“ a spotu dalších.

Tato 360 stupňová kampaň vznikla globálně a ve spolupráci s reklamní agenturou

Grey Dusseldorf. Byla přeloţena do jednotlivých jazyků. Její součástí jsou televizní spoty,
vţdy 25 vteřinové, tištěné letáky s prospekty, POS materiály v prodejnách a na online
podporu v podobě spotů a kampaně na Facebooku.

Obrázek č. reklamní kampaň firmy Deichmann, zdroj: http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/dalsi-kampan-

protoze-tentokrat-od-deichmanna_301171.html

Tato reklamní kampaň se mi jeví jako velice povedená. Spoty působí mladistvě,
energicky, zábavně. Zajímalo mě tedy, jak to působí na ostatní. Respondenti mi poskytli
velice zajímavé názory. Z 80 % procent převazovaly kladné názory typu:

 „Spoty jsou krátké, výstiţné, sdělující informace, které nám chce společnost dát na
vědomí (např. internetový obchod). Jsou pozitivní, energické, coţ rozhodně
přitáhne pozornost, ale podle mě jsou zaměřené spíše na mladší společnost, coţ je
škoda.

37
  „Veselé a hravé, srozumitelné i pro střední generaci“ (Zde si můţeme všimnout, ţe
na kaţdého jedince působí jinak.)
 „Skvěle naladěné pro aktuální sezónu, mladistvé“
 „Televizi obecně moc nesleduji, spoty minimálně, ale několik reklam na
Deichmann jsem viděla a působily celkem svěţe, snaţily se zaujmout“
 „Mladistvo, otavo, kreatívne, energicky
 „Líbí se mi a inspirují mě“

Z těch negativních reakcí se objevovaly komentáře většinou tohoto typu:

 „Obyčejné, podobné jako kaţdá reklama na boty

 „Vypadají jako něco, co by nikdo nikdy neudělal, rozhodně ne kvůli botám“
 „Boty jsou pro mě čistě spotřební zboţí. Kupuji je jen, kdyţ je potřebuji. Reklama
tedy na mě v tomto směru absolutně nepůsobí. Koupím je prostě tam, kde je mají
za přijatelnou cenu a takové, které se mi líbí. Z těchto reklam mám pocit, ţe se mě
snaţí trapně nadchnout pro něco, co mě nebaví a nechává mě absolutně chladnou.“
 „Klasická reklama na boty. Neurazí, ale ani tolik nezaujme.“

Na prodejně jsem tuto otázku vynechala, protoţe jsem nemohla zákaznicím

reklamní spoty pustit.

Otázka č. 10: Jak na Vás působí nové reklamní slogany, které vždy začínají slovem
„Protože“? („Protože milujeme obuv,“ „Protože dokážou přitáhnout pozornost,“
„Protože kvůli nim udělám cokoli“ atd.)

Toto je navazující otázka k otázce předešlé, zajímal mě pouze názor, jak působí
konkrétně nová kampaň v podobě sloganů „Protoţe“. Dávala jsem na výběr ze 4 moţností,
kde respondent volil mezi variantami moderní, mladistvé nebo zábavné, originální nebo
snadno zapamatovatelné, výstiţné nebo nudné, nezajímavé.

38
Graf č. 7, zdroj: výsledek vlastního šetření

Z grafu je zřejmé, ţe více jak 40 % respondentů volilo variantu, ţe jsou spoty

snadno zapamatovatelné a výstiţné, z čehoţ by se dalo soudit, ţe tvorba nové kampaně
nebyla zbytečná a přinesla s sebou ovoce.

Otázka č. 9: Který z těchto rebrandingů se Vám zdá jako nejúspěšnější?

Prostřednictvím této otázky jsem zjišťovala, jak působil na respondenta rebranding

v jiných firmách. Je zřejmé, ţe za nejúspěšnější rebrandingy všech dob by se daly
povaţovat ty, které proběhly v tehdejších společnostech Oscar, T-mobile a Eurotel. Jednalo
se totiţ o rebrandingy kompletní. Společnosti měnili své názvy, loga, reklamní kampaně,
firemní kultury, prodejní procesy, postupy atd.

39
Graf č. 8, zdroj: výsledek vlastního šetření

Otázka č. 10: Co si myslíte všeobecně o rebrandingu? Je užitečný, přínosný i přes

vysokou nákladovost nebo je zbytečný? Prosím odpovězte co nejpodrobněji.

Tato otázka mě zajímala ze všeho nejvíce. Osobně si myslím, ţe rebranding je

v současné době něco nezbytně nutného. Ţijeme v době plné modernizace, předhánění,
soutěţivosti, a proto si myslím, ţe by rebranding měl být samozřejmostí kaţdé firmy.
Nicméně tohoto názoru není kaţdý. Zde jsou některé z odpovědí všech respondentů:

 „Doba se vyvíjí, myslím, ţe je nezbytně nutný“

 „Modernizuje značku, můţe oţivit značku, přilákat nové zákazníky, upevnit pozici
firmy na trhu, ale nese i svá rizika – nepochopení zákazníky, nezapamatování,
záměna s jinou značkou“
 „Rebranding u firem, které mají jméno a jsou známé (např. Vodafone, NN) má
smysl. Pro lidi jsou zajímavé zejména akce, slevy s tím spojené“
 „Ano je potřeba, mění se doba, vše se vyvíjí a i firmy se musí měnit a vyvíjet“
 „Zbytečný, lidem akorát trvá si na to zvyknout“
 „Uţitečný i přínosný. Je to jako si koupit nový kabát, kdyţ ten starý je uţ
okoukaný. Prostředí se stále mění, a proto by se měly měnit i firmy, aby byly
zajímavé i pro mladší generace a nestaly se historií“ (Toto je opravdu hezký názor).

40
 „Určitě uţitečný, je to oţivení firmy“
 „Pokud jde jen o drobné změny v logu, sloganu apod., tak to jsou podle mě
zbytečně vyhozené peníze. Jiné je to např. u těch zmíněných telekomunikačních
operátorů, kdy nadnárodní společnost koupí lokálního operátora a chce ho k sobě
integrovat. Pak to chápu a přínos to mít můţu, zejména pokud se v té společnosti
změní mnohem více, neţ jen jméno a logo“
 „Můţe být uţitečný, přilákat nové zákazníky a u společností, které jsou na trhu
delší dobu, zajistí, ţe nepůsobí zastarale“
 „Rozhodně můţe být uţitečný, pokud je dobře udělaný. Lidé si začnou všímat
firem, o kterých dříve třeba ani nevěděli. Někdy je to ale na škodu, například
Eurotel byl mnohem vtipnější a originálnější, neţ je teď O2“
 „Přínosný, ale příliš nákladný a tím pádem nemusí být úspěšný“
 „Záleţí, na tom, zda je krokem k lepšímu, pak je potřebný a uţitečný. Ale mnohde
je zbytečný a jen plýtvá penězi společnosti“
 „Zbytečný rozhodně není, bohuţel jsme konzumní společnost a jako taková se
potřebujeme vázat na ZNAČKY a jejich reklamy. Pro mě osobně prospěšný není,
nepotrpím si na něj, změny mi jsou v toto ohledu ukradené a všeobecně si myslím,
ţe bychm se bez neustálých změn v designu firem obešli. Bohuţel trh by se bez
nich asi neobešel. A trh je pro ekonomiku důleţitý. Takţe vlastně je to zřejmě
začarovaný kruh. To je můj názor“
 „Získá nové, ale je třeba udrţet stávající zákazníky. Je sporné zda si stávající
zákazníci na nové logo atd. zvyknou“
 „Rebranding mi přijde uţitečný v případě, pokud se zároveň mění i myšlenka
společnosti. Pokud se jedná jen o změnu např. loga, reklamy, atd., to povaţuji za
plýtvání kapitálem. Rebranding je tedy dle mého názoru přínosem jen pokud
potřebujeme sdělit společnosti radikálnější změnu sluţeb či sortimentu“
 „Myslím si, ţe je zbytečný, zákazníci, kteří značku znají, nepotřebují reklamu. A
naopak, zákazníci, kteří značku neznají, dají spíše na osobní doporučení nebo první
zkušenost“
 „Změna log a grafických materiálů je čas od času nezbytná, ale změny názvu jsou
většinou zhovadilost, pokud se jedná o zaběhlou oblíbenou značku. Rebranding
typu Eurotel > O2 je trochu sloţitější, jde o sloučení dvou firem, kdy logicky

41
 zůstane jen jedna, je to trochu jiný případ – loga uţ existují a síla zahraniční obří
značky je obrovská, takţe je to normální“

Za tuhle otázku jsem nesmírně ráda, můţeme si všimnout, ţe na kaţdého jedince působí
rebranding úplně jinak, kolikrát i úplně opačně neţ na někoho jiného. Ale troufám si říct,
ţe většina psala pozitivní reakce, coţ potvrzuje mojí poslední hypotézu.

2.6 Vyhodnocení hypotéz

Na základě získaných dat, které jsem získala z dotazníkového šetření, budu
vyhodnocovat následující 3 hypotézy.

Hypotéza 1: Změna loga ve firmě Deichmann s sebou přinesla úspěch.

Tato hypotéza byla jednoznačně potvrzena. Soudím tak z otázek 5, 6 a 8, kdy na

otázku které logo se líbí více, odpovídali v 70 % kladně pro nové logo respondenti a
ve 100 % taktéţ kladně pro nové logo zákazníci na prodejně.

Dále zde byla otázka, kde jsem se ptala, které logo respondentovi potaţmo
zákazníkovi na prodejně utkvělo v paměti více a respondent volil nové logo v 53 %
případů a zákazník téměř v 80 %.

Tuto hypotézu na závěr potvrzuje dotaz, zda se respondentovi / zákazníkovi líbí

nynější logo, protoţe 52 % respondentů, kteří vyplňovali dotazník, se logo líbí, s tím, ţe
druhá polovina nebyla proti, jen volila moţnost „nevím“ a na prodejně opět odpovídalo
kladně 100 % věrných zákazníků.

Hypotéza 2: Reklamní spoty firmy Deichmann zákazník vnímá pozitivně.

Tato hypotéza nebyla ani potvrzena ani vyvrácená. Soudím tak z otázky 9, kde jsem
dala respondentovi prostor k vyjádření svého názoru. Byl zde i k dispozici internetový
odkaz, kde si respondent pro připomenutí mohl pár reklamních spotu přehrát. Tuto
moţnost jsem nemohla poskytnout zákazníkovi na prodejně, proto posuzuji jen názory
respondentů, které byly opravdu různorodé. Myslím si, ţe ve většině případů byli pozitivní,
ale o 100 % líbivosti se zde mluvit nedá. Respondent vyjadřoval své názory velice

42
podrobně a nutno říci, ţe se to připomínkami, jak reklamní spoty vylepšit, jen hemţilo.
Proto nelze tuto hypotézu potvrdit, ale zároveň nemůţu říct, ţe by byla vyvrácena.

Hypotéza 3: Rebranding je v dnešní době nezbytně nutný, firmy ho potřebují.

Prostřednictvím poslední otázky jsem se dostala k pro mě neobyčejně cenným

reakcím. Nemůţu říct, ţe byla tato hypotéza vyvrácena, ale zároveň neměla 100 %
úspěšnost. Respondenti reagovali spontánně, nebyli ničím ovlivňováni a bylo zřejmé, ţe na
kaţdého jedince působí rebranding jinak. Ale kdyţ si dám všechny názory pod sebe a sečtu
je, působí to na mě tak, ţe myšlenka všech byla téměř totoţná. Konkrétně totoţně
pozitivní, hodně krát jsme se potkali s názory, ţe rebranding potřebný a uţitečný je, proto
bych si nakonec dovolila říct, ţe má poslední hypotéza byla potvrzená.

43
3 Návrhová část
Na základě výsledků z dotazníku a vyhodnocení hypotéz jsem zjistila následující
skutečnosti:

 Změna loga ve firmě Deichmann byla provedena úspěšně, měla na zákazníka dobrý
vliv.
 Nová reklamní kampaň posílila marketingovou činnost ve firmě a potvrdila
zkušenost a pečlivost marketingového oddělení.
 Všeobecný rebranding na lidi působí různorodě. Na velkou část pozitivně, ale
najdou se tací, kteří ho povaţují za zbytečný.

Protoţe výsledky z mého dotazníkového šetření a stanovených hypotéz dopadly nad

moje očekávání velice pozitivně, bude velice náročné sestavit návrhovou část.
Marketingové oddělení firmy Deichmann, které má na starosti jednotlivé fáze rebrandingu,
je tým profesionálů, kteří mají na starost spoustu úkolů. Musí denně sledovat konkurenci,
musí mít vztah k vytváření nových věcí, musí umět zaujmout, tvořit kreativně, musí si
umět prosadit své nápady, názory. Celkově si myslím, ţe svou práci vykonávají velice
dobře. Soudím tak proto, ţe kdyţ shrnu všechny odpovědi respondentů a zákazníků, dají se
hodnotit vcelku pozitivně.

Návrhy prohloubení rebrandingu ve firmě Deichmann

 Sjednocení prostor
 Tvorba nových propagačních materiálů
 Opakované pořádání eventů

Stojím si za tím, ţe rebranding by se měl víc a víc prohlubovat. Podle mě nemůţe

nastat situace, kdy bychom si řekli „stop“ tady uţ rebranding není třeba. Ve firmě
Deichmann bych kompletně sjednotila vzhled prodejen, zákazníci často bojují s tím, ţe ne
na všech prodejnách je vše stejně uspořádáno. Největším problémem tady v ČR je, ţe
existují 2 typy prodejen a to staré koncepce a nově zrekonstruované. Ty nové jsou často
řešeny velice moderně, přehledně, jsou vzdušné a na první pohled čisté. Kdeţto ty staré

44
často hrají ve smutných barvách, mívají na podlaze koberce, coţ nepůsobí na první pohled
moc dobře.

Dále bych poskytla zákazníkům více propagačních materiálů. Například igelitové

tašky, jsou uţ několik let nezměněné, mně osobně přijdou okoukané. Protoţe teď pracuji
ve společnosti GE Money bank, můţu nádherně sledovat zvyklosti americké firmy oproti
té německé. V GE Money bank je veliký trend pořádat nejrůznější eventy, propagovat
firmu, reprezentovat ji pomocí zaměstnanců. Na zákazníka vţdy dobře působí, kdyţ je o
něj hezky postaráno nebo kdyţ dostane drobné dárky v podobě propagačních materiálů.
Sama jsem se pokoušela pár těchto motivačních akcí ve firmě Deichmann uspořádat a jako
jednu z nejpovedenějších jsem si připsala dětskou „módní přehlídku“ botiček od
nejkvalitnější značky Elefanten. Tuto akci jsem organizovala 1. 6. 2014 na dětský den.
Připravila jsem drobné občerstvení, dárky pro ty nejmenší, balónky, pozvala jsem maskota
značky – figuranta převlečeného za slona a připravila molo na přehlídku. Na tento den moc
ráda vzpomínám, děti měly záţitek, ale co bylo důleţitější, přivedla jsem na prodejnu
spoustu maminek, které se od té doby do obchodu rády vracely. Kdyby bylo v mé moci
něco změnit, tak rozhodně konám akce tohoto typu aspoň několikrát do roka.

Jak uţ jsem psala v úvodu, boty jsou velký fenomén, stejně jako se lidé vţdy budou
oblékat, tak se budou muset i obouvat ovšem s tou výhodou, ţe z bot (nejedná-li se o děti)
jen tak nevyrosteme. Deichmann jde správnou cestou, jen bych se zaměřila víc na
zákazníka.

45
Závěr
Na závěr bych ráda zhodnotila, zda byly splněny cíle, které jsem si stanovila na
začátku této práce.

Jako první cíl jsem uvedla, ţe nahlédnu do historie firmy a podrobně popíšu
prodejní metody a procesy. Na popisu historie jsem nešetřila, protoţe se mi zdá být velice
zajímavá. Deichmann je vzácný případ toho, jak lze z jednoduchého nápadu vytvořit
celosvětovou špičku na trhu. Deichmann začal od naprosté nuly a to je něco, čemu patří
můj obdiv. Prodejní techniky jsem, myslím, popsala taktéţ detailně.

Další body mé počáteční osnovy tvořilo rozebrání pojmu rebranding a popsání

jednotlivých sloţek firemní identity, které se dají povaţovat za jednotlivé části, chcete-li
prvky, rebrandingu. Tuto část jsem se snaţila pojmout tak, aby po přečtení bylo kaţdému
jasné, v čem vlastně rebranding spočívá.

Následoval postup při rebrandingu s konkrétními příklady. V této části jsem se

zaměřila i na případy v jiných firmách. Poukazuje to na to, ţe rebranding je nedílnou
součástí dnešní marketingové činnosti.

Nakonec jsem se v analytické části dostala přímo do rebrandigu, kterým postupně

procházela firma Deichmann. Dva nejdůleţitější kroky byly změna loga a nová reklamní
kampaň. S informacemi ohledně změny loga mi pomáhali bývalí kolegové na centrále
v Brně a novou reklamní kampaň mám ještě v ţivé paměti, protoţe se odehrávala, kdyţ
jsem ještě působila ve firmě. Celkově jsem si tuto část uţila, bylo zajímavé zjišťovat celý
průběh těchto akcí a doufám, ţe to ve finále dalo něco přínosného i Vám.

46
Seznam literatury
[1] BAUER, Z. 2014, Jak vytvořit atraktivní obchodní název firmy, sluţby, produktu,
značky. Praha: Zdeněk Bauer, 2014. 340 s., ISBN 978-80-904272-7-3.

[2] CHERNATONY, L. 2009, Značka od vize k vyšším ziskům. Brno: Computer

Press, a. s., 2009. 315 s., ISBN 978-80-251-2007-1.

[3] PINK, D. 2013, Prodávat je lidské. Příbram: PBtisk, a. s., 2013. 256 s., ISBN 978-
80-87270-63-9.

[4] PLESSIS, E. 2011, Jak zákazník vnímá značku. Brno: Computer Press, a. s., 2011.
246 s., ISBN 978-80-251-3529-7

[5] VYSEKALOVÁ, J. 2011, Chování zákazníka. Český Těšín: Finidr, s. r. o. 2011.

360 s., ISBN 978-80-247-3528-3

[6] VAN DEN BERHG, J., BEHRER, M. 2011. Brno: 2012. 248 s., ISBN 978-80-
265-0002-5

[7] TOMEK, G. 2007, Marketing od myšlenky k realizaci. Příbram: PBtisk 2007, 308
s., ISBN 978-80-86946-45-0

[8] KOTLER, P. 2004, Marketing. Příbram: PBtisk 2004, 864 s., ISBN 978-80-247-
0513-2

[9] MERRILEES, B.; Miller, D. Principles of corporate rebranding. European Journal

of Marketing. 2008. ISSN 0309-0566

[10] MUZELLEC, L.; LAMBKIN, M. 2006, Corporate rebranding: destroying,

transfering or creating brand equity. European Journal of Marketing 2006. ISSN 0309-
0566

[11] JURÁŠKOVÁ, O.; HORŇÁK, P. 2012, Velký slovník marketingových

komunikací. Havlíčkův Brod: Grada publishing 2012, 272 s. ISBN 978-80-247-4354-7

[12] ŠANON ABC, interní materiály firmy Deichmann, 2013

47
Internetové zdroje:

[13] Deichmann.cz Historie, 2015 [cit. 2015-05-13]. Dostupné na internetu:

<http://www.deichmann.com/CZ/cs/corp/downloads/pdf/Chronik_deichmann_CZ.pdf>

[14] Freshmarketing. Logo, písmo a barvy firmy? Ţádné maličkosti. 2015 [cit. 2015-
05-11]. Dostupné na internetu: <http://www.freshmarketing.cz/clanky/logo-pismo-a-
barvy-firmy-zadne-malickosti/cid/127>

[15]Logo.<https://www.google.cz/search?q=star%C3%A9+logo+deichmann&biw=13
66&bih=599&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ei=3VhvVdr9EMj1UrGygNAB&ved=
0CAYQ_AUoAQ#imgrc=MOSjXH3yRX2qNM%253A%3BYHaDRxlSznc1FM%3Bh
ttp%253A%252F%252Fwww.pracomat.cz%252Fimages%252Flogo%252F26731185.
png%3Bhttp%253A%252F%252Fwww.pracomat.cz%252Ffirma%252F26731185-
deichmann-obuv-s-r-o%3B200%3B200>

[16] Marketingsales. Reklamní kampaň firmy Deichmann [cit. 2015-06-03]

<http://marketingsales.tyden.cz/rubriky/marketing/dalsi-kampan-protoze-tentokrat-od-
deichmanna_301171.html>

[17] Mediaguru. Slogan [cit. 2015-06-10] http://www.mediaguru.cz/aktuality/lg-meni-

komunikaci-slogan-zni-vsechno-je-mozne/#.VXViR_ntmko

[18] Docs.google. Dotazník [2015-06-03]

https://docs.google.com/forms/d/1yPtb17MvnHnO2L0dQtJAbkkHNqJ3_74mmisUAp
YS5Sc/viewform

48
Přílohy
Příloha 1: dotazníkové šetření

Dotazník

Rebranding firmy Deichmann

Váţení respondenti, v rámci mé bakalářské práce jsem se rozhodla udělat krátký

dotazník o tom, jak na Vás působí rebranding ve firmě Deichmann. (Rebranding z angl.
– tvorba, změna, změna nové značky místo existující, změna symbolů a designu).
Dotazník je anonymní, všechny informace jsou důvěrné a výsledky budou slouţit jen
na věděcké účely.

Předem Vám děkuji za spolupráci.

Tereza Tomášková
VŠH v Praze

1) Pohlaví:

o ţena
o muţ

2) Místo bydliště:

3) Vzdělání a zaměstnání:

o studuji
o pracuji
o studuji i pracuji
o bez zaměstnání

49
4) Věk:

Zde vidíte 2 loga firmy Deichmann

5) Nyní prosím odpovězte, které logo se Vám líbí více?

o logo 1
o logo 2

6) Které logo Vám více utkvělo v paměti?

o logo 1
o logo 2
o ani jedno

7) Jak na Vás tento druh rebrabndingu působí?

o pozitivně (modernizace, jednoduchost, nápad)

o negativně (zbytečnost, vyhozené finanční prostředky)

8) Líbí se Vám nynější logo firmy? (barva, nápad, výstiţnost, symbol)

o ano
o ne
o nevím

9) Jak na Vás působí televizní spoty firmy Deichmann? (pro inspiraci:

https://www.youtube.com/watch?v=aYWAwM0Z2Kc ;https://www.youtube.com/wat
ch?v=mjbjpI-QaZE)

50
10) Jak na Vás působí nové reklamní slogany, které vţdy začínají slovem „Protoţe“?
(Protoţe milujeme obuv, protoţe dokáţou přitáhnout pozornost, protoţe kvůli nim
udělám cokoli atd..)

o moderní, mladistvé
o zábavné, originální
o snadno zapamatovatelné, výstiţné
o nudné, nezajímavé

11) Který z těchto rebrandingů se Vám zdá jako nejúspěšnější?

o Oscar / Vodafone
o Pegas / T-mobile
o Eurotel / O2
o Agro banka / GE Money Bank
o ING / NN (pojišťovna)

12) Co si myslíte všeobecně o rebrandingu? Je uţitečný, přínosný i přes vysokou

nákladovost nebo je zbytečný? Prosím odpovězte co nejpodrobněji.

Za čas, který jste věnovali mému dotazníku, a za Vaše upřímné odpovědi Vám ještě
jednou děkuji. Teď uţ Vás prosím o poslední věc. Drţte palce u státnic!

51