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    iy Mee Dene es Bre dain ese Hin ee, (ae Laer Lato Com apa eee Rove ‘CONSUMIDORES € CIDADKOS confit mulicutraie be globolizoede eh © by Na Gite Ca FeCl ds pe ie de ‘heme Te SBUUR us de een Ne Ge Cen ni: ER 1 ne mg Gye Dab ere Jose ow be Pope Caine ae nee pa Tm VALQUIRIA PADILHA sumario contumidores do sbculo XX, © prio o alk: uma eposigo ese desigura 4 ulna cabie!? 19 0 novo cena soloalural 27 Bo pov & secede hil 31 (A veioen ds polis 34 ‘IDADES em CLORAUEACKO ce contumo serve pore pensar 51 Ramo na woriamubiicipinar $2 1 wma racionlidede posmeserna? 57 de comsunidoes 61 México © globolizagao cubural uma cidade que se desintegra. 71 Secon ver entopdogor 72 Ineoertacas de Babel 74 taco Loe loaliado 85 Cidade sem mapa 88 Detever ou priconalinas? 90 ) polices cultura utbanos no América Latina 101 inolgso der monidntiedes 102 Desagregsro dor cares iaiionais, nove coneretelarncas 109 Polticr pare a cdadoia 113 rarrar © multicuturalisme 119 Contrviome ves fidamentliong 120 0 fanese ¢ «marae do consumo 124 1A cidade coma videoclips 129 22 idanfidodes come 199 / eperteste elit ma enrojoapa des ages anette 14 CO retion 0 sobat 146 ‘Na mii: idemidade como covprodagto 148 América Uatina @ Evropa come subsrbios de Hollwwood 155 srangiaseconimeas eas em confi 185 Do cinema ao epg muita 163 0 nacionalino ou ee? 165 do pablo ao privado: @ “omarconinas” dor expectedores 175 A iin detro damidso 177 Do nacional ao trenenaconal 179 ov espectodresmalindia 185 Diverse dos gone cdodnia 188 ‘travte do mercado 201 Indigeas na slbaarto 203 Deserconre entre polieas A integrates em tempo © DESCONERKO. rnepociacto da idemtdade naz ‘loties popularest 223 Pundameialias ¢ ecéteos 724 tpn o melodrama: opérevlupbo 228 Do melodrama ao videogame: «pécpoltica 240 como se expressa hole (Gaociedade chil 247 Inugrarte on esconesiarse 252 edeinigto internacional de pibleo 26 ‘A dada nat comunidades de cononideres 261 Para Sandra INTRODUGAO, contumidores do século XXI, cidadaos do Xvill Es ‘ens entender como as mnésngas ‘a mancira de consumiraleraram as possibildades €-a8 formas de exercer a cidadania, Estas sempre ‘tiveram associadas & eapacidade de apropiagfo de bens de consumo © A mancira de usflos, mas supu- nhi-se que essas diferengas eram compensadas pela fgualdade em direitos abstatos que se concretizava 0 volar, a0 sents representado por um partido po- Iiico ou um sindicato, Junto com a degradapto da poles e « descrenga em suas instwigdes, outros modos de participagfo se fortalecem. Homens e mu- eres percebem que multas das pergunas préprias dos eidadios — a que lugar perteago e que direitos {sso me df, como posso me informar, quem representa ‘meus intereses — reeebem su resposta mais através 4o consumo privad de ben ¢ dos meios de comune fo de mass do que nas regrasabsiaas da democra- ciao pela participa coletiva em espagos pblicos. ‘Num tempo em que at campanhaseletoris se ‘mudams dos comicios para a televsto, das polémicas outringriae para o confronto de imagens e da per 14 suasto ideol6pica para as pesqusas de marketing, 4 coerente noe sentimat convocados como const Imidore ainda quando se nos interpela como cidadtos ‘Se a burocratizagio ténica das decisdes © 0 unifor- ‘midade internacional imposta pelos neolbersis na economia reduzem 0 que esté sujelto a debate na forientaglo das sociedades, pareceria que estas sto planejadas dese instincas globus inleangveis e que ica coisa acesivelsfo os bens ¢ as mensagens que chegam a nossa prépria casa e que wsamos “como achamos melhor" © préprio « 0 olheio: uma epesicdo que se desfigura Pode-se perceber 0 carter radical destas mu- anges examinando 2 mancita como o significado de certs expresses do Senso comum fo vriando até nfo terem mals nenhum sentido, Em meados deste século, era freqienteem alguns pases latino-americanos que ‘uma diseussto entre pase flhos sobre o que 2 fami podia comprar ou sobre a competigdo com os viziahos terminasse com a segunte maxima patern: “Ninguém ‘est stisfeito com o que tem". Essa conelusso mi festava muita ideis a um 6 tempo: a stnfago pelo ‘que tinham congustado aqueles que passaram do ‘campo para as cidades, pelos avangos da industia- agdo © a chegada d cxistncia cotidana de novos itens de confrto (uz eltia, telefone, rio talver 0 carro), tudo aquilo que os fazia se semiem habitantes prvilegiados da modernidade, Quem pronunc frase estava respondendo 20s filhos que chegavam 8 ‘educaglo de nivel médio ov superior e desafiavam os pais com novas demandas. Respondiam a proliferagSo de aparelhos eletrodomésticos, aos novos ignor de prestigio, Bs inovagbes da arte ¢ da sensibilidade, ventures das idéias ¢ dos afetos aos quae custava- Ihes incorporarse. ‘As lotas de gerages a respeito do necessirio © do desevel mosiram outro modo de estabelecer a Identidades e construir a nota dferenga, Vamos nos afastando da época em que as idetidades se defiiam or esiéncias a-hisiries: tualmente configuram-se fo consumo, dependem daguilo que se poss, 08 d= quilo que se pode chegar a possuit. As transformagbes consianes nas teeologias de producto, no desenho 4e objetos, na comanicagso mais extensva ou intensi- va entre sociedades — e do que ito gera na ampliagio de desejos expecttivas — tornam instivels as iden- tidades Fixadas em repertrios de bens excusivos de uma comunidade étnica ou nacional. Essa versio po- ca de estar contente com o que s6 tem, que foi 0 rnacionalismo dos anos sessentae setts, ¢ vista hoje como 0 thimo esforgo das elites desenvolvimentistas, das classes médias ede alguns movimentos populares para conter dentro das vacilantes fronteiras nacionais a explosto globaizada da idemtidades e dos bens de ‘consumo que as diferenciavam. Finalmente, a fase perdeu sentido. Como vamos ‘estar felizes com o proprio se sequer sabemos o que Nos séeulos XIX ¢ XX a formagio de mages ‘modemas permitie trnscender as visSesaldeanas de 15 16 camponcsesc indgenas, © 20 mesmo tempo evitou que nos dissolvéssemos na vastadispersfo do mundo, AS ‘fer sobre consumo, O qu significa consumi? Qual 6 4 razio — para os produtores e para 0s consumi- ores — que faz com que 0 consumo se expanda ese ume @ uma teoria rmultidsciplinar [uo 6 fil responder estas pergunas. Ainda «ve as pesquisas sobre o consumo tenham se mulipli- ado nor sitimos anos, reproduzem a segmentasdo & ‘esconexio exatente entre a ciel soclas. Temos teoris esondmias, sociolGgieas, psicanalicas, sicos socite e antopolégicss sobre © que ocore quando ‘consumimos; hi teorins Ierras sobre a recepsio & teorias estétieas sobre fortuna erica das obras ar cas. Mat no existe uma teora sociocultural do consumo, Teniareh eunir nests notas 26 principals sinhas de inerretago © assinaler of seus possveis ponts de confltacs, com oobjeivo de patipar de {ma conceitualizago global do consumo onde possam Ser inclufdos os processos de comunicasoe recepeto de bens simbéticos. 4 0-conjumto de processes, sociocaltirais em que) relizam a apoprag e os 08 dos produos. Esa” aracerizagdo aja a enxergar os tos pelos quis (*) onsumimos com alg mais do que simple exercicios de gostot,capichos © compras irefletidas segundo ‘os julgamentos mocaists, ov aiudes indvidnais, {al como costumam ser explorados pels-pesquises de mercado. "Na perspectiva desta definigo, o consum compreenido so Inamica, Estudos de diversas correntesconsideram ‘constmo como um momento do ciclo de produgso ¢ reprodugto socal; €0 lugar em que se completo proces niciad com a gerago de produtos, onde se | Fealia a expanso do capita ese reprodu a forsa de trabalho, Sob este enfogue, no so as necesidades ‘4 os gostos indviduis que dterminam o que, como «quem consome. © modo como se plaifica a dsti- ‘isto dos bens depende das grandes estruturas de adminstrag do capital, Ao se organizar para prover limento, habitagdo, anspor € dversfo 20s mem- bros de uma sociedad, o sistema econtmico “pensa” om reprodusie a frga de trabalho e aumentar a Tncratvidade dos prods. Poderos nto estar de aco do com aestratgi, com a selegfo de quem consumir ‘ tudo pela sua raclonalidade eco- 53 SET rr er eS ee eee eee a ee ee eee eee ae ee ‘mais ov menos, mas 6 inegével que as ofertas bens 4 indugdo publiciéria de sun compre nfo sho tos arbres, ‘No entant, a racionalidade de tipo macrssocial, etinda pelos grandes agentes econdmicos, nto € a Sica que models © consume, Os stios areas) sobre 0 consumo ¢ sobre a primeira etapa da comuni- caglo de massa (de 1950 a 1970) superestimaram a capacidade de deerminacto das empresas em relagio 08 usuisios ¢ As audiéncis? Uma teola mais com plexa sobre a interagto entre produtores e consu- ridores, entre emissorese receptores, tal como a de- Senvolvem algumas correntes da antropotogia © da Sociologia urbana, revela que no consumo se manifesta também uma racionatidade séciopotica inerativa (Quando vemos a proiferagio de objets e de marcas, de redes de comunicagio © de acesso 20 consuino, a partir da perspectiva dos movimentos de consumidores © de suas demandas, perebemos que as regras — méveis — da distingfo ence 8 grupos, da expansto educacional e das inovagdes tecnol6gicas e da moda também interim nestes procesos. © consumo, di (Manuel Castells, & um lugar onde os confitos entre lasses, oviginados pela desigual participasto na estrs- ‘ura produiva, ganham coninuidad através da dst buigdoe apropiagdo dos bons. Consumir € paicipar ‘de um cenfrio de disputes por aquilo que & soo ade produ pelos modos de ustlo. A importincia ‘que as demandas polo aumento do consumo ¢ pelo salvo indireto adquirem nos conflits sindicals ¢ a seflexio critica desenvolvda pelos agrupamentos de consumiores sfo evidlncias de como o consumo & pensado desde os setores populares. Se alguma vez feta questo foi tritéro de decisdes mais ou menos tnilatras, hoje & um espago de interagio, onde 08 produlores © emissores no s6 devem seduzir 0s des tinatrios, mas também justificar-seracionalmente Percsbe-se também a importincia politica do onsuo guando vemos politicos que dtiveram a hiper- inflago na Argentina, no Brasil e no México cete ‘rem sua esratégin de consumo na ameaga de que uma rmudanga de orientapHo econdmicaafetara aquetes que se endivdaram comprando a prazo carros ou apar Ios eletrodoméstics. “Se nlo querem que a infasio volte, aumentem as taxat de juror © no consigam continutrpagande o que compraram, devem votar emt mim novamente”, diz Carlos Menem ao temar a e- cleigfo para a Presdéncia da Argentina, Uma férmula ‘empregada na campanha eletorl “o voto-prestaglo” exibe a cumpliidade que existe hoje entre consumo « cidadania ‘Uma terceiza in ‘© consumo como lugar de diferenciagao e distingio centre as classes ¢ 05 grupos, tem chamado a atengio ‘ara ot aspectos simbolicos ¢ estéricos da raciona- lidade consumidora. Bxiste uma Iga na consrasto os signos de status € nas manciras de comanicélos. (Os textos dePiere Bourdieu, Arun Appadura e Sturt wen, ene outros, mostram que nas sociedades con- tempordneas boa pare da raconalidade das eclagbes sociis se constr, mais do que na luta pelos meios de produgio, da disputa pela apropriagio dos meos de trabalho, os que estudam 55 4e dstngto simbolica* H4 uma coertnla entre os Io- ‘ges onde os membros de uma classe © até de ums frapdo de classe se allmentam, estudam, habitam, pase 1am as Frias, nagulo que lem edesfrutam, em como informam © 1o que transmitem aos outros. Essa coettncia emerge quando a visto socioantropolgica busca compreender em conjunto 2 tas cenérios. A |g que rege_a apropriagto dos bens enquanio | objetos de distingso nto € a da satistagho de neces es, mas sim a da escasser desses bens © da possbilidade de que outos os possuam, ‘Contudo, ness pesqusas cost | comportiments de contumo como ses servissem para Avid. Masse os membros de uma socedade no com: rihassem or sentidos dos bens, se estes s6fossem ‘compreensveis elite ou 8 maria que os uliza, nia a. serviriam come insrumentos de difereniacz, Um aro, limteadorou um computador com novas fungGes dis- tinguem os seus poucos proprietirios na medida que- Quem nfo pode possulor conhece o seu signiiendo fosioeultral Iversimente, ua) atesanao ou Um festa ingen cujo sentido mic & propiedad dos ave perencem tia gue on ger — se toram ele- tnenos de disingdo ow diserininagto na medida que fous stores da ment sociedad ae intressam por ‘lac entendem em algum nivel ea significado. Log, | devemos adiitir que no consumo se const6i parte da | racionalidade imegrative e comuniatva de una | sociedad 16 uma rocionalidade pés-moderne® [Algumas correntes do pensamento pés-modero tem chamado a atengHo em uma direglo oposta 8 que {stamos sogeindo — sobre a disseminagio do sentido, 1 eiapersio dor signos¢ a dificuldade de estabelecer ‘Sédigos estévelsecompartihades. Os ends do con- fumo so invocadot por esses auoies como tugares ‘Sd se manifests com maior evidéncia arise da racio- palidade moderna e seus efeitos sobre alguns principios “gue aviam repidoo desenvolvimento cultural. ‘Sem divda, Jean Frangols Lyotard aertaquan- do identifica o esgotamento dos paradigmas que or- fpnizavam a racionalidde histrien moderna. Mas {queda de cetasnarativasonicompreensivas nfo pode fimplicer um dessperecimento do global como hori= onte. A critica p-moderna seviu para repensar a8 formas de orgaizasio compacta do social instauradas pela modermdade (8 nagdes, as classes et). E leghti- ino levar esse questionament até aexaltagto de uma foposta desordem pés-modema, uma dispersio dos fujeitos que feria sva manifestagdo exemplar a iber- fade dos mereados? E curioso que nesses tempos de teoncentragioplanetria em volta do controle do met cndo as celebragées acricas dx diseminagto indvi- {dal ea visio ds sociedades como cocxistincia erré- tica de impulsose desejos alzancem tanto prestigio. Surpreende também que © pensamento ps modern sejasobretud feito de reflexbes flossficas, Inclusive quando se rata de objetos to coneretos quan to 0 desenho aguitt6nco, a organizagto da indéstria 57 CE Ot ne eal dare 58 cultural e das ineragdes socias. Quando se trata de comprovarhipsteses em pequisas emplricas, ob- Servamos que neahuma sociedade e nenhum grupo Suportam por muito tempo a inupgo erética dos Aesejs, nem a consequent incerta de sigificados, Em outras palavras,preisamos pensar, ordenar aguilo qu desejames, I proveitos invocaraguislguns estado antro- pologicos sobre rtuas erelaconé-os as pergunts que Iniciaram este artigo sobre a supostainacionlidade os consumidores. Como diferencise as formas de gto ‘que consibuem para a reprodusto de ua sociedade, aquclas que a dissipam ¢ desagregam? © “desper 4icio™ do dineizo_no consume popular & uma auto- sabotagem dos pobres, simples mostra de sia incaps cidade de se organizar para progredir? Encontro uma chave para responder a ests per: guntas na fequacis com que estes gastos suntuoso, “dispendiosos, se associam a rituis e celebraies, No 6 porgue wma data ov 0 aniversrio do santo adrociro jusiiquem moral oa religiosamente 0 gato, mas tamibém porque neles ocore algo através do gual 8 sociedade busca se organizarracionalmente. Por_meio dos ritusis di2em Mary Douglas © Baron Isherwood, os grupos selecionam ¢ fxm — grigas a acordos coletvos — os significados que ro gulam a sua vida. Os rituis servem para “eonter 0 curso dos significados” ¢ tomar explicit a8 defini 8es piblicas do que o consenso geral ulgsvalioso, 0s rituais eficazes sfo 05 que utlizam objets mate: ‘ara estabelecer o tentido © as priticas que os preservam. Quanto mals custosos sejam esses bens, sais forte sero Investimentoaftivo e a rualizagso ue Fira significads a eles assocados. Por isso, cles definem muitos dos bens queso consumes co- smo “acessériosrtuas", © véem o consumo como um process vtual cua funcdoprimétiaconsste em “dar ‘sentido a0 floxo rudimentar dos acontecimentos"* ‘Certs condutas ansiosas ¢ obsessvas de con sumo podem ter oxigem numa intatsfago profunda, segundo analisam muitos psislogos. Mas em um sen- tido mais radical, o consumo se lig, de outro modo, com a insatisagso que 0 Muxo erstico dos signifi: cados engendra. Comprar objtos,pendariclos ou di: trbutlos pla eas, asinalarthes-um lugar em wm ordem, atibur-thes fungBe-ns eomuneagSo com os ‘outos, sto os recursos para se pensar © préprio corpe, {A instdve ordem sociale as interagBes nceras com 05. ‘demas: Consumir 6 tornar mais intligivel um mundo ‘onde osélido Se evapora: Por isso, além de serem seis para a expansto do mercado e a reprodugio da forga 4e trabalho, pare nos dstnguirmes dos demas e nos ‘comunicarmos com eles, como afirmam Douglas € Isherwood, “as mercadoriasservem para pense neste jogo enue desejs e estruturas que =s ‘mercadorins ¢ 0 consumo servem também park orde- nar politicamente ada sociedade. © consumo & um processo em que os desejos se transformam em de~® ‘manda e em aos sovialmente regulados. Porque arte~ sos indigena ou comerciantes populares que enrique com pela repercusso afortunada de sev trabalho, por 2 que tantos politicos eIidares sndiais que acumulam 59 60 consumideras« cided Ainheto por meio de correo continuam vivendo em bios populares, controlam seus gastos etentam “no aparece"? Porque acham mais interessante contiuar perlencendo a seus grupos originiros(€ Bs vezes pre tisam disso para manter sev poder) do que exercer a fostentagdo a que a sua prosperidade os impulsions (0 estudo de Alfted Gell sobre os muria gondos 4 fodia? prope wma linha suil para explicar este papel repulador do consumo. Os morin que, gragas 36 ‘dangas da economia tribal durante dtimo século, Fiearam mais rcos do que seus Vizinhos, mantém um estilo simples de vida que Appaduri, invertendo a fexprestio de Veblen, chama de “avareza onpicus”? Gastam em bens com cera prodigaldade, mas com a ‘ondigho de que repretentem valores compartilhades, ‘que no alterem homogeneidade suntuosa ‘Como observei em povotindigenas do México, 4 introdugdo de objetosexteiores modernos & aceta ‘desde que possam ser assimilados pla Iopicacomuni- tira, O erescimento a rend, a expansioe varledade das ofertas de mercado, assim como a capaidade te- nic pare se apropiarem dos novos bens e mensagens, ‘rages ao acesto a nveis de educapto mais elevades, ‘lo bastam para fazer com que os membros de um _rupo se atrem sobre as novidades. © desejo de pos: o tua como alg irraconal ov inde- jendente da cultura coletiva a que se prtence, ‘Ainda em situagées plenamente modernas, 0 consumo nfo ¢ algo “privado, atomizado e passive", ‘mas sim “eminentemente social, politico das elites, O gosto dos setores hegeménicos fom est fungdo de “Yui, «parti do qual vio sendo felecinadas a8 ofertas exteriors ¢ forecendo mo- clos politico-culra para administra a tenses tte 0 proprio ¢ o ali, Nos estudos sobre consumo cultural no México escobrimos que a falta que mencionarei mais adiante, (be nteresse de stores populares em exposigSes de ae, {eatto OW cinema experimentas nfo se deve apenas 0 fro capital simbslio de qu disse para apreca fas mensagens, mas também a fidelidade com os frapos em que se insere, Dentro da cidade, so seus Contests familiares, de bairo e de trabalho, o¢ que ontrolam & homogencidade do consumo, os desvios fos gostos © nos gastos, Num escala mais amp, 0 aque se entende como cultura nacional cor indo de contexto para selegio do exégeno ‘Comunidades ransnacionais cde consumidores Conta, estas comunidades de pertncimento © controle extfo te reestuturando. A que conjunto a participasio nina sociedade contrida predominan- femente pelos procestos de globalizados de consumo ros faz pertncer? Vivemos um tempo defaturas he terogencdade, de segmentagdes dentro de cada nagio «de comunicagSes futdas com as ordens tansnacio- ‘nis de informagio, da moda e do saber, Em melo & ‘esta heterogeneidade encontramos e6digos que nos uni ficam,o4 que ao menos permitem que nos entendanos. Mas esses e6digoscompanithados so eada ver menos 61 62 0 ei, da case ou da nag em que nascemos. ssa velhas uidades, na medida que subsite, pi recem se reformular como pacts mévels de levura dos bens cds mensigens. Una nap, por exemplo, a eta ara 6 pouco definid pelos limiter errs ow por sun hitria politics, Sobrevive melhor como ‘ms comunidad Kereta de consmiores, jos ‘bios wadicionas faze com que se relacone de um ‘nado pula com o objeto a iafomagto ces nas redes Interacionas. AO mesmo tempo enconta tos comunidades internacionaa de consumidores — j mmenconames as de ores ede elespectadores— que ‘io sentido de petencimeno quando se diem at Tealdadesmaconaa ‘Como os acordos ene produtores,instiugtes smereaton e eceptres— qu constiuem renova os pcos de letra periodcamente — se fem através desas rede iternacionais, 0 scar hegemGnic de uma apo tem mas afaidades com agule de ore do que com o stores subalterns da propia, vate nos os segwidores da teria da dependénci reap lame das prieiras maoifestgtes deste proceso set- Sando a burgucsia de faa de idlidae on interes ncioni.E,naturalmene, 0 carter naconal ds in teescs ca defini a parted uadiges “aes” do povo. Hoje sabemos que ess autemidade is His, pos sentido “prio” dum reper de objets sebitariamente delimited e rentrpetado em pro 208 hstricoshbedos. Mas, alm iso, a mistra egrets de vigen “ation” ¢“esrangeir ‘peecbida, de forma anog, no cosumo don stores populares, nos artesos eamponetes que adptam seus saberesarcaicos para inerage com tarstas, nos bathadores que se vam para adapar sua cults ope- riria as novas teenologias, mantendo suas erenga antgase locas, Vriasdécadss de construgo de sr ‘polos trensnacionis criaram o que Renato Ortiz de- ‘omina uma “cultura internacional-populae com wma ‘meméria coetva feita com feagmentos de diferentes agbes.” Sem deixar de estar inseritos na meméria acionsl, o¢ consumidores populares sto. capes. se ler-as cllagdes de um imapinéio mulilcalizado que a televsto ea publicidad zednem: os idol do cine- rma hollywoodiano © da musica pop, of logtipos de Jeans e cates de ert, os hers do espore de vrios paises e 0s do préprio que jogam em outro compiem ‘um repetéio de signos constantemente dsponive ‘Marilyn Monroe e os animaisjrdssicos, Che Guevara {ea queda do muro, reftigerante mas bebido no man do e Tiay Toon podem ser citados ou insinuados por qualquer desenhist de publiidadeintemaciona con fiando em que sua mensagem ted sentido ainda para agueles que nunca saram do seu pls. 1 preciso, pis. averigua, como se restrataram 4s identidadese as aliangas quando a comvnidade na ional se debilta, quando a partcipaggo segmentada ‘no consumo — que se torn 0 principal procedimento de ideniicagio — solidariza a elites de cada pats stravés de um circuit transnacioal, ede auto lado, 1s setores populares# Ao estudar 0 consumo cultural no México", deseobrimes que a separagio entre gr os hegeménicos e subslteros j6 nfo se apresenta ee Pr eee eee eee ee eee ee eee 63 ‘rincipalmente como oporigko enze 0 ativo € o im- portado, ou ents o tradicional e 9 mogero, mas como Mesto diferenelal « rubsstemas eulturais de diver complexidade ecspacidade de inovagSo: enquanto al- guns escutam Santana, Sting e Carlos Fuentes, outros preferem Flo Iglesias, Alejandra Guzméne as teleno ‘elas venezuelans. Esta cso fo re produ unicamente no con- sumo ligado ao entetenimento. Segmenta também 0s ‘sctores socials em relagSo as bens estratégicos neces- ‘ros para que se stvem no mondo contemporlneo fejam capazes de tomar dcisdes. Ao mesmo tempo em, ‘que 0 procesio de modernizacho tecnoléyica da distri e dos servigs exige mlo-de-obra mas qu cada, eesce a evasto escolar, limitando-se 0 acesso._ os setores médios(e, obviamente, das maioris po plars)&informagéo mais nova. O conhecimento dos ddador © dos intrumentos que habilitam 30 trabalho ‘automo ou criativo se reduz aos que podem as-_ sina servigos de informéticae redes excusivas de te- levisto (antna parabliea, TV a cabo, estagbes tans rmissoras de canais metopolitanes). Pra o resto das pessoas, se oferece um modelo de comunicapto de ‘massa, concenirido em grandes monop6lis, que se notre da programagto stondard norte-ameticana,além de produtosrepttvos, de entetenimento fight, gera> dos em cada pats Colocsse, pois, de outra mancza a erticn 20 ‘consumo como lugar irrefletide ¢ de gastos indtels. O ‘gue ocorre ¢ que a reorganizagio transncional dos sistemas smbélicos, feita sob a rogras neoliberais de mma rentbildade dos bens de masss, gerndo a concentragio da cultura que confere a capucidade de decisoem elites selecionadas, excl as matorias das, correntes mas crativas da cultura contemporines, Nio 4 estrutura do meio (elevsio, rio ou video) a ‘causa do schatamento cultural e da desstivagto pol ‘ica: at posibilidades de interagdo e de promover & reflexéo entice detesinsumentos tém sido muitas vezes demonstradas, ainda que em microexperincias de baits eficdin pra as massas. Tampovcn deue-se stribwir apenas &giminvigo d vide pblicae ao retro failine da cultura eltrdniea « domietio a expliagio do desin‘ersse pela politica: nfo obstant, esta tans: formagdo das relapSes enreo pilicae o pivado no consumo cultural cotdiano representa uma mudsnga bision das condigdes em que deverd se exercer um nove tipo de responssbilidae eves. ‘Se © consumo tornou-so um lugar onde fre- yentemente difeil pensar, é pla libersgio do seu cendrio a0 jogo pretensamente livre, ou se, fro2, ente as forgas do mercado. Para que se possa arcu. laro consumo com um exerfcio refletido da cidadanis € necesséro que se redinam ao menos estes requisitos 8) uma oferta vast e diverifcads de bens e mensi- gens representativos dt variedade internacional dos rmereados, de acesso ffeil € equtative para as maio- Fas; b informaso muliirecioaleconfive a respeito da qualidade dos produos,eujo contole sejaefeiva- mente exerido por parte dos consumidores, capazes de refute as pretenses © seduges da propaganda; ©) | Participagio democritica dos principals setores da a ee 65 66 \ sociedad civil nas decisis de ordem material, simbs lies, jonidica e politica em que se organizam os J consumos: desde o controle de qualidade dos alimentos 16 a concessdes de fegaénclas radials e televisvas, \ dere o julgamenta dos erpeculadres que escondem produtos de primeira necessdade até os que sdmi- istram informaghes estratégicas para a tomada de decides, stas agSes, politics, pelas quais 0¢ consu- rmidores ascendem 3 condigHo de cidadfs, implicam ‘uma concepeto do mercado nfo como simples lugar de roca de mereadorias, mas como parte deinteragdes socloculturais mais complexas. Da mesma maneira, 0 consume ¢ visto no como a mera possessio individ! de objetos isolados mas como a apropriagéo coletiva, em relagies de solidariedude e dstingfo com outs, {de bens que proporcionam stisfaéesbiolgicas esim- ‘lies, que servem para enviar ereceber mensagens. [As teoras sobre © consumo evocadas neste capitulo ‘mostra, ao seem lidas de forma complementa, que ‘0 valor mercantil ago alguma coisa contda natra- + )isteamente nos objtos, mas €resultante das iterages ociocltrais em que os homens 0s usam. O eariter *abscato dos itercimbios mercamtis,acenturdo agora pela distncia espacial e tecool6gica entre produtores © consumidares, levou acre na autonomia das merca- doris eno carter inexorive, alco aos objetos, das leis objeivas que regulariam os vinculos ene oferta «demands, O confronte das sociedades moderas com ‘as “acaieas” permite ver que em todas as sociedades os bens exerem mult fungdes,€ que @ mercantilé apenas uma delas. N6s homens intercambiamos.obje- tos para satisfazernecessdades-quefixamos cultura ‘mente, para integrarmo-nos com outros e para nos dis- tinguiemos de lnge, para realizar descose ara pensar ‘nossa sta no undo, pra controlar o Muxo ertco os desejs ¢ dactheGonstinca ou seguranga-em ins- titlgese rituals, Dentro desta muiplicidnde de ages «© interagdes, 0s objetostém uma vida complica. Em ‘cera fase slo apenas “candidates a mercadorias™, ‘em outa passam por uma etapa propriamente mer- ‘antl © em seguida podem perder essa caracteistica ‘ganar outa, Um exemplo: as méscaras fetas por Indigenas para uma eeriménia, logo vendidas a um ‘consumidor modemo efinalmente instaladas em epat= lamentos urbanos ou museus, aonde se esquece seu valor esonémico, Outro: uma cangio produzide por rotivagies poramente estétias logo aleangs ama re- percussio massivaeIueros como disco , Finalmente, apropriada e modificada por um movimento police, fe toma um recurso de idemifiasio ¢ mobilizagto coetivas. Bstas biogafias cambiantes das coisas & das mensegens nos levam a pensar no caster mer- cantil dos bens como opertunidaes ¢riscos de seu de- Sempento. Pedemos atuar come consumideres nos si- tuando somente em wm dos processos de interagio — 0 que © mercado regula —¢tamibém podemos exereer como eidadiox ume reflexto © uma experimentagio mais ampla que leve em conta as méliplas poten- claldades dos objetos, que apeovelte seu “viewosismo semistico"® nos variados contextos em que as coisas nos permitem encontrar com a8 pessoas o7 68 Propor estat quesises implica recolocar {lo do pblico. 0 deseréto dos Estados como admi- histradores de Seas bésicas da produsio € infor- imagfo,atsim como a nlo-credibilidade dos partidos ‘Gneluidos os de oposiglo), diminu os espagos onde ‘0 interessepblico pia se fazer presente, onde deve ser limitadse rbtrads&Iuta—de cut modo selva- gm — entre os poderes mereantsprivades. Comegam 2 surgir em alguns pafses — através da figura do ‘ombudsman, de comissbes de direitos humanos de ins- tiuigdes eperdicosindependentes — isténcas o- zovernamentsit ¢ apartidérias que permitem desem baragar a necessidade de fazer valero pblico face & decadéocia das burocracas estatas. Alguns consumi- ores querem ser cidadios Depois da dscads perdida para a América La- tina, que foi a dos oitenta, durante «qual os Estados cederam o controle da economia materiale simbolica as empresas, eté claro aonde a privatizgto sem i tes cond: descapitlizagio nacional, subconsumo das imaioias,desemrego,empobrecimento da oferta cul~ tural, $6 através da reconqustacrativa dos espagos piblicos, do inteeste pelo pblico, © consumo po- der ser um lugar de valor cognitvo, util pare pensar ‘gr sigificativa renovadorameate na vida social, ‘Vincularo consumo com 2 cidadania requr ensaiar ttn reposicionimento do mereado na sociedad, tentar 1 recongusta imaginativa dos espagos piblios,.do, ineresse polo péblico. Assim o consumo se mostra ‘como um lugar de vslor cognitive, sil para pensar © Notas 1 Este ceptlo & uma relaboragto ampliads do igo gus, com o mesmo slo, pabliget ne revista Dis. Togos de ta Comuniccion, Lima, 9-30, jun 199 2 Vee ene ous, as obras de Lt, James (et) World Families Wotch Television, Newbry-Calfosia: Sage 1988; de Baran, sus Marti, De lor medion lar Imedlaciones. Mésico: Gustavo Gil, 1987; ¢ de Ovo2c0, Guillem (compiladr). Habla las elevdene.Esuilon de recepeién en varios pases. Mexico: Universidad Teroumedeana, 1992 4, Um exemple of textos de Testa, Jean Piers, sin, México: Grit, 1977 44, Casss, Manel La Cues urbana, México: Silo XX, 1974; apindice 3 segunda edigho. y'p 5. Bovxou, Pere. Le Disiacén. Madd: Taurus, 1988; Anmaoueal, Aju i). La Vida socal dels cosas. México: Gib, 1991; ven, Sua. Todar lar gener et consunismo. México: GealboCNCA, 199, 6, Dovcaas, Man stances, Baton. Et Mando de lor bene. Hacia wna anropelop del consumo, Mesic: Glbo-CNCA, 1990. p. 30 7. em, p. 77 8. Gait, Aled, Lor Recién leader al mundo de os blener: el consumo enire Tos gondos muri. In Arenouea, A. Ops city. 18-178 9. Arapina, A. Op. et, p. 47 10. Oxva, Renae. Op cit cap. IV. tua sgoificaiva e enovadoramente, na via social 69 1H. Cancun, Néstor Gara, Pee, Mabel. Cul ras de Ia Ciudad de México: SimbolosColetvor y Usos ot Espacio Urbano. la: Cancun, N. Gaeta (ed). Conse cultural en México. Op. ce 12, Armaounay, A. Op it, p29 13. Men, p. 9. 70 México: o globolizasée cultural numa cidade que se desintegra’ Esruoas © consumo ealtaral em uma grande idade nos coloea no foco dos debates das ciéncias $o- cia, HG tts problemas intercelacionados — através dos qusisdesojo mostrar esta vinculago entre aerse da mogacidadese a crite do conbecimento social 1) & possivel que se continue falando de cidade de vide urbana em megaldpole que superam 0s dez rile de habtanes? b) em que medida podem subsistir as culturas ‘wrbanas definidas por tradigBes locas. mma época em ‘donam para formar sistemas rapio, comunicagdo, comérco e turismo? ©) como se estidae problemstice urbana com satus instruments das ciéacias soiais? Que ds ciplna¢ mais prtinente par oconhecimento dos noves processos cutis urbanos sciologla, a antopelo- in 09 of estudos de comunicagso? 72 Socidlogos verws antropéloges Comecemos retomando a polemica sobre 0 que diferencia um sociglogo urbano de um antrop6logo turbano. Tem sido dito que, enquant o primeiro estuda 2 cidade, 0 antropélogoestuds na cidade? Eaguanto & Sociologia consturia, a partir de censoseestatstias, os grandes mapas dos comportamentos,o trabalho d= campo prolongado permitiriaIetuas densas da in- teragio socal ‘Varios anteopslogos tim se rebelado contra est reclusto de sua dscplina bs pequenas causas. Por que ‘not condenaremor falar do bairo ¢ calar sobre & cidade, a repetir nas grandes urbes uma concepsto ade da estutura social? Alguns pensam que com este estretumento do horizoate da antropologa, 0 urbane nem sequer estsja sendo cxaminado: perde-se algo do decisvo da formato eda vida da cidade, caso nto se posse mostrar em que grau as relagSes imeditas — de ve falam os estudos de caso — estio condicionadas pels estrturas amplas da sociedade? Outros autores sustentam que o que distingy © antroplogo ni seria tanto o objeto de etudo, mas © método, Enguanto 0 socislog fala da cidade, 0 an teopélogo deixa a cidade falas: suas observagies mi- nuciosascentevista aprofundadas, sou modo de estar permanccer entre as pessoas, buscam eseutar 0 que a cidade tem a dizer. Esta dedicagio elogitncia dos aos comuns tem sido metodologicamente fecunda ‘ticamente generosa, Do pont de vista eistemoléyico, no entant, despera divides. Que confianga se pode dar 30 que of morudores dizem a respeito de como ‘iver? Quem fala quando um sujelto interpret sua cexperiéncia: 0 individuo, a fama, 0 bairo ou a elas- ‘2 a que pertence? Diante de qualquer problema urbano —o tan porte, a contaminagio ou © coméscio ambulanie — fencontramos tal diversidade de opinies © de infor- rmagies, que 6 dif dstinguic ene o real eo im nisio,Talvex em nenbum luger como a grande cidsde fej to necessiias as ertcas epistemolégicas 20 enso comum ¢ 8 linguagem cologual: nfo podemos regisirr a¢ dvergentes vozes dos informantes sem ‘os perguntarmos se sabem 0 que estio dizendo. Pre- cisamenteo fto de se ter vivido uma experiencia com intensidade obscurece at motivagbes inconseientes plas quais se atua,fazendo com que os dados sejam recortados a fim de contturem as verses conve- niente a cada um. ‘Un trabalho acrtco sobre a fagmentapo da cidade e de seus discursos costuma cair em duas anmadibas:reproduzi em desrigbes monogrficas & reconstituigho optando pela “explicagio” dos infor- rmantes mais fracos, © populismo metodolégico da sntropelogia se tora, eno, um liad “cientifco” do populismo politico. (0 debate pés-moderno sobre 0 textos antropo- gicos leva ase pensar que nés antropélogs também ‘lo sabemos muito bem de que estamos flando quan do fazemos etnogefia. Malinowski acreditava estar

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