est 9 et ie | \ | ___Caueoeron Caves Dirigida par Huge Vercetti DominiqueMaingueneau ANALISIS DETEXTOS | DE COMUNICACION ‘Traducida de la soginda edicién francesa, totalmente revisada y aumentada Ediciones Nueva Visién. Buenos Aixes ¢81 9996 LA ESCENA DE ENUNGLACION Lae sans mena “Retomemos nuestra publicidad pare adelgnzamtes trease ta. 6), Pacce que chaque femme —_| est illéente, WEEKEND 2 x88] “ane core mincess sar mesure en 1, 3.00 5 jours. ‘ale onion ep ts Fendexsout nines ite WEER-ERO' er mote | Paugue cu niches ¥engener so Ox vale | st toes the gems. Les ce legume, met Huitnlnceur WEEKEND! Ep ser ns Eile gt rages den Fema tien ave pom.slica’e vn ciudadana divigiéndose a ciudadanos. jertamente mfpima, péro que nadatiene deintem- [Porgu 8 cada mujer bs dlleronis, WEEKEND cred va suns de adpiogzamlenia a medida i 8 dias, : : § ouporal. Bn wumeroses sociedacdes dol pasado no xistia unaescona Pyinglobante especifieamente polltica. Tampoco se puede hablar de 2 administrative, pablictaria, religiosa, literaria, ote, para ‘eiaiguier sociedad y cusiduier época. ‘Decis que la ascena de eniurciacién de un enuuciado politico es la setena englobante politica fs de en enunsiadoflostficclaescenaen- 3 globante floséfica, ote., go induficiente:.un co-enunciedar vo $2 * enfrenta como politico ald floséfica na espocificado, sino com géneros discursivos particulares. Cada género disoursivo define sus propios solesien un folletade campesiaclectoral vaa tratareada unvandidato ‘que se dirige a electores, én un curso se tratard da un profesor que se dirige « elumnos, etedtera. Estas dos -eseenas» define cinjintamentelo quesepodria amar elmareo escénico del texto. Bles quien define el espacio stable en ‘uyo interior el entinciada adguiere sentido, el del tipo y el género discursivo. Bi jector dela publicidad para los sachets «Week-ancie no “ia fee sino oon ese-thares’ presente en la mente, | | | | unin 50s eesayunos de nooks, oda ose med é oss dats medatines, | stor pana, arententacorauere pude'veitanes Fen oy | recipare A mocodla veneers Gu ce aera YOY | ent WEEKEND y yo, uo pcan cetera oe | } | | todse lads. Sabor vant ologumbres, ms fats tighiament oo subsanan, Las pautasadelgecanios WEEK-END, yous mend ecu ibiaées, fon imporanlas ne! uso dl tanipo de Une getors £)aelgazervento eto puade obtaners an el 2 fnerse en el marco de un réghn ‘ordeal apart tote de cali ests canted. em Pda et coneajo da su fammactoa. END: LA NUEVA MANERA DE ADELGAZAR} ¢Cudi es a escona de enunciacién de este texto7iA esta pregunta sele pueden dartres respuestas, segiin el puntode vjstaen elque uno “1 mares €Scenice ade eauiciacidnesladeuna publicidad ipo de dis , curse) la ezzena decnunciaciin sia deune publicidad vere prodeeen adelgecanies en uma tienda fernenina (géners diseassive), ena tet 8 eounciacifn ee de una couveraetm tata ond, de sa oficina, una mujer en trajesaatee co eon 4 Mamads teletinico, . apaniainiecen + 9p 08 Unbuele paraddjico Noes directarnente al marco esténico al'que se ve enfrentado el lector, 5 a Sneescanografia:'Log autores ce este publicidad muy bien . utieoen SoUSaTabarS “Gu producto a través de una escohosrafia. muy diferente: poesia Yrica, una indtruceién.de.uso, \dia-adivinanza, una deseripcién cientifica, ete, Le escenegrafia tiene por objeto hacer pasar elmas indo plané;laloctoradenuestra publicidad, par ejemplo, se ve tomada asf en una suerte de trampa, porque recibe el ‘tonto primer como una conversacién felefiniea, y no oma una publicidad de un génoro detetininate: = | ‘Todo discurso, por su mismo despliegua, pretende convencer‘institu- ‘yendo ld escena de enunciacidn que lo legitima, La marca que da la palabra ana expleada dopfcinaenel elsfonoimponeestaecconogra- ‘Sa de alguna manera desde el vamos por att Indo, esa través de esta Le lectora de a revista duu: Sgura este texta se encuentratomada simulténeamente un astas tre: escenas. Es interpelada alaver como cottsunidare escena public ace) com ectora derovstapreacape. de gor permanecer delyada (escona del género discursive) y coma ‘nterlocutorayomniga datinamujer enelteléfoncioscenaconstruidapor ol texto), Para el primer caso se hablaré de ascona englobasite, para segundo de escena genérica, para el tercero da dseonogiadia, La gsoena englobante es la que corsesponde al ipo de discurs Cuando se recto un fileto en la ealay su. dake ee aes ae etsrmtinar si tiene que ver con el tipo de diseurso religioso, politica, publistaris..,en otras palabras, sobra qué escong|englabante hay Que ubicarss para inlerpratarlo, dequémanera interpela a stlector, ‘e Funcién de qué fnalidad esté organizado. Una eounciecién pollt 8 1»misma enunciscidn conelle puede legitimar esa escenoyrafia que ast se impone: si llega a su pile, silogra hacer aceptar alasiectoras el $ Jugar que profane asiennales ch cota esconogratia. EW ele, en ‘Wwerdos grades, omar fs palabra e& asursir un eager la escenografia _nnes implementa va marco, un decorado,comosiel tiseureoacagsiera. ‘en el interior de us espacia ye consirulda e independiente de dicho “Gromtstvamenie ona lngaru propio Gspoctive dabble Ta eseanogralia implica natn process ge Sule, A galt de ou emengencia, al tablasupane cierla situacidn de emuneiacidn, lac, de hecho, se valida progvesivaments a través de esta enunciaciéa misma, Lacscenogratiaesasfalavezaquellodedondevieneeldiscursoyaquello fuucengenaa ete discurs, dla Tegan ay enumeado qoe, 4 =, {inde logitimearia, debe establecor que esta escenografia de donde viene ‘Thsbla ee preclsarrente le scenogra(iarequarida para esuniareomo crcosponde, segin e) caso, In politica, lesafia, 1a ciencis, o:para remocionor tal mereanea... Cusnto més seavanza enlalectine.dela publicidad «Weel-End>, mAs debe ono permadirse que’es la Hamada telefénica de una amiga lo que eonstitaye in mujer via do aevess 8 eos producto, Lo que dice el texto debe uownitir validay Ia escena misma a tease de la qual surgn dichos contenisos. Pava ello, fa escenogratia ‘sos tipes de discursoe pate toe cuales nose pode prejurgar de | antumand acarea de la esvenografla que gerd movilizada, En cambio, i | existen tigee de isoursns cuyos gUnezs nip ican cacene exuncialt vas dz elysn ricdo ea¥ablecidas: ef, comeo adisinistratiyy, 2 les } selaciones de expertos se desarrollan por regia general en escenss | ‘uy resirictivas, se adapta Tas retinas de la escena genérica, tens génoros discursivosconmassusceplibles desuscitarescono- _prafies quese apartan deun modelo preestablasida. Asi,enun género | Pi que podria craerse muy coertitivo, la gia turistica, la Guile du routard’ tomé la decisién de innovar, poniondo en eseana ol westilo hubladoe (vase cap. 61de un enaneiedoc joven que so divigivia & un corenunciador joven: ‘Tate Galery: Mibark, SH. M. Pino (lane C2}. Ablate da 70.217 Tate ndiece seneoayde 4a fineDhoeldenings. Snrata grata ode nuestos museos pisloides an Loneree, eon sogue. Un erie tentaan A grandes ‘asp, o! musto piste dvares en doe ‘jerdes esrzonas Wa coneome ata pnt iglsa ao zs xm an Sry 28 paseran Uno amplowinedad dla pinay acter mune Nal ego Cras co wiv canara.) {le Glize du vovtare, Gran Betas, 1984-1008, | achets Week-End. ‘Una escenograia no oe decpliega pleneraente a manos que pueda donnincr sa propio desarrollo, mantener ama distancia respecto del co-enuinciadar, Bn cambio, on un debate, por ejemplo, es muy dificil sc los pavticigantes onunciar a través dosusescenngratiag:eltesog, senen of dominio de 1a enunciacién y deben rearcionar solve al terreno asituacionosimprovisibles suscitadas porlosinterlocatares, [En sitwacién de interuecién viva, con mucha frecuencia es entonces, yaaa sabre las coras ivéase cap. 2) y el ethos (véase: cap. los qute pasa. :! orimer plano. futsta, a informaciones prictivaspara aceeder a tin... Pasa a hace imponiando una eecenogralia que'contrania sobre ine ots textes ! mismo ginere, Ea ves dp contuntarse con ta escuna gen ' G7; diddctico que es habitual en estas guias, donde ei envaiciadi areas deve preeancia, le Guided! raviard dasorrollaunaescensgratia | i | | | | . ) 3 debecstar adaptada al producto: debe existiy una eanveniencia entze =. Un emunciado como éste satisface Jas obligaciones que in ] 2 {GletGnesra unaaigaentre doses las carataristonsatsbuidasa & genera wpuia turisticay: define los lugaves dignos do interés para un | { FF cena), otta puesta en escena‘do wy habla (mun varsacero Rechace-, andes rasgose, won desordass.), Bate esconcgrafia no es definida at ‘azar, se la stipone adaptada « la figura del »mochilevo- y en muchos i gpectos se parece alas quo privilogia un diasio como Libation ogre » ganare dasciersive Al tomar un texto pablititarin, por ejemplo, hemos escogida un, 4 inera disesraivo Sue EMER pnts Wervcta de te esoesugralin {iene un estatis pvilapiasi. Bl distarse pablicitaris en elects, ender) xses anze ton una escenografia especifienda de manera precisa por el texto: una. conversacién telefinica con una arkiga. Pera no siempreses-ost por jempla, 20 esta otra publicidad paca los productos Week Ent: i ho a5 une nueve comida adalgazanie quo le pervile GoeilGar sus eslueraos, | Seguin ios kos que tenga que perder y la velocidad a la. que Gulora parberos, uted esvogera una cure de una, fe 0 cinco as” | WeecEwo evste en doe versiones: slada (saber iegumbmes}y ulce | isubor vsiia) | Goniane trae y inde os mutiny nacesacos pa ou opti, ‘privada;ala izquierda del texto se doje un iaargen aidterializado por ‘un‘trazo, un poco como-en! un cusderno escolar: ‘Mis queridos compatrotas, : ‘J ‘Como comprondorén, cop esta carta deseo hablarles da Francia, Debo a a.su cantlanza el ejatcar desde hana site alas al as alta carga de 1a Repdblca. Al teimine de este mandalo| no habria concabide ol proyec- to oe volver a preseniaime a sus suiragios de no haber tenia ta conviccién-ds. qua.todavia:tenlamos. mucho por hacer juntos para gerantizara questo pale elpepelqua da élea espera anel mundo y para velar por-ia.unidad de ja Nacién. Paro también qulero hablaries de ustedes, da sus puocupaciones, do por es0 su médica 0 su farmacdulloo so Jo scensejardn cor total Manquilidad, 5 ; sus esporanzas.y de sus juss inieeses, ©) enunciador comienca por hacer entrar el products en una Escopl este mec, tection ‘pata expresarme sobre tos fos gran- categoria (euna nueva comida adelgatantes), luego da su moto de ds temas qus debon gor tratados sisculdas enirefranceses, sve empleo (esogzin los kilos...) y porultinio su composicién ( una escena valideda valoricada en le culture francesa. El repertorio por el hecho dé que la formula de presentaciénl (wMie queridos de jas eacenas disponibles vaiia en funcién del grupo enipcado por af ‘compatrictase) asi camo la Girma (oPrangois Millecrand) sen ma E discurco: una comunidad de convicciém fuerte (una costa religiosa, ‘nuserilas, Le corapaginacién eetocrza ese afecta da carrespondencia age una escutla filoséiice...) poses su memoria propia; pero, de manerafat op ce enocul, » toro piblica, ast fuera vesto y heterngéneo, es posible Ssgeigeienin stock deeseenas que se pueden suponer eompartadas. Si habiamas do -escena vabidadae y no de sescenografia validadae, 05 gee le -eseauta walidadan no es un discarso, hnblandg con prOpIe- di sino mn esteveatipo autonomizado, deseuntextualizado, disponi- ble para reinvestidurns en otros textas. Se Gja con Facilidad en oprusentacioaes anquetfpicas papularizadas por los medios. Puede iratuese de aeonbecimigntes hietérices (al amado del 18 de junioy coma de escenas genéricas (la tarjeta postal, ka conderoncia...b Les feresiones etre las esconas i lestor dela «Carta a todos las francesa recibe a 2a ves una iniwesiva de discurso politica Cescena englobante), un programa Clectoralvescena genética) y una carta personalescenogratialque se presenta cen waa camo ana discusidn en familia tescena vatidada}, pero las calaciones entre esas diversasescenas pucten vesuttar potenial- tavinie conflietivas, Asi, a escena pensrica del progeama electoral ¢ prior! ga aemouiza mal ean una correspondoneia privade; en cuanto ‘3 Ts escenia validada de la discusién en familia, constitaye une jnguresisie viviente antze varias Jocatores, svientras que wn progya- 'y ng carts supanen enunciaciones monologaies Hlonds-ne by masque tx sal locutor). Estas tensiones no pueden ‘ser totalmente resweltas, para el texto se dedica a ntenuarlas, & Jhacetias oividar. Hs Jo gue se ve en Ia ltima frase, que introduce naa excona ‘ratidae para fustificar la conversion de Ja vscena palitiga on escena epistoin Ei ocogi este madio, eseitiries, para expresarme sobre tous fos gras das lamas que deben ser tatados y dsculldos entre lranceses, su@ne te reigns en comin, come ecurre de noche, lredader da la mesa, en lacie Do hecho, este tesiiuuion de Ja contraditcitn 66 meremente sndodel 18 dsjunio ge 1940(ellamade de general deat) ent eimee siseurey pronmneinge pr ol geoercl e Gaul en fa Yai de Londres, les andas de ts BO. Hae diseoren au five any peo eseuehado an s} niente pero Jesticado eu in wensa Frourusn al in syahentem es tomsidorade cues el texts * Irsaind nce eigue sande to simnbe DS. dah TS * verbal. Bl grupo nominal wrallexiéin en comin. juega a dos punts sreflexidu» va en 2} sentide del pensamiente personel, y wen com ton el Sentidn de fa diseusién. Pero gedmo ana carta puede sor win sreflesién wo connine? De hecho, es el mavimionto del texto, In indmica de le lecture Ja que resuelve prévticanente Sa dificatiad, Como vemos, enunciar no 08 éolamente expresar ideas, también ex ‘eatar de instalar, de legitimar al marca de su enunciaciénvet ape BEL ETHOS Heros presentado los snunciados como ul producto de una enuncia- BF on qo pea na eccmasPare so a via Todaable viene de ttn eq azladnrtremrrerineigo etrito, un texto es aostenido por ‘una voz, 16 de un sujeto més alld del texto. Axgunos rexrosvusLacrraTwOSs. Usted esté apurado...» Consideremesesta;publicidall paras cumpaiiauéroa Cathay Pacific: Yule noni stop Paris Hong Kong No diremos nada més, ustedes estén apurades, Aesumionde, cade lunes a partir dl 18 uo septiembre, Cathay Pactic 6 la Unica compatia adres’ que le ofrece un wuelo a Hong Kong, en tiempo express, te primar yuelo nen stop coré eaguldo por Un segundo 212d noviembrs. En tla, Swuelos cemanles, 9 de los cuales con une ‘escel, Ip separan sn la parca de Roissy. Podriamos hablar hores de ‘nuestro servicio extrem oristal. Poro usted ¢s un hombre da nagocios 17 sub nsuntos no eeperan Por es0 setemos caros: Cathay Pacific hace toda lo posible para qua usta lague en major orma. Contéciese con su ‘agencia de viajon 9 con Cathay Pacific al 42 27 70 05. Arrive in better shape CATHAY PACIFICaon p92 avés de su wma enuncit » sencarnas Las propicdades vineuladas por lo genoral can el comportamiiento delos homt es de negotio ‘un tisturso offear, gue va a lo esencial, no vacila en oseribir cifras, » Lingle veut al inglés. £1 habla viene de alguien gue xyuustra através de este habla que posee os virundes dl honabre {EHUD UAReO, prevocando asi una adhesion 7 n_aarte a pubsara“Bal, ol centage no conten sagovtareoy ote cere soainyes sin determuinantes: +1” Vuelo nan stop Paris Bang Uaugr ‘macera de snanera Bisco a preveupacitn par aes divert, preornp stn explicitada en la siguiente linea, donde ol enunciadar comenta nciecinam-nsiadertoperd Mea cenmnda dade ipio dat exto won srenuviendos, que oe prolange con Pade snehatlas arn Por ctedeowu hoop ana no csporan-, Se produce asta través dea emunciacién mma conGusidn ado y el mundo representado:la rapides menciowada av al habla del-enunciador, quien a través de su te decir de nlgtin modo ateatigua le validexde la que dice, le Pee Porque cada mujer \ Eo diferente, WEEK-END ores \ ina suta da_steloezemianta » medida ant, 305 diss. } {Que ceunign! Egos deebyunos | fe negocios, todas esas medialunas, 059 | encitae, ere tan tortador que re pode reste... Pro me VOY EP recuperar. 8 madi eaccionD Gita 40 adelgazamienor sciamorie WEEKE { ue practicge opos secnes par iavar ead ess \ Mequmbree, ms las pidamante se subsonss. Lak | gausas adelgazanios WEESEND, f sus mons equibraves, | {on importantes en el uso del lempo { | \ | \ 4 vn vail de una golzss. eres on al mares, Culoring este contolad, El adelgazamiento séio pods {do un region donde ef porta fo Pies el eaneaio de fam WEEK-END: LA NUEVA MANERA DE ADELGAZAR “Batomemos shora nuestra publicidad para Week-Bnd. Su recorte ysu tipogralin son uy signifieatives: Tine Nareas del tevin sun delongitudes desiguales. A todas eroadores no tratan de facilitar la Jeetura ni de prod amore: ‘etieas CELaHT TOES Vllebayrwnoslds Neo a poqactoefpancitocn, srGUdEs, TAIT voy? veeupevar”..). El Tens Gata coctito no en cavacteres de imprenta sino en fuonte VPimesr do tatamionto de texto; aqui encontramos elementos Sabrayadoe y eileas arabieas. Todos estos indices convergen con qquctloe que yaabservanies. prapdsite dal astiiehabladetséase cu. ‘peumaenuneiaci4n apitrada, conforms. les practiens ao uit snodetina Bate os realmente cl"texto" de une ae ela sindanien qe, equilibria inestable en elxespelda de ceniidn, hneow Hamaceraplda.codre des ritas, Bitexto sconces losde manera tal que el producto que se va a promover (ealificado de »Proparacién dnstantdnea paca comida adelgnzantey) encuentre 6u lager ex cat universa donc esisten cusrpos enuneiants como el de a joven de la foto. Bl discurso apunta agut a asociarese tipo de enun- ciavién y ese producto: a enus.sindora cuyo euerpo puede particioar on Semejante esconografia ercarna a la consumidora ideal'de tal producto; recfprocamente, tal producto estd deatinado amujetes quo pueden entrar imagivestassente en tal escenografia, adherir a esa maneca de insribirse fsicamente an la sociedad, eLantomente, @ sit ritmo... Eb texto Ge la publicidad para el whisky Jacic Daniat's (véase’eap. 2) ice que el empleado modelo Me Goe actfa’a un ritmo lento, y la ‘misma enunciacién ancarna esa lentitud: -nuncahacemosnadaales apurones-, inclusiveesa enunciacién publicitaria que produeé frases de sezmentacién lentificada (Lantamiente; a su ritmo; siempre el sniems~), que express sus frases como upesades toncles», Através de habla, o} unuciador hate sentirel comportaraienta atrinuide aloe embros de la empresa. Gananrs & wxcoRroRACIGN n0l ap 99 Blhor y fone sess tip de fendramos que en la profongacién deta retérica antigua sepuede caucar hens impresién: eaaucspecte.(...) Elovador snunciasna\in finmacion y af mismo tiempo dice: yo soy esto, no soy aquelo.-* La eficacra tle ese ethos, por Ip tanto, Fadica en elhecho de que dp alin snodo envuelve ja enunciaviéa sin esfar explicitadan ol enunciada: " sldoncienuveebttriques, Cooieeunicocins, 8 16 1968, wi, 22. larmax ethos: a travésde lastunciacién semucstra laper-\ * sonalided del engneiédor. Roland Barthes puso de manifiesto la _sSVaRYerinAIER esetital de este ethost Sum [oe vasges de cardéter que § eloragurdebe mostrar al auditorio (pace impart susineeridi) para No 60 trata de la aflimaciones halagie‘ias que sl o“ador pusde hacer scbre Su propia persona gn el,contanido de su discurso, afirmaciones {quo'por ei Eoniraio se exponen. a molastar al audkéi, sing’ oe ta agariencia que fa confiron la slocucién, fa entonacién, calurosa sovera, la elaccién de las palabras, de lo {..J Es on ta ‘medida en que es fuenip delfs snincianién como se ve revestido da clertas caracterisicas gue;de rebote, hacen aveptable o repulsiva ova snunelacién." _ Paro este ethos no cofsiexne solamente, come en la retérica antigua, le elotmaniia judicia’o inclusa los enunciados avales: vale para todo discurso, inclusn sscvito Aunque Jo niegue, un texto phe nals pecan tomate de antonadeloseecsice Sete fono permits gua ol loot eondbeaya una rorenontasitn dl shar Sef eps, guvoOpeae Ho etpo eel eutoceteteh Ase, Ja lectura hace emerger uta instancia subjetiva que desempeda ol popelide karente dele quaise dice Gatéctery corporalidad '* ; Betangeibide othos encubront sslotadimensitn propiamante sino también el conjunto de-las aetermimationes Aisicas.y-psiquicas relacionadas por las representaciones colectivas con el personaje del enunciador. Bl garanto, chya figura debe constrair el lector a partir do indicice textualeb de divettor trdtaee, Ve asi que dele stribuye un caTStiery Gia CorpBralidad, cuyo grado de precisin varia segin, Malate eortesporte aun iar derasgws paicaldgics, tos, iF eee starporalidud, osté asoeiada a une eomplexién corporal, pero tambisi'a Und Mancra de vestinse y de moverse en cl Dnt ar Br aver sitar pon na cepa dal Spo captado a través de un comportamiento global. Caréctery corporali- ‘iad del gazante, pues, provierion do un conjunto difuso de-ropreson- tacionpe sociales VRRRERTAE G desvula=n ok enuncigeidn 38 apoya y-que, a cambio, contribuye @ raforzar 0 ‘transfcrmar. Estos. ‘eaterectipos culturales cir m en los dmbitos mis diversos: literatura, fétes, cine, publicidac ‘Bl universo de sexstide que dntroga el discurso se impone tanto por 0, Duce, Le Die et le Dit, Pain, Baltiona da Minuit, 1994, pig 201-1Vénse ‘Bibliografta para version en ospail.)aatopze enunciador guehay quemorilizar incer adherr fisitamente ecierss univers de sentido. Bl poder de persuasién de un discurso radica en parte ev of hecho de que leva al lector a identificarse con la puesta .ny mavusiente de un caxpo investi de valores cocintmente especie cados, Le calidad del uthes, en efecto, remiteala iguradecse «gatanter que niravésdesuhable sedan identilad ala medida dalroundoque ae surgi an su enuunciada. Parada constitutiva: cs & través da se propiv ununciase come ob yarante debe legitimar so manexa de decic, Beta acuncion det ethos permite volver a tomar distancia respecta de una concopeidn del discursa segiin la eual los dos- de los emunciades serian independientes de a escene de ‘que las asunie. De hocho, nv us posible disocia Ja organi- saci cle lax entenidos y la legitimaeian de la escena de habla. Lo incorporsetder Hablamos deitcorperacién para desigmarla acci6n del ethos sabre! co-enuniadus. I jugar con la etimologia, wn ofect, se puade hacer jaar es sincorporaeiéns on tres rogistros indisociables: Ja enuaciacidn leva al ea-enunciador a eonferir un ethos a un gavante, le da cuerpo; ~elco.wnciadar iacarpore, asimils asiun conjuntode osquerias qe definen para un syjeto, a través de una manera de sostener su cuerpo, de babitarlo, una manera especifica de inscribirse en el ~ eotns das primovas incorporaciones permiten Ia constitucién de un cuer, dela comnnidad inagmaria de aquellos quecomunicanen ts adtenidn a un misma discursa, Aci, la excunogeafia de la publicidad para Week-End evacada mis arriba aparece inseparable del ethos de esa garante apurada y ‘wlajadacun traj sustee pantalin can la que pueden identificarselas lecturas. 4 través dsacta identilicacin lls experimentan la sensa: an dy «ser jndisoeiables de lvas, partiipar en la comunidad nara ee las mujeres delyaidas, eneantadarasy efieiantes. Para ejoreer un poder de captacién, el ethos debs eniay en fase con.ia yuntura ideoligien: 06 muy necasaric quo las mujeres indmicas sean un estereotipo que se sustente para que et pracesc de incorpo: racidne pormjta una identifcacién de Ixs leclorns com exe tipa de garante, Las fectoras de esos diarios extracn de alliy do otras partes las represcntaciohixs alas cuales oe esfuerzan yor adaptatse para ser valorizadas, Por Jo tanto, nos encontramos aqui ante un texte particularments significative, puesto qu el tonitendo de Ta publicie dad remite preeisamaente a un producto que supwestanente ayuda 0 lesconsumidorusia moldearee el exerga que corresponds a tos ts degaraute de esta publicidad. Buns v ESCENA GENEMCA ‘Los dos ojernplos de ethos que evacdmos mis ai y Weak-End) ostén tomadas del discurse publicitarie, Bsto na tivne nada de sorprendente, En general, lu publicidad busea persuadi ascciando ol producto que vende a un cuerpo en miovimiento, « wn sotilo de vids, wna mawerd de habitar el manic tem In iteratasa, ta publicidad busca asi wenearnarro que evoea através desu misma enunciaeién, hacerlo sensible. Dos etfios para we eecena gendriea Si el ethos es particula:mente clara en las publici#acdes, no deja de concemir al conjunto de fos énunci ‘Comparensas estas dos recahas de films difundides por televisisn: (8) DEREU UZALA 20 6 42 rte, Ex 1902, un axplorador miso, que {5 Gecicg a realizar relovamientos topograticos on la regién siberian de Usur, conace a un quia asllleo, nolable cazador, con quien va e revorrer varlas weoas le telga. Realizace nar Akira Kurosawa un 1975, lina historia verdadara, rodada.on Rusia, un lato de avantuvas qua se lava hasta un hima @ la naturaleza y a les valoros numanisizs. En vorsién cviginal subitulada. (Le Monde, 24 do soptiemare de 2006, pag. 35.) (2) LOULOU GRAFFITI, Fm francés de Christan Lejaté. Comedia Esla nache es mares. Nafanang hay escuela’ fos chicos racismas docie de tele noctimna, y daspuds 20 wan a ire acostar, acomatide, ¥