Mg Waly 1. Caracteristicile set a) Intangibilitatea serviciilor este unanim considerat& ca fiind caracteristica esenfiala a serviciilor, gradul de tangibilitate find, in ultima instanfd, criteriul principal de deosebire a serviciilor de bunurile materiale, Intangibilitatea serviciilor insemneazi ca acestea nu pot fi percepute prin cele cinci simfuri ale omului, auz, vaz, gust, miros, tactil, inaintea cumparitii, jului cu Cu toate acestea, serviciile pot avea, si trebuie si aiba, partie vizibile asociate servi care cumpardtorul intra in contact si care transmit acestuia date despre firma. Dintre aceste asa numite ,parji vizibile” putem aminti: listele de preturi si anumite facilita{i, personalul de deservire, ambianfa in care se presteaza serviciu, comunicatile, ete b) Producerea/prestarea si consumul serviciului au loc simultan este 0 caracteristica importanta care realizeaza 0 deosebire a serviciilor de bunurile materiale. Astfel, bunurile materiale sunt mai intai produse si numai dupa aceea vindute si respectiv consumate iar in cazul serviciilor prestatorul este prezent in timpul consumului c) O alta trastitura a serviciilor este eterogenitatea. Aceasta caracteristicd a serviciilor apare ca urmare a faptului ca schimba permanent persoana care presteaza serviciul, locul si momentul prestafiei precum si complexitatea serviciului, toate acestea ficdnd imposibila repetarea identicd a serviciului 4) Perisabilitatea este caracteristica serviciilor care exprima faptul c& acestea nu pot fi stocate sau inventariate pentru a putea fi folosite in perioadele viitoare. Pentru diminuarea efectului negativ al acestei trasituri a serviciilor sunt necesare masuri, din partea managementului, in vederea sincronizirii cererii cu oferta, actiondndu-se asupra amandurora. 2. Definirea servi Abordarea clasici a servieiilor. Reprezentanjii scolii economice clasice nu au acordat suficientd atentie serviciilor, considerandu-le neproductive - respectiv incapabile de a genera valoare noud. in abordarea clasica, productia de bunuri materiale este considerata principala creatoare de valoare, de avutie najionala, iar serviciile constituiau opusul productiei intrucdt nu dispuneau de capacitatea de a fi acumulate, Astfel, in raport eu activitajile prelucratoare de bunuri agricole si industriale, serviciile sunt incadrate de catre clasici, ailor in primul rand de catre Adam Smith, in categoria a\ concretizate in cheltuieli neproductive si care constituie o fran in calea acumulirii capitalului, a avutielPe parcursul secolului al XIX-lea, reprezentanjii teoriei economice nemarxiste care [-au succedat pe Adam Smith ~ Jean Baptiste Say, Alfred Marshall, Frédéric Bastiat, Clément Colson ~ au reusit si restabileased uniformitatea conceptual in raport cu toate activititile daca o activitate ¢, sustindnd ca un singur criteriu ar trebui si se aplice pentru a apreci produce sau nu valoare: existenfa unei nevoi si a unei cereri corespunzatoare. Acestia abordeaza totalitatea relatiilor economice din lumea capitalista drept relatii de servicii. Astfel, noyiunea de munca neproductiva” dispare practic din literatura economicd pana la sfarsitul secolului al XIX- lea, Abordarea tradifionali - sau reziduali - a serviciilor. Analizele care vizeazi serviciile din perspectiva traditionala, se fundamenteaza pe diviziunea economiei nationale in sectoarele primar, {taqilor economice reziduale, neincluse in secundar si tertiar, ineadrdnd serviciile in categoria a agricultura, industria extractiva si industria prelucrdtoare. in acest sens, Allan Fisher (1935) grupeazi activitatile economice in trei sectoat “ectorul primar a — compus iti agricole si extractive, exploatiri forestiere etc., sectorul secundar ~ care cuprinde industriile de prelucrare, sectorul tertiar ~ definit ca un amplu complex de activitagi consacrate furnizarii de servieii", cum sunt activitatile bancilor, asigurarile, comerqul, activitaile \r si a ocuparié forfei de munca mestesugaresti, de reparatii ete. El remarca o glisare a investi din sectorul primar spre cel secundar si apoi spre sectorul teria. Abordarea moderna a serviciilor. Daniel Bell (1973) considera cd societatea post-industriala este o societate de servici acestea constituind baza economiei si modificdnd fundamental structura socialé. Totodata, el identifica patru trasaturi esentiale ale societafii post-i \dustriale, si anum = caracterul terfiar al acestui tip de societate, majoritatea populatiei fiind angajata in domeniul serviciilor, - primatul stiinfei si a tehnologiilor bazate pe stiin,&; - societatea post-industrialA este axatd pe erudifia si méiestria informatiei; = proeminenta clasei profesionistilor si tehnicienilor prin mutafia care are loc in sistemul de valori gi in formele de gestiune a societaii Totodati, merit si amintim cele patru abordari cu privire la servicii susjinute de J. Gershuny gil. Miles: - industria serviciilor (services industry) respectiv, ramurile prestatoare de servicii — care includ ansamblul organizafiilor care oferi locuri de mune si care produc rezultate intangibile sau nestocabile;- rezultatele serviciilor (services products) respectiv, serviciile prestate — care se refers la rezultatele productici de servicii nu numai la cele din industria prestatoare, ci si la cele care provin din alte ramuri (producatoare de bunuri materiale); = ocupasiile din domeniul serviciilor (services ocupations) respectiv, personalul prestator in servicii — care cuprind ansamblul persoanelor ocupate direct sau indirect in domeniul serviciilor; - functiile de servicii (services functions), respectiv functiile prestatoare — care se referd la personalul implicat in sfera tertiarului, dar si 1a cei care presteaz& servicii in afara cadrului legal, angajaqi in asa numita economie subterand. in lucrarile lui J. Naisbitt si M. U. Porat economia informarionala constituie viitorul societaii neo-industriale, Acest curent neo-industrial de gdndire economicd a formulat conceptele, legitajile si sistemele de interdependente caracteristice economiei informationale, ca suport al societijii_ informayionale. Astfel, informatia devine resursa fundamental a societatii, inepuizabilé si autoregenerabil8. Bunurile si serviciile informationale includ atat serviciile informationale clasice private sau publice (cercetare, consultanga, educatie etc.), cit si productia de bunuri informationale (ordinatoare, televizoare, cArti, materiale de birou ete.) si infrastructurile de servicii informationale (refele de telecomunicatii, retele informatice, institugii de invayimant, etc.) Orio Giarini si Walter Stahel considera c& in ultimii 20-30 de ani modelul clasic industrial de producere a avujiei a ajuns la sfarsitul .carierei” sale, Actuala economic a serviciilor — prezenta in majoritatea arilor lumii - se earacterizeaz nu numai prin dezvoltarea nelimitata a flor de servicii in cadrul industriei activitatilor de servicii, ci si prin patrunderea func prelucratoare, a agriculturii etc. Astfel, are loc o integrare orizontalé a tuturot activitagilor productive, care este sinonima cu sfarsitul teoriei celor trei sectoare ale activitayii economice Si in literatura romaneasea de specialitate putem identifica o serie de idei interesante referi are la definirea serviciilor. Manfred Bruhn defineste activitajile de servicii pornind de Ja trei accepfiuni: definirea din perspectiva resursclor, definirea din perspectiva proceselor, definirea din perspectiva rezultatelor. Definiy reprezinta potenfialul - generat de echipamente -, respectiv capacitatea ofertantului, de a din perspectiva resurselor se bazeaz’ pe ideea conform careia serviciile furniza anumite prestafii consumatoruluiDin perspectiva proceselor, serviciile sunt injelese ca procese cu efect material sau nematerial in care se combin& factori inteni (de exemplu, personal, spajii, echipamente, amenajari) si extemi (care nu se afld in sfera de influen{& a organizatiei), cu scopul de a satisface nevoile tertilor in cazul definitiei din perspectiva rezultatului se pomeste de la premisa c& nu procesul in sine reprezint& conjinutul serviciului ci rezultatul acestui proces. Prin urmare, ofertantul de servicii realizeazi combinarea factorilor cu scopul obfinerii unor efecte utile, benefice asupra factorilor extemi, oamenilor sau bunurilor aflate in posesia acestora (spre exemplu, frizura rezultata in urma tunsorii este esenfa serviciului si nu operafiunea in sine, cum si inspectia tehnic’ a autoturismului clientului reprezinta serviciul de baza). in accepfiunea lui lon Smedescu, serviciul reprezinta ,,rezultatul unei activitati sociale utile, prestata de o persoan’ sau o intreprindere, menita s& satisfacd anumite cerinfe ale populatiei, organizajiilor economice si institutiilor, fara a se materializa obligatoriu in produse sau obiecte cu existent de sine statdtoare”. ilor lor, avand in vedere totodata gi Alli autori definese serviciile printr-o parte a caracterist rezultatul sau finalitatea activitatilor prestatoare: in aceasti opticd ,serviciile reprezint& ansamblul activitatilor ce pot fi oferite ca o marfi comercializabila, pentru care productia si consumul au loc simultan si la care clientul participa direct, intangibil’, ce nu poate fi analizata sau experimentata inainte de achizitie, dar care permite satisfacerea unor dorinfe si necesitaji ale clienfilor”, de la Academia de Studi Economice Bucuresti, ,,serviciile reprezint& ifi umane cu un confinut specializat, avand ca rezultat efecte utile, imateriale si sunt activitati de sine intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodatd, servi stattitoare, autonomizate in procesul adancirii diviziunii sociale a muncii si sunt organizate distinct intr-un sector denumit sectorul terfiar.” 3. Clasificarea servieiilor Principalele criterii de clasificare a serviciilor pot fi considerate a fi urmatoarele: natura beneficiarului, tipul prestatorului, functia economicd indeplinita, modalitatea de procurare, posibilitatile de comercializare. Dupa natura beneficiarului, serviciile se clasifica uyServicii intermediare - care particip’ la productia de bunuri sau la productia altor servicii; Servicii finale — destinate consumului final al populatici, atét la nivel individual (invajimant, sindtate, culturd, transport, hoteluri si restaurante, alimentatie, inchirieri de bunuri ete.}, edt si na nivel colectiv (protectia mediului, aparare nafional, ordine public’). Dupa natura nevoilor satisPicute: Servicii private — destinate satisfacerii nevoilor particulare ale indivizilor; Servicii publice ~ destinate satisfacerii nevoilor colectivitailor umane, precum si cele care, desi satisfac nevoi individuale, sunt finanjate de la buget. In functie de necesitatea prezenjei beneficiarului serviciului la locul de prestare: Servicii in care prezenja clientului este obligatorie (ingrijirea sanitafii, transport de persoane, salon de coafurd, salon de infrumusefare, restaurant); Servicii in care prezenja beneficiarului mu este obligatorie (reparatii si intrejinere de echipamente, transport de marfuri, curditdtorii chimice). Dupé natura efectelor, serviciile se clasificd in: Servicii materiale ~ sunt incorporate in bunuri, vizeazi direct productia material, exemple: transport, distributie, repararea si intrefinerea echipamentelor industriale gi casnice ete, Serviciu nemateriale ~ nu se concretizeaza in bunuri materiale, nici in transformari de natura materiala, ele contribuind de regula, la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective. in functie de efecte dar si de natura beneficiarului direct al serviciilor: Servicii care afecteaza persoanele, divizate in servicii care vizeaza conditia fizica sau intelectual’ a acestora (ingrijirea sinataji, fitness-aerobic, transport de persoane, invajamant, ‘comunicare); Servicii care afecteazai bunurile, exemple: servicii de transport, curajatorie, reparatii, intrefinere de bunuri si locuinfe; Servicii care afecteaza atdt bunurile, cat si persoanele, exemplu: serviciile financiare, asigurii, juridice, servicii de protectia mediului, de salubritate.Prestatorul este cel care prin oferta sa, incearca si satisfacd cerinfele si exigentele beneficiarului serviciului. Prineipalele criterii utilizate in clasificarea serviciilor dupa prestator sunt: natura prestatorului, forma de proprietate, natura activitafi realizate: Dupa natura prestatorului: Servicii furnizate de producatori privati — cuprind servicii ce se adreseazi in general indivizilor sau familiilor acestora. in ultimul deceniu al secolului XX au fost liberalizate serviciile de transport si telecomunicafii, ceca ce a avut efecte economice benefice. Servicii furnizate de institutii, organisme si organizatii publice — care se adreseaza comunitatilor si sunt finantate de la buget (administratie, justifie, invayamént public). Dupa forma de proprietate: Servicii prestate de agenti economici din sectorul public - exemple: tribunale, spitale, post, agentii de forta de munca Servicii prestate de agengi economici din sectorul privat ~ exemple: firme de asigurati, companii aeriene, organisme financiar-bancare, agentii de turism. Servicii prestate de agenti economici din sectorul asociativ — constituit din organisme care asigura servicii de ajutor si asistenfa (biserici, muzee). Dupa criteriul natura activitajilor propriu-zise desfasurate de prestator: care se concretizeazi in rezultate Actiuni tangibile ~ vizeaza acele categorii de servi fizice asupra bunurilor sau asupra persoanelor. Actiuni intangibile — se refer la acele categorii de servicii care nu au un rezultat material direct, Dupa functia economicd pe care o indeplinese ~ respectiv, in circuitul productiei sau in sferele reproductiei sociale, se pot distinge: Servicii de productie (cercetare-dezvoltare, publicitate, contabilitate, asiguriiri), Servic aménuntul) ii de distributie (transport, comunicatii, comer{ cu ridicate Servicii sociale (posta, educate, servicii publice non-profit) Servicii personale (servicii turistice, hoteluri-restaurante, coafurd-frizerie, reparafii). in funcjie de modalitatea de procurare:Servicii marfti ~ care sunt procurate de pe piaja la un nivel al tarifului stabilit la confluenta cererii cu oferta, in aceasta categorie sunt incluse: serviciile de piafa prestate populatiei, serviciile pentru intreprinderi, serviciile publice pentru care picfele au fost liberalizate. Servicii ne-marfai — inelud serviciile publice colective, precum si serviciile publice de care beneficiaza direct indivizii (nvayamant de stat, ocrotirea sinatitii, asistenj& sociala), serviciile prestate de institutii non-profit, servicii de caritate, servicii religioase. Din punctul de vedere al posibilititilor de comercializare a serviciilor — care sunt influenjate de caracteristicile acestora - acestea se divid in doua categorii: Servicii comercializabile (transferabile) ~ care pot fi schimbate la distanta, fie prin incoporarea lor intr-un bun material, fie prin intermediul unui suport electronic sau de alta natura. De fapt, capacitatea serviciului de a fi transferabil, este data de existenfa unui suport material. Exemple: servicii editoriale (incorporate in cArfi, reviste, ziare etc.), servicii cinematografice (incorporate in filme) sau servicii de telecomunicatii, informatice, transporturi (care pot fi transmise prin folosirea unor echipamente); Aceste servicii pot trece chiar si frontierele unei ari, prin urmare, un rezident al unei poate cumpara aceste servicii de la un producator stabilit in strAinitate. in practica, pentru ki a se realiza comercializarea in strainatate, este necesar accesul liber pe piata strain’, respectiv ca acest acces si nu fie obiectul unor reglementiri administrative. Servicii necomercializabile (netransferabile) ~ servicii care trebuie produse in contact cu consumatorul, care trebuie furnizate pe loc. Tot din punctul de vedere al modalitajilor de furnizare a serviciilor, se disting: Servicii care necesita deplasarea producitorului (persoana fizica sau juridica) Servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (exemplu, student, turisti etc). Libertatea schimburilor internationale in acest caz, implic& dreptul consumatorilor de a se deplasa in afara granifelor f&rii lor de origine. cadrul procesului de productie in funcjie de raportul capital/munca care se formeaza a serviciilor, putem distinge doua categoriServicii bazate pe personal ~ cele in care rolul primordial revine forfei de munca specializate sau mai putin specializate, ‘Servicii bazate pe echipamente ~ rolul principal in cadrul procesului de prestare revine echipamentelor.1. Servuctia Pentru domeniul serviciilor, in incercarea de a ilustra diferenele de abordare comparativa cu productia de bunuri (din punct de vedere de marketing) Piere Ei ier si Eric Langeard au creat chiar un nou termen “SERVUCTION". Acesta pleaca de la paralela dintre productie (production) si Servicii (services), incercdnd s& surprinda atét laturile de actiune , ct si cele de rezultate: producere, comercializare, marketing al serviciilor. in limba romana, termenul ne poate duce si la idea puterii pe care 0 exercita serviciile asupra clienjilor, puterea de “SEDUCTIE” a serviciilor. Elementele sistemului de servductie sunt: Clientul; Suportul fizic al realizarii serviciului; Personalul de contact (personalul de servire); Serviciul propriu-zis; vvvvy Subsistemul de organizare interna al firmei (partea ,invizibila” a servieiilor, data de functiile clasice ale intreprinderii); > Inter-relatiile dintre client Relatiile care se stabilesc intre elementele sistemului de servductie pot fi grupate in: > Relatii primare (relatii de baza ale sistemului, care descriu interactiunea firmei cu piaja); > Relajii interne (care cuprind interactiunile dintre clementele constitutive ale firmei din domeniul serviciilor) ; > Relatii de concomitenya (generate de prezenta mai multor clienti pentru aceeasi firma). Toate aceste relatii sunt reciproce si se stabilesc in dublu sens. ‘titi legate de: operare (prestatia propriu rebuie Si Prestarea de servicii implica un complex de acti isi), livrarea prestatiei si marketing, Managementul firmei prestatoare de servi asigure controlul asupra intregului complex si in primul rand asupra sistemului operational. Sistemul operational al prestatiei se poate desftisura in locuri si in condifii foarte diverse ceca ce face deosebit de difi controlul si intreaga activitate manageriala.