6 Del posicionamiento a los puntos de contacto Como anadir valor a la vida Hasta el momento, hemos visto muchas facetas de! nivel implicito del mercadeo, desde la percepcién hasta el ora, en comportamiento motiva' pitulo nos IF enfocarr cémo podemos implementar nuestra estrategia basada en metas de manera eficiente y efectiva para crear experiencias de producto y comunicacién. Tampbiér ploramos cémo juzgar si una ejecucion se adecua de manera crefble a esta estrategia 209Cierre de la brecha de la implementacion Si resumimos lo que aprendimos en el capitulo anterior (5), la merca- dotecnia parece ser, a primera vista. algo de lo mas sencillo: tenemos que crear una propuesta de valor que consista de metas tanto explicitas como implicitas, vincular ambas, traducir esta propuesta en sefiales que activen conceptos mentales al interior de los consumidores y, despues, si estos conceptos mentales se ajustan a la meta activa de los consumidores de mejor manera que aquellos que activan nuestros competidores, ellos comprardn nuestra marca o producto (véase figura 6.1). ye Esto pareceria ser hasta cierto punto senci- Ilo, pero todos sabemos lo desafiante que resulta desarrollar una estategia conyincente e imple- mentarla en todos los puntos de contacto. Tan Existen dos barreras principales para la mereadatecnia mAs solo la discusion de la estrategia puede llevarse exitosa: primero, que meses, docenas de reuniones y cientos de ho- la estrategia no se tas. Cuando se trata de la implementacion de la estrategia, las disuasiones se hacen cada vez mas intensas. (Qué idea creativa funcionara mejor? éComo comunicaremos los beneficios centrales de manera optima? (Qué musica o testimonia- Jes deberemos elegir? A menudo, la pregunta en base en las metas del consuridor y, segundo, que las senales utilizadas para comunicar ‘cuanto a cual es la sefial que mejor implemen- la propuesta de ta la estrategia es cuestion de acaloradas y largas valor no activenlos _discusiones y debates. Peor atin, es frecuente que la situacién empeore una vez que tecibamos la tetroalimentacion de las investigaciones de mer cado. Algunos elementos funcionan bien y otros conceptos y las metas deseados en la mente del consumidor. . no lo hacen. Una rutina funciona de maravilla en un pals, pero no en otro. Entonces, den qué reside con exactitud el reto de la implementacion de nuestras estrategias?, équé la convierte en una tarea tan dificil?, écudles son los escollos de la implementacion y como podemos evitarlos? Para responder estas preguntas, revisemos como los niveles explicito e impli- cito de la toma de decisiones, y lo que hemos aprendido hasta el mo- mento, nos pueden ser de utilidad. Empecemos con el andlisis, una vez més, del relanzamiento del di- sefio del empaque de Tropicana, que condujo a una pérdida de més de 210 DEconIFIcADOMarca _ (~) (—) Figura 6.1. Implementacion: traducir la estrategia en senales que se dijan a las metas del consumidor, 45 millones de dolares en tan solo dos meses, pues este ilustra con clari- dad algunos de los escollos més tipicos. Si empezamos con la categoria de “jugos de naranja’, la meta explicita es obtener una bebida fiesca y deliciosa, Eso es lo que el empaque original refleja a la perfeccion, équé podria ser mis delicioso y fresco que tomar jugo directo de la fruta? Es el jugo tomado directo de la fruta el que se asocia con los beneficios de salud. Esto es en especial pertinente dada la ocasion en la que el jugo de naranja se consume de manera prototipica: por las mafianas. La meta ex- plicita de tomar algo por la mafiana puede asociarse con cualquier bebi- da, pero, en comparaci6n con los sustitutos posibles, como el agua o las bebidas carbonatadas, el jugo de naranja es mas fresco, ademas de que se le percibe como més sano. Entonces, (qué meta implicita alcanza el padre o la madre que da jugo de naranja a su familia? El producto esta ligado con el tezritorio de meta implicita de “seguridad": cuidado de la familia, hacer algo bueno por esta, protegerla mediante la ingesta de vitaminas. Al mismo tiempo, esta meta se satisface de forma simple y practica, porque puede lograrse con rapidez y a un costo conductual bajo (en comparacion con el he- cho de tener que cortar las naranjas y exprimirlas). La propuesta de valor basada en metas para el jugo de naranja podria capturarse de la siguiente manera: “La forma mas sencilla de cuidar de Ia familia (meta implicita), al oftecerle un delicioso y fresco jugo de naranja (meta explicita)’. Ahora, * DELP 2il JAMIENTO A Lisi analizamos el nuevo disefio del empaque, resulta evidente que este re- duce la concordancia con estas metas, debido a que sus sefiales son fun- damentalmente distintas. El vaso ya no connot frescura, por lo que esta meta explicita se alcanza a un nivel mucho menor. Debido a que el dise- fio es limpio, mas minimalista y se ajusta a la convencion de un “disefio modemo y genial’, concuerda con el prototipo de disetio de las marcas de lujo, las cuales, a su vez, representan exclusividad. Sin embargo, en el nivel implicito, la exclusividad es una clave de distancia y separacion, que constituye el lado opuesto del territorio de meta de seguridad. La figura 62 (p. 259) demuestra cémo el cambio de disevio posicioné a la marca en un territorio de meta muy distinto y mucho menos pertinente (dada la categoria y la marca), Por supuesto, serla un error atribuir este fracaso solo a la marca es- pecifica y a las personas involucradas, puesto que se cometen pifias si- milares todos los dias en diversas compatiias. Asi que, équé podemos aprender de este caso? Peter Amell, el disefiador responsable del nuevo disefio, dice que el objetivo de este era “rejuvenecer, redisefiar, repensar y volver a participar en la cultura popular’ y “conectarse emocionalmente con los consumidores’. Esto ilustra una barrera esencial a la implementa- cién eficiente; nuestros planes de estrategia y, en particular, los documen- tos de resumen de marca, a menudo constan de los objetivos (internos) propios que queremos alcanzar, en vez de enfocarse en el consumidor y er sus metas explicitas e irmplicitas. Ora barrera importante es que el objetivo de comunicarse de mane- 1a emocional con los consumidores es muy vago y oftece un gran espa- cio para la interpretacion subjetiva. Por qué la “emoci6n” no ayuda Todos, alguna vez, hemos usado y escuchado el objetivo, “conectarnos emocionalmente con los clientes’, que significa que necesitamos es- tablecer un vinculo con ellos, que requerimos “cargar de emociones” a nuestras marcas y productos. El término “emocién’”, sin duda, es un concepto muy importante en la mercadotecnia, de modo que exami- némoslo ras de cerca, En realidad, este es uno de los grandes obstaculos al mercadeo efectivo, en especial al implementar estrategias en dlistintos puntos de contacto. 212 bec DIFICADCFero, en primer lugar, ide qué tratan las emociones? En la merca- dotecnia no estamos tan interesados en los aspectos neuronales o psi cofisiologicos, sino que, més bien, nos centramos en los beneficios emocionales que impulsan las decisiones de compra. Esto se ha visto inspirado, entre otras cosas, por las respuestas de los consumidares en las investigaciones de mercado; es frecuente que en dichas investigaciones los sujetos se refieran a una sensacién de bienestar emocional o a sentir se bien cuando tatan de explicar las razones por las cuales compran lo que compran. Por ende, sentirse bien y experimentar emociones buenas y positivas parecen ser motivadores factibles de la conducta de compra. Pero, équé tiene que decir la ciencia acerca del papel de las emociones en la conducta motivada? En palabras de los renombrados psiclogos Charles §. Carver y Michael F. Scheier, plasmadas en su obra Oxford Hand- book of Human Action (Manual Oxford de Ia accién humana): “1 afecto pue- de ser positivo, neutral o negativo para cualquier accién dirigida a una meta, dependiendo de lo bien o mal que parezca que dicha accién esté alcanzando la meta”. En ottas palabras, las emociones nos proporcionan retroalimentacion en cuanto al logro de metas. Imaginemos que queremos ganar un juego de tenis (meta de des- empefio), asi que cuando perdemos unos cuantos juegos, en nosotros se desencadena una emocion de enojo o frustracion. Estas emociones son sefiales de retroalimentacién que nos indican donde nos encontra- mos respecto de la meta de ganar. El logro de metas es lo que dispara el “bienestar” y el “sentirse bien” y, dado que los consumidores tienen un acceso limitado a sus metas implicitas, hablan acerca del resultado de su decision cuando se les pregunta por las razones para su compra en vez de describir la verdadera fuerza motivacional subyacente. Las emociones positivas son el resultado de alcanzar la meta. Experimentamos bienestar emocional sin importar que manejemos un Porsche, comamos un deli- cioso chocolate o elirminemos una mancha de nuestra camisa favorita. Es Ja unica experiencia consciente que tenemos de los procesos implicitos de valoracion dentro del piloto automatico. Sin embargo, si observamos con detenimiento las campafias publi- citarias actuales, a menudo es posible observar que parece que el afecto positivo de ver un comercial se toma como el unico objetivo clave de Ja comunicacion. Siempre que el anuncio sea divertido, es muy posi- ble que a las personas les agrade, lo cual, a su vez, ayuda a la persuasion. Esto conduce a juntas informativas en las que les pedimos a las agencias 213 NAM PUNque ideen anuncios vanguardistas, divertidos y atractivos. Por supuesto, las emociones positivas que se despiertan al mirar un comercial no tienen nada de malo -el disfrute formard parte de la red de asociaciones de la marca-, pero ningun cliente comprard un producto solo porque la cam- pafia haya sido enwetenida. Hoy dia, casi no existen marcas que comuni- quen emociones negativas as{ que, écomo podriamos diferenciarnos con base en las emociones positivas?; éal ser atin mas comicos y divertidos que nuestros competidores? Dejando de lado las exquisiteces cientificas, el tsrmino emocion se asocia con diversas cuestiones practicas. A menudo, se discute acerca de qué es mas importante: el precio y utilidad del producto 0 el beneficio emocional. Queremos invertir en una campafia de imagen o en una campatia de ventas duras? éEs la marca 0 el producto el que impulsa la decision de compra? Debajo de estas discusiones se encuentra la suposi- cion basica de que los datos “duos” (precio, caracteristicas del producto, etc.) son “racionales”, mienuras que los elementos “suaves” (rnarca, ima- gen) son més “emocionales”. En owas palabras, el producto y la mar ca se uatan como elementos contrapuestos, porque pensamos en estos como un modelo emocional contra un modelo racional de toma de decisiones. Pero, {por qué tenemos tantas discusiones? Por qué debatimos en cuanto a qué tan emocional 0 racional debe ser un anuncio? Porque los dos aspectos derivan en sefiales radicalmente diferentes. Un comercial de televisién “racional” se ve por completo distinto a uno “emocional”. Un. anuncio de periddico 0 disefio de empaque emocional difiere totalmen- te de un anuncio o disefio racional e informativo. Esto no es porque nos: preguntemos si los beneficios emocionales y racionales son importan- tes; sin embargo, lo que s{ debatimos en mercadotecnia, muchas veces de manera vehemente, es cudl de estos dos aspectos es mds importante y prioritario para el cliente. Al final, es comin que se reduzca a lo que creemos a titulo personal: un individuo puede creer en el poder de las emociones mienuas que alguien mis cree en el poder que tiene la infor- macion objetiva y “racional” para convencer. El unico problema con esto es que, en algin momento, debemos llegar a una decision. El anuncio de la figura 6.3 (p. 259) es ilustrativo de esta discusin; en este se obser- va la solucién de compromiso que se utiliza con mayor frecuencia. Esta compuesto de una imagen (emocién) y un texto, mismo que se encarga de comunicar la informacion (racional). 214 DecopiricaboNo obstante, falta la conexién entre ambos niveles. No estan vincu- lados en absoluto. E] modelo emocional conua racional, con frecuencia deriva en componendas y en discusiones prolongedas acerca del ntimero de segundos que es necesario mostrar el producto en un anuncio de te- levision. (Exactamente qué es tan dificil de unir los aspectos “emocional” y ‘tacional’? @or qué luchamos tanto con esto? Una breve mirada al punto en que se originaesie | ¥ tipo de pensamiento nos ayudaré 2 compren- El concepto de der el reto de mejor manera. La idea de que las [as emociones es emociones y la razén son contiarias se remon- demasiado vago ta al fildsof griego Platén, quien describia a las emociones como el caballo negro que necesi- taba el control del caballo blanco, que represen- taba la razon y la racionalidad. Este dualismo se abrio paso a lo largo de la historia, incluyendo los tabajos de Descartes y Kant. Hoy dia, estas demasiado genéricas ideas se manifiestan en nuestros resumenes de como para permitir marca, pues tendemos a tener una seccion que una diferenciacion se ocupa de los beneficios emocionales y una que se ocupa de los beneficios fimcionales, y la mayoria de las veces ambas secciones no se ha- Ilan conectadas 0 entrelazadas. Pero, la idea de metas no contempla este dualismno. Por tant, si cree- mos que los productos estan al servicio de las metas explicitas y que las marcas estin al servicio de las metas implicitas, no representa ningun problema crear una propuesta de valor que integre los niveles explicito ¢ implicito de las metas. come para guiar la implementaci6n. Asimismo, las emociones son pertinente en un mercado. Las metas gufan la implementaci6n porque estan vinculadas a las sefales Sila meta es comunicar “galleta light’, écudl de los dos disefios de etique- ta de la figura 6.4 (p. 260) es el mas adecuado? éQué ha aprendido nuestro cerebro con relacion a las cosas “light” o ligeras? ¢Hacia donde se dirigen las cosas ligeras? La respuesta espontanea es: “flotan’. No obstante, en la realidad, es evidente que la gravedad hace que incluso las cosas ligeras caigan; no obstante, hemos aprendido, por CASITULO 6 # DELPnuestras experiencias cotidianas, que las cosas pesadas nos empujan o ja- lan hacia abajo -por ejemplo, cuando cargamos una bolsa pesada- y que Io ligero es lo contrario a Jo pesado, a través de um sinfin de situaciones en las que “light” y “arriba” aparecen juntas, el cerebro aprende que estas dos sefiales se encuentran vinculadas. De modo que, dentro de nuestra memoria asociativa, existe una conexion enue ‘ligero" y ‘arriba’, Dicho de manera distinta, “arriba” se vuelve un simbolo de ‘ligero”. En la mer cadotecnia, podemos “tomar prestada” esta memoria al sefialar la ligereza de las galletas, que es integral para la meta de salud o dicta del consumi- dor, Entonces, no resulta sorprendente que. segin un estudio de los in- vestigadores de la Universidad Estatal de Ohio, la mayoria de las personas entrevistadas consideraron que el disefio en el que las galletas se mues- tran en la parte inferior de la etiqueta era mas pesado. éEso significa que el otto disefio es “mejor”? La respuesta de si es mejor o no depende de la meta que los clientes desean lograr con el producto. Para productos en que la *pesadez” podria considerarse un atibuto positivo (p. ej, galletas de chocolate), las personas entreyistadas prefirieron disefios en los que el producto se mostraba en la parte inferior. Sin embargo, en el caso de productos de dicta “light”, se prefirieron los disefios en que el producto se mostraba mas cerca de la porcion superior. En apariencia, esto no tie- ne nada que ver con lo que se ve mejor o que es mas agradable a Ia vista del cliente, sino en especifico con la meta que los consumidores esperan alcanzar por medio del producto. Este ejemplo ilustra otro beneficio practico del abajo con metas: se vinculan directamente las sefiales y, en consecuencia, son de utilidad para la implementacion de las estrategias de marca, siempre y cuando dichas estrategias estén concebidas en términos de las metas de los consumido- tes. Uno de los principales cientificos del campo de la emocién es Paul Ekman. Sus investigaciones muestran que existen seis emociones basicas que pueden expresarse y comprenderse en todo el mundo: enojo. asco, temor, alegria, tristeza y sorpresa. Al observar con detenimiento esta lista, resulta evidente que existen solo dos emociones positivas: alegria y sor presa. A causa de esto, pedir a las agencias que “carguen de emociones” nuestras marcas, con frecuencia deriva en anuncios que muestran perso- nas felices, sin importar que se uate de un banco, de una tienda al menu- deo, de un automovil o de cualquier otra cosa. La alternativa es cenuarse en el caracter divertido del comercial de television, a fin de hacer que el consumidor tenga una experiencia placentera al mirarlo. 216 DECODIFICADOExigir “emociones’ abre la puerta a debates intensos. Hl nuevo em- paque de Tropicana es emotivo? éPor qué? Por qué no? Como debe ver- se una mujer que est4 experimentando un beneficio emocional? Dificil decitlo, éno es asi? El término “emocién” es demasiado vago pata guiar la implementacién de forma efectiva, mientras que las metas son en extre- mo precisas. Dado que nuestro cerebro utiliza las metas como filtros para detectar qué productos coinciden con las mismas, nuestra red asociativa ya contiene muchas asociaciones entre metas y sefiales. A fin de alcanzar Jas metas y de monitorear el logro de las mismas en modalidad de pilo- to automitico, necesitamos saber qué buscar, por lo que, comunmente, aprendemos qué sefiales se vinculan con qué metas particulares. Al posicionar nuestras marcas y productos por medio de las metas, contamos con pautas claras de implementacion debido a las sefiales aso- ciadas con la meta de la marca dentro de la memoria asociativa de los clientes (véase figura 6.5) —_= Asociaciones aprendidas <— — Figura 6.5 Las senales y las metas estan conectadss meciante asociaciones aprendidas. Las sefiales del producto, como color, forma y tamatio, dicen a los consumidores qué pueden lograr con estas; en tanto, para las metas ac- tivas implicitamente buscan sefiales vinculadas con el logro de dichas metas en particular. Antes ya vimos el ejemplo de seguimiento ocular, en el que las personas hambrientas se enfocaban en el logo de McDonald's. Esto significa que, en términos mas generales, vemos lo que deseamos. Buscar una lata de Coca-Cola aumenta el procesamiento de 4reas rojas en nuestra entrada visual al aumentar la sensibilidad neuronal para ese color en particular En owas palabras, las metas estan directa e inmediatamente 217vinculadas con las sefiales. Esto es de enorme uti- Utlizaruna estrategis _ Tidad para nuestra practica de servicios de merca- basadaen metas dotecnia porque de alli se derivan pautas claras para la seleccion de seftales en, por ejemplo, las comunicaciones. Asi que el término “emocion" nos distrae de los verdaderos impulsores de una compra; per- mitir la metafora de la contraposicion, dificil- mente nos ayuda a guiar nuestras estrategias y nos impide gestionar nuestra marca en los diver- no solo garantiza la pertenencia, sino que ofrece una guia Clara. para traducir dicha estrategia en senales. La razon de esto es que en el cerebro sos puntos de contacto de manera sistematica. existen asociaciones No obstante, el modelo “emocional versus aprendidas entre racional” esti arraigado de manera tan profunda senales u metas que, en efecto, parece poco realista reemplazarlo en el futuro proximo. Asi, si seguimos usando la palabra emocién y, por tanto, el modelo dualista “marca versus producto”, debemos de aseguramos que pensamos en los beneficios emocionales como metas. Ante todo, las personas compran categorias Un importante reto que se enfrenta al idear e implementar estrategias de marca es la diferenciacién de la competencia. Sabemos que la diferencia- cion es esencial para que la estrategia de marca tenga éxito. Por lo general, resulta razonable asumir que no es factible diferenciar nuestros produc- tos y marcas al nivel de meta explicita y que, por tanto, como prioridad, necesitamos buscar la diferenciacion en owo sitio. El peligro que radica en este enfoque es la posibilidad de olvidar por completo la meta expli- cita y arriesgamnos a carecer de pertinencia. En el capitulo § vimos esto en el ejemplo de Balisto, la barra de chocolate sana. Antes que nada, debe quedar claro que las personas compran categorias -eso es lo que esta plasmado en sus listas de compras-, pues es inusual que los consumido- res anotent la marca de los productos. Esto es, la mayorfa de las veces solo registran la categoria: café, sopa o margarina, no Nescafé, Heinz o Flora. Por tanto, satisfacer la meta explicita elemental se considera de vital importancia. Es interesante hacer notar que la marca que posee la meta explicita es la lider del mercado. En nuestro trabajo hemos visto que este 218 becopircprincipio funciona en todas las categorias que hemos analizado, trtese de detergentes, cosméticos o telecomunicaciones. Por tanto, como con- secuencia, en los mercados inmaduros es esencial enfocarse en la meta explicita, a fin de tratar de poscerla. Ser el ntimero dos del mercado y au- mentar la asociacion de la marca con las metas explicitas a nivel de lider del mercado, ayuda a aumentar la penetracion. n objeto de identificar las metas expitci de Re Mie scoutel ml eo roa CoMg Coe la aol Recta ene RRR Mk re eee Malan lugar? Al implementar campafias que se refieren a metas basicas, necesita- mos identificar las sefiales apropiadas. Un buen ejemplo es el anuncio de Lenor que se muestra en la figura 66 (p. 260), donde se ve a una familia que se esta vistiendo por la mafiana. Estas escenas establecen el tema de la suavidad, que es la meta central de la categoria de los suavizantes de telas, La demostracion del producto muestra dos toallas sobre las cuales se frota un durazno. La piel del durazno que se ha frotado conta la toalla lavada con Lenor no sufre dafios, mientras que al frotarlo en la toalla que se compara este queda raspado. Algunos podrian discutir que esto no es realista porque ninguna mu- jet frotaria un durazno contra una toalla. También se podria argumentar que no es para nada creativo ni divertido y que los consumidores no se verian tentados a verlo una segunda o tercera vez. Sin embargo, el comer cial fue muy exitoso. Desde el punto de vista del cerebro, la comunica- cin hace lo que se supone que debe hacer y lo hace de manera efectiva y eficiente: establece una conexion entre el producto y la meta explicita de la categoria, que es suavidad. Y eso es en esencia lo que deberiamos hacer si nuestra ambicion es desarrollar comunicaciones eficaces: utilizar conexiones existentes entre sefiales y metas, en vez de tratar de establecer vinculos nuevos. Las conexiones existentes ya se han validado miles de veces y esto proporciona una fortaleza que incluso una poderosa inver sién en medios no puede igualar CAPITULD 6 © DEL POSICIONAMIENTO A LOS PUNTOS DE CONTACTO 219Las sefiales del comercial de Lenor comunican la propuesta de sua- vidad y, al hacerlo, fortalecen el vinculo entre la marca y la meta. Esto utiliza una asociacion existente, porque ya sabemos que la piel de un du- tazno es sensible y frigil. Por ende, se estimula el concepto de suavidad, gue se asocia con Ja marca. Utilizar un durazno como simbolo de piel sensible es creativo porque nunca antes se habia usado en esta categoria. Pero, ademas de que es creativo, también aprovecha las conexiones aso- ciativas preexistentes entre la piel de un durazno y la suavidad. For fortuna, nuestro cerebro es flexible, de modo que podemos co- municar conceptos no solo de forma directa, como se hace en el comer cial de Lenor, sino también en un plano mas metaférico. E] comercial de television “Surfista”, de la marca Guinness, es un buen ejemplo de esto (véase figura 6.7). Este comercial sin duda dramatiza el aspecto unico de la experien- cia del producto: el tiempo que tarda en Ilenarse un tarro de cerveza servida del grifo del barril y lo fuerte que es. Quien ha bebido cerveza de barril, sabe que al empezar a servirla se produce mucha espuma. Esta es la razon de la demora, ya que antes de poder beberla se necesita tiempo para que se asiente. Tal atributo del producto se dramatizo de manera metaforica a través del concepto de la campafia: "Lo bueno se hace espe- tar”. Y es esta idea la que, atin si se comunica en sentido metaférico, esta ligada muy de cerca con la experiencia del producto. Esta misma estra- tegia fue implementada con mucho éxito por Guinness en otros de sus comerciales, $i mostramos este anuncio en un grupo de enfoque o focus group, es posible que escuchemos reacciones como: “Esto no es creible”; “iQué tiene esto que ver con la ceryeza?"; “No me puedo identificar con el surfista” 0 “Los caballos no son realistas". De v hecho, una empresa de investigaciones de mer Podemos ser muy cado sugirio que se omitiera a los caballos, ya que creativos en nuestras los entrevistados los consideraban poco realistas. Pero si lo analizamos desde una perspectiva mas ejecuciones, siempre implicita, este tipo de comentario dificilmente y cuando utilicemos Y resulta pertinente. Los caballos y la forma en que se presentan simbolizan la fortaleza y la libertad de las olas. Sin duda, esto se asocia con los con sefales ylasmetas. —_ceptos de fuerza y poder, y coincide con la razén por la cual las personas beben Guinness, las asociaciones establecidas entre las 220 decopiricano,Figura 6.7 Utiizar caballos como senal de poder es creativo, pero crefble, porque el vinculo esta bien establecido en la memoria asociativa Direccidn mas alla del formalismo Debido a que traducir nuestra estrategia en ejecucién implica tantas dis- cusiones e inseguridades, es frecuente que nos veamos atraidos hacia | idea de garantizar la consistencia y de juzgar entre lo cortecto y lo in- correcto al dirigir la ejecucién por medio de guias de estilo, elementos visuales esenciales y listas formales de verificacién de sefiales. Sin embar go, como ya aprendimos cuando vimos el estudio de Halle Berry, en el capitulo 3, nuestro cerebro es mas flexible que esto. Al cerebro no le im- porta como se haya codificado la marca Halle Berry, sea como imagen 0 tan solo como texto; siempre que sea reconocible el significado de Halle Berry, las neuronas se activaran. Por ende, en el cerebro existen neuronas que decodifican la marca -en este caso, Halle Berry-, segtin la semejanza en contenido, sin importar como se empaquete dicho contenido. Ahora, yeamos con mas detalle como manejar la consistencia y como evitar las trampas que acompafian a los enfoques més formalistas. vrAcTO 221Du darfst es una marca de Unilever en Alemania, nombre que se pue- de waducir como “puedes” o “tienes permitido”. En un principio, esta marca se lanzé como un untable bajo en grasas; sin embargo, hoy dia es una marca general para una variedad de productos alimenticios bajos en calorias. Empecemos con un comercial que data de la década de 1990 (vease figura 6.8, p. 261) que lanz6 la marca con mucho éxito. Para este caso, apliquemos las preguntas clave que nuestro cere- bro responde al procesar estas sefiales: équé es y qué representa? Ein el anuncio se ve a una mujer de cerca de 30 afios de edad con un vestido rojo que camina por la calle; lleva consigo una carpeta de documentos, lo que indica que est4 de camino al uabajo. Sonrfe y camina con agilidad. En su camino pasa frente a la ventana de un restaurante y, de casualidad, observa un reflejo de st misma, aprecia lo que ve y sigue su camino. éQué metas sefiala esta trama? Utilizar un vestido rojo ajustado en puiblico es promocional; el territorio de metas que se sefiala es la autonomia, dado que este tipo de comportamiento requiere de confianza. Su mirada en la ventana que sirve de espejo sucede por accidente, lo que implica que su comportamiento no es premeditado (cosa que estaria orientada a la pre- vencidn). Le agrada lo que ve, lo cual esté vinculado con la meta implicita de sentitse orgullaso de uno mismo. Uno de los aspectos més interesan- tes es que estd sola, sin nadie alrededor, lo que significa que su confianza se basa en su propio juicio y que es independiente de los demas. Una vez mds, esto sirve al territorio de la autonomia. En tanto, la manera dgil en que camina representa vitalidad, misma que se sustenta, atin mas, me- diante la inspiradora musica de fondo. Después del lanzamiento de este anuncio, la competencia se volvio intensa, a medida que se lanzaban mas y mas variedades y productos light, de modo que la empresa empez6 a cambiar sus comunicaciones. Empero, las campafias subsecuentes no resultaron tan exitosas; asi que. a medida que caia la participacion de la marca en el mercado, esta recurri6, de nueva cuenta, a utilizar el vestido rojo en su publicidad (véase figura 69, p. 261) A primera vista, parecerfa que el nuevo comercial funcionaria bien. Una mujer atractiva va al uabajo y usa un vestido rojo. En su recorrido, por casualidad, se ve en un espejo y le agrada lo que ve. La voz fuera de camara afirma: “Vuelve a enamorarte de ti misma’, lo cual sustenta el mensaje. Pero, con todo y las similitudes a nivel explicito, el mensaje im- plicito general es muy distinto al del comercial original. Antes que nada, 222 DECODIFICAIla mujer es distinta. Es mas joven y la manera en que lleva el cabello indi- ca tanto su edad como el hecho de que no es tan mayor ni tan elegante como la mujer en el anuncio anterior. Ademas, el vestido es diferente: no tiene mangas, es escotado y esta abierto en un costado. El estilo y el corte no son tan clasicos. En vez de algo telacionado con trabajo, lleva un bol- so de mano. Al interpretar todo esto en conjunto, como Io hace el piloto automatico, con sus 11 millones de bits, el vestido rojo de esta ejecucion no representa confianza. También es importante destacar que la escena en la que se ve a si misma en el espejo no sucede en publico en esta ocasion, sino cuando se encuentra a solas en el espacio cerrado de un elevador, Esto también tabaja en contra de la meta deseada de confianza. Antes de abandonar el elevador, vuelve a tevisarse el cabello para ase- gurarse de que se ve bien. Esto parece natural y ‘ v despierta la empatia, pero estos aspectos no son de utilidad para comunicar la meta deseada: su Utlizar una propuesta comportamiento no se ajusta a la meta de con- basada en metas fianza, Después, recibe un cumplido de parte del_—_no solo aarantiza la portero del edificio, lo que en apariencia la hace peytinencia, sino que sentir feliz. Sin embargo, el reconocimiento de también permite una un tercero socava la posibilidad de su autonomia e independencia. Ademas, den realidad es proba- ble que el cumplido de alguien como el portero —#MPlementacion agrade a una mujer segura de si misma? —_—_——_——_+4 Lo que este caso de estudio ejemplifica es que, aunque habia muchas semejanzas a nivel formal (p. ej, los ‘elementos publicitarios obligato tios’, como el vestido rojo) y se rrataban las mismas metas explicitas (ali- mentos bajos en calorias), ambos comerciales de television claramente servian a metas implicitas distintas. Si se hubiera utilizado una propuesta basada en metas, una que entremezclara las metas explicitas y las metas implicitas, que afirmara, *muestre que con Du darfst usted se siente con- fiada, independiente y orgullosa de lo que ve’, nunca se hubiera produci- do el segundo anuncio, que se retiré del aire poco tiempo después. Ouo caso que expone con claridad la manera en que las metas im- plicitas pueden ayudar a garantizar la consistencia denwo y a lo largo de las campafias es la marca Cadbury. Como se recordar, al principio de este libro hablamos acerca del comercial “Gorila” y como el cliente no considero que las versiones posteriores (véase figura 6.10, p. 262) fureran exitosas, razon por la cual se retiraron del aire muy pronto. precisa direccin para 223 CAPITULO 6 © DEL POS A.LOS PUNTOS DE CONTACDe acuerdo con lo estudiado hasta aqui, examinemos (con mis y mejores herramientas de anilisis), el anuncio de "Gorila”. La pista musi- cal “In the air tonight” crea un contexto calmado/delicado, mientras que el entomo. es decir el interior, es terreno prototipicamente femenino. A continuacion, vemos un acercamiento de un gorila. Esto es incongruente en el contexto del chocolate y de la musica, pues el gorila se considera una bestia poderosa y peligrosa. Sus ojos se cierran y extiende las narinas, con lo que indica estar atento a la muisica y, por ende, no representa una amenaza inmediata. Por su actitud, parece disfrutar la musica. Mientras esta se acerca a su bien conocida entrada con tambores, el gorila flexiona cuello y hombros, demostrando que se est relajando en anticipacién a algo. El gorila est4 a solas, lo cual, junto con estas acciones, indican in- dividualidad y un “momento para mf”. La pista alcanza su climax y se revela que el gorila est4 seritado frente a una baterla y se une a la mutisica de manera explosiva, inspirada y muy humana. El gorila echa su cabeza hacia atras varias veces como si estuviese en un momento de éxtasis. Esta imagineria y actividad se perciben como estramboticas, intrigantes y di- vertidas. Al cabo de unos instantes, la musica se desvanece y la imagen del gorila se ve reemplazada por la toma de producto de Cadbury Dairy Milk, con el siguiente texto superpuesto: “Un vaso y medio de alegria’. Impulsados por el éxito y la discusién ocasionados por el anuncio comercial ‘Gorila’, Cadbury pidié un anuncio de seguimiento llamado “Camiones’. La consigna de “redescubrir la alegria” fue idéntica a la que produjo el comercial de gorila. ‘Camiones” abre con una imagen de un aeroplano que despega de una pista. Una vez en vuelo, se observa una toma al aire libre y de noche, lo que codifica territorio masculino. Mien- tas tanto, de fondo inicia la pista de la cancion “Don’t stop me now” (No me detengas ahora), de la banda britanica Queen. A la imagen del aeroplano, le sigue una serie de tomas de diferentes camiones de aeropuerto que arrancan y se preparan para algo. Luego de un corte, de nuevo se observan imagenes de tubos de escape y uniformes de pilotos de carreras (que se consideran codigos masculinos). Los camiones se alinean sobre la pista y empiezan a correr (autonomfa). Hay acciones y cortes de camara répidos, a fin de enfatizar la velocidad y las maniobras cle los camiones, algunas de las cuales son reminiscentes de peliculas de accién (aventura). Cada ca- mion tiene una manera de meterse frente a los otros, detenerse, o ambas, para evitar que los demas lo aventajen. (Qué podemos aprender al mapear estos comerciales en el mapa de metas decodificadas (decode goal map?)? 224 DecopIncaDo,‘Seguridad Figura 6.11 La investigacion confirma los distintos perfiles de meta de los dos anuncios. La figura 6.11 muestra con claridad que las asociaciones desencade- nadas por los dos comerciales son muy distintas. Cada uno de estos esta dirigido a diferentes territorios de meta. “Camiones” activa metas tales como masculinidad, competitividad y agresion, por lo que obtiene pun- tuaciones mas elevadas en autonomia y aventura. Por su parte, “Gorila” activa el distrute y la seguridad con mayor fuerza que “Camiones’, Como es posible que esto suceda si la consigna era idéntica? “Redescubrir la alegria” no es lo bastante preciso en términos de las metas deseadas; no guia la implementacion porque la palabra “alegria” esta abierta a multiud de interpretaciones. Ambos anuncios concuerdan con “alegria’, pero co- munican connotaciones diferentes de alegria. Mediante el mapa de me- tas implicitas, no solo podemos medir las asociaciones de los anuncios de manera muy precisa, sino que podemos distinguir entre las distintas comnotaciones de alegria, como la alegria del descubrimiento, de la di- version o de la aventura y la alegria de competir. éCémos sabemos qué perlil implicito es el corecto para la marca (véase figura 6.12)? Primero, analicemos la categoria: chocolate de leche en forma de barra. Este se caracteriza por un elevado contenido de grasa de leche, lo que lo hace cremoso e implica que se derretird en la boca. Si considcramos cuando y por qué consumimos chocolate de leche, no es de sorprender que averigiiemos que esta cenuado en los territorios del disfrute y la seguridad. Después de todo, es frecuente que se diga que el CAPITULO 6 © DEL POSICIONAMIENTO A LOS PUNTOS DE CONTACTO 225Sorc Camiones. Figura 6.12 Comparacion del perfil de la marca con los anuncios. chocolate es un tipo de comida reconfortante. En un estudio, medimos el perfil implicito de marca de Cadbury Dairy Milk Uno de los resultados fue que Cadbury posee las metas basicas del chocolate de leche, con las asociaciones implicitas principales de tadicién, confianza, calidez, relaja- cion, disfrute y sociabilidad. Cadbury Dairy Milk satisface las recompensas esenciales del chocolate en barra, raz6n por la que es el numero uno en el mercado britinico. Al comparar el perfil de marca de ambos anun- cios comerciales, se revelo que “Gorila” tiene una mayor coincidencia que “Camiones”. Dado que la consigna fue “redescubrir la alegria’, que no implica un reposicionamiento de marca, lo que se necesitaba era un. El nivel implicito de las metas anacde una direccion importante para decidir qué ejecucién sirve mejor para la estrategia 226 DecopiricaD anuncio creativo que se ajustara a la marca, Si la marca hubiese quetido expandirse a los te- tritorios de aventura y autonomia, el anuncio de “Camiones” hubiera sido més apropiado. Utilizar las metas implicitas como punto de referencia para consolidar el territorio al que nos queremos dirigir puede ayudar a garan- tizar la consistencia al nivel de las propuestas y, al mismo tiempo, permite la flexibilidad al nivel de las sefiales. por lo que sustenta un campo de accién infinito para la creatividad.360 grados: como evitar la dilucién de la meta FEvidentemente, la tarea de la mercadotecnia es mAs compleja que solo garantizar la consistencia de los comerciales de television. Se necesita organizar toda la mezcla de mercadotecnia o marketing mix. Las marcas con diversos productos se enfrentan al reto de posicionar cada uno de es- tos de manera bien diferenciada, bajo una marca unica. (Como puede ser de utilidad el enfoque de las metas en este caso? Veamos el ejemplo de la marca Miller y como sincronizaron sus comunicaciones y presentacio- nes (véase figura 6.13, p. 261). Es evidente que el comercial de television, que salio al aire en 2011, esta dirigido al territorio de meta de la excitacion; en este se muestra como el yogur convierte un mundo peligroso, desagradable y negativo en un lugar divertido. Pues, en las imagenes se observa que el mundo se convierte en un patio de juegos, donde se eliminan todo tipo de pre- siones y seriedad. Este mismo significado también estd “integrado” en el producto. Si se ve el empaque desde arriba, este parece cuadrado y tiene dos secciones. Debido a que los ingredientes adicionales de la *esquina” tienen la intencién de complementar y no de dominar, hay una seccion guande para el yogur y un hueco pequefio para los elementos adicionales. Las secciones dividen el empaque en dos, pero no de manera simétrica. Para abritlo, se desprende la cobertura y el contenido de ambos espacios queda visible. Tendemos a comernos este yogur vertiendo el contenido del espacio pequefio en el de mayor tamatfio. Esta forma cuadrada solida se rompe al doblar la esquina. iCrac! Al doblar la seccién pequefia, escu- chamos un sonido de desprendimiento. Entonces, nos queda una sec- cién triangular separada con una forma asimétrica adicional. Una forma regular se convierte en una forma inestable. En un sentido figurado, rom- pemos la estabilidad, lo que sefiala al territorio de meta de la excitacion. En términos generales, esta experiencia coincide con la propuesta que se comunica en el comercial de television. Sin embargo, el disefio bidimensional del empaque no lo hace en absoluto. Por tanto, Ja marca tuvo un relanzamiento en 2011, en el que se modifico tanto el empaque como la publicidad. Pareceria que la presentacion se hubiese disefiado ante la consigna de “poseer” la categoria dentro de la tienda, mediante el uso de un poderoso bloque de color (azul) en sus recipientes y bandejas de exhibicién. Implicitamente, esto indica que la marca es convencional pata todo el mundo y que es exitosa y dominante en la categoria de los CAPITULO © DEL POSICIONAMIENTO A S PUNTOS DE CCyogures. Sin embargo, este es el objetivo para las ventas internas. pero no resulta de ayuda por lo que respecta a las metas de los consumidores. Por su parte, el disefio bidimensional comunica simplicidad, al mismo tiem- po que es sencillo y serio; por lo general, este disefio se asocia con el te- rritorio de meta de la disciplina, y es el absoluto contrario de la diversion, que tiene todo que ver con salirse de las reglas y la seriedad, Ahora bien, serfa posible discutir que el valor de meta general se ve aumentado debido a que el anuncio y el empaque abarcan dos territo- tios de meta distintas en vez de uno solo. Es un argumento justo. Pero, dqué criterios nos offece la ciencia para someter a prueba esta hipotesis? E] discernimiento esencial se denomina “dilucion de metas’. Ahora bien, se podria discutir que el valor de una marca o de un producto obtiene su maximo si se posiciona con diferentes metas no relacionadas, que los: consumidores querrian alcanzar. Sin embargo, el modelo de la dilucion de metas muestra que, en la realidad, sucede lo conwario. Segun los psicélogos Zhang, Fishbach y Kruglanski, la fortaleza de la asociacion entre una marca y una meta depende de que la meta sea unica. En otras palabras, si una marca se asocia con diversas metas, el re- sultado sera que cada una de estas conexiones se verd debilitada. Google representa la meta de la basqueda, mientras que Yahoo! se asocia con ser un portal y un motor de biisqueda. Las personas consideran que Google es un mejor buscador porque la meta de busqueda se encuentra diluida a causa de las metas adicionales que Yahoo! trata de satisfacer. Por ende, debemos enfocarnos en una decidida propuesta de valor de meta, ya que es la unica oportunidad que tenemos de que se nos considere como los mejores a este respecto. Sin embargo, cuando administramos un solo producto, esto resulta dificil de cumplir, porque siempre tememos que podriamos perdernos de algo si no incluimos toda una lista de benefi- cios en nuestra propuesta. Ciertamente, las pruebas de concepto susten- tan ese enfoque, ya que mientras més beneficios contiene el concepto, mejores son los resultados de prueba. Pero, dado que cada meta diferen- ciada requiere de sefiales diferenciadas, este enfoque conducirla a una implementacion ineficaz. Esto sucede cuando administramos una sola marca; entonces, qué debemos hacer cuando tenemos una marca unica? En el caso de mar- cas con productos multiples, el descubrimiento de la dilucion de mar- ca implica que, a fin de conservar el valor de meta de la marca tinica y de cada producto individual a un nivel maximo, debemos utilizar metas 228d ODIFICADO.que sean distintivas, pero fuertemente asociadas. . . v Es decir, estas necesitan ser distintivas para poder proporcionar una utilidad marginal dentro de la. Las metas implicitas cartera. Si un producto individual no se dirige a pueden dirigir la una meta distintiva, su impacto en las ventas solo jmplementacion entre provendra de una mayor presencia general en los anaqueles. La campafia “Abrazo grupal’, de Coca-Cola, puntos cle contacto, paises y rangos de productos de manera es un buen ejemplo de como se puede aplicar eficaz, dado que una misma meta de manera consistente en diver sos puntos de contacto (véase figura 6.14, p.263), estos son impulsores: Esto puede ayudar a dirigir los planes de medios motivacionales ¢, incluso, proporcionar owas plataformas de des- universales y pegue para otros puntos de contacto. La marca Coca-Cola se asocia con mucha fuerza al territo- tio de la seguridad. Por tanto, la implementacion de “Abrazo grupal” se adecua a este territorio a Ja perfeccion (fuente: http://wwwforbes.com/ sites/anthonykosner/2012/04/11/hug-me-coca = ___ cola-introduces-gesture-based-marketing-in- singapore/). Las imagenes que aparecen en esta figura demuesiran que la cam- pafia se basaba con gran fuerza en anuncios exteriores. En consecuen- cia, las sefiales no solo coinciden con la meta de seguridad, sino que el contacto con Ja campafia se desarrolla en una situacion en Ja cual la meta se encuentra activa; como cuando estamos afuera y nos encontra- mos en medio de una muchedumbre de desconocidos. No tenemos conexién alguna con ellos y, por tal motivo, nos sentimos aislados, a pe- sar de que haya tantas personas a nuestro alrededor. La imagen superior fundamentales que trascienden puntos de contacto, productos o marcas especificas. derecha muestra la manera en que se desplegaron los medios externos para aprovechar este descubrimiento al maximo. Pero, la idea del abrazo se llevé atin mis lejos con la creacion de maquinas que solo enuegarian Ja botella si se les abrazaba, Trabajar con metas garantiza que podamos utilizar la divisa que es pertinente para el consumidor; el beneficio prin- cipal se encuentra en una direccion mas precisa de la implementacion. Hacerlo hace posible que los profesionales de la mercadotecnia guien la ejecucion y puedan distinguir entre lo correcto y lo incorrecto de mejor manera. Capin VAMIENTMemorias prestadas: la fuente de la objetividad Aunque las metas ayudan a guiar la implementacion, al ofrecer una mayor precisién, inchiso con las hases estiatégicas mas profindas, el mercadeo sigue enfrentandose a una cuestién: como podemos juzgar si una sefial comunica la propuesta que deseamos que comunique? Cuando las agen- cias presentan propuestas ~sean guiones graficos, tratamientos, campafias externas o medios sociales- es frecuente que haya muchas suposiciones, opiniones, gustos y crecncias subjetivas implicadas en la valoracion de las propuestas, lo que conduce a discusiones polémicas y, peor todavi; a soluciones de compromiso, las cuales, con frecuencia, no explotan el potencial total de la propuesta. Lo que hace falta es un enfoque objetivo para juzgar si la sefial es correcta o incorrecta, dada la propuesta de valor deseada. Resulta conveniente destacar aqui que la mayoria de las veces dele- gamos esta discusion al cliente, mientras sometemos a prueba la publici- dad o la presentacion. Pero, si esta no pasa la prueba, es frecuente que no guede claro por qué fue asi y, atm mas importante, como remediarlo. A menudo, uno oye tecomendaciones de agencias de investigacién como: “hagalo mas distintivo/memorable/ emocional/etcétera’, pero este tipo de enfoque en los requisitos todavia elude el problema de como hacer- lo. Bxactamente qué haria que el anuncio fuera més distintivo o me- morable? En términos generales, esta situacién impide que los equipos de mercadeo y las agencias aprendan y, por ende, mejoren, dado que el aprendizaje requiere de una retroalimentacion y guia precisas. Por su- puesto, hay muchos casos en los que se han producido productos y cam- pafias exitosas, pero las mas de las veces estan basadas en la intuicion de los expertos involuctados. La intuicién es maravillosa, pero dificil de ex- plicitar, por lo que resulta complicado compartirla con los demés y jus tificarla cuando se Je pone en tela de juicio. La intuicién depende de un individuo especifico dentro del proceso, lo cual representa un obstéculo para la consistencia al paso del tiempo (a causa de los cambio en el per- sonal), asi como en distintos patses y unidades de operacion. Entonces, como podemos ser mas objetivos con respecto a las pro- puestas de las agencias y a las sefiales en general? El cerebro waduce las sefiales en conceptos mentales, que resumimos con la formula “X= Y". Se podria discutir que todo el mundo tiene su propia ecuacién y que la tra- duccién de sefiales en conceptos y, en consecuencia, lo bien que siven 230 DECODIFICADa una meta pertinente, es algo puramente subjetivo y basado en gustos y preferencias individuales. La buena noticia es que no es asi. La traduccion se hasa en reglas y dista de ser de naturaleza arbitraria o subjetiva El psicdlogo investigador Samuel Gosling ilustra este hecho de mane- ra fascinante. Durante su estudio, mostrd a sus respondientes las fowgra- fias de los departamentos de algunos estudiantes a quienes desconocian y les pidio que juzgaran la personalidad del duerio de cada departamen- to, mediante su respuesta a un inventario estandarizado y validado de la ciencia psicologica, el cual captura los aspectos principales de la perso- nalidad (véase figura 6.15, p. 264). Los resultados se compararon con los perfiles de personalidad que habian contestado los mismos duefios, asi como con perfiles contestados por los amigos de cada duetio. El resulta- do fue extraordinario. Los desconocidos pudieron decodificar la perso- nalidad de los duefios de manera exitosa solo a partir de las fotografias de sus departamentos, incluso fueron mas precisos que la valoracion que habian hecho los amigos del duefio en wes de las cinco dimensiones de la prueba. Los respondientes no pudieron expresar con precision qué elemento o sefial de la fotografia habia formado su imagen del duetio, pero incluso asi fueron capaces de decodificar el patron. Este resultado fascinante ilustra el hecho de que todos los seres hu- manos compartimos una comprension profinda, principalmente im- plicita, de lo que representan las sefiales, Si el significado de las sefiales fuese arbitrario o subjetivo, este resultado no hubiese sido posible. Pero, no solo eso, sino que también seriamos incapaces de comunicamos de manera eficaz. Si uno detiene la puerta para un colega, sabemos que eso representa cordialidad y amabilidad. Bs mas, tenemos una comprension compartida no solo de los gestos, simbolos o palabras, sino de aquellas sefiales que nunca hemos visto. Si usted observa la figura 6.16, écudl de las formas es “buba’ y cual “Kiki? Ninguno de nosotros ha visto estas formas especificas antes ni hemos escuchado estas palabras (ya que no existen), peto casi nadie dice que la forma redondeada y suave es “kiki”, La azn es que la letra “k” y el soni- do entrecortado de la palabra son similares a la forma “picuda” y *afilada” de la derecha, mientras que las letras “b” y “u’, y el sonido de Ja palabra, coinciden mas con la forma suave y bulbosa de la izquierda. Por tanto, casi sin excepcién, las personas vinculan a “buba” con la forma de la iz~ quierda y a “kiki” con la forma de la derecha. Hizo usted lo mismo? /Es esa su opinion subjetiva 0 acaso es arbitaria? Ninguna de las dos. Fue su CAPITULO DEL POSICIONAMIENTO A S PUNTOS DE CC¢Buba? éKiki?> Figura 6.16 £Cual de las dos formas es “bubs” y cual es *kiki'? : la forma cerebro siguiendo el principio guiado por reglas de que X = redonda y el sonido coinciden a nivel conceptual. Esto proviene de un experimento realizado en 1933 por el afamado psicélogo aleman, Wol- fgang Kohler. Los resultados de sus estudios siempre mostraron el mismo efecto: “buba” se asignaba a formas mas redondeadas mientras que “kiki” se asociaba con una forma angular. A medida que crecemos, nuestro cerebro aprende algo andlogo a un. conjunto de estadisticas, que proviene de nuestras experiencias y de nues- wo ambiente: nuestras “estacisticas ambientales’. De esta forma, nuestra memoria asociativa se desarrolla de manera autosuficiente con la regla de aprendizaje de “descargas ligadas, neuronas conectadas’. El proceso me- diante el cual aprendemos estos patrones sucede de manera por comple- to implicita. Scott Kaufman, de la Universidad Yale, escribio acerca de esta asombrosa capacidad en un resumen publicado en la revista académica Cognition (2010): La capacidad para reconocer pationes y seglas en nuestro ambiente de manera au- tomatica ¢ implicita es un aspecto fundamental de Jo cognicién humana. Como profesionales de la mercadotecnia, tenemos la oportunidad de ga- rantizar una comunicacion eficiente si tomamos prestadas estas memorias 232 DEconIcAnoimplicitas, a fin de asociar nuestra marca con las metas del consumidor con las cuales queremos que se conecte. Pero, es muy dificil establecer conexiones totalmente nuevas porque, en términos estadisticos, nuestra comunicacién mercadologica es tan solo una parte minuscula de las ex petiencias del consumidor y no es suficiente para tener un impacto en sus “estadisticas ambientales”. Eso seria como tatar de lograr que los con- sumidores reaprendieran algo a nivel fundamental; équé esfuerzo se re- quetiria para convencer al piloto automitico de que las rosas simbolizan diversién y no amor? Una leccién acerca de Ja manera en que se pueden utilizar las memo- rias prestadas para la innovacion exitosa proviene de la marca de produc- tos para el cuidado del cabello Syoss, Esta compafifa lanz6 un producto nuevo basado en la propuesta de que ahora el consumidor puede obte- ner productos para el cabello -que, por lo general, solo estan disponibles para los salones de belleza- a un precio tazonable en el supermercado. El lanzamiento fue un enorme éxito. Demos una mirada a sus presenta~ ciones (véase figura 6.17, p. 264). El disefio de los empaques de Syoss se compone de cédigos diag- nésticos poderosamente asociades con el concepto de variedades pro- fesionales de productos que las personas han visto y aprendido de sus salones de belleza. Esto es, coincide con el disefio prototipico de los productos profesionales. Las sefiales utilizan un camino muy frecuentado que conduce al concepto deseado de “cuidado profesional”. Dado que esta propuesta basada en metas era muy pertinente y tnica, el lanzamien- to fue un éxito. La oportunidad para reemplazar los largos debates subjetivos con de- cisiones objetivas y estratégicas se vuelve cada vez mas clara si tenemos el concepto mental (activado por medio de sefiales) y la meta correspon diente del cliente como referencia para la evaluacion. Entonces ~gracias a las estadisticas ambientales- nos vemos enfrentados a principios cla- ros y objetivos que nos indican si el empaque, la publicidad o cualquier oto punto de contacto comunica la meta deseada, es decir, la estrategia, de manera mas adecuada que su predecesor o sus alternativas. Esto de- muestra que el significado de las sefiales no es arbitario 0 limitado a los agrados 0 gustos personales. éPuede usted recordar conyersaciones en las cuales las personas del negocio han dicho cosas como: “me gusta el frag- mento en que hace XYZ, pero no me gusta ABC” o “en realidad me gusta tal 0 cual elemento de disefio, pero no me gusta el color”? A pesar de 0233 CAPITULO 6 # DEL POS IONAMIENTO A LOS PUNTOS DE CONTACesto, queda claro que el que algo nos agrade 0 no, no es una manera ob- jetiva de juzgar las sefiales. EI agrado es la pregunta incorrecta. Por tanto, la pregunta esencial es si la sefial representa la propuesta de valor deseada protodpicarnente denuo de nuestra cultura. La clave es la palabra proto- upicarnente, porque si basamos nuestra comunicacién en asociaciones débiles enue la sefial y la propuesta, su efectividad se verd afectada; en es- pecial, si los consumidores procesan el mensaje no de manera reflexiva, sino a través del piloto automatico. Las memorias prestadas son especificas para la cultura A\ interior de una cultura dada compartimos las asociaciones entre senales, conceptos mentales y metas a causa de nuestra socializacion compartida. Por ende, el concepto que desencadena una senal no es arbitrario. Las estadisticas ambientales ofrecen principios claros y objetivos para determinar si las senales representan la meta deseada 0 no. A Dado que nuestros recuerdos estin funda- mentados en la cultura en la que crecemos y vivimos, las memorias prestadas de nuesuas cam- pafias tendran que ser, al menos en parte, especi- ficas para esa cultura en particular. La tendencia actual en la gestion de marca es tener campatias multinacionales muy similares o, incluso, identi- cas en distintos paises. Esto se debe a que el pilo- to automatico de manera implicita deriva reglas para la conexién entre sefiales y conceptos men- tales, a partir de nuestras experiencias cotidianas. Esto incluye tanto al ambiente como a la cultura en la que crecemos. Observe la muy conocida ilusion Optica que aparece en la figura 6.18. Pare- ce que una linea es més larga que la otra cuando, en realidad, son exactamente del mismo largo. Lo interesante aqui es que los zults, quienes habitan en Sudafrica, no se ven afectados por esta ilusion. Por qué no? Porgue viven en chozas re- dondas, aran surcos en curvas y sus pertenencias yara vez cuentan con bordes rectos. Mientas tan- to, nuestras casas y habitaciones son angulares. Asi, de forma implicita aprendemos que, depen- de de la perspectiva, una configuracion significa “cerca” y la otra “mis lejos” (véase figura 6.19)Figura 6.18 La famosa ilusion de Muller lwer. Figura 6.19 Las estadisticas ambientales moldean la forma en que percibimos las. senales. Fuente: Shuttersiock com. Comprender que la cultura y el ambiente en los que crecemos re- presentan un papel determinante en el establecimiento de las reglas, por medio de las cuales nuestro piloto automatico decodifica las sefiales, puede liberar nuestra toma de decisiones en el metcadeo cotidiano. To- das aquellas personas que hayamos crecido en un pais 0 cultura iguales compartimos las mismas estadisticas ambientales. De modo que cono- cemos las conexiones provenientes de ese ambiente; se encuentran alli, aprendidas de manera implicita, dentro de nuestro piloto automatico. No obstamte pueden existir brechas en esta conexiones si no hemos CAPITULO 6 © DEL POSICIONAMIENTO A LOS PUNTOS DE CONTACTO 235tenido acceso a un ambiente en particular, como Ia cultura adolescen- te o una cultura extranjera especifica, debido a que no aprendimos las. mismas conexiones X = Y que las personas expuestas a dichas culturas. A partir de esto, existe una clara implicacion para las compaftias multi- nacionales en cuanto a que el juicio de si las sefiales se vinculan con los conceptos no debe hacerse por alguien que carezca de las estadisticas ambientales para el sitio donde sucedera la actividad. Bien puede ser que se necesiten sefiales diferentes en ciertas culturas para poder conectar el concepto que la marca pretende comunicar. Exis- ten muchos casos en los cuales las sefiales tienen asociaciones muy dis- tintas. Por ejemplo, el chocolate Milka utiliza una vaca en sus empaques; aunque la conexién enue vaca/leche y chocolate/delicia es evidente y perfectamente aceptable en muchas culwras, no seria conveniente uU- lizar la misma sefial en India, donde la vaca es un animal sagrado. Ouro caso similar es el uso del color verde, que es venerado en la cultura isla- mica. Otro ejemplo es la limpieza, que en el Reino Unido y Alemania se codifica mediante un aroma distinto (citrico) que en Espafia (cloro). Aun asi, esto no implica que todos y cada uno de los paises necesite una distinta ejecucién publicitaria, ya que atin es posible tener campafias internacionales donde existan suficientes elementos comunes entre los ambientes. Lo que se requiere es cierta cantidad de andlisis en cuanto a donde existen las semejanzas en las estadisticas ambientales pertinentes; es decir, si hay las mismas conexiones enue sefiales y conceptos. En la actualidad, existe una regla general que puede ayudar a juzgar si una sefial puede comprenderse de manera diferente o consistente entre culturas: mientras més tangible la sefial, mayores las probabilidades de que tenga un significado consistente entre culturas; de modo que las formas y los colores muestran una menor variabilidad en significado en comparacion con los aromas. Los olores no son tangibles en lo absoluto, por lo que se tecodifican con facilidad entre una multitud de cosas. Esa es la razon por Ja cual el ejército estadounidense no ha podido desarrollar una bomba pestilente que funcione en todo el mundo, ya que algo tan bisico como juzgar si un aroma es repulsivo 0 no es algo especifico para las cultu- tas. Si las sefiales son menos tangibles, como los aromas, owas sefiales pueden invalidarlas con facilidad. Si sometemos el aroma idéntico de un producto en distintas botellas, con colores o nombres diferentes, el aro- ma se percibira de modo distinto. ((Recuerda el impacto del colorante artificial sobre el sabor percibido del alimento?)Asi pues, este enfoque, que consiste en utilizar estadisticas ambien- tales y principios de aprendizaje, nos ayuda a construir una base para la evaluacién y la discusion objetivas al interior de la mercadotecnia y las agencias. Sin importar qué tan distintos podamos ser como individuos, todos hemos aprendido las mismas reglas, al menos aquellas dentro de nuestra cultura comtin. Asi también, todos hemos aprendido las mismas conexiones entre sefiales y conceptos mentales. Si no conociésemos las mismas teglas, seria mucho més dificil coexistir. Sin embargo, si atin que- dan dudas, siempre existe la posibilidad de medir la fortaleza de una aso- ciacién mediante una prueba de facilitacion implicita para probar si una imagen, forma, narracidn o testimonial clave, activa los conceptos desea- dos en los mercados pertinentes. Aunque es posible que se necesiten adaptaciones locales, el reto estratégico esericial es garantizar la consisten- cia al waducir la propuesta de valor. Esto significa que la marca debe ser consistente en cuanto a metas, tanto entre puntos de contacto como en- tre mercados. Por tanto, las adaptaciones locales o los redisefios y relanza- mientos solo son eficaces si pueden comunicar la propuesta deseada de mejor manera en un mercado especifico. Integraci6n; las senales v determinan la credibilidad Las senales se seden utilizar entre La capacidad de administar, y de tener discu- siones, con una mayor objetividad da lugar a procesos internos mas eficientes y a una comu- nicacion més efectiva con el consumidor Con culturas siempre y cuando activen el mismo cones epto una base objetiva para juzgar cualquier tipo de Mental en las culturas comunicacién, puede lograrse el tercero y final respectivas factor de éxito, adernas de la pertinencia y la dife- A renciacion: la credibilidad. Es necesario que nuestras propuestas y ejecuciones sean creibles, con el fin de que puedan ser persuasivas. En mercadotecnia, todo el tiempo preguntamos si un mensaje es creible, pero una mirada més de cerca re~ vela que existen distintos niveles de credibilidad. El primer nivel se basa en la actitud positiva y de confianza que el consumidor tiene en la marca en el sentido de: "Creo lo que me dicen porque es una marca confiable” Esto no toma en cuenta las propuestas 0 sefiales especificas; mds bien, PUNTOS DE CONTACTO 237 CAPITULO 6 ® DEL POSICIONAMIENTO Ase refiere a una actitud positiva general. El segundo nivel es la logica del argumento. Si el argumento de la propuesta es lo bastante intuitivo, los consumidores evaluardn el concepto, por ejemplo, como creible. Pero existe un tercer nivel, mas implicito, de credibilidad en el sentido de: “existe alguna sefial perceptible que hace que la propuesta sea tangible?”. El caso de los productos Syoss para el cuidado del cabello demues tra que utilizar sefiales prototipicas de los productos profesionales para el cuidado del cabello hacia que la propuesta fuera tangible y, por ende, creble. Con base en esto, sin una sefial que compruebe la propuesta de manera tangible, no se activard ningiin concepto mental y, por tanto, no se satisfaré ninguna meta. Entonces, se queda a nivel de mera afirmacion, cosa que es mucho menos creible para el piloto automatico. Este es uno de los principales obstaculos para las innovaciones: écualquier mejora de- riva en una experiencia de producto notablemente diferente? Suponga que en este momento posee una camara con una resolucion de § mega- pixeles y le ofrecen una nueva camara con una tesolucion de 5.5 mega- pixeles. Esperaria usted tener una experiencia diferente? (Esta mejora lo motivaria a comprar? ¢Queé tal si se tratara de 6 megapixeles? éO si fueran 8 megapixeles? La pregunta es: équé tan grande debe ser una diferencia -sea una mejora del producto o una reduccién del precio- para que en realidad cambie la telacién valorcosto de manera perceptible? La figura 620 muestra el resultado de una medicién que realizamos hace cierto tempo acerca de esta pregunta en particular. Como se puede observar en los resultados que se ilustran en la fi- gura 6.20, solo se alcanza un conuaste significativo en el valor percibido con una resolucion de 75 megapixeles 0, en otras palabras, solo con una moejora de 2.5 megapixeles por encima del punto de inicio de § mega- pixeles. Todos los pasos incrementales intermedios pueden eliminarse. Para los clientes, no existe diferencia reconocible si la camara cuenta con 3, 4.0 5 megapixels; tinicamente se reconoce una diferencia al legar a los 75 megapixeles. Aqui es donde se empieza a notar a diferencia. El término que se utiliza en Ia ciencia para esta diferencia critica es DAP (Diferencia Apenas Perceptible). Si pusiéramos nuestra mano en un cuenco, con agua y la temperatura de la misma se elevara de manera gradual, no lo notarfamos hasta un punto en que de manera repentina se sintiera de- masiado caliente, ya que cada aumento anterior se hubiese enconuado por debajo del umbral de la diferencia apenas perceptible. Esto, sin duda, tiene consecuencias trascendentales para la mercadotecnia. 238 DECODIFICADUmbral de contraste 75 Mpix Figura 6.20 Diferencia apenas perceptible: Zen qué momento hace la diferencia un cambio? Ahora bien, analicemos la fijacion de precios. {Cuando es que una diferen- cia en precio en realidad marca un cambio? én qué momento excede la DAP? La meta debe ser aumentar el precio justo por debajo de la DAP. Por tanto, la pregunta esencial cuando se tata de las caracteristicas de un pro- ducto es: écuindo es que una mejora en realidad marca una diferencia, con Jo que se aumenta el valor percibido del producto al satisfacer metas adicio- nales del consumidor o al satisfacer las metas existentes de mejor manera? Stabilo, el fabricate de plumas y boligrafos, se esmer6 por ampliar el iem- po “sin tapon” de sus marcadores Boss -cl mumero de horas que pueden dejarse destapados sin que se sequen- de 100 a 120 horas. Pero, éesto repre- senta una diferencia para el cliente? /Aumenta el valor percibido? Si la mejora no es perceptible, si no hace una diferencia en la expe- riencia tangible del producto, es dificil que afiada valor percibido. Esa es una de las razones principales por las cuales fracasan tantas innovaciones Si pudiésemos calibrar la DAP de las mejoras de productos podrfamos asignar nuestros gastos de innovacion de manera mas efectiva, centran- donos en esas mejoras que podrian percibirse como diferentes y que, de hecho, se percibirian de esa forma. En ocasiones, el impulsor de las mejoras es un tanto cuanto artificial; esto es, para tener “noticias nuevas” que comunicar, primero debemos sefialar que, para el piloto automatico, CAPITULO 6 * DEL POSICIONAMIENTO A LOS PUNTOS DE CONTAClas Unicas diferencias que importan son aquellas que son perceptibles y que podemos experimentar. Es posible que podamos lograr innovacio- nes en mercados saturados principalmente por ser diferentes, no por ser mejores. El servicio de television de paga ilusta este punto de manera adecua- da. Aparte del contenido exclusivo es dificil que este haga tangibles sus afirmaciones de que sea “una mejor manera de ver television”. Los con- sumidores hacen las mismas cosas, y en este caso los receptores son casi iguales y su uso es el mismo en términos generales. Un ejemplo que hace tangible la unicidad afirmada de la experiencia del producto es “Le Cube’, de la empresa francesa Canal+. Evidentemente se ve distinto y utilizarlo es muy diferente, aunque sigue siendo ergonémico e intuitivo (véase figura 6.21). Figura 6.21 El receptor ‘Le Cube" de Canal+ hace tangible la experiencia de uso diferente, Coors Light, la conocida marca de cerveza, afirma offecer, “Frescura tan fia como la de las montatias Rocallosas", Este posicionamiento se encuen- tra integrado en la presentacién por medio de la asf llamada *botella acti- vada por el fifo" (vease figura 622, p. 265); las montattas de la etiqueta se toman azules cuando la cerveza ha alcanzado una cierta temperatura, por lo que indican fifo y refrescamiento. En términos generales, es la presenta- cion no la cerveza misma la que resulta responsable de la credibilidad y 240el posicionamiente, ya que cualquier cerveza refrescaré si se encuentra fria. Por ende, la presentacion ofrece una sefial diferenciadora que se vincula de manera directa con la meta de “refrescamiento”. En este sentido, la credibilidad no tiene nada que ver con la creen- cia explicita o la confianza en algo, sino mas bien con si el consumidor puede experimentar y percibir algo a través de sus sentidos. Esta innova- cion de Coors Light no es una mejora objetiva, sino mas bien una inno- vacion simbélica que utiliza una sefial tangible para activar o fortalecer un concepto mental que se conecta con una meta pertinente. Ya hemos discutido antes que este nuevo enfoque de utilizar las es- tadisticas ambientales y pautas provenientes del interior del cerebro no limita la creatividad. La creatividad es importante, pero debe ser creible. Aqut es donde resultan de utilidad los discernimientos de las estadisticas ambientales, ya que constituyen la fundamentacion de nuestra experien- cia cotidiana y la unica fuente de credibilidad. Un buen ejemplo en el que pueden ser de utilidad las estadisticas ambientales es el café espresso Short Black (negro corto) de Nescafé Australia (véase figura 6.23, p. 265), pues lo que aqui se muestra son los atributos vy esenciales que distinguen al café espresso del café regular. Una propuesta de Segiin las estadisticas ambientales, el café es- presso es corto y fuerte (“el corto”), Las sefiales del empaque comunican con exactitud lo que que- remos de un espresso al utilizar el negro como producto proporciona valor es crefole si la experiencia de color y al tomar el término “corto” de manera__sefiales tangibles literal (aunque podrian existir problemas con la que hacen posible percepcion del volumen, a causa de la reduc- experimentar cion en altura, lo que tal vez predispondria a los clientes a subestimar el numero de porciones que contiene) A dicha propuesta. Un enfoque ascendente a las propuestas creibles Como profesionales de la mercadotecnia, tenemos dos opciones para ge- nerar propuestas creibles: podemos crear una experiencia de producto a partir de sefiales tangibles basadas en una propuesta de valor basada CAPITULO 6 » DEL PO 0 A LOS PUNTOS DE CONTACTO 241ven metas (enfoque descendente) 0 podemos identificar los conceptos mentales integrados en la experiencia de producto y construir la pro- puesta basada en metas sobre los mismos (enfo- Deconstruir! la experiencia del Producto en sus que ascendente). Ambos enfoques garantizan la entidades perceptibles —_credibilidad. nos ofrece una Hasta este momento, nos hemos centrado poderosa platsforma eel enfoque descendent, Sin embargo, es fre- cuente que nos enfrentemos al caso en el que ya conmtamos con un producto y muestra tarea sea desarrollar una propuesta tnica, diferenciadora y cteible para el mismo; es decir, trabajar con el valor pertinentes, producto en direccion ascendente. Imagine que Gnicas y crefbles. debemos crear una propuesta de valor para un a café instantaneo. Para hacerlo, necesitamos ana- lizar la experiencia tangible de producto y las metas a las que estd vinculada. A fin de lograr la unicidad, debemos com- pararla contra nuestro competidor ntimero uno: el café de grano. Nuestro de despegue para e| desarrollo de propuestas de piloto automatico recibe informacion entrante a partir de todos nuestros sentidos, de modo que examinemos los sentidos, dado que estos deter minan la experiencia del producto. En primer lugar, el producto tiene un aspecto diferente. Ambos son color café, pero el instantaneo tiene un color menos saturado, con menos cuerpo y menos oscuro. Estas caracteristicas tienen equivalentes menta- les directos, Esta es una primera sefial para la expectativa de que el café molido sabe diferente, con cuerpo y mayor intensidad, lo que coincide con su aroma més intenso. Segundo, la experiencia haptica (del tacto) es distinta. El café instantaneo es granular, duro y angular, mientras que el café de grano se siente suave y uniforme, como arena fina (véase figura 6.24, p. 266), Ademas de la experiencia sensorial, la manera en que los preparamos y servimos también es distinta. El café de grano se prepara en una cafetera y todo el mundo obtiene el mismo café, mientras que en el caso del café instantanco todo el mundo obtiene un café preparado de manera individual en su propia taza. 1 N, del T: Deshacer de modo analitico los elementos que constituyen una estructura conceptual. Fuente: Diccionario de la Real Acadernia Espaficla, 2001. 242 becoviricaboLas metas esenciales que se alcanzan al servir un café son la armonia y la posibilidad de reunirse, ambas localizadas dentro del territorio de la seguridad. De modo que al analizar la categorfa, resulta una buena idea vincular el producto de café instantaneo con esta meta. Sin embargo, esto no seria creible porque la experiencia del producto esta mas poderosa- mente conectada con la individualidad. Por ende, el yinculo entre café instanténeo y armonia no seria creible, porque no esta integrado en la experiencia del producto y, en consecuencia, no esta integrado en el pro- ducto mismo. Cuando examinamos la experiencia de producto, algunas veces sub- valoramos los elementos especificos que se experimentan durante el proceso teal de su uso o consumo. La figura 62.5 muestra que los sen- tidos proporcionan oportunidades, asi como también obstéculos poten- ciales, para la credibilidad. QEQOO® 2 z 5 Fe 3 5 FE F 2 Compra 1 semana Imes Periodo Figura 6.25 La influencia de los sentidos varia a lo largo del proceso de uso. CAPITULO 6 * DEL POSICIONAMIENTO A LOS PUN DS DE CONIACIO 243,En el momento de la compra, la experiencia visual es crucial. Sin embargo, no deben ignorarse los demas sentidos, dado que constituyen la totalidad de la experiencia del producto y, por tanto, son importantes desencadenantes para la credibilidad de la propuesta y su implementa~ cién. Ademés, examinar la experiencia total de uso es esencial para loca- lizar oportunidades de diferenciacién y pertinencia. Cognici6n corporizada: nuestro cuerpo también piensa Hasta e] momento, hemos visto como la informacion entrante a través de nuestros sentidos, en especial del sentido de la vista, contribuye a la cre- dibilidad. Fn el caso del café instantaneo, ya hemos tomado en cuenta el comportamiento de los consumidoresen la forma en que se maneja el pro- ducto. El fascinante campo de la cognicién corporizada muestra que lo que hacemos y la manera en que lo hacemos, por ejemplo, la manera en que abrimos un empaque la forma en que preparamos café 0 cémo utilizamos el producto, también activa conceptos mentales. En cierta for- ma, nuestro cuerpo es un sexto sentido en el que también estan incorpo- tados los significados. Veamos un ejemplo. La figura 6.26 (p. 266) muestia la tapa de un desodorante en aerosol que fue disefiado para uso exclusivo de los va- tones. Como se puede ver, la tapa es de color plateado y su empaque contiene palabras como “poder” y “dindmico”, que son los conceptos mentales que el producto desea comunicar. Los neuropsicélogos han in- vestigado los conceptos con los que, de manera primordial, se conectan las sujeciones manuales La figura 6.27 muestra las sujeciones prototipicas, lo que significan y Jo que le uansmiten al piloto automatico. La primera distincion es enue sujeciones de poder y sujeciones finas. En el caso del desodorante, la tapa se abre por medio de una sujecion fina, que prototipicamente no se asocia con la masculinidad, poder o dinamismo. Para que una presenta- cion comunique un concepto masculino, se requiere de una sujecion de poder. Como tal. esta caracteristica del empaque es incorrecta para un de- sodorante masculino, Los cientificos del American National Institute of Mental Health mos- traron una taza a los participantes de un estudio a quienes monitoreaban 244sujecion de poder = = 8A OQ ¢d -——T— T T 1 erg mgd | i on Figura 6.27 Resumen de los conceptos mentales que comunican los distintos tips, de sujecion. a través de imagenes cerebrales. Como se esperaba, esto activd la corteza cerebral; es decir, la parte del cerebro responsable del procesamiento de sefiales visuales. Sin embargo, lo sorprendente fue que también la corte- za motora reaccion6 a la imagen de la taza. La corteza motora es la parte de nuestro cerebro que es responsable del movimiento de nuestros bra~ zos y piernas. Los investigadotes realizaron un seguimiento de este fené- meno, por lo que mostraron a los participates del estudio imagenes de distintas tazas, asi como una imagen que solo contenia la palabra “taza”. ‘Todas estas imagenes también activaron la parte del cerebro responsable de la manipulacién de una taza. La mera vision de una taza 0, incluso, de Ja palabra “taza” provoca la misma respuesta neuronal que tendriamos si en realidad la tuviéramos en nuestras manos. CAPITULO 6 * DEL POSICIONAMIENTO A LOS PUNvO Asi que siempre que vemos un producto se activan las 4reas cerebrales pertinentes para la ma- Los conceptos nipulacion del mismo; desde la vista hasta la su- mentales ylas metas _jecion, apertura o aplicacion de presion con las pueden activarse manos. En el cerebro, Ja comprensién esta vin- no solo a través de culada muy de cerca con la manipulacion. Para responder la pregunta, ¢qué es’, nuestro cerebro simula cémo lo sostendriamos, manipulariamos y ulilizariamos; es decir, representamos lo que se puede hacer con ello. De nuevo, este proceso se los sentidos sino también por medio de la corporizacién: lo que hacemos lleva a cabo de manera automatica y por com- con los productos pleto implicita; lo que significa que no la per- ylamanersenque cibimos de forma consciente. Los cientificos se los manipulamos. teficren a esto como “cognicion corporizada’. Ahora, demos un vistazo al iPhone con esta A perspectiva en mente (véase figura 6.28, p. 267). ‘Tecnolégicamente, el iPhone no es superior a ja mayoria de los demds teléfonos inteligentes; cualquier meta explicita pertinente se puede satisfacer con cualquiera de todos estos. Ademas del hecho de que es un producto Apple (que afiade metas implicitas, como cteatividad, sofisticacion y exclusividad), la diferencia principal cuando se lanzo fue Ja manera en que se operaba; su pantalla tactil y su operacion por medio de un dedo. La cognicion corporizada indica que esto tiene mas de fondo que la conveniencia o la manipulacién intuitiva, dado que el utilizar los pulgares para operar un dispositivo Blackberry también es intuitivo. Entonces, équé concepto mental se activa mediante la interac- cién con un iPhone? Ante ) In la lectura, ¢ tos de los dedos en las imagenes. Copielos Ci cemoet nent ok cette y “En qué otras situaciones he h 246 DECcoDIFICADO.El primer movimiento digital Upico para operar un iPhone es una especie de deslizarniento horizontal; el movimiento de nuestro dedo fn- dice se asemeja al que realizariamos si, por ejemplo, deslizdramos una carta de un lado a otro de una mesa. Al menos, esa es Ja manera en que la mayoria de los usuarios de un iPhone “dan vuelta a la pagina’. (Qué tipo de movimiento es este? (Qué otra cosa movemos de esta manera y de donde conoce esto nuestra memoria asociativa? Veamos este mo- vimiento de nuevo. éSe parece més a cuando hojeamos un libro o una revista? La mayoria de las personas Jo asocian con darle vuelta a pig nas mas delgadas, ligeras y {lexibles. Cuando damos vuelta a piginas mas gruesas, también tendemos a utilizar nuesuos pulgares; por ende, debe parecerse mds a una revista. Esto activa todo lo que sabemos acerca de las revistas, de las ocasiones en que leemos revistas y las metas que se activan cuando Icemos una revista. Cuando leemos la revista “Heat” o la revista “OK” y por qué? Leer una revista se asocia en gran medida con descanso y distraccién. (Qué conexiones se telacionan con los movimientos de los dedos al operar un iPhone? ‘Trabajo concentrado? No, tiene mucho més que ver con “relajacién” y “entretenimiento”. Es posible que pase de manera implicita, sin que nos demos cuenta de ello, pero ya hemos visto que algo tn simple como percibir un producto con el ojo implica muchos pasos distintos en el piloto automatico, de los cuales de ninguno estamos conscientes, La segunda accion tipica al utilizar un iPhone es desplazarse hacia abajo y hacia arriba con el dedo indice; primero, el dedo se coloca so- bre la pantalla tactil y después se jala hacia atras. Después de una dis- tancia corta, el dedo indice se retrae y retira ligeramente de la pantalla Qué concepto mental se activa a wavés de esta accidn? A fin de descubrir el codigo, nos debemos hacer Ja misma pregunta que plantea el pilo- to automatico denuto de nuestras cabezas: “(De dénde conozco esto?” Necesitamos encontrar las cosas prototipicas con las que asociamos este movimiento. Por lo general, hacemos este movimiento con nuestro dedo al darle vuelta a algo, por ejemplo, a una pequefia rueda. La manera en que le damos vuelta nos muestra, atin mas, que la rueda viaja o rota lige- ramente mis lejos de lo que queriamos (como lo hace el iPhone). Si que- remos controlar el sitio donde se detiene la rueda, no retiramos el dedo 2 N, del T: Heat 7 OK son revistas de entretenimiento y chismes muy populares en Gran Bretafia 247 ITULO 6 * DEL POSICIONAMIE! -UNTOS DE CONTA‘tan lejos, ya que queremos poder detenerla con rapidez; dejamos que la tueda corra un poco, por lo que no estamos por completo seguros de donde se detendra. Asi, de manera implicita, esto contiene un elemento de sorpresa, de manera muy similar a cuando jugamos con una maquina tragamonedas o tragaperras. Si observamos a los nifios, podemos ver que este movimiento lo llevan a cabo ellos cuando juegan con alguna mueda, quiz de un cochecito de juguete. Para empezar, es posible que utilicen la mano completa y después tinicamente el dedo indice; por tanto, los conceptos de “juego” y “sorpresa” se activan de manera conjunta. Una manera prototipica adicional de utilizar el iPhone es dando gol- pecitos con el dedo indice. Durante esto, el dedo se levanta ligeramente o se dobla un poco para poder tocar el area particular de la pantalla tactil que deseamos activar. {Cuando mas hacemos esto? De qué otro lugar es que nuestro cerebro reconoce esta accion? Por lo comum, hacemos esto cuando sefialamos hacia algo, cuando indicamos una direccién 0 cuando prendemos algo. Pero, también lo hacemos cuando utilizamos el mouse de una computadora. Como se puede deducit, ambos estén co- nectados con direccién o activacion. Cuando hacemos clic en un vinculo en internet, es porque deseamos acceder a una pdgina o porque preten- demos activar algo. Por tanto, ‘direccion” y “activacion” también se activan de manera implicita. Ademas de toda su funcionalidad técnica, la opera- cion del iPhone comunica las claves para la telajacion, el entretenimiento ligero, jugar, sorpresa, activacion y direccion. Asi, no es de sorprender que Apple haya patentado los gestos subyacentes, pues estos son motivadores ctuciales de su éxito. Si observamos a los usuarios del iPhone, podemos ver precisamente estos movimientos de operacion. Tiene todo que ver con jugar; no con trabajar. Al contrario del iPhone, el Blackberry por lo general se opera o se manipula con los dedos pulgares. Cudndo utilizamos nuestros pulgs- res? Cuando necesitamos fuerza y deseamos darle vuelta a algo de ma- nera controlada o precisa, como en el caso de una perilla de conuol o de un cerrojo de cornbinacion. Aqui, los conceptos preponderantes son “control” y “trabajo”. Como en el caso de las sefiales sensoriales, como las formas o los colores, podemos realizar pruebas implicitas para medir objetivamente los conceptos activados mediante la interaccion con un producto como el iPhone o el Blackberry. La figura 6.29 (p. 268) muestra las asociaciones mas poderosas que se desencadenan al manejar ambos dispositivos. E resultado no es sorprendente, ya que hemos visto que el 248 beconirsignificado de las sefiales y las acciones no es arbitario sino que depende de nuestras experiencias cotidianas y de los residuos correspondientes en nuestra memoria asociativa. De cara a estos antecedentes, la demostracion del uso del iPhone en sus anuncios no solo es una idea creativa, sino que centra la atencion en. las sefiales diferenciadoras reales del producto. Los anumcios muestran los movimientos de los dedos, lo que provoca que instantineamente se activen los conceptos mentales asociados con el producto. Al cambiar la manera en que se operaban sus teléfonos, iPhone inuodujo nuevas metas en el mercado de los teléfonos inteligentes, de modo que representaba no solo una innovacién tecnolégica, sino también la asf llamada innova- cion simbolica. Poseer estas metas ayudan a diferenciar la marca iPhone del resto de la competencia. Lo que hemos aprendido en este capitulo * Podemos cerrar la brecha de la implementacién si, primero, basamos nuestra estrategia en las metas pertinentes y diferenciadoras del consumidor y, segundo, utilizamos esta estrategia como principio rector para crear experiencias de producto y comunicaciones y, también, para juzgar si una ejecucién se ajusta a la estrategia de manera creible. * El concepto de las emociones es demasiado vago para guiar la implementacién. Asi también, las emociones son demasiado genéticas como para permitir una diferenciacién pertinente en un mercado. * Las propuestas de valor son creibles si la experiencia total de producto ofrece senales tangiibles que sirvan de puentes hacia las metas deseadas. 249 CAPITULO 6 * DEL PO INAMIENTO A LOS PUNTOS DE CONTA‘Lo que esto significa para nosotros como mercaddlogos * Una estrategia basada en metas proporciona una clara direccién para la implementacién en distintos puntos de contacto. El nivel implicito de las metas, en particular, proporciona la oportunidad de traducir las propuestas de valor en forma creativa, pertinente y diferenciadora * Una vez que la estrategia se basa en metas, la valoracion de la ejecucioén cambia de “tnos gusta?” a “tse adecua a la estrategia?”. Con base en las memorias prestadas y las estadisticas ambientales, esta Ultima pregunta puede responderse de forma objetiva. * La deconstruccion de la experiencia de producto en sus entidades perceptibles proporciona una poderosa plataforma de despegue para el desarrollo de propuestas de valor pertinentes, Gnicas y creibles. 250 DeEcopiricaby] ana Figura 4.2 Las senales producen un cambio conductual S oO Os ze \) (oa i O > ee @ fs > > oO e KS 0 Le} ba Figura 4.3 Simplemente presione para ahorrat,Figura 4.7 La realidad virtual hace més tangible el producto, lo que aumenta ‘su valor percibido. Figura 4.10 Las opciones predeterminadas cambiaron la conducta de ‘otorgamiento de propinas en los taxis de Nueva York. hitp:/ /goodexperence.com/2011 /02/now.a.taxi-button-chahp.Palace Family Steakhouse — Mission $61 52% 3 dias 14:22:02 Mas de 20 compratios Cantidad limitada disponible Sensi! Figura 4.12 La interfaz de heuristicas, isin de Groupon.com inte § i i i Redujeron Afiadieron Figura 4.13 Las reglas para decidir funcionan intemacionalmente. | Ba (a) (e) PL \w) (aa | pees (@) > za O Viale OOM AdhdLas metas impulsan la atenci6n en este experimento ciasico del psicdiogo tuso Alfed Yarous. En el exteemo derecho se muestra el sequimiento ocular especifico para las tareas: | ) ‘Evalue las circunstancias materiales de la familia’, 2) ‘Adivine la edad de las personas presentes’, 3) “Evalue el tiempo que el visitante ha estado alejado de la familia’, 2569 Bl anuncio comercial forrna una asociacion entire el producto y la meta del escapismo. 5 anuncio expiicitamente comunica confiablidad y, cle manera implicita, vincula la marca Toyota con sabidurla y sensatez 257258 Anuncio La campana “Beleza natural’, de Dove, conecta la marca con la meta implicita de alivio. ercial de Mercedes-Benz Vincula el sistema automatico de frenado con la meta implicita de superioidad de la marca,Toda la familia ° Frescura Natural Rice eet Figura 6.2. EI nuevo empaque de Topicana se citige a metas de! consumidar muy diferentes. "sue Toc mas 4 SETH ‘eats tvete masa Gone a Figura 6.3 Este anuncio muestra la solucion de compromiso que con frecuencia se deriva del enfoque emocional en Comparacién con el enfoque racional WLNOO JG ol a {e) Pe i) m {OlINarek iSFigura 6.4 LQué diseno comunica “galleta light’ de mejor manera? Toallas 100% Toallas 100% i) Lavadsecon cualquier Lavadse con cualquier detergente en poivo detergente en polve Con Lenora piel de un dutezno tarda cerca Con Lenor, lapiel de un durazno tarda cerca {de segundos mas enrasgarse, de 3 segundos més en resgarse. Figura 6.6 Este anuncio de Lenor establece una asociacién entre la marca y la meta explicita de la categoria de suavizantes de telas.Figura 6.9 A pesar de las semejanzas formales, este anuncio se dirige a metas distintas,10 El anuncio ‘Goria’ de Cadbury y su versi6n posterior, ‘Camiones’fel producto. Figura 6.14 Implementacion consistente de una meta de sequridad entre puntos de contacto,iDescriba al OF} residente! Los desconocidos pudieron decodificar de manera precisa la personalidad del residente con base en las fatografias de sus departamentos Reproducide con autorizacion de Sam Gosling. Tomade de su lisro, Snoop: What Your Stuff Says About You (Fisgon: lo que sus casas cicen de usted). ura 6.17 La variedad de productos Syoss toma prestado el prototipe de un producto profesional para el cuidado del cabello que es conocido a partir del salon de belleza 264Figura 6.22 La botella activada por el frio de Coors Light anade una diferenciacion perceptible y sustenta la propuesta de refrescamiento. Figura 6.23 Short Black transmite todas las claves diagndsticas prototipicas enciarlo de manera crefble del café regula ) m i U @) wv oO @) iz 2 a fal Be cs @) > ks ©) W U & z | © Va) v) lea) (a) @) z 3 (a @)uno ju Las diferencias en la experiencia del producto vine, de los productos con metas distintas. ju éLa manera en que se abre este desodorante coincide con masculinidad? 266igura 6.28 El iPhone de Apple activa un concepto mental. 267descanso, juego, sorpresa, trabajo, control, activacion, direccion estabilidad Figura 6.29 Dos experiencias de producto distintas se dirigen a metas diferentes.Comentarios finales Hemos llegado al final de nuestra travesia. Inicié este libro con la afir macién de que me habia visto confrontado por un modelo mental nuevo y fascinante para la mercadotecnia y las decisiones de los clien- tes, basado en los tltimos descubrimientos cientificos en el drea de las ciencias de la decision. Para este momento, estoy seguro de que com- parten mi punto de vista en cuanto a que ahora podemos comprender gran parte de lo que antes eran conductas inexplicables por parte del consumidor. Existen aquellos en el terreno de la mercadotecnia que ya habran sos pechado, 0 incluso conocido, algunos de los hallazgos que aqui se con- tienen, pero el elemento clave es que ahora contamos con un marco de referencia mis analitico y basado en evidencias para acceder a la toma de decisiones del consumidor. El discernimiento central detras de esto es la importancia del nivel implicito en la toma de decisiones. Integrar este nivel implicito en nuestra practica cotidiana de servicios de mercadotec- nia produce un cambio de paradigma, lo que nos ofrece una perspectiva por completo nueva. a partir de la cual podemos gestionar nuestros pro- ductos, servicios y marcas. Esta nueva perspectiva nos brinda una excelen- te oportunidad para generar un valor neto superior para nuestros clientes y, poder asi, aumentar nuestras ventas de manera significativa. Asimismo, tambien nos ayuda a cerrar la brecha de implementacién entre la estrate- gia y la ejecucion, con lo cual se reduce de manera sustancial el riesgo de fracaso de desarrollos de productos nuevos y de relanzamientos, ademas de que tambien hace mis eficaces nuestros presupuestos publicitarios. De igual modo, Decodificade empez6 con un reto sustancial para los profesionales de la mercadotecnia: un estudio que mostraba que los directores ejecutivos no tienen una buena opinién de la mercadotecnia, en gran parte a causa de su intangibilidad, y se referian a esta como la “Babia de servicios de mercadotecnia”. Este libro ha mostrado que exis- te una alternativa -un enfoque de servicios de mercadotecnia tangible y COMENTARIOS FINALES 269objetivo con bases cientificas- que ofrece una manera de salir de esta “Ba- bia’ y alcanzar un sido de mayor comprensidn y respeto ante el consejo directivo. Ahora podr4 comprender por qué me senti motivado a realizar los cambios que hice en mi vida, tanto como gerente de marca de T-Mobile y. mas adelante, al cambiar mi profesion. En mi opinion, no hay nada que pensar para adoptar este abordaje en la gestion de marca; si usted no lo hace, équé tal que lo hacen sus competidores? Sinceramente espero que le haya dado las tazones, el entusiasmo y la determinacién suficientes para hacer que esto suceda en su negocio. Si desea mantenerse al tanto de los ultimos descubrimientos pro- venientes de los campos de la economia conductual, la psicologia y la neurociencia, inscribase para recibir nuestras actualizaciones cientificas regulares en nuestro sitio web: www.decoded-book.com [disponible solo en inglés). 2705 QDIFICADOReconocimientos De entrada, este libro nunca hubiese existido de no haber sido por los “cientificos de la decision” de Decode. Gracias por levantar el velo que ocultaba Ja manera real en la que los seres humanos funcionan; asf tam- bién, por contestar todas y cada una de las preguntas que este profesional de la mercadotecnia les planted. ‘He perdido la cuenta del niimezo de momentos “aja, iclaro!” que he tenido desde que nos conocimos! En particular, deseo agradecer a mis colegas, el doctor Christian Scheier, Dirk Held y Steve Baily, por sus increibles contribuciones. Este libro ha crecido y florecido gracias a sus continuos esfuerzos y conocimientos. Gracias tambien a Annette Graf por sus ilustraciones; a Michaela Fay, de John Wiley & Sons, por ser tan gentil con un tecién iniciado autor; a Lainey por su amor y apoyo; a Mark Earls, Wendy Gordon, Sean Gogarty, Phil Chapman, Chris Barrow, Paul Fishlock, Philip Graves, Margaret John- son y a los profesores Barwise, Camerer y Zurawicki por su entusiasta apoyo y las citas proporcionadas, y, por tiltimo, al espléndidamente gene- roso Rory Sutherland por brindar su considerable intelecto e incansable entusiasmo al nuevo orden de comprensién del consumidor. Me siento hontado de que haya escrito el prologo.