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    Capitulo Administracion estratégica vl Dilema de un gerente Tim y Diane Mueller & (en la foto) dirigen tuna de las secciones independientes de es- ‘qui mas admiradas: el Okemo Mountain Resort, al sur de Vermont.’ Pero el camino que re- corrieron no ha sido facil. En 1982, para reunir 600,000 dolares y com- rar acciones controladoras en la zona de esqui, hipotecaron su casa y agotaron sus ahorros. Los prime- ros afios fueron durisimos. Entre los problemas que enfrentaron es- taban que el estado del tiempo no ayudaba, el equipo se dilapidaba y los clientes eran exigentes. Es dificil ganar dinero en el sector del esqui. Las estaciones pa- ra esquiar exigen mucho capital y dependen del tiempo. Incluso {grandes corporaciones con carteras abultadas se han ido a la quiebra tratando de operar esas estacio- nes. Cuando los Mueller compra~ ron Okemo tuvieron que vérselas ‘con estas realidades, y ademas tu- vieron que superar otros dos pro- blemas: su falta de recursos y su inexperiencia. Tim cuenta que “éramos muy jévenes e inocen- ‘tes y pensabamos que podia- ‘mos hacer algo en grande. Nun- ca hablamos de lo que pasari sino funcionaba”. Como no te- nian recursos para invertir en grandes mejoras, decidieron concentrarse en la calidad y el trabajo. Se enfocaron en dar tun mejor servicio a los clientes, yen el lujo y atencién para ha- cer de la nieve y el arreglo los www.FreeLibros.com senderos rumbo a la perfeccién. La pareja pensaba que de este modo Proporcionarian una mejor expe- riencia de esqui. Ahora pueden darse el lujo de hacer las mejoras necesarias en el equipo, pero aque- llas dos estrategias siguen guiando ala compatia. Al llegar el otofio Diane ilustra a los mas de 1200 empleados even- tuales sobre la importancia del ser- Vicio a clientes. Les dice que su tra- bajo es superar las expectativas de los huéspedes en cualquier lugar y en cualquier momento. También se presta una atencién esmerada a la propia montafia. Los senderos se arreglan todo el afio, hecho que no escapé a la revista Ski, que desde 1999 a calificado a Okemo como la montafia mejor cuidada de la costa este de Estados Unidos. Péngase en los zapatos de los Mueller. Estén pensando en com- prar otras secciones de esqui para expandir su negocio. ¢Cémo apro- vecharian un andlisis FODA para tomar su decision? (Que haria usted? 179 180 Tercera parte Planeacién PyR. Cuando Vea ee ADOT, vaya ala pagina Web de ROLLS. (wwnpearsoneducacion snettrobbins)y a & A, $y asistente educative permanente, En cipsulas en Video y materiales escritos presentados por estos ‘autores se abordan preguntas que con Frecuencia hacen los ‘estudiantes 6 administracion estratégica Decsionesy acciones ‘sdministraivas que determinan el desempero. 3 Targo plazo de la ‘rganizacion Her en el Okemo Mountain Resort. Al disefiar buenas estrategias para atraer clien- tes, convirtieron el centro en una organizacién préspera y loreciente. Al ponderar sus planes de expansién, la administracién estratégica volver a cumplir una funcién im- L ‘a importancia de tener buenas estrategias se aprecia en Jo que han logrado los Muc- portante, Un tema conslante de este capitulo es que las estrategias eficaces acrecientan el desempeno de la organizacién, IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA Los buenos gerentes de todo el mundo reconocen el papel que representa la administra- cidn estratégica en el desempeiio de su organizaci6n. (Py R Conéctese a la Web QKA8L1). Por ejemplo, con estrategias bien diseiiadas la compaiia sueca Electrolux es el, primer productor mundial de articulos clectrodomésticos y aspiradoras, Ha “conquistado” Europa y pretende hacer lo mismo en el mercado estadounidense. Hindustan Lever Ltd. es la mayor compaiiia de bienes de consumo en la India; fabrica jabones, detergentes y productos alimenticios. Como resultado de una administracién esiratégica eficaz ha con- seguido en tres afios una recuperacién total promedio de 120% de la inversin de sus ac- cionistas, Millennium Pharmaceuticals, de Cambridge (Massachusetts) quiere ser el labo- ratorio farmacéutico por antonomasia en el nuevo milenio. Se prepara para explotar sus conocimientos y capacidades cientificas en medicina genética y dar el salto a las filas de los principales laboratorios del mundo. Estas compatifasilustran el valor de la administra- cidn estratégica. En esta seccién queremos ver qué es la administracién estratégica y por qué es importante para los gerentes. iQué es la administracién estratégica? Para empezar a entender los fundamentos de Ia estrategia y la administracién estratégica basta asomarse a lo que ocurre en el sector de las tiendas de descuento. Los dos mayores competidores, Wal-Mart y Kmart, luchan por el dominio del mercado desde 1962, afio en. que fueron fundadas, Las das cadenas tienen semejanzas asombrosas: el ambiente de la tienda, los nombres, sus mercados y la finalidad de sus organizaciones. Sin embargo, el desempenio de Wal-Mart (financiero y de otras clases) ha superado con mucho el de Kmart. WalMart es la tienda més grande y mnés exitosa del mundo; Kmart es la tienda mis grande que se haya amparado en cl capitulo 11 de la legislaci6n sobre bancarrotas (de la que se liber6 en 2003). Por qué esta diferencia en el desempefio? Fl desempeiio de las or- ganizaciones varia por obra de diferencias en las estrategias y en las aptitudes competiti- vas. Wal-Mart sobresale en la administracién estratégica, en tanto que Kmart lucha por encontrar la combinacién adecuada, La administracién estratégica es el conjunto de decisiones y acciones administrativas que determinan el desempeiio a largo plazo de la organizaci6n.$ Es una tarea importante de los gerentes y comprende todas las funciones administrativas bisieas. Mas adelante veremos cen detalle cémo se da la administracion estratégica en la organizacién, {Por qué es importante la administracién estratégica? Anul estrellado es el nuevo color en la paleta enloquecida para las catsup de HJ. Heine Company, que ya Gene verde, morado, rosa, naranja, verdiazul y, desde luego, el rojo adi cional. Los directores de Heinz entienden claramente la importancia de la administracién estratégica porque saben que con cada color que introducen, la participacién de Ta com- paiifa en el mercado aumenta un poco. Por qué es tan importante la administraci6n estratégica? Una de las razones més signi: cativas es que puede marcar la diferencia en el desempeno de la organizaci6n. Las preguntas cesenciales sobre la estrategia se refieren a por qué las empresas triunfan o fracasan y por qué, al enfventarse a las condiciones del entomo, su desempetio varia, En los estudios de los facto- www.FreeLibros.com NASCAR parece capaz de vencer a economia enta, ‘aumentar su grupo de seguidores y quigés adquirir una popularidad de masas. Pera ajustescostosos del reglamento, una demanda antimonopolsticapendiente, falta de asistencia en algunas pistas ynecesidad de mejorar ‘tras plantean a la direccién ‘de NASCAR decisiones ‘estratégicas que repercutiran ‘en su futuro. Segun e! director operative George Pyne: “Queremes adiminisrar ppora el éxito. Queremos hacerlo de manera atenta todos ls ingredientes fundamentales que ‘omponen el éxito y con Ta concencia de que el mundo (es un lugar cambiante™, Ccopitulo ocho Administracion estratégica 181 res que contribuyen al desempeiio onganizacional se muestra una relacin postiva entre pli- neacién y desemperio." En otras palabras, las orgunizaciones que recurren ala administracion estratégica tienen mejor desempetio, Por eso es tan importante la administacién estratégica (tra raz6n de la importancia de la administraci6n se refiere al hecho de que organiza. ciones de todas clases y lamaiios se encuentran con situaciones que cambian constantemen- te Esto camblos son menores o mayores, pero son cambios de los que enen que ocupase los gerentes. (A Conéctese a la Web y realice cl ejercicio 4 de S.A.L., a biblioteca de autoc- vallacidn: “How Flexible Am 1°). Aqui es donde entra la administracién estratégica. Al recorrer las etapas del proceso de la administracin estratégica, los gerentes examinan las variables pertinentes para decidir qué hacer y cémio hacerlo. Silos gerentes realizan el pro ceso de li administracin estratégica enfrentan mejor las incertidumbres del ambiente. La administracién estratégica también es importante por la naturaleza de las organiza: ciones, que estan compuestas por divisiones, unidades, funciones y actividades de trabajo (manufactura, marketing, contabilidad, ete.) kas euales hay que coordinar y enfocar para conseguir las metas de la empresa. (A Conéctese a la Web y realice el ejercicio 7 de S.AL., la biblioteca de autoevaluacién: “How Well Do I Handle Ambiguity?"). Esto se consigue con el proceso de la administacién estratégica. Por timo, la administracién estratégica es importante porque se encuentra en mi chas de las decisiones que toman los gerentes. Casi todos los acontecimientos importantes de las actualidades empresaiales que se divulgan en las publicaciones especializadas con- ciernen a la administraci6n estratégica. Por ejemplo, recientemente hubo noticias de que “Time Wamer y la alemansa Bertelsmann AG analiraban la fusin de sus operaciones musi cales; la cadena Talbot abrié su primera tienda para caballeros en Westport, y el director cjecutivo de Volkswagen trataba de averiguar cual era la mezcla correcta de cambios estraté- gicos para revitalizar sa compa Todos son ejemplos de gerentes que toman decisiones estratégicas.

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