CAPITULO 3: La segmentacion de mercados y el posicionamientoIntroduccion En este capitulo se revisan las principales etapas que Ia empresa tiene que aco- meter en el proceso de segmentacién de sus mercados. Para ello el capitulo se ha estructurado en cuatro apartados. En primer lugar, antes de proceder a la segmentacién, es preciso definir con clar dad qué entendemos por mercado desde la disciplina de marketing, repasando sus divisiones y tipologias, asi como conceptualizando aquella variable a través de la cual se exterioriza y se mide el comportamiento global del mercado: la demanda. En un segundo apartado, nos centramos en la definicién del concepto de segmen- tacién, exponiendo sus diferentes niveles y criterios. Una vez segmentado el mercado, en un tercer apartado, se muestran los princi- pales factores que la empresa debe tener en cuenta a la hora de definir su piblico objetivo, asi como las posibles estrategias de segmentacién a adoptar. En cuarto lugar, definimos el término posicionamiento de mercado, analizando brevemente su metodologia de aplicacién, asi como exponiendo su estrecha rela~ cin con respecto al proceso de segmentacién Ilevado a cabo por la empresa. 3.1. Concepto de mercado 3.1.1. Definicion de mercado Originalmente el término de mercado se utilizé para designar el lugar donde com- pradores y vendedores se reunian para intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron directamente esta conceptualizacién, considerando el mercado como el conjunto de compradores y vendedores que intercambian tn determinado producto. Por contra, desde el frea de marketing se separa a compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de mercado e industria. Asi, por mercado entendemos el conjunto de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales, de un determinado producto, mientras que por industria consideramos al conjunto de vendedores. Por lo tanto, desde el punto de vista de! marketing, lo que determina la existencia de un mereado es: + Laexistencia de un conjunto de personas. + Que estas tengan una necesidad de un producto o servicio. + Que deseen o puedan desear comprar (clientes actuales 0 potenciales). + Que tengan la capacidad de comprar (no solo econémica, también legal, de cualificacién, etc). ie osmsetats © vise menor ree -ah oe. 0.7 5) Fondo de rae 08En este sentido, los elementos basicos que ha de tener en cuenta la organizacién a Ja hora de definir su mercado serdn: su interés, sus ingresos, su acceso y su cual ficacién. 3.1.2. Niveles de mercado En funcién de cuales de los anteriores elementos son considerados en la definicién del mercado, podemos dividirlo en diferentes niveles: + Mercado global: conjunto formado por todos los compradores reales y po- tenciales de un producto o servicio. + Mereado potencial: conjunto de consumidores que muestra nvreRés por un producto o servicio particular. + Mercado disponible: conjunto de consumidores que tienen iTERéS, INGRE- $08 ¥ ACCESO a un producto o servicio particular. + Mereado disponible cualificado: conjunto de consumidores que tienen m= TTERES, INGRESOS, ACCESO Y CUALIFICACION para un producto o servicio parti- cular. + Mereado objetivo: parte del mercado disponible cualificado a la que la compaiiia decide dirigirse. + Mercado penetrado: conjunto de consumidores que ya han comprado un determinado producto o servicio, es decir, los clientes. El siguiente ejemplo permite ilustrar el significado de cada uno de estos niveles: Planteamos el caso de una empresa dedicada al alquiler de automéviles en lun aeropuerto. En este caso sus niveles de mercado se corresponderian con: 7 Mercado potencial: cualquier conductor que pueda necesitar disponer de un medio de transporte de forma temporal. + Mercado disponible: dentro de su mercado potencial cualquier conductor que pueda permitice pagar el precio del alquiler y se encuentre en algin lugar cercano al servicio. + Mercado disponible cualificado: dentro del mercado disponible aquellos conductores con permiso de conducir y que satsfgan los criterios de edad y experiencia exigido. + Mercado objetivo: dentro del mercado disponible cualiicado aquellos que visjan al aeropuerto en cuestién y necesitan vajar a otros lugares dentro del grea metropolitan + Mercado penetrado: conjunto de conductores que ya han utlizado 0 utlizan los servicios de fa empresa $00 wi dasossapemart © der went te 8an TB.se@s- 8 5d emgEs itil diferenciar los niveles de mercado ya que es posible que la empresa deba aplicar estrategias distintas segtin que trate con uno u otro. Asi, por ejemplo, para el mercado penetrado, que ya ha adquirido el producto, la empresa optara por es- ‘rategias que busquen mantener al cliente, mientras que para el resto de mercados, cen los que el consumidor todavia no ha comprado el producto, la empresa optard por estrategias de captacién de clientes. 3.1.3. Tipologias de mercado No se puede considerar que existe un tinico mercado, sino que pueden existir mu- chas clasificaciones de mercado segtin el punto de vista desde el que se contemple. Los cuatro criterios mAs utilizados para clasificar el mercado son: segrin el produc- to que se comercializa, segiin el dmbito geografico, segiin las caracteristicas del comprador y segiin la novedad del producto. 3.1.3.1. Segtin el producto que se comercializa + Mereado de productos de consumo: se comercializan productos para el uso personal o familiar. Dentro de ellos distinguimos dos tipos: — Inmediato: se consumen durante muy poco tiempo después de la compra (jx: productos de la cesta de la compra). — Duradero: su consumo se hace a través del tiempo (ej.: un coche, una asa, etc.) + Mereado de productos industriales: se comercializan productos a otras empresas para incorporarlos a sus procesos productivos (ej.: maquinaria, equipos informéticos, materia primas, etc.) + Mercado de servicios: se caracterizan por el cardeter intangible del produc- j.: educacién, banca, transportes, seguros, etc.). 3.1.3.2. Segtin el dmbito geogrifico Segimn el frea geogrifica en la que se produzca la comercializacién del producto, podremos hablar de: + Mereado local: por ejemplo, productos como Papas Garcia, que solo se comercializan en Castellén. + Mercado regional: por ejemplo, las rosquilletas 0 los fartons, que solo se comercializan en la Comunidad Valenciana. iegoansStesrs @ dere metre tate on re ses-n-7 82 Fda de meng 08+ Mereado nacional: por ejemplo, en productos como las pipas, que solo se comercializan en Espaiia. + Mereado internacional: por ejemplo, en productos como el vino o el ja~ mén, que se comercializan en todo el mundo. 3.1.3.3, Segiin las caracteristicas del comprador En funcién del agente que adquiera el producto podremos distinguir entre: + Mereado de consumidores: la principal unidad de compra es el comprador idual o la familia, En este caso la compra suele ser facil y répida. + Mereado de organizaciones: la principal unidad de compra es empresarial. En este caso, el niimero de compradores es mucho menor y las decisiones de compra suponen un proceso complejo y racional. Dentro de él podemos encontrar: — Mereado del fabricante: formado por todas las empresas que adquieren productos con el fin de aplicarlos a la fabricacién de otros productos (¢j.: ‘empresas del sector cerdmico, que compran a proveedores de esmalte, arcilla, et.) — Mercado del intermediario: formado por empresas que adquieren pro- ductos para volverlos a vender sin ninguna transformacién sustancial (ej cualquier supermercado). = Mercado institucional: formado por instituciones que compran productos con el fin de cumplir determinadas funciones propias como educacién, atencién sanitaria, alumbrado piblico, ete. (¢j.: universidades, colegios, hospitales, entes autonémicos o municipales, etc.). 3.1.3.4, Segtin la novedad del producto En funcién del grado de novedad del producto adquirido diferenciamos entre: + Mereado de primera mano: se comercializan productos nuevos (es el caso de la mayoria de productos). + Mercado de segunda mano: se compran productos ya utilizados (¢j: Cash- converters, Ebay, concesionarios de vehiculos de ocasién, etc). © dae Meter tate SaN arose. 7 Sander mcg - Ut -DOC RE3.1.4. Concepto y andlisis de la demanda Paralelo al concepto de mercado tenemos que hablar del concepto de demanda, ya que esta es la variable a partir de la cual se exterioriza y mide el comportamiento global del mercado. En conereto, por demanda entendemos el volumen total de producto que seria adquirido por un mereado en un espacio y periodo de tiempo fijado, para unas condiciones de entomo y esfuerzo comercial determinado. A la vista de su definicién, y tal y como se recoge en la figura 3.1, una demanda en conereto vendré determinada por la concrecién de tres dimensiones: de producto (demanda de leches, de coches, ete.) femporal (anual, semestral, trimestral, etc.) espacial (mundial, nacional, regional, local, etc). Mundo, Espaha Rogion Terrtoi, “etl oe ventas Ventas de a industria Veoas de la empresa Linea de producto Forma dol producto Clase de procucto (Cora azo Medio plazo Large plaza JX weettempe Figura 3.1. Dimensiones dela demanda Sera labor de la empresa el tratar de analizar la demanda de sus mercados, tratan- do de medirla, explicarla e incluso pronosticarla con antelacién. De esta manera, podré determinar su nivel dptimo de demanda y oftecer una oferta acorde a la misma, evitando asi sobrevaloraciones 0 infravaloraciones que pudieran conduci a posibles pérdidas. De todos modos, la demanda dptima normaimente es algo que se pretende pero que rara vez se da. Por lo general, la empresa se encuentra en lo que denominamos, estados de la demanda, a partir de los cuales se toman las medidas y acciones pre- cisas para acercarse a la demanda éptima. A ccontinuacién se detallan algunos de los estados de la demanda mas comunes: + Demanda negativa: una parte importante del mercado no acepta el produc- to (ej.: la carne de vacuno en Ia crisis de las vacas locas). © dese menere Tne ah e847 58 Fndaerc de maetig -U- OO dir OSESSaTeAeciones de marketing: analizar las causas del rechazo y fomentar cam- bios en la actitud del mercado. + Demanda inexistente: en este momento la oferta de un producto no tiene terés para el mercado (¢j.: la demanda de Linux en comparacién con Win- dows). ‘Acciones de marketing: dar a conocer el producto, motivando al piblico ¢ incentivando la demanda, + Demanda lafente: cuando hay consumidores potenciales de un producto en el mercado y este no existe todavia (ej.: los adictos al tabaco desearian disponer en el mercado de cigarrillos que no perjudicaran la salud y tuvieran el mismo sabor). Acciones de marketing: crear el producto que satisfaga la necesidad no cubierta, + Demanda decreciente: la demanda de un producto cae progresivamente (i: la demanda de las bicis de paseo cuando aparecieron las bicis de mon- tala). Acciones de marketing: evitalizar el producto y fomentar su consumo (a través de la variable precio) + Demanda irregular: la demanda de un producto presenta oscilaciones du- rante el atio (¢),: los helados o bikinis en verano, los juguetes o turrones en Navidad). ‘Acciones de marketing: sincronizar la demanda a través de incentivos (a través de la variable precio y mediante campafias de comunicacién). + Demanda en exceso: la demanda de un producto es superior a la capacidad de oferta de la empresa (¢j.: muchos centros sanitarios piblicos presentan problemas para atender su demanda ante las limitaciones de sus recursos). Organizacién de la funciGa de] Vamos a atender a empresas que tienen departamentos de} compra ccompras centralizados 0 descentralizados? + Estructura de poder + 2 qué empresas debemos centrarnos, en aquellas domina-| {as poringenieros, por financiers, especialistas de marketing, + Naturaleza de las relaciones | ete:? cexistentes + Debemos centramos en las empresas con las que existen relaciones estrechas o trataremos de hacer negocios solo con} Jas compatias més descadas? © dese sere ts 1s.| Politcas generales de compra | :Preferimos trabajar con empresas que acostumbran a firma conirates de alguler, servicio 0 compra, o bien con aquellas ‘que organizan concursos de licitacién? + Criterios de compra + gBin qué empresas debemos centramos, en aquellas euya rioridad es Ia calidad, el servicio o el precio? Crier dean + Urgencia + gDebemos centramos en las empresas que necesitanentreza ripida o servicio inmediato? + Aplicaciones especifieas __J« ;Debemos centraros solo en ciertas aplicaciones de nuestro producto 0 en todas ellas? + Tama de la orden + gDebemos eentrarnos en clientes con grandes valmenes de pedido o ms bien lo contrario? - Semejanza compradorivendedor [+ ;Debemos atender Solo a compatias que compartan valores ‘con nosotros? + Actitudes hacia el riesgo [+ zDebemos centrarmos en clientes eon actitud positiva hacia el riesgo 0 evitatios? + Lealtad + gDebemos centramos en empresas que demuestren un ato nivel de lealiad hacia sus proveedores? ‘Tabla 3.2 Criterios de segmentacién para el mercado industrial Como ejemplo de aplicacién de alguno de estos criterios en el proceso de seg- ‘mentacién ejercido por las empresas sobre sus mercados, podemos citar el caso de ‘Mango, que dentro del mercado de consumidores y atendiendo a criterios geogré- ficos no duda en adaptar su coleccién a las exigencias del mercado de cada pais. ‘Asi por ejemplo, en Sua presenta una colecci6n de invierno ms ampli. En Oriente Medio, la menor estatura de la gente obligé a modificar ef tamafio de todas as prendas. En Jos Emiratos Arabes Unidos y Arabia Saud, debido alas costumbres religiosas dela z0na,no hay probadores los tenderos son siempre hombres los eatslogos nunca incluyen mujeres, sino maniques AN 3.3. Definicién del publico objetivo Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a cual o cules de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su piblico objetivo. 3.3.1. Factores determinantes A la hora de tomar esta decisién, serd clave el valorar cada uno de los segmentos fijandose en tres factores: el tamafio y el crecimiento del mercado, el atractivo es- tructural del segmento y los propios objetivos y recursos de la empresa, © die manere tne 97 94-85.000.9 #1 nde demaeig-U-BOE RN esl O Ske3.3.1.1. Tamafo y crecimiento del mercado La primera pregunta que la empresa debe hacerse es siel segmento tiene el tamafio y las expectativas de crecimiento suficientes como para atenderlo, El tamafo correcto es algo relativo. Las empresas grandes prefieren segmentos con voliimenes importantes de venta, evitando con frecuencia los segmentes pe- 4quefios. Sin embargo, las pequefias evitan los segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. Por su parte, el potencial de crecimiento del mercado es siempre deseable, al im- plicar ventas y beneficios erecientes, aunque ello conlleve la aparicién de nuevos competidores. 3.3.1.2. Atractivo estructural del segmento Un segmento puede presentar un tamafio correcto y un potencial de crecimiento celevado y sin embargo no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Para valorar el atractivo a largo plazo de un segmento la empresa debe valorar el efecto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas, a las que denominamos las cinco fuerzas competitivas de Porter (figura 3.3): + La competencia en la industria: un segmento pierde atractivo cuando tie~ ne muchos competidores, fuertes 0 agresivos. Estas condiciones Hevarén a ‘guerras de precios, batallas de publicidad y nuevos productos. + Elpotencial de penetradores en ef mereado: un segmento es poco atracti- vo si es probable que penetren en éI nuevos competidores con nuevas capa- ciidades. La cuestin es analizar si los competidores pueden entrar féicilmen- te 0 no. Cuanto mayor sean las barreras de entrada mas interés tendremos en permanecer en ese segmento. Y ain seré més atractivo si las barreras de salida son bajas. Las otras combinaciones presentan muchas desventajas. + Los productos sustitutivos: un segmento es poco atractivo si existen actua~ les 0 potenciales sustitutivos del producto, pues se limitan las posibles ven- tas y beneficios que puedan lograrse en el mismo. Si crece la competencia de productos sustitutivos es probable que los precios y beneficios de nuestro segmento bajen, + El poder de negociacién de los compradores: si el poder de negociacién de los clientes es fuerte o creciente ser poco interesante entrar en ese seg- ‘mento, ya que estos intentaran bajar los precios de nuestros productos y de~ ‘mandardn mayor calidad. El poder de negociacién crece cuando los clientes se organizan o se asocian. Los vendedores deberén seleccionar a los compra- dores con menor poder de negociacién. © deren so To. -T 62 etme meing Ul DO-hup sr OBES+ El poder creciente de negociacién de los proveedores: un segmento es poco atractivo si los proveedores de Ia empresa son capaces de inerementar los precios, bajar la calidad o la cantidad de los bienes y servicios demanda- dos. Su poder tiende a crecer cuando se asocian o cuando hay pocos produe- tos sustitutivos al que nos ofrecen, La mejor defensa es desarrollar buenas relaciones con los proveedores y el poder contar con varios de ellos. Poder de rnegociacion de los proveedores: Poder de rnegociacion de los. ‘compradores. Figura 3.3. Las 5 fuerzas competitivas de Porter 3.3.1.3. Los objetivos y os recursos de la empresa Incluso si un segmento tiene un tamafo correcto, un potencial de crecimiento ele- vado y es estructuralmente atractivo, la compafia tiene que considerar sus propios objetivos y recursos en relacién a dicho segmento. Asi, la empresa tendré que aban- donar aquellos segmentos que no encajan con sus objetivos a argo plazo. leualmen- te, incluso encajando con los objetivos de la empresa, se debe considerar si la misma posee las habilidades y recursos necesarios para obtener éxito en tal segmento. 3.3.2. Estrategias de segmentacién Las compafias deben decidir cudntos segmentos atender y cémo atenderlos (a todos por igual, solo a algunos de forma individualizada o tal vez concentrandose en un tnico segmento). Esta decisién constituye la problemética conocida como cestrategia de segmentacién, La empresa puede adoptar tres estrategias genéricas de segmentacién + Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los dis- tintos segmentos y atender al mercado total con una tnica oferta de mercado. @ ver nents de-N rose. 63 Frdar mttg--DOL pina OBST, producto para todo el mercado en generals dstnguir Segmentos especificos de consumidores. 4b ti: Se centra en la parte comiin de los compradotes, diseflando un producto y un pro- ‘grama de marketing que tenga sentido para el mayor nlimero de ellos, confiando en Ia publicidad y distribucién masiva. Ello supone un gran ahorro de costes, lo que se traduce en precios mas bajos y un mayor nimero de clientes sensibles al precio. + Marketing mix concentrado: la empresa selecciona un tinico segmento y ige a él con un tinico producto y una sola estrategia de marketing. Por ejemplo, el caso de Ferrari. que ofrece un producto ‘muy particular para un segmento del mercado muy ‘exclotivo caracterizado por tener un alto. nivel ‘econémico y social, Se da cuando la empresa tiene garantias de triunfar en dicho segmento o tiene fondos limitados que le impiden servir a otros segmentos. A través de la concen- tracién Ia empresa consigue una fuerte posicién debido a su mayor conocimiento sobre las necesidades de sus clientes y a la reputacidn que alcanza. La concentra ci6n tiene el inconveniente de centrar todo el riesgo en un tinico segmento. Dentro de esta estrategia encontramos otro caso particular: = Marketing mix concentrado (especializacién de mercado): 1a empresa se centra en servir, con varios productos, numerosas necesidades de un ssrupo particular de clientes. Por ejemplo, el caso de Evax, que se centra en un sector conereto como es el de las mujeres ofreciendo productos dversos con tal de cubrir sus necesidades. La empresa obtiene una fuerte calificacién de empresa especializada, al atender las necesidades de un grupo especifico de clientes. De hecho, constituye el canal de introduccién de todos los nuevos productos que este grupo pudiera desear. Lo negativo seria la dependencia sobre el cliente. + Marketing mix diferenciado: conlleva operar en diversos segmentos del mercado disefiando productos y programas concretos para cada uno. Por lo general, através de esta estrategia se logra un volumen de ventas mayor que cen el anterior, pero también se incrementan los costes (al tener un producto @ ver entre teow ros. 64 etme mig -DO- nels OSesmenos estandarizado). En este caso nos encontramos, principalmente, con tres situaciones: = Marketing mix diferenciado (especializacién de producto): la empresa se centra en desarrollar un jnieo producto que vende a diversos segmentos. Por ejemplo, McDonalds, que con sus hamburguesas se dirge anto a nifos (HappyMeal,adolescentes (precios ‘econémicos)y a adultos (rapidez de servicio). través de esta estrategia la empresa logra una gran reputacién, pero corre el peligro de que su tinico producto caiga en desuso, = Marketing mix diferenciado (especializacién selectiva): la empresa se- lecciona varios segmentos y se dirige a ellos con productos especificos para cada uno. Por ejemplo, Estée Lauder tiene marcas distineas que. ofrecen diversos productos a diferentes. segmentos (stée Lauder a aquellos preocupades por el prestigio: Clinique. aquellos preocupados por la eficaciayy MAC, al piblico joven) Esta estrategia tiene la ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa. = Marketing mix diferenciado (cobertura total): es el caso en que la empre- sa lleva la diferenciacién al limite, ofteciendo distintos productos para los, diferentes segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente. Por ejemplo,el caso de Coca Cola, que sedirigea los dis ‘ints segmentos de mercado (nifios, adolescentes, a- dultos, eportstas, etc) con infinidad de productos. 3.4. El posicionamiento en el mercado La eleccién del posicionamiento de los productos de la empresa en el mercado se corresponde con la diltima etapa en su proceso de segmentacién de los mercados. En conereto, el posicionamiento de un producto supone la concepeién del mismo y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el produc to ocupa en la mente de los clientes. © devotee tate 5 se sees 887 65 Fadamens de mtn U-DOF dean sDPara ello es fundamental que la empresa consiga diferenciar su oferta, centrandola en sus ventajas competitivas. Una vez identificadas estas, debe construir su posi cidn sobre la que, de entre todas ellas, resulte mas adecuada. En este sentido, llevar a cabo una estrategia de posicionamiento implica una metodologia compuesta de cuatro fases sucesivas: + Identificar los atributos principales del producto. + Conocer la posicién de los competidores en base a los atributos. + Deci el mejor posicionamiento para el producto. Infinidad de posibilidades: — Posicionamiento basado en las caracteristicas del producto. — Posicionamiento basado en los beneficios del producto, — Posicionamiento basado en el uso/aplicaciones del producto, — Posicionamiento basado en la tipologia de las personas. — Posicionamiento frente a la competencia. — Posicionamiento basado en la definicién de una categoria de producto. — Posicionamiento basado en la relacién calidad/precio, Por ejemplo, Ariel apuesta por un posicionamiento ‘basado en los beneficios desu producto (la ropa blanca), mientras que Body Shop lo hace por uno basado en a definicin de una categoria del producto (productos atuales). + Comunicarel posicionamiento, una vez escogido el atributo 0 atributos més adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa debe de comuni- carlo de manera eficaz.a través del resto de elementos del marketing mix. Asi, por ejemplo, la imagen de calidad se puede comunicar a través de diversos ‘elementos del marketing mix, como pueden ser: un precio mas elevado, el disefio de su envase, un sistema de distribucién exclusivo, unas campatias publicidad elegantes y en medios de alta reputacin, la oferta de amplias condiciones de ga- rantia, ete Con tal de facilitar este proceso de eleccién se suele recurrir a una herramienta de gran utilidad a la que se denomina mapa de posicionamiento. A través de él la empresa es capaz de localizar la posicién relativa de sus productos respecto a los de la competencia para cada uno de los atributos considerados, tal y como muestra la figura 3.4. © diene Tina ah secu. 0.7 65 fadamemas de meng OnenessFigura 3.4, Mapa de posicionamiento para productos de refresco (Pert) Centrandonos en la relacién existente entre segmentacién y posicionamiento, ve~ mos que, para posicionar un producto, debemos dirigimnos a grupos de consus dores muy homogéneos. Si la empresa se dirige a mercados amplios, con grupos de consumidores muy diferentes, el éxito del posicionamiento se complica. Por ello, posicionar de forma efectiva suele implicar que, con anterioridad, se de una segmentacién efectiva. De ahi que, tal y como muestra la figura 3.5, segment ¥ posicionamiento estén totalmente relacionadas. IDENTIFICACION DE SELECCION DEL semen eee |'| cence = FFigura 3.5, Etapas en el proceso de segmentacién del mercado © des mentee 7 Fadameias Se meg = DOE nxn ORDA