CASE STUDY

STARBUCKS

Profesor: Članovi grupe:

U Podgorici, 16.01.2011.

1
 Ekonomsko-informatičke studije – FMEFB & FIST

CASE STUDY - STARBUCKS

Uvod

Riječ je o brendu kafića, čiji je vlasnik kompanija Starbucks. Svi objekti izgledaju isto,
nude iste proizvode, obično, ali ne i obavezno po istoj cijeni. Postoji preko 15000
Starbucks kafića u preko 50 zemalja svijeta.

Najveći broj se ipak nalazi u SAD, skoro svaki grad ima barem po jedan, što čini ovu
kompaniju najvećom mrežom kafića na svijetu. Po mišljenju mnogih potrošača imaju
najbolju kafu.

Sve je počelo 1971. godine u Sijetlu kada su se tri prijatelja: nastavnik engleskog jezika
Džeri Bolduin, nastavnik istorije Zev Sigl i pisac Gordon Buker udružili, uložili svaki po
1.350 dolara, pozajmili još 5.000 i otvorili prodavnicu kafe u zrnu. Naziv je uzet iz
romana Mobi Dik, autora Germana Melvila, a logo predstavlja stilizovan lik sirene.

Početkom osamdesetih godina, kada je Starbucks već imao reputaciju poštovanog

lokalnog distributera mljevene kafe i kafe u zrnu, u kompaniju je došao H. Šulc, koji je
se prilikom svojih putovanja po Italiji upoznao sa tehnikom spravljanja espreso kafe.

Upravo ova kafa će se naći u osnovi Starbucks proizvoda. Tokom sledeće decenije
Starbucks se širi van Sijetla, prvo u druge američke gradove, a zatim postepeno i širom
svijeta. U dvijehiljaditim se fenomenalna ekspanzija ovog brenda nastavlja, a
potrošačima se nude i brendovi čajeva Tazo, kao i napitak Frappuccino.

Cilj kompanije je da postane lider u ponudi kafe najvišeg kvaliteta ne odstupajući od

svojih principa.

Prema riječima predstavnika kompanije njihova misija nije samo slovo na papiru, već
principi i obrasci ponašanja, koji određuju način na koji se njihov biznis vodi iz dana u
dan. Neki od osnovnih principa su: obezbijediti radnu atmosferu i poštovati jedni druge,
prihvatati različitost, koja je sastavni dio posla, primjenjivati najviše i najsavršenije
standarde prilikom kupovine, prženja i posluživanja svježe kafe, raditi sa entuzijazmom
pružajući zadovoljstvo posjetiocima, pružati pomoć i podršku u očuvanju životne
sredine.

2
Istorija kompanije

 1971 Starbucks otvara prvu radnju u Sijetlu

 1982 Howard Shultz dolazi u Starbucks kao direktor prodje i marketinga.
Starbucks počinje da snabdijeva kafom restorane i barove.
 1983 Howard putuje u Italiju, gdje je impresioniran espresso kafom u Milanu.
Uviđa potencijal da razvije sličnu kulturu konzumiranja kafe u Sijetlu.
 1984 ubjeđuje vlasnike da probaju koncept kafeterije u Sijetlu, gdje se otvara
prva Starbucks kafeterija.
 1985 Howard otkriva Il Giornale, nudeći prženu kafu i espreso pod brendom
Starbucks.
 1987 Il Giornale postaje dio Starbucks-a. Otvaraju se radnje u Čikagu i
Vankuveru. Ukupno 17 radnji u tom momentu.
 1988 Zaposleni dobijaju puno zdravstveno osiguranje. Ukupno 33 radnje.
 1989 Ukupno 55 radnji.
 1990 Starbucks otvara nove radnje u Sijetlu. Ukupno 84 radnje.
 1991 Postaju prva privatna kompanija koja privremeno zaposlenima nudi
mogućnost učešća u vlasništvu. Otvaraju prvu kafeteriju na aerodromu u Sijetlu.
Ukupno 116 radnji.
 1992 Otvaraju javnu ponudu kupovine akcija na NASDAQ-u. Ukupno 165 radnji.
 1993 Otvaraju plantažu kafe u Kentu. Ukupno 272 radnje.
 1994 Ukupno 425 radnji.
 1995 Započinju brendove Frappuccino i Super-premium sladoled. Otvaraju
plantažu u York-u. Ukupno 677 radnji.
 1996 Počinje prodaja flaširanog Frappuccina. Otvaraju se radnje u Japanu i
Singapuru, prve van Sjeverne Amerike. Ukupno 1015 radnji.
 1997 Otvaraju Starbucks fondaciju, koja podržava lokalne projekte. Otvaraju
radnju u Filipinima. Ukupno 1412 radnji.
 1998 Kupuju Tazo, kompaniju za proizvodnju čaja iz Portlenda. Otvaraju prvi web
sajt. Otvaraju radnje u Maleziji, Novom Zelandu, Tajvanu, Tajlandu i UK. Ukupno
1886 radnji.
 1999 Kupuju Hear Music, i sklapaju partnerstvo sa Conservation International.
Otvaraju radnje u Kini, Kuvajtu, Lebanonu i Sjevernoj Koreji. Ukupno 2498 radnji.
 2000 Howard Shulty prelazi na mjesto Predsjednika, Orin Smith biva promovisan
u Izvršnog Direktora. Otvaraju se radnje u Australiji, Bahreinu, Hong Kongu,
Kataru, Saudijskoj Arabiji, i Emiratima. Ukupno 3501 radnji.
 2001 Uvodi se Starbucks kartica, za redovne kupce. Otvaraju se radnje u Austriji
i Švajcarskoj. Ukupno 4709 radnji.
 2002 Starbucks ulazi u proces licenciranja kvaliteta u svim državama u kojima
posluke
 2003 Kupuju Sijetl Cofee Company. Otvaraju plantažu u Amssterdamu. Otvaraju
radnje u Čileu, Peruu, Kipru i Turskoj. Ukupno 7225 radnji.
 2004 Otvaraju prvi istraživačko-razvojni centar. Otvaraju Starbucks Master
Program. Otvaraju radnje u Francuskoj. Ukupno 8569 radnji.

3
  2005 Jim Donald mijenja Orina Smita na mjestu Izvršnog Direktora. Otvaraju
radnje u Bahamima, Irskoj i Jordanu. Ukupno 10241 radnji.
 2006 Otkrivaju pakovanja od reciklirajućeg papira, čuvajući time preko 75000
stabala godišnje. Otvaraju radnje u Brazilu i Egiptu. Upkupno 12440 radnji.
 2007 Smanjuju nivo masti u kafama na 2%, kao doprinos zdravoj hrani. Otvaraju
radnje u Rumuniji i Rusiji. Ukupno 15011 radnji.
 2008 Howard Shultz se vraća na mjesto Izvršnog direktora. Otvaraju prvu online
zajednicu. Otvaraju radnje u Argentini, Češkoj, Bugarskoj i Portugaliji. Ukupno
16680 radnji.
 2009 Otvaraju razvojni centar u Africi. Dobijaju nagradu za najangažovaniju
kompaniju u zajednici. Ortavaju radnje u Poljskoj i Arubi. Ukupno 16635 radnji.
 2010 Uvode besplatan wireless u svim radnjama. Otvaraju razvojni centar u Aziji.
Ukupno 16858 radnji.

Misija kompanije

Misija Starbucks-a je da inspirišu i podstiču ljudski duh – jedna osoba, jedna čaša, i
jedan komšiluk u isto vrijeme. Prevod ove rečenice nije baš u stanju da dočara ono što
je istinska misija kompanije – oni se posvećuju svakom klijentu ponaosob, stvaraju
jedinstven ugođaj za svakoga, i žele da se gosti u njihovim kafeterijama osjećaju

Ciljevi kompanije

Starbucks je poznat kao kompanija koja puno napora i sredstava ulaže ne samo u
unapređenje poslovnih procesa, već i svih onih pratećih aktivnosti koje za cilj imaju
zaštitu životne sredine, unapređenje lokalne zajednice i sl. Stoga su ciljevi kompanije
zacrtani znatno drugaćije nego ciljevi drugih kompanija.

Poslovni ciljevi kompanije se prepliću između porasta nivoa društvene odgovornosti

poslovanja, do uticaja na lokalnu zajednicu, preko zaštite životne sredine. zanimljivo je
to da ni u jednom strateškom dokumentu nijesu iskazani ciljevi izraženi u novčanim
sredstvima, a da je u pitanju poslovni rezultat.

Poslovne aktivnosti

Starbucks se bavi proizvodnjom, mljevenjem i prodajom kafe. Trenutno imaju preko 30

brendova kafe koje nude u svojim kafeterijama, ali i nekoliko vrsta čajeva.

Osim prodaje kafe, Starbucks prodaje i opremu za kafu i čajeve, knjige, muzičke
diskove i poklone.

4
U kafeterijama Starbucks-a se mogu pronaći i neka lagana jela, kao što su sendviči,
omleti i sl.

Od nedavno u njihovoj ponudi se nalazi i nekoliko vrsta sladoleda.

Zaposleni

Starbucks trenutno ima preko 180000 zaposlenih širom svijeta. U pitanju je jedna od
rijetkih kompanija u kojoj honorarno angažovani zaposleni imaju puno zdravstveno i
penzijsko osiguraje. Karijera u Starbucks-u je veoma dinamična, i pruža istinsko
uživanje na rednom mjestu. U brošurama i publikacijama Starbucks-a, zaposleni se
nazivaju drugim imenom – partneri. I zaista, biti zaposlen u ovoj firmi nosi posebno
zadovoljstvo, i osjećaj pripadnosti kompaniji i zajednici.

Svi zaposleni počinju tako što uče o kafi i načinima pripremanja. Zatim uče da
degustiraju kafe, i učestvuju u redovnim eventovima koji se organizuju za zaposlene.
Rad u Starbucks-u podrazumijeva:

 Dobre zarade
 Puno osiguranje
 Bonusi
 Plaćeni prekovremeni rad
 Penzijski fond
 Pogodnosti u trgovini akcija
 Finansijsku podršku u slučaju hitnosti
 Razne druge benefite
 Besplatno pakovanje kafe svake sedmice

Postojanje velike mreže Starbucks restorana nudi mogućnost napredovanja i rada u

multikulturalnom okruženju.

5
Upravljanje i menadžment

Starbucks ima Bord Direktora koji upravlja poslovanjem kompanije i donosi sve važne
odluke. Uprava kompanije je donijela strateški dokument koji sadrži principe razvoja
kompanije, na osnovu kojeg se donose sve važne odluke. Bord Direktora čine neki od
direktora kompanije, kao i predstavnici berzi.

Članovi Borda Direktora:

Howard Schultz Sheryl Sandberg

Starbucks Facebook, Inc.
Osnivač, predsjednik, i Izvršni direktor Direktor operativnih poslova

William (Bill) Bradley James Shennan, Jr.

Allen & Company LLC Trinity Ventures
Izvršni direktor Generalni partner

Mellody Hobson Javier Teruel

Ariel Capital Management, LLC Colgate - Palmolive Company
Predsjednik Potpredjedik (sada u penziji)

Kevin Johnson Myron Ullman, III

Juniper Networks, Inc. J.C. Penney Company, Inc.
Izvršni direktor Predsjednik i Izvršni direktor

Olden Lee Craig Weatherup

PepsiCo, Inc. Pepsi-Cola Company
Izvršni direktor (sada u penziji) Izvršni direktor (sada u penziji)

Joshua Cooper Ramo

Kissinger Associates
Izvršni direktor

Bord Direktora donosi strateške i razvojne odluke, dok se operativnim aktivnostima i

planovima bavi Izvršni Odbor. Izvršni Odbor čine Izvršni Direktor i šefovi operativnih
sektora. Sledeća šema predstavlja Izvršni Odbor, koji rukovodi operativnim
aktivnostima.

6
Šema Izvršnog Odbora Starbucks-a

7
Finansijski izvještaji

U ovom dijelu su prikazani uporedni finansijski izvještaji Starbucks-a za prošle tri

godine, kao i trend kretanja akcija u toku tri godine. Prikazan je i trend kretanja broja
restorana u poslednjih pet godina. Treba napomenuti da je za 2011. godinu prikazan
preliminarni, tj projektovani bilans. Iznosi su prikazani u hiljadama dolara.

Bilans stanja

Period 2011 2010 2009

       
Imovina      
Gotovina i gotovinski ekvivalenti 1,148,10 1,164,000 599,8
Kratkoročne investicije 902,6 285,7 66,3
Neto potraživanja 616,9 606,9 557,6
Inventar 965,8 543,3 664,9
Ostala imovina 161,5 156,5 147,2
Dugoročne investicije 479,3 533,3 423,5
Oprema i postrojenja 2,355,000 2,416,500 2,536,400
Goodwill 321,6 262,4 259,1
Nematerijalna imovina 111,9 70,8 68,2
Akumulirana amortizacija - - -
Ostala imovina 297,7 346,5 253,8
7,360,40 5,576,80
Ukupna imovina 0 6,385,900 0
       
Obaveze      
Trenutna dugovanja    
Dobavljači 1,626,500 1,365,000 1,192,300
Kratkoročna dugovanja - - -
Ostale obaveze 449,3 414,1 388,7
2,075,80 1,581,00
Ukupne obaveze 0 1,779,100 0
Dugoročna dugovanja 549,5 549,4 549,3
Ostale obaveze 347,8 375,1 389,6
Dugoročne obaveze od kamata - - -
Dugovanje akcionarima 2,4 7,6 11,2
Negativni Goodwill - - -
       
2,975,50 2,531,10
Ukupne obaveze 0 2,711,200 0
       
Akcionarski kapital      

8
Akcijske garancije - -  
Prioritetne akcije - -  
Zajedničke akcije 700 700 700
Zarada od akcijskog kapitala 4,297,400 3,471,200 2,793,200
Zalihe akcija - - -
Višak kapitala 40,5 145,6 186,4
Ostali akcionarski kapital 46,3 57,2 65,4
4,384,90 3,045,70
Ukupan akcionarski kapital 0 3,674,700 0
3,951,40 2,718,40
Neto materijalna imovina 0 3,341,500 0

Bilans uspjeha

Period 2011 2010 2009

10,707,40
Ukupni prihodi 11,700,400 0 9,774,600
Troškovi poslovnih operacija 4,949,300 4,458,600 4,324,900
       
Bruto profit 6,751,100 6,248,800 5,449,700
       
Operativni troškovi      
Istraživanje i razvoj - - -
Prodaja 4,703,200 4,414,100 4,142,500
Jednokratni troškovi - 53 332,4
Ostalo 523,3 510,4 534,7
       
Ukupni operativni troškovi - - -
       
Operativna dobit ili gubitak 1,524,600 1,271,300 440,1
       
Prihod od poslovnih procesa      
Ukupni ostali neto priho 146,1 50,3 37
Profit prije oporezivanja 1,844,400 1,469,700 599
Troškovi kamata 33,3 32,7 39,1
Profit prije oporezivanja 1,811,100 1,437,000 559,9
Porez na dobit 563,1 488,7 168,4
Manjinski akcionari -2,3 -2,7 -700
       
Neto dobit od poslovnih operacija 1,419,400 1,093,700 512,7

9
        
Nepovratni prihodi      
Prihodi od povremenih situacija - - -
Prihodi od promjena valute - - -
Ostali prihodi - - -
       
Neto dobit 1,245,700 945,6 390,8
Obaveze za akcijski kapital - - -
       
Neto dobit raspoloživa za raspodjelu 1,245,700 945,6 390,8

U toku prethodne tri godine finansijski pokazatelji poslovanja Starbucks-a su bili u

porastu. Dobit je rasla progresivno, uprkos ekonomskoj krizi, i uprkos činjenici da je u
prošloj godini po prvi put u istoriji kompanije došlo do smanjenja broja restorana. Razlog
pozitivnih rezultata treba prije svega u efikasno vođenim troškovima i fokusiranosti na
sadašnje kupce, koji donose najviše prihoda.

Trend kretanja broja restorana u poslednjih pet godina

2007 2008 2009 2010 2011

Kao što se može primijetiti posmatrajući grafikon, u prošloj godini je došlo do blagog
pada broja restorana, i to je prvi pad u poslednjih pet godina. Takođe je vidljiv trend
povećanja udjela broja restorana koji se nalaze izvan USA, u odnosu na broj restorana
u Americi.

10
 Kretanje cijena akcija

Na sljedećem grafiku možemo vidjeti kretanje cijena, kao i obim trgovine akcijama
kompanije Starbucks u periodu ove 3 godine

Kao što se na grafikonu može primijetiti, cijena akcija Starbucks-a je u toku prethodne
tri godine permanentno rasla, uz povremene intervale u kojima je doživljavala blagi pad.
Na početku 2008. godine cijena je iznosila 9,77 $, dok na dan 16.01.2011. iznosi 47,36
$.

Akcije Starbucks-a su u poslednjih nekoliko godina jedne od rijetkih koje doživljavaju

stani porast, i predstavljaju jednu od najsigurnih akcija na svjetskim berzama.

Poslovni planovi za budućnost

Zaštita žiivotne sredine – kao kompanija koja proizvodi i prodaje kafu, Starbucks je
okrenut ka tome da učini proizvodnju kafe obnovljivim procesom, koji ničim ne ugrožava
životnu sredinu. Kroz brojne inovativne procese čine mnogo toga čime makar malo utiču
na smanjenje klimatskih promjena i nezagađivanje životne sredine.

Uticaj na lokalnu zajednicu – svuda gdje postoje kafeterije Starbucks-a, oni su aktivno
uključeni u lokalnu zajednicu. Kroz angažovanje lokalnog stanovništva za posao, do
učešća u humanitarnim i radnim akcijama, Starbucsk je svuda dobar komšija.

11
Društvena odgovornost – još otkad su otvorili svoju prvu kafeteriju, Starbucks nastoji da
uz svaku šoljicu kafe ponudi i nešto više – brigu za svakoga, od farmera koji gaji kafu, to
radnika u fabrikama za preradu, do gosta. CIlj je da do 2015. godine zaposleni
Starbucks-a imaju 1 milion dobrotvornih radnih sati godišnje, u lokalnoj zajednici.

Etička doslednost – Starbucks konstantno mjeri doslednost etičkim ciljevima prilikom

ekploatacije kafe. U 2009. godini ona je iznosila 81%. U 2010. godini je iznosila 84%.
Cilj je da do 2015 godine taj indeks dostigne nivo od 100%.

Investiranje u nove plantaže - U 2010. godini Starbucks je dao zajmove u iznosu od

14,6 miliona $. Cilj za 2011. godinu je 20 miliona $.
Čuvanje energije i prirodnih resursa – Starbucks je poznat po svom nastojanju da u
svim poslovnim procesima do krajnjih granica čuva resurse. Plan je da do 2015. godine
smanje potrošnju električne energije za 25%, a da 50% ukupno utrošene energije bude
obnovljiva energija. Takođe je cilj da se smanji potrošnja vode za 25%.

SWOT analiza

Strengths Weaknesses
 Velika vrijednost brenda  Visoke cijene
 Zadovoljni zaposleni  Velika zavisnost od kafe i
 Ekskluzivni proizvodi dobavljača
 Ekonomija obima u porastu  Manjak fokusa na interne procese,
 Konzistentnost u praćenju strategija a previše na razvoj
 Jaka finansijska stabilnost  Multifunkcionali menadžment

Opportunities Threats
 Nova tržišta sa malim investicijama  Finansijska kriza i recesija
 Diversifikacija na nove proizvode  Pojačana konkurecija na
 američkom tržištu
 Nestabilni prinosi kafe

Izvori informacija: www.starbucks.com

12