Before some time Colgate was the generic name for toothpaste, this is the main reason, most

of the
respondents (54%) aware of Colgate.

https://winanswritingconsulting.com/2017/03/28/fighting-for-a-share-of-the-toothpaste-market-
case-study/
Buying Process Influencers
The typical oral care customer cared more about fresh breath and white teeth compared to
the other psychographic segments. This was good news for Colgate since 52% of the
population was looking for whiter and shinier teeth and the majority of their products
offered those characteristics. The main expectations consumers sought when purchasing
tooth paste was improved overall gum health, clean teeth after use, and a competitive
price. Consumers also sought toothpaste that provided specific health benefits and
improved overall health. Colgate would be able to use the $3 Million to increase
awareness of their products which would increase their market share as a result.

Impact of Each Element of the Marketing Mix

Each element of the marketing mix is pivotal for Colgate’s toothpaste since it is a low
involvement product and purchased habitually. The features of the product such as
preventing cavities, cleaning and whitening teeth, along with added health benefits
increases the products value since those are specific of what consumers are looking for.
Consumers look for not the cheapest price, but a competitive price amongst different
brands. They will rarely purchase the most expensive brand since they cannot see the
value in purchasing a product that does the same thing for $2 more. Consumers need to
see the added value if there is a discrimination in prices between products. Depending on
where the products are sold directly transitions to sales and market share for Colgate. The
more products in Loblaw Cos Ltd., Sobeys Inc., and Metro Inc., the more revenue
Colgate generates. Colgate still offers their products in other stores but these three hold
the largest market share amongst the retail stores in Canada. The promotional items that
are used by toothpaste companies can determine what products are purchased in the store.
The majority of consumers enter the store without any preference of toothpaste to
purchase. This means that promotional items around the products or even as consumers
enter the store can help aide the consumer in their decision-making process.
Competition

http://kdtqt.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/27/91/nghien-cuu-moi-quan-he-giua-
gan-ket-san-pham-product-involvement-va-trung-thanh-thuong-hieu
(2) Mức độ tham gia sản phẩm thấp
Các sản phẩm có mức độ tham gia thấp là những sản phẩm được mua hàng ngày và trở
thành một thói quen hàng của người tiêu dùng. Những sản phẩm này thường rẻ hơn và
không yêu cầu nghiên cứu chuyên sâu.

Ví dụ, tuýp kem đánh răng là một sản phẩm có mức độ tham gia thấp đối với số đông nói
chung vì nó được mua trong các khoảng thời gian cố định (có thể là mỗi tháng) và không
tốn một khoản tiền lớn.

Thứ nhất, người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thông đại chúng nhưng mức độ gắn kết thấp với sản  phẩm thấp.

Đối với sản phẩm có giá trị thấp (ví dụ như mua dầu gội đầu, bột giặt, bột ngọt…), tần suất mua lặp đi lặp lại nhiều
lần hay mức độ rủi ro thấp thì mức độ gắn kết của người tiêu dùng cũng thấp, do vậy, quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ
giúp thay đổi hành vi người tiêu dùng. Trong  trường hợp này, quảng cáo nhiều lần sẽ tác động, giúp người tiêu
dùng nhớ sản phẩm một cách vô thức, và khi có nhu cầu, họ sẽ nhớ đến sản phẩm trong bộ nhớ đầu tiên.

đối với sản phẩm có mức độ gắn kết thấp, hành vi mua được thực hiện đơn giản hơn, và thường sau khi mua và sử
dụng, người tiêu dùng mới có những đánh giá cuối cùng về cảm xúc với sản phẩm, thương hiệu.

Nhận thức là quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin để hình thành nên quan niệm và hành động của cá nhân đối với
môi trường xung quanh; thái độ là những đánh giá, cảm xúc và những xu hướng hành động, có tính chất thuận lợi
hay bất lợi về một vật thể hoặc ý nghĩ nào đó. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, nhận thức và
gắn kết như nghiên cứu của Petty và Cacioppo (1981) đã chỉ ra Elaboration Likelihood Model (ELM), trong đó chia
gắn kết ra thành hai mức độ: cao và thấp. Người tiêu dùng hình thành mức độ gắn kết cao khi nhận thức mức độ rủi
ro cao, đòi hỏi nhiều phức tạp và thường xử lí thông tin bằng đường trung tâm – xử lí các thông tin chính như chức
năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả và thông qua đó hình thành nên thái độ với sản phẩm, thương hiệu.

Ngược lại, với tình huống mua có mức độ gắn kết thấp từ mức độ nhận thức rủi ro thấp (mua sản phẩm ít phức tạp
như sản phẩm tiêu dùng thường ngày), người tiêu dùng thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi, lúc này thái độ
hình thành trước và dùng để sàng lọc những thông tin cần thiết hay chấp nhận thông tin đã có. Và trong trường hợp
này, người tiêu dùng cũng chỉ quan tâm đến một vài thông tin “ngoại vi” trong các chương trình truyền thông như
người phát ngôn, hình ảnh hay âm thanh. Ví dụ, khán giả xem truyền hình sẽ chọn mua sản phẩm Dr Thanh do
người phát ngôn thương hiệu là MC Quyền Linh (thái độ đối với nguồn thông điệp chứ không hẳn là do người tiêu
dùng hiểu và đánh giá được tầm quan trọng của từng thành phần tạo nên loại nước giải khát này).

1.1.2.1 Gắn kết với sản phẩm

a. Khái niệm

Gắn kết sản phẩm phản ánh mức độ nhận thức và quan tâm của người tiêu dùng đối với một chủng loại sản phẩm
cụ thể, thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981).
Hay nói cách khác, gắn kết sản phẩm là sự cảm nhận liên quan của một cá nhân đối với sản phẩm, dựa trên nhu
cầu, giá trị hay sự quan tâm của người tiêu dùng (Zaichkowsky, 1985).
b. Nhân tố ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm.

·        Kiến thức về sản phẩm.

·        Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm.

·        Độ tuổi.

·        Nhóm tham khảo.

·        Nhu cầu và giá trị của người tiêu dùng.

·        Rủi ro trong quyết định mua.

c. Thang đo gắn kết sản phẩm

Trên nền tảng những yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết sản phẩm, Laurent và  Kapferer phát triển thang đo Hồ sơ gắn
kết của người tiêu dùng - Consumer Involvement Profile (CIP) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu
dùng. Thang CIP đo lường mức độ gắn kết ở năm khía cạnh: sự vui thích, sự quan tâm, giá trị biểu tượng , tầm
quan trọng của các quyết định và khả năng chủ quan ra quyết định sai. Đây là một trong các thang đo được sử dụng
phổ biến nhất dùng để đo lường mức độ gắn kết đối với sản phẩm. 
Involvement refers to consumers’ perceptions of importance or personal relevance for an object, event, or activity.27
Consumers who perceive that a product has person- ally relevant consequences are said to be involved with the
product and to have a per- sonal relationship with it. Involvement with a product or brand has both cognitive and
affective aspects.28 Cognitively, involvement includes means–end knowledge about important consequences
produced by using the product (This CD would make a good gift). Involvement also includes affect, such as product
evaluations (I like the David Letterman Show). If product involvement is high, people may experience stronger
affective responses such as emotions and strong feelings (I really love my iPhone). Although marketers often treat
consumers’ product involvement as either high or low, involvement actually can vary from quite low levels (little or
no perceived relevance) to moderate (some perceived relevance) to very high levels (great perceived relevance).

Involvement is a motivational state that energizes and directs consumers’ cognitive and affective processes and
behaviors as they make decisions.29 For instance, con- sumers who are involved with cameras are motivated to work
harder at choosing which brand to buy. They may spend more time and effort shopping for cameras (vis- iting more
stores, doing research online). They may interpret more product informa- tion in the environment (read more ads and
brochures). And they may spend more time and effort integrating this product information to evaluate brands and
make a purchase choice.

xây dựng hệ sinh thái sản phẩm đa dạng nhằm phục vụ từng nhu cầu khác nhau của từng
phân khúc khách hàng từ trẻ em cho đến người lớn; tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến
nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng với mức giá phù hợp, các chiến dịch truyền
thông “Nụ cười rạng rỡ- tương lai sáng”, “Tháng sức khỏe răng miệng” tạo ra cái nhìn
thiện cảm nhất cho khách hàng;
tác động của những người nổi tiếng, kênh phân phối rộng lớn...