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    “A puntes sobre Historia y Evoluci6n de las Relaciones Publicas en los Estados Unidos y Argentina” Por Mariana Barresi, M.A. Los profesionates se distinguen de los que no lo son por el conocimiento intelectual de una disci plina, Para ejercer competentemente las RR.PP. se necesitan conocimientos précticos y tedricos. Para Edward Bernays, el padre de las relaciones piblicas modernas “Los profesionales tienen que ganar acceso al conocimiento viejo y nuevo de los libros antes de ejercer la profesién efecti vamente, Algunos profesionales de las RR.PP. asi como de otras disciplinas enfrentan a un prob - Lema como si fueran los primeros que lo han analizado 0 reflexionado sobre él. Otros, mas inteligentes uiitizan los libros de la especialidad como las fuentes principal de su préctica profesional."! ‘Aquellos que operen sabiendo cémo evoluciond esta discplina podrén beneficiarse de tas ideas y précticas que instauraron sus predecesores. Contenidos: Surgimiento de lus Relaciones Paiblicas en los Estados Unidos 1 2. Los cuatro modelos de Grunig y Hunt: evolucién de la funcién 3. Cuadro Comparativos de los Modelos 4, Reseiia histérica de Ins Relaciones Piblicas en la Argentina. 5. Evolueién de las Asocinciones Profesionales de RR.PP en Argentina. 6. Asociaciones Internacionales de Relaciones Pat Buenos Aires, Marzo 1999. dio Harresi & Asaciadas Pagina T Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP (en Argentina y Estados Unidas 1, Surgimiento de las Relaciones Piblicas en los Estados Unidos Los primeros precursores en los Estados Unidos: las 4 mayores contribuciones de Ive Lee, ¥ algunas de las campaiias més exitosas conducidas por Edward Bernays, el padre de las RRP. modernas. Al iniciarse el siglo XX el principio reinante en los negocios era que cuanto menos supiera el pub 0 sobre las maniobras de estos grupos. paderosos més/prisperos sean sus negocios. Se le atribuye 4 Vanderbilt la célebre frase: “El piiblico puede irse al demonio.” La pronuncié ante un grupo de periodistas en Chicago cuando uno le pregunt sobre las consecuencias pliblicas de cancelar un se vieio de tren répido entre New York y Chicago. Los excesos cometidos por los grupos monopolist . grandes corporaciones, bancos, entre otros ali- ‘mentaron el fuego de la protesta y la reforma. Surgen entonces los movimiientos contra los del gran mundo de los negocios. Los lideres de 1a industria acostumbrados a la accién velada y secreta sintieron la necesidad de expresarse abiertamente para defender su posicién. Ive Ledbetter Lee, que habfa observado que la politica de secreto y silencio dominante en el comercio comenzaba a perder vigencia, legé a la con- Cclusin que si las corporaciones querian obtener Ia comprensién de los puiblicos no tenfan.mds reme- dio que comunicarse con ellos. 1La aparicién de las Relaciones Pablicas puede situarse en 1906 cuando Ive L. Lee fue contratado para intervenir en una huelga de la industria carbonera. Los propictari s se negaban a dar informa- ciGn a la prensa y tampoco querian negociar con el Presidente Roosevelt. Lee persuadi a los propi- etarios que mantuvieran una politica abierta con los medios, Publicé una “Declaracién de Principios” que seializ6 el fin una era en la cual los capitanes de la industria ignoraban a la opinién pliblica. El piblico det sobre las actividades corporativas al publico. ser informado, Para sobrevivir se hacia necesario suministrar informacién La Declaracién decfa lo siguiente: * Esta no es una oficina de Prensa secreta, Nuestra labor se expone a la vista de todos. Nuestra finalidad es la de proporcionar noticias. Esta no es una agencia de publicidad; si pen- sais que nuestra informacién puede ser propiedad exclusiva de vuestro negocio, absteneos de emplearla. Nuestros datos son exactos. Si se desean detalles complementarios sobre cualquier tema que tratemos, los procuraremos inmediatamente y desde este momento invi- tamos a cualquier editor que asi lo desee a que compruebe por sf mismo Ta certeza de nue- stros arguments. En resumen, la labor que desarrollamos en nombre de las empresas com- Estudio Barresi & Asociados Conttesciones esr iveMnL ET Pagina? Apuntes sobre Historia y Evolucién de Jas RR.PP fen Argentina y Estados Unidos erciales y de las instituciones publicas consiste en facil tar ala prensa y al piblico de los EE,UU. material informativo en forma répida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor € interés le haga merecedor de ser conocido por ellos.”> En 1914 John Rockefeller Jr. que ostentaba el desprestigio de haber ordenado abrir fuego contra una, tn Lee. Los Rockefeller eran los duefios de las plantas de aacero y combustible de Colorado. Después de la Masaere de Ludlow Lee fue a Colorado y hablo ifestacién de huelguistas, contrats con los huelguistas. Convencié a Rockefeller que hablara con los mineros y se aseguré que la pren- sa estuviera presente. En la prensa comienzan a circular fotos de Rockefeller comiendo y bebiendo cerveza con los trabajadores finalizada la jornada laboral. La prensa retraté al magnate como ver daderamente preacupado por la situaci ellos. Ive Lee es considerado el fundador de las Relaciones Pablicas, siendo el primero que cobré hono- ratios por realizar es Cabe aclarar, que en los inicios de esta disciplina en los BE.UU., primero se recurrié a los servicios de consultores externos y luego la empresas fueron creando sus propios departamentos internos. En 1916, la firma ereada por Lee habia comenzado a caminar en irecci6n de la consultoria moderna en relaciones piblicas, Antes de morir Lee se reunié con uno de sus disefpulos Edward Bernays y le transmitié su preocu- pacién por el desarrollo de esta incipiente disciplina. BA Beste Bares & Assis Pagina SOOHSHHHOHSHSOHOCHHHHOHSCHHHSHHHSECOEEEt B Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP Edward Bernays, nacido en Viena y sobrino de smund Freud, desde temprana edad, su forma- cin estuvo i de su tfo, Se lo considera el padre fundador dle las fluenciado por las teor Relaciones Piblicas modernas fue quicn aculié el término, consejero 0 asesor de relaciones paibli- cas. Luché por la profesionalizacidn de esta disciplina y publicé los primeros libros de Ia especial- idad:"La cristalicacién de la opinién pitblica y “La Ingenieria del consentimiento ." En 1923 fue nombrado profesor emérito de Relaciones Pablicas por la Universidad de New York. Planitic6 y ejecuts los siguientes programas de RPP: + Ayuuls a que Procter & Gamble vendieca Fabn Ivory lanzando una Campaiia Nacional de esculturas en jabén que destacaba la necesidad de estar limpio. + Para humanizar al Presidente Calvin Coolidge organiz6 un Desayuno en la Casa Blanca con las hermanas Dolly, All Jolson y otras celebridades. A la mafiana siguiente la primera plana del diario New York Times titulaba “ el presidente casi ri6”. + George Washington Hill de la American Tobacco Company, productores de los eigarrillos Lucky Strike transmiti6 a Bernays su preocupacién por utilizar s6lo la mitad el mereado— cen ese entonces no estaba bien visto que las mujeres furnaran en piblico. Bernays consults con un psie6logo y concluyé que los cigarrillos podrian simbolizar “antorchas de libertad” Llamé a unas 10 jévenes y les propuso que en el tradicional desfile de Pascua en New York prendieran los cigartillos como simbolo de liberaci6n ¢ igualdad ante los hombres. Al dia siguiente figuré en ta tapa del NY Times y a las 5 semanas los principales teatros de N.Y. habilitaron salas para que mujeres fumaran. + Cuando las mujeres dejaron de usar peinetas por que se impuso Ia moda del pelo corto, ia Company, destacd el uso de peinetas como una medida de Bernays trabajando para Vet seguridad para aquellas mujeres que trabajaban en las fabricas. + El trabajo mas espectacular que el realiz6 fue Ia celebracién del 50° aniversario de la inven- cidn de las limparas eléctricas, Organiz6 el “Light Golden Jubilee” un evento que capté la atencién internacional. En Octubre de 1929 se cortaron los servicios de electricidad en el mundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays habfa sido contratado por General Electric y por Westinghouse y habilmente utiliz6 el aniversario como una oportunidad pa promocionar el uso de la luz. eléctrica Estudio Barresi & Asociados ‘Comemeacions Tastracronar rs Pagina 590 G0O SOSH HHSHOHEOHOHHHHHHOHHECOE OI Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP ‘en Argentina y Estades Unidas En 1984, Bill Moyers entvevist6 a Bernays para The Image Makers , un programa sobre los orgenes de las Relaciones Pablicas. Con tono afirmative Moyer asever6 “Usted sabe que consiguis Ia par- ticipacién de ‘Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover, y que masas de Americanos hicieran 10 ‘que usted querfa, Logré que el mundo entero apagara la luz al mismo tiempo. Logré que las mujeres Americanas fumaran en piblico. Eso no sélo es influencia, eso es poder.” Bemays contesté “Vea yo rnunea lo pensé ni lo trate como poder. Las personas se dejan conducir hasta donde ellos quieren. Seguin Scott M. Cutlip, coautor del renombrado Manual internacional Effective Public Relations, € Historindor que consolidé su posicién con la reciente publicacién de The Unseen Power (1994) y Publie Relations History (1995), dice que las contribuciones de Edward L, Bemays a la précticn de las relaciones Publicas pueden sintetizarse en das ideas que han tardado en ser aceptadas: “Una es la idea del consejero en relaciones puiblicas como intérprete de la opinién para las instituciones, no s6lo en la funcién de intérprete de ta institucién para el piblico. La segunda fue el énfasis que ays en las ciencias sociales, la idea que las relaciones publicas intentan afectar el compor- Los cuatro modelos de Grunig y Hunt: Evolucién de la funcién. El ejercicio de las relaciones piiblicas fue adaptindose a las condiciones sociales e histéricas cam- biantes de nuestros tiempos. James E, Grunig y Todd Hunt construyeron cuatro modelos que ay dan a comprender Ia evolucién histérica de las relaciones piblicas y cémo éstas son ejercidas en ta actualidad. Segiin Grunig y Hunt Ia historia de las relaciones priblicas puede ser descripta segiin estos 4 mod- los que describen las précticas que caraeterizaron a las distintas etapas. En las prime ras no se uti 1iz6 su actual denominacién pero se desarrollaron actividades relacionadas con la préctica de To que hoy se conoce como relaciones pliblicas . Los modelos: 1) Agente de Prensa, 2) Informacién Piblica, 3) Doble Via Simétrica y 4) Doble Via Asimétrica, dan cuenta de como evolucioné Ja funcién de relaciones pit iperante en cada momento histérico. Como un leas ajustindose a las necesidades del entomo socio-politico y econémico modelo es una representacién abstracta y simplificada de la realidad, éstos nos ayudan a entender una realidad compleja, pero no son la realidad sino su versién simplificada. El valor de estos modelos radica no sélo en que ayudan a comprender las diferentes etapas histor cas por Jas que pasé la profesién sine porque nos permiten tener una radiografia de los diversos modos de ejercer la prictica de relaciones paiblicas hoy. (dio Barresi & Asociados CMC CIONr TSP ES Paginas Ba bee OO SOOO OSCE OOOO OEOOEOOOOH OOOO OO( ‘Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP ‘en Argentina y Estados Unic Grunig y Hunt comparan el desarrollo de la profesién de relaciones pablicas con el desarrollo de las personas que pasan por distintos estadios hasta Hegar a la madurez, Actaran que no todos los adul- {05 se comportan como adultos, Algunos no pasan por todos los estadios secuenciales y se fijan en algiin estadio de la infancia, En forma similar los profesionales de relaciones publicas hoy practican algunos de los primeros modelos y pueden no desarrollar funciones de los modelos més avanzados. | Modelo Agente de Prens: + Periodo de sursimiento histérico: 1850-1900 | + Euncién: propaganda, | + Objetive de RRP: diseminar y difandi informaci6n incomplta, medias verdades o histo- rias distrsionadas. Se dstacan las virtudes del producto o servicio. El trabajo consiste en que el nombre del cliente u organizacién aparezca en los medios. El objetivo es atraet la aten- Dpto. RR.PP. N cién de los medios mas que fomentar e1 mutuo entendimiento. Directives ——________>_Piblicos | | El puiblico se puede ir al demonio' + Naturaleza de la comunicacién: una sola via, se dice no se escucha, + Mélodos de Investigacién utilizados: se mide por em., publicados o cantidad de asistentes @ ‘una reunién, + Lidetes principales: Phineas T. Barnum, + Actualmente: se utiliza en la promocién deportiva, artistica y turistica Gontiescras Teens Pagina 6 PHSSHSHHSSHSHSHHSHSSSOSHOOHHOEHEHOEHOOCEEE: Apuntes sobre Historia y Evolucién oe las RR.P P ‘en Argentina Estaces Unidos Modelo de Informacién Publica: = Periodo de surgimiento histérico: 1900-1920 incidn —_Contar la versign empresaria en los n va, exacta y completa, sdios, difundiendo informacién objeti- = Objetivo de RR.PP: Contraataques diseados nfluir sobre la opinidn de los pablicos con- tando la historia o versién de los hechos desde la dptica de la empresa, El relacionista pibli- co es el abogadlo en Ia corte de la opinién pilblica no examina la culpabitidad del cliente, sino que lo representa. Dpto. RRP, ri Directives ———————— Piblicos Ia verdad + Lema rector: “EI piblico tiene que ser informado”. Ivy Lee decfa digan la verdad, duele, cambien las politicas” + Naturaleza de la comunicacién: u sada a influir sobre la opinién pébli- ca con métocos intuitivos mas que cient + Métodos de Investigacién utilizados: No investigan a los piiblicos sino que trabajan con audi- cencias generales. Readership y Estudios de audiencias. + _Lideres principales: Ivy Lee. + Actualmente: Las relaciones piblicas son vistas mayormente como un esfuerzo de “public - ity” 0 comunicacién periodistica para obtener menciones en los medios. Basada en suminis- trar informacién de la organizacién y producir material institucional para informar sobre ta organizaci6n, PA Eatatiowarrest & Asociados Cominteaciows TeSnTCONALES Pagina? \SSSSHSSHSSSHSSHSSHOOHSOHHOHESEH OHSS SSSEEEI ‘Apuntes sobre Historia y Evolucién ce las RR.PP en Argentina y Estados Unide Modelo de Doble yia asimétrica: + Perfodo sursimiento histérico: 1920-1960, después de I 2° guerra mundial + Euncién Persuasién cientii + Objetivo de RRLPP.: comunicar las caracteristicas de las of tadas por los piblicos aciones que van a ser acep Dpto. RR-PP, Directivo ———___.Paiblicos + Lema rector: EI Piblico tiene que ser entendido y sus necesidades contempladas, Términos “Mutuo” 0" | como “reciproco’ ‘ntze” indican un cambio aparente de la nocién de una via persuasiva, + Naturaleza de la comunicacién: Monslogo. Dos vias pero desbalanceado npresa. La organizacién no cambia como resultado de las RR.PP. solo intents las actitudes de los pablicos. favor de la influir sobre Investigacién Formativa: Primero intentan saber que picnsa el pablico de la 0 luego seleccionan o identifican las politic zaci6n y luego las difonden pablicamente Investigacién evaluativa: miden las aetitudes antes y después del programa © acciones que el piblico espera de Ia organi . .ideres principales: Edward Bernays, Intelectual que ayuda a desarrollar el modelo simétrico, ‘comunicar la perspectiva de los piiblicos a los directivos, en la préctica se ocupa més de cexplicar el punto de vista de los directivos al piblico. Practicé las RR.PP. mostrando los in teoria destaca la necesidad de endo los intereses «los pilblicos y describiendo a la organizaci6n en Commie cones Insts ionaies Pagan 8 Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP ‘en Argentina y Estados Unidos Modelo de Doble via Simétrica + Periodo de surgimiento histériee: 1960-1970 + Euncién Mediador entre la organizacién y los pablicos basada en el mutuo entendimiento. Manejo de la comunicacién entre Ia organizacién y sus piblicos. Intenta encontrar nucvas soluciones: + Objetivo de RR.PP: Los directives cambian sus politicas en funcién de las necesidades de los pablicos, Dpto. RR-PR, Directive > Pablicos Jemma recta: Lograr is conciiacin de intereses de las partes + Naluraloza de Ia comunicacién: doble PersuasiGn reciproca, Idealmente cambian los dit a diflogo. Obtienen feedback de los pablicos. 8 tivos y los piblicos, + Métodos de Investigacisn utilizados Investigacidin Formativa: sirve para determinar los objetivos de comunicacisn. + Para saber cémo perciben los piblicos a la oxganizacién y determinar las consecuencias de 1a organizaci¢n hacia ellos Para asesorar a los direetivos sobre politicas de RR.PP. y como cambiarlas para servir al interés pibico ‘YPara conocer que tan bien ls piblicas entienden a los diectivos y que tanto los ditectivos enticnden a ls piblices. Investigacidn Evaluativa “YMide se esfuerzo de RR.PP. mejora el entendimiento de Tos intereses de los pablicos. Y Mide el entendimiento de los directives sobre los pablicos PAG Esasio ares & Asociados Commences Teo TUIONAT rE Piginad Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP fen Argentina y Estades Unidos (Cuadro Evolucién de la funcién de RR.PP. ORIGENES Y ESTRUCTURA CONTEMPORANEA DE LAS RELACIONES PUBLICAS. CARACTERISTICAS DE CUATRO MODELOS MoDELO CARSCTERISTICA L-AGINCIADEFREN 2INFORMACION 3DORLEVIAASH. 001 via samunuierry funtien Saige “5 Snuneicn ruorosito | romanwa | oissanacion | rersuacion | svrexonuen eine.” | ‘cnmmmcn | EoMorvo oe rene Recor | Pune eexor | rene tect | Group Coup comuntcactow Fenck tem | ovo ve ism Wisin mata INVESTICAGON —“ComngHows"” ——Netons cone apexes Bann wets | etvaritemys | semay vas wlsronicos ete anime oe Des Caine Nos omtivs mmactten rae Spoor “Agateartir Apne ACTUAL’ Troottindeprades OsnioceLaw tommy Brekecrenien NATURALEZA ) —unasinvi Une, ) Ea Date outa ssiniveand | dainveses | "Seen ‘ie comtmichciow | tccunt | Simpime | dais | mess roxcentass pstiniaDo DE | Practica Pox 158 wo am 156 | ncsauzacaoNts woven bin DATOS" Meng pi rseeJares Grea Ta Th Now Ya 18) studio Barresi & Asoc Pikina 10 1OCOSHOSOHSHOSHOHHHHHHHHHOHHHOOHCOEEEO( Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP ‘en Argentina y Estados Unidos 4, — Resefia histérica de las Relaciones Pablicas en la Argentina Las relaciones piblicas en Argentina surgieron hace més de cuatro décadas atrés. A modo ilustrati- vo, podemos dividir Ia historia de las relaciones pablicas en la Argentina en los siguientes perfodos: etapa: Los pioneros en la Argentina La primera escuela de relaciones pablicas no fueron los claustros universitarios, sino la actividad misma “por hombres capaces y entusiastas, cuya capacitacién fue fruto del ejercicio de la funcién, iis alld de que hubiesen sido entrenados en el exterion"® Segiin Joan Elias “No exis entendimiento de la funcién.? Por otra parte faltaba un léxico espeeifico de la profesién, lo cual trajo confusién en cuanto a su delimitaci6n, ntre los precursores figuraron Abel Almeida, Rodolfo Ajs Espil, Lorenzo Blanco, Gustavo nando Fernandez Escalante, Manuel Guerreiro, Julio Navarré Cirigliano, Héctor Chaponick, Manz6, Tibor Teleki, entre otros. ® Sobre los inicios de esta profesién, Alberto Borrini comenta que a misma “tuvo singular altibajos cen casi todos los paises, incluso en el pionero, los Estados Unidos, sin descontar naturalmente el nue~ stro, donde se puso de modo en la década del 50, para entrar en eclipse poco después ‘otros motivos a la préctica deshonesta de hombres de ventas que se disfrazaban de relacionistas para 5. debido entre hacer negocios. La profesién pagé los platos rotos y no logrs recuperarse hasta que una nueva gen- ceracién de relacionistas, y va uutos profesionales.? ‘camadas de egresados de las universidades, revali etapa: ‘La década del 60 en la Argen Comienza una intensa actividad académica en el drea de Relaciones Publicas. Se organiza el primer Congreso Nacional de Relaciones Publicas y se funda la primera Escuela de Relaciones priblicas con tun programa de enseiianza que més tarde constituirfa las bases de los estudios universitarios en Ia disciplina. De la Escuela surge la segunda entidad que mucleaba a expertos en Relaciones Pablicas, cl Circulo Argentino de Profesionales de Relaciones Pablicas, y lucgo el Colegio de Graduados. Asimismo, aparecen los primeros libros y publicaciones especializadas. ‘A modo ilustrativo, en empresas como Ducilo, el equipo de relacionistas y comunicadores estaba integrado por Guido Maratelli, Angel Bonomini, Manuel Gurrea, Carlos Duelo Cavero, José Edmundo Clemente y Miguel Brascé. Segin describe Borrini “una orquesta completa en la que habia escritores, periodistas y donde no faltaba siquiera el humor.”"° Estudio Barres & Asociados BASS Page TT tes sobre Historia y Evolucién de fas RR.PP y ‘en Argentina y Estados Unidos 3etapa: Entre 1970 y 1983 en Ia Argentina La préctica de las relaciones pablicas en este perfodo se vio fuertemente limitada por la situacién que vivia el pats. La inestabilidad econémica acentuaba la importancia de los sectores financieros de las empresas ectipsando Ia importancia de las comunicaciones en la gestién empresaria. L én ofi- actividad de relaciones piblicas seguia circunscripta al érea de prensa, donde la informix cial era la figura estelar y las fuentes de informacién eran las salas de prensa de los ministerios y otras entidades oficiales. Ceremonial cubria un importante sector del drea en una economéa amp| amente estatizada, Asimismo, integraron parte de sus actividades las eampafias de propaganda, por ejemplo la del Mundial de Fatbol de 1978 En ot70 orden de cosas, en 1979 frente a la necesidad de presentar a las RR.PP. en forma unificada frente a la opi in publica, luego de 20 aiios de actuar en forma paralela se fusiona El Civculo y la Asociacién dando origen a la Asociaci6n de Profesionales de RR.PP. A partir de esta iniciativa se considera el 6 de septiembre el dia Argentino de las RR.PP.! Entre los verdaderos maestros de la década del 70 aparece una nueva eamada de comunicadores a los que les “toc6 capcar los mayores temporales institucionales, y no siempre con recursos su cientes: La de Luis Ibarra Garcfa, Jorge Vives, Luis Melnik, Julio César Minuzzi, Alberto Salem, Federico Baraldo, Jorge Esmerode, José M. Cafferata a algunos. !2 Jorge H. Rivara,” César Giogia para citar s6lo etapa: de 1983 a la actualidad en la Argentina El contexto democritico, la apertura econémica y ls privatizaciones sofisticaron la actividades de relaciones pilblicas. Sumado a esto se instalan en el pais representaciones de Ins eonsultoras de rela- cones piiblicas mi iportantes del mundo. Como actividad prioritaria aparece el manejo de Ia relacién con la prensa, en segundo lugar las comunicaciones financi a8, luego, el planeamiento cestratégico, la administraci6n de crisis, en quinto lugar la organizaciGn de eventos, sexto, la con- sultoria y como séptimo lugar el entrenamiento, 13 Entre los profesionales mas jévenes, Borrini menciona a Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, Margatita Porcel, Graciela Ferniindez Ivern, Santiago Garcfa Ria, Femando Rebaglatt. BA Senet Paina TB ‘Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP ‘en Argentina y Estados Unides En suma, las relaciones pablicas en Ia argentina es una actividad relativamente nueva, que por el ‘momento no cuenta con cifras concretas sobre su tamafio. Los profesionales trabajan en empresas 0 bien en consultoras concentradas en Buenos Aires, + Un miimero significativo trabaja para las empresas lideres y en el sector publico. + La prdctica més utilizada son las relaciones con los medios de prensa, * Un niimero limitado de consultoras ofrecen una gama variada de ser tica no estén tan especializados como aquellos que se ofrecen en los Estados Unidos. Las jcios que en la pric ‘reas principales son relaciones con los medios, lobbying y comunicaciones financieras. A su vez, administracién de crisis, organizacién de eventos y entrenamiento figuran entre las ‘menos requeri + Las relaciones paiblicas todavia estin mas orientadas a la realizacién de acciones especifi- cas que al desarrollo de estrategias a mediano o largo plazo. + Adin no esté tan institucionaliza la préctica proactiva de las relaciones publicas + Las mujeres integran aproximadamente el 90% del alumnado en las universidades pero no hhay muchas ejecutivas ndimero uno en las empresas, pero sf encontramos muchas mujeres en os mandos medios o que regentean sus propias consultoras.. + El desaffo mayor el planeamiento estratégico de las comunicaciones y mayor especial- izacién profesional La economia global plantea nuevas exigencias a los especialistas en comunicacién. El uso de las nuevas tecnologias, la instantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medias interaetivos nos s6l0 aumenta la velocidad de la informacién sino que adems nos enfrenta con mayor cantidad de infor- macién, Hoy se plantea la necesidad de trabajar con mayores volimenes de informacion a una mayor velocidad concentrandonos ereativamente en la calidad de los mensajes. A pesar de los draméticos cambios que impone el entorna informacional hay algunos parimetros que permanecen stables. Las constantes comunic: seritura, habilidades para investigar y ética en la actuaciGn profesional: La diferencia en términos de calidad Ia siguen hacien- ‘onales siguen sicndo el dominio de la do las personas no las tecnologias, PA Eettio Batsest & Asociados Tawsscacionts Testerocnan Pagina 13 1@ COCO OCH OOOH OHOOOHOOOOHOOHOHOOCOEO! Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RRP P fen Argentina y Estados Unidos Asociaciones Profesionales de RR.PP, en Argentina 5. La Asociacién Argentina de Profesionales de Relaciones Piblicas, surgi de la fusién de las dos principales entidades que agrupaban a los especialistas: la Asociacién Argentina de Relaciones Pablicas (1958) y el Circulo Argentino de Profesionales de Relaciones Pablicas (1961) 4 Lego de un principio de acuerdo para unir la Asociacién con el Circulo en el afio 1967, recién en el afio 1979 se conereto por la gestidn de Osvaldo A. Castaio y Abel Almeida. Siendo éste iltimo quien presidiera el primer consejo Dizectivo de la Asociacin. ‘que opera ip 26, 1084 , Buenos Aires. Result6 de la fusion de entidades de mis de 30 aff de vida la Asociacién Argentina de Profesionales de Relaciones Piblicas el Colegio de Graduados. 1 simbolo que los representa fue creado por el Arq, Gi z Ruiz. “El isotipo que iden- tifica al Consejo Profesional de Relaciones Pablicas es la abstraccidn y estelizacidn de un globo de historieta, ese caracteristico borde lineal -universalmente reconocible- que en todos los comics siem- pre nace del sujeto y contiene los dilogos, las expresiones, las ideas y los valores; en suma que con- densa toda la comunicacién verbal. A dicho mbolo se le ha otorgado un estructura grifica partic- ular para caracterizarlo como marca de la institucién colegiada que agrupa a los profesionales de | relaciones publica EE interior del cmblema fue deliberadamente dejado en blanco para simbolizar ue ese espacio vacfo es cubicrto por les infinitas relaciones humanas ¢ interacciones personales que Se suceden en empresas, organismos ¢ instituciones; en el sentido més amplio y abarcador, es llena- do por la comunicacién social que la entidad propicia como una de sus metas basicas, El simbolo se 1a hecho surgir de Ia leyenda para expresar visualmente que el sujeto dinamizador de ese didlogo ¢ precisamente el Consejo Profesional de Relaciones Publicas.!5 En Ia préctica los profesionales del drea actian en forma dispersa e inclusive las agencias de rela- | cciones piiblicas no han constituido nunca una entidad que las represente y agrupe. Pueden ser miem- bros del CPRP quienes ejercen la profesién ain sin ser graduados, ya que en Ia Argentina hay una ‘gran cantidad de abogados, economistas, periodistas y expertos no graduados que trabajan en el dea, | Examinando el Directorio 1992 creado por el CPRP figura una némina de més de 400 asociados. ‘Segiin estimaciones no oficiales de Juan Carlos Lynch, (h.) el nimero de profesionales esta ‘orden de los 4000." De lo anterior surge que los miembros asociados del CPRP no representarian ta totalidad de profesionales que ejercitan las Relaciones Paiblicas en nuestro pais, nucleando en su seno alrededor de! 10% del total de los profesionales. Otro dato interesante es que no todos los profesionales exitosos integran sus filas. Ah Beasio Barrst & aseiados Concwiexcionrs Inv rvcronaes Pagina 17 Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP ‘en Argentina ¥ Estados Unidos Breve resefia histériea de las RR.PP. en Argentina + Durante la 1° mitad del siglo XX, la actividad de Relaciones Pablicas en el pats era pric ticamente nula, ya que los sucesos (éricos y evolutivos de Ia profesién se desarrollaban fundamentalmente en U.S.A., y en menor medida Europa, + Con la Megada de las empresas multinacionales al pafs, ya en la segunda mitad del siglo, se suceden las ereaciones de Asociaciones y la aparicién de cursos y capacitaciones. + Bn 1958, se funda Ja Asociacién Argentina de Relaciones Paiblicas; bajoel lema de “encauzar 4a actividad hacia los canales propios de una profesidn ardua y desconocida.. (25 de Sulio de 1958) Esta Asociacién fue miombro fundaxlor de la Federaci6n Interamericana de Relaciones Piblicas (FLARP) y realias diversos foros, simposios, encuentis y conferencias mediante la consitucién del Centro de Altos Estudios en Relaciones Pabicas (AERP), ++) En 196, se fund el Circulo Argentina de Profesionales de Relaciones Pablicas (7 de Julio de 1961). [Entidad que auspcia el 1° Congreso dela actividad, en Agosto de 1962. En 1962, tambi'n cre la Escuela de Relaciones Paiblicas, con tes ciclo anus, y en 1965, €l Colegio de Graduados. + Tov que esperuse casi 20 afos para que ambas enidades se fusionen. E16 de Septiembre de 1979 fus furdada la Asociacién Argentina de Profesionales de Relaciones Pablicas, quien recibié la estructura del Colegio de Graduados. Paralelamente diversas universidades ofrecfan carrera terciarias y posteriormente licen- citar jungque todas estas privadas. in Universitarios en Relaciones Pablicas, graduados, + A principios de los "90, se crea la Asocia A.LUR-P,, cuyas filas son especialmente integradas por estudiantes y rec mientras que diversos programas de posgrado aparecen novedosamente. PB suo arrest Asociados ‘Comenacacionts TSTITECIONAET Piginn 15 Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP RELACIONES PUBLICAS EN ARGENTINA Juan Carlos Federico Schindler Levene Blanco Delco CETAGET] —_ ileto Gonee Fea rar écoe (LZ. Soaps | Asociacién Argentina de Relaciones Publicas 25 de Junio de 1958 | Circulo Argentino de Profesionales en Relaciones Publicas 7 de Julio de 1961 ESCISION 555 “Tibor Tele Gustavo Ciriliano Ernesto Vaeaiezza 1979 | Feder Schnee UNION FETColage le Gradusdos Ta kde Relaciones [Publica [4 ce Junot 962 aie, Abel Almsida Estudios am once 7 | Aseeiacién Argentina seule i de Profesionales de ff Graciela Otros Gaur Goldener, Relaciones Paces rma. taefod : ven Tees Rear ADE fi 6 de Septiembre. 1979 Pow Real Roberto ™ ti Montego Bano : GENERACIONES 1%+ Julio Navarro Mon2é 2+ Roku MartagxbBam 3° Federico Baraldo + Federico Schindler + Migoe! Brases + César Gioia + Rodolfo Aja spl (SSO) * Luis Melnik + Lorenz Blaeo (Ford) + Alberto Salem + Abel Almeida (IBM) etGien, + Jae Vocus Lesa wi) Voge Vives + Graciela F. Iven + Margarita Porcel BiG Esto arrest Asostadas Pagina 16 Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.PP ‘en Argentina y Estados Unidos Aso nes Internacionales de Relaciones Puiblicas: + International Public Relations Association -IPRA- Asociacién Internacional de Relaciones piblicas Case Postale 126, CH-1211- Ginebra 20, Suiza Fue fundado el 1 de mayo de 1955. Sirve como catilizador para aleanzar niveles optimos en la censeftanza, ética, préetica y la ejecucién de las RR.PP, Cada 3 afios celebra un congreso mundial y dita un GOLD PAPER sobre un tema determinado. El ingreso como socio esté abierto s6lo @ quienes hayan ejercido las RR.PP. a nivel directivo durante cinco afios y cuya competencia profe- sional esté debidamente acreditada. + FIARP- Federacién Inter-Americana de Aso: En septiembre de 1969, se reun ciones de Relaciones Pablicas .n en México los representantes de las pocas Asociaciones profe- sionales del continente americano y alli se trazaron las bases constitutivas de la FIARP con el obje- to de “sistematizar el intercambio de ideas y experiencias de las Asociaciones Miembros, as{ como coordinarla correcta interpretacién del concepto, funciones y ejercicio de las Relaciones Pulblicas y su desarrollo en el plano continental, enalteciendo el ejercicio ético de Ia profesisin mediante el estu- el respeto dio constante, el estimulo a su progreso cientifico y téenico, el impulso de Ia concord mutuo y la sincera colaboracién de los pueblos de América.” Operativamente dividida en tres Zonas geogrsficas: Sur, Central, Norte, con un vicepresidente a cargo de cad uno, se han instituefonalizada en cada una de ellas reuniones técnico profesionales de las que participan los profesionales nucleados en las Asociaciones miembros de cada Regién. E desarrollo de las relaciones publicas en Hispanoamérica estuvo activamente ligado a los programas de la FIARP. "7 + Public Relations Consultants Association (PRCA) Es Ia Asociacién profesional de los consejeros externos de relaciones piblicas y ¢s altamente influyente en la regularizacién de la. asesora."® + PRSA Public Relations Society of America, Sociedad Norteamericana de RR.PP. 33 Irving Place, NY NY 10003 Phone: 212) 995-2230 Desde su fundacién en 1948. sus preocupacién principal fue el desarrollo de un eddigo de ética para {que 1) sus miembros tuvieran gufas para comportarse, 2) para que los ditectivos tuvieran un elaro ‘entendimiento de los esténdares y 3) para que los profesionales de RRPP puedan distinguirse de los promotores o charlatanes. Pagina 17 Apuntes sobre Historia y Evolucién de las RR.P P tina ¥ Estados Unidos Las condiciones para poder ser miembro de esta organizacién son las siguientes: a)5 alos de expe- riencia en RR.PP. en enseiianza o prictica profesional.b) 2 spon xy habilidades del aplicantes.c) Pasar que testifiquen de Ia imegridad un examen escrito de un dia de duracién asf como uno oral. + Public Relations Student Society of Ameriea- PRSSA- Sociedad Estudiantil de Relaciones Pablic: de Estados Unidos: 33 Irving Place, NY NY 10003 Phone: 212) 995-5709 6 995-2230 EL to que persigue la PRSSA es “Cultivar una t estudiantes y los practicantes profesionales de RRPP.”| n favorable y mut vente ventajosa entre | SSS. Paina 18 ci 1 2 0 3 “ 5 16 ” 18 ‘Apuntes sobre Historia y Evolucin do las RR.P P en Argentina y Estados Unidos itas Bibliogréficas: Dennis L. Wileox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, Public Relations Stratagics and tactics, p.xix Canfield, Bertrand R. y Moore, Frazier H.R i México, Compatifa Editorial Continental, primera publicactén lengua Espaviola, 1980 , p.33. “También en Chiadernillo de Relaciones Pablicas de O. Bontiglio,p. 5. Wilcox, Dennis L, Ault Phillip, and Ages, Warren, K Public Relations Stategies and Tactics, New York, US.A, HarperCollins Publisher, 2nd. elition, 1988, p. 43-6. Ver campatas en Wileox, Dennis L, Ault, Pillip H. and Agee, Warten, K: PublicRelations, Strategies and Tactics. New York, U.S.A. Harper Collins Publisher, 2nd. edition, 1983, p 30-1, y The Image Makers, conducido por Bill Moyers ‘Video The Image Makers, Transmitido en Public Broadcasting Service, PS, 1984 Fry Bove, Susan: Interpret Public Opinion for top management, take responsibility for two way communication, en Public Relations Journal, October 199. Entrevista a Chaponick publicada en el BoletiaInstitucional del Consejo Profesional de RR.PP Diciembre 1993, Joan Elias Médelos sobre RRLPP. Cépitulo acerca de desarrollo de la peofesién, P20 Para mayor detalles ver Los Precursors por Manuel Guerreiro, en Revista 20" Aniversario Colegio de Gradados de RPP p. 56 y Borin, tiny ganar en el me publica. Dea solicitada ala comunicaién insitucional, Buenos Aires, Atlintida, 1992 p40. Bortini, Alberto: a ‘somunicacén initucional Buenos Ate, Anti 1982p. 40, Borrni, Alberto: Coma compat y ganaren el mercado de Ia opiniGn piblica, De In soicitada ala somunicacién institucional. Buenos Aires, AUntida , 1992 p. 40-1 oletinInsitucional del Consejo Profesional de RPP, Diciembre 199. Borsini, Alberto: cen el mercado de Is opin toda ala comuncacin insitucona.Ducnos Aces, Awa, 192 Lynch, Juan Carls, Las rlaciones pablicas en la Argentina, tabla las actividades mas requeridas

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