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    0 Disefio de posicionamiento de marcas Ainguna empresa podra triunfar si sus productos y ofertas se asemejan al resto de los Productos y ofertas de! mercado. Como parte del proceso de gestién estratégica de marcas, cada oferta debe repre- [seria os tpos corects de elementos en la mente de su mercado meta, Consideremas la manera en que DirecTV ha Ioarado posicionarse.t Ta Ftc trace poco més do ds dacs, DirecTV cuenta ahora con més de 22 mines do suscrptres PP" | en Estados Unidos y Latinoamérica, Este proveedor de servicios de transmisin airecta via satéite enfrenta | la competencia en vars frentes: a parr de las empresas otisicas de telesin por cable (Comcast y | Timetwamer Gabe, ob oes provesdores de servicios de ransmisin drecta va satéte ish) y de atema- ‘rasa a teleisin ogtal como las descargas y a transmisién continua (ral, Neti y Amazon). Como pri- 2a proveedor de servis de teleuisién ctl cel mundo, DirecTV ula la rae publictaria ‘Dot Just Watch TY, DirecTV", “2 cul eg ef posicinamientotnico que ha alsetad oracas a una combinacién de caractertstcas que ningtn competicor ‘eine con fc. Los tres pres de su pasiconamiento se inyen en su declacién de procercionar ‘tecnologia de senquarda, programacin sin paral y el mejor senico al cents de a indus’, La ergrese pone un gran énfass en su exhaustive conjunts ce paquetes deportves, su amp gama de canales de alta defniién y su platforma de transmis birt que permite a ls clans csuar dela programacion tanto en 55 felevsores en casa como en sus computadoras porttes, tablets Como fo demuestra el éxito de DirecTV, las emore- _y tléonas celulres. Graces a su servicio Geni, los usuarios pueden _rabar hast cinco programas al mismo tempo. En un toro exager, st camara publiotarla televsiva “Get id of Gable* muestra cola vos de “6s consumidores molestos can fa television por cable empeora dbiad @ 2a sevie dle acantecimientos desafotunados. DirecTV hizo un cambio en su estrategia de mercacs meta para concentarse en sus suscrotores “de 2a caltad: os cients ales que compran senicias dij, pagan las “Bcturas a tempo y hacen poces Ramadas para quease ‘sas pueden beneficiarse al forjar una posicién nica en el mer- ado. 6 posicionamiento de una marca atractiva y bien diferen- ciada requiere de un profundo conocimiento de las necesidades, y los deseos del consumior, de las capacidades de la empresa y de las acciones de ta competencia, También exige un razona- ‘miento disciplinado pero creativo. En este capitulo se describe lun proceso mediante el cual fos especiaistas en marketing pueden descubrir el posicionamiento de marca més poderoso. Desarrollo del posicionamiento de marca Todas las esrateyias de marketing se basan en la segmentacin del mercado la defnicidn del mercado meta y el posicions- siento en el mercado, Las empresas identifcan diversas necssidades y grupos de consumidores en el mercad, se diigen 2 aqucllos que pueden satisfacer de la mejor forms, y lego poscinan su producto de moda que el mercado meta reconoaca ses ofertas imagenes distintas A crear ventas paras clientes, las empresa pueden etrega mayor valor satisccién Jo squca su vez conducea comprasrepetidasja final de cuenta, aun elevado nivel de rentabildad paral empresa COMPRENSION DEL POSICIONAMIENTO Y PROPUESTAS DE VALOR, El posicionamiento se define como la accién de disefar la oferta y la imagen de una empresa de modo que éstas ecu pen un lugar distintivo en la mente de los consumidares del mercado meta” El objetivo es colocar la marca en la mente 204 PARTE 4 | CREACION DE MAROAS FUERTES Kate Spade encontd un mercado aractio al combinar iment a fra ya func an sus Products. kate spade Por ejemplo la figura 10a) muestra un mapa perceptual hipotético para una categoria de bebidas. Las cuatro marcas A,B, Cy D,varian en funcin de cémo consideran los consumiores su sabor (lgeroo fuerte, su personalidad y su imagen (contemporines o moderna). Enel mapa también se muestran ls “configuraciones” de los puntos ideals para tres segmentos ‘de mercado (1,2 y 3). Las puntos ideaes representan la combinacion preferida de sabor e imagen (“ideal”) de cada segmenta Los consumidores del segmento 3 prefieren bebidas con sabor fuerte eimgenes tradicionales. La marca D se encuentra bien posicionada en este segmento, ya que esti fuertemente asociada con estos dos beneficios en el mercado, Dado que ringuno de los competidares se le acerca, podriamos esperar que la marca D attajera machos de los clientes del segmento 3 Ta marca A, por otro lado, es considerada ms equilibrada en términos tanto de sabor como de imagen. Por des- gracia, en realidad parece que ninguin segmento desea este equilibrio, Las marcas B y C estin mejor posicionadas en Felacién con ls seymentos 23, respectivamente. + Sihiciera que su imagen fuera mis contemporinea, a marca A podtia pasar a una posicin AY y dirigiese alos consumidores meta del segmento 1, alcanzando asi un punto de paridad en la imagen y manteniendo su punto de diferencia en el perfil de saborrespecto ala marca B, ‘+ Sicambiara su sabor y lo hiciera mis ligero la marca A podria pasar ala posicién A” para dirgirse alos consumi- ddores del segmento 2, alcanzando entonces un punto de paridad en el perfil de sabor y manteniendo su punto de diferencia en imagen respecto a la marca C. a decisin de cudl eposicionamiento es mis prometedor, A’ o A, requeriria un detallado anilisis competitivo y de cconsumidor que tome en cuenta tna serie de factores como los recursos as capactdadesy ls intenciones probables dels ‘empresas competidoras para poder leg los mercados donde pudiera atenderse alos consumidores de manera rentable. CREACION EMOCIONAL DE MARCAS Machos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y emocionales. En otras palabras, debe contener puntos de diferencia y ‘puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el corazén.#* ‘Muchas veces, las marcas fuertestratan de aprovechar ls ventajas desu desempefio para tocar una fibra emoctonal ‘en sus clientes. Cuando la investigacion sobre Mederma, un producto para el tratamiento de as ccatrices, reveld que las mujeres locompraban no s6lo para eliminar ls huellasfsicas, sino también para aumentar su autoestima, los especiae lists en marketing de la marca afadieron un toque emocional a lo que tradicionalmente habia sido un mensaje price tico que s6lo hacia hincapié en las recomendaciones médicas: “Lo que hemos hecho es complementar lo racional con loemocional” Kate Spade es otra marca que combina aspectos funcionales y emocionslesen su posicionamiento.2® i KATE SPADE Aun cuando ssi tiene poco mas de 20 aos, Kate Spade Na evelucionado apart do ser una marca ‘exclusiva de boos para corvertrse en una marca mucto mas dkersicac de productos de moda. Funcada por la paefa de ‘esposos Kate y Andy Spade —auienes desde entances han ariesged sus reursas—, en un principio fa marca era reconocida ‘or un bolso negro con apariencia minimalist En 2007, a nueva Grectoracreatva Deborah Loyd eport mayor sensibiiad pare DISENO DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS | CAPITULO 10 288, Jor quo os cients do a omorasa se sintran “la persona mas itresarteen a habacin”.Con mayor énfasis ela com ISrocin de orma y func, a marca empez aint ropa y oer y se ha conerto en lez central de une Li Clebone ppocerizacia(conocda ahora com Fi & Paci}. Los access se actalizan constantemente ya menuco se enan nuevas Jrercanclas Tambidn se cred una marca para cabal (Jack Space) y ura marca de moda ms casual y costable digi los umidoes mlenaio més jenes (Kata Space Seta, La empresa a reaizao un gran astra de come electric cammplementar sus més de 200 fencas; 20 por cient de las verasprovienen de los canals en nea Kate Spade ha una muy ben integrada incursnen os social media ublzando Facebook, Tt, Instagram, Tumby, Pineres, Yue, Sauer ySpoypaa forza los valores eseciles de su marca de “patrons, colores, comida det y moments sicos Nuva Yor’. También se ha expanddoa Europa y Asia, poiendo especial toncén al mercado de China, La respuesta emocional de una persone hacia una marca y su marketing depende de muchos factores. Uno de éstos, que cobrando cada vez mayor importanca, es a autenicidad de la marca. Marcas peribidas como genuinas y aunt ‘como Hershey’, Kraft, Crayola, Kellogg’ y Johnson & Johnson, pueden evocar confanza,afecto y una fuerte leatad,*° Laautentcidad también tiene un valor funcional. La familia de 1150 agrcultores de las uvas Concord y Niggara —propie de Welhs—, quienes conforman la National Grape Cooperative, son percibides por los consumidores como “integros, ntcosy reales La marca refuerea esta reputacin al enfocarse en su fuente local de ingredientes,aspecto que es cada Vez importante para los consurnidores que desean saber de dénde provienen sus alimentos ycémo fueron elaboradas. Al dferencarse exitosamente las marcas emocionaes también pueden ofrecer compensaciones financeras. Como parte su oferta publica nical en el mercado de valores, BT Celinet de British Telecom, un operador de telefonia mevil de Reino co, fue rebauizado como 02 con una campaia de gran alcance emocional sobre la libertad y la capacidad de adapta- ‘Cuando la adquisicin de clientes, su ealted y el promedio de ingresos generados por ésos aumentaron.laemprest fue uiridarépidamente por a multinaciona espfiolaTelefbnica por mis del triple desu precio de oferta piblic nical” IANTRAS DE MARCA el fin de enfocar atin més la intencién del posicionamiento de la marca y la forma en que los consumidores la per- n, las empresas pueden defini un mantra de marca ® Un manna de marca es un enunciado de tres a cinco palabras Js elementos esenciales de la matca y iene una relacién estrecha con otros cepts como la “esencia de la marca” y Ia “promesa central de la marca’. Su sito consiste en asegurar que todos los empleados de la organizacion y los socios de marketing externos entiendan cfmo deben representarla ze los consumidores y ajusten sus acciones en consecuenca, IL DE LOS MANTRAS DE MARCA Los mantras de marca constitayen s muy poderosas. Al destacar los puntos de diferencia, sirven como para determina qué productos se debenintroducr bao la marca, qué tipo de paiias publicitarias presentar y dénde y eémo vender la marca, Su influencia ir incluso mas allé de estas cuestiones técticas. Los mantras de marca son es de guiar las decisiones aparentemente mis inconexas © mundanas, como Jaspecto del drea de recepcidn de las ofcinas de la empresa y la manera de tes: ier la lamadss telefénicas. En efecto, crean un filtro mental que excluye las vidades de marketing inadecuadas para la marca o las acciones de cualquier que pudieran tener Un efecto negativo en ls impresiones de les clientes, Los mantras de marca deben comunicar econémicamente qué es y qué cs la marca, ;Cémo se define un buen mantra? Ta filosofia de la marca Donalds, “Comida, amigos y diversion capta la esencia y la promesa prin: de Ta marca. Otros dos ejemplos exitosos de alto peril, Nike y Disney, stran el poder ylautilidad de un mantra de marca bien disefado, NIKE Nike tone un abundante conjunto de asociaciones con los consumi- es, lodas las cuales estén basadas en su sero de productos innavadores, su ocilo de los mejores atetas, su multpremiada pubicidad, su empule compet Su acttud ireverente Al interior de la empresa, ls especialstas en marketing Ne adoptaren un mantra de marca de silo tres palabras, “desempefia depertva tio, ara oientar sus esfuerzs. As, desde la perspectva de personal de Es evidente que el mantra de la marca Nike, “desempeo eportvo aunt”, est reforzado por las recomendacones Bi. la totaled de su programa de marketing —sus products yl forma en Ue de importantes deport como el campedn ugador ce = venden— debe reteares0s valores clave de marca, Con el paso de los acs, tenis Rael Nadal 286 PARTE 4 | CREACION DEMARCAS FUERTES ike ha ampledo su significado de marca de “calzedo ps carer’, a“calzado deportio",luago a “calzado deportio ¥ prendas de vest” y después a todo lo relaconado can los denortes (incluido el equipo)”. Sin embargo, cada paso del camino ha sido guiado por su maria de marca: “d- sampefio doportve auténtico”, Por gjemolo, cuando lane’ su extosa linea de ropa, uno de ls importantes obstécuios ‘ue superé fue lorar que ls productos fueran fo suicien- temente innovadres en cuestion de materiales, corte y tise para realmente beneficiar a los mejores deportstas ‘A mismo tiempo, la empresa ha tendo cuidado de evitar uso del nombre Nike para comercalizar productos que no ‘ncaa con el mantra dela marca fpr ejemplo, zapatos ceasuales colar ‘marrén’) DDISNEY ny nts rene coma ft mara de area de Dey, enteeninieno ami’, do ua gus ade 1 Yeuese 2s nereble crecimiento através deacon Runnin ccsase IeireieacT orotate cestn de eens ye esr de productos a melas ce la cada do 1980. nals de ee pera, Disney empazd 2 prescuparse acerca de qu algunos de us persons, coma Mickey Mouse y el Pato Donald, estuvieran siendo utilizados de manera inapropiada y que se exhibieran de manera excesiva. Los prsongesapareian en ant products e comecialben de tans maneas ue en algunas casera tl por ii por qf se haba conoid una Iceni en parca. siamo, dbid ala ampli expsicin des personajes ene mercado, rucs consumiceesreblancomenzado a sent que Disney estaba exltando su nize. La empresa eaciond répaenteretorzand as asccaciones de marca av pra aber de que todas os rodtsy secs of exo po ‘teroeros estuvieran transmitiendo una imagen congruente. Con este fin, Disney adopt el mantra de marca interno de “entrete- nimi aii para iar ss ruvas ascacions comerciales, Aqulasopertndaces que no estuveran en consorance Con manta de marca eran rechazacs sin mportarcuénaacves fuera, Aun cuando emanate muy dl pera Dis, es probable qe si ubia gregado la ava "mic" elit atria io may - 4 4 DISENIO DEL MANTRA DE MARCA A diferencia de las frases publictarias que buscan involuerar a los eon suumidores, los mantras de marca se dseian teniendo en mente propésitosinternos de Ia empresa. Aunque el mantra interno de Nike era “desempeno deportivo aunties’, su slogan extern er “Jus do it Los sgulentes son tres criterias clave para disebar un mantra de marca. + Comunicar. Un buen mantra de marca debe aclarar ls cualidades tinicas dela marca y definir la categoria (0 eate- gorias) de neyocio en que interviene la marca, asi come establecer sus limites + Simplificar. Un eficaz- mantra de marca debe ser memorizable. Por eso debe ser corto, preciso y con un significado vivido. + Inspirar. Lo ideal seri que el mantra de marca también establezca un fundamento que sea personalmente signif cativoy relevante para la mayor cantidad de empleados posible. Pera las marcas que enfrentan un répido erecimiento, resulta itil defini el Ambito del producto o beneficio en & {que quieren competir, como lo hizo Nike con el “desemperio deportivo" y Disney con el “entretenimiento familiar las palabras que describen la naturaleza del producto 0 servicio, 0 el tipo de experiencias o beneficios que brinda lz marca, pueden ser fundamentals para identificar las categorias adecuadas a las que se extendera. Para las marcas que pparticipan en categorias mas estables, dande es menos probable que ocurran extensiones en categorias mis distintivas, el mantra de marca puede centrarse exclusivamente en los puntos de diferencia ‘Otras marcas pueden ser fuertes en una, o tal vez incluso en varias asociaciones de marca que integran el mantra de una empresa, pero para que éste sea eficaz, ninguna otra marca debe sobresalir en todas las dimensiones. Parte de Ta clave del éxito de Nike y de Disney radica en que durante alos ningin competidor pudo realmente cumplir con la promesa combinada sugerida por los mantras de estas marcas. DISENO DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS | CAaFITLO 10-287 stablecer el posicionamiento de marca Joa vez que los especialistas en marketing han determinedo la estrategia de posicionamiento de la marca, deben co- znicarl a todos los miembros de la organizaciOn para que guie sus palabras y acciones, Un esquema itil para hacerlo posicionamiento “de un blanca” de marca. En la seccidn “Apuntes de marketing: Construccién de un blanco del esicionamiento de marca” se describe una manera en que los especialistas en marketing pueden expresar formalmente ;posicionamicnto de marca sin omitir ningin paso. ‘A menudo, un buen posicionamiento tendré varios puntos de diferencia y puntos de paridad, de los cuales dos o tres = los que realmente definen el campo competitive y deben analizarse y desarrollase de manera cuidadosa. Un buen icionamiento también sigue la regia de "90-10" y puede aplicarse hasta al 0 por ciento (0 al menos al 80 por ciento) os productos de la maxca, Tratar de posicionar el 100% de los productos de una marca suele producir un insatisfac io resultado de “el minimo denominador comin: El restante 10 0 20 por eiento de los productos deberd revisarse fin de garantizar que cuentan con la estrategia de marca adecuada y determinar la manera de modifcarlos para que reflejen mejor el posicionamiento de la marca. JOMUNICACION DE LA PERTENENCIA A UNA CATEGORIA La pertenencia a una categoria puede cr evidente, Los consumidores meta estin conscientes de que Maybelline es una marca lider de cosméticos, de que ris es una de ls principales marcas de cereal y ce que Accenture es na importante empresa de ass ido un producto es nuevo, los especialistas en marketing deben informar a los consumidores a qué categoria de a pertenece. £s probable que en ocasiones los consumidares conozcan la categoria a la que pertenece un producto, pero que no ‘Stén convencidos de que la marca sea un miemiro valido de la categoria. Tal vez estén conscientes de que HP produce simarasdigitales, pero posiblemente no sepan con certeza si las cmaras HP pertenecen aa misma clase de lis cimaras SSbricadas por Conon, Nikon y Sony. En este caso, HP deberia reforzar su membresia de categoria. ‘A veces las marcas estin afladas a categorias a las que no pertenccen, Este enfoque es una forma de destacar un onto de diferencia de la marca, suponiendo que los consumidores conoeen su membresia real. En lgar de colocar ala fizza congelada DiGiorno en esta categoria, los especialistas en marketing de la empresa la posicionaron en la cate ‘gnria de pizza para entrega a domiclio con anuncios que afieman “Its Not Delivery Its DiGiomo!” De manera similar, ipa jusiicar su elevado costo, el canal de paga HBO ha creado una programaciin original e interesante utilizando la Ssse publictaria “Its not TY, Its HBO” PN ce Me UO Cu nts marketing de marca Un blanco de marca proporciana un contenido y un context para que toc los miembros dela organizecin comprendan mejor a psicinarieno dé su marca. Acontinuacin se dese un elempohiatétco ce blanca de marca pare Starbucks. centro dal blanca se encuentra en des culos intermas constuids por ls puntos cave de pardady terenca y por el manta. marca. Los puts e pared y cterencia deben ser tan expects como sea posible in legar a ser derresado eseches. punto de dferenca“proprciona confanz’ ‘snpledo para las tals de papel Bunty de PAG —ocnecid como "Quicker Pcker-Upoer*— es muy general comparado con el punto ce dterercia mucho ms relevante para la raca do yoda a alvarstuacines de tension’ Las puntos ce ardady ls de derecieceben costurse en tminas de las benefice que el cliente obtendd ealmonta de producto o sac. punto de citrercia “La marca deren su categoria’ no respande a pregunta: qx ofrece al Cert? El hecho do ser fa marca lide epreporion al cet mayer tanqulidad, mayor conveniencia,aoseso a productos ms inovadores, aprobacn social orespet persona al estrrelcionado con un ganade"? Las puntos defen también debonplantearseentéinos posts y de ascracion, como “saber insist’, "alr sunerr’,infatigablesonico ‘clone y “verdad ineprocatl". Los puntos de pata suelen planearse en términes mis dscetos para pode eccroce es posbies detilenias que resenie un producto, como “sufcentemerte acceste’. ‘aprcpadaente relevant "con un prec ust" Enel siguiente circu hacia ere estn os ustifcadores ola rezone para cee PC}, es Cec os aribucso bentces axe brindan apoyo tctco. 0 emostrable as purts de pardady d ilerenca Por timo, l cro etre conene ors dos concepts de mera ies: 1) as valces, a pexsonalac O elcarcter do la marca —asociacionesintanaibles que ayn a estabere lo de los comunicadosy ls acines de la mafca— y 2 ls roped ¢eefecucin de ident visual —companertes més anges dela marca que fecan la fora en que ésla es pocida Los tes recuads extemos a blanc proporcionan un conto dtl yuna rterretacén Ala quer, dos recuacrosdestacan algunas apotciones para et ands dol posconamieto: uno inclye la desc del consumidor fae informacion clave sobre sus acttudes o conportamients que inyeren sigieatvamente ene psionamiento actual: ecto recuado ofecerfamacidn competiva sobre la nevestad lave dl consumidor que la mara est ‘taando de satisfacery algunos productos o marcas de a competerciasugeridas ox osanecesdad El ecuadr cla derechaorece una "isin gba det rendimiento: a percepin ideal deseralacs por el consumo silos esfuereos de posicionamiento ce a marca tienen éxito 288 PARTE4 | CREACION DE MARGAS FUERTES ovina, ‘ustificadores (RPC) ee ao Frain ee a ‘ten pra, acne sore sgn, SS Inver fsbo saad pra = ‘anvelhtd) tantra swiss de marca ae Tes get ta ein eo rejnesreaygrtions Greta om Wi utr sonore MPLCONESE. omaeaeeae Hein oo a ae vane ouee ‘assis Panta eg sponse ers oe Eero hipotitico de un bianco de posicionamiento de marca para Starbucks. Eltipico enfoque de posicionamiento consiste en informar alos consumidores acerca dela membresia de una marce antes de plantear sus puntos de diferencia. Al parecer, los consumidores necesitan saber qué es un producto y para que sirve antes de decidir si es superior a las marcas competidoras. En el caso de los productos nuevos, la publicidad inical suele concentrarse en crear conciencia de marca y las actividades publictarias posteriores buscan crear la imagen de la ‘marca. Ally Bank aproveché la desconfianza hacia la insituciones financieras para lograr un posicionamiento snico.™* i ALLY FINANCIAL cuando eitac Financial cambié su nombre por Ally nancial y lanab la subsilaia Ally Bank, iialmente su campara de posiionamiento presentaba a un meloso hombre vestido de traje —que simbolcament representaba al bancotco— mestrando un comportamiento mezquno con nfs inecentes —que simblcamente represen: taban alos cents tics de los bancos—. La idea era mastrar a ly Bank en una fora senclay directa. Un anuncio mos- ‘raba al hal voce Sento con cos nifas arte ure mesa pequetay preguntando a ura de elas si queria un poy. Cuando a nia responda ques, el vooero le entregabe un pecuefo poy dé juguete; cuando a tra nia respond que si le enregabe un poy real La primera ita, evidentementetiste, I preguntaba al voce por qué no rai un pony rely el Hombre respond "Porque nol petits". Habienco estabecco ls coclerca ical, la campaadesaralé su posiionamiento “ecto” can varios ‘anuncios de sogumiento basadas en al ema “Your mney needs an Ali" y ofeciendo alos cents la posibilded de contact eres hurmanos reales en Aly Bank, en vez de méquinas. Enel anuncio dela “tntorria’, clenies aparentemente reales de ura {iver son fads en forma ocita mientras traien de recbiratecién mediante un leero que indica que deben utizar une licuadora para obtener ayuda. El anuncio termine con las palabras: Ally Bank. Gente arable. No mquinas” satielamae eRe Ra RMN etc fandamental por la que DISENO DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS | CAPITULO 10289, USE BLENDER FOR HELP tears Pree e es el ca SO un a allybank.com | 1-877-247-ALLY Existen tres formas principales de transmitir la pertenencia de la marca a una categoria: snctientra en es cat Aly se ha posicionad como la opién de un banco amistoso con los consumidores Anunciar beneficis de la categoria, Para garantizar a los consurnidores que la marca estaré la altura della raz ora, los especialistas en marketing acostumbran utilizar los bene ficios para anunciar la pertenencia a una categoria. De este modo, la herramientas industiales podrian declarar que son duraderasy los antiicidos podtian hacer alarde de su eficaca; la harina para pasteles podria afirmar su pertenencia a la categoria de postres horneados publicitando el beneficio de su gran sabor y apoyar este esfuerzo {ncluyendo avisos sobre sus ingredientes de ata calidad (desempefio] o mostrando a los usuarios deleitindose con su consumo (imagenes), Comparar la marca con productos ejemplares. Las marcas bien conocidas y destacadas de una categoria también podrian ayudae a que otras especifiquen su pertenencia a esa categoria, Cuando Tommy Hilfiger era una marca sesconocida, su publicidad anuncié su pertenencia a la categoria de grandes disenadores estadaunidenses al aso- clarla con Geoffey Beene, Stanley Blacker, Calvin Klein y Perry Elis, reconocidos miembros de dicha categoria 200 PARTE 4 | CREACION DE MARCAS FUERTES 3. Confiar en la descripciin del producto. a frase descripiva dl producto que suele i justo después de la matca const ‘tuye muchas veees un medio conciso itl para transmitir la categoria de origen. Ford Motor Co. invirté mis de $1000) millones en su radicalmente nuevo modelo 2004 mado X-Traines, el cual combinaba los atributos de una SUV, une minivan y una eamioneta, Para comunicar su posicién dnica y evitar que el consumidor lo asociara con sus modelos Explorer y Country Squire, el vehiculo a final amado Freestyle, fue designado como una “camioneta deportiva’ COMO COMUNICAR LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA Ya sefialamos que una de ls dificultades comanes del posicionamiento es que muchos de los atrbutos o beneficios que conforman los puntos de paridad y los de diferencia estin correlacionados negativamente. ConAgra debe convencer a los consumidores de que losalimentos congelados Healthy Choice saben bien y son saludables, Consideremos los siguientes ejemplos de atributos y beneficioscorrelacionados negativamente: Pre ba conta eo eagTs | rakes a won Sato conta bajo ni [ Tutti na bien abr cas conta lve Variado contra sencilo 1 Ademas, los atributos y beneficios individuales suelen tener aspectos positives y negativos, Por ejemplo, comsidere- ‘mos marcas longevas como ls sillones reclinables La-Z-Boy, los abrigos Burberry o el New York Times, El patrimonio Ge la marca podria sugerir experiencia, sabiduria y pericia, asi como autenticidad, Por otro lado, eso también podria sugerir que sus productos son anticuados y pasados de moda, Por desgracia, Jos consumidores casi siempre quieren maximizar tanto los atributos como los beneficios que estia correlacionados negativamente. Gran parte del arte y la ciencia del marketing reside en las relaciones de compensacién, yl posicionamiento no escapa a esta regla. Desde luego, el mejor enfoque es desarrollar un producto 0 servicio que dé buenos resultados en ambas dimensiones, GORE-TEX fue capaz de superar la imagen aparentemente contralicto- ria de sus textiles que “permiten transpirar” y al mismo tiempo son “impermeables” gracias a progresos tecnolégicos. ‘Cuando entrevistas profundas y cuantitativas, asi como los focus group, sugirieron que los consumidores querian apro- vechar los beneficios dela tecnologia sin suftir las molestias que implica, Royal Philips lanzé la campatia publicitaria "Sense and simplicity” para su marca de equipos electrénicos Philips, usando publicidad impresa, televisiva yen linea >= (Otros enfoques incluyen el lanzamiento de dos campafias de marketing diferentes, cada una dedicada a destacar un atributo 0 beneficio de la marca; la vinculacidn de la marca con una persona, lugar uu objeto que tenga la clase correcta de capital para establecer un atrbuto o un be- neficio como punto de paridad o punto de diferencia y, en tercer lugar, convencer a los consumidores de que la relacién negativa entre los tributos y los beneficios puede considerarse positiva si se le observa bajo una perspectiva diferente. VIGILANCIA DE LA COMPETENCIA £1 posicionamiento requiere de tun compromiso organizacional. No se trata de algo que se modifique o remodele constantemente, AI mismo tiempo, es importante investigar con regularidad el atractivo, le faciidad de entrega Ta posiilidad de diferendiaciéa de los puntos de diferencia y de los puntos de pard de la marca en el mercado para entender ‘cémo deberia evolucionar el posicionamiento de Ia marca o, en casos relativamente raras, mo reemplazario por completo Para evalua las posibles amenazas de los competidores, tres variables de alto nivel podrfan resulta ities: 1, Participacin de mercado. La participacién de mercado del competidor en mercado meta Participacin de conciencia. El porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la solicitud "Mencione la primera em- presa de esta industrla que le venga a la mente 3. Participacién de preferencta, Fl porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a la soliciud “Menclone la empresa la aque preferisia comprar el producto” Esprobabo que marcas de tracciin como New York Times _Existe una relacin interesante entre estas tres medidas. La tabla 10.3 muestra ‘sean consideradas experiments y experts, aunque _—_lasvaloraciones para tres competidores hipotéticos. Fl competidor A disfruta de ‘también poi ser peribdas como anicuadesyabsoletas Ja mayor participacién de mercado, aunque la esti perdiendo, Su participacién ‘no son lo suicentemente imovedors y relvants. de conciencia y su participacién de preferencia también decaen, probablemente DISENO DE POSICIONAMIENTO DEMARCAS | CAP/TULO 10-204 Eee ciaeon: Sear} Participacién de mercado Participacién de conciencia Participacién de preferencia Pico cecuseiee aecute) on TABLA 103 2015 201620172015 20162017015 2016 «017 _Sompetidor A 50% A dN GOK SAHA 39% | CompetidorB 3034 a Bt os 4 53 Competidor om 19 19 ou 1 "1 1 8 ‘porque Ia dispomibilidad del producto es insuficiente y su asistencia técnica mediocre, El competidor B va ganando ‘articipacién de mercado poco a poco, probablemente porque tiene estrategias destinadas a incrementar su conciencia = preferencia. El competidor C parece estar anclado en un nivel bajo de partiipacion de mercado, de conciencia y de ‘eeferencia, probablemente por sus pobres aributos de producto y marketing. Se podria hacer la siguiente generalizacin: las empresas que logan incrementar de manera estable su participacion de ‘onciencia y su participacién de preferencia inevtablemente lograran mgjorar su partcipacin de mercado y su rentabilidad. Empresas como CarMax, Timberland, Jordan's Furniture, Wegmans y Toyota estan cosechando los beneficios de propor Sonar un valor emocional, de experiencia, social y financiero para stisfacer asus cliontes y& todos sus miembros.” Enfoques alternativos de posicionamiento El modelo de posicionamiento de marca competitivo que se estudié en este capitulo ¢s una forma estructurada +e sbordat el posicionamiento con base en un andlisis profundo de los consumidores, la empresa yla competen- {S2. En afos recientes, algunos especialstas en marketing han propuesto otros enfoques menos estructuradas ‘se oftecen interesantes ideas acerca de e6mo se posiciona una marca. A continuacién se describen algunos. NARRATIVAS E HISTORIAS DE MARCA Es ar de bore abto o beticoseeng lgno exerts en matting decben el pos Sisto dena mao ior ao ha capes saa guess tegen See ear ns hor gue rae vote Beam on ares in Bea ae Suk contd The Mah en rp dena peso hy cnt es pogam oa de milo arin dena enn banal er ess eupesdeastng Hendl Rgery Nc Then once gue cn rn de maa ee mets ns qe reonan os cere seins rho dee pm Bo empes at “sentificado cinco elementos de la creacién narrativa de marcas: 1) la historia dela marca en términos de palabras -"™="==e== 270° {ets 2) epee costar c fans ecm inert a mesg be nyo yen qu pos entra en contacto cnel 3) eeu on exreson visa dea mare) mane en Jum. M sq la narrativa se expresa en términos dela experiencia o en que Ja matca involucta los sentidos y 5) el papel que Oe “bcga la marca en la vide de los consumidores. Con base en Ia convencién lterariay en su experiencia en creacion ‘de marcas, estos autores también ofrecen el siguiente marco para el desarrollo de la historia de una mate: Escenario. Tiempo, ugar y context. AENTUCAY STRAIT Personajes. La marca presentada como un personaje, incluyendo su papel en la vida de la audiencia, sus ee relaciones y responsabilidades y su historia 0 mito de creacin, oa Forma narrativa, La manera en que la Iogica de la narrativa se desarolla alo largo del tiempo, incluidas ates] las acciones, las experiencia deseadas, la definicidn de los acontecimientos y el momento de revelacién, | y, == Lenguaje. La antentificacién de voces, metéfors, simbolos y temas centrales, hut desl mene min petins venta oe os era las marcas como complejos sistemas de creencias. Segin Hanlon, diversas marcas, como Google, MINI Cooper, el U.S. Marine Corps, Starbucks, Apple, UPS y Aveda, tienen un “cddigo primaric o ADN que resuena Jim Beam ha utizado entre sus clientes y les genera pasién y fervor. De acuerdo con Hanlon, este sistema de creenclas o eédigo pri- narradares profesinales mario esté conformado por siete activos: la historia de su creaci6n, un credo, un icono,rtuales, palabras sagra- para mejorar su marketing es, una manera de tratar con los no creyentes yun buen lider” ¥'8uposiconamiento, 202 PARTE4 | CREAGION DE MAROAS FUERTES CREACION CULTURAL DE MARCA Douglas Holt cree que para que las empresas construyan mareas ifnicas lideres deben acumular conocimientos cul Jes, elaborar estrategias acordes a los principos culturales de la marca y contratary eapacitar a experts cultures" Cs “Thompson, dela University of Wisconsin, considera que las ratas son como platillas socioculturalesy cita investigacio que estudian las marcas como recursos culturales. Por ejemplo, os restaurantes ESPN Zane aprovechan la compelitiv ‘masculin y las muiecas American Girl aprovechan ls relacones madre-ij ylatransferencia de lafeminidad entee gen ciones-# Los expertos que consideran que los consumidores contribuyen ativamente a a creacin de significado y poscior :mjento dela marce incluso se refieren a esto como la “wikifcacion de a macs’ en referencia alas pga web conocias cor wikis y cuyo contenido es redactado por colaboradore de todos los Ambit dela vida y desde todos los puntos de vista Posicionamiento y creacién de marcas Para pequejias empresas Ti cece marca sn npr las cca Gpncas cho wad cine ls ecasny erupt ‘embargo, existen numerosas historias de éxito de empresarios que han construido sus marcas esencialmente de la hhasta legara convertrlas en marcas poderasas. A continuacién se describe el éxito global de UNIQLO# Wincott ees tunes Coting Wares ceteris rede "Made for ea atta TO) gr conetseen una aca On at de lograr ventas por $50000 millones en 2020 y llegar a ser el principal detalista del mundo. UNIQLO sobresale.. jal no sobresalir! Inspirado principalmente en sus prinveras épocas por Gap y su presidente Mickey Drexer, LINIOLO afirma abiertamente que no des ‘articipar en el juego de perseguir les siempre camibiantes tendencias. Con un fuerte énfasis en la tecnologia, la empresa se enfoca una mjra cota cel proceso yn a coach oo podus revere, Sucomoan craters dean. ra ie ‘térmica sintética, chaguetas de plumas, jeansy otros productos bésicos, esta disefiada para captar la esencia de cada tipo de pro- ‘ducto. UNIGLO considera que proporciona los componentes perfactos para la vide cotidlana de sus cfentes; productos que pueden contr de ees mners pre ex ss pris pesos, aes de rks ce eres combina canoes acts en ls socal maa on acta aes en sna ar coerce sles yar quo sen ss les Cuando los recursos de la empresa son limitados el enfoque y la consistencia de los programas de marketing rs ‘an fundamentales. La creatividad también es primordial para buscar nuevas formas de comercalizar ideas novedos sobre los productos entre los consumidores. A continuacin se describen algunos lineamientos especificos para la cr ‘ign de marcas para pequefias empresas AN utlizar una esratogiaInctuyente yrenfocarse on ta manera en que sus productos pueden ‘adaparse @ le vida coldlana de sus ‘consumidores, UwioLo ha experimentado| ‘un importante crecimiento, DISENO DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS | CAPITULO 10-208, vaata 104 PUNTOMOM manera (eae UNIQLO. HECHO PARA TODOS Sin Importar quign eres y dénde vives, UNIOLO fabrica ropa que trasciende todas las categorias y todos los grupos sociales. Nuestra ropa osta hecha para todos, sin importar la edad, el género, la ocupacién, el origen étrico y todas las otras ccaracteristicas que definen a laa personas, Nuestra ropa es sencilla y, sin embargo, esenciel- mente universal para que las personas puedan Ccombinaria libremente con sus estlos Unicos, en la forma que elian, todos los dias del afio, Todo lo que hacemos esta profundamente arraigado en ‘nuestro ofigen japonés, aepirando siompro a logrer la excelencia on la calidad, ol disefo y la | tecnologia. Sin embargo, siempre nos asegurare- | mos de que nuestra ropa sea costeable y accesi- ble para todos. UNIQLO es una forma de pensar acerca dol cambio constanto, a diversidad y ol desafio a la sabidurla convencional. En UNIGLO i ‘ereamos que todos 0 pueden beneficiar de la | Topa sencilla y bien disefada, Porque si todas las . Personas pueden verse y sentrse mejor cada dia, tal vez el mundo también pueda ser un lugar un poco mejor. HECHO pana Tovos ESE = Encontrar wna ventaja convincente del producto o servicio. Para cualquier marca, la clave para cl éxito poi resiir en las diferencias demostables y sgnficativas del desempetio del producto o servicio. El aribista Dropbox.com ha logrado tuna fuerte posicin ante un gran grupo de grandes (Microsoft) y pequefios (Box) competes que ofrecen alos cons rmidores un medio para almacenar cémodamente grandes cantidades de documentos, fotografis, videos y otros archivos, en parte mediante su método conveninte de inclur miltiples funciones para un usuario en un soo archivas® ~ Gentrarse en la creacion de una 0 dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave. A menudo las pequefias empresas sélo pueden basarse en una o dos marcas y asociaciones clave como puntos de diferencia para su marca. Estas asociaciones deben ser reforzadas de manera constante através del programa de marketing y alo largo del tiempo. Arraigado en las culturas del snowboard y el surf, Volcom ha adoptad el credo de “Youth against ‘establishment’ el cual ha resultado en ventas constantes de su music, ropa deportiva y joyeri, = Alentar la prucba del producto o del servicio de cualquier manera posible. Una pequeha empresa cxitosa debe distinguirse de tal manera que los consumidores puedan conocerla y probarla. Una forma de logralo consiste cen alentar las prucbas mediante a entrega de muestras, demostraciones o cualquier medio que involuere a los consumidores con la marca. See Candies permite que los clientes prueben cualquier tipo de dulee en la tienda ‘que eljan, Como sefald un alto jecutivn: “Es el mejor marketing que tenemos, sila gente prueba el producto, Fe ‘encantard’ Se’ utiliza ingredients frescos y no afade conservadores para crear sabores de tentacin.*> + Desarrollar una estratega digital cohesiva para lograr que la marca sea “mis grande y mejor”. Uia ventaja de in ternet es que permit alas pequelia empresas tener mayor presencia, Urbane Apartments, una empresa de inversion yy administracién de propiedades localizada en Royal Oak, Michigan, cuenta con una gran presencia virtual que &x- ‘ede, por mucho, su émbito real. Mantiene un blog donde partcipan los resdentes al hablar de sus destnos favoritos «en Royal Oak, tiene su propio sitio dered social Urbane Lobby para los arrendataris y perfiles activos en YouTube, Facebook Twitter” Las ventas del tienda Rider Shack de productos para suf ubicada en Los Angeles aumentaron cuando la empresa empez6 a utilizar Facebook y su servicio Promoted Post para mostrar la marca alas personas.* marketing mévil puede ser especialmente importante deda la naturalez local de muchos pequefios negocios.” + Generar rumores y crear ia comunidad fie a la marea. Las pequeias empresas a menudo deben confiar en Ja comunicacién de boca en boca para establecer su posicionamiento; sin embargo, las relacones publicas,redes sociales y promaciones y patrocinios de bajo costo pueden ser alternaivas econémicas. Como se anaiz6 en el ca~ pitulo 5 a creacién de una vibrante comunidad de marca entre los clientes actuals y potenciales también puede ser una forma rentable de reforza la leltad y ayudar a corre la voz entre los nuevos clientes. Evernote cuenta con 204 PARTE 4 | CREACION DE MARCAS FUERTES varias docenas de “usarios de poder” que fungen como embgjadores apasionados para correr la vor acerca de [a ‘marca de esta apliacién para personas y orgenizaciones que la empresa en linea anuncia como el “cerebro externo™ para que sus clientes matgjen todos sus asuntos en un solo ugar + Emplear wn conjunto de elementos de marca bien integrados. A nivel tictico, es importante que las pequefias em presas meximicen la contribuciin de todos los tipos de impulsores de capital de marca. En especifico, deben desarro- Tar un conjunto de elementos de marca distintivs y bien integrados (nombres, logotipos, empaques) que mejoren, tanto Ja conciencia como la imagen de la marca. Los elementos de marca deben ser memorables y signficaives y contar con el mayor porencal creativo posible. Al captar la atencién en el punto de vente, un envase innovador puede ‘sustitai las campatis publictaris. SMARTFOOD present6 su primer producto sin utilizar publicidad alguna al usar tun solo envase que sirvié como sido simbolo visual en los anaqueles, también implementé un extenso programa de ‘muestreo que alentaba la prueba del producto, Los nombres propios 0 los apellidos. que a menudo caracterizan alas, pequenas empresis, pueden proporcionar cierto tipo de distincidn aunque, por otro lado, también es posible que peo: ‘Yoquen problemas de pronunciacién, falta de significado, dificultades para recordarlos u otros problemas asociados com la marca Si estas deficiencias son demasiado grandes, se deben explorar elementos de marca alternativos + Aprovechar el mayor mimero posible de asociaciones secundarias. Las asociaciones secu darias —personas, lugares ‘uobjetos con asociaciones potencialmente relevantes— suelen ser una soluci6n rentable y un camino alternative para crear capital de marca, especialmente aquellas que contribuyen a comunicar calidad o credibilided. En 1996, |. Darius ‘Bickoff lan26 una linea de agua embotellada enriquecida con electrolitos llamada Smartwater. Dos aos después in- ‘rodujo Vitaminvater, una allernativa —enriquecida con vitaminas y saborizada— al agua simple y dos afios después

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